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Publicidad sexista
Aproximación a la relación entre la violencia de género y la publicidad.
Materia: Violencia y Sociedad en Argentina.
Profesores: CIEZA, Daniel; STRASBERG, Julieta.
Institución: Facultad de Derecho (Universidad de Buenos Aires).
Autores: BESOMI, Brian; FIAMENGO, Luciano.
Fecha: 25 de Noviembre de 2015
“¡Ayuda, Mr. Músculo!”
El presente trabajo nos daremos a la tarea de analizar la cuestión de la violencia de género desde una perspectiva poco habitual.
Desde la humildad de conocimiento, haremos un breve repaso sobre la relación existente entre la estereotipación de los géneros, y la publicidad comercial.
En una época donde absolutamente todo es objeto de una visión capitalista de comercio, no es de extrañarse que incluso la concepción de los géneros, sus pretendidos roles y las imágenes que ello evoca quede incluido en la vertiginosa vorágine del consumismo sin consecuencias.
Intentaremos abordar un marco teórico que arroje luminosidad sobre un tema a menudo desdeñado y relegado a un segundo plano, cuando no a un tercero. Nos proponemos encomendarnos en la búsqueda del corrimiento del velo de lo que el discurso dominante pretende imponer desde su lugar de poder.
Porque claro está: quien ejerce la violencia, tiene la potestad de definirla.
Índice
1.1 Las generales de la violencia.	3
1.2 La violencia de género.	3
2.1 La publicidad y la mujer.	4
2.2 La guerra de sexos.	8
2.3 La publicidad y el hombre.	9
3. Palabras finales.	11
4. Bibliografía	12
1.1 Las generales de la violencia.
A modo explicativo e introductorio, es menester destacar qué se entiende por violencia. Para ello se puede definir a la violencia como la realización de un poder acumulado sobre la parte más débil de una relación social asimétrica. Se presenta como combate entre fuerzas iguales, pero esta imagen encubre historias previas y relaciones de poder. Estas relaciones de poder se naturalizan porque una de las fuerzas se ubica en el lugar de la autoridad y la otra le debe respeto y obediencia.
Existen distintas formas de violencia. Entre ellas encontramos la violencia simbólica, por la cual se entiende que la dominación de algunos solo es posible porque los dominados reconocen como legitimo el orden social dominante, al mismo tiempo que desconocen su carácter arbitrario de orden alienante. 
Por otro lado tenemos la violencia física, más fácil de definir. Está ligada directamente a una agresión, y se funda sobre el hecho de experimentar dolor. También existe la violencia política y la violencia social, como pueden ser los atentados, o la violencia doméstica respectivamente.
En cuanto a las formas de violencia, existe la violencia del Estado, y a la inversa, la violencia contra el Estado. También se puede observar las violencias interindividuales, que solo le conciernen al Estado en la medida en que éste tiene la obligación de mantener el orden público, pero no apuntan contra él. 
1.2 La violencia de género.
A la hora de hablar de violencia de género, primero hay que tener en cuenta su concepto. Lo que define a la violencia de género es que los hechos agresivos son ejercidos sobre una persona sólo por su género. Las acciones que consideramos violentas son todas aquellas que afectan de forma negativa a la identidad, la sexualidad y libertad reproductiva, la salud física y mental y el bienestar social de una persona.
El género, es una construcción social y cultural sostenida por instituciones. La relación/diferenciación entre los sexos no es, por tanto, un hecho "natural" sino una construcción social. Es también una relación histórica cambiante, dinámica y asimétrica.
Es necesario para comprender la violencia de género, distinguir los conceptos de sexo y género. El sexo corresponde a un hecho biológico, producto de la diferenciación sexual de la especie humana. A la significación social que se hace de los mismos se la denomina género. Los sistemas de género se entienden como los conjuntos de prácticas, símbolos, representaciones, normas y valores sociales que las sociedades elaboran a partir de la diferencia sexual anatómico-fisiológica y que dan sentido a las relaciones entre personas sexuadas.
