Pesquisa em Marketing

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PESQUISA E PLANO 
DE MARKETING
E-book 2
Mauro Azevedo
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
PESQUISA QUALITATIVA �������������������������4
Conceitos e definições ��������������������������������������������4
Metodologias em pesquisa qualitativa ��������������� 10
Elaboração de questionário semiestruturado ����� 24
Execução de uma entrevista �������������������������������� 28
Definição da amostragem ������������������������������������ 30
Análise dos dados de uma pesquisa qualitativa 32
CONSIDERAÇÕES FINAIS ���������������������36
SÍNTESE �������������������������������������������������������37
2
INTRODUÇÃO
Neste tópico de estudo, trataremos do tema 
“Pesquisa qualitativa: entrevista em profundidade, 
grupo focal, estudo de caso e etnografia”. Você irá 
compreender conceitos e definições dos modelos 
de pesquisas qualitativas, acompanhará o passo a 
passo da elaboração de um questionário de entre-
vista semiestruturado e conhecerá o processo de 
execução de um modelo de pesquisa qualitativa, a 
entrevista em profundidade. Além disso, aqui será 
apresentado o processo de definição da amostragem 
e como proceder na etapa da análise dos dados por 
meio de análise de conteúdo.
Bons estudos! 
3
PESQUISA QUALITATIVA
Conceitos e definições
Escolher um método de pesquisa é um dos pilares do 
projeto de pesquisa. O pesquisador deverá conhecer 
quais as possibilidades metodológicas para compre-
ender qual seria o procedimento mais adequado para 
o problema de pesquisa que foi descrito no briefing 
do cliente, que será sempre a referência para a de-
finição. O desenho da pesquisa deve ser preparado 
de acordo com as perguntas do briefing, ou seja, o 
que se deseja saber. (YASUDA e OLIVEIRA, 2012)
Definir o método não é uma tarefa simples, pois, ao 
avaliar a complexidade e a multidisciplinaridade das 
questões da pesquisa, o pesquisador perceberá que 
as perguntas que deverão ser consideradas (e que 
estão no briefing) derivam das mais diversas áreas 
de conhecimento das ciências humanas, e que não 
poderão ser tratadas de forma isolada. As questões 
de pesquisa poderão ter suas origens em disciplinas 
que vão desde a psicologia, passando pela antropo-
logia, chegando até a mercadologia�
Para citar alguns exemplos, analisemos o caso de 
uma pesquisa realizada para uma determinada mar-
ca de xampu. Algumas questões de pesquisa que 
poderiam surgir do briefing:
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a) se a questão a ser pesquisada for “Qual será o 
peso dos gastos com itens de higiene pessoal no 
orçamento das famílias? E os gastos relativos a ca-
belos e, mais especificamente, a xampus?”, o foco 
dessas perguntas está na distribuição de recursos 
pessoais e familiares; e será respondida pela disci-
plina microeconomia�
b) se a questão a ser pesquisada for “Como as pro-
postas e promessas das várias marcas de xampus 
afetam a autoestima e a imagem dos consumido-
res? O que significa para os consumidores cuidar 
dos seus cabelos?”, o foco dessas perguntas está 
na adequação psicológica das pessoas e grupos; e 
será respondida pela disciplina psicologia clínica. 
(YASUDA e OLIVEIRA, 2012)
 
5
Empresa cliente
Planejamento 
e desenho da 
pesquisa
Proposta de 
pesquisa
Relatório final e 
recomendações
Dados 
secundários
Dados 
primários
Método 
(quanti ou 
quali)
Pesquisa de 
dados 
secundários
Meios de 
coleta
Amostra
Instrumento
Coleta dados
Análise
Empresa de 
pesquisa
Definição do 
problema
Briefing da 
pesquisa:
Objetivo, áreas 
de abordagem, 
público-alvo e 
prazos�
Tomada de 
decisão
Implementação
Continuidade
Figura 1: O processo da pesquisa de mercado. Fonte: Yasuda e 
Oliveira, 2012.
A escolha do método correrá no momento anterior, 
em que o pesquisador iniciará a busca dos dados 
primários, conforme observado na Figura 1. A mul-
tiplicidade das questões pode ser resolvida de duas 
formas: a positivista, que é objetiva e linear (usa fór-
mulas matemáticas e trabalha com mensuração, por 
meio de valores numéricos) ou a interpretativa, que é 
mais subjetiva e tem associadas a ela possibilidade 
de interpretação de comportamento.
Por exemplo, imagine uma empresa que queira co-
nhecer os efeitos de uma ação de marketing, espe-
6
cificamente quanto à questão de uma marca. Uma 
pesquisa qualitativa irá responder qual é a percepção 
(positiva, negativa, neutra) do cliente referente a essa 
marca. Já a pesquisa quantitativa irá apontar a pro-
porção (ou percentagem) de pessoas que têm uma 
percepção positiva da marca.
Considerando as duas formas, os estudos com os 
dados primários se dividem entre o método quanti-
tativo e o método qualitativo – o objeto de estudo 
deste tópico de estudo�
Uma pesquisa qualitativa identifica e interpreta dados 
que não são mensuráveis, por exemplo, sentimentos, 
sensações, opiniões, crenças, motivações referentes 
aos produtos e serviços de uma empresa. A pesquisa 
qualitativa tem como foco principal o entendimento 
da natureza e do significado de um fenômeno (por 
exemplo, a percepção de um consumidor frente a 
uma determinada marca), muito mais que a sua in-
cidência (neste caso, não interessa o percentual de 
clientes que tem uma percepção positiva sobre uma 
determinada marca). A tabela 1 aponta as principais 
características da pesquisa qualitativa. 
