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<p>MARKETING DE VAREJO</p><p>AULA 4</p><p>Prof. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Olá! Tudo bem?</p><p>Espero que esteja sendo de grande valia toda a informação contida neste</p><p>material. Saiba que ele é feito com grande dedicação e carinho especialmente</p><p>para você.</p><p>Agora, vamos nos aprofundar na análise do comércio varejista, com suas</p><p>principais características, as mudanças significativas dos últimos anos no varejo</p><p>mundial, e entender como é possível conquistar e manter clientes nesse</p><p>mercado tão complexo. Para isso, iremos estudar como direcionar as estratégias</p><p>de Marketing, pois elas podem ser focadas na qualidade dos serviços ou nos</p><p>preços. Desde já, salientamos que não há uma melhor que a outra, mas é preciso</p><p>analisar caso a caso. A depender do produto, do cliente, da economia local e de</p><p>inúmeros outros fatores, o gestor deverá optar por focar suas estratégias no</p><p>preço ou na qualidade dos serviços.</p><p>Não foi apenas o mercado que mudou (e muito), tornando-se ainda mais</p><p>detalhista e complexo, mas também o perfil do cliente mudou e vem mudando</p><p>de forma acelerada em uma sociedade tão competitiva. O fato de haver a</p><p>necessidade de conhecer cada vez mais o cliente, atualmente, é tarefa das mais</p><p>complicadas, mas também das mais fundamentais para o sucesso de um</p><p>negócio. A efetividade das ações de Marketing depende da sintonia na</p><p>comunicação com ele, o que só é possível quando se conhece a fundo a</p><p>clientela.</p><p>Novamente, lembro a você que esta disciplina tem como obra básica, para</p><p>auxiliar em sua aula, o livro Supervarejo. Se desejar, você pode acessá-lo a</p><p>qualquer momento e quantas vezes quiser via Biblioteca Virtual.</p><p>3</p><p>Figura 1 – Obra Supervarejo</p><p>Nesta aula, você vai encontrar os seguintes temas:</p><p>• Composto Varejista;</p><p>• Objetivos dos serviços no varejo;</p><p>• Orientações estratégicas;</p><p>• Mix de Marketing de Varejo;</p><p>• E-business.</p><p>Bons estudos.</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>O fato é que, nos últimos anos, o mercado varejista vem passando por</p><p>grandes mudanças no Brasil e no mundo. Entre os motivos dessas mudanças,</p><p>estão os avanços tecnológicos que trouxeram alterações no design das lojas, na</p><p>disposição dos produtos em farmácias (já percebeu que nas farmácias, se você</p><p>procurar bem, tem até remédio?), supermercados e lojas de conveniência,</p><p>inovações nos produtos e rápida obsolescência, promovendo o consumismo1.</p><p>Uma outra mudança no setor de varejo e na sua relação com o consumidor é a</p><p>crescente preocupação com a sustentabilidade empresarial2 de uma forma geral,</p><p>1 O Consumismo é o ato que está relacionado ao consumo excessivo, ou seja, à compra de</p><p>produtos ou serviços de modo exagerado. O consumismo é característico das sociedades</p><p>modernas capitalistas e da expansão da globalização. Fonte:</p><p>.</p><p>2 Os primeiros ensaios sobre o conceito remontam aos anos 1970, mais precisamente a 1972,</p><p>quando o termo “desenvolvimento sustentável” foi utilizado, pela primeira vez, durante</p><p>a Conferência de Estocolmo, realizada pela Organização das Nações Unidas (ONU) na capital</p><p>sueca. Em 1987, voltou a ser abordado no Relatório Brundtland, coordenado pela ex-primeira</p><p>ministra da Noruega, Gro Harlem Brundtland. Desde então, o conceito de sustentabilidade vem</p><p>evoluindo e ganhando contornos adaptados às realidades de governos e empresas. Fonte:</p><p>.</p><p>4</p><p>visto que cada vez mais as lojas e os produtos trazem propostas sustentáveis</p><p>ou, pelo menos, com menores índices de agressão ao planeta, abrangendo lucro</p><p>social e ambiental de forma harmônica.</p><p>Ao mesmo tempo que ocorrem todas essas mudanças e tantas outras</p><p>mais, o próprio consumidor mudou e vem mudando de forma acelerada. Com</p><p>uma oferta cada vez maior de produtos diferenciados para todos os gostos e em</p><p>diferentes faixas de preço, os consumidores estão cada vez mais exigentes,</p><p>conhecedores de seus direitos e até mesmo prepotentes em sua relação com o</p><p>comércio varejista.</p><p>Para conquistar esse cliente tão exigente e crítico, as empresas precisam</p><p>entender sua forma de pensar, agir e comprar. Desse modo, para antecipa-se</p><p>às prováveis mudanças comportamentais que o consumidor poderá apresentar,</p><p>é preciso entender as tendências, a moda, os costumes e as bandeiras sociais</p><p>e políticas que esse consumidor empunha.