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Unidad 3. Planeación de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 0 
 
 
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4º semestre 
 
Clave: 
LIC. 9142419 / TSU 10142419 
 
Unidad 3. Planeación de la 
publicidad 
 
Contenido 
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Unidad 3. Planeación de la publicidad 
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División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1 
Índice 
 
Presentación ................................................................................................................................................................................................ 2 
Análisis de oportunidades ............................................................................................................................................................................ 4 
Análisis del mercado ................................................................................................................................................................................ 6 
Competencia ............................................................................................................................................................................................ 8 
Mercado objetivo .................................................................................................................................................................................... 11 
Clientes .................................................................................................................................................................................................. 12 
Posicionamiento de producto ................................................................................................................................................................. 14 
Establecimiento de objetivos ...................................................................................................................................................................... 17 
Objetivos de mercadotecnia ................................................................................................................................................................... 18 
Objetivos de publicidad .......................................................................................................................................................................... 21 
Selección de medios .................................................................................................................................................................................. 23 
Estrategias publicitarias ............................................................................................................................................................................. 34 
Relaciones entre las tácticas y estrategias publicitarias ......................................................................................................................... 38 
Presupuesto ............................................................................................................................................................................................... 44 
Componentes del presupuesto ............................................................................................................................................................... 47 
Evaluación ................................................................................................................................................................................................. 50 
Cierre ......................................................................................................................................................................................................... 52 
Fuentes de consulta ................................................................................................................................................................................... 53 
 
 
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Presentación 
 
Como se vio en la unidad anterior, en la mezcla de mercadotecnia se encuentran la “P” de promoción, dentro de esta se sitúa la 
publicidad, la cual tiene como objetivo principal dar a conocer el mensaje del anunciante a su mercado meta y, para ello, se basará en la 
realización de un plan de medios. 
 
El plan de medios es la herramienta que utilizan las organizaciones para poner en perspectiva los objetivos del área de mercadotecnia; 
tendrá como fin la exposición cuantificable y medible de lo que es el alcance y la frecuencia de los medios publicitarios en un periodo 
determinado, también incluirá el desarrollo del presupuesto con el que se cuente para llevar a cabo estas actividades. 
 
Esquema 1. Planeación de la publicidad 
 
 
Análisis de la 
situación del 
mercado
Definición de 
los objetivos 
publicitarios
Estimación y 
asignación del 
presupuesto
Diseño y 
formulación 
de estrategias
Creación del 
concepto de 
campaña
Orientación 
para la 
implementación 
del monitoreo
Reporte y 
medición de 
resultados
Planeación 
de la 
publicidad 
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En el plan de medios se encuentran los objetivos de publicidad, cuya función principal partirá de los impactos que se quieran obtener, ya 
sea de una manera masiva o personalizada. En este plan de medios se deberá realizar la selección de estrategias y medios publicitarios 
que sean más adecuados para impactar al target objetivo al que va dirigida la organización, así como los costos que representa cada uno 
de éstos, ya que como se vio en la unidad anterior, hay algunos que pueden llegar a tener un mayor impacto en los mercados, pero su 
costo de producción y difusión es muy alto. 
 
Se puede señalar que el presupuesto es la traducción en aspectos financieros y económicos de los objetivos que el anunciante quiere 
alcanzar. Recoge y desglosa en diferentes partidas lo que cuesta poner en marcha cada una de las actividades definidas en el plan de 
medios, asimismo se observa que no solamente intervienen el departamento de mercadotecnia y publicidad para su planteamiento sino 
que también dependerá de otras áreas para su asignación, pero de ellas no dependerá el éxito que se pueda alcanzar con la aplicación 
de un plan de medios bien estructurado. 
 
No se puede dejar de lado que el plan de medios deberá ser evaluado en cuanto a su eficiencia y eficacia, las cuales van relacionadas 
con la frecuencia, el alcance y los objetivos mercadológicos, aun así deberá ser flexible, no rígido, para poder implementar las medidas 
correctivas pertinentes. 
 
Acerca del problema prototípico, en esta unidad te darás cuenta de que el plan de medios es una herramienta clave para el apoyo del e-
commerce para llegar a los mercados internaciones, pero sobre todo para dar a conocer el mensaje de los anunciantes sobre sus 
productos y servicios en los mercados globales. 
 
 
 
 
 
 
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Análisis de oportunidades 
 
Antes de llevar a cabo la estrategia creativa de la publicidad es conveniente revisar la situación actual de la organización. 
 
Una tarea clave en la creación de un plan de medios, para que éste sea eficaz, es analizar y examinar las oportunidades que tiene la 
publicidad. Aquí inicia el proceso que utilizan los especialistas para identificar el target objetivo, los bienes y servicios de la organización y 
las estrategias de comunicación necesarias para llegar a dicho público. 
 
La publicidad va a requerir métodosdistintos para poder llegar a su mercado, estos métodos pueden ser desde los personalizados hasta 
los masivos. 
 
Los objetivos que se deben de cubrir en un análisis de oportunidades son los siguientes: 
 
Esquema 2. Objetivos del análisis de oportunidades 
 
 
 
 
Determinar las oportunidades promoiconales que existen para la
empresa.
Identificar las característcias de cada público objetivo para que
puedan llegar hasta éste mediante un mensaje adecuado de
comunicación.
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Cuanto más se conozca del mercado y del target, mayor será la probabilidad de que el mensaje se escuche, se observe o se seleccione 
para que se tengan los resultados deseados. 
 
Esquema 3. Pasos del análisis de oportunidades de promoción 
 
 
En el análisis de las oportunidades también se debe incluir el examinar los objetivos de comunicación que se tienen; por ejemplo: 
 
 
 
 
 
Realizar una análisis 
de mercado.
Establecer objetivos 
de comunicación.
Crear el presupuesto.
Preparar estrategias 
promocionales.
Establecer 
estrategias y tácticas.
Un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y fortalecer la imagen de ésta. También es posible conseguir un aumento en las 
ventas mediante cambios de precios, concursos o cupones, la clave estará en que el objetivo concuerde con el medio y el mensaje. 
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Análisis del mercado 
 
Para llevar a cabo el análisis de mercado, se debe comprender qué es la competencia, cuáles son las oportunidades comerciales, los 
mercados objetivos, los clientes potenciales y el posicionamiento del producto. Dicho análisis será la herramienta por la cual se pueda 
determinar cuáles son las fortalezas y debilidades de la organización y combinar esta información con el análisis de oportunidades y 
amenazas que hay en la parte exterior de la misma. 
 