7
Fundamentação 
teórica
Fenomenológica (que se preocupa em com-
preender e estudar os fenômenos) e tem 
uma visão holística (procura compreender 
os fenômenos em sua totalidade)
Raciocínio Indutivo (usa premissas para chegar a uma conclu-
são, por exemplo, “os produtos desta marca são 
caros; portanto, todos os clientes desta marca são 
ricos”)
Meta É exploratória (questões: Como? Por quê? O quê?); 
orientada 
para descobertas e revelações.
Amostra Tamanho reduzido e não representativa da 
população-alvo estudada
Coleta dos dados - Entrevistas / observações individuais ou de 
grupos
- Roteiro da entrevista aberto e indireto
- Questões do roteiro podem ou devem ser acresci-
das no momento da entrevista
- Relação do entrevistador com o entrevistado é 
mais informal
Papel do 
entrevistador
- Entrevistador especialmente treinado e atento 
também à linguagem não verbal
- Participação ativa e sua análise podem modificar 
as questões 
Papel do 
entrevistado 
- Pode determinar o ritmo da entrevista e a ordem 
das questões
Tipos de dados 
pesquisados
- Porquês de um tema pesquisado em 
profundidade
- Explicações mais amplas e tendências de deter-
minado fenômeno
- Dados são subjetivos, não explícitos
Análise dos dados - Interpretação dos discursos, dos gestos, dos 
indícios
- Análise global das tendências 
- Não se faz tabulações das questões, nem 
cálculos
Resultados - Apontam para significados, são mais genéricos 
e globais, indicam tendências e hipóteses e não 
podem ser projetados para o universo
Tabela 1: Características da pesquisa qualitativa. Fonte: o autor (adap-
tado de Yasuda e Oliveira, 2012)
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Yasuda e Oliveira (2012) definem pesquisa qualita-
tiva como o conjunto de técnicas e abordagens que 
buscam entender a psicologia do ser humano, o que 
o motiva e, sobretudo, como esse ser humano se 
vincula com a sociedade e com o universo e a sim-
bologia implícita de suas manifestações e desejos. 
Acrescentam ainda as autoras que:
As pessoas, suas motivações e comportamen-
tos são complexos, multifacetados e muitas 
vezes contraditórios. Se queremos alcançar 
um entendimento verdadeiro das pessoas 
necessitamos de uma disciplina que possa 
analisar e interpretar essa complexidade de 
forma compreensível, válida e, acima de tudo, 
útil. Esse é o propósito e contribuição única 
da pesquisa qualitativa a forma como eles 
considerando suas estruturas psicológicas e 
motivacionais, além de compreender como 
este ser humano se relaciona com a socie-
dade e com o ambiente econômico e cultural. 
(YASUDA; OLIVEIRA, 2012)
Para pesquisas de marketing e de mercado, a pes-
quisa qualitativa é muito útil como apoio à decisão, 
pois proporcionará, ao finaldo projeto, informações 
sobre aspectos intangíveis que direcionam o com-
portamento humano e o consumo� Como resultado 
da pesquisa tem-se: 
9
a) descoberta das necessidades latentes nas pes-
soas (o que buscam, o que querem, o que almejam);
b) entendimento sobre os aspectos emocionais in-
conscientes envolvidos nas atitudes, comportamen-
to, escolhas e situações diárias;
c) descoberta de quais são os vínculos que o ser 
humano estabelece com temas sociais, produtos, 
serviços, marcas e grupos de pessoas. (YASUDA e 
OLIVEIRA, 2012)
As características da pesquisa qualitativa fazem com 
que ela seja indicada para tratar questões complexas, 
relacionadas a aspectos pouco claros� Ela pode ser 
aplicada em todas as áreas do ciclo de marketing, 
desde a criação de produtos e serviços, posiciona-
mento de marca, avaliação do processo de comuni-
cação, comportamento do consumidor no ponto de 
venda, etc� A pesquisa qualitativa é utilizada como 
uma ferramenta para o processo de planejamento 
estratégico, pois as informações que ela fornece 
apontam e podem antecipar caminhos de ação e 
soluções para uma empresa.
Metodologias em pesquisa 
qualitativa
A abordagem qualitativa abrange uma variedade de 
possibilidades metodológicas para a coleta de dados 
e destacamos as entrevistas em profundidade, as 
10
discussões em grupo (ou grupos focais), os estudos 
de caso e a etnografia.
A entrevista em profundidade é destinada a explorar 
o conhecimento e a experiência do entrevistado que 
possui informações relevantes em relação ao proble-
ma de pesquisa, sendo a mais comum e tradicional 
dentro da abordagem qualitativa� Utiliza a abordagem 
individual e é conduzida por um pesquisador expe-
riente, que utiliza um questionário (roteiro) aberto 
e não direto. É um instrumento fundamental para 
uma pesquisa de marketing, já que aborda temas 
mais delicados e sensíveis, no qual um entrevista-
do revela detalhes sem o risco de julgamento por 
terceiros, o que pode ocorrer, por exemplo, em uma 
discussão em grupo (outro tipo de metodologia que 
será abordado adiante). (YASUDA e OLIVEIRA, 2012; 
CHURCHILL; BROWN; SUTER, 2011)
Uma entrevista em profundidade é bem flexível e os 
participantes são selecionados com base em pro-
váveis capacidades de fornecer informações úteis. 