La categoría de género es una definición de carácter histórico y social acerca de los roles, identidades y valores que son atribuidos a varones y mujeres. Algunas de sus principales características y dimensiones son:
· Es una construcción social e histórica.
· Es una relación social. 
· Es una relación de poder. 
· Es una relación asimétrica.
· Es abarcativa. 
· Es transversal. 
· Es una propuesta de inclusión.
· Es una búsqueda de una equidad.
La ley 26.485 marca cuales son los tipos de violencia contra la mujer, entre ellos destacamos para nuestro trabajo aquel que remite a la violencia simbólica:
La violencia simbólica es aquella que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores o signos, transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad.
2.1 La publicidad y la mujer.
Carecemos en nuestra legislación una definición exacta de lo que significa publicidad. Encontramos definiciones desde lo comercial, desde lo social e incluso desde lo semántico, pero no podemos decir que exista en nuestro país una explicación oficial de lo que significa “publicidad”.
A los fines del desarrollo del presente trabajo, nos encontramos en la obligación de acudir a otras fuentes del derecho que nos permitan conceptualizar con precisión qué es publicidad. Al respecto, analizando el derecho comparado, encontramos que la Ley General de Publicidad española (Ley 34/1988) la define como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. 
Es menester sin embargo tener en cuenta que, sin perjuicio de la definición propuesta, que la publicidad posee un carácter eminentemente sociocultural. Tratándose de un elemento comunicativo de gran trascendencia, tiene un importante impacto en la construcción del discurso social. En una sociedad del consumo como la que transitamos actualmente, no se puede negar el bombardeo constante y continuo de la publicidad en la cotidianeidad y la manera en que ésta influye en la creación de una imagen estereotipada, en especial de la mujer, aunque también afecta en la formación de una idea de “hombre”.
Sería acotado detener el análisis en la estereotipación de la mujer y el hombre. Una perspectiva de género nos permite concluir que la publicidad instaura también una concepción binaria del género. Los criterios que utiliza la publicidad para definir a quién se dirigirá son varios, y uno de ellos (quizás de los más importantes) divide a los destinatarios en hombres o mujeres. Son escasos los ejemplos en los que los “targets” publicitarios son personas que se consideran dentro del “tercer género”, entendiéndolo como aquel grupo de individuos que no se consideran ni hombres ni mujeres (a modo ejemplificativo, podemos mencionar a los LGBT – lesbianas, gays, bisexuales y transgéneros –), y cuando lo son, generalmente es de manera despectiva.
De ello podemos concluir entonces que el desarrollo sobre la manera en que la publicidad provoca en el imaginario social una imagen de hombre y mujer se da sólo en segundo lugar, debiendo primero tenerse en cuenta que desde la misma se propicia un marcado binarismo hombre – mujer. 
Una vez realizada la pertinente aclaración, nos permitimos entonces centrarnos en la búsqueda de la respuesta de la pregunta que impulsa las presentes palabras. A saber: ¿De qué manera se refleja en la misma los estereotipos y roles del género y, en particular, de la mujer?
Antes de proseguir, debemos definir es qué es un estereotipo. Podemos definirlo como la percepción exagerada y con pocos detalles, simplificada, que se tiene sobre una persona o grupo de personasque comparten ciertas características, cualidades y habilidades, y que buscan justificar o racionalizar una cierta conducta en relación a determinada categoría social.
Aventuraremos una construcción triangular de la relación entre publicidad, roles de género e imaginario social, en la que la publicidad refleja roles de género, que al mismo tiempo provienen del imaginario social, el cual es influenciado por la publicidad. 
Al respecto, diremos que, a grandes rasgos, existen tres grandes estereotipos que afectan en particular a la mujer: la mujer centrada en su belleza, la mujer presentada como un mero objeto sexual, y la mujer reflejada en el rol de ama de casa.