Esquema 4. Componentes del análisis del mercado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Competidores
Oportunidades
Mercado objetivo
Clientes
Posicionamiento 
del producto
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En este apartado de análisis de mercado, también se deberán 
identificar las oportunidades y amenazas que el ambiente de 
mercadotecnia brinda. El análisis externo va a resultar 
determinante pues verificará lo que puede favorecer o dificultar el 
desarrollo de nuevos planes de medios. 
 
Análisis FODA 
Fuente: http://goo.gl/sAMBI6 
 
Por otra parte, se puede hablar de una oportunidad de mercado atractiva cuando existe la suficiente cantidad de compradores de un 
producto o servicio y pocos o casi ningún competidor que lo suministre. Esta situación incrementa drásticamente la posibilidad de generar 
beneficios para una organización. 
 
También se analiza si la organización está en posibilidades de exportar sus productos o servicios para ser colocados en mercados 
internacionales y, para ello, se deben considerar sus procesos operativos y administrativos, así como su solvencia económica o fuentes de 
financiamiento. 
 
 
 
 
 
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Competencia 
 
La función principal que tiene el análisis de los competidores es describir quiénes son los competidores y qué están haciendo en las áreas 
de publicidad y de comunicación. Las tácticas de mercadotecnia que utilizan para comprender lo que está pasando en el mercado. 
 
Se debe identificar tanto la competencia nacional como la extranjera, para que al momento de presentar el reporte de análisis se incluyan 
aspectos de lo que están desarrollando y que pueden impactar en el producto que la organización pretende comercializar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Análisis de la competencia 
http://goo.gl/rjnJwY 
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La idea es obtener toda la información posible sobre la competencia, incluyendo la comunicación que pudiera tener con sus clientes actuales 
y potenciales. 
Esquema 5. Fuentes de información 
 
 
La tarea es difícil ya que consiste en obtener, estudiar e interpretar lo que la gente opina de la competencia. Una de las fuentes que se 
puede utilizar para obtener dicha información son las revistas especializadas. El objetivo de este análisis es tratar de percibir cómo está 
siendo clasificada una organización, ya sea en comparación con la competencia o por sí misma. 
 
Otra parte del análisis de la competencia es la investigación primaria, que lleva a cabo visitas a tiendas de conveniencia o de los 
competidores para ver cómo exhiben las unidades de negocio y observar cómo es la interacción de los empleados con el consumidor y la 
manipulación del producto. 
Anuncios
Fuente: www.dominiomundial.com
Materiales pormocionales
Fuente: www.mentedesnuda.com
Informes anuales
Fuente: www.humanrights-
defenders.org
Prospecto de una corporación 
que cotiza en la bosla
Fuente: www.vilmanunez.com
Sitios web
Fuente: www.nissigroup.com.ar
Clientes 
Fuente: http://goo.gl/o4dUJ0
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Los responsables de hacer este análisis deben hablar con proveedores y vendedores que han tenido relación con la competencia, así como 
con mayoristas, distribuidores y agentes. 
 
 
Vendedores, otra fuente de información 
Fuente: http://goo.gl/cQOkWb 
 
 
 
 
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Mercado objetivo 
 
Según Kotler (2009), existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado objetivo: 
 
Esquema 6. Oportunidades de negocio 
 
 
1. Cuando algo escasea. Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para 
adquirir un determinado producto o servicio.
2. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea 
suministrado de una manera nueva o superior. Para detectar esta situación nada más 
acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o 
servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo 
que reciben actualmente.
3. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa 
exactamente qué es. Éstas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son las 
innovaciones tecnológicas.
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En el análisis del mercado también hay que tomar en cuenta la situación económica y el estado en el que se encuentran mercados similares, 
lo que permitirá sacar una conclusión o determinar la situación del mercado de la empresa. 
 
Se puede llevar a cabo básicamente analizando la tendencia, los cambios y las consecuencias que esto conlleva desde el crecimiento de 
precios, factores de costos, funciones, adquisiciones y aparición de nuevos competidores, hasta el surgimiento de nuevos productos. 
 
Clientes 
 
 
 
Mercado objetivo 
Fuente: https://goo.gl/b8AJjL 
Otro elemento del análisis son los mercados objetivos, en los que 
se concentra la organización para cubrir necesidades, conocer 
deseos y llegar a ellos a través de los medios publicitarios que los 
impacten. 
 
 
 
 
 
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Deben analizarse tres tipos de clientes: 
Esquema 7. Tipos de clientes 
 
 
Lo que se debe hacer una vez que se esté practicando el análisis es saber cómo piensan los integrantes de cada grupo, por qué 
compran, cuándo compran, dónde compran y cómo evalúan los productos después de las compras. 
 
Lo anterior es vital para crear anuncios y comunicación de mercadotecnia eficaz. El grupo del que será más fácil de identificar sus 
características es el de nuevos clientes potenciales, siendo más complejos los dos primeros debido a que su forma de actuar y pensar 
puede llegar a confundirse pues presentan actividades muy similares, en cuanto a evaluar los productos y anuncios de forma distinta. El 
objetivo de esta parte del análisis es averiguar el tipo de mensaje que funciona con cada grupo de clientes. 
Clientes actuales
Fuente: www.cycimagen.com
Clientes de la competencia
Fuente: www.tatizdiaz.blogspot.com
Nuevos clientes potenciales
Fuente: www.coachdelaempresaria.com
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Es de gran ayuda el confirmar cómo los clientes perciben cada anuncio, lo que piensan de la organización en general, la idea que tienen 
con respecto a la información que se encuentra en los medios publicitarios (como redes sociales, correo electrónico, correo directo, sitios 
web). Este tipo de análisis identifica todos los canales de comunicación de la organización. 
 
Posicionamiento de producto 
 
 
Posicionamiento del producto 
Fuente: http://goo.gl/NVYrY4 
La última parte del análisis de las oportunidades se centra en examinar la posición 
que tiene la organización en relación con su competencia: el posicionamiento del 
producto en la percepción en la mente del consumidor, la naturaleza de las 
organizaciones y de sus productos en relación con la competencia. 
 
 
 
 
 
 
 
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Dentro de las estrategias de posicionamiento del portafolio del producto están: 
 
 
Esquema 8. Factores para determinar la estrategia de posicionamiento 
 
 
 
 
Atributos Competidores
Usos o 
aplicacio
nes
Relaciones entre 
precio y calidad
Usuarios 
del 
producto
Clases del 
producto
Símbolo 
cultural
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La calidad, el precio, los métodos de distribución, la imagen, la táctica de comunicación y otros factores crean el posicionamiento y, a su 
vez, la posición de la marca, de la organización y clientes. Se debe destacar que la posición de la marca promueve la congruencia entre 
los puntos de vista de los diversos grupos interesados y los demás elementos de la comunicación integral. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A continuación, realiza la Actividad 1. Análisis del ambiente mercadológico. El propósito de esta actividad es identificar las 
áreas de oportunidad para posicionar y dar a conocer ideas, productos y/o servicios, a través de una publicidad internacional, 
considerando los objetivos de una organización. 
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Establecimiento de objetivos 
 
Establecer objetivos ayuda a los ejecutivos de cuenta y a los creativos de publicidad en el diseño de los mensajes. Normalmente el plan 
se orienta a un solo objetivo, pero es posible llevar a cabo combinaciones. Este proceso es un elemento crucial. 
 
