Mídias Sociais e Eleições 2010

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Editorial
Publicação 2011.
Título: 
Mídias Sociais e Eleições 2010
Autores:
Adriana Cristina Omena Dos Santos 
Ana Brambilla
Ana Maria Bicca
Andreia Martins
Anna Paula Castro Alves
Carlos Manhanelli
Carolina Tomas Batista
Claudiana Silva
Danila Dourado
Eliane Fronza
Fernanda Fabian
Gabriela da Fonseca
Gil Castilho
Larissa Oliveira
Leandro Mazzini
Luiz Marcos Ferreira Júnior
Marcel Ayres
A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e 
estratégia, cujo principal objetivo é posicionar diferentes 
organizações no universo digital. Entre os seus principais 
serviços, estão: Planejamento Estratégico Digital, 
Monitoramento e Mensuração Online, Produção de 
Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais, Coolhunting 
etc. Para saber mais, acesse www.papercliq.com.br | www.
slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/papercliq.
Ruan Carlos Brito é publicitário (UFPA), mestre em 
Comunicação e Cultura Contemporâneas (UFBA), 
especializado em Comunicação e Política (UFBA). Atua nas 
áreas de Marketing Eleitoral, Assessoria de Comunicação 
Política, Gerenciamento e Monitoramento de Mídias Sociais.
Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva
Nina Santos é assessora de comunicação política e 
pesquisadora do Centro de Estudos Avançados em 
Democracia Digital e Governo Eletrônico (CEADD-
UFBA). Atua especialmente com estratégias políticas online, 
gerenciamento de perfis online, assessoria de comunicação 
online e campanhas online.
Mariana Oliveira
Martha Gabriel
Murillo de Aragão
Natália de Oliveira Santos
Nina Santos
Patrícia Rossini
Renata Cerqueira
Ruan Brito
Samantha Shiraishi
Sueli Bacelar
Tarcízio Silva
Direção de arte:
Caio Sá Telles
Danila Dourado
Rodrigo Lessa
Apresentação
Em um momento em que qualquer pessoa 
com acesso a determinadas tecnologias e 
habilidades técnicas tem a possibilidade de 
registrar e compartilhar suas impressões de 
mundo, opiniões, gostos, desejos e satisfa-
ções, também surge outra possibilidade de 
se construir a história. De forma colabo-
rativa, cada usuário de internet realiza, em 
menor ou maior grau, um grande registro 
dos acontecimentos de seu tempo.
Em 2010, foi a vez de uma grande massa de 
cidadãos, individualizados em seus usos da 
internet, observar, criticar e interferir nas 
eleições brasileiras. Com as possibilidades e 
as restrições de uma legislação eleitoral que 
não podia mais ignorar os avanços na des-
centralização da comunicação, novos desa-
fios e oportunidades se apresentaram para 
os brasileiros.
Expectativas e comparações com as elei-
ções americanas de 2008 foram inevitáveis, 
mas, entre os extremos do otimismo e do 
pessimismo, profissionais e cidadãos bra-
sileiros fizeram sua própria história. Este 
ebook, organizado e escrito por pesquisa-
dores teóricos e práticos de comunicação 
política e/ou comunicação digital, é uma 
iniciativa para registros referentes às elei-
ções de 2010, servindo de insumo às diver-
sas classes de atores sociais envolvidos no 
processo: assessores, marketeiros, consul-
tores, jornalistas, políticos e cidadãos.
A proposta deste e-book é reunir diferentes 
olhares daqueles interessados em examinar 
e refletir sobre o papel que as mídias sociais 
podem exercer nos processos eleitorais. 
Com isso, pessoas com diversas formações 
e trajetórias, profissionais e estudantes, au-
tores convidados ou selecionados por Cha-
mada de Trabalho, apresentam neste ma-
terial suas formulações, entendimentos ou 
estudos de casos que relacionam as tecno-
logias online às eleições brasileiras.
Reunimos aqui variadas e ricas abordagens 
sobre esta temática tão fascinante e desafia-
dora para qualquer pessoa que se proponha 
a compreender as características de nossa 
sociedade e de nossa época. Esperamos que 
este e-book funcione como um apanhado 
teórico e prático, diversificado e amplo, que 
contribua com o debate acerca das mídias 
sociais e dos processos políticos no Brasil. 
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são em hipótese alguma afetados pelo disposto acima.
Convidados
06. Redes sociais e eleições em 2010
08. De @Candidato para @Eleitor. Enter!
11. Mídias Sociais e as Eleições Brasileiras de 2010
14. A influência da campanha Obama nas eleições brasileiras de 2010
21. Comunidades do Orkut sobre Presidenciáveis nas Eleições Brasileiras de 2010
29. O papel da militância através das redes sociais durante as eleições 
38. Democracia, eleições e redes sociais online: uma possibilidade de pluralização do diálogo
45. Branded Content nas Eleições 2010
57. Interface entre Jogos Sociais e Política: Oportunidades e Estratégias de Diferenciação
66. Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades
71. Blog do Terra sobre Mídias Sociais e Eleições
76. A cobertura da primeira campanha on line na redação de A TARDE
81. Controle e Espetáculo - Privacidade & Transparência na Política e Eleições
Selecionados
89. A interação e a mobilização nas redes sociais dos três princiais presidenciáveis
97. Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespaço
104. O papel do blogueiro e o engajamento espontâneo nas eleições
111. O Twitter e as Campanhas Políticas: Uma Análise da Conversação dos Presidenciáveis
117. O Uso do Twitter pelos Presidenciáveis
126. Participação política na Era Digital: um estudo de caso das #Eleições2010
135. Midias sociais e a aproximação do eleitor com o candidato
142. A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos?
148. Política? “E eu com isso?” 
151. A relação entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil
Mídias Sociais e Eleições 2010
Redes sociais e eleições em 
2010 
Por Murillo de Aragão
F
inalmente, a internet e as redes 
sociais tiveram um papel mais re-
levante nas eleições brasileiras. Po-
rém, como bem disse Pedro Doria 
em artigo no Estadão (31/10/10), 
ninguém venceu na rede. O empate entre 
os candidatos nesse meio de comunicação 
revela que, no limite, as redes sociais não 
favoreceram ninguém nem foram decisivas 
para o resultado final.
O Brasil de 2010 ainda é um país em que 
a penetração da internet é baixa, apesar da 
vocação do brasileiro para a rede e do seu 
potencial de crescimento explosivo. Sen-
do assim, não houve qualquer episódio 
nas redes que modificasse de modo claro 
e decisivo as tendências do processo elei-
toral. No futuro, no entanto, não deverá 
ser assim.
Alguém diria, de pronto, que a campanha de 
desinformação em torno de Dilma Rousse-
ff e o tema do aborto podem ter-lhe rou-
bado votos na reta final do primeiro turno. 
Mas o estrago causado pela ação na web 
foi bem menor, por exemplo, que a maciça 
cobertura da mídia eletrônica em torno do 
caso Erenice Guerra.
Advogado, jornalista, cientista político e presidente da Arko Advice Pesquisas 
e sócio da Aragão-Osório Advogados Associados. É Formado em Direito pela 
Faculdade de Direito do Distrito Federal, é mestre em Ciência Política pela 
Universidade de Brasília e doutorem Sociologia (estudos latino-americanos) pelo 
Ceppac – Universidade de Brasília. Em 2007, foi nomeado pelo Presidente da 
República para o CDES – Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social. É 
ainda articulista em vários veículos de imprensa, por exemplo: jornal O Tempo 
(Belo Horizonte), jornal O Liberal (Belém), Blog do Noblat, revista Conjuntura 
Econômica (FGV), entre outros.
www.arkoadvice.com.br 
www.blogdomurillodearagao.com.br 
www.twitter.com/murillodearagao
Mídias Sociais e Eleições 2010
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A situação seria diferente se tivéssemos um 
empate técnico, no qual “detalhes” como 
as redes sociais poderiam pender em favor 
de um ou de outro candidato. Ao pontu-
ar tais aspectos volto a dizer que a internet 
e as redes sociais foram importantes, mas 
não decisivas.
A campanha teve aspectos interessan-
tes ligados à internet e às redes sociais e 
que merecem destaque. O fato que mais 
me chamou a atenção foi o uso do twit-
ter na mobilização da militância partidá-
ria e de simpatizantes dos candidatos. No 
caso brasileiro, é o que importa: mobilizar 
enormes contingentes eleitorais em favor 
de uma candidatura. O twitter também 
serviu para informar eventos e antecipar 
direções. Em especial, para repercutir as 
prévias das pesquisas, abundantemente 
comentadas na rede. 
Um segundo fato é que o uso da internet na 
disseminação da informação teve no ano-
nimato o seu pior e mais perverso aspecto. 
Nesse sentido, alinho-me a Arthur Scho-
penhauer, que dizia que o anonimato serve 
para tirar a responsabilidade daquele que 
não pode defender o que afirma. O anoni-
mato na internet é um grave problema que 
termina por minar a própria credibilidade 
do meio. No futuro, vejo a credibilidade 
das redes sociais sendo avaliadas por seu 
grau de transparência. 
Na prática, o Código Penal não vale na in-
ternet e, de forma esperta, alguns grandes 
sites e redes se escudam nas legislações mais 
complacentes do mundo para não atuar de 
forma enérgica contra a prática de crimes 
que envolvem a honra. 
Aos românticos, o anonimato tem um doce 
sabor libertário. Quando se está a favor, 
tudo é lindo e maravilhoso. Porém, quando 
se é vítima de difamação e calúnias é como 
sofrer de bullying sem saber a identidade de 
seus agressores e sem ter a quem reclamar. 
Como há complacência nas redes, podere-
mos ter, como efeito colateral, ações restri-
tivas no âmbito regulatório. Não devemos 
esquecer que vai haver uma discussão sobre 
o marco regulatório da internet no Brasil. 
Eleitoralmente falando, a questão é impor-
tante, já que no futuro as redes sociais e a 
disseminação de informações por outras 
mídias terão peso ainda maior para a cons-
trução de tendências e, claro, para a defini-
ção de resultados eleitorais.
H
á duas verdades incontestáveis 
sobre a relação entre internet 
e política depois das eleições 
de 2010. Ela veio para ficar e 
vai ganhar mais importância; 
e, da forma como foi usada, atrapalhou 
mais que ajudou. 
É fato que as mídias sociais ganham es-
paço a cada dia, a cada momento, a cada 
minuto em que você atualiza uma página 
do Orkut, Facebook, YouTube, Twitter e 
afins. Há poucos anos, era inimaginável 
um político trocar o seu famoso “santi-
nho” por uma boa foto sorridente em 
uma página pessoal criada especialmen-
te para a campanha. Aconteceu, como 
num clique. Primeiro, porque a minirre-
forma eleitoral realizada em 2007 mu-
dou muito as campanhas, limpou as ruas 
de faixas e folders e outros materiais pu-
blicitários. Segundo, porque a inclusão 
digital cresceu incrivelmente – e ainda 
ocorre, neste momento – com a deman-
da por computadores, os investimentos 
das telefônicas em internet e transmis-
são de dados, e o projeto do próprio go-
verno federal em implantar banda larga 
(para valer).
De @candidato para @eleitor. 
Enter!
Por Leandro Mazzini
Dez anos de experiência no jornalismo on-line e impresso, em coberturas 
políticas no Rio de Janeiro (2000 a 2006) e Brasília (2007 até hoje). Desde 
2007, assina o Informe JB, hoje no Jornal do Brasil Digital – coluna distribuída 
para diários do Paraná, Sergipe, Pará, e blogs de todo país. Comentarista da 
Rádio Digital News e da REDEVIDA de Televisão, no Jornal da Vida, em 
rede nacional, com boletins direto do Congresso ou do Palácio do Planalto. 
Apresentador do programa de debates semanal Tribuna Independente, ao vivo 
e em rede, na mesma emissora. Autor do livro “Corra que a Política Vem Aí” 
(2010).
www.leandromazzini.com.br
www.jblog.com.br/informejb.php
www.twitter.com/leandromazzini
Mídias Sociais e Eleições 2010
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Todos esses fatores colaboraram, então, 
para que nas últimas três eleições (e isso 
conta os pleitos municipais) os candidatos 
trocassem o papel pela tela, o comício pelo 
spam, o discurso pela mensagem online, e 
até o corpo a corpo por trocas de emails, 
comentários no blog, além de postagens no 
Twitter. É o novo modus operandi das cam-
panhas eleitorais, um irreversível avanço na 
comunicação e no elo entre o político e o 
eleitor – embora a internet possa, por outro 
lado, iniciar um processo de distanciamen-
to entre o candidato e o cidadão. Acredito 
que isso vá acontecer, e poderá tomar ru-
mos ainda misteriosos se a sociedade não 
cobrar a aproximação, ou seja, o aperto de 
mão e os olhos nos olhos. 
A internet é um mundo virtual maravilho-
so que também tem suas armadilhas. Ob-
viamente, em muitos casos ela nos priva da 
realidade. Mora aqui, logo, o fato de, em 
2010, a rede eletrônica ter sido usada de tal 
forma maléfica – por maledicentes ocultos, 
publicitários e inclusive políticos mal in-
tencionados – para prejudicar adversários. 
Não foram poucas as mensagens de falso 
conteúdo disparadas por e-mail para mi-
lhões de eleitores, disseminando inverdades 
sobre presidenciáveis, candidatos a gover-
nadores e deputados. Tudo em nome do di-
nheiro, a mentira pelo poder. Gasta-se com 
esse método – marqueteiros renderam-se a 
este mecanismo –, há invasão de privacida-
de – seu endereço eletrônico é distribuído 
ilegalmente não se sabe como –, e quem 
perde é toda a sociedade. Além dos pró-
prios candidatos, que, em vez de focarem 
o discurso propositivo, perderam valiosos 
minutos em programas de rádio, TV, nas 
ruas e na própria internet para desmentir 
cenários e citações falsas que se renovavam 
a todo dia. Perdeu o eleitor, por acreditar 
nelas e espalhá-las para seus contatos. 
Esse é o lado ruim da internet no país. Pa-
ga-se um preço por isso: não há uma lei que 
regulamente o uso da rede no Brasil. É um 
assunto delicado, os parlamentares sabem. 
Qualquer citação disso numa tribuna de ple-
nário e vira-se alvo de ataques que remetem 
a uma palavra perigosa numa democracia: 
censura. Por ora, vê-se o que vê na internet 
porque não houve um debate sério, dedi-
cado e minucioso sobre as redes sociais. E, 
pelo que se viu na campanha, não interes-
sa a ninguém por ora. Cria-se um fato para 
prejudicar um adversário e, até que se pro-
ve o contrário, o sujeito perde uma eleição. 
É a nova guerra política, a virtual.
Dentre todos os websites, inegável apon-
tar o Twitter como o mais avassalador nes-
te cenário político. Em todos os sentidos. 
Para o bem ou para o mal. O Twitter virou 
um meio de comunicação social, em que 
encontramos comunicados oficiais de go-
vernos e políticos antes mesmo que estes 
anunciem nos meios tradicionais. Vê-se o 
exemplo deste poder do canal nos números 
de seguidores – na primeira quinzena de 
dezembro de 2010, eram 1,3 milhão de se-
guidores para os três principais presidenci-
áveis que disputaram o pleito. Obviamente, 
um número pequeno, 1% dos eleitores, mas 
significantemente forte, por se tratarem de 
multiplicadores de opinião na rede social e 
na internet como um todo. Se, antes, um 
“santinho” passava por poucasmãos, ago-
ra uma mensagem virtual chega a centenas, 
talvez milhares de eleitores, em apenas um 
clique e em poucos minutos.
A urna eletrônica e sua apuração acelerada 
foram um avanço. Mas já é pouco diante do 
crescimento da internet e suas redes sociais, 
com sua conectividade acelerada e a essen-
10
cial interatividade. Chegará um dia, e será 
breve, em que o cidadão poderá votar numa 
eleição seguramente pela internet, ou pelo 
celular – via torpedo ou voz. Como existem 
vantagens e desvantagens, o perigo desse 
mundo novo que engole as campanhas é 
que a relação entre o candidato, o eleitor e 
a democracia se torne tão virtual quanto a 
tecnologia que já domina a política. 
Mídias Sociais e as Eleições 
Brasileiras de 2010
Por Carlos Manhanelli
I
maginavam que no Brasil o sucesso das 
mídias sociais seria proporcional ao que 
ocorreu nos Estados Unidos. Pensavam 
que o povo iria correr para seus celulares 
interativos, computadores e notebooks 
atrás de informações sobre seu candidato 
preferido, como se este fosse um ídolo do 
futebol, ator famoso ou um rockstar.
Acharam que a dona Maria e o tio Zé – 
que assistem novelas, o jornal por embalo 
e desligam a TV quando a conhecida tela 
azul com letras em branco anuncia que a 
lei número 9.504/97 entra em ação com 
seu horário eleitoral gratuito – se dariam ao 
trabalho de buscar motivos para acreditar e 
votar em um candidato na internet.
Aliás, dentro desse contexto, no de acreditar, 
foi um dos motivos pelo qual deu tão certo 
a campanha virtual de Obama: a esperan-
ça. Foi o que alimentou e, principalmente, 
moveu as pessoas naquele país a trabalhar 
em prol do candidato democrata e acessar 
a internet e até colaborar financeiramente 
com débitos em cartões de crédito.