Nesse caso, não se usa trabalhar com amostragem 
aleatória, mas é importante incluir pessoas com di-
ferentes pontos de vista e opiniões. Uma entrevista 
em profundidade – que busca extrair o máximo de 
informações – pode durar mais de uma hora e, por 
esse motivo, é indicado que participem dois entre-
vistadores, um fazendo as perguntas e o outro ob-
servando e tomando notas. É recomendável que a 
entrevista seja registrada em áudio ou vídeo, desde 
que o entrevistado concorde. (CHURCHILL; BROWN; 
SUTER, 2011)
11
Essa metodologia é especialmente aplicada em ca-
sos de pesquisas em que os compradores são em-
presas (mercado B2B – business to business), por 
alguns motivos: 1º) funcionários de empresa acima 
de um determinado nível hierárquico, em geral, não se 
dispõem a se deslocar para uma reunião em grupo; 
2º) impedimento ou inibição em trocar informações 
com pessoas de outras empresas; 3º) assuntos liga-
dos ao mercado B2B são, em geral, particulares de 
cada empresa, o que faz a entrevista individual ser 
mais proveitosa. (YASUDA e OLIVEIRA, 2012)
As vantagens das entrevistas em profundidade são: 
maior confidencialidade e privacidade do responden-
te, oportunidade de entender e detalhar processos 
individuais, e conveniência do participante, que pode 
escolher o local que mais lhe convenha� Essa meto-
dologia pode render informações importantes, mas 
seu custo é mais elevado, pois exige entrevistadores 
mais bem treinados, os dados são coletados com 
um participante por vez e os registros de áudio/ví-
deo devem ser transcritos, codificados e analisados. 
(YASUDA e OLIVEIRA, 2012; e CHURCHILL; BROWN; 
SUTER, 2011)
Nas discussões em grupo, reúne-se um pequeno 
número de indivíduos para discutir um tópico de 
interesse de uma empresa. Essa discussão tem 
orientação de um moderador que busca seguir um 
esboço de assuntos e, simultaneamente, coloca os 
comentários feitos pelos indivíduos para que o grupo 
discuta, e contextualiza as reações do indivíduo e do 
12
grupo. Portanto, cada indivíduo é exposto às ideias 
dos demais e pode reagir com suas próprias ideias�
A principal vantagem de uma discussão em grupo é 
o processo de interação que se estabelece entre os 
indivíduos, pois isso favorece o surgimento de novas 
ideias em um processo contínuo, que aumenta à 
medida que a interação aumenta. Com isso, temos 
que as ideias são desenvolvidas em sua máxima 
potência e importância, já que o comentário de um 
indivíduo aciona uma cadeia de respostas de outros 
indivíduos, passando a ocorrer uma interação espon-
tânea. (CHURCHILL; BROWN; SUTER, 2011)
Podcast 1 
Discussões em grupo duram em média duas horas, 
e os grupos são compostos por um número reduzi-
do de indivíduos, podendo variar entre 6 e 10. Esses 
indivíduos possuem características comuns (por 
exemplo, idades próximas, sexo, estado civil, grau de 
instrução, região onde residem, etc.). É importante 
que exista homogeneidade no grupo e ela deve ser é 
estabelecida quando forem definidos os parâmetros 
da seleção das amostras.
Normalmente, essas reuniões são realizadas em 
sala equipada com espelho falso para permitir que 
gestores da empresa contratante da pesquisa acom-
panhem a discussão e, dessa forma, os participantes 
devem ser avisados que serão observados; mas não 
conseguirão perceber quem está atrás do espelho. 
13
https://famonline.instructure.com/files/919924/download?download_frd=1
A reunião preferencialmente deve ser gravada e os 
participantes do grupo também devem ser avisados 
que serão filmados. O fato de serem gravados não 
atrapalha a espontaneidade. O registro da reunião 
é muito importante e, além da gravação, costuma 
haver a presença do moderador e de um analista, 
que anota as reações do grupo, durante a reunião. 
(YASUDA e OLIVEIRA, 2012)
As discussões em grupo possuem algumas vanta-
gens, quando comparadas com outras metodologias 
qualitativas� Podemos citar:
• sinergia (grande riqueza na discussão, em virtude 
do esforço do grupo para produzir uma grande quan-
tidade de boas ideias);
• efeito “bola de neve” (efeito em cadeia, no qual a 
ideia de um participante gera reação nos demais);
• estimulação e espontaneidade (a interação entre 
os participantes faz com que eles se sintam estimu-
lados a contribuir com menos pressão);
• segurança (o ambiente de grupo é menos estres-
sante e faz com que os participantes e se sintam 
mais seguros para se expressarem);
• satisfação psicológica (o participante é ouvido e 
apoiado pelos outros);
• solução de problemas (em geral, no grupo as so-
luções são mais fáceis e eficientes).
As discussões em grupo possuem também desvan-
tagens mais relacionadas à forma como se utilizam 
14
os resultados dos grupos do que pela técnica em 
si. A primeira desvantagem está na forma como os 
resultados são interpretados e utilizados. Quando 
um gestor tem ideias preconcebidas sobre o que 
espera obter do grupo, não é de surpreender quando 
são encontradas evidências que podem sustentar 
suas posições. Por exemplo, um gestor pode querer 
usar informações de um grupo para sustentar suas 
opiniões, mesmo que elas estejam erradas.
Uma segunda desvantagem está no fato de que mui-
tos gestores e empresas de pesquisa entendem que 
todas as informações podem ser obtidas por meio 
da realização de uma série de discussões em grupo. 
É importante entender que esta metodologia é uma 
entre tantas que estão disponíveis. Gestores e pes-
quisadores acabam esquecendo que os resultados 
podem ser influenciados pelo moderador, pelos cri-
térios de seleção da amostra e pelos participantes. 
Os resultados do grupo não são projetáveis para o 
grupo de potenciais consumidores e seus resultados 
não podem ser consideradoscomo respostas finais. 