</p><p>As empresas estão em constante busca por clientes e por fidelizá-los.</p><p>Vivemos em uma época em que há muita oferta de produtos, com infinitas</p><p>variações de características, qualidade e preço. Já a demanda, por mais que</p><p>seja crescente, visto que o número de pessoas aumenta em todo o globo</p><p>terrestre, é restrita. Isso faz com que a disputa para conquistar o cliente seja</p><p>cada vez maior, e que as possibilidades de fidelização sejam cada vez menores.</p><p>Esta foi a principal mudança no mercado nas últimas décadas. Quando a</p><p>sociedade do consumo estava emergente, a produção não dava conta de suprir</p><p>a demanda. Agora ocorre o oposto: a oferta é muito maior do que a demanda.</p><p>Nos círculos de profissionais de vendas, brinca-se muito com essa situação</p><p>dizendo que, antes, não era preciso vender, o cliente comprava. O que era</p><p>colocado no mercado tinha público garantido. Hoje é preciso vender. Para que</p><p>os produtos disponibilizados no mercado tenham saída, é preciso seduzir e</p><p>convencer o cliente a comprar. Os esforços são muito maiores.</p><p>É por isso que o cliente tende a não ser fiel. O cliente sabe que pode</p><p>encontrar produtos similares a preços similares em inúmeros estabelecimentos.</p><p>Então, o que faz com que ele prefira este ou aquele comércio? Aí é que entra a</p><p>força e a importância do Marketing de varejo.</p><p>Para tornar um cliente fiel, é preciso relacionar-se com ele, com</p><p>proximidade e intimidade na medida certa. É preciso deixá-lo à vontade, mas</p><p>estar sempre por perto para sanar dúvidas e resolver eventuais problemas. Aliás,</p><p>5</p><p>nunca é demais repetir: a forma como resolvemos problemas de nossos clientes</p><p>é fundamental para que ele consolide seu relacionamento com nossa empresa.</p><p>O cliente tende a ficar mais comprometido com uma empresa que resolva bem</p><p>um problema até mesmo mais do que se não houvesse problema algum. Além</p><p>disso, o cliente tende a registrar na memória a atitude da empresa em resolver</p><p>o problema, e não o problema em si.</p><p>Nesse material, iremos abordar formas de evitar desgastes com os</p><p>clientes, além de tornar mais efetiva a condução dos negócios com eles. Como</p><p>os clientes estão ficando cada vez mais críticos, seletivos e bem-informados,</p><p>devem ser tratados de forma mais profissional e diferenciada.</p><p>É nesse contexto de um mercado mais competitivo e complexo que as</p><p>pesquisas assumem papel primordial. Elas são instrumentos que permitem</p><p>conhecer o cliente, o mercado e o momento, e antecipar tendências, de forma a</p><p>tornar mais assertivas as ações de Marketing das empresas do varejo.</p><p>Figura 2 – Lembre-se</p><p>TEMA 1 – COMPOSTO VAREJISTA</p><p>Já sabemos que temos um mercado cada vez mais competitivo, com</p><p>aumento acelerado na oferta de produtos e serviços e, ao mesmo tempo, clientes</p><p>mais e mais críticos, conhecedores de seus direitos, exigentes e com facilidade</p><p>de acesso a pesquisas de preço e qualidade. Todo esse cenário torna difícil a</p><p>tarefa de fidelizar clientes. Com oferta grande, em perene crescimento e procura</p><p>estagnada, as empresas precisam de esforços cada vez maiores para</p><p>conquistar, seduzir e manter seus clientes. Por isso, a importância do Marketing</p><p>no Varejo é, também, crescente. É o Marketing que permite perceber o</p><p>comportamento do cliente e desenvolver ações que favoreçam o relacionamento</p><p>com ele.</p><p>6</p><p>Temos frisado em todo este trabalho que, com a turbulência deste</p><p>mercado tão competitivo, o cliente não se sente na obrigação de ser fiel a uma</p><p>marca ou a uma empresa. Especialmente após o advento</p><p>da Internet, o</p><p>consumidor passou a perceber que pode fazer pesquisas de preço e qualidade</p><p>sem sair de casa, e mesmo que suas compras podem ser feitas apenas com</p><p>cliques. Como se manter fiel em um cenário assim, em que as ofertas pululam o</p><p>tempo todo em sua frente, em um processo de sedução constante? E por que</p><p>ser fiel, se é sempre possível encontrar situações mais vantajosas para efetivar</p><p>uma compra? Como se pode perceber, o consumidor atual não é totalmente fiel,</p><p>mas pode ser conquistado a ponto de preferir uma ou outra marca ou empresa.</p><p>Pode ser fã ou admirador de determinadas marcas, mas isso não o impede de</p><p>experimentar produtos e serviços de concorrentes.</p><p>Mais uma vez, salientamos que é o Marketing que permite estudar as</p><p>tendências de comportamento desse consumidor infiel, traçando estratégias que</p><p>aumentem as chances de aprofundamento do relacionamento com ele.