Sendo a primeira vez que se usaram, na 
sua plenitude, as ferramentas da internet 
Jornalista, Publicitário, Radialista, Administrador de empresas. Especialista em 
Propaganda e Marketing pela ESPM, em Ciências Políticas pela FESP, MBA 
em Marketing pela USP e Mestre em Comunicação Social pela Universidade 
Metodista de São Paulo. Professor titular na cadeira de Comunicação Política 
e Marketing Eleitoral no curso de pós graduação (Maicop) da Universidade 
Pontifícia de Salamanca na Espanha. Presidente da ABCOP - Associação 
Brasileira dos Consultores Políticos e Assessores Eleitorais. Autor de livros 
como Estratégias Eleitorais e Marketing Político (1988), A Propaganda Política 
no Brasil Contemporâneo (2009) e Marketing Eleitoral o Passo a Passo do 
Nascimento de um Candidato (2010).
Palavras-chave: Marketing, Campanhas, Candidatos, Mídias Sociais
www.manhanelli.com.br
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www.twitter.com/manhanelli
12
em uma campanha eleitoral aqui no Brasil, 
nada se tem de muito concreto sobre como 
funcionam – se funcionam – as mídias so-
ciais por aqui no âmbito político ou eleito-
ral. Houve partido que fez desembarcar por 
essas terras o norte-americano Ben Self, só-
cio da Blue State Digital, responsável pela 
movimentação na rede de computadores 
da campanha de Barack, acreditando na-
quela antiga máxima “O que é bom para os 
E.U.A é bom para o Brasil”. Ledo engano.
Só faltou levar em conta que eram realida-
des distintas, e avisar essa turma que nem 
tudo que serve lá serve aqui também. En-
tretanto, uma experiência pioneira que se 
mostrou muito acertada foi o debate online 
entre presidenciáveis na internet brasileira 
que ocorreu dia 18 de agosto de 2.010 no 
teatro da PUC-SP, em uma parceria entre o 
portal UOL e o jornal Folha de São Paulo. 
Foi algo que realmente movimentou as re-
des sociais e quem se interessava por polí-
tica, o que converteu a contenda em algo 
de alto nível. Algo de grande interatividade 
e dinâmica. Este é ainda um ano de expe-
riências para o Brasil no campo das mídias 
sociais e suas aplicações na política e elei-
ções. Estamos vivenciando um grande la-
boratório virtual nas campanhas eleitorais 
no nosso país.
No Amapá, foi minguada a implantação 
da campanha virtual para o cargo de go-
vernador. Isso ocorreu, pois, entre outras 
coisas, nesse Estado não há conexão por 
Banda Larga, o que torna pouco atrativo 
passar o dia brigando com a lentidão do 
velho modem discado.
Outro motivo foi que a maioria das pes-
soas que tinham acesso à internet era con-
trária as candidaturas que se apresenta-
vam, apesar da penetração dos candidatos 
serem muito forte entre os jovens. Por re-
ceio de entrar com mais intensidade nes-
se meio, não se aplicou muito empenho 
e dinheiro às mídias sociais durante essa 
campanha. 
O mesmo temor houve em uma campa-
nha para deputado estadual no interior 
do Estado de São Paulo. Por preferir não 
se arriscar nesse plano, direcionou-se a 
verba para outras esferas da campanha e 
simplesmente ignorou-se a “moda” das 
mídias sociais.
Em outra mão, outro aspirante a um car-
go na Assembléia Legislativa de São Paulo, 
um senhor, na casa dos 70 anos idade, que 
não tinha boa penetração entre o eleitora-
do jovem, decidiu entrar nesse campo. Foi 
criado um perfil no Orkut na tentativa de 
aproximá-lo desse público. Resultado: em 
dois meses dois perfis do candidato ficaram 
cheios, lotam de acessos e geram interativi-
dade com o deputado. Surpresas de campa-
nha eleitoral.
Há, inclusive, campanhas e candidatos que 
se tornam um dos assuntos mais comenta-
dos na rede. Isso se passou com um candi-
dato a deputado federal por São Paulo (Ti-
ririca), que se tornou, pelo menos durante 
uma semana, o nome mais comentado no 
Twitter. No Youtube, os vídeos desse mes-
mo candidato com seus pedidos de voto no 
horário eleitoral gratuito são campeões de 
audiência na categoria.
Outros apelaram para o SPAM causando 
indignação entre os eleitores pelo núme-
ro recebidos, de todos os lados, vindos de 
amigos, parentes, colegas de trabalho em 
uma militância mal-direcionada, dos pró-
prios candidatos comprando maillings e 
Mídias Sociais e Eleições 2010
13
disparando a torto e a direito sua “propa-
ganda virtual”. Na rede social Twitter, por 
exemplo, há uma profusão de protestos 
nesse sentido. Algumas pessoas reclamam 
de receber até 50 emails por dia com esse 
teor. É caso clássico para analisarmos por 
que envio de email não solicitado, também 
chamado de SPAM, simplesmente não 
funciona.
Utilizando o email marketing político da 
maneira certa, ele até pode ser vantajoso, 
pois estreita e deixa mais intimo o conta-
to entre candidato e eleitor e serve como 
fonte de notícias e avisos sobre datas de 
comícios, debates, pesquisas, etc. principal-
mente aos militantes. Em outras palavras, é 
útil para quem se interessa. Por outro lado, 
quando emails não solicitados com teor 
político chegam às caixas de entrada quase 
sempre são mal-recebidos.
A não ser que você concorde plenamente 
com o conteúdo daquela mensagem elei-
toral e, detalhe importante, não se importe 
nem um pouco de receber spam, você não 
vai mudar seu voto baseado no conteúdo 
de um email. Isso quer dizer que na grande 
maioria dos casos aquele simples email só 
vai causar incomodo.
Sabemos que as pessoas enviam esse tipo 
de mensagem, com a melhor das inten-
ções, mas, de bem intencionado a detenção 
está lotada, esta mensagem continua sendo 
spam. O conceito de Spam é: todo email 
não solicitado e enviado em massa. Curto 
e grosso. Você pode presumir que todos 
na sua lista compartilham das suas idéias, 
mas é bastante provável que isso não seja 
verdade, principalmente em se tratando de 
assuntos eleitorais.
Só vamos obter o verdadeiro resultado do 
uso dessas ferramentas durante as campa-
nhas, e fazer com que elas se tornem votos 
ou doações para campanhas, quando todas 
as ferramentas forem testadas aqui no Bra-
sil. Como tudo ainda é muito novo, e mais 
da metadeda população brasileira não tem 
acesso à internet, qualquer conclusão será 
apressada, provavelmente incerta e prova-
velmente incorreta. Ainda estamos no la-
boratório. O remédio pode matar se apli-
cado, sem os devidos testes, em campanhas 
eleitorais.
A influência da campanha 
Obama nas eleições brasileiras 
de 2010 
Por Mariana Oliveira
É quase impossível falar sobre a influência das mídias sociais nas eleições sem que a palavra “Oba-ma” venha à cabeça. A estratégia digital da campanha realizada pela 
equipe de Barack Obama em 2008, nas 
eleições norte-americanas, se tornou parâ-
metro de sucesso para qualquer campanha 
política que a sucedesse. Palestras, livros, 
documentários, entrevistas, posts em blo-
gs, artigos acadêmicos: a campanha digital 
norte-americana foi retratada, discutida e 
analisada em inúmeras instâncias, sendo 
considerada por especialistas como uma 
das grandes responsáveis pela vitória do 
candidato democrata nos EUA. As estraté-
gias adotadas foram minuciosamente estu-
dadas por profissionais do mundo inteiro, 
como modelo a ser exportado. 
E é aí que entra o Brasil na história, a dispu-
ta presidencial de 2010 e as mídias sociais. 
Como se daria essa relação? A expectativa 
era grande – bem como as responsabilida-
des, também. E antes de qualquer definição 
oficial sobre candidaturas ou coligações, já 
circulavam questionamentos de analistas do 
cenário político e principalmente dos es-
pecialistas de comunicação: como o Brasil, 
Mariana Oliveira é Analista de Pesquisa e Métricas na Talk Interactive e formanda 
em Comunicação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Atuou na campanha presidencial de 2010 como parte da equipe digital do 
candidato José Serra, na área de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais.
Palavras chave: campanha política, mídias sociais, monitoramento, democracia 
digital
marianarrpp@gmail.com
twitter.com/marianarrpp
marianarrpp.wordpress.com
google.com/profiles/marianarrpp
Mídias Sociais e Eleições 2010
15
com seus milhões de usuários de Internet, 
vai utilizar esse potencial de audiência, com-
partilhamento e relacionamento nas estraté-
gias das campanhas? Repetirá o sucesso da 
campanha de Barack Obama? Os eleitores 
terão acesso a mais informações sobre seus 
candidatos, ajudando no processo transpa-
rente de escolha do voto? Estes eleitores 
poderão se auto-organizar em movimentos 
políticos através da web? Os candidatos vão 
usufruir do potencial de troca e conversa-
ção da web que, além da quebra de barreiras 
geográficas, possibilita uma aproximação 
maior do político com sua base eleitoral? 
Todas estas questões circundavam não só 
a cabeça do estrategista de campanha polí-
tica, mas também a do eleitor conectado e 
interessado em saber como a internet con-
tribuiria para a consciência política do país, 
ambos se deparando com um ambiente 
novo de construção de relacionamentos e 
conversação com eleitores. 
É possível comparar as 
campanhas? 
Como dito anteriormente, a estratégia digital 
da campanha Obama já foi revista e debati-
da muitas vezes, em diferentes de formatos. 
Desde a simples criação e alimentação de 
perfis oficiais nas principais mídias sociais 
(e uma dedicação especial para a conta ofi-
cial do candidato no Twitter, o que chamou 
a atenção de muitos descrentes no poder da 
ferramenta) até a criação de uma rede social 
online própria - a MyBarackObama.com - 
que possibilitava a interação entre seus par-
ticipantes, a estratégia digital da campanha 
de Obama é a maior referência de sucesso 
de ferramentas de mídias sociais em uma 
campanha política. 
O problema de adotar esse modelo cegamen-
te é que desconsideraríamos as diferenças es-
truturais entre o processo político do Brasil e 
o dos EUA, ignorando questões fundamen-
tais, como: a não-obrigatoriedade do voto 
nos Estados Unidos e a consciência política 
da população; a estrutura político-partidária 
dos países (que é completamente diferente, 
principalmente pela dicotomia presente nas 
eleições norte-americanas) e o processo de 
escolha dos candidatos dos partidos, já que 
no Brasil estes são decididos apenas pelos 
membros políticos das coligações e, nos Es-
tados Unidos, são eleitos nas prévias com 
voto popular dos filiados aos partidos; o sis-
tema de financiamento das campanhas e os 
recursos para propaganda eleitoral (as cotas 
televisivas gratuitas, por exemplo, inexistem 
na campanha norte-americana, o que exigiu 
maior atenção aos investimentos em estraté-
gias para o mídia digital). 
A lista de diferenças fundamentais entre o 
processo político no Brasil e nos Estados 
Unidos é extensa e, por si só, já seria jus-
tificativa para que a campanha digital de 
Barack Obama não servisse de parâmetro 
para a campanha digital dos candidatos a 
cargos públicos no Brasil. Mas outros fa-
tores também devem ser destacados nessa 
análise comparativa: não bastam as diferen-
ças entre os processos políticos nos países, 
ainda devemos considerar o enorme abis-
mo digital entre Brasil e Estados Unidos. 
Os norte-americanos somam mais de 2401 
milhões de usuários conectados à internet, 
enquanto no Brasil somos 67,52 milhões de 
usuários, menos de um terço. Outro exem-
plo é a velocidade média da banda larga: 
nos EUA é de 4,6 Mbps, enquanto no Bra-
sil a média3 é de 1,36 Mbps. E, muito além 
dos números, destacam-se também as faci-
lidades de acesso à web, o investimento em 
1 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/am/us.htm
2 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/sa/br.htm
3 Akamai, 2010. http://www.akamai.com/stateoftheinternet/
16
tecnologia na educação, os hábitos culturais 
da população em relação ao uso da web, 
dentre tantas outras questões.
Como esperar que as estratégias de campa-
nha adotadas pela equipe de Barack Obama 
sejam compatíveis com a realidade brasilei-
ra? Como exigir a mesma importância da 
internet no pleito eleitoral, sendo que os 
Estados Unidos contam com 3/4 da po-
pulação com acesso à internet, enquanto 
essa proporção é de 1/3 no Brasil? Como 
trabalhar de maneira semelhante com pú-
blicos tão heterogêneos (culturalmente e 
politicamente) como a audiência brasileira 
e a norte-americana?
Partindo destas considerações, percebemos 
o quanto perderemos tempo ao comparar 
apressadamente as estratégias digitais das 
campanhas políticas destes países, ao invés 
de tentar identificar quais foram as influên-
cias que foram adaptadas à realidade elei-
toral brasileira com sucesso, sem o peso de 
que tenham os mesmos resultados. É pre-
ciso olhar o processo de forma mais ampla, 
não se limitando a observar ações e ferra-
mentas, mas sim os pilares estratégicos da 
campanha digital.
Para exemplificar, podemos identificar ma-
croestratégias da campanha de Barack Oba-
ma que foram adotadas e readaptadas pelas 
campanhas dos três principais candidatos à 
presidência do Brasil: Dilma Rousseff, José 
Serra e Marina Silva. 
Centrais de boatos
Centralizar possíveis inverdades em uma 
página do site oficial, com todas as infor-
mações para desmentir o ocorrido, foi uma 
das principais estratégias da campanha de 
Barack Obama, já que o candidato era 
relativamente desconhecido pela grande 
maioria da população norte-americana e 
atraiu uma série de histórias consideradas 
caluniosas sobre seu passado. No Brasil, a 
influência foi clara: os três candidatos ado-
taram postura semelhante em seus sites 
oficiais de campanha. Marina Silva, candi-
data pelo PV, possuía uma área reservada 
(porém tímida) no site para as Perguntas 
Frequentes, em que respondia questões 
polêmicas como sua posição sobre aborto, 
religião, casamento homossexual, dentre 
outros alvos de boataria. Dilma Rousseff, 
candidata do PT, e José Serra, candidato 
do PSDB, dedicaram espaços e esforços 
maiores para o assunto– já que eram os 
dois principais candidatos e, consequente-
mente, os mais atingidos. 
O site oficial de José Serra também conta-
va com uma área de Perguntas Frequentes, 
que respondia dúvidas de eleitores como 
políticas para concursos públicos, privati-
zações, meio-ambiente, entre outros. Além 
disso, uma seção mais específica, chamada 
Combata a Mentira, trazia textos que escla-
reciam histórias mais elaboradas, como o 
suposto aborto de sua esposa Mônica Serra, 
desmentido em nota oficial no site. A cen-
tral de boatos se tornou uma das áreas mais 
visitadas e compartilhadas do site oficial do 
candidato. Já a campanha de Dilma Rous-
seff criou uma força-tarefa semelhante para 
combater boatos a respeito da candidata: o 
Espalhe a Verdade. Além dos desmentidos, 
a página também contava com orientações 
a militantes sobre como disseminar a infor-
mação verdadeira para suas redes sociais. O 
Espalhe a Verdade também contava com 
uma central telefônica para receber as de-
núncias, com números específicos para 
cada capital do país. Na campanha de Oba-
ma, o uso de centrais telefônicas foi intenso 
e, como se pode ver, também influenciou a 
campanha brasileira.
Mídias Sociais e Eleições 2010
17
Estas páginas focadas em esclarecer boatos 
foram de suma importância para o proces-
so eleitoral brasileiro, principalmente para 
dois tipos de eleitores: o indeciso (ajudan-
do a conhecer melhor os candidatos) e o 
militante (fornecendo argumentos que o 
ajudavam a convencer outros eleitores). 
Em ambos os casos, a existência de páginas 
centralizando desmentidos em caráter ofi-
cial é uma das influências diretas da campa-
nha norte-americana que também alcançou 
o sucesso em terras brasileiras. 
Doações pela internet
Osite oficial de Barack Obama foi um dos 
grandes responsáveis pelas arrecadações 
de donativos para a campanha. A chamada 
para doação ocupava posição de destaque 
na página inicial – e o processo para doar 
era facilitado em poucos cliques. No Brasil, 
infelizmente não repetimos este sucesso. A 
candidata Marina Silva, que dispunha de um 
orçamento menor de campanha, foi a que 
mais investiu neste sistema de doações pela 
internet. A chamada também ocupava po-
sição de destaque na página inicial do site, 
e o processo para doação se realizava em 
pouco mais de alguns cliques. A campanha 
da candidata Dilma também possuía um 
sistema de doações com destaque no site 
oficial – um pouco mais complexo que o de 
Marina, já que exigia mais passos e cliques. 
O site de José Serra não disponibilizou o 
recurso de doação via web. 
Primeiramente, devemos considerar as 
questões de financiamento de campanha 
eleitoral: culturalmente falando, o brasi-
leiro não tem o hábito de contribuir para 
campanhas políticas como pessoa física. 
E, ainda falando sobre hábitos: é injusto 
comparar a quantidade de pessoas que 
fazem transações financeiras na internet 
(compras, pagamentos, doações) no Brasil 
e nos EUA. Ainda que a cada ano essa es-
tatística cresça e cada vez mais brasileiros 
passem a “confiar” no sistema de paga-
mentos online, esse número ainda é baixo. 