En el planteamiento de objetivos, éstos deben abarcar los siguientes aspectos: 
 
Esquema 9. Aspectos para determinar los objetivos 
 
 
Todo lo observado hasta el momento formará las bases y los fundamentos para el establecimiento de objetivos de la comunicación, 
partiendo de los definidos por el área de mercadotecnia. 
 
 
 
Volumen de ventas Participación en el mercado
Utilidades Rendimiento de la inversión
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Objetivos de mercadotecnia 
 
Un objetivo de mercadotecnia enuncia todo lo que deben lograr las actividades relacionadas con el desarrollo de la mercadotecnia de una 
organización, partiendo de que un objetivo será el resultado deseado y que responde a la pregunta: 
 
 
 
Esquema 10. Características de los objetivos 
 
 
•Deben ser alcanzables. Por ejemplo, las organizaciones de 
nueva creación difícilmente pueden tener una participación 
alta en el mercado.
Realistas
•Se debe tener la posibilidad de medir en términos 
cuantitativos.Medibles
•Determinar la fecha en que se debe alcanzar el objetivo.
Cubrir en un plazo 
específico
•Es importante tener un punto de comparación para medir el 
objetivo.
Compararse con un punto 
de referencia
¿Qué se quiere alcanzar en un determinado tiempo? 
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Los objetivos de mercadotecnia surgen de la misión de la organización, deben indicar las prioridades de la organización y ser 
congruentes con ellas. En concreto, orientan el plan de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia y las estrategias para cada uno de 
sus componentes. 
 
Los objetivos mercadológicos tienen cuatro componentes: 
 
Esquema 11. Componentes de los objetivos mercadológicos 
 
 
 
 
 
 
Meta
Target
Periodo 
Referencia
Un objetivo de mercadotecnia que ha tenido éxito incluiría los cuatro elementos. Por ejemplo, incrementar en 12% las ventas de 
alimentos para perros entre el 30 de octubre de 2016 y el 31 de diciembre de 2016, en comparación con las ventas de 300 mil de 
pesos del año pasado. 
 
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Esquema 12. Tipos de objetivos mercadológicos 
 
 
Objetivos primarios o generales
•Identificar oportunidades de mercadotecnia.
•Identificar mercados rentables.
•Lograr una buena participación en el mercado.
•Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y 
al ciclo de vida del producto.
•Lograr utilidades o beneficios para la empresa.
Objetivos específicos
•Obtener información actualizada y fidedigna.
•Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan 
necesidades o deseos de los clientes.
•Lograr una óptima distribución del producto o servicio.
•Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar.
•Lograr que las actividades de promoción cumplan con su 
objetivo de informar, persuadir o recordar.
•Ingresar exitosamente en los mercados.
•Captar nuevos clientes.
•Fidelizar a los clientes actuales.
•Lograr la satisfacción de los clientes.
•Lograr que el servicio a los clientes sea de calidad, 
excelencia y brinde la atención buscada por el cliente.
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Objetivos de publicidad 
 
Los objetivos de publicidad guían a la organización y a los creativos en el diseño de los mensajes. A continuación se muestra algunas 
consideraciones que hay que tomar en cuenta para su elaboración: 
 
Esquema 13. Objetivos de publicidad 
 
Fuente: Elaboración propia con base en Clow (2010). 
Crear conciencia de marca
•Aumentar la demanda de la 
categoría.
•Modificar las creencias o actitudes 
de los clientes.
Aumentar las acciones de 
compra•Estimular las acciones de compra.
•Generar el tránsito de clientes.
Fortalecer la imagen de la 
empresa
•Aumentar la paticipación de 
mercado.
•Aumentar las ventas.
•Reforzar las decisiones de compra.
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Por lo general, en el plan de mercadotecnia se plantea un solo objetivo. Sin embargo, el programa puede cumplir con más de dos 
objetivos a la vez. 
 
Una vez que se llevó a cabo la selección de los medios publicitarios se deberá hacer una revisión de los objetivos de publicidad 
establecidos, ya que en su planteamiento llevan la responsabilidad de la selección de los medios publicitarios, así como la realización del 
mensaje. 
 
Cuando una organización plantee un objetivo, debe determinar cuántas veces desea que un consumidor sea impactado por el mensaje 
para que realmente se genere una respuesta. La mayoría de los autores señalan que una sola vez no bastará, el descubrimiento del 
número real ha inspirado muchos debates, algunos señalan que deberán ser mínimo tres exposiciones, otros opinan que deberán ser 
diez. En lo que sí coinciden es en que un número limitado de exposiciones hará que los objetivos establecidos por los anunciantes no se 
cumplan. La clave consiste en encontrar la combinación óptima de alcances y frecuencia para lograr los objetivos deseados. 
 
Esquema 14. Criterios de planificación de la publicidad 
 
 
Alcance
Mide el porcentaje de personas 
del target expuestas.
Frecuencia
Veces que cada persona se 
expone al mensaje publicitario.
Impacto
Valor cualitativo de la exposición 
del mensaje para estar en la 
mente del consumidor potencial 
y generar la venta o adquisición 
del producto o servicio.
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Selección de medios 
 
Una efectiva investigación publicitaria permite a la organización establecer los elementos de la mezcla creativa; para ello, se deben 
revisar conceptos, producto, audiencia meta, medios de comunicación y mensaje, con la intención de formular un plan que no sólo reúna 
toda la comunicación integral de la mercadotecnia sino también establezca las pautas para persuadir al consumidor, integrando los 
objetivos de mercadotecnia, publicidad y ventas. 
 
 
Selección de medios 
Fuente: http://goo.gl/5O3bng 
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 Concepto de producto publicitario 
 
 
 
El concepto de producto publicitario implica que los anunciantes requieren conocer qué imagen tienen los consumidores de la marca, los 
beneficios y cualidades del producto (no sólo utilitarios sino también los simbólicos, por ejemplo, el estatus que le da una marca 
reconocida al consumidor), qué motivos tienen al realizar una compra y porqué forma parte de su preferencia a través del tiempo. 
Cuando la organización cuenta con esta información, se analiza e interpreta para después integrar y establecer el concepto de producto 
propuesto por la organización y el que percibe la audiencia o público objetivo (mercado meta). 
 