</p><p>O cliente precisa se sentir atraído. É preciso saber o que ele valoriza em</p><p>uma compra para poder investir forças em ações efetivas. Do contrário, o risco</p><p>é de que a empresa crie supostas vantagens que não sejam reconhecidas pelo</p><p>cliente – e isso é mais comum do que se imagina.</p><p>Um ponto importante para a tomada de decisões nessa área é reconhecer</p><p>que, mesmo no comércio de produtos, há inúmeros serviços embutidos no</p><p>processo – e é justamente na prestação de bons serviços que as chances de se</p><p>manter os clientes mais fiéis são maiores.</p><p>O cliente bem-informado não se sente mais refém da empresa que</p><p>comercializa o produto que ele procura. Ele pode encontrar produtos similares,</p><p>com similar qualidade e preços aproximados, bastando para isso uma rápida</p><p>pesquisa. Por isso, bom atendimento, conforto, segurança, condições</p><p>diferenciadas e outras vantagens – que podemos chamar de serviços – são os</p><p>diferenciais possíveis no processo de conquista do cliente.</p><p>É fundamental, para o sucesso do relacionamento com o cliente, entender</p><p>que o serviço está agregado ao produto. Mesmo em casos de produtos únicos e</p><p>exclusivos, ou com alta tecnologia, o serviço que há em torno desse produto é</p><p>imperativo para que ele chegue ao consumidor e o agrade.</p><p>Os produtos estão cercados de serviços. Além dos já citados, como</p><p>conforto, confiança e atendimento, há que se considerar também os serviços</p><p>7</p><p>mais tangíveis, igualmente fundamentais no processo, como armazenagem,</p><p>transporte, telefonia, limpeza, segurança, entre outros.</p><p>Se a fidelização é um processo tão difícil, conforme já frisamos, a</p><p>compreensão da importância dos serviços embutidos nos produtos e a boa</p><p>qualidade desses serviços são o único caminho para que essa fidelização seja</p><p>possível. É o conjunto de serviços envolvidos que pode provocar a valorização</p><p>do produto pelo cliente – em outras palavras, diz-se que os serviços fazem com</p><p>que o produto gere valor para o cliente.</p><p>Pensemos em um exemplo: você está reformando sua casa e, na fase de</p><p>acabamento, pesquisa preço e qualidade das torneiras para os banheiros. A</p><p>maioria das empresas pesquisadas oferece o modelo que você procura, com</p><p>poucas variações de preço. Como escolher onde comprar, então? É nessas</p><p>horas que os serviços embutidos podem representar vantagens. Quais</p><p>empresas possuem serviço de entrega? Há taxas para entrega? Quais os prazos</p><p>pedidos pelas empresas para entregar os produtos? Há torneiras à pronta-</p><p>entrega? Há vantagens excedentes para comprar em maior quantidade?</p><p>Pense agora no lado da empresa: para que ela possa oferecer vantagens</p><p>nesses serviços para o cliente (pronta-entrega, entrega em casa, entre outros),</p><p>é necessário um esforço a mais em logística e outros serviços, o que muitas</p><p>vezes torna o preço menos competitivo. O cliente normalmente analisa o</p><p>conjunto de vantagens que o leva a escolher determinada empresa para efetivar</p><p>suas compras.</p><p>Outro ponto importante, que já temos sugerido indiretamente aqui, mas</p><p>que é fundamental para manter o cliente conquistado, é oferecer vantagens que,</p><p>de fato, sejam valorizadas pelo cliente. É preciso que o conjunto de produto com</p><p>serviços oferecido ao cliente tenha valor percebido por ele, ou seja, o cliente</p><p>precisa entender aquilo como valor.</p><p>Não raro, empresas oferecem brindes inúteis, sem qualidade ou até</p><p>mesmo que passam a representar um problema para o cliente. Em outros casos,</p><p>presentes que simplesmente não atraem. Imagine, por exemplo, um brinde inútil</p><p>ou que não agrade (um objeto de decoração que não combine com sua casa,</p><p>por exemplo). A qualidade do presente também diz muito sobre a empresa –</p><p>lembro do caso de uma empresa, que preparava organizações para certificações</p><p>de qualidade, que distribuía canetas para clientes e pessoas próximas. Fui usar</p><p>a caneta no mesmo momento em que a recebi, e ela se desmontou na minha</p><p>8</p><p>mão, constrangendo o diretor que havia me presenteado –. E quando o presente</p><p>vira um problema para o cliente, como achar que ele será conquistado?</p><p>Antigamente, feiras agrícolas distribuíam pintinhos para as crianças. Em poucos</p><p>dias, muitos pintinhos morriam, deixando as crianças tristes. Os poucos que</p><p>sobreviviam, cresciam e logo se tornavam galos, vivendo em espaços</p><p>inadequados para eles. Uma história sem chances de final feliz...