Ao somar estes fatores (pessoas que não 
fazem transações financeiras na internet e 
que não doam para campanhas políticas), 
temos um cenário em que a arrecadação 
online de doações não obteve o mesmo 
sucesso que a campanha de Obama. Ainda 
assim, é possível que estes primeiros pas-
sos de incentivo à doação online ajudem 
a tornar o hábito cada vez mais comum 
entre os cidadãos brasileiros.
Militância digital e cobertura 
colaborativa
Uma das iniciativas de maior sucesso da 
campanha digital norte-americana foi a 
criação da rede social MyBarackObama.
com, que centralizava conteúdo, orien-
tações e ferramentas para eleitores que 
apoiavam o candidato, os “militantes” 
da campanha. A rede oferecia possibi-
lidades como a criação de seu próprio 
blog de apoio (com o domínio “your-
name.barackobama.com”), e incentivos 
aos militantes para que participassem 
da cobertura de eventos em tempo real 
enviando seus vídeos e fotos para o 
site. Além de estimular o compartilha-
mento de conteúdo pró-candidato nas 
redes sociais, esta rede também se tor-
nou ponto de encontro de militantes e 
discussão de estratégias para ajudar na 
campanha, uma incubadora de idéias e 
sugestões vindas diretamente dos eleito-
res. Este reconhecimento dos cidadãos 
como parte do processo eleitoral faz 
parte da estratégia de relacionamento 
com o público, valorizando o conteúdo 
e participação do usuário e possibilitan-
do a transformação dos eleitores em, de 
fato, militantes da causa. 
18
No Brasil, esta estratégia foi adotada com 
sucesso pelos principais candidatos à Pre-
sidência: as áreas reservadas para a “mili-
tância digital” ocupavam posições de desta-
que nos sites oficiais, oferecendo diversos 
recursos para os eleitores que desejassem 
participar ativamente da campanha: espa-
ços de participação e colaboração (em que 
os eleitores poderiam discutir os planos de 
governo), fóruns e postagens de comentá-
rios, tutoriais de como usar determinadas 
ferramentas (transmitir eventos, participar 
de movimentos no Twitter), e ambientes 
de interação entre os próprios eleitores. As 
chamadas “coberturas colaborativas” tam-
bém tiveram grande importância para as 
estratégias digitais das campanhas brasilei-
ras, pois forneciam conteúdo exclusivo em 
tempo real dos eventos – que, além de ser 
disseminado nas redes sociais, reforçavam 
o relacionamento com estes ativadores que 
enviavam o material.
Twitter oficial
Um dos maiores destaques na estratégia de 
campanha norte-americana, Barack Oba-
ma - o político com o maior número de se-
guidores do mundo - se tornou referência 
de boas práticas no uso da ferramenta – e 
não só entre os políticos. A integração com 
outras redes sociais também fez do Twitter 
um dos principais agregadores de notícias 
sobre a campanha: nos posts do microblog, 
eram referenciadas as fotos do Flickr, os 
vídeos do Youtube, a página oficial no Fa-
cebook, fazendo que os outros canais tam-
bém se fortalecessem. Entretanto, pouco 
depois da vitória nas eleições, Obama de-
clarou que nunca usou o Twitter de fato: as 
postagens eram coordenadas por uma as-
sessoria responsável. E até isso influenciou 
o posicionamento dos perfis no Twitter dos 
candidatos à Presidência.
O perfil oficial de Marina Silva no Twitter, 
criado em janeiro de 2010, contava com 
mais de 270 mil seguidores no dia da eleição. 
Através dele, a candidata informava agen-
da, plano de governo, opiniões, concedia 
respostas a questionamentos de eleitores, 
entre outros. As postagens eram realizadas 
pela própria candidata e por sua assesso-
ria. O perfil de Dilma Rousseff, criado em 
abril de 2010, contava com mais de 240 mil 
seguidores no dia 3 de outubro. Os tweets 
tratavam basicamente sobre a agenda da 
candidata, além de posições sobre aconteci-
mentos do dia e agradecimentos públicos. A 
candidata também direcionava mensagens 
a outros usuários, mas com menor freqü-
ência do que os outros candidatos. Ainda 
assim, o conteúdo postado no perfil oficial 
era intensamente distribuído pelas redes de 
apoio à candidata, como os perfis @dilma-
narede e @dilmanaweb. Já o perfil de José 
Serra, criado em maio de 2009 (cerca de 1 
ano e meio antes do pleito eleitoral), teve 
destaque pela quantidade de seguidores 
(mais de 470 mil em 03/10, quase o dobro 
das outras candidatas), e também pela pe-
culiar forma de atualização do perfil: geral-
mente nas madrugadas adentro, rendendo 
o apelido de “indormível”. O perfil tratava 
de assuntos como agenda, plano de gover-
no, opiniões, respostas a eleitores e, não se 
limitando a assuntos políticos, comentários 
sobre música, filmes, livros. O presidenci-
ável fez questão de mostrar a pessoa além 
do candidato,ainda que nos últimos dias de 
campanha o perfil tenha adotado uma pos-
tura mais eleitoreira.
Neste quesito, a comparação dos perfis dos 
candidatos à presidência do Brasil com o 
perfil do candidato à presidência dos Esta-
dos Unidos também incorre em um erro: 
o Twitter teve um peso maior na estratégia 
Mídias Sociais e Eleições 2010
19
digital das eleições brasileiras do que nas 
norte-americanas, e acabou muitas vezes 
por pautar a mídia chamada “tradicional”. 
Declarações dos candidatos em seus per-
fis acabavam ultrapassando os limites da 
internet: apareceram como tópicos em 
entrevistas televisivas e ganharam páginas 
em jornais e revistas. Comparativamen-
te falando, no sentido de conversar com 
o eleitor, os candidatos brasileiros deram 
um passo além da estratégia Obama, que 
raramente respondia eleitores e se limita-
va a distribuir informação em formato de 
broadcasting. 
Conteúdo oficial da campanha 
x conteúdo do eleitor
Para enriquecer a discussão, uma das prin-
cipais diferenciações que devem ser feitas 
é a de que a estratégia de campanha oficial 
dos candidatos, principalmente a digital, 
não responde pela campanha como um 
todo. Por exemplo: a campanha do can-
didato X adota uma política responsável 
em relação a envios de e email-marketing. 
Entretanto, não há como se ter controle 
sobre as correntes de e-mails e spams que 
são enviados pelos próprios eleitores, mi-
litantes ou simpatizantes do candidato – 
que evidentemente não seguem a política 
de envios da campanha oficial.
Em uma associação precipitada, os eleito-
res acabaram por confundir e declarar que 
“a campanha do candidato X está pratican-
do spam” – ainda que por muitas vezes os 
estrategistas nem tivessem conhecimento 
sobre esta ou aquela corrente de e-mails. É 
apenas um exemplo, mas existem dezenas 
de situações em que as campanhas oficiais 
são facilmente confundidas pelas campa-
nhas “naturais”, feitas pelos próprios elei-
tores. É um reflexo da democratização das 
ferramentas de produção de conteúdo, 
como câmeras digitais, webcams e programas 
de edição de áudio e vídeo, da populariza-
ção do uso de e-mail e redes sociais onli-
ne e da possibilidade de compartilhamento 
em tempo real na web. Não é novidade que 
cada vez mais as pessoas produzem conteú-
do (textos, fotos, vídeos, áudios), publicam 
em seus perfis e enviam para seus amigos. 
No processo eleitoral não foi diferente: 
eleitores queriam participar ativamente da 
campanha de seu candidato, seja enviando 
material próprio, seja distribuindo informa-
ção. Qualquer pessoa pode fazer um e-mail 
com um vídeo amador e enviar para seus 
contatos, valorizando seu candidato ou de-
negrindo a imagem do adversário - e esse 
e-mail pode ser repassado muitas vezes, 
atingindo milhares de pessoas. 
Assim, a linha que separa a campanha “ofi-
cial” da campanha “não-oficial” é muito 
tênue: além dos eleitores, muitos analistas 
e pesquisadores também não fizeram essa 
diferenciação, o que acaba limitando a aná-
lise da estratégia de campanha digital em si 
mesma, e seus resultados diretos. Em al-
guns casos, a campanha oficial absorve este 
conteúdo gratuito e adota como parte da 
estratégia; em outros, o material não pode 
ser utilizado por conteúdo vetado pela le-
gislação eleitoral. Mesmo assim, a esta as-
sociação entre as campanhas existe e tem 
suas conseqüências positivas (como vídeos 
de apoio e sugestões) e negativas (caso o 
conteúdo não-oficial ofenda o outro can-
didato).
Considerações finais
O que se pode perceber ao analisar a influ-
ência da campanha de Barack Obama nas 
eleições brasileiras é que, apesar de realida-
des distintas, algumas ações enriqueceram o 
processo político como um todo, trazendo 
20
mais informação e conteúdo para o eleitor 
conectado e abrindo espaço para que este 
se expressasse e participasse ativamente da 
campanha do candidato. No que concerne 
às ações pontuais (como jogos, aplicativos 
para iPhone e outros artefatos técnicos), as 
diferenças são evidentes e refletem o “in-
sucesso” das estratégias digitais brasileiras 
perante à campanha Obama. Mas, consi-
derando as macroestratégias da campanha 
Obama que foram adotadas e readaptadas, 
obtivemos resultados expressivos para a re-
alidade política brasileira.
A intenção aqui não é afirmar que a cam-
panha digital brasileira foi melhor ou pior 
do que a norte-americana, e sim apontar as 
diferenças básicas que devem ser conside-
radas neste ato de comparação. De fato, a 
influência da campanha Obama proporcio-
nou uma série de benefícios e aprendizados 
para o processo político brasileiro, mas os 
principais resultados vieram de tentativas 
e experimentações aliadas à realidade do 
Brasil, o que com certeza irá influenciar as 
próximas eleições, quem sabe até de outros 
países. Dizer que o Brasil não agregou bons 
resultados em mídias sociais nas eleições de 
2010 é injusto e precipitado: mesmo com 
tanta disparidade cultural e intelectual, re-
cursos financeiros menores e uma situação 
política desgastada como a nossa, as cam-
panhas digitais do país avançaram impor-
tantes passos em direção a um pleito em 
que o eleitor é convidado a se informar, 
debater e realmente participar do processo 
eleitoral brasileiro. Os próximos passos irão 
refletir essas primeiras iniciativas de aproxi-
mar candidatos, eleitores e política através 
da web, tornando a decisão pelo voto cada 
vez mais bem informada, participativa e 
transparente.
Uma Análise das Comunidades 
do Orkut Voltadas para 
Presidenciáveis nas Eleições 
Brasileiras de 2010
Por Ruan Brito
Uma Abordagem sobre a Vida 
Coletiva Contemporânea
N
a Contemporaneidade, a vida 
coletiva pode ser compreen-
dida a partir de características 
bastante específicas, e que se 
contrapõem de maneira mar-
cante ao que foi predominante na época 
moderna. A partir das últimas décadas do 
século XX, uma série de estudos e formu-
lações teóricas relevantes aponta para mu-
danças profundas em processos sociais e 
culturais.
De maneira geral, vivemos uma época 
marcada pela instabilidade institucional e 
pela reconfiguração de conceitos centrais 
segundo o paradigma da Modernidade. O 
processo de globalização das últimas déca-
das provoca um conjunto de permanentes 
fluxos – de natureza comercial, financeira, 
informacional e humana – os quais deses-
tabilizam noções tradicionais e demandam 
a revisão de figuras clássicas, em torno das 
quais a sociedade organizou-se por muitos 
séculos. Instituições que funcionaram como 
referências centralizadoras – Família, Esco-
la, Igreja, Estado etc. – entram em crise, e 
Graduado em Comunicação Social – Publicidade pela Universidade Federal do 
Pará; mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade 
Federal da Bahia (na linha de Cibercultura); especializando em Comunicação e 
Política pela Universidade Federal da Bahia; pesquisador do GITS – Grupo de 
Pesquisa em Interação, Tecnologias Digitais e Sociedade.
Palavras-chave: Comunidade, Orkut, Eleições, Presidenciáveis.
www.crapula-mor.blogspot.com
www.twitter.com/CrapulaMor
22
a sociedade revela-se heterogênea e frag-
mentada. Para Stuart Hall (1999), trata-se 
de uma mudança estrutural que fragmenta 
elementos culturais de classe, gênero, etnia, 
raça, nacionalidade, que no passado cir-
cunscreviam nossas individualidades e nos-
sas identidades pessoais.
É possível dizer que, enquanto a proposta 
da Modernidade contempla relações sociais 
estáveis, finalistas, contratuais, e um sujei-
to racionalizado e individualista; o estilo de 
vida contemporâneo, por sua vez, é mar-
cado por interações mais efêmeras, afetivas 
e voltadas para o presente, o sujeito pós-
moderno demonstra-se plural e afeito as 
diversas formas de agregações sociais. 
Neste cenário, temos que o sujeitoatual de-
fine-se menos por uma identidade – defini-
da, unidimensional e já acabada, e mais por 
identificações – múltiplas, diversificadas 
e não necessariamente coerentes entre si, 
uma vez que tal sujeito circula por uma di-
versidade de grupos, estilos, experiências e 
formas de expressão. A figura do indivíduo 
isolado e ego-centrado, central nas formu-
lações sociológicas, históricas, psicológicas 
e políticas da Modernidade, cede espaço a 
uma persona contemporânea, eminentemen-
te relacional, de tendência comunitária, e 
que só pode ser compreendida em relação 
ao outro (MAFFESOLI, 1996). 
Este novo cenário favorece agregações so-
ciais caracterizadas pela afetividade, em-
patia e espontaneidade. Podemos mesmo 
falar em uma espécie de sinergia coletiva, 
uma atração social que se dissemina pela 
vida contemporânea. Mesmo as situações 
mais cotidianas ou banais podem conter 
este vitalismo criativo. Trata-se de um mo-
vimento coletivo que compele as pessoas a 
se reunirem nas mais diversas ocasiões, para 
compartilhar seus pensamentos e emoções. 
As experiências, as sensações e os prazeres 
passam a adquirir maior sentido quando 
compartilhados com o grupo. Assim, ga-
nham destaque as práticas denominadas 
comunitárias.
“É a comunidade, ou melhor, as comuni-
dades particulares, onde se despedaça o 
arquétipo tönnesiano, que sucede à socie-
dade moderna, em uma fase marcada pela 
crise do paradigma estatal e pela difusão 
do conflito multicultural. Nesse caso, a 
comunidade não é mais entendida como 
um fenômeno residual no que diz respei-
to às formas socioculturais adotadas pela 
modernidade, e sim como uma réplica à 
insuficiência do seu modelo individualís-
tico-universalista: é a mesma sociedade 
dos indivíduos, já destruidora da antiga 
comunidade orgânica, que agora gera 
novas formas comunitárias como reação 
póstuma à própria entropia interna” (ES-
POSITO, 2007, p. 16). 
O sujeito da contemporaneidade pode ser 
considerado como componente, a parte 
que precisa encontrar seus pares para for-
mar o todo, numa permanente busca pela 
alteridade. Aqui, a ênfase está na troca, 
na partilha, na simbiose entre os diversos 
integrantes dos grupos sociais, ainda que 
de modo informal e sem maiores enga-
jamentos em projetos ou ideologias mais 
sólidas. Este traço sociológico é definido 
por Maffesoli (1996) como um novo tipo 
de interação: a socialidade. Enquanto a so-
ciabilidade, moderna, vinculou-se a uma 
concepção de mundo produtivista e objeti-
va; a socialidade diz respeito às práticas mais 
frívolas e efêmeras. Com esta noção, o au-
tor refere-se a micro-ligações cotidianas, 
atividades triviais de socialização, espécies 
de ‘neotribos’, despretensiosas, freqüen-
temente recreativas e aparentemente sem 
importância, mas que moldam nossa época 
e nossa cultura.
Mídias Sociais e Eleições 2010
23
Com isto, várias esferas da vida em socie-
dade passam a ser influenciadas por esta ló-
gica da tribalização. Desde reuniões de mo-
radores de uma localidade, de estudantes, 
trabalhadores, simpatizantes de uma causa, 
manifestantes, praticantes de uma ativida-
de ou de um esporte, admiradores de uma 
arte ou celebridade, até as festas, concertos, 
shows, raves, exposições etc., por mais pas-
sageiras que sejam, e ainda não produzam 
um resultado formal, todas refletem esta 
tendência socializante típica da Contempo-
raneidade, que reúne aqueles com um pen-
samento, um sentimento comum ou algo a 
compartilhar.
Na música, no entretenimento, na religião, 
nos meios profissionais, na política, enfim, 
em diversos ambientes, surgem reuniões 
temporárias, agrupamentos espontâneos, 
ou ainda, Comunidades nos moldes con-
temporâneos. Nesta perspectiva, as carac-
terísticas comunitárias não refletem mais os 
valores clássicos de profundo comprometi-
mento, compartilhamento de experiências 
marcantes, laços humanos significativos 
e duradouros, projeções de longo prazo, 
dentre outros. Esta definição tradicional 
de Comunidade não é compatível com os 
traços sociológicos atuais, em que se veri-
fica uma atração social descomprometida e 
afetuosa.
A política, em específico, ilustra um con-
junto de mudanças típicas desta conjuntu-
ra atual. Conceitos clássicos como os de 
Estado, República, Democracia, campos 
ideológicos bem definidos, como direita e 
esquerda, parecem não se adequar mais a 
este novo cenário sócio-cultural mais flui-
do e disperso. O contrato social, proposto 
pela lógica política moderna, calcado em 
uma conotação racionalista e produtivista, 
já não dá conta das demandas, dos confli-
tos e dos fenômenos da sociedade de hoje. 