Según Kotler (2009) el concepto de producto publicitario también puede originar una miopía de marketing. 
 
 
 
Al establecer el concepto del producto publicitario se pueden añadir dos elementos que son la recolección y el análisis de la información, 
los cuales permiten establecer no sólo a las características físicas con que deberá contar sino también la perspectiva que tiene el 
consumidor. De esta forma se determinan los beneficios y las promesas que los consumidores esperan del producto. 
Conjunto de percepciones que propicia la publicidad en la audiencia con respecto a la imagen, sentimientos, 
conductas. 
 
Por ejemplo, los directivos de los ferrocarriles solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de transporte e hicieron caso 
omiso de la creciente competencia (que era mucho más rápida y segura) de los aviones, camiones y automóviles, generando una 
crisis en el sector del transporte ferrovial, pudiéndose superar si se hubiera hecho una correcta interpretación del concepto. 
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 Audiencia meta 
 
 
Una vez establecido el concepto de producto, el siguiente paso es determinar la audiencia meta. Para ello, se deberá considerar el 
presupuesto, pues sería casi imposible y tal vez infructuoso atacar a todos los mercados geográficos y demográficos. Por tal razón es 
conveniente conocer cuáles son los usuarios primarios del producto, pues de esta forma se estudiarán para conocer su edad, género, 
nacionalidad, residencia, estado civil, tasa de uso de compra, tamaño de la familia, hábitos, gustos, preferencias, etc. 
 
La audiencia se puede definir: 
 
 
 
Mientras que la audiencia meta es: 
 
 
 
Mercado al cual se expone la publicidad. 
Como un grupo de consumidores que reciben e interpretan mensajes enviados por los anunciantes a través de los canales de 
comunicación, dicho de otra forma es el mercado meta y puede estar conformada por un conjunto de universitarios, profesores, 
médicos, abogados, niños, amas de casa, etc. 
 
Un grupo específico elegido por una organización para su publicidad y funge como receptor de las estrategias de comunicación 
que puede implementar la organización. 
 
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 Medios de comunicación 
 
 
La tecnología ha propiciado que los consumidores tengan una gama importante de medios para informarse, mientras que los anunciantes 
han tomado como reto escoger el medio idóneo para anunciarse. 
 
Actualmente existen agencias independientes dedicadas a la medición de rating (medición del alcance y la efectividad de la recordación 
del anuncio) de algunos canales de comunicación, como radio, televisión, periódico, Internet, etc., lo cual permite ofrecer a sus clientes la 
elección del medio más adecuado para después implementar la estrategia que empate con la audiencia meta, el concepto de producto y 
el presupuesto para el plan publicitario. 
 
Pero cuando la organización no recurre a una agencia publicitaria, entonces será conveniente solicitar al medio a contratar (radio, 
televisión, Internet, revistas, entre otros) el presupuesto y un análisis de la audiencia en diferentes horas del día, el alcance y las 
estrategias recomendadas para llegar a los diferentes públicos. Toda esta información le permitirá a la organización tener una idea 
concreta del impacto que puede causar en los consumidores. 
 
Ejemplo: 
 
Los anuncios de los productos light van dirigidos a las personas que buscan consumir menos calorías sin que el sabor del 
producto se vea afectado. Ese sería el mercado meta, la audiencia meta son las mujeres de 25 a 35 años que buscan cuidar su 
cuerpo y que prefieren la programación del canal de mayor audiencia televisiva en un horario de 7:00 am a 10:00 am. 
 
Canal por el cual será transmitido un mensaje. 
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 Mensaje creativo 
 
 
 
Al momento de llevar a cabo el mensaje creativo, el publicista tendrá que hacerse las siguientes preguntas: 
 
Esquema 15. Información base para elaborar el mensaje creativo 
 
 
 
Anuncio original que permite la aceptación y recordación de la publicidad. 
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El mensaje tendrá que ser claro, persuasivo y además crear (si se 
está hablando de una marca nueva) o contribuir al 
posicionamiento de la marca (cuando ésta ya existe). 
 
Mensaje creativo 
Fuente: http://goo.gl/1HLOaS 
 
 
 
Según Arens, F., Weigold, M. F. y Arens, C. (2008). , el mensaje creativo se refiere a: 
 
 
 
Para ejemplificar, visita el siguiente enlace, en el cual observarás la puesta en marcha de la creatividad en el mensaje: 
http://www.youtube.com/watch?v=IxgRuw5VZLs 
 
Determinar anticipadamente la categoría del producto y la situación o el grado de información que requiere la audiencia meta, se 
establecerá la etapa de conocimiento que tendrá la audiencia. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=IxgRuw5VZLs
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La teoría cognoscitiva apoyará a establecer el momento en que se logra el aprendizaje en las personas para lo cual hay que establecer 
cinco pasos. Estos pasos se señalan en la pirámide creativa (modelo que ayuda a las estrategias de publicidad y a la idea creativa de 
algo físico y real). 
 
Esquema 16. Pirámide creativa 
 
Fuente: Arens (2008). 
 
La intención de los mensajes publicitarios es persuadir a la audiencia a que emprenda una acción determinada, por ejemplo, la compra 
para satisfacer una necesidad o deseo, o recordar que el producto está presente en el mercado justo cuando ellos lo requieran. 
 
Acción
Deseo
Credibilidad
Interés
Atención
Intención
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En algunas ocasiones los consumidores nuevos no se han percatado de una ausencia determinada por una necesidad y pueden requerir 
que les hagan conscientes de su situación e informarles que existe una solución en cualquiera de las situaciones. En estos casos, el 
primer reto del anunciante es captar la atención de la audiencia meta, para después crear el interés mediante los beneficios o mensaje 
mismo. 
 
La credibilidad es un factor importante sobre todo en los productos nuevos, pues en ella recae la confianza para posteriormente pasar al 
deseo, que muestra el anhelo de obtener un satisfactor y, por último, está la acción (la respuesta esperada por el consumidor) que es la 
aceptación de todas las estrategias implementadas por la organización teniendo como resultado la compra. 
 
 
 
Es importante recalcar que la creatividad en el mensaje es una manera diferente de decir las cosas considerando el contexto, es decir, 
los beneficios que espera el consumidor del producto, la audiencia a la que se dirige y el medio en el que se anuncia, pues de esta forma 
se implementarán, según sea el caso, una serie de impulsos al mensaje (música, color, imágenes, sonidos, ambientación, personajes, 
etc.) dependiendo en gran medida de la fase de la pirámide de compra en la que se encuentra la audiencia para que se pueda propiciar 
la publicidad. 
 