En el primer caso, la publicidad muestra a la mujer ocupada exclusivamente de la mantención de un físico “perfecto”. Claro está que la concepción de esta idea de cuerpo ideal es meramente subjetiva y se modifica de acuerdo a las variables de tiempo y lugar. Teniendo en cuenta que el estereotipo de mujer bella de la sociedad actual es aquella con cuerpo delgado y con medidas predeterminadas, la publicidad que refleja esta imagen pregona productos que tienden (o pretenden tender) a la obtención de dicho cuerpo. 
En términos de Naomi Wolf, se crea el “mito de la belleza”, en la que la mujer debe medir todo su progreso personal en apariencia física. Son publicidades que se enfocan en productos que ayudan a “mantener la figura”, ya que aquella es la condición sine qua non para ser saludable y feliz. No se debe desdeñar que mediante esta estereotipación de la mujer, asimismo se refleja una imagen del hombre, cuya meta en las relaciones interpersonales debe ser estar en compañía de una mujer “bella”. 
Encontramos infinitos ejemplos de este tipo de publicidad, que utilizan términos como “reducido en grasa”, “light”, “sin caloría”, “diet” o “sin azúcar”. Podemos mencionar entre ellas el comercial de “Lisopresol Chicles”, cuyo eslogan es “ahora tu apetito, lo controlás vos”.1
En el segundo caso, se refleja en la publicidad a una mujer limitada a su aspecto sexual. Se trata de un caso particular, ya que no sólo encontramos publicidades con la mujer como destinatario, sino como un “gancho” para suscitar el interés del que parece ser el consumidor real, el varón.
En este tipo de publicidad, lo que se realza son los atributos sexuales femeninos como elemento llamativo. Se trata quizás del caso más evidente de cosificación de la mujer, ya que se la trata como un mero objeto sexual, muchas veces acompañado también del estereotipo de hombre que basa su comportamiento en lo sexual. 
 Lisopresol. [Federico Torres]. (2013, 16 de Noviembre). Lisopresol Chicles - Mujer Publicidad 2013 / 2014 [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=Gw-bLMJ6W1s
Curiosamente, es dable recalcar es que no se trata obligatoriamente de mostrar el cuerpo desnudo de la mujer, sino de utilizar formas sutiles de insinuación. Incluso desde la misma presentación se exhibe a la mujer en posiciones de sumisión, ya sea tumbada o por debajo del hombre. Verbi gratia, mencionamos la publicidad de la marca de indumentaria “John Foos”, cuyo puntapié inicial es “un estudio en una universidad de EEUU dice que el hombre piensa 19 veces en sexo”, seguido de un desarrollo publicitario en el cual se muestran escenas con mujeres insinuándose de manera inocente, y jóvenes asociando esas insinuaciones con el sexo.2
Finalmente, haremos un breve análisis en cuanto a la mujer exhibida en el rol predeterminado de ama de casa. Así cómo la publicidad sexista de “mujer-sexo” resulta la más evidente, la asociación “mujer-ama de casa” es la que se presenta con mayor frecuencia.
En este tipo de publicidad, la clara destinataria del producto es la mujer desde una perspectiva doméstica. El rol de la mujer se limita a ser la responsable de las atenciones de la familia en un ámbito privado. Vemos poca participación masculina, salvo en aquellas ocasiones en las que se nos muestra un hombre disfrutando por la labor realizada por su esposa.
En líneas generales, las tareas realizadas por la mujer en su hogar se muestran como un trabajo trivial y banal, reforzando la idea que se trata más de un pasatiempo que una verdadera labor.
Sin lugar a dudas, al tratarse del sexismo publicitario más difundido, no es necesaria una búsqueda exhaustiva para hallar ejemplos. Incluso los encontramos en concordancia con otros estereotipos publicitarios. De esta manera, encontramos una publicidad de la marca de electrodomésticos Drean, que bajo el lema “la mujer de hoy vuelve a esforzarse por la limpieza” nos muestra una mujer descansando en una reposera con cremas faciales sobre su rostro (estereotipo de mujer-belleza), atribuyendo el tiempo libre a las virtudes del producto publicitado (un lavarropas), que “cuida la ropa sola”. 