(CHURCHILL; BROWN; SUTER, 2011)
 A metodologia da discussão em grupo é bastante 
popular porque os gestores entendem que podem se 
envolver mais no processo� Eles se sentem confor-
táveis em uma atividade que podem ter participação 
ativa e que pode ser observada por eles� Esta prefe-
rência é ainda reforçada, pois os resultados gerados 
são obtidos com maior rapidez. No projeto como 
um todo, pelo mesmo tempo e pelo mesmo custo, 
pode-se abordar um número maior de participantes, 
15
assegurando uma ampla variedade de pontos de 
vista. Em geral, o custo de uma discussão em grupo 
é menos oneroso que o custo de outras modalida-
des, pois é possível lidar com vários participantes ao 
mesmo tempo. (CHURCHILL; BROWN; SUTER, 2011)
Um estudo de caso é uma modalidade de pesquisa 
que consiste no estudo profundo e exaustivo de um 
ou poucos objetos, permitindo com isso obter de-
talhado conhecimento� Um estudo de caso é uma 
forma de organizar dados sociais de um objeto, pre-
servando seu caráter unitário, ou seja, o método do 
estudo de caso mantém juntas as características 
importantes para o problema que está sendo cientifi-
camente investigado. O objeto pode ser um indivíduo, 
um grupo, uma instituição ou uma comunidade. (GIL, 
2008; TOLEDO e SHIAISHI, 2009)
Um estudo de caso permite analisar uma dada situa-
ção ou fenômeno que ocorrem em um universo e traz 
informações sobre eles. Dessa forma, um estudo de 
caso possibilita que sejam estabelecidas bases para 
investigações posteriores e mais precisas. (TOLEDO; 
SHIAISHI, 2009)
Nas ciências biomédicas, usa-se o estudo de caso 
como estudo-piloto para esclarecimento do campo 
da pesquisa em seus múltiplos aspectos ou para 
descrever doenças raras. Seus resultados, de modo 
geral, são apresentados em aberto, ou seja, na con-
dição de hipóteses, não de conclusões. (GIL, 2008)
Por muito tempo nas Ciências Sociais o estudo de 
caso foi descrito como pouco rigoroso e que se pres-
16
tava apenas para estudos de natureza exploratória� 
Nos dias atuais é visto como mais adequado para 
investigar um fenômeno contemporâneo dentro de 
seu contexto real, em que os limites entre o fenô-
meno e o contexto não são claramente percebidos. 
Utiliza-se o estudo de caso em algumas situações: 
a) explorar situações da vida real, cujos limites não 
estão claramente definidos;
b) descrever a situação do contexto em que está 
sendo feita determinada investigação;
c) formular hipóteses ou desenvolver teorias; e
d) explicar as variáveis causais de determinado fe-
nômeno em situações muito complexas que não 
possibilitam a utilização de levantamentos e expe-
rimentos. (GIL, 2008)
Em um estudo de caso, pode-se estudar um único 
caso ou envolver múltiplos casos. Um pesquisador, 
ao lidar com o problema de pesquisa, busca esta-
belecer as similaridades das situações envolvidas e 
dessas similaridades estabelece a base para gene-
ralização – o que, muitas vezes, justifica a generali-
zação de um caso para outro. (YIN, 2005).
Conforme Gil (2008), as Ciências Sociais ainda têm 
objeções quanto à aplicação do estudo de caso, a 
saber:
a) Falta de rigor metodológico: diferentemente do 
que ocorre com os experimentos e levantamentos, 
os estudos de caso não utilizam procedimentos me-
17
todológicos rígidos e os vieses encontrados podem 
comprometer a qualidade dos estudos�
b) Dificuldade de generalizar: analisar um ou pou-
cos casos fornece uma base muito frágil para a 
generalização.
c) Tempo destinado à pesquisa: estudos de caso 
demandam muito tempo para serem realizados e, 
frequentemente, seus resultados tornam-se pouco 
consistentes�
Gil (2008) reconhece as objeções acima e observa 
que vieses ocorrem em qualquer modalidade de pes-
quisa e, portanto, cabe ao pesquisador dobrar seus 
cuidados, tanto no planejamento quanto na coleta 
e análise dos dados para minimizar o efeito dos vie-
ses. Para a generalização, aponta que os propósitos 
do estudo de caso não são os de proporcionar o 
conhecimento preciso das características de uma 
população, mas sim o de proporcionar uma visão 
global do problema ou de identificar possíveis fato-
res que o influenciam ou são por ele influenciados. 
Quanto à questão do tempo, entende que é fato que 
os primeiros trabalhos qualificados como estudos 
de caso nas Ciências Sociais foram desenvolvidos 
em longos períodos de tempo. Todavia, a experiência 
acumulada nas últimas décadas mostra que é pos-
sível a realização de estudos de caso em períodos 
mais curtos e com resultados passíveis de confir-
mação por outros estudos.
Yin (2005) aponta cinco componentes de um projeto 
de pesquisa importantes para o estudo de caso: 
18
• questões de pesquisa, provavelmente do tipo 
“como e por quê?”;
• suas proposições ou seu propósito, no caso de 
estudos exploratórios;
• suas unidades de análise, cuja definição está rela-
cionada à maneira pela qual as questões iniciais de 
pesquisa foram definidas;
• a lógica de ligação dos dados às proposições;
• os critérios para interpretação dos resultados.
FIQUE ATENTO 
Um bom estudo de caso constitui tarefa difícil de 
realizar� Mas é comum encontrar pesquisadores 
inexperientes, entusiasmados pela flexibilidade 
metodológica dos estudos de caso que decidem 
adotá-lo em situações para as quais não é reco-
mendado. Como consequência, ao final de sua 
pesquisa, conseguem apenas um amontoado de 
dados que não conseguem analisar e interpretar 
(GIL, 2008). Toledo e Shiaishi (2009) concordam 
que o método do estudo de caso é controverso 
nas Ciências Sociais, mas que traz oportunidades 
de acesso a informações que não seriam acessa-
dos por outros métodos de pesquisa científica. 