 
 
 
 
 
Visita el enlace http://goo.gl/49dcjR para que complementes la información de las características que debe poseer un mensaje 
creativo y veas algunos mensajes publicitarios considerados efectivos. 
 
http://goo.gl/49dcjR
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Unidad 3. Planeación de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 31 
Esquema 17. Pirámide de compra 
 
Fuente: Elaborado con base en Arens (2008). 
 
 
 
La publicidad es un medio para expresar la creatividad humana, sin embargo, los anunciantes tienen que cuidar que no se salga de los 
códigos éticos que propician los valores y las buenas costumbres de la sociedad. Para tal hecho tienen que observar la legislación, pero 
la publicidad puede justificarse con la intención de la libre expresión y la manifestación de las ideas originales, atractivas y vendibles que 
puede mostrar un anuncio, si rebasa lo permitido será antiética. 
 
Antes de planear e implementar el plan de medios es necesario establecer las características y funciones de cada uno de ellos para 
elegir el que mejor se adapte a las metas de marketing y promoción. 
Acción
Deseo
Convicción
Comprensión
Conciencia
Visita el sitio http://fress.co/20-ejemplos-de-publicidad-creativa/ para conocer algunos ejemplos de publicidad creativa. 
http://fress.co/20-ejemplos-de-publicidad-creativa/
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Unidad 3. Planeación de la publicidad 
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El plan de medios inicia con un análisis de mercadotecnia y de publicidad con la intención de empatar los objetivos y las estrategias. En 
él se resaltan los beneficios del producto en un entorno que en muchas ocasiones es muy competitivo, sin embargo, el análisis de la 
publicidad permitirá el diseño de las acciones creativas y de comunicaciones al momento de establecer la compatibilidad de medios, 
mensaje y las acciones de la competencia. 
 
La programación es uno de los elementos finales en el plan, donde en una gráfica se fijan fechas, transmisiones y presupuestos (costo 
por millar de anuncio) con la intención de ejecutar y controlar en tiempo y forma las estrategias. 
 
A continuación encontrarás documentos que te brindan información para obtener una idea concreta del plan de medios. 
 
 
 
 
 
Revisa el documento “Plan de medios” que se encuentra en el material de apoyo de la unidad. 
Revisa el documento “¿La estrategia de medios de tu compañía tiene la dirección adecuada?” en el enlace http://goo.gl/HjR0iW para 
que conozcas cómo se implementa una estrategia de medios. 
 
Revisa el documento “Plan de medios de Red Bull” en el enlace https://goo.gl/OHQ2C5 para que tengas una idea clara de cómo se 
estructura un plan de medios. 
 
http://goo.gl/HjR0iW
https://goo.gl/OHQ2C5
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Unidad 3. Planeación de la publicidad 
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División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 33 
 
 
Aun cuando los medios tienen un fin común que es el de informar, recordar o motivar al consumidor en la compra de un producto, 
servicio o idea como el caso de las instituciones (por ejemplo, programas de gobierno), sus ventajas y desventajas determinan un 
parámetro más objetivo al momento de elegirlos. 
 
La mayoría de las organizaciones han utilizado algún medio para anunciarse, aunado a esto hay que considerar la segmentación de 
audiencias, por tal razón se ha saturado el uso de éstos y ha puesto a los publicistas en jaque al recurrir a otras formas de anunciarse, 
como es el caso de los medios alternativos (herramientas de comunicación inesperadas). 
 
La búsqueda constante de nuevos medios obedece a la necesidad de los anunciantes que van dirigidos a segmentos de jóvenes, ya que 
estos últimos son más novedosos y buscan experimentar nuevas formas de información, comunicación y expresión. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Revisa el documento “Medios publicitarios” que se encuentra en el material de apoyo para que conozcas ventajas y desventajas de 
cada uno de ellos. 
 
Para una mejor ilustración, consulta el sitio: http://www.nike.com/mx/es_la/, en el cual se presenta un ejemplo de publicidad creativa. 
 
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Unidad 3. Planeación de la publicidad 
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Estrategias publicitarias 
 
Las estrategias relacionadas con la promoción y la publicidad son usadas por los anunciantes, fabricantes y organizaciones como medio 
para lograr que los consumidores hagan una acción específica, que en sí consiste en comprar una unidad de negocio. Las estrategias de 
publicidad generalmente se activan a un corto plazo, deseando que los consumidores actúen de forma rápida, antes de que expire lapromoción. La publicidad es generalmente usada en conjunto con las estrategias promocionales para lograr que el mensaje del producto 
llegue al mercado objetivo. 
 
 
Estrategia publicitaria 
Fuente: http://goo.gl/8hMHeO 
 
 
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Existe una clasificación de las estrategias según el objetivo que se persiga. 
 
 
Esquema 18. Tipos de estrategias publicitarias 
 
 
Las estrategias de comunicación abarcan desde la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y las ventas personales. Su 
función en la mezcla de mercadotecnia es generar intercambios satisfactorios con los mercados meta al informar, instruir, persuadir y 
recordar los beneficios que ofrecen una organización o un producto. 
 
Estrategia para 
impulsar
Cuando los vendedores 
de un producto o 
servicio ofrecen 
incentivos o cantidades 
adicionales para 
promover la compra.
Estrategia para atraer
El objetivo de esta 
estrategia es el cliente, 
no el vendedor. Se 
presenta cuando se va 
a lanzar un nuevo 
producto. Trae como 
resultado el crear 
demanda por la unidad 
de negocio, logrando 
incrementar las ventas 
al abastecerse los 
comerciantes.
Estrategia combinada
Ocurre cuando los 
métodos para impulsar 
y para atraer se usan al 
mismo tiempo para 
llegar a tener mayor 
éxito promocional, 
ofreciendo también 
ciertos estímulos para 
que los comerciantes 
realicen un esfuerzo 
extra de promoción.
Reforzamiento de la 
marca
Se utiliza como método 
para crear lealtad en los 
consumidores, para que 
se lleven compras 
repetidas. Una 
estrategia de este tipo 
muy común es ofrecer 
membrecías de 
descuento en las 
compras constantes, al 
igual que beneficios, 
como productos gratis.
Crear demanda
Se anuncia una oferta 
por tiempo limitado, con 
un porcentaje de 
descuento en la compra 
si se realiza en una 
fecha específica; crea 
una sensación de 
emergencia en los 
compradores, quienes 
terminan adquiriendo la 
unidad de negocio. 
https://goo.gl/GWTWZ5 
 
http://goo.gl/kjtMCc http://goo.gl/aECpUr http://goo.gl/WeGMcn 
http://goo.gl/Qum5e0 
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Existen otras clasificaciones de estrategias publicitarias que están enfocadas a los siguientes objetivos: 
 