A própria idéia de uma identidade nacional 
ou de um “Estado-nação” em que tudo é 
regulado por um seleto grupo precisa ser 
rediscutida.
A crise da política racionalizada provoca 
um grave descompasso entre os discursos 
oficiais, institucionalizados e a vida coleti-
va popular. Aqueles que concentram poder 
(político, econômico ou simbólico) e ocu-
pam os espaços de tomada de decisão ca-
recem de legitimidade social. As demandas 
populares, elaboradas de modos cada vez 
mais complexos e heterogêneos, provocam 
a falência da própria ação política, e muitas 
vezes conseguem encontrar saídas que dri-
blam as instâncias decisórias. Os mecanis-
mos políticos e burocráticos permanecem 
em inúmeras esferas da vida cotidiana, mas 
exercem uma função cada vez mais proto-
colar e apontam para um esvaziamento de 
sentido social. Para Maffesoli, “a sabedoria 
mortífera de nossos dinossauros modernos 
deixa de estar em sintonia com aqueles que 
dizem sim à vida; sim, apesar de tudo, à vida! 
Pois é disso que se trata: da extraordinária 
defasagem das elites intelectuais e políticas 
em relação às coisas da vida” (2009, p. 18). 
É partir desta concepção que Maffesoli 
(1997) propõe o que denomina de “transfi-
guração do político”, ou seja, uma mutação 
de ordem social e cultural, em que a imagem 
tradicional da política apóia-se sobre uma 
figura existente para tornar-se outra coisa. 
Segundo esta visão, a política, nos termos 
contemporâneos, apresenta elementos for-
temente comunitários. Os grandes projetos 
e ideários são progressivamente suprimidos 
por uma predisposição à associação, a um 
conexionismo, à formação de Comunida-
des pós-modernas.
24
O Papel das Comunidades 
Virtuais em Nossa Época
Nesta cadeia de mudanças do tipo mais 
profundo que vivenciamos, verifica-se que 
a Comunidade adquire relevância e precisa 
ser compreendida em novos termos. E, na-
quilo que se refere à tendência gregária da 
Contemporaneidade, é necessário ressaltar 
o papel das tecnologias digitais. Na ambi-
ência online, temos mais uma maneira de 
proporcionarmos encontros e associações, 
as mais diversas, de acordo com preferên-
cias, afiliações, hábitos, identificações etc. 
sem a necessidade de co-presença física. 
André Lemos (2004) reporta-se à noção de 
cibersocialidade para referir-se ao tipo de 
interação descrita por Maffesoli, mas que se 
dá por meio das tecnologias do ciberespaço. 
Para este autor, o vitalismo social de nossa 
época pode ser potencializado pelas tecno-
logias digitais, as quais favorecem as situa-
ções lúdicas e os processos comunitários.
Por sua vez, Pierre Lévy (1999) compreende 
que não é possível compreender o técnico 
e o social como pólos desassociados. Para 
que determinada ferramenta tecnológica 
torne-se disseminada e profícua na socieda-
de, é necessário que os sujeitos apropriem-
se destas ferramentas, ou seja, que haja um 
ambiente social que torne pertinente o uso 
das ferramentas técnicas. No caso, a inter-
net configura-se como uma tecnologia alta-
mente adequada para nossa época, uma vez 
que promove processos de colaboração, 
criação e conexão entre as pessoas. Assim, 
estes autores enfatizam o papel socializantedo ciberespaço, a possibilidade vinculada 
às tecnologias digitais de satisfazer o desejo 
coletivo pelos agrupamentos, pela livre ex-
pressão e circulação das idéias, pela comu-
nicação recíproca, ainda que mediada pelo 
computador. Para Lévy, “uma das idéias, ou 
talvez, devêssemos dizer, uma das pulsões 
mais fortes na origem do ciberespaço é a 
da interconexão. Para a cibercultura, a co-
nexão é sempre preferível ao isolamento. A 
conexão é um bem em si” (1999, p. 127).
Após participar da Comunidade WELL – 
Whole Earth ‘Lectronic Link (http://www.
well.com/), Howard Rheingold relatou 
uma experiência com forte envolvimento 
emocional. O autor afirma: “Eu me impor-
to com estas pessoas que eu conheci por 
meio do meu computador, e eu me impor-
to profundamente com o futuro do meio 
que permite a nossa reunião” (RHEIN-
GOLD, 1993, online). Nesta abordagem, 
uma Comunidade Virtual implica discus-
sões públicas entre pessoas, permeadas por 
suficiente sentimento humano e relações 
de cunho pessoal. Porém, observa-se que 
os grupamentos online apresentam varia-
dos formatos e graus de envolvimentos en-
tre os membros, traços que não podem ser 
antecipados ou generalizados.
Mais recentemente, nos últimos anos da dé-
cada de 90 e principalmente nos anos 2000, 
ganhou força outra forma de socialização 
na web: os Sites de Redes Sociais (SRSs). As 
pesquisas científicas voltadas a estas plata-
formas online adotam atitude diferente da-
quela com a qual as primeiras Comunidades 
Virtuais foram tratadas. As formulações 
teóricas e os estudos acadêmicos sobre os 
SRSs têm mais foco sobre o indivíduo, seu 
perfil e sua navegação nas redes de cone-
xões, do que sobre práticas comunitárias. 
Segundo Boyd e Ellisson, e possível definir 
um Site de Redes Sociais como: um serviço 
baseado na Internet que permite aos indi-
víduos (1) construir um perfil público ou 
semi-público dentro de um sistema conec-
tado, (2) articular uma lista de outros usuá-
rios com os quais compartilham uma cone-
Mídias Sociais e Eleições 2010
25
xão, e (3) visualizar e mover-se por sua lista 
de conexões e pelas dos outros usuários, 
no mesmo sistema (BOYD e ELLISSON, 
2007).
Notadamente, o conjunto destes sites apre-
senta variadas propostas e segmentações – 
muitos se voltaram para grupos específicos 
(asiáticos, negros, religiosos, fãs de anime, 
simpatizantes de determinado candidato 
etc.), outros priorizaram determinados usos 
(profissional, amoroso, musical etc.); alguns 
deram certo e tornaram-se bastante popu-
lares, enquanto outros tiveram de encerrar 
suas atividades. De todo modo, guardadas 
as características particulares, as Redes So-
ciais atraem um contingente expressivo de 
usuários do mundo inteiro, e configuram-se 
como uma forma relevante de socialização 
na atualidade.
Em nível global, o Facebook (http://www.face-
book.com/) atrai o maior número de usuários, 
com mais de 500 milhões de perfis ativos. 
Já no Brasil é o Orkut (http://www.orkut.com.
br/) que faz maior sucesso de público, com 
dezenas de milhões de participantes. Nes-
te último, as Comunidades são ferramen-
tas importantes, reunindo pessoas com as 
mais diferentes motivações e finalidade. 
Ainda que o foco deste tipo de site esteja 
sobre o perfil dos usuários e suas listas de 
contatos, o Orkut proporciona também a 
possibilidade da reunião de pessoas com 
algo a compartilhar. Obviamente, os usu-
ários do site de relacionamentos poderão 
apenas vincular seus perfis à Comunidade, 
tornando-se um dos membros, ou ainda de-
senvolver forte envolvimento com outros 
participantes, aproximando-se do processo 
relatado por Rheingold. A este respeito, é 
preciso examinar cada caso, respeitando 
as dinâmicas e os princípios específicos de 
cada agrupamento online.
Para os propósitos deste artigo, interessam 
especificamente Comunidades Virtuais 
voltadas aos candidatos à presidência da re-
pública nas eleições brasileiras de 2010, as 
quais serão abordadas no próximo item.
As Comunidades do Orkut e as 
Eleições Presidenciais
Para este trabalho, foram observadas três 
Comunidades do Orkut sobre os principais 
presidenciáveis nas eleições de 2010: “Vo-
tamos Dilma Presidente – PT”1, “Marina 
1 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1583686
Silva – PV”2 e “José Serra Presidente”3. 
No caso das Comunidades dedicadas à 
Dilma e à Marina, tratam-se das maiores 
páginas sobre as presidenciáveis existentes 
no Orkut, à época da pesquisa. Por este 
motivo, foram selecionadas para compor 
o artigo. No caso de José Serra, há outra 
Comunidade com maior número de parti-
cipantes, a “José Serra – Presidente”4. No 
entanto, esta Comunidade foi criada origi-
nalmente para vídeos do site Youtube. Por 
isso, ela não faz parte deste estudo. Consi-
derou-se mais conveniente comparar três 
páginas que estavam, originalmente, volta-
das à temática eleitoral.
O período designado para a análise, de 15 
a 30 de agosto de 2010, foi definido a par-
tir de marcos importantes na disputa elei-
toral: neste mês houve a primeira rodada 
de entrevistas com os principais candidatos 
no Jornal Nacional, da Rede Globo – nos 
dias 9 (Dilma), 10 (Serra) e 11 (Marina); 
além disso, no dia 17 teve início o horário 
eleitoral gratuito. Tais eventos ajudaram a 
agendar o tema eleitoral perante a popula-
2 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=11934095
3 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=22482901
4 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=355236
26
ção, agregando maior visibilidade às cam-
panhas, o que tendia a favorecer a procura 
por Comunidades dos presidenciáveis no 
Orkut. No gráfico abaixo, temos as evolu-
ções das quantidades de membros nas três 
Comunidades.
Como podemos constatar pelo gráfico, as 
três Comunidades apresentaram cresci-
mento uniforme nas suas quantidades de 
membros, no período observado. A Co-
munidade da candidata Dilma cresceu em 
torno de 24% em quantidade de membros; 
a Comunidade da candidata Marina, 16%; e 
a de Serra, 9%. De fato, com o decorrer da 
disputa, mais pessoas ingressaram nas Co-
munidades dos presidenciáveis analisadas. 
O crescimento foi permanente e estável ao 
longo dos 15 dias, nos três agrupamentos. 
A página da candidata petista, que já assu-
mia a dianteira nas pesquisas de intenção 
de votos naquele mês, foi a que apresentou 
maior incremento na quantidade de mem-
bros. Já a página voltada ao candidato tu-
cano, que enfrentava queda nas pesquisas, 
foi a que apresentou menor crescimento.
É interessante verificar que, embora as 
candidaturas de Dilma e Serra tenham sido 
maiores em estrutura eleitoral e intenção 
de votos, ao longo de toda a campanha, 
foi a Comunidade voltada à Marina que 
sustentou o maior número de participan-
tes, de 15 a 30 de agosto. Isto mostra que 
a lógica mais geral das eleições não neces-
sariamente é reproduzida em determina-
da mídia social. No caso, a candidatura de 
Marina não esteve em patamar inferior às 
outras duas, no que diz respeito à concen-
tração de participantes em Comunidades 
do site Orkut.
Com relação aos tópicos criados no perío-
do, temos que, na Comunidade “Votamos 
Dilma Presidente – PT”, dentre os mais 
comentados estiveram: “Dilma”, criado 
pelo usuário Brasil; “cai fora ‘Brasil’ de 
araque”, criado pela usuária Fabiane; “Dil-
ma Presidente? Leia esse topico com aten-
çao”, da usuária Letícia; “Dilma abre 17 
pontos sobre Serra e venceria no 1º”, do 
usuário Soldado; e “DEFINAM SERRA 
EM UMA PALAVRA?”, de Werley.
Mídias Sociais e Eleições 2010
27
Na Comunidade “Marina Silva – PV”, 
os tópicos mais comentados, no período 
analisado, foram: “Aquecimento Global 
não existe”, criado pelo usuário Emerson 
Avelar; “QUARTA-FEIRA TEM DEBA-
TE NO UOL / FOLHA”, do participan-
te Fernaиdo; “MARINA APÓIA DILMA 
NO 2° TURNO”, de Uzias; “DEBATEDOS PRESIDENCIÁVEIS – AGORA!”, 
criado por DU { }; e “ADESIVE 
SUA FOTO COM O NOME DA MARI-
NA 43”, de Marina Silva.
Já na “José Serra Presidente”, os tópicos 
com maior número de mensagens foram: 
“Novo Ibope”, criado pelo usuário Dio-
nísio, “1º debate online entre presidenciá-
veis hoje”, da participante MARGARIDA; 
“Lula no programa de Serra”, de João; 
“Datafolha : Dilma 17 pontos na frente”, 
de Rodrigo Guedes; e “Quem foi expulso 
injustamente?”, de Holger.
Percebemos que alguns dos tópicos causa-
vam divergência nos grupos, como o tópico 
“Dilma”, em que o usuário Brasil criticava 
a candidata petista em sua própria Comuni-
dade. Este tópico recebeu forte hostilidade 
dos outros membros, com a postagem de 
mensagens e com a criação de outro tópico 
denominado “cai fora “Brasil” de araque”. 
O usuário que não era partidário de Dil-
ma foi visto pelos outros membros como 
um estranho, um intruso. De modo similar, 
tópicos como “Aquecimento Global não 
existe” ou “Lula no programa de Serra” 
questionavam bandeiras ou estratégias das 
respectivas campanhas.
Porém, a maior parte dos tópicos e das inte-
rações existentes nas Comunidades consis-
tia em convergência entre os participantes. 
As páginas colaboravam para a sedimenta-
ção social das candidaturas homenageadas 
e desqualificação dos adversários, ainda que 
em certos momentos assumissem tom crí-
tico. Os participantes estavam majoritaria-
mente preocupados em trocar percepções 
e debater os encaminhamentos das campa-
nhas, os eventos eleitorais e as informações 
gerais da disputa.
Considerações Finais
A despeito da intensidade do envolvimen-
to pessoal entre os membros, Comunida-
des Virtuais como as formadas no Orkut 
podem refletir um padrão de interação tí-
pico de nossa época. Segundo um conjun-
to de autores referenciados neste artigo, a 
compreensão da Comunidade nos termos 
contemporâneos prevê que tais associações 
sejam efêmeras, informais e sem maiores 
engajamentos. 
As Comunidades Virtuais voltadas a presi-
denciáveis analisadas neste artigo funciona-
ram, durante as eleições de 2010, principal-
mente como fóruns abertos e espaços de 
encontro entre partidários dos respectivos 
candidatos. Os conteúdos oficiais das cam-
panhas eram apropriados pelos participan-
tes, adquirindo novos contornos e novos 
olhares, eventualmente críticos. As inte-
rações nas páginas do Orkut estavam em 
função do apoio aos candidatos, com pre-
domínio da convergência de pensamentos 
e emoções.
28
Referências Bibliográficas
BOYD, D.; ELLISON, N. Social Network Sites: 
Definition, history, and scholarship. Journal of 
Computer-Mediated Communication, 13(1), Re-
trieved December 10, 2007.
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PAIVA, R. (Org.). O Retorno da Comunidade: os 
novos caminhos do social. Rio de Janeiro: Mauad 
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dernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1999.
LEMOS, A. Cibercultura: Tecnologia e Vida So-
cial na Cultura Contemporânea. 2º Ed. Porto Ale-
gre: Sulina, 2004.
LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 
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MAFFESOLI, M. A República dos Bons Senti-
mentos. São Paulo: Iluminuras, 2009.
______________ A Transfiguração do Político 
- A Tribalização do Mundo. Porto. Alegre: Sulina, 
1997.
______________ No Fundo das Aparências. 
Petrópolis: Vozes, 1996.
RHEINGOLD, H. The Virtual Community: 
Homesteading on the Electronic Frontier. Rea-
ding. Massachusetts: Addison-Wesley, 1993.
O papel da militância através 
das redes sociais durante as 
eleições 
Por Gil Castillo
N
o final de julho de 2010, uma 
simpática avó de Minessota, 
nos Estados Unidos, dirige-se 
à unidade de uma rede de hi-
permercados e usa seu poder 
de compra como forma de protestar contra 
a empresa. Logo em seguida, um ator britâ-
nico envia uma mensagem sobre o assunto 
pelo Twitter.
Tempos depois, no início de setembro, 
em Moçambique, África, cidadãos saem às 
ruas, em protesto contra o aumento do pre-
ço do pão. 
Entre uma coisa e outra, no Brasil, em ple-
na campanha eleitoral, humoristas fazem 
passeata, em Copacabana, contra a censura 
ao humor nas eleições.
A avó, o ator, o povo moçambicano, os hu-
moristas. 
O que todos têm em comum? São consu-
midores e cidadãos, com uma causa na ca-
beça e a tecnologia nas mãos.
Publicitária e consultora política, desde de 1992 atua no marketing político 
nas áreas de planejamento estratégico e criativo. Ao longo de sua carreira, 
vem trabalhando em diversas campanhas eleitorais e projetos de comunicação, 
tanto na área pública, quanto na área privada, no Brasil, América Latina e 
África. Especialista em Propaganda Política, rádio, TV e novas tecnologias de 
comunicação, é Diretora de Relações Públicas da ABCOP-Associação Brasileira 
de Consultores Político, membro da ALACOP - Associação Latino-Americana de 
Consultores Políticos e editora do blog MarketingPolitico.com
Palavras-chave: Marketing Político, Eleições, Internet, Cidadania, Política
www.marketingpolitico.com.br
gil@marketingpolitico.com.br
www.twitter.com/gilcastillo
www.twitter.com/MktPol
30
A Avó e o ator
Eden Prairie, indignada com a informa-
ção de que a rede Target havia doado US$ 
150,000 para a campanha de Tom Emmer, 
candidato ao Governo do Estado de Mi-
nessota (EUA), entra em uma loja da rede, 
faz tranquilamente uma compra de US$ 
226. Em seguida, procura pela gerência, 
devolve a compra, explica seus motivos e 
destroi o cartão de crédito da empresa. Mo-
tivo: o candidato do Partido Republicano 
era declaradamente anti-gay e Eden estava 
agindo em defesa de seu neto, gay. Esse 
protesto poderia ter caído no esquecimen-
Mídias Sociais e Eleições 2010
31
to se o site de jornalismo colaborativo www.