Quanto à questão dos vieses, para evitá-los, o 
pesquisador deverá utilizar-se das boas práticas 
científicas normalmente utilizadas.
19
A etnografia e a pesquisa etnográfica são áreas do 
estudo social com aplicações na antropologia, ci-
ências sociais, política e cultura. O termo etnografia 
deriva do grego: ethno, que significa nação ou povo; 
e graphein, que é o ato de escrever� Portanto, etno-
grafia significa escrever sobre um povo ou um grupo 
social quanto aos seus comportamentos, costumes, 
crenças, hábitos, tradições, como reagem a deter-
minados acontecimentos, etc. Fazer uma pesquisa 
etnográfica significa estudar um grupo de pessoas.
Diferentemente das metodologias da entrevista em 
profundidade e das discussões em grupo – em que 
o pesquisador interage com o entrevistado –, na pes-
quisa etnográfica o pesquisador observa e anota 
comportamentos do grupo que está sendo pesqui-
sado. Uma pesquisa etnográfica também pode ser 
definida como pesquisa por observação, e nela não 
ocorre um contato direto com o entrevistado�
Utilizar a metodologia de pesquisa etnográfica com-
preende descrever eventos que ocorrem na vida de 
um grupo (com especial atenção para as estruturas 
sociais e o comportamento dos indivíduos enquanto 
membros do grupo) e interpretar o que significam 
esses eventos para a cultura do grupo� Uma pesquisa 
etnográfica pode ter como objeto de pesquisa uma 
tribo indígena ou um grupo de compradores de deter-
minado produto� Um trabalho de campo que preveja 
contato intenso e prolongado com o grupo em estudo 
é fundamental para o sucesso desse tipo de pesqui-
sa; ele irá apontar o sistema de significados culturais 
que organizam o grupo, como se desenvolvem esses 
20
significados e como influenciam o comportamento 
do grupo. (GODOY, 1995)
Da mesma forma que as metodologias anteriores, a 
etnográfica tem suas limitações e, ao aplicá-la, não 
será possível deduzir os motivos de uma decisão, 
mas somente observar e compreender a forma como 
o observado se comporta� Por exemplo, essa pesqui-
sa demonstrará se um produto colocado em deter-
minadas posições na gôndola de um supermercado 
vende mais ou vende menos. Também será possível 
observar que atributos de um determinado produto 
são mais ou menos considerados no momento de 
compra. (VIRGILLITO, 2010)
Emgeral, utiliza-se essa metodologia quando:
a) São necessárias hipóteses para poder melhorar 
a compreensão do problema de pesquisa e se faz 
necessário garantir um nível de espontaneidade no 
levantamento da informação e notou-se previamente 
que existem problemas de verbalização por parte 
dos respondentes;
b) Os dados necessários provêm de hábitos auto-
matizados do pesquisado que não tem consciência 
de seu comportamento e da sequência de ações. 
Dessa forma, é necessário “mergulhar” no mundo do 
pesquisado, avaliando uma situação real de compra. 
Por exemplo, se ele chega ao local olha o rótulo, 
verifica os preços, pega um produto da empresa ou 
do concorrente, decide levar ou devolve, etc�
21
Essa metodologia tem um custo inferior em relação 
às demais anteriormente estudadas. Isso ocorre por-
que todo o levantamento de informações acontece 
sem que o sujeito pesquisado tome conhecimento 
da pesquisa e, assim, não há necessidade de deslo-
camento (o sujeito pesquisado já está no local onde 
ocorre a pesquisa). Não são necessários muitos pes-
quisadores, pois a coleta é feita em um determinado 
tempo e lugar e a quantidade de informações estará 
limitada aos objetivos propostos (por exemplo, veri-
ficar a reação de determinado consumidor quando 
um produto X ocupa a posição Y em uma gôndola 
de supermercado). (VIRGILLITO, 2010)
Para que a coleta de dados seja perfeita é importante, 
além da definição clara dos objetivos da pesquisa e 
da preparação de um roteiro de observação, atentar 
para os seguintes itens:
a) Conhecer o local onde a pesquisa será efetuada 
para que seja possível dimensionar o tamanho da 
equipe e os equipamentos necessários;
b) Calcular os tempos necessários e disponíveis 
para que os dados sejam coletados, pois os horários 
também dependem dos objetivos que se quer atingir 
(por exemplo, deve-se saber em que horário o sujeito 
a ser observado estará no local e por quanto tempo 
ele ficará por lá). (YASUDA e OLIVEIRA, 2012) 
Um roteiro de observação tem estrutura semelhante 
a um questionário fechado, com itens a serem obser-
vados mencionados nos campos a serem preenchi-
dos. Quanto maior o movimento de pessoas no local 
22
onde ocorrerá a observação, mais simples deverá ser 
a forma de preenchimento. A figura 2 traz o exem-
plo de um modelo de questionário de observação, 
considerando o comportamento de um consumidor 
que se dirige a uma gôndola de supermercado para 
comprar um produto� O preenchimento, nesse caso, 
é simples; bastando o observador colocar um “x” 
apontando a situação ocorrida quando o consumidor 
se aproximou da gôndola. (VIRGILLITO, 2010)
Cliente Sexo (M ou F) 
Olhou e 
não tocou 
o produto
Olhou e 
tocou o 
produto
Olhou o 
produto e os 
concorrentes 
, mas não 
tocou 
nenhum
Olhou e 
tocou todos 
os produtos; 
visualizou 
preços
Comparou 
preços e 
comprou o 
concorrente
Comparou 
produtos e 
dados da 
embalagem
Comparou 
embalagem 
e comprou 
concorrente
Comparou 
embalagem 
e comprou 
produto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Figura 2: Modelo de questionário de observação. Fonte: o autor (adap-
tado de Virgillito, 2010).