Esquema 19. Estrategias publicitarias 
 
 
 
 
 
 
1
Estrategias 
competitivas: Su 
objetivo es quitarle 
ventas a la 
competencia.
2
Estrategias 
publicitarias de 
desarrollo: Su 
finalidad es potenciar 
el crecimiento de la 
demanda.
3
Estrategias 
publicitarias de 
fidelización: Estas 
estrategias son 
complementarias a las 
anteriores. Tratan de 
retener a los 
consumidores del 
producto, y mantener 
su fidelidad de compra 
y consumo.
Revisa el documento “Tipos de estrategias de publicidad” en el siguiente enlace: http://goo.gl/zmUHT6 
Investiga algunos ejemplos de cada tipo de estrategia para fortalecer tus conocimientos en este tema. 
http://goo.gl/zmUHT6
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Las estrategias de publicidad impactan en gran medida en cada elemento de la P (promoción) de la mezcla de mercadotecnia es coordinado 
y administrado con los otros elementos para crear una combinación o mezcla promocional. 
 
 
 
Es crucial que las estrategias de comunicación correspondan al mensaje 
general de la organización y se relacionen cuidadosamente con las 
oportunidades identificadas por el análisis de mercado de la 
comunicación. 
 
Las estrategias de comunicación deben relacionarse directamente con los 
objetivos de mercadotecnia de la organización. Las estrategias deben 
realizarse con las asignaciones disponibles en los presupuestos. 
 
Una vez puestas en marcha, las estrategias no habrán de cambiar, 
solamente cuando se presente algún contratiempo. 
 
Sólo se deben presentar cambios en los mercados cuando aparezcan 
nuevas fuerzas competitivas, nuevas oportunidades promocionales. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Publicidad y comunicación 
Fuente:www.soyentrepreneur.com 
 
 
 
Recuerda: 
Las estrategias de publicidad contribuyen a preparar la estrategia general de comunicación para la organización y sus productos. Las 
estrategias son lineamientos generales relacionados con la esencia de los esfuerzos de mercadotecnia de la organización. 
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Relaciones entre las tácticas y estrategias publicitarias 
 
La estrategia publicitaria tiene que ir encaminada a ganar terreno con los máximos competidores a través de un plan de acción que 
ayudará a conseguir el objetivo deseado. Al poner en marcha el plan de acción generará mejores condiciones del mercado a favor de la 
organización, sin que esto necesariamente represente la aniquilación de la competencia. 
 
Las tácticas publicitarias son las medidas que se toman para neutralizar las acciones de la competencia y una vez que se haya dejado 
inmóvil, se vuelve a enfocar sobre los objetivos, sin tener que hacer uso de prácticas desleales para desbancar a la competencia. 
 
Si aplicamos buenas tácticas empresariales, seguramente lograremos que la estrategia propuesta sea exitosa, pues la táctica significa 
mover las piezas correctas en un sentido positivo en donde sabemos que puede haber un riesgo, el cual debemos controlar de manera 
efectiva para que no afecte la estrategia del negocio. 
 
La táctica es el medio por el cual debemos hacer las cosas correctamente para que la estrategia no resulte fallida. La estrategia es el 
corazón de la compañía; es una parte que no se puede tocar ni cambiar a la ligera, excepto en casos donde no se estén consiguiendo los 
objetivos que se hayan establecido, en cambio la táctica puede variar en cualquier momento, pues estará sujeta a los movimientos que 
realice nuestro competidor o a cambios en el mercado. 
 
Las estrategias se pueden clasificar dependiendo del objetivo que se persiga, pueden ser estrategias de marketing, de producción, 
financieras, de capitalización, de responsabilidad corporativa, de responsabilidad social, de responsabilidad ambiental y de recursos 
humanos. 
 
Otra de las grandes diferencias entre estrategia y táctica es que no puede haber táctica sin un plan estratégico, la táctica no existiría sin 
una estrategia que quede establecida por escrito. 
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La estrategia se fundamenta en acciones planeadas mientras que las tácticas, además de ser acciones contempladas en una estrategia, 
también corresponderán a reacciones naturales y concretas en relación con el comportamiento de la economía, de los mercados, de los 
competidores. Donde exista una oportunidad o una amenaza para el negocio, tenemos que reaccionar a través de una táctica. 
 
La estrategia de una compañía tiene que estar en manos de los altos mandos de la organización mientras que el aspecto táctico 
involucra a los mandos medios para que se ejecute de una manera eficiente. 
 
Estos fundamentos de administración plantean un mejor panorama para distinguir la diferencia entre el concepto de estrategia y de 
táctica empresarial: la táctica siempre formará parte de una estrategia pero nunca en sentido inverso. La estrategia es un plan que no 
puede moverse si no es a través de tácticas, así que en un sentido más práctico la estrategia es un marco teórico que se pone en 
práctica por medio del uso de diversas tácticas. 
 
Para conocer las diferencias entre las estrategias y las tácticas publicitarias,da clic en enlace. 
 
 
http://goo.gl/S9Ktlp 
 
http://goo.gl/S9Ktlp
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Las estrategias en los negocios son un plan de acción que las organizaciones pretenden alcanzar, lo mismo sus objetivos que cumplir con 
su misión. 
 
En cuanto a las tácticas, serán el medio por el que se pone en práctica la estrategia; su curso de acción es más detallado y específico que 
el de la estrategia. Para la publicidad las tácticas serán aquellas actividades que se efectúan para afirmar las estrategias pero no las 
sustituyen, incluyen campañas con temas basados en los objetivos estratégicos. 
 
Algunos de los métodos en las campañas tácticas son: anuncios basados en el tema principal, incentivos para ventas personales, entre 
otros. 
 
El desarrollo de las tácticas no sustituye a las estrategias ni mucho menos desvía la atención de los consumidores del mensaje que quiere 
hacer llegar los anunciantes a su público meta. 
 
Da clic en enlace para revisar algunos ejemplos de tácticas que te apoyarán para complementar tus conocimientos. 
 
 
 
http://goo.gl/0sviUR 
 
http://goo.gl/0sviUR
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Por ejemplo, Kellogg’s trata de aumentar las ventas de cereales mediante el diseño de características fuera de lo común para ciertas 
festividades, como en navidad o en eventos deportivos, por ejemplo para las olimpiadas. 
 