TheUpTake.org não houvesse gravado um 
vídeo1, mostrando toda a ação, a declaração 
emocionada da avó e postado em seu canal 
no Youtube. 
Enquanto isso, no Velho Continente, o ator, 
jornalista e tuiteiro britânico Stephen Fry2, 
defensor da causa gay, envia uma mensa-
gem sobre o vídeo com a hashtag #boycott-
Target, imediatamente retuitada em massa. 
1 Vídeo: Consumer Vents At Target For Right-Wing Donation: 
http://www.youtube.com/watch?v=2SipXbgyi68
2 Site: http://www.stephenfry.com/
Essa foi apenas uma das frentes de protes-
to que, com a rapidez da conexão de cada 
um, ganhou as páginas do HuffingtonPost3 e 
um vídeo4 - nos moldes dos comerciais de 
liquidação da Target -, produzido pelo Mo-
veOn.org, dizendo que “a democracia não 
estava à venda”, direcionando as pessoas 
à página específica da ação, a www.Target-
Boycott.org, entre outros tantos atos e cober-
turas da mídia.
3 Notícia - Huffington Post - “MoveOn.Org Calls For 
Target Boycott In New Ad”: http://www.huffingtonpost.
com/2010/08/17/boycott-target-commercial_n_684815.html
4 Vídeo: Boycott Target: http://www.youtube.com/watch?v=-
nAuJj7twMI
Não cabe (e nem há aqui elementos cientí-
ficos para) uma análise profunda sobre as 
eleições 2010 em Minessota, mas é fato que 
Tom Emmer perdeu para Mark Dayton, 
do DFL - Democratic Farmer Labor Party. E, 
obviamente, a Target, que embora afirme 
ter uma política favorável à contratação de 
funcionários gays, teve uma imensa exposi-
ção de sua marca relacionada, no mínimo, 
à intolerância.
Os moçambicanos
Do outro lado do mundo, no belo país ba-
nhado pelo Índico, cuja renda per capita é 
de US$ 75.005 ao mês, o governo anunciou 
o aumento de produtos básicos, entre eles 
o pão. Indignado, o povo utilizou-se do 
melhor meio de comunicação disponível, o 
SMS6. Assim como se combina um encon-
tro entre amigos, o povo combinou data 
para sair às ruas e protestar. Infelizmente, 
não sem uma repressão violenta, que resul-
tou em 10 mortos, cerca de 400 feridos e na 
suspensão dos serviços de envio deSMSs7 
5 The World Fact Book: https://www.cia.gov/library/
publications/the-world-factbook/geos/mz.html
6 Notícia - Estadão.com - 08/09/2010 - “Greve é articulada 
pelo celular em Moçambique”: http://www.estadao.com.br/
estadaodehoje/20100908/not_imp606550,0.php
7 Notícia - Tek - 13/09/2010 - “Mensagens SMS 
bloqueadas em Moçambique”: http://tek.sapo.pt/noticias/
32
pelos dias seguintes. Não fosse a rapidez da 
tecnologia, talvez as manifestações não ti-
vessem acontecido, nem haveria um olhar 
da mídia mundial para o assunto. O Jornal 
moçambicano “O País”8, chegou a usar 
uma plataforma colaborativa, em sua versão 
online, para que os cidadãos reportassem 
os focos de protestos e de repressão tanto 
na capital, Maputo, quanto nas províncias. 
Foi essa exposição, antes improvável num 
mundo analógico e sem a participação do 
cidadão como produtor de informação, que 
forçou o governo moçambicano a recuar, 
naquele momento, cancelando o aumento 
dos produtos e serviços, preocupado com 
uma exposição negativa de sua “marca ins-
titucional”, já que tenta posicionar-se inter-
nacionalmente como um governo demo-
crático e progressista, distanciando-se da 
imagem totalitária de um grupo que está no 
poder há mais de 40 anos.
Os Humoristas
No “país da piada pronta”, humoristas 
saem às ruas para terem o direito de fazer 
humor9. A questão pareceria até engraça-
telecomunicacoesmensagens_sms_bloqueadas_em_
mocambique_1091826.html
8 Site: http://www.opais.co.mz
9 Notícia - O Globo - 22/08/2010 - “Humoristas fazem passeata 
da se não representasse a grande pérola 
no quesito “legislação eleitoral ultrapas-
sada”, principalmente nas questões rela-
tivas à comunicação. 
Depois de anos de lutas, discussões, emen-
das e remendos na Lei Eleitoral, com um 
atraso de uns 10 anos, houve uma maior 
abertura para o uso da internet nas elei-
ções. Mas, num completo contra-senso, 
o texto da nova Lei manteve a proibição 
de se fazer piadas com candidatos no rá-
dio e na TV, fato que há muito já havia se 
tornado obsoleto na internet. E foi pela 
própria internet, através do Twitter e das 
redes sociais, que o evento ganhou força, 
sensibilizou a opinião pública e deu aos 
humoristas o direito a usar tanta matéria-
prima valiosa para nos fazer rir e sermos 
críticos com aqueles que são pagos pelos 
nossos impostos.
Os três episódios citados, num mar de 
casos que poderiam ilustrar este texto, 
servem para nos fazer refletir sobre a di-
nâmica da descentralização do poder da 
em Copacabana contra a lei eleitoral”: http://oglobo.globo.
com/pais/eleicoes2010/mat/2010/08/22/humoristas-fazem-
passeata-em-copacabana-contra-lei-eleitoral-917452251.asp
informação e do grande potencial mobili-
zador que as novas tecnologias nos colo-
cam à disposição. 
Para o sociólogo francês Dominique Wol-
ton, que cunhou o conceito de “sociedade 
individualista de massa”10, apesar de com-
partilhar sobre a importância da internet 
para a comunicação, não se diz um fasci-
nado por ela como construtora da demo-
cracia, porque “só funciona para formar 
comunidades (...) e não sociedades”11 onde, 
afirma, é preciso conviver com as diferen-
ças. Ao rádio, à TV e à imprensa estariam 
destinados os papéis de coesão social. Ape-
sar de não concordar cegamente com Wol-
ton, acredito que seu pensamento é uma 
das peças para explicar o papel que as no-
vas tecnologias estão desempenhando sim 
na constituição das sociedades, sobretudo 
quando usadas nos processos eleitorais. 
Para explicar-me melhor, busco a ajuda do 
antropólogo Néstor Gacía Canclini, que 
10 Livro: “Internet, E Depois? Uma Teoria Critica Das Novas 
Midias”, Wolton.Dominique, Editora Sulina
11 Entrevista - Folha de São Paulo - 09/11/2010: http://www1.
folha.uol.com.br/equilibrioesaude/827509-facebook-so-disfarca-
falta-de-relacoes-humanas-diz-sociologo.shtml
Mídias Sociais e Eleições 2010
33
em seu livro “Consumidores e Cidadãos”12 
alerta que a globalização não é um mero 
mecanismo de homogeneização, mas na 
verdade um reordenamento das diferenças 
e das igualdades. Nesse processo, vamos 
deduzir, para desenvolvimento de nosso 
questionamento, que o papel de um consu-
midor cada vez mais crítico, que estabelece 
relações racionais e emocionais com mar-
cas, produtos e serviços, seja uma imensa 
escola para o exercício da cidadania global 
e da própria discussão política, sobretudo 
através do uso das novas tecnologias. 
O uso das redes sociais digitais e das fer-
ramentas de interação têm proporcionado 
ao consumidor-cidadão a oportunidade de 
informar-se, comparar, trocar idéias e ex-
pressar suas preferências políticas, mobili-
zando-se por causas nas quais acredita. 
Numa licença poética, mesclando os dois 
pensamentos, temos as pessoas que procu-
ram e se organizam em grupos afins e ponto, 
como afirma Wolton, mas que também es-
tão exercitando suas semelhanças e diferen-
ças, através de confrontos e questionamen-
12 Livro: “Consumidores e Cdadãos”, Canclini, Néstor García, 
Editora UFRJ
tos entre seus grupos diversos, de maneira 
cada vez mais global, como nos diz Canclini. 
E é essa dinâmica que nos leva à militância, 
ao engajamento, características fundamen-
tais para se entender a comunicação política 
na rede. Características essas que nos fazem 
assinarmos um manifesto pela libertação de 
Sakineh13, no Irã, com a mesma convicção 
com que tuitamos nossas hashtags e aderimos 
13 Site: http://www.liberdadeparasakineh.com.br/
ao abaixo-assinado pelo Ficha Limpa14. Ou 
com que algum intolerante na Catalunha, Es-
panha, joga um game online15 em que é preciso 
eliminar imigrantes, ou outro intolerante, na 
Alemanha, prefere destruir mesquitas, através 
de um game chamado “Moschee Ba ba!”16
14 Site: http://www.fichalimpa.org.br/
15 Notícia - UOL - 17/11/2010: http://forum.jogos.uol.com.
br/game-que-elimina-imigrantes-causa-polemica-em-campanha-
eleitoral-catala_t_1172434
16 Site: http://www.moschee-baba.at/
34
E as eleições no Brasil?
Em junho de 2010, num artigo para a Re-
vista Campaigns & Elections en Español, es-
crevi sobre aspectos que considerava mui-
to claros sobre as eleições no Brasil com 
o uso da internet: primeiro que, embora 
o caso Obama fosse uma grande referên-
cia, provavelmente não teríamos uma re-
petição dos fatos por aqui, por motivos 
óbvios; segundo, que seria um grande la-
boratório para todos nós, cidadãos, polí-
ticos, profissionais de comunicação, pro-
fissionais de TI, consultores etc. Terceiro, 
que a estratégia da campanha deveria ser 
única e integrada: existe marketing eleito-
ral e seu planejamento deve contemplar 
todas as frentes; por último, que 2010 se-
ria a eleição da militância on-line, que já 
vinha se destacando, através de projetos 
muito interessantes, bem antes do perío-
do eleitoral. No artigo, cheguei a citar três 
exemplos: a rede de blogs de apoiadores 
de Dilma, o www.Dilma2010.blog.br, pos-
teriormente - e sabiamente - incorporada 
pela campanha do PT; o caso do “Mo-
biliza PSDB” (www.mobilizapsdb.org.
br), que durante a campanha tornou-se o 
“Mobiliza”, com ótimas ações interativas 
e agora está fora do ar; e o site de Marina 
Silva, espelhando-se num perfil parecido 
ao de Obama, o www.minhamarina.org.
br, que continua no ar e atualizado, ponto 
importantíssimo para quem ganhou a ex-
posição e votação expressiva de Marina, 
mas ficou sem mandato. 
À época da publicação do artigo, algumas 
pessoas torceram o nariz, umas porque en-
xergavam a internet como protagonista iso-
lada destas eleições e com potencial muito 
maior na conquista do voto, outras porque 
subestimavam sua importância, entenden-
do o ambiente como um veículo de massa, 
estático, de monólogos e não segmentado, 
dinâmico e para o diálogo, como na reali-
dade é. 
Na prática, o que vimos pelo Brasil afora foirealmente esse caldeirão experimental, onde 
algumas ações dos candidatos foram posi-
tivas e uma grande parcela, principalmente 
das candidaturas proporcionais (salvo boas 
exceções), tiveram uma performance sofrí-
vel. Houve casos, inclusive, de candidatos 
caídos de pára-quedas no Twitter, que che-
garam a comprar listas de seguidores. Ou 
seja, não entenderam absolutamente nada. 
Em termos gerais, ganharam ou destaca-
ram-se as candidaturas nas quais as estra-
Mídias Sociais e Eleições 2010
35
tégias de marketing e comunicação foram 
tratadas de forma integrada entre o off-line 
e o on-line, numa sábia releitura da Lei da 
Propaganda Política17, categorizadas por 
Jean-Marie Domenach. 
As estratégias de envolvimento e constru-
ção de imagem de Dilma, a militância enga-
jada de Marina Silva, o tuiteiro de sucesso 
José Serra e o “hacker” Plínio Sampaio fo-
ram, sem dúvida, pontos de destaque das 
17 Livro: “A Propaganda Política” - Jean-Marie Domenach
36
campanhas majoritárias. E, em todos eles, 
houve o envolvimento do eleitor.
Se informação é poder...
Um dos grandes méritos da estratégia de 
Obama - finalmente vou citá-lo - foi o de 
aprender a administrar uma grande quan-
tidade de conteúdo produzido fora da 
campanha oficial. O caso Obama Girl18 é o 
maior exemplo, pois tornou-se o vídeo on-
line pró-Obama mais assistido.
No Brasil, algumas das ações que melhor 
entenderam o espírito da rede também nas-
ceram fora dos comitês e longe do controle 
da coordenação das campanhas, seja para 
nos ajudar a fiscalizar o processo eleitoral, 
seja para nos fazer rir pela irreverência de 
seus conteúdos, provando que o cidadão 
entendeu melhor que alguns estrategistas e 
políticos que, se informação é poder, a sua 
descentralização também muda o eixo de 
tudo.
Foram projetos feitos no varejo, conquis-
tando adeptos a cada nova postagem nos 
blogs, a cada tuíte, a cada publicação no 
18 Vídeo: “Crush on Obama”: http://www.youtube.com/
watch?v=wKsoXHYICqU
Mídias Sociais e Eleições 2010
37
Youtube, a cada plataforma colaborativa de-
senvolvida. 
Projetos de relevância para o exercício 
da cidadania e da participação crítica no 
processo eleitoral, dos quais não é possí-
vel honrar a todos, mas devo citar alguns, 
como o Projeto Excelências, da Transparência 
Brasil19, o Movimento Voto Consciente20, a pla-
taforma Eleitor 201021, o Vote na Web22, Pro-
jeto Twiticos23 e, logicamente, o Ficha Limpa,24 
responsável por tantas hashtags e assinaturas 
pelo país. 
No campo da irreverência foi onde a in-
ternet nos proporcionou os melhores mo-
mentos. A criatividade e a liberdade de 
expressão produziram algumas peças ines-
quecíveis como o impagável vídeo “Serra 
come todo mundo”25, o @DilmaBoyOfi-
cial26 e os vídeos muito bem editados do 
19 Site: http://www.excelencias.org.br/
20 Site: http://www.votoconsciente.org.br/site/
21 Site: http://eleitor2010.com/
22 Site: http://www.votenaweb.com.br/
23 Site: http://twitter.com/twiticos
24 Site: http://www.fichalimpa.org.br/
25 Vídeo: “Serra come todo mundo” http://www.youtube.com/
watch?v=5rqc6NCIQik
26 Vídeo: “Dilmaboy”: http://www.youtube.com/watch?v=3shtL
AbhHHo&feature=fvsr
@Exilado27, para citar apenas uns poucos 
casos. 
Nesta viagem pelos exemplos citados, infe-
lizmente não foi possível fazer jus a todos 
os aspectos das eleições de 2010 no Brasil e 
o uso da internet, mas foi possível ressaltar 
o papel fundamental exercido pela militân-
cia espontânea, genuína, que vinha perden-
do seu espaço no cenário eleitoral. Como 
disse Canclini, somos tanto consumidores, 
quanto cidadãos, lutando por direitos numa 
sociedade cada vez mais globalizada. Frente 
às novas tecnologias, como consumidores 
estivemos exercitando nossos direitos na 
última década, mas como cidadãos, repri-
midos por uma Lei Eleitoral retrógrada, 
só agora pudemos mostrar a que viemos. 
E essa foi uma experiência extremamente 
valiosa. Merecemos mais.
Em tempo: depois das eleições, tivemos a 
deflagração da polêmica sobre o Wikleaks, 
a promessa de um ex-presidente Lula blo-
gueiro e as perspectivas de uma inclusão di-
gital crescente, provando que, de fato, nada 
será como antes.
27 Canal de vídeo: “Exilados na rede”: http://www.youtube.com/
user/exilados?blend=2&ob=1
Democracia, eleições e redes 
sociais online: uma possibilidade 
de pluralização do diálogo 
Por Nina Santos
O ambiente online e a mediação
O 
ambiente online traz uma 
série de reconfigurações 
aos processos de comuni-
cação. Desde a comunica-
ção instantânea até as fer-
ramentas de auto-publicação, muitas são as 
possibilidades que a comunicação passa a 
ter no mundo online. No campo da comu-
nicação e política, a internet traz uma miría-
de de novas questões que passam pela pos-
sibilidade de aumento da participação e do 
engajamento cívico, da comunicação direta 
entre Estado e cidadãos e da governança 
eletrônica através de eleições e plebiscitos 
via rede.