As metodologias etnográficas e as discussões em 
grupo são hoje as duas principais em utilização na 
pesquisa de marketing para conseguir entender a 
reação de um cliente, no momento da decisão de 
compra� Ao usar as duas metodologias, obtém-se 
o entendimento do consumidor, com pouca possi-
bilidade que ele seja manipulado� Essas duas me-
todologias aproximam mais uma empresa de seu 
potencial consumidor. (VIRGILLITO, 2010)
23
FIQUE ATENTO 
O uso da metodologia etnográfica cresce à medi-
da que a tecnologia avança na área de logística. 
Atualmente, existem tecnologias que podem de-
tectar, através do chip do cartão de crédito, o mo-
mento que um cliente entra em uma loja� Assim, 
o lojista pode mapear todos os dados do cliente, 
por onde ele andou na loja, quanto tempo ficou 
em cada lugar da loja, que produtos comprou, sua 
frequência de consumo e seu comportamento. 
Os produtos que estão na prateleira estão sendo 
dotados de chips com todos os dados do produ-
to e sua localização na loja. Dessa forma, o pro-
dutor pode identificar os locais onde mais se ven-
de o seu produto e onde a procura é baixa� Com 
essas informações, o produtor identifica quais as 
regiões ou os consumidores que deverão receber 
mais investimentos em comunicação.
Elaboração de questionário 
semiestruturado
Agora que já conhecemos os quatro tipos de me-
todologia da pesquisa qualitativa, vamos passar 
para a análise da elaboração de um questionário 
semiestruturado, que pode ser aplicado em todas 
as metodologias, exceção à etnográfica.
24
Conforme estudado anteriormente, oito são as eta-
pas para se escrever um questionário de pesquisa. 
Essa tarefa não é simples e é importante fazer as per-
guntas certas, do jeito certo para que os dados cole-
tados tenham qualidade. Não há um modelo ideal em 
relação a conteúdo e quantidade de questões, pois 
cada projeto exige criatividade e formas adequadas 
de perguntas que receberão respostas que devem 
atender aos objetivos da pesquisa. Ressaltamos aqui 
alguns aspectos importantes:
a) Todos os aspectos importantes para a pesquisa 
estão relacionados e todas as perguntas devem estar 
voltadas ao objetivo da pesquisa;
b) A linguagem das perguntas deve estar adequada 
à linguagem do entrevistado;
c) Simular possíveis respostas para cada pergunta, 
para avaliar se ela está ambígua ou se não oferece 
alternativas de resposta. (SAMARA e BARROS, 1997)
Um questionário em geral é estruturado, ou seja, exis-
te uma lógica na ordem das perguntas e ela não pode 
ser alterada, bem como nada extra pode ser inserido� 
Nas pesquisas qualitativas, o questionário não deve 
ser estruturado (conhecido como semiestruturado), 
ou seja, o roteiro permite alterações na sequência 
das perguntas e inserções de perguntas podem ser 
feitas, conforme o andamento da entrevista� A tabela 
1 traz o modelo de um questionário semiestrutu-
rado com perguntas abertas onde o entrevistado 
responde livremente o que foi perguntado. (SAMARA 
e BARROS, 1997)
25
DECISÃO DE COMPRA – SHAMPOO MPA
 
Objetivo / Problema de Pesquisa: Compreender o pro-
cesso de decisão de compra de shampoo e identificar os 
atributos de maior importância na escolha e imagem de 
marca
 
População-alvo: Feminino, classe A, de 18 a 22 anos, e 
usuário das marcas concorrentes A, B e C
 
Etapa 1 - Aquecimento
1ª) quais artigos de toalete costuma comprar? – dentre 
esses artigos, quais são os mais importantes?
2ª) qual a importância do shampoo entre os artigos de 
toalete?
3ª) quais os atributos de um shampoo são considerados 
os mais importantes? (abordagem deve ser espontânea, 
não fornecer indicações ao respondente)
 
Etapa 2 - Sobre shampoo
(a) abordagem sobre fator embalagem
1ª) qual é a importância da embalagem e como é a emba-
lagem ideal de um shampoo?
2ª) quais são as características mais importantes de uma 
embalagem ideal?
b) abordagem sobre fator fragrância
1ª) qual é a importância da fragrância?
2ª) o que é uma boa e uma má opção de fragrância?
3ª) a fragrância do shampoo MPA corresponde ao que o 
fabricante aponta na embalagem?
4ª) qual é a importância de o fabricante oferecer várias 
opções de fragrância?
26
5ª) qual é o número ideal de fragrâncias para um 
shampoo?
c) abordagem sobre fatores hidratação, cosmética e 
higienização
1ª) como são percebidos cada um dos fatores para o 
produto MPA?
2ª) qual a importância de cada um dos fatores na avalia-
ção do produto?
3ª) qual é a análise comparativa que pode ser feita, em 
relação a esses fatores, quando comparados com as mar-
cas concorrentes?
d) abordagem sobre fator fabricante
1ª) qual é a importância de se conhecer o fabricante de 
um shampoo?
2ª) quanto o fator fabricante influência na decisão de com-
pra de um produto?
e) abordagem sobre momento da compra
1ª) qual é a importância da “facilidade para encontrar” na 
escolha de um shampoo?
2ª) onde costumacomprar o produto?
3ª) qual o melhor ponto de venda para comprar um sham-
poo e por quais motivos?
4ª) qual o pior ponto de venda para comprar um shampoo 
e por quais motivos?
5ª) quem costuma comprar o produto?
6ª) com que frequência compra o produto?
7ª) qual a quantidade de produto compra de cada vez?
8ª) como faz a escolha da marca?
f) abordagem sobre fator preço
1ª) qual a importância do preço na avaliação do produto?