 
Las promociones en días festivos, las ventas de aniversario y una variedad de sucesos pueden ser estrategias de una oferta promocional. 
Los métodos empleados en las campañas tácticas deben incluir: 
 
 
Oferta promocional 
Fuente: mercadrid.wikispaces.com 
 
 
 Anuncios basados en el tema principal o en algún subtema 
 Incentivos para ventas personales 
 Promoción de ventas (carteles, exhibidores) 
 Empaques y etiquetas especiales del producto 
 Cambio de precio 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Para complementar lo anterior las organizaciones pueden añadir otros incentivos para comunicarse con los consumidores y los 
representantes de ventas, dentro de los que se pueden encontrar: 
 
 Cupones 
 Certificados de regalo 
 Descuentos por volumen 
 Devoluciones 
 Paquetes de oferta 
 Concursos y premios 
 Envases especiales 
 
 
 
Los responsables de llevar a cabo la publicidad y la comunicación de la organización deben comprender los objetivos de mercadotecnia 
para identificar las fortalezas y debilidades internas del área de promoción y no perder de vista las oportunidades presentes en el entorno 
para proponer estrategias y tácticas efectivas. 
 
 
 
 
 
Incentivos 
Fuente:www.cuponofertas.com.mx 
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Por otro lado, es indispensable analizar, estudiar y entender a la competencia, además de establecer los presupuestos. También es 
necesario identificar información estratégica de la comunicación integral en marketing global, con la finalidad de que las estrategias y 
tácticas publicitarias impacten en el consumidor, por ejemplo: 
 
 
 Comprender el mercado internacional. 
 Crear un plan de mercadotecnia sin fronteras. 
 Pensar globalmente, pero actuar de manera local. 
 Identificar asociaciones locales. 
 Diseñar estrategias de segmentación de la comunicación. 
 Analizar la comunicación de mercado. 
 Establecer objetivos de comunicación sólidos. 
 Analizar el posicionamiento de la competencia. 
 Identificar la ventaja competitiva. 
 
Publicidad móvil 
Fuente: www.folgom.com 
 
 
 
 
 
 
 A continuación, realiza la Actividad 2. Estrategias y tácticas publicitarias, cuyo propósito es que identifiques las estrategias 
y tácticas publicitarias considerando los objetivos de mercadotecnia, publicidad, medios y target. 
 
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Presupuesto 
 
Uno de los aspectos importantes que muchas veces determina la elección del medio es justamente el presupuesto, pues aunque éste 
fuera relativamente poco, no cambiaría de intención con una cantidad alta asignada al medio, ya que todas las organizaciones intentan 
llegar a la audiencia más grande al costo más bajo para obtener una buena cantidad de prospectos. 
 
 El presupuesto es una de las mejores herramientas con las que 
las organizaciones cuentan para alcanzar los objetivos deseados; 
en sí será el seguir un plan de acción financiera por escrito en 
términos económicos donde está el resultado esperado en 
términos de costos y ventas de las organizaciones. 
 
Esta asignación de recursos se basa tanto en los objetivos de 
comunicación como en los de mercadotecnia. Hay factores 
influyentes entre los gastos de promoción y venta como son: la 
meta de la promoción, efectos de desgaste (este proceso se da 
cuando se deja de anunciar una entidad y los consumidores van 
olvidando). 
 
Presupuesto de publicidad 
Fuente: http://goo.gl/6uFSbu 
 
 
 
 
 
 
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Al preparar un presupuesto de publicidad, se deben tomar en cuenta los objetivos de mercadotecnia y los de comunicación, el presupuesto 
se distribuye de acuerdo a los medios publicitarios, frecuencia y alcance de los mismos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: http://goo.gl/tSv5Zi 
 
 
Por ejemplo, se asigna un porcentaje mucho mayor del presupuesto a un medio televisivo que a uno digital. 
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En el presupuesto de gasto de promoción (PGP), los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto 
publicitario articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen 
varias formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más empleadas son: 
 
Esquema 20. Métodos para elaborar el presupuesto de publicidad 
 
 
1. Porcentaje de ventas
2. Porcentaje de utilidades
3. Unidad de venta
4. Paridad competitiva
5. Partición del mercado / Partición de la 
publicidad
6. Objetivos / funciones
7. Investigación empírica
8. Modelos matemáticos cuantitativos
9. Todos los fondos disponibles
10. Porcentaje en función de la 
coyuntura
11. Presupuesto por objetivos y tareas
Para conocer en qué consiste cada método, consulta el documento “Métodos para elaborar el presupuesto de publicidad” que se 
encuentra en el material de apoyo de la unidad. 
 
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Componentes del presupuesto 
 
La determinación de un presupuesto está condicionada por diversos factores como son: 
 
Esquema 21. Factores para determinar el presupuesto 
 
 
La elaboración del presupuesto será responsabilidad de los directores de finanzas, contabilidad, mercadotecnia, ventas, producción; 
aunque los dos primeros no son responsables al 100%, ya que su función es mantener a la organización con finanzas sanas. Los demás 
responsables sí tienen una injerencia directa en la elaboración presupuestal. 
 
Etapas del ciclo de vida del 
producto: En muchos casos,durante el lanzamiento de un nuevo 
producto se requiere de un mayor 
esfuerzo para construir la imagen.
Situación competitiva: A mayor 
número de competidores, se 
requiere un mayor presupuesto en 
comunicación.
Estrategia promocional: Esta 
variable depende de la agresión en 
la búsqueda de respuestas 
esperadas en un corto plazo.
Factores controlables e 
incontrolables: Se toman en 
cuenta aspectos como la situación 
económica (del mercado, país), 
consumidores, la incursión de 
nueva competencia.
Regulaciones legales: Se tomarán 
en cuenta las restricciones o 
permisos que las normatividades de 
cada país coloquen a los anuncios 
de diversos productos, como 
cigarros y bebidas alcohólicas.
Timing o momento en que se 
requiere de la publicidad: Hay que 
estar presente en los momentos 
importantes de la comunidad.
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Dentro de los elementos que se deben tomar en cuenta para elaborar un presupuesto, tener la menor desviación y alcanzar los 
resultados esperados se encuentran: Esquema 22. Elementos para evitar desviaciones en el presupuesto
 