2 John Foos. [Quijote - Archivo publicitario argentino]. (2014, 22 de Abril). Publicidad JOHN FOOS - Imaginación (los hombres solo piensan en sexo) [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=gwCRduYfYzQ
Ello es una clara alusión a la idea de que la mujer debe dedicar su tiempo a cumplir el rol de ama de casa, tratándose el lavarropas una herramienta laboral que le permite “tiempo de ocio”. Es destacable que en una breve escena, el presunto esposo de la mujer deja un mensaje en el contestador en el que informa que “no puede sacar a los chicos del pelotero”, mientras la voz de fondo de una niña llama a su madre. Por un lado, se refleja la idea de un hombre incapaz del cuidado de la familia, y una mujer imprescindible para la crianza de los niños.3
2.2 La guerra de sexos.
Hemos cubierto hasta aquí las principales formas que adopta la discriminación y estereotipación de las publicidades a las mujeres, y hemos explicado con algunos ejemplos la manera en la que las mismas reflejan ideas preconcebidas de las funciones de cada género. Sin embargo, encontramos también algunos otros tipos de publicidades enfocadas en el rol del hombre, o incluso algunas otras en las que se presenta una suerte de “guerra de sexos”, en la que se comparan de manera simultánea hombres y mujeres frente a diversas situaciones de la vida y se intenta mostrar las maneras en las que reaccionan unos y otras.
Consideramos que estas publicidades son las que permiten observar con mayor claridad la relación triangular previamente propuesta. Es adecuado recordar algunos exponentes de esta modalidad publicitaria. En primer lugar, mencionaremos el comercial de Heineken, en el que una mujer acompaña a un grupo de mujeres a hacer un recorrido en una casa, presentándoles como culminación de la visita una habitación repleta de indumentaria de moda. Frente a esa visión, las acompañantes estallan en gritos de júbilo frente a la felicidad que les provoca, pero que pronto son opacados por exclamaciones masculinas provenientes de otro sector de la casa. 
Es entonces cuando se enfoca a un grupo de hombres en una habitación similar, pero completa con cervezas. Allí vemos a la mujer enmarcada en el rol de preocuparse por asuntos referidos a la moda, y a los hombres orientados a productos destinados a la jocosidad y camaradería.4
3 Drean. [Drean Argentina]. (2015, 14 de Mayo). Publicidad Drean Limpieza [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=DGZMa1QTV_M
4 Heineken. [VerHD]. (2014, 28 de Julio). Heineken - Hombres vs Mujeres Anuncio HD [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=muYdffI1XwY
Sin embargo, quizás sea una de las publicidades de Quilmes el ejemplo por antonomasia de batallas de géneros. Partiendo del título “Igualismo”5, se muestra en la misma mujeres y hombres en un campo de batalla similar a los de las guerras antiguas, con dos bandos bien separados: hombres por un lado, mujeres del otro. uno de ellos cuenta con un vocero que nombra los “placeres” de los que han debido privarse para complacer al otro género, al mismo tiempo que realizan una burla irónica de lo que se consideran los defectos más típicos (y por lo tanto, estereotipando). Todo culmina conun choque entre ambos ejércitos, que al encontrarse, ceden a la pasión y, en un acto de amor, cada uno le “permite” a su pareja la realización de actos estereotipados. 
2.3 La publicidad y el hombre.
Arribaremos ahora el enfoque publicitario contra los hombres. Continuamente estamos frente a publicidades violentas contra el hombre pero que al estar tan naturalizadas en nuestra sociedad las pasamos por alto y no podemos distinguirlas a pesar de estar, día a día, al alcance de nuestros ojos. Para demostrar tal situación, escogimos tres publicidades, a decir, una perteneciente a una marca de Desodorantes, otra a una bebida alcohólica y, por último, una publicidad de una compañía automotriz.