2ª) qual a importância do preço no momento da decisão 
de compra?
27
3ª) qual a percepção de preço em relação à qualidade do 
produto?
f) abordagem sobre circunstâncias
Texto introdutório: “Existem shampoos diferentes para oca-
siões diferentes. Como escolher um shampoo para cada 
circunstância?”
1ª) como escolhe o seu shampoo?
2ª) quais marcas conhece?
3ª) quais marcas utiliza?
3ª) por quais razões usa determinada marca?
4ª) por quais razões não usa as outras marcas?
5ª) quais são os atributos importantes percebidos nos 
shampoos usados?
Tabela 2: Roteiro de entrevista semiestruturado. Fonte: Adaptado de 
Samara e Barros(1997).
Podcast 2 
Execução de uma entrevista
O processo de execução de uma entrevista (neste 
caso, não se aplica à metodologia etnográfica, na 
qual só cabe observar) deve seguir alguns pontos:
a) As perguntas devem ser lidas de forma pausada, 
com entonação e ênfase corretas, conforme estão 
escritas no roteiro e utilizando a mesma linguagem 
do entrevistado;
28
https://famonline.instructure.com/files/919925/download?download_frd=1
b) As perguntas devem ser lidas na ordem que estão 
no roteiro, pois ele foi preparado segundo a lógica 
dos objetivos / problema de pesquisa;
c) Evitar pular perguntas ou ficar em um processo 
de ir e vir, pois isso confundirá o entrevistado;
d) Gravar ou registrar tudo o que o entrevistado 
disser;
e) Mostrar que está interessado nas respostas e 
não emitir julgamentos ou responder as perguntas 
do entrevistado;
f) Certificar-se de que entendeu todas as respostas, 
pois um segundo encontro para esclarecimentos 
pode ser inviável;
g) Não demonstrar aprovação ou crítica a qualquer 
resposta;
h) Adotar um estilo mais formal ou informal, de 
modo a não destoar do estilo do entrevistado. 
(VIRGILLITO et al, 2010)
FIQUE ATENTO 
Ser um bom entrevistador é fundamental para 
conduzir uma pesquisa� Abaixo, alguns pontos de 
atenção, caso, um dia, você tenha esse desafio:
1º) crie um clima de confiança e desenvolva em-
patia com o entrevistado
2º) seja um bom ouvinte
29
3º) comece a entrevista com confiança, mesmo 
que esteja nervoso (isso se conquista com tem-
po e experiência)
4º) lembre-se de que a entrevista não é uma sim-
ples conversa e, para ter um bom resultado, deve 
haver calor humano
5º) lembre-se de que não se deve julgar as 
respostas
6º) lembre-se de que cada entrevistado é sin-
gular e tem sua própria história de vida e 
particularidades
7º) aprenda a ler nas entrelinhas
Definição da amostragem
E quanto ao processo de definição da amostragem, 
em uma pesquisa qualitativa? Como deve ser feito?
Minayo (2017) relembra que existem diferenças entre 
uma pesquisa quantitativa (que estudaremos em 
breve) e a qualitativa. A quantitativa trata do tamanho 
de determinados fenômenos (aquilo que se repete 
e que, portanto, pode ser contado – busca-se quan-
tidade e homogeneidade); enquanto a qualitativa 
busca significados no discurso de um responden-
te (singularidades, especificidades – qualidade da 
informação).
30
A pesquisa qualitativa não se preocupa com repeti-
ções de fenômenos e está alinhada com a dimensão 
sociocultural que se expressa por meio de crenças, 
valores, opiniões, representações, formas de relação, 
simbologias, usos, costumes, comportamentos e 
práticas. Dessa forma, a definição do tamanho da 
amostra não será baseada em representatividade 
numérica e o processo de seleção buscará encon-
trar dentro de uma população-alvo os indivíduos que 
possam oferecer respostas melhores e que venham 
a ajudar na solução do problema que está sendo 
investigado. (MINAYO, 2001 e 2017)
Assim sendo, pode-se afirmar que uma amostra 
qualitativa ideal é a que reflete, em quantidade e in-
tensidade, as múltiplas dimensões de determinado 
fenômeno e busca a qualidade das ações e das inte-
rações em todo o decorrer do processo. Ao invés de 
definir a “amostra de participantes”, usa-se o termo 
“participantes incluídos na pesquisa”. Uma pergunta 
importante nesse item é: quais indivíduos sociais têm 
uma vinculação mais significativa para o problema a 
ser investigado? A boa seleção dos sujeitos ou casos 
a serem incluídos no estudo é aquela que possibilita 
abranger a totalidade do problema investigado em 
suas múltiplas dimensões (MINAYO, 2001 e 2017).
Minayo (2017) defende que definir o tamanho da 
amostragem não seria adequado para pesquisas 
qualitativas e isso se deve ao fato que o “universo” 
que se deseja estudar não está ligado a quantos são 
os participantes, mas sim às variáveis que eles repre-
sentam: o que eles pensam, seus conhecimentos e 
31
práticas, como se comportam e como agem, frente a 
determinadas situações. Dessa forma, não é possível 
“marcar” a quantidade de variáveis, muito menos o 
tamanho da amostra que seria representativa des-
sas variáveis. Assim, a amostragem será feita por 
inclusão progressiva, que será interrompida quando 
explicações e sentidos atribuídos pelos participantes 
começarem a ter uma regularidade de apresentação 
nas respostas�
Em uma pesquisa qualitativa, a preocupação não é 
com a generalização, e sim com o aprofundamen-
to, a abrangência e a diversidade no processo de 
compreensão de um grupo social, uma organização, 
uma instituição, uma política ou uma representação. 
Como foi estudado, não será usado um critério nu-
mérico, embora seja necessário justificar a delimi-
tação da multiplicidade de respondentes que serão 
entrevistados. (MINAYO, 2017).