Datos 
macroeconómicos
En el modelo 
económico actual, la 
competencia es cada 
vez más agresiva, por 
lo que no se deben 
dejar a un lado las 
variables 
macroeconómicas. El 
crecimiento esperado 
podría estar 
directamente 
relacionado al PIB, a 
la tasa de interés o a 
la inflación, a la 
inflación o al precio 
del petróleo, que se 
puede estar 
presentando en cada 
país.
Fuente: ndiciondecuentas.org.mx
Definir objetivos de 
ventas
Es fundamental 
organizar reuniones 
con las diferentes 
áreas responsables 
de generar ingresos, 
con el propósito de 
llegar a un estimado 
que genere el 
crecimiento adecuado 
para las 
organizaciones, que 
sea un objetivo de 
ventas realista y que 
contemple nuevos 
proyectos y nuevos 
productos.
Fuente:http://goo.gl/a9IbtY
Determinar los 
gastos 
departamentales
Una vez que se 
cuenta con los 
egresos que se creen 
que podrá controlar la 
organización para la 
realización del 
ejercicio 
correspondiente, se 
deberá efectuar la 
evaluación de los 
gatos de cada 
departamento para 
obtener la meta de 
ventas.
Fuente:www.universal.org.mx
Considerar los 
gastos de 
administración y 
operación
Son aquellos gastos 
necesarios para el 
funcionamiento de 
una organización, 
como renta de la 
oficina, luz, agua, y 
mantenimiento. 
Fuente:www.espoch.edu.ec
Obtener la utilidad 
esperada
Ya que se sabe 
cuánto se quiere 
vender, entonces se 
puede llevar a cabo 
un cálculo de la 
utilidad o pérdida de 
la organización. 
Fuente: www.mercar.com
Hacer 
comparaciones
Es necesario ir 
midiendo mes con 
mes los resultados 
que se están 
obteniendo, contra lo 
que se destinó para 
gastar y, en caso de 
así requerirse, 
efectuar las 
variaciones y hacer 
un análisis de las 
mismas para realizar 
los ajustes 
necesarios al 
presupuesto 
destinado para la 
publicidad.
Fuente: www.importancia.org
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Una de las ventajas de los presupuestos es que son un medio de control financiero que no debe ser rígido, tiene que ser flexible, más por 
lo que requiere la publicidad de los productos y servicios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A continuación, realiza la Actividad 3. Presupuesto del plan de medios, cuyo propósito es identificar los componentes que 
integran el presupuesto. 
 
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Evaluación 
 
Es necesario evaluar todo proyecto, plan o programa; y el plan de medios no es la excepción. La evaluación del plan de medios aplicada 
a la campaña realizada se lleva a cabo a través de distintas mediciones vinculadas a la correlación entre los objetivos propuestos y los 
resultados obtenidos. 
 
A esta etapa se llega tras la realización de sucesivas evaluaciones parciales, que nos permitirán corregir las desviaciones o aprovechar 
contingencias en forma de realimentación positiva a lo largo de toda la campaña. 
 
Los resultados que se obtengan de la evaluación serán pautas para constituir un importante banco de casos positivos y negativos 
consolidado a disposición de los responsables de planear el aumento permanente de la calidad en los sucesivos procesos de 
planificación de medios a realizar. 
 
Evaluación del plan de medios 
Fuente: http://goo.gl/vfeGw2 
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Para que se lleve a cabo una evaluación de la puesta en marcha de un plan de medios, hay que tomar en cuenta los siguientes pasos: 
 
Esquema 23. Criterios de evaluación del plan de medios 
 
 
 
 
Revisar los objetivos y estrategias de medios acordados.
Evaluar las acciones incluidas en el plan de medios para asegurar que se realiza hasta el último momento la 
estrategia fijada, como es llegar al target, el medio elegido, alcance y la frecuencia.
Examinar el resumen de los difrentes planes tomados en cuenta por la agencia de publicidad.
Pedir a la agencia de publciidad que muestre un resumen de las diferencias entre lo que se propuso y lo 
que se planeó en fechas anteriores. 
Mostrar evidencias del impacto del mensaje en el target y la repercusión en ventas.
 A continuación, realiza la Actividad 4. Criterios de evaluación del plan de medios. El propósito de esta actividad es 
establecer criterios para evaluar el impacto que generó la sinergia de los medios, el mensaje y, en caso de ser necesario, la 
implementación de acciones correctivas. 
 
 
 
A continuación, realiza la Evidencia de aprendizaje. Plan de medios publicitario internacional. El propósito de esta 
actividad es que integres los conocimientos adquiridos en la unidad. 
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Cierre 
 
Has concluido la unidad 3 y con ella la asignatura “Publicidad”, durante su estudio incorporaste nuevas estrategias y herramientas que 
involucran el desarrollo de la submezcla de promoción, la cual depende del desarrollo de la mezcla de mercadotecnia, así como de los 
objetivos establecidos en ella para alcanzar al mercado objetivo, a través del mensaje que el anunciante quiere trasmitir. 
 
Aprendiste a elaborar un plan de medios auxiliándote de una agencia de publicidad, la cual se encargará de la creación, producción y 
difusión del mensaje, a través de los medios de comunicación que resulten más efectivos y que estén dentro del presupuesto asignado la 
organización. 
 
Con los conocimientos que has adquirido en el estudio de las unidades anteriores, resolviste el problema prototípico porque realizaste el 
análisis de los mercado, identificaste las oportunidades y amenazas tanto de la organización como de la competencia; en específico, en 
esta unidad desarrollaste un plan de medios, herramienta principal de la comunicación de las organizaciones con el target objetivo, para 
que a través de sus estrategias y tácticas, den a conocer su producto o servicio, previo análisis de los factores externos, y de los 
objetivos estratégicos que emanan de la misión de la organización; finalmente evaluaste la efectividad del plan de medios con el 
propósito de medir el impacto que tuvo la campaña publicitaria en el target objetivo. 
 
Los conocimientos adquiridos en la asignatura son una base muy importante para los siguientes semestres y tu futuro desempeño 
profesional. 
¡Felicidades! 
 
 
 
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Fuentes de consulta 
 
 Arens, W. F., Weigol, M. F. y Arens, C. (2008). Publicidad (11ª ed.). McGraw-Hill. 
 Belch, G. (2007). Publicidad y promoción: perspectiva de la comunicación de marketing integral. México: McGraw-Hill. 
 Clow, B. (2010). Publicidad promoción y comunicación integral en marketing (4ª ed.). México, Pearson. 
 Kotler, P. (2009). Marketing management (13ª ed.). Nueva Jersey: Pearson / Prentice Hall. 
 Lamb, CH., Hair, J. y McDaniel, C. (2014). MKTG (7ª ed.). México: Cengage Learning. 
 Staton, J. (2013). Fundamentos de marketing (14ª ed.). México: McGraw-Hill. 
 Treviño, R. (2010). Publicidad: Comunicación integral en marketing (3ª ed.). McGraw-Hill. 
 Wells, W. (2007). Publicidad: principios y práctica (7ª ed.). México: Pearson / Prentice Hall. 
 
Electrónicas 
 Promo Pepsi Kick (2011). Estética y recámara - Pepsi Kick Despierta [archivo de video]. Recuperado de 
http://www.youtube.com/watch?v=IxgRuw5VZLs 
 Select Your Location: http://www.nike.com/nikeos/p/nike/languaje_select/ 
 
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