</p><p>De nada adianta oferecer supostas vantagens ao cliente se ele não</p><p>percebe isso como vantagem. É preciso, antes, conhecer o cliente e</p><p>compreender o que ele, de fato, valoriza. O conjunto de serviços a serem</p><p>oferecidos ao cliente inclui até mesmo as características do ambiente do</p><p>estabelecimento comercial. O local deve oferecer conforto, fazer com que o</p><p>cliente se sinta à vontade, dar sensação de segurança e respeito à sua</p><p>individualidade.</p><p>TEMA 2 – OBJETIVOS DOS SERVIÇOS NO VAREJO</p><p>Quando o comerciante opta por agregar serviços e incrementar seus</p><p>produtos, passa a ter diferenciais que destacam seus produtos da concorrência.</p><p>Entre as vantagens desse tipo de estratégia, podemos destacar:</p><p>• Incrementar utilidade: produtos que tragam serviços em si tornam-se</p><p>mais úteis. O engajamento do consumidor ao produto tende a ser maior</p><p>quanto mais serviços ele reconheça e valorize.</p><p>• Facilitar a utilidade do tempo: vários dos possíveis serviços agregados</p><p>ao produto podem reduzir o tempo de entrega e, assim, facilitar o acesso</p><p>do consumidor ao produto. Entre esses serviços, podemos destacar as</p><p>estratégias de logística, com transporte e entrega. Valorizar o tempo do</p><p>cliente é respeitá-lo mais.</p><p>• Ampliar a utilidade do local: um local que ofereça uma gama de</p><p>serviços, e não apenas os produtos de seu core business, torna-se mais</p><p>atraente para o cliente.</p><p>• Promover a utilidade da posse: os serviços disponibilizados aumentam</p><p>a ligação emocional do cliente com o produto, por isso aumentam o</p><p>comprometimento do cliente com a marca e o sentimento de posse nele.</p><p>Um dos serviços que têm potencial para criar essa ligação emocional é a</p><p>qualidade no atendimento.</p><p>9</p><p>• Conveniência: muitos dos serviços que são agregados aos produtos</p><p>visam facilitar a vida do consumidor, facilitando seu acesso ao consumo.</p><p>Exemplos disso, como a própria expressão sugere, são as chamadas</p><p>lojas de conveniência, comuns nos postos de combustíveis. Elas</p><p>ganharam o nome de conveniência porque permitem que o consumidor</p><p>aproveite melhor o tempo, fazendo um lanche ou comprando produtos</p><p>úteis, enquanto cuida do seu automóvel, abastece de combustível, troca</p><p>o óleo ou busque outros serviços do local.</p><p>• Boa imagem da loja: já que o ponto de partida dos serviços oferecidos</p><p>com os produtos é o (bom) atendimento no comércio, há que se</p><p>compreender que esse acréscimo de serviços junto aos produtos</p><p>promove no cliente uma percepção positiva em relação à empresa.</p><p>• Segurança do cliente: da mesma forma como os serviços agregados</p><p>oferecem maior conveniência aos clientes, acredita-se também que esse</p><p>acréscimo de serviços acoplados aos produtos aumenta também a</p><p>segurança</p><p>do cliente. Como o cliente tende a confiar mais em um</p><p>estabelecimento que se preocupe em oferecer bons serviços agregados</p><p>aos seus produtos, ele também ficará mais confiante em manter</p><p>relacionamento comercial com esse estabelecimento. O oferecimento de</p><p>serviços acoplados aos produtos aumenta o grau de fidelidade do cliente</p><p>– e um dos principais motivos que levam os consumidores a preferirem</p><p>um estabelecimento a outro é justamente o fato de se sentirem “mais</p><p>seguros” neste.</p><p>• Maior tráfego na loja: ao agregar serviços a seus produtos, o gestor</p><p>promove seus produtos para gerar visibilidade e, assim, tende a atrair a</p><p>atenção de novos consumidores.</p><p>• Firmar competitividade: por fim, podemos dizer seguramente que o</p><p>estabelecimento que adota, como princípio, oferecer serviços com seus</p><p>produtos possivelmente atrai mais clientes – passando a vender mais e,</p><p>assim, tornar-se mais e mais competitivo.</p><p>Podemos dizer que as expectativas do consumidor são diretamente</p><p>ligadas ao preço e aos diferenciais que o estabelecimento possa ou não oferecer.</p><p>Em traços gerais, constatamos que, quando o consumidor tem baixas</p><p>expectativas em relação ao estabelecimento ou ao produto propriamente, ele</p><p>recorre a serviços essenciais, buscando, prioritariamente, varejos de</p><p>10</p><p>autosserviço, oferecimento de serviços essenciais e preços baixos. Já os grupos</p><p>com altas expectativas buscam serviços mais especializados, com mais</p><p>opcionais e, claro, com preços mais altos.