Iniciamos con la publicidad de la marca de desodorantes Old Spice, bajo el estandarte de “El llamado”6, se inicia con la imagen de una playa desierta en la que un náufrago musculoso y de barba tupida patea una palmera haciendo caer un coco, al que corta con un solo golpe de puño con intenciones de beber su contenido y finaliza, en medio de escenas de fuego, con cientos de hombres que gritan y levantan sus puños como señal de festejo por la llegada de este desodorante masculino.
Resulta bastante evidente que este spot hace una exaltación de la identidad masculina hegemónica: se muestra un varón macho, poderoso, exitoso, sin temor a correr riesgos y violento si la situación así lo amerita. Si bien se trata de una exageración de todo lo que es considerado viril, algo así como un combo de Rambo, Superman y Terminator en unos pocos segundos. Y si bien se entiende que allí radica algo de chistoso o irónico, el comercial no llega a cuestionar el modelo masculino hegemónico. 
5 Quilmes. [IvanMassari]. (2012, 2 de Febrero). Propaganda Quilmes - Igualismo COMPLETO. [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=p4T_Q6YaPIE
6 Old Spice. [Observatorio de la Discriminación en Radio y TV]. (2014, 11 de octubre). Publicidad “El Llamado” de Old Spice – Agencias Grey Brasil y Wunderman. [Archivo de Video]. Recuperado por https://www.youtube.com/watch?v=kRGhTOVsshA
Al contrario, lo refuerza ya que no propone un modelo alternativo de masculinidad sino que perpetua el clásico en el cual hay identidades masculinas hegemónicas que son nocivas tanto para mujeres como para varones porque, también éstos son víctimas del sistema patriarcal, machista y sexista. Esta publicidad glorifica todo lo que es considerado actualmente viril y masculino. “…ser y oler como un hombre. El futuro de la masculinidad está en tus manos”. Aquí se propone una sola forma posible de ser hombre. Los hombres de la publicidad encarnan el macho viril: son bomberos, boxeadores, motociclistas. Son todo lo que no son las mujeres. Son todo lo que se esperaría de un varón. La masculinidad es ser fuerte, exitoso, capaz, confiable y en control.
“Llegó Old Spice, el desodorante del hombre, hombre. Si eres hombre responde al llamado de Old Spice”. ¿Qué es ser “hombre”? Ser hombre en nuestra cultura, lo es en oposición a un conjunto de otras identidades: de género, de orientación sexual, y, por sobre todo, a las mujeres. Ser un hombre significa no ser como las mujeres. La masculinidad hegemónica es, por un lado, el rechazo a lo femenino pero, por otro, es fundamentalmente homofóbico. Las mujeres y los varones que no conforman el modelo de masculinidad hegemónica (varones gay, trans, metrosexuales, etc.) se convierten en el otro. 
Aquí podemos ver reflejado claramente la homofobia que se genera día a día a través de publicidades o medios de comunicación, de forma indirecta o a veces directamente. Podemos citar el ejemplo de la publicidad de la marca de bebida alcohólica Fernet Cinzano7, que bajo el eslogan de “Uno de cada diez hombres argentinos es gay” refleja el miedo y el rechazo por parte del hombre al homosexual, denotando que el hombre gay no es hombre, en la publicidad podemos ver a cada una de las personas presentes en la habitación contando para saber si es gay o no, y cambiando de actitudes para disimular la apariencia. 
Otra publicidad que podemos traer a colación es aquella de la marca de automotores Fiat, que tiene por objeto publicitar el nuevo Fiat 500L y allí, bajo el lema de “Que ser papá no te quite onda”, el objeto de estudio radica en la relación a la representación de la masculinidad – paternidad8.