Análise dos dados de uma 
pesquisa qualitativa
Analisar os dados de uma pesquisa qualitativa sig-
nifica analisar os conteúdos obtidos na pesquisa, 
buscando nos textos os significados que fazem 
sentido para responder os objetivos da pesquisa� 
Independentemente da metodologia que foi utiliza-
da, os dados brutos podem ser textos ou imagens 
(fotos, vídeos e sons). A forma de texto (resultado 
das transcrições de entrevistas) é a mais utilizada; 
32
e é feita por meio da análise de conteúdo que pode 
estar em formato estruturado ou semiestruturado, 
dependendo de como foi montado e conduzido o 
questionário de pesquisa. (VIRGILLITO, 2010)
Na análise dos dados de uma pesquisa qualitativa, 
um pesquisador procurará nos textos evidências de 
informações que possam responder a determinadas 
perguntas de pesquisa� Como exemplo, usemos uma 
pesquisa feita para um supermercado que quer res-
ponder a duas questões: 1ª) quais os novos serviços 
demandados por clientes? 2ª) qual a impressão atual 
que os clientes têm das lojas desse supermercado? 
O supermercado quer respostas segmentadas por 
gênero e faixa etária, e decidiu que a coleta de dados 
será feita por meio de discussões em grupo para as 
faixas etárias selecionadas, e de entrevistas semies-
truturadas com clientes selecionados aleatoriamente� 
(VIRGILLITO, 2010)
33
Gosto muito, não saio daqui, me 
sinto em casa� Uso 
especialmente a seção de 
orgânicos que é ótima�
O espaço é muito bom, 
aconchegante, limpo e bem 
decorado�
A seção de comida orgânica é 
muito boa, tem muita variedade e 
preços justos�
Impressões positivas
Necessidades de novos serviços
Eu adoraria que ficasse aberto até 
às 23:00hs� Faz falta um serviço 
de manicure� 
Falta espaço no estacionamento�
Pergunta: De forma geral o que você 
acha de nossas lojas?
Resposta: Gosto muito, não saio 
daqui, me sinto em casa� Uso 
especialmente a selção de 
orgânicos que é ótima� Desde que eu 
iniciei meu regime tomo cuidado 
com o que como�
Pergunta: Quais serviços adicionais 
você gostaria de ter à disposição 
nas lojas?
Resposta: Eu adoraria que ficasseaberto até às 23:00hs� Faz falta um 
serviço de manicure�
Pergunta: Gostaria de saber quais 
aspectos positivos ou negativos que 
vocês vem no supermercado?
Vera: O espaço é muito bom, 
aconchegante, limpo e bem 
decorado�
Rosa: A seção de importados�
Pedro: O espaço também�
Mauro: A seção de comida orgânica 
é muito boa, tem muita variedade e 
preços justos� Falta espaço no 
estacionamento�
Figura 3: Exemplo de codificação de dados textuais. Fonte: Virgillito, 
2010.
Todos os diálogos foram gravados e transcritos, 
gerando um arquivo de texto. O pesquisador lê os 
textos marcando trechos que trazem as informações 
procuradas, separando informações e reagrupando, 
segundo o tipo de informação, como pode ser ob-
servado na figura 3. Todo esse processo pode ser 
feito usando a função “cortar/colar” em um editor 
de texto� Dependendo da metodologia utilizada, a 
codificação pode ser feita de várias formas com a 
34
criação de grupos, por exemplo: impressões positivas 
relacionadas aos produtos do grupo de homens aci-
ma de 30 anos, impressões negativas relacionadas 
às lojas do grupo de mulheres acima de 20 anos, 
novos serviços do grupo de mulheres acima de 40, 
etc. (VIRGILLITO, 2010)
35
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Uma pesquisa qualitativa é a melhor opção para res-
ponder um problema de pesquisa? Se sim, qual é a 
metodologia mais adequada? O que você escolheria, 
uma entrevista em profundidade, uma discussão em 
grupo, um estudo de caso ou uma pesquisa etnográ-
fica? Todas elas podem ser adequadas ou inadequa-
das, têm vantagens e desvantagens, complexidades 
diferentes, e seus custos e tempos de execução va-
riam. Para decidir, é necessário ter clareza sobre o 
problema que se quer resolver, e só então decidir.
Talvez respostas simples, como sim ou não, gosto 
ou não gosto sejam suficientes para a empresa e, 
nesse caso, uma pesquisa quantitativa atenderá o 
objetivo� No entanto, se as perguntas da empresa 
começam com como, por que e o que, então a pes-
quisa qualitativa é a recomendada� 
36
SÍNTESE
O processo de amostragem para uma pesquisa qualitativa e 
análise de dados por meio da análise de conteúdo.
Pesquisa qualitativa: entrevista em 
profundidade, grupo focal, estudo de 
caso e etnografia
PESQUISA E PLANO 
DE MARKETING
• a entrevista em profundidade;
• as discussões em grupo;
• os estudos de caso;
• a pesquisa etnográfica. 
Um modelo de questionário para entrevista, bem como 
sugestões sobre o processo de execução de uma entrevista em 
profundidade. 
Quatro tipos diferentes de pesquisas qualitativas que podem ser 
usados na condução de uma pesquisa:
O que é uma pesquisa qualitativa, seus conceitos e 
aplicabilidade.
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	INTRODUÇÃO
	PESQUISA QUALITATIVA
	Conceitos e definições
	Metodologias em pesquisa qualitativa
	Elaboração de questionário semiestruturado
	Execução de uma entrevista
	Definição da amostragem
	Análise dos dados de uma pesquisa qualitativa
	CONSIDERAÇÕES FINAIS 
	SÍNTESE