Pretendemos aqui, partindo da noção de 
mediação, buscar entender que transfor-
mações ela sofre com o ambiente online 
e de que maneira isso impacta o poder do 
cidadão comum. Se no ambiente offline 
podemos identificar o papel central dos 
meios de comunicação de massa como me-
diadores – mesmo que não possamos tratar 
essa categoria de forma homogênea -, no 
ambiente online essa situação se torna mais 
complexa, com a inserção de novos media-
Nina Santos é mestranda no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e 
Culturas Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia - UFBa e aluna da 
especialização em Comunicação e Política desta mesma instituição. Formada 
em jornalismo, Nina tem experiência em assessoria de comunicação política, 
tendo trabalhado nas eleições de 2010. Ultimamente tem focado seus trabalhos 
na área de comunicação digital, sobretudo nas suas interfaces com o campo da 
política. Sobre esse assunto ela mantém o blog Mundoutro. Nina é diretora de 
planejamento da Multiverso Comunicação, que atua na área de assessoria de 
comunicação em Salvador.
Palavras-chave: mediação, twitter, hashtag, eleição
ninocasan@gmail.com
www.twitter.com/ninocasan
ninasantos.com.br/mundoutro
linkedin.com/in/ninasantos
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4240129P9
Mídias Sociais e Eleições 2010
39
dores e a convivência dessas mediações em 
um mesmo ambiente. A disponibilização 
de conteúdos provenientes de mediações 
diversas, a coexistência de mediações pro-
fissionais e não-profissionais e como esse 
contexto leva a um evidenciamento da me-
diação são algumas das questões que exem-
plificam a complexificação dos processos 
de mediação.
É importante ressaltar que reconhecemos 
a importância dos meios de massa e, espe-
cificamente, do jornalismo para a democra-
cia. Consideramos a existência desse cam-
po profissional extremamente relevante no 
sentido de organizar fluxos de informação 
que circulam socialmente além de vigiar e 
denunciar ações do sistema político. O que 
pretendemos aqui é averiguar as modifica-
ções que os processos de mediação (sejam 
deles profissionais ou não) sofrem no am-
biente online e não desqualificar um tipo de 
mediação em detrimento de outro.
Por outro lado, vale dizer também que não 
se pretende aqui tratar do conceito de me-
diação com uma acepção negativa, como se 
a sua existência fosse um malefício à de-
mocracia. Pelo contrário, acreditamos que 
a mediação dos meios de comunicação tem 
um relevante papel social dentro da de-
mocracia, daí a importância de se buscar 
compreender a relação daquela mediação 
com outras mediações do ambiente online 
e como isso se relaciona com o poder do 
cidadão.
Interessa-nos aqui falar de um tipo especí-
fico de mediação1, aquela que “resulta da 
evolução de processos midiáticos que se 
instauramnas sociedades industriais [...] e 
que chamam atenção para os modos de es-
truturação e funcionamento dos meios nas 
dinâmicas sociais e simbólicas” (FAUSTO 
NETO, p.90, 2008).
Esse processo de mediação industrial, que 
traz os meios de comunicação para o cen-
tro do debate, começa no momento em 
que se torna cada vez mais difícil capturar 
todos os acontecimentos relevantes apenas 
com os cinco sentidos. Então, a imprensa 
surge como uma forma de fazer a infor-
1 O conceito de mediação já foi desenvolvido por diversos 
autores e assume uma miríade de possibilidades ao longo do seu 
desenvolvimento. Por falta de espaço não desenvolveremos aqui 
toda complexidade desse conceito, falaremos apenas daquela 
acepção que será usada no trabalho. Para aprofundar as discussões 
sobre esse conceito, ver Davallon, 2007
mação circular. Começando com a impren-
sa de corte e passando pela imprensa de 
opinião burguesa e a imprensa de partido, 
a comunicação chega ao século XX como 
um campo social formado, profissionaliza-
do e complexo, caracterizado pela indústria 
da informação. A formação dessa indústria 
se dá basicamente pela demanda por uma 
informação imparcial, objetiva e atualiza-
da. 
Esse campo se desenvolve e passa a ter um 
protagonismo social porque “a vida e dinâ-
micas dos diferentes campos são atravessa-
das, ou mediadas, pela tarefa organizadora 
tecno-simbólica de novas interações reali-
zadas pelo campo das mídias” (FAUSTO 
NETO, p.90, 2008). O campo dos media 
passa a ser um grande responsável por dar 
existência pública aos fatos, pessoas e ins-
tituições. 
Dessa forma, os media passam a ter um 
papel central nas discussões públicas. Os 
cidadãos informam-se a partir dos media e 
pautam sua agenda de debates e opiniões a 
partir deles. Para Maia (2008), os media têm 
um importante papel na pré-estruturação 
da esfera pública. Isso porque, apesar de 
40
não configurar-se por si só enquanto esfe-
ra pública, eles municiam os cidadãos com 
uma grande quantidade de informação, 
pré-requisito absolutamente essencial ao 
funcionamento de uma esfera pública de-
mocrática. E embora essa informação for-
necida pelos media seja sempre uma deter-
minada representação parcial da realidade, 
os usos que se pode fazer desses insumos 
são absolutamente diversos.
É indiscutível o importante papel que os 
media têm na sociedade atual. José Marques 
de Melo destaca como funções desempe-
nhadas pela mídia o fornecimento de in-
formações para discussões, a contribuição 
para as competências comunicativas e para 
qualidade dos argumentos formulados por 
cidadãos bem informados, bem como o 
provimento de tópicos em torno dos quais 
se estruturam esferas privadas e públicas de 
conversação cotidiana (MELO, 2007). Além 
disso, podemos dizer que os media, sobre-
tudo através do jornalismo, muitas vezes 
dão visibilidade a uma informação que, de 
outro modo, poderia ficar desconhecida do 
grande público, em virtude da distância dos 
espectadores ou da ação de outros atores 
sociais no sentido de mantê-la oculta.
“Em outras palavras, os media não criam 
a accountability, mas ajudam a adicionar 
esforços para criar uma sociedade mais 
vigilante e crítica. Ao se desenrolar na 
cena pública, a dinâmica de prestações 
de contas permite ao público julgar o de-
sempenho dos representantes políticos e 
avaliar a efetividade das instituições que 
monitoram abusos e perpetram sanções 
aos transgressores” (MAIA, p.23, 2009).
Se, por um lado, os media expandem o 
acesso à informação, por outro eles tam-
bém limitam esse acesso. Limitam no sen-
tido de que o espaço de que se dispõe para 
a divulgação pública de informações não é 
ilimitado, o que exige que se faça uma se-
leção daquilo é publicamente exibido. Essa 
seleção, que é feita pelos próprios meios de 
comunicação, deixa de fora uma série de in-
formações e acontecimentos que poderiam 
ser de interesse público, mas que, em com-
paração com outras notícias, acabam por 
ficar fora da página do jornal impresso ou 
da programação do jornal televisivo.
Como bem sabemos, os media não são 
meros canais neutros para outras fontes, 
mas, sim, organizações que controlam o 
acesso dos atores sociais aos seus canais 
e regulam os fluxos de comunicação. Os 
profissionais da mídia selecionam e edi-
tam eventos e discursos, enquadrando 
significados a partir da própria lógica e 
de seus modos operatórios (MAIA, p.7, 
2009)
Além disso, todo material exibido pelos 
media precisa de uma adequação técnica, 
estética e, muitas vezes, linguística para que 
se torne inteligível ao público. “[...] o dis-
curso mais competente (do campo político) 
para que seja entendido como competente, 
terá de ser submetido às modalidades de 
funcionamento, custos financeiros e a esté-
tica exclusivas da comunicação de massa.” 
(WEBER, p.4, 2004). A operacionalização 
do conteúdo a partir desses critérios in-
fluenciará também no destaque que ele po-
derá vir a ter.
Nesse sentido, a existência de outros me-
diadores da realidade, que se configurem 
como alternativas a processos de seleção 
e adequação dos grandes media, torna-se 
algo extremamente relevante para a demo-
cracia. Não se trata de uma desqualificação 
da informação provida pelos grandes me-
dia, mas do entendimento de suas limita-
ções e da necessária pluralização dos atores 
da esfera de visibilidade pública. É preciso 
ter formas de difusão de informação que 
utilizem outros critérios para a seleção da-
Mídias Sociais e Eleições 2010
41
quilo que merece ser informado – já que, 
independente do veículo, uma seleção terá 
sempre que ser feita -, critérios que não se 
baseiem apenas na lógica industrial da pro-
dução de informações.
Diante da seleção de notícias feita pelos 
media e da dependência da comunicação 
política dos grandes media, torna-se neces-
sário pensar alternativas a isso. Diferente-
mente de outros campos sociais, a políti-
ca – dentro de uma democracia - depende 
diretamente da comunicação com os cida-
dãos, tanto no sentido de prestar contas do 
que está sendo feito quanto no sentido de 
construir uma imagem positiva que se refli-
ta nos pleitos eleitorais. 
“O debate público está submetido à me-
diação de um instrumento movido pelo 
interesse privado, ao mesmo tempo em 
que não existem canais de comunicação 
permanentes entre o cidadão e as institui-
ções criadas para a representação popular 
e a deliberação institucional. A sociedade 
brasileira teria ainda à frente o desafio 
de construir duas pontes para alcançar a 
democracia deliberativa. A primeira seria 
instituir mecanismos que estabelecessem 
livre fluxo de comunicação entre os cida-
dãos na esfera pública. A segunda ponte 
está relacionada à possibilidade de comu-
nicação das instituições formais de poder 
com as múltiplas esferas públicas, per-
mitindo interferências da sociedade nas 
tomadas de decisão” (RENAULT, p.13, 
2003).
Nesse sentido, as novas tecnologias de in-
formação e comunicação, sobretudo aque-
las próprias do ambiente online, podem 
nos trazer importantes possibilidades. A fa-
cilidade na criação de veículos de comuni-
cação próprios, como blogs, perfis no Twit-
ter, perfis no Orkut e a facilidade de acesso 
a essas fontes de informação – sem limites 
temporais ou espaciais tão rígidos – cria um 
novo tipo de relação comunicacional entre 
personalidades e instituições e os cidadãos. 
Agora, torna-se possível falar diretamente 
a um coletivo, prescindindo dos meios de 
comunicação de massa.
Se, em um determinado momento, o po-
der de mediar as informações estava cres-
centemente nas mãos dos grandes media, 
hoje podemos dizer que esse processo 
está se reconfigurando. É importante 
ressaltar que, apesar da pluralização dos 
atores na esfera de visibilidade pública, 
não podemos, de forma alguma, igualaro poder deles. Os meios de comunicação 
de massa continuam a ter uma importân-
cia central na construção dessa esfera, o 
que muda é que agora aumenta a disputa 
desse espaço com outras fontes de infor-
mação.
Falamos de ambiente online considerando 
não apenas a ferramenta técnica que per-
mite seu funcionamento, mas, sobretudo, 
os usos e apropriações que são feitos dela. 
O objeto técnico em si abre possibilidades 
múltiplas que apenas tornam-se efetivas 
a partir da apropriação que se faz delas. 
Portanto, quando citamos aqui “ambiente 
online” o fazemos para referenciar os pro-
cessos comunicacionais que efetivamente 
acontecem nesse ambiente. 
Não queremos aqui colocar a diversidade 
de mediações como um fato exclusivo do 
ambiente online, é certo que mediações de 
diversos tipos estão também presentes no 
ambiente offline. Entendemos, no entanto, 
que há características desse novo ambiente 
que modificam a relação de visibilidade e 
disseminação entre os vários tipos de me-
diação. 
O ambiente online complexifica de forma 
considerável as dinâmicas de mediação. A 
42
internet possibilita que as diversas media-
ções – muitas delas já pré-existentes em 
ambientes offline – convivam e disputem 
por visibilidade de forma mais direta. Nes-
se contexto, torna-se possível não apenas 
ter acesso a diversas mediações, como com-
pará-las de forma muito mais fácil (dado 
que os dados estão disponíveis online). 
Essa possibilidade de comparação, além 
de evidenciar a existência do processo de 
mediação, acaba por gerar críticas e ques-
tionamentos à forma como determinadas 
mediações são feitas.
O que nos parece importante aqui é perce-
ber não apenas os diversos conteúdos que 
passam a conviver online e suas diferentes 
características e status, mas também como 
o contato e a inserção nesse complexo am-
biente de mediação reconfigura nossa forma 
de pensar e lidar com as mediações tradi-
cionais. Essa nova configuração dos fluxos 
comunicacionais sem dúvida complexifica 
o próprio processo de mediação, já que se 
torna possível ao consumidor de informa-
ção – de representações da realidade – se-
lecionar não apenas o tipo de informação a 
consumir, mas também o tipo de mediação 
que lhe é mais adequado para certo tema, 
além de ter a possibilidade de produzir seu 
próprio conteúdo.
O case da hashtag 
#dilmafactsbyfolha
Depois de compreender as linhas gerais das 
mudanças observadas no conceito de me-
diação no ambiente online vamos analisar 
um caso específico em que podem ser no-
tadas algumas das questões levantadas an-
teriormente. 
O case abordado aqui aconteceu em 2010, 
durante o período de campanha eleitoral 
para presidência da república. Em meio a 
uma quantidade infindável de notícias e in-
formações sobre os candidatos à presidên-
cia da república, o jornal Folha de São Paulo 
publicou, no dia 05 de setembro, a seguinte 
manchete “Consumidor de Luz pagou R$ 
1 bi por falha de Dilma”. Esse era o título 
de uma matéria que acusava Dilma, candi-
data do Partido dos Trabalhadores (PT) e 
ex-ministra de Minas e Energia, de ter feito 
um erro de cálculo na tarifa social de ener-
gia elétrica que teria prejudicado milhares 
de consumidores. Essa manchete foi divul-
gada em um contexto onde o descontenta-
mento dos partidários do PT com esse ve-
ículo de comunicação já era grande devido 
à insistência do jornal em fazer críticas à 
candidata do partido.
Não nos interessa aqui julgar o mérito da 
posição do jornal e dos partidários de Dil-
ma, mas sim compreender como ocorreu 
o processo comunicativo sobre o tema e o 
que ele nos permite observar. Consideran-
do a manchete da Folha de São Paulo uma 
acusação absolutamente absurda contra 
Dilma, alguns internautas resolveram, na 
própria noite do dia 05, ridicularizar o jornal 
no Twitter através da utilização da hashtag 
#dilmafactsbyfolha. Essa hashtag2 sugeria 
manchetes para a Folha de São Paulo que 
os internautas consideravam tão absurdas 
quanto aquela divulgada pelo veículo. Abai-
xo seguem alguns exemplos de tweets:
@Fatimacarmo: E acende velas pra “Anjos 
e Demonios” RT @alansilva1974: Manche-
te da FOLHA: Dilma revela O Código Da 
Vinci. #DilmaFactsByFolha
2 Hashtag é uma forma de classificar determinada postagem 
quanto ao tema e de facilitar sua localização em mecanismos de 
busca. Ao clicar em uma hashtag, o usuário pode ver todos os 
tweets que a utilizaram, o que permite uma visualização mais 
ampla da utilização daquela hashtag e de sua popularidade.
Mídias Sociais e Eleições 2010
43
@lelo13: Nero era filiado ao PT e colocou 
Fogo em Roma a pedido de Dilma #Dil-
maFactsbyFolha
@gustavoamigo: #DilmaFactsByFolha Folha 
teve acesso a documentos que comprovam 
que Dilma lutou com Darth Vader durante 
governo militar. 
@JesusDivino: Folha revela #Dilma in-
centivou Eva dizendo: “Come boba, ema-
grece!” #DilmaFactsByFolha
Essa campanha contra a Folha de São Pau-
lo acabou sendo bastante grande, atingin-
do uma grande quantidade de usuários e 
perdurando por alguns dias no Twitter. 
Por um lado, esse caso nos mostra como 
a possibilidade de divulgação de infor-
mações sem o filtro dos media noticiosos 
permite uma articulação feita pela socieda-
de civil com uma pauta escolhida por ela 
própria. Essa vontade de criticar um jornal 
visto como mentiroso encontra respaldo 
em tecnologias hoje disponíveis na inter-
net, como o Twitter, que vão possibilitar 
a disseminação do conteúdo e a formação 
de uma rede de pessoas em torno do tema 
proposto.
Sem as ferramentas da internet, uma cam-
panha como essa provavelmente teria fica-
do restrita a muito menos pessoas e teria 
tido muito menos atenção (a campanha 
de uso da #hashtag foi noticiada por vá-
rios portais de notícias online). Portanto, 
é interessante observar no caso como a 
insatisfação de uma parcela da população 
conseguiu se articular e se expressar publi-
camente ganhando visibilidade com uma 
simples ferramenta gratuita, disponível na 
web. Outros dois aspectos podem ser nota-
dos. O primeiro é o tom de ironia e humor 
presente nessa ação. Essas duas caracte-
rísticas tem se mostrado como importan-
tes para a potencialização da disseminação 
de conteúdo em campanhas políticas. Em 
um contexto onde as notícias e campanhas 
costumam ter um tom sóbrio e sério, um 
conteúdo com uma pitada de humor pare-
ce se diferenciar e ganhar mais facilmente 
amplitude. 
A outra questão seria o uso da própria fer-
ramenta. O próprio uso de hashtags no 
Twitter já foi algo que surgiu dos usuários 
para depois ser incorporado pela ferramen-
ta, mas, nesse caso específico, é preciso 
observar que a criação da hashtag utilizada 
partiu de um usuário. Ele escolheu as pala-
vras, usou a expressão e ela se disseminou 
atingindo outros usuários. Não se trata de 
algo plenamente previsto pela ferramenta, 
mas sim de uma apropriação específica dos 
usuários. Falando em usuários e em campa-
nha política, é crucial fazer uma ressalva: o 
usuário que começou o uso da hashtag pode 
sim ter sido alguém envolvido na própria 
campanha da candidata Dilma. Isso tem 
sido algo bastante comum em campanhas 
políticas online – inclusive com uso de 
fakes3 - mas é algo que não descredibiliza o 
movimento. É preciso sim ter noção dessa 
possibilidade, mas é importante perceber 
que independente de onde começa, a força 
do movimento está no seu crescimento, na 
amplitude que consegue ganhar.