</p><p>Nesse contexto, cabe perguntar: como chegar ao consumidor, em uma</p><p>sociedade tão competitiva, em um tempo de tanto individualismo? Há inúmeras</p><p>formas de se abordar o cliente, e todas elas representam a qualidade do serviço</p><p>a ser oferecido a ele. Citamos a seguir algumas formas de abordagem:</p><p>• Por telefone (call centers): os call centers espalhados pelo país são</p><p>empresas que contratam centenas – e até milhares – de pessoas para</p><p>fazer a aproximação com o cliente, seja de forma ativa (prospectando e</p><p>promovendo vendas ou contato com o cliente), seja de forma reativa,</p><p>apenas recebendo ligações e ainda assim muito bem treinadas para</p><p>oferecer o melhor tratamento.</p><p>• Correio: (mala-direta, encartes etc.): o contato com o cliente por meio de</p><p>correspondências enviadas pelos Correios, como malas-diretas ou</p><p>encartes, vem caindo, mas essa forma de aproximação ainda é bastante</p><p>comum.</p><p> Internet: a Rede Mundial de Computadores trouxe consigo a modificação</p><p>radical das formas de aproximação entre as pessoas. No comércio, não</p><p>foi diferente: a Internet traz inúmeras formas de se estabelecer contato</p><p>com os clientes, como e-mails, sites, pop-ups, redes sociais, entre outras.</p><p> Porta em porta: as vendas de porta em porta surgiram há muitas</p><p>décadas, mas nunca foram substituídas por outras formas de contato com</p><p>o cliente. Quando o vendedor vai ao contato do cliente, tem grandes</p><p>chances de criar fortes vínculos com ele.</p><p>2.1 Habilidades desejáveis ao varejista</p><p>Para conseguir estabelecer com o cliente laços fortes, que possam levar</p><p>à fidelização, o varejista deve desenvolver em seu trabalho algumas habilidades</p><p>específicas. Dizemos, por exemplo, que ele deve “ler a mente” do cliente. Na</p><p>verdade, queremos dizer com isso que o varejista deve compreender o</p><p>comportamento do cliente, como forma de saber o que oferecer a ele,</p><p>aumentando a taxa de retorno e também o grau de contentamento. Quanto mais</p><p>conhecer o cliente, mais o varejista terá segurança em compreender tendências</p><p>de comportamento.</p><p>11</p><p>Também é por meio de técnicas e ferramentas que o lojista poderá</p><p>conhecer melhor sua clientela, identificando necessidades e desejos. A partir</p><p>desse conhecimento, pode implantar serviços inovadores, que levem ao</p><p>reconhecimento dos diferenciais de seu estabelecimento. Cria-se assim um</p><p>círculo virtuoso: quanto mais conhecer seu cliente, mais o lojista poderá atender</p><p>o cliente em suas necessidades e desejos. E, quanto mais bem atendido for o</p><p>cliente, mais ele estará satisfeito, promovendo, em si, melhor percepção de valor.</p><p>Quando esse círculo virtuoso se cria, diz-se que o lojista conseguiu fazer</p><p>com que o cliente vivesse uma experiência verdadeiramente memorável. Isso é</p><p>um dos principais pontos que fazem com que cresça o posicionamento de sua</p><p>empresa na mente dos consumidores. Assim, o cliente tende a ser mais leal à</p><p>sua marca e até mesmo um formador de opinião positiva em relação à empresa.</p><p>TEMA 3 – ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS</p><p>Um dos passos principais para que o Marketing no Varejo traga resultados</p><p>efetivos é a determinação correta das estratégias de ação. Operacional e</p><p>taticamente falando, as ações podem ser inúmeras e dependem da criatividade</p><p>de quem as elabora. Mas a orientação estratégica é que vai basear os rumos</p><p>dessas ações.</p><p>Para abordarmos a importância das orientações estratégicas, convém</p><p>relembramos as diferenças entre estratégias, táticas e ações operacionais.</p><p>Em traços gerais, podemos dizer que estratégia envolve conceitos mais</p><p>amplos e fluidos, com objetivos de longo prazo. Estratégia é o Planejamento,</p><p>enquanto Tática é a implementação prática dele. A Tática é, portanto,</p><p>componente da estratégia. As ações operacionais são, por fim, o detalhamento</p><p>das táticas.</p><p>Trazendo toda essa discussão para o campo do Marketing no Varejo,</p><p>temos que os gestores devem definir sua orientação estratégica. Em traços</p><p>gerais, a estratégia pode estar orientada para os serviços ou para o preço.</p><p>A relação entre os serviços embutidos no produto e o preço final que se</p><p>cobra por ele é direta. Quanto mais completo o serviço embutido no produto,</p><p>mais alto tende a ser o preço.</p><p>12</p><p>TEMA 4 – MIX DE MARKETING DE VAREJO</p><p>O tradicional Mix de Marketing, também chamado Composto de Marketing</p><p>ou 4 Ps, é explícito no setor do Varejo. Conhecer profundamente o Mix de</p><p>Marketing é fundamental para a tomada de decisão certeira para as ações de</p><p>Marketing.