El comercial recrea parte de la vida de un hombre joven que pasea con su hijo de apenas unos meses de edad. El bebé mediante un lenguaje gestual reprueba cada una de las acciones que su padre desearía hacer: comprarse una campera rockera de cuero, hacerse un tatuaje, tocar la guitarra eléctrica, beber tragos con amigos y practicar surf. 
7 Fiat. [Federico Torres]. (2014, 9 de junio). Nuevo Fiat 500L – Que ser papá no te quite onda (publicidad 2014). [Archivo de Video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=d1b7qOjNNtE
8 Fernet Cinzano. [Andrea Eseiza]. (2008, 30 de diciembre). Uno de cada diez argentinos es gay - Publicidad Fernet Cinzano. [Archivo de Video]. Recuperado porhttps://www.youtube.com/watch?v=eadsyMLMrfw
Estas situaciones son acompañadas por el siguiente relato en off: “Un día te hiciste papá y dejaste de tener onda”. Ante cada una de estas reprobaciones, el hombre percibe que sus deseos no podrán ser realizados debido a su actual rol de padre. Hasta que ve pasar el nuevo Fiat 500L, mira a su hijo y éste al fin le da su aprobación. Finalmente se ve al padre manejando el auto, acompañado de su pareja y el niño. Slogan: “Nuevo Fiat 500L, que ser papá no te quite onda”.
En rigor, si el uso de estereotipos resulta un recurso propio del discurso publicitario, debe señalarse también que su empleo implica desde el proceso de producción, ciertas valoraciones sobre los componentes que se escogen en el mensaje que se quiere transmitir y al target al cual se dirige. Traducidos estos elementos en la estrategia comunicacional, la publicidad propone mediante un eje temporal, reflejar una serie de conductas sociales asociadas a la vida de un hombre antes y después de su paternidad.
Ahora bien, respecto a la industria de los autos la publicidad estuvo históricamente dirigida a los deseos de los hombres. Estos objetos simbólicamente connotan: éxito, poder, fuerza, libertad, proyección fálica y narcisista. Aquí una vez más se demuestra que la publicidad de automóviles sigue estando asociada culturalmente al varón porque el objeto le concede libertad, “onda”, tal como se transmite en el spot analizado. Si bien en este caso el hombre se presenta ejerciendo su rol de padre y al cuidado de su hijo, dicha función carecería la “onda” de antaño. Ello se ve reflejado en las cosas que anhela hacer, y que hoy no serían “compatibles” con su paternidad.
3. Palabras finales.
Cerraremos la actual presentación con unas breves conclusiones a partir de lo desarrollado. No podemos dejar de destacar la manera en la que el bombardeo constante de publicidad sexista afecta la construcción de un imaginario social. 
Ingenuo sería creer en la inocencia del anuncio que se nos envía. No debemos perder de vista que detrás de cada segundo de mensaje publicitario hay un grupo que piensa, selecciona, descarta y elige la manera en la que se presentará un producto. 
Bajo el argumento de que la publicidad debe perseguir la comercialización de lo que ofrece, y no “cambiar el mundo”, hemos caído en la banalización y aceptación de modelos que afectan de manera directa nuestra dignidad como seres humanos. Desde lo sensitivo, buscan definirnos en la manera en la cual debemos ser, pensar, y tener. 
A partir de la perspectiva de género, encontramos la firme convicción de que, con esfuerzo y conocimiento, es una tendencia que puede ser revertida en pos de la igualdad de toda persona humana.
4. Bibliografía
- Colectivo ConsumeHastaMorir (2012). Análisis de la publicidad machista. En Publicidad machista: Análisis de publicidad y taller de creación contrapublicitaria (cap. 1). Recuperado de http://www.feministas.org/IMG/pdf/publicidad_machista_y_contrapublicidad_ConsumeHastaMorir.pdf- García Perez N. (s/f). Parte Social. En La mujer en la publicidad (Primera parte). Recuperado de http://gredos.usal.es/jspui/bitstream/10366/80263/1/TFM_EstudiosInterdisciplinaresGenero_GarciaPerez_N.pdf
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