Contudo, se por um lado o movimento tem 
grande validade no sentido de permitir a 
crítica aberta a um meio de comunicação, 
por outro não há nenhum resultado efetivo 
da campanha. O jornal não publicou errata 
ou se desculpou publicamente nem sequer 
divulgou qualquer nota sobre a campanha 
3 Fakes são perfis falsos, que não são de pessoas reais. Em 
campanhas políticas, eles são criados geralmentepara divulgar 
mensagens de apoio a um candidato ou de repúdio a seus 
adversários.
44
que foi feita contra ele. Além da crítica, o 
que o movimento pode ter tido de mérito 
foi a possibilidade (isso teria que ser pro-
priamente medido) de atingir pessoas que 
poderiam ter lido a Folha de São Paulo e 
que talvez, ao lerem os tweets com a hashtag 
poderiam problematizar o posicionamento 
do jornal. Isso é possível de acontecer sim, 
contudo estudos mostram que esse tipo de 
campanha política na internet tende a ficar 
muito restrita aos chamados “like-minded”, 
aqueles que já têm simpatia com a causa 
e que apenas a reforçam a partir de ações 
como essa.
Portanto, o contexto online traz sim mudan-
ças significativas aos processos de media-
ção e de comunicação de forma geral. Esse 
novo contexto impacta e deve ser levado 
em conta na idealização e no planejamen-
to de campanhas online. É preciso, porém, 
compreender os limites e possibilidades 
desse contexto para calcular de forma mais 
precisa os impactos que ele pode gerar.
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MAIA, Rousiley (coord.). Mídia e deliberação. Rio 
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SANTOS, Nina. Esfera de visibilidade e comuni-
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Curso - Faculdade de comunicação da Universida-
de Federal da Bahia.
WEBER, Maria Helena; PEREIRA, Marcos V.; 
COELHO, Marja P. O voto, a rua e o palco. In: 
XIII COMPÓS, 2004, São Bernardo do Campo. 
Disponível em: <http://www.compos.org.br/
data/biblioteca_598.pdf>. Acesso em: 31 jan. 
2010.
Branded Content nas 
Eleições 2010 
Por Danila Dourado 
O
s cidadãos, saturados com o 
excesso de impactos publi-
citários a que são expostos 
constantemente, criaram 
um bloqueio a anúncios 
abertamente impostos. Esse tipo de divul-
gação pode ser constatada na técnica pu-
blicitária que utiliza o recurso de textos no 
imperativo, se assemelhando a uma ordem, 
o que acaba transmitindo a ideia de uma 
quase “obrigação” em seguir aquela reco-
mendação. 
No entanto, é impossível abortar os espa-
ços comerciais dos meios de comunicação, 
já que eles continuam sendo a principal 
fonte de financiamento da mídia. Sem a pu-
blicidade, possivelmente, a audiência teria 
que abonar uma taxa para poder desfrutar 
de conteúdos que possuem uma qualidade 
aceitável.
Somado ao problema da saturação vem 
o fato da fragmentação dos usuários, que 
provem do excesso de ofertas midiáticas, 
e desperta grande inquietude por parte do 
setor de comunicação. Como respostas a 
essas falácias do mercado, nasceram novas 
práticas que implicam oferecer conteúdos 
Doutoranda em comunicação digital pela Universidade Carlos III de Madri, 
pesquisa os novos modelos de negócios nas mídias sociais. Atualmente é gerente 
de monitoramento e análise da PaperCliQ, agência baiana de comunicação e 
estratégia digital.
Palavras-chave: Branded Content, estratégia do conteúdo, mídias sociais, 
entretenimento, licensing, product placement, advertising, advergaming.
www.daniladourado.com
www.twitter.com/daniladourado
www.slideshare.net/daniladourado
46
que sejam relevantes aos usuários, entre 
elas está o branded content.
Contudo, essa é uma estratégia que objeti-
va sanar o problema da economia da aten-
ção dos cidadãos, e que, por isso, pode ser 
aplicada à propaganda eleitoral, como se 
constatou na eleição de 2010 no Brasil. A 
propaganda possui suas particularidades, 
principalmente por não divulgar uma mar-
ca corporativa, tendo como fim propagar 
uma ideiaidéia, opinião ou doutrina.
Campanhas eleitorais e internet
A internet possibilitou grandes mudanças 
no processo comunicativo. Não só por im-
plantar uma série de novos recursos, como 
também por dispor uma nova organização 
do padrão social, viabilizando a aplicação 
da democracia na sua máxima extensão. 
Esse novo modelo organizativo se dá com a 
quebra da hierarquia, evidenciam-se, assim, 
as redes sociais distribuídas, que segundo 
Augusto de Franco:
“Redes sociais distribuídas são sempre 
redes de cooperação: tal como a liberda-
de, a cooperação é um atributo do modo 
como os seres humanos se organizam e 
nada mais. Nas democracias vale um con-
ceito político de verdade: verdade é tudo 
o que nos faz mais livres. Analogamente, 
nas redes, verdade é tudo o que nos faz 
mais cooperativos.”1
A composição de um padrão social sem 
hierarquia gera uma diferença sistêmica do 
modo como a sociedade está construída. 
Nesse sentido, encontra-se dificuldade de 
articulação em um cenário onde rege a cul-
tura participativa, totalmente divergente da 
exposição midiática imposta até então. Po-
de-se afirmar com veemência que ocorreu 
uma transformação do que “era quase um 
oligopólio na criação e produção de infor-
mação a uma situação em que qualquer pes-
soa pode se converter em um ente emissor 
e criador de opinião” (Flores Vivar, 2006).
A crescente participação dos usuários re-
verbera na ascensão da Web como plata-
forma para debates democráticos. Partidos, 
políticos, especialistas, militantes e eleito-
res; dispõem de um canal aberto para ex-
por seus pontos de vistas. Sendo assim, os 
ambientes interacionais online servem de 
1 Franco, A. Por que falamos tanto de redes sociais e temos tanta 
dificuldade de articulá-las. Disponível em: http://augustodefranco.
locaweb.com.br/cartas_comments.php?id=343_0_2_0_C 
(Acessado 13/03/2011)
suporte para movimentos cidadãos como, 
por exemplo, o flashmob em frente ao MASP2 
que os ativistas políticos do Partido Verde 
organizaram para sua candidata à presidên-
cia, ou o twittaço #euvotomarina3, planejado 
por um dos membros da comunidade do 
Orkut “Marina Silva – PV”, objetivando in-
serir a mencionada hashtag nos trending topics4 
Brasil. 
São movimentos descentralizados como 
esses que corroboram a convergência mi-
diática defendida por Jenkins, onde todos 
os meios convergem para transmitir conte-
údos através de múltiplas plataformas, dis-
postos a ir quase a qualquer parte em busca 
de oferecer aos usuários o tipo de experiên-
cia desejada. Esse mesmo autor ressalta que 
“o emergente paradigma da convergência 
assume que os velhos e novos meios inte-
ragem de forma cada vez mais complexa” 
(Jenkins, 2008).
2 http://noticias.terra.com.br/eleicoes/2010/fotos/0,,EI15311-
OI131776,00.html (acessado 13/03/2011)
3 http://eleicoesnarede.blog.terra.com.br/2010/07/20/
twittaco-coloca-marina-nos-trending-topics-do-brasil/ (Acessado 
13/03/2011)
4 Sistema integrado ao microbloging Twitter que identifica os 
assuntos mais mencionados dessa mídia social. 
Mídias Sociais e Eleições 2010
47
“A estrutura da comunicação em rede que 
caracteriza a internet, por exemplo, traz 
diferenças fundamentais para cada ele-
mento do processo comunicativo. Trata-se de emissão dispersa e capilarizada, fun-
damentalmente não-hierárquica, em que 
emissores alternativos e atores políticos 
marginais podem tentar produzir eventos 
noticiáveis, procurando atrair a atenção 
dos jornalistas e, consequentemente, es-
paço valioso no noticiário”.5
Se por um lado é inegável a colaboração di-
reta dos cidadãos nas campanhas eleitorais 
através da internet, por outro, pode-se afe-
rir que esse entorno dilui o peso da propa-
ganda como forma de interferir na diversão, 
já que a internet oferece inúmeros recursos 
para entreter e informar os internautas ao 
mesmo tempo.
Além disso, Corrado & Firestone (1997 in 
Anduiza, Cantijoch & Cristancho) alertam 
para quatro possíveis conseqüências que 
uma campanha eleitoral na internet pode 
ter: (a) o fortalecimento do vínculo dos ci-
dadãos com os candidatos; (b) uma melho-
ra na informação política dos eleitores; (c) 
uma maior acessibilidade e visibilidade dos 
5 Alé, Alessandra. Jornalistas e internet: a rede como fonte de 
informação política. IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom. 
Porto Alegre, 2004.
candidatos que possuem menos recursos 
no processo político; e (d) incremento das 
alternativas disponíveis para mobilização 
dos votantes e da participação cívica.
Na última eleição de 2010, a colaboração 
esteve presente em todas as instâncias, 
principalmente na campanha eleitoral digi-
tal, possuindo como suporte base as mídias 
sociais. Mesmo enfrentando a proibição 
pela Lei 9.504 de fazer propaganda política 
na internet anteriormente à data estipulada 
pela Justiça Eleitoral (06/06/2010), muitos 
candidatos mantinham presença digital an-
tes mesmo desse período e continuaram a 
utilizar os recursos de interação no decor-
rer do processo eleitoral, como mostra o 
quadro abaixo:
Candidatos a presidente nas redes sociais - Mapa Digital.
48
Segundo Brian Solis “os links são a moeda 
da Web”, a partir dessa afirmação pode-se 
fazer uma analogia aferindo que a atenção 
é o grande negócio da comunicação. Des-
sa forma, a participação dos candidatos em 
diversas plataformas demonstra o desafio 
que é reter o interesse dos cidadãos. A par-
tir disso, nasce a necessidade de utilizar re-
cursos alternativos que apresentem os va-
lores ideológicos dos políticos, oferecendo 
conteúdo relevante para os usuários. 
Branded Content: advertainment, 
product placement e licensing
O branded content é uma estratégia que apre-
senta a marca em forma de conteúdo, ou 
seja, “busca integrar os valores da marca 
em um conteúdo que pode ser entreteni-
mento, informação ou educação” (Aguado, 
2009). No entanto, é mais comum que essa 
estratégia esteja associada a recursos lúdi-
cos. Por isso, de um ponto de vista mais 
amplo, pode-se afirmar que é uma resposta 
do âmbito do entertainment marketing a deter-
minados problemas da comunicação atual, 
como os já mencionados anteriormente.
De acordo com Gabriel (2010), o “entre-
tenimento é uma plataforma estratégica 
usada há décadas para a divulgação e cria-
ção de identidades de marcas, por meio da 
inserção de mensagens em seu conteúdo”. 
Sendo assim, é possível converter a marca 
em parte do entretenimento, “conseguindo 
que os consumidores se relacionem com as 
marcas e criando ao seu redor um mundo 
de valores emocionais, conduzindo-os até 
as últimas conseqüências do processo de 
convergência” (Aguado, 2009).
Para que essa fusão seja efetiva, é preciso 
realizar um cuidadoso trabalho de posicio-
namento da marca. O mesmo ocorre com 
o marketing político, é praticamente impos-
sível defender os valores ideológicos de um 
candidato se o mesmo não tiver bem de-
finido o conceito que deseja transmitir ao 
seu eleitorado.
Dentro da categorização do branded content 
existem três modalidades específicas, são 
elas: product placement, advertainment e licensing. 
Abaixo, apresenta-se um maior aprofunda-
mento de cada uma dessas categorias.
O product placement ocorre quando há a men-
ção à marca dentro de conteúdos não pu-
blicitários, como, por exemplo, quando em 
meio a um informativo ou uma novela se 
menciona alguma marca. Essa prática tam-
bém é chamada erroneamente de merchan-
dising. Esse é um equívoco trivial, porém 
circunspecto, já que merchandising ocorre 
exclusivamente no ponto de venda.
Para Gabriel (2010) o product placement é a 
“inserção de produtos adequadamente no 
enredo ou narrativa do entretenimento de 
forma a alavancá-los”. Um exemplo dessa 
categorização, aplicada a uma campanha 
política, ocorreu em um episódio da série 
americana The Simpsons.
O patriarca da família, Homer Simpsons, 
realiza algumas tentativas para votar no seu 
candidato à presidência dos EUA em 2008, 
Barack Obama. No entanto, há um proble-
ma de comunicação entre a urna eletrônica 
e o citado personagem da série, acarretan-
do em equívocos sucessivos na votação. 
Apesar das inúmeras diligências, o voto 
acaba sendo computado para o candidato 
da oposição, John McCain.
Já o advertainment é a integração da publici-
dade com entretenimento. Como manifesta 
Bob Isherwood, diretor criativo mundial da 
Mídias Sociais e Eleições 2010
49
Saatchi & Saatchi: “A nova filosofia da pu-
blicidade é que ela seja invisível. Devemos 
entreter os consumidores se não queremos 
perder-lhes”. 
Até pouco tempo essa era uma prática uti-
lizada apenas em filmes, seriados e outros 
formatos de ficção, mas também existem 
outras vias para oferecer aos cidadãos infor-
mações do candidato mescladas a conteúdo 
relevante, criando uma experiência benéfica, 
culminando no estreitamento do relaciona-
mento entre o político e seus eleitores.
Em um dos episódios da websérie Pequeño 
Tirano, exposta abaixo, constata-se a utili-
zação do advertainment para transmitir aos 
usuários críticas ideológicas aos excessos 
do atual presidente da Venezuela. 
Uma derivação do advertainment a que muitos 
candidatos vêm recorrendo bastante é o ad-
vergaming na sua versão 2.0, como alguns auto-
res definem.
O advergaming é uma integração das mensagens 
publicitárias a jogos online. Em um sentido 
mais amplo, trata-se de uma ferramenta de 
marketing e comunicação que serve para 
Episódio The 
Simpsons, onde o 
Homer Simpsons 
tenta votar em 
Barack Obama - 
Canal Deebold08 
Youtube.
Websérie animada 
que utiliza o 
advertaiment 
para expor 
determinadas 
imposições do 
governo de Hugo 
Chávez - Canal do 
Youtube Piensa 
em Lentejas.
50
promover um produto através de um jogo 
interativo que permite exposição contínua 
do usuário àquilo que se publica. Ou seja, 
um novo horizonte a ser desbravado não 
só no marketing político, como para o po-
sicionamento de marcas de todos os seg-
mentos. 
Evidencia-se em campanhas eleitorais a uti-
lização desse recurso interativo para atrair 
uma nova demanda de eleitores e fidelizar a 
já existente. É possível constatar um exem-
plo límpido da utilização do advergaming 
durante as eleições da Áustria, no segundo 
semestre de 2010.
Membros do Partido Liberal da Áustria 
lançaram o game antimuçulmano como 
parte de uma campanha política no estado 
de Styria, onde as eleições parlamentares 
aconteceram no final de setembro. Segun-
do o Portal G1, “no game, os jogadores 
precisam parar a construção de minaretes6 
e mesquitas, usando um sinal de “parar”. 
Se o jogador não conseguir cumprir a meta 
de impedir a construção, um muçulmano 
chama todos para rezarem em frente a uma 
paisagem típica da Áustria”.
Evidencia-se a modalidade licensing quando 
há a concessão da licença da marca para 
aplicação por terceiros a um produto com-
pletamente diferente da marca de origem, 
como personagens de animação, séries e 
filmes.
De acordo a Aguado (2009), o licensing 
“aporta sinergias positivas aos anunciantes, 
de maneira que a marcaatua como agente 
dinamizador da venda para estimular deci-
sões de compra de todas as categorias dos 
produtos”. 
6 Pequenas torres de onde se anuncia à hora das orações
Game Mosche Bab - Portal G1.
Mídias Sociais e Eleições 2010
51
Aplicando esse conceito a campanhas elei-
torais, corrobora-se que essa modalidade 
acarreta um efeito recíproco. A fama dos 
produtos licenciados reverbera na difusão 
da imagem do político através de uma am-
pla gama de benefícios ofertados, fazen-
do com que os cidadãos acompanhem o 
candidato continuamente, sem associar a 
exposição contínua da sua imagem a algo 
pejorativo. 
Nesse caso, é possível evidenciar a utiliza-
ção abrangente desse recurso na campa-
nha do atual presidente dos EUA, Barack 
Obama7. Além disso, a campanha de Hugo 
Chávez, presidente da Venezuela, também 
7 http://www.flickr.com/photos/
barackobamadotcom/2260801445/ (Acessado em 06/04/2011)
se beneficiou do uso dos produtos licen-
ciados8.
Através dessas três modalidades do branded 
content evidencia-se o poder ideológico do 
entretenimento, como argumento persu-
asivo para influenciar na decisão do voto. 
Sendo assim, há a necessidade de trabalhar 
ponto a ponto as conexões sociais para po-
tencializar o fluxo de ideias, opiniões, ver-
sões, e, por fim, decisões. 