</p><p>O composto de marketing demonstra o ponto de partida para as ações de</p><p>Marketing. Os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) apontam os primeiros</p><p>passos a serem pensados pelo gestor do varejo em suas decisões de marketing.</p><p>Conforme já salientamos anteriormente, quando falamos em Produto, nos</p><p>referimos a toda uma gama de possibilidades, desde os produtos físicos em si</p><p>até pessoas e serviços. Definir o Produto (qualidade, tamanhos, especificações</p><p>etc.) é imperativo para saber que público se quer atingir e traçar as formas de se</p><p>chegar a ele. Da mesma maneira, o segundo elemento do Composto, o Preço,</p><p>é elementar no traçado estratégico.</p><p>A política de precificação e desconto deve estar alinhada à qualidade do</p><p>produto e ao público que se pretende atingir. O terceiro elemento, a Praça, é o</p><p>chamado Ponto de Venda ou local (físico ou virtual, fixo ou itinerante) onde se</p><p>pretende disponibilizar o produto. É importante que esse local possibilite</p><p>identificação com o público-alvo. Por fim, o quarto elemento do Composto, a</p><p>Promoção, é todo o conjunto de ações de comunicação a serem feitas a respeito</p><p>do produto, empresa ou marca. Uma comunicação bem-feita é aquela que</p><p>promove a proximidade com o cliente.</p><p>As ações de Marketing auxiliam as empresas a conquistar e manter</p><p>clientes. A conquista se dá, muitas vezes, por meio da comunicação feita a</p><p>respeito de uma empresa, uma marca, um produto, pela imagem que o Marketing</p><p>ajuda a formar dessa empresa, marca ou produto, pela reputação desenvolvida,</p><p>também com o auxílio das ações de Marketing. Para manter os clientes</p><p>conquistados, o Marketing também desempenha papel importante, pois as</p><p>orientações terão a meta de fortalecer o relacionamento com os clientes.</p><p>Cada vez mais, as empresas que adotam medidas saudáveis de</p><p>Marketing de Relacionamento percebem a importância de cultivar a proximidade</p><p>com os clientes já conquistados. É sabido que conquistar um novo cliente é muito</p><p>mais dispendioso para uma</p><p>empresa do que investir no relacionamento</p><p>duradouro com os clientes que já fazem parte do rol de uma empresa. Manter</p><p>13</p><p>um cliente fiel custa, em média, sete vezes menos do que conquistar um novo</p><p>cliente (Ferreira Junior, 2014).</p><p>É claro, no entanto, que, mesmo sabendo dessa estatística, uma empresa</p><p>nunca deve parar de prospectar novos clientes, especialmente porque é preciso</p><p>substituir clientes que eventualmente tenham rompido o relacionamento com a</p><p>empresa (os motivos nem sempre são problemas com a empresa em si, mas</p><p>podem ser fatores que fogem ao controle, como ascensão ou queda social,</p><p>mudança de cidade, morte, entre outros).</p><p>Por isso, atrair novos clientes, gastando pouco, passa a ser um grande</p><p>desafio para as corporações. As novas tecnologias e ferramentas, como as redes</p><p>sociais, têm sido importantes instrumentos para que as empresas consigam esse</p><p>intento.</p><p>Os clientes são cada vez menos fiéis a marcas e empresas. A oferta,</p><p>atualmente, é tão grande que os clientes se sentem livres e são disputados pelas</p><p>organizações. O que leva, então, um cliente a tornar-se fiel a uma empresa, uma</p><p>marca ou um produto? Um dos motivos é a comodidade. Algumas pessoas</p><p>evitam mudar hábitos e, por isso, preferem continuar a utilizar produtos que já</p><p>conhecem e manter relacionamentos com empresas a que já estejam</p><p>acostumadas. Este e outros motivos, como a segurança e a confiança, são</p><p>bastante utilizados como argumentos no Marketing de Relacionamento.</p><p>Para que o cliente mantenha o desejo de permanecer fiel à empresa, ela</p><p>deve se preocupar em ser lembrada, mantendo contato e promovendo a</p><p>proximidade com o cliente, sem, no entanto, tornar-se invasiva ou maçante para</p><p>o cliente. Para ser sempre lembrada, a empresa pode utilizar as ferramentas</p><p>disponíveis, como as técnicas de pós-venda, as redes sociais,</p><p>correspondências, e-mail Marketing entre outras.</p><p>Toda a tomada de decisão em um empreendimento deve estar baseada</p><p>em informações precisas. Para que um gestor possa assumir riscos calculados</p><p>e implementar soluções de Marketing visando ao sucesso de seu negócio, ele</p><p>precisa conhecer o mercado. Buscar informações é, portanto, primordial para</p><p>que as ações sejam adotadas com segurança.</p><p>É por isso que as pesquisas ganham cada vez mais espaço na gestão do</p><p>varejo. Muitas vezes, a empresa pode consultar pesquisas já realizadas por</p><p>órgãos públicos, entidades de classe e veículos de comunicação como fontes</p><p>14</p><p>confiáveis de informação. Outras vezes, quando é necessário detectar</p><p>informações mais precisas, torna-se importante realizar as próprias pesquisas.</p><p>As pesquisas são instrumentos importantes para se traçar um retrato fiel</p><p>do mercado em determinado momento, apontando características do</p><p>comportamento do consumidor e até mesmo tendências no consumo. Assim,</p><p>trazem informações importantes em momentos como lançamento de novos</p><p>produtos ou empreendimentos, interrupção de negócios, definição de ações de</p><p>Marketing em geral.</p><p>TEMA 5 – E-BUSINESS</p><p>Com o advento da internet, o comércio eletrônico vem se firmando cada</p><p>vez mais como alternativa ao comércio tradicional. O contato com o consumidor</p><p>e as vendas pela Internet passaram por diferentes fases desde o início da</p><p>popularização da rede mundial de computadores, mas atualmente pode-se dizer</p><p>que esse tipo de negócio atingiu sua maturidade e tem se consolidado com</p><p>firmeza.</p><p>Embora certamente já houvesse, pontualmente, experiências de</p><p>comercialização de produtos com a utilização dos meios eletrônicos, o termo e-</p><p>business, hoje popularizado, só foi utilizado pela primeira vez em 1996, quando</p><p>de uma apresentação de projeto de executivos da IBM em Wall Street. Desde</p><p>então, o termo se massificou e passou a ser utilizado de forma generalizada,</p><p>sendo hoje referencial quando se fala em comercialização pela Internet.</p><p>A Internet foi criada nos EUA, em meados dos anos 1960, como</p><p>alternativa de comunicação militar, em plena Guerra Fria. O pesquisador Paulo</p><p>Baran, considerado o grande pioneiro na proposição do que hoje conhecemos</p><p>como internet, idealizou uma forma de armazenamento não concentrado de</p><p>informações, para protegê-las de invasão e ataques nucleares, por exemplo.</p><p>Assim surgiu a ideia de rede (web, em inglês). Durante os anos 1970 e 1980, a</p><p>rede se ampliou e se tornou mais complexa, mas ainda nos círculos militares de</p><p>diversos países. Não só nas famílias, no dia a dia das pessoas, mas também</p><p>nas empresas, a utilização da Internet provocou uma verdadeira revolução nos</p><p>costumes. O início dessa popularização levou empresas a proibirem acesso dos</p><p>funcionários, enquanto outras iniciavam, ainda timidamente, a comercialização</p><p>de produtos via web. A seguir, imagem que apresenta retrato do comércio</p><p>eletrônico brasileiro.</p><p>15</p><p>Figura 3 – Comércio eletrônico brasileiro</p><p>Pois bem, no final dos anos 1990, ocorreu um fenômeno, hoje conhecido</p><p>como bolha da internet3. Como as perspectivas de crescimento da rede eram</p><p>muito otimistas, grandes organizações fizeram altos investimentos em empresas</p><p>voltadas ao desenvolvimento da rede. O mercado ficou superaquecido e, como</p><p>sugere o termo bolha, houve um momento em que a situação “explodiu”.</p><p>Empresas como o Google e a Amazon alcançaram lucros estrondosos, foi criada</p><p>a Nasdaq (bolsa de valores específica para negócios da Internet) e as</p><p>perspectivas eram de lucros ilimitados. A seguir, imagem que apresenta setores</p><p>mais representativos do comércio eletrônico brasileiro.</p><p>3 A bolha da internet (também conhecida como bolha ponto com ou dot com bubble) foi um</p><p>movimento especulativo nas ações de empresas baseadas em negócios na internet ou intensivas</p><p>em tecnologia. Essa especulação econômica cresceu ao longo da década de 1990 e culminou</p><p>com o estouro da bolha em 10 de março de 2000. Fonte:</p><p>.</p><p>16</p><p>Figura 4 – Setores do comércio eletrônico brasileiro</p><p>Mesmo com o fenômeno citado acima, considera-se que a segunda fase</p><p>da comercialização eletrônica, entre 1997 e 2000, foi a época em que o comércio</p><p>eletrônico se firmou como negócio viável e as empresas passaram a perceber a</p><p>viabilidade de focar em operações de compra e venda por meios digitais.</p><p>Considera-se que a terceira fase é o período iniciado nos anos 2000 e que</p><p>dura até os dias atuais, sendo essa considerada a fase da maturidade do uso da</p><p>rede para os negócios. A preocupação, atualmente, é sobre como a Internet</p><p>pode influenciar a lucratividade das empresas, e os esforços são no sentido de</p><p>obter os melhores resultados dessa utilização. Por outro lado, nessa fase de</p><p>maturidade, não há mais a ilusão do lucro desmedido e há também preocupação</p><p>com outro tipo de resultados potenciais do uso da Internet: a visibilidade trazida,</p><p>especialmente com o advento das redes sociais.</p><p>A Internet amplia exponencialmente as possibilidades de contato com o</p><p>cliente. Por isso, é preciso planejar bem e atuar com cautela na intenção de atrair</p><p>e fidelizar clientes.</p><p>O primeiro passo para a tão sonhada fidelização é conhecer o cliente. As</p><p>novas tecnologias trazem ferramentas próprias para facilitar esse trabalho, com</p><p>a formação de bancos de dados que podem armazenar informações</p><p>importantes, cruzar dados e promover o acesso aos dados relevantes. Além</p><p>disso, pesquisas de satisfação também são instrumentos interessantes para se</p><p>17</p><p>conhecer os clientes. Quanto mais conhecer as pessoas, mais é possível adotar</p><p>ações certeiras para conquistá-las e mantê-las conquistadas.</p><p>Manter contato com a clientela é uma forma de fazer com que a empresa</p><p>seja sempre lembrada. Mas é preciso cautela para não se tornar invasivo.</p><p>Portanto, o contato deve ser pontual, e não massificado. Alguns momentos são</p><p>muito próprios para se estabelecer esse contato, como, por exemplo, para</p><p>agradecer e parabenizar por uma compra efetuada ou avisar sobre a chegada</p><p>de novidades. Pedir que o cliente indique amigos também é interessante, porque</p><p>amplia o espectro de potenciais clientes, de forma mais segura, já que o cliente</p><p>que vem por indicação reforça a credibilidade da empresa.</p><p>De toda forma, em cada uma dessas ações, a empresa deve ter o cuidado</p><p>de não se tornar invasiva ou agir de forma inconveniente. Conforme já</p><p>salientamos, o contato com o cliente não deve ser massificado, mas sim</p><p>direcionado aos interesses dele. Mensagens invasivas, em demasia ou em</p><p>horário equivocado podem provocar reações negativas.</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Neste momento, convido você a participar do blog e das redes sociais do</p><p>Professor Achiles, sendo que todos os endereços estão postados em</p><p>. Lá, você terá acesso a vários artigos sobre</p><p>Marketing. Fique à vontade para baixar e ler quantos você desejar. Nos</p><p>encontramos no LinkedIn ou no Instagram: @achilesjunior.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Para ilustrarmos a importância do atendimento como elemento diferencial</p><p>no processo de fidelização de clientes, peço que pesquise em sua região quais</p><p>são os comércios varejistas que melhor desempenham suas atividades no</p><p>quesito atendimento. Lembre-se de que essa atividade não é obrigatória.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Chegamos ao momento da revisão dos principais pontos trabalhados</p><p>nesta aula, que teve como tema central a compreensão do composto varejista,</p><p>os objetivos dos serviços no varejo, orientações estratégicas do varejo, o mix de</p><p>marketing de varejo e e-business.</p><p>18</p><p>Já citamos aqui que, em tempos de extrema competitividade, fidelizar um</p><p>cliente é tarefa cada vez mais difícil. Porém, para que o cliente opte por manter</p><p>relacionamento com uma empresa, ela precisa se mostrar aberta a oferecer o</p><p>melhor a este cliente, sempre. O objetivo de uma organização/empresa</p><p>preocupada em conquistar e manter clientes deve ser o de criar facilidades,</p><p>comodidade e conforto para ele.</p><p>Leitura complementar</p><p>Acesse os seguintes livros em sua biblioteca virtual: Caminhos do</p><p>Marketing: uma análise das vertentes mercadológicas; Marketing Digital: uma</p><p>análise do mercado 3.0; Supervarejo: uma abordagem prática sobre os</p><p>mercados de consumo; Marketing Político e Eleitoral; e iTrends: uma análise de</p><p>tendências e mercados.</p><p>19</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o</p><p>mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.</p><p>_____. Caminhos do Marketing. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do</p><p>mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e</p><p>mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática</p><p>sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>KOTLER, P.; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. São Paulo: Leya, 2011.</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a</p><p>empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>Conversa inicial</p><p>Contextualizando</p><p>TEMA 1 – COMPOSTO VAREJISTA</p><p>TEMA 2 – OBJETIVOS DOS SERVIÇOS NO VAREJO</p><p>Trocando ideias</p><p>Na prática</p><p>FINALIZANDO</p>