Eleições 2010 e o uso do 
branded content
Durante as eleições de 2010 do Brasil, ve-
rificou-se a utilização das categorizações 
8 http://www.flickr.com/photos/charliemoon2007/1133237253/ 
(Acessado em 06/04/2011)
descritas no tópico anterior, na competição 
pelos cargos políticos elegíveis nesse mo-
mento. O presente artigo observa algumas 
das aplicações do product placement, advertain-
ment e do licensing na corrida eleitoral do país 
nesse ano. 
Como ponto de partida da análise, pode-se 
aferir que o filme “Lula, o filho do Brasil” 
foi aplicado como um viés para divulgar os 
valores do ex-presidente do país, configu-
rando, assim, como um produto licenciado9. 
Inclusive, logrou ir um pouco mais além, 
chegando a transmitir a ideologia do Par-
tido dos Trabalhadores (PT), desde a sua 
concepção até a conquista do maior cargo 
democrático do Brasil. 
O filme, lançado no início de 2010 e dirigido 
por Fábio Barreto, retratou cenas protagoni-
zadas por Luís Inácio Lula da Silva durante 
todo o processo de politização, que o então 
líder sindical percorreu. Através da narrativa 
de incidentes ocorridos em sua trajetória de 
sindicalista, aborda fatos reais que tiveram 
lugar durante a ditadura militar. 
9 Essa percepção é decorrente da função exercida pelo filme 
“Lula, o filho do Brasil”, segundo a autora desse artigo. Não 
entrando no mérito de realizar uma análise da intenção da 
concepção do mesmo.
Uso de licensing em campanhas eleitorais.
52
Dessa forma, mesmo que indiretamente, o 
PT conseguiu vincular a história do então 
presidente à trajetória da candidata Dilma 
Rousseff. A referida presidenciável, em 
alguns momentos da sua campanha, reba-
teu a falta de experiência em cargo eletivo, 
enfatizando a mensagem que possuía uma 
história de luta política, demonstrando uma 
conscientização e acompanhamento das 
problemáticas do país.
Na verdade, os telespectadores do filme, 
independente de opção partidária, “foram 
tocados pela pontinha da estrela” (Men-
donça, 2001), após assistir essa grande obra 
cinematográfica.
Como segundo caso de análise, considera-
se os games sociais que foram divulgados 
durante a campanha eleitoral de 2010 ocor-
ridas no Brasil. Essa modalidade de game 
é concebida ao ser aplicada a plataformas 
de conexões sociais, como, por exemplo, as 
mídias sociais. Nesse sentido, ao propagar 
os valores de um candidato e/ou partido 
em um game social, evidencia-se a utiliza-
ção da estratégia de advergaming.
Partindo desse pressuposto, expõe-se o 
game batizado de Um mundo lançado pela 
candidata a presidência do Partido Verde, 
Marina Silva. O jogo transmitia os valores 
do PV a partir da construção de um mun-
do melhor, organizado pelos próprios usu-
ários. 
O aplicativo versava sobre os conceitos de-
fendidos durante a campanha da Marina 
Silva. Os usuários eram direcionados a es-
colher os valores prioritários para começar 
seu próprio mundo. Conforme fossem se 
desenvolvendo no jogo, eles poderiam op-
tar por novos valores, tais como: desenvol-
vimento sustentável, educação de qualida-
de, saúde em todos os sentidos, empregos 
de qualidade, natureza bem cuidada, cida-
des seguras e sustentáveis, sustentabilidade 
no campo, valorização da cultura e da arte, 
cultura de paz e cidadania plena e Amazô-
nia viva.
Imagem comparativa entre cena do filme “Lula, o filho do Brasil” e um retrato real do ex-presidente no 
momento que foi detido durante a ditadura militar - Montagem elaborada a partir de imagens divulgadas no 
Sindicato dos Metalúrgicos do ABC.
Mídias Sociais e Eleições 2010
53
O PV se beneficiou do advergaming para pro-
jetar mensagens intrínsecas à campanha da 
sua candidata, no entanto, o presidenciável 
José Serra claramente não obteve o mesmo 
direcionamento por parte de sua equipe de 
marketing. 
O tucano protagonizou o game em reve-
rência ao suposto ataque sofrido duran-
te sua campanha política, quando hipo-
teticamente atiraram um rolo de durex e 
uma bolinha de papel em sua cabeça. Esse 
jogo apresenta Serra na bancada do Jornal 
Nacional, meio de comunicação acusado 
pela oposição de supervalorizar o episódio 
para manipular a opinião do eleitorado. O 
objetivo do jogador é acertar as bolinhas de 
papel a cada aparição do candidato.
Nas eleições de 2010, também houve alguns 
casos que estiveram em pauta na mídia por 
se acercar ao escárnio, como é possível evi-
denciar nas campanhas de advertainment dos 
candidatos a deputado Jeferson Camillo e 
Tiririca. 
Jeferson Camillo utilizou o horário político 
e seu canal do Youtube para promover a sua 
proposta de governo através de vídeos que 
visavam atrair a atenção dos eleitores po-
tencias. A partir desse formato, foram pro-
duzidas uma série de propagandas eleitorais 
que mesclavam sensualidade e os valores do 
candidato, tais como: apoio a diversidade e 
liberdade de expressão. Dessa forma, eram 
transmitidas mensagens ousadas que insti-
gavam o público a tentar driblar a mesmice 
do cenário político, apostando em novos 
nomes. 
Os vídeos adquiriram caráter viral na rede, 
ampliando o alcance do conteúdo expos-
to para milhares de pessoas. Apesar de ter 
conquistado esse buzz com muita destreza, 
o candidato não foi eleito, somando apenas 
1.884 votos, segundo o Tribunal Superior 
Eleitoral (TER-SP)10.
Se por um lado o candidato do Partido 
Progressista (PP) não obteve êxito com sua 
campanha, por outro o palhaço Tiririca uti-
lizou uma fórmula similar e conseguiu ser 
eleito o deputado federal mais bem votado 
10 http://www.tre-sp.gov.br/eleicoes/2010/arquivos/resultados/
votacao_partido_coligacao_df.pdf (Acessado 03/04/2011)
Jogo denominado Um mundo lançado pela candidata 
Marina Silva - Eleições 2010 – Portal R7.
Game bolinha de papel, protagonizado por José Serra 
- Revista Info.
Propaganda eleitoral do candidato a deputado federal 
Jeferson Camillo - Blog Entre o céu e o inferno.
54
do Brasil. O representante do PR, com ví-
deos divertidos, abarcou 1.353.820 de vo-
tos nas urnas11, possibilitando ao seu parti-
do a quinta maior bancada na Câmara dos 
Deputados. 
Muitos analistas atribuem à quantidade de 
votos do Francisco Everardo Oliveira Silva 
a uma espécie de voto de protesto, repre-
sentando uma via que o eleitorado encon-
trou para manifestar sua insatisfação com 
os políticos do Brasil. No entanto, supõe-
se que a identificação da população com o 
candidato pode ter arrebatado uma série de 
eleitores indecisos. Essa afirmação é cor-
roboradapor Mendonça (2001), quando 
o autor explicita que “se o eleitor começa 
a gostar do programa, o próximo passo é 
gostar do candidato”.
Contudo, essas estratégias podem ser facil-
mente confundidas com a publicidade en-
coberta que está terminantemente proibida 
pela legislação brasileira. Já que a linha que 
difere a exposição de uma marca em forma 
de conteúdo é muito tênue e pode ser ultra-
passada sem parcimônia. Como denuncia o 
professor da ESPM, Raul Santa Helena, em 
11 Ibdem.
Com o slogan 
“vote no Tiririca, 
pior que tá não 
fica”, o candidato 
conquistou o 
eleitorado - Canal 
do Youtube 2222 
Tiririca.
Vinheta 45 anos 
da Rede Globo 
comparada ao 
discurso do 
candidato José 
Serra - Canal do 
Youtube Abra los 
ojos channel,
Mídias Sociais e Eleições 2010
55
um texto12 que analisa a vinheta comemora-
tiva dos 45 anos da Rede Globo, comparan-
do o vídeo ao discurso do candidato José 
Serra durante o processo eleitoral. Segundo 
Santa Helena:
“A vinheta da Globo de 45 anos trazia 
mensagens estranhas para uma campanha 
de aniversário de TV (“mais educação, 
mais saúde, o Brasil mais”) e estava coin-
cidentemente (sic) alinhada com o slogan 
de Serra “O Brasil Pode Mais”. Globo re-
tirou do ar em menos de 24h depois da 
polêmica estourar no Twitter”.
Considerações finais
A partir da análise realizada nesse artigo, • 
pode-se aferir que as estratégias de bran-
ded content potencializam o alcance das 
mensagens. Principalmente, pelo fato 
desse recurso não ser percebido de for-
ma intrusiva pelos usuários, alcançando 
o status de parte do entretenimento. 
Dessa forma, o branded content consegue 
atrair uma pré-disposição dos cidadãos 
em ouvir a mensagem, deixando-os mais 
receptivos ao conteúdo exposto.
Os games sociais, geralmente, aumen-• 
tam o tempo de contato dos usuários 
12 Santa Helena, Raul. Eleições 2.0. Disponível em http://www.
blogpulso.com.br/2010/07/eleicoes-20/ (Acessado 03/04/2011)
com a marca, possibilitando a transmis-
são de conceitos e valores, através de 
advergamings que utilizam a interação e a 
diversão como bases principais de con-
tato com os internautas.
No Brasil, não existe a cultura da prática • 
do licensing em campanhas eleitorais. Essa 
estratégia é visualizada com abrangência 
na política americana, onde o voto não é 
obrigatório e os candidatos necessitam 
utilizar recursos mais efetivos para mo-
bilizar os civis para se dirigirem até as 
urnas. Por outro lado, a população brasi-
leira não possui o hábito de “financiar” 
campanhas políticas mesmo que indire-
tamente, como ocorre nos Estados Uni-
dos através da venda de produtos licen-
ciados e de doações dos cidadãos.
O • product placement é regulamentado pela 
Diretiva Européia de Televisão sem 
Fronteira. No entanto, essa prática está 
restringida por lei na Europa em espaços 
informativos e programas infantis. No 
Brasil, até o momento, ainda não existe 
uma lei que regulamente essa prática. 
Apesar dos exemplos citados no decor-• 
rer do artigo, evidencia-se que a estra-
tégia de branded content não foi bem ex-
plorada pelos candidatos nas eleições de 
2010. Mesmo inspirando-se fortemente 
na campanha digital de êxito do Barack 
Obama, ainda não existe a cultura nos 
políticos do cenário nacional em aplicar 
práticas com esse nível de engajamento. 
A tradição parlamentar ainda apresenta 
certo receio com a totalidade dos recur-
sos interacionais online. 
56
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cidad de productos de especial regulación: entre 
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Santa Helena, R. Eleições 2.0. Disponível em 
http://migre.me/4c96X (Acessado 03/04/2011)
Interface entre Jogos Sociais 
e Política: Oportunidades e 
Estratégias de Diferenciação
Por Marcel Ayres e Renata Cerqueira
Introdução
S
egundo Manhanelli1, técnicas de 
marketing político e comunicação 
social são integradas, com o ob-
jetivo de conquistar a aprovação 
e simpatia da sociedade, construir 
uma imagem sólida do candidato e transmi-
tir confiabilidade e segurança para a popu-
lação. Contudo, conquistar a simpatia das 
pessoas em um mundo onde atenção é arti-
go raro, não é algo simples - é preciso criar 
um ambiente favorável para a construção 
de laços entre políticos e eleitores. Em sin-
tonia com as mudanças de comportamento 
e consumo de tecnologias e informações 
na web, estrategistas de comunicação digi-
tal passam a ver nas mídias sociais, e em 
recursos como os games, meios propícios 
para uma aproximação entre internautas e 
políticos/candidatos, oferecendo diferen-
tes atrativos, como serviço, informação, 
entretenimento, relacionamento etc... 
Hoje, o diálogo entre mídias sociais e ga-
mes é algo que permeia diferentes setores 
do mercado, inclusive o político, gerando 
1 MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleição é Guerra. 
São Paulo: Summus, 1992.
Diretor de Planejamento da PaperCliQ | Comunicação 
e Estratégia Digital. Faz parte, como pesquisador, do 
Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais 
e Sociedade (GITS – UFBA). É co-organizador do 
ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e 
Reflexões. Atualmente, desenvolve uma pesquisa sobre 
o Gerenciamento de Impressões na Comunicação 
Organizacional em Mídias Sociais.
Diretora de Monitoramento e Análise da PaperCliQ, 
agência de Comunicação e Estratégia Digital. É 
formada em Jornalismo, na Universidade Federal da 
Bahia, e pós-graduada em Gestão da Comunicação 
Organizacional Integrada, na Escola de Administração 
da mesma universidade. É co-organizadora do ebook 
#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões.
Palavras-chave: eleições, jogos sociais, monitoramento
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58
oportunidades que vão além de práticas 
tradicionais no campo. Pensando nisso, 
o presente artigo busca realizar um breve 
olhar sobre os games, mais particularmen-
te os Jogos Sociais (Social Games), enquanto 
uma oportunidade estratégica de diferen-
ciação, de estreitamento de laços e de en-
gajamento na web, refletindo sobre como 
esse fenômeno pode ser mais aproveitado 
no campoda política e das eleições. Para 
isso, trazemos alguns exemplos, dados e 
possibilidades estratégicas que podem ser 
incorporadas em campanhas e, também, 
mostraremos, ao longo do texto, como o 
monitoramento online de marcas e conver-
sações pode evocar informações e insights 
para a otimização de estratégias e para a 
compreensão dos anseios, desejos e com-
portamentos dos públicos de interesse.
Games e Política: alguns 
exemplos e usos em campanhas
A relação entre os games e a política não 
é uma novidade no contexto das eleições, 
contudo ainda é um tipo de prática, em 
geral, pouco explorado nas estratégias de 
comunicação digital. As possibilidades e os 
modelos variam muito, como mostraremos 
em alguns exemplos a seguir:
Mídias Sociais e Eleições 2010
59
a) Primeiro Jogo Político na Web (Ho-
ward Dean - 2003)
Em 2003, Gonzalo Frasca, doutor em Game 
Studies pela Universidade de Copenhagen e 
editor do site www.ludology.org, foi res-
ponsável pela criação de um dos primeiros 
games eleitorais disponíveis na web - “The 
Howard Dean Game for Iowa2”. 
O game, criado para o candidato democrata 
Howard Dean, nos Estados Unidos, tinha 
como principal objetivo conquistar o elei-
torado mostrando práticas de engajamento 
cívico em prol do candidato. Para conquis-
tar pontos e avançar no jogo, era necessário 
percorrer todo o estado de Iwoa e utilizar 
diversas estratégias para recrutar o maior 
número de eleitores possível. Veja, a cima, 
alguns exemplos.
b) Publicidade In-Game (Barack Obama 
- 2008)
A Publicidade dentro de jogos (In-Game 
Advertising) consiste, basicamente, na utili-
zação de espaços de mídia dentro dos vide-
ogames, assim como se faz em espaços físi-
2 http://www.deanforamericagame.com/play.html
cos (com outdoors, banners, etc.), contudo, 
utilizando os espaços virtuais. A compra 
desses espaços pode ser fixa, ou seja, com-
pra-se um espaço fixo em um determinado 
local do jogo, ou pode ser alugada, paga-se 
um valor para anunciar temporariamente 
em ambientes de jogos online.
Durante a campanha de 2008 para a pre-
sidência dos Estados Unidos, a equipe de 
Barack Obama resolveu apostar nos jogos 
online e anunciaram por quase um mês, em 
10 estados americanos, a campanha “Ear-
ly Voting”. Os usuários dos jogos da EA 
(Eletronic Arts), no console XBOX Live, 
visualizaram anúncios do candidato, que os 
convidava para conhecer melhor sua pla-
taforma de campanha. Ao longo da ação, 
foram gastos US$ 94 mil nestes anúncios 
in-game3.
c) Game e Mídias Sociais – Marina Sil-
va (2010)
Já no Brasil, em 2010, aproveitando o for-
talecimento do uso de mídias sociais pelos 
3 Fonte: Politics 2.0 - http://www.slideshare.net/tarushijio/
politics-20-a-campanha-online-de-barack-obama-em-2008
brasileiros, a equipe da então candidata do 
Partido Verde (PV), Marina Silva, criou um 
game baseado em temas e valores defendi-
dos na plataforma de campanha. A lógica 
do jogo era semelhante à de games de su-
cesso nos Sites de Redes Sociais, facilitan-
do a adesão dos internautas. Basicamente, 
o jogo propunha que cada usuário constru-
ísse seu próprio mundo e compartilhasse 
causas sociais com seus amigos. Para isso, 
ao acessar a página, o usuário selecionava 
o tema de seu mundo, como, por exemplo: 
desenvolvimento sustentável, educação, 
saúde, empregos, natureza, segurança etc.
O ponto-chave da iniciativa era o poder 
de recomendação e compartilhamento dos 
usuários na web, afinal, para que o mundo 
escolhido crescesse, os internautas deveriam 
visitar e receber visitas de outros jogadores 
para acumular pontos e trocar presentes. 
Para ampliar seu poder de alcance e disse-
minação, o jogo disponibilizava opções para 
compartilhamento em mídias sociais como 
Twitter, Facebook, Orkut, além de contar com 
conteúdos explicativos no YouTube.
60
Jogos Sociais como 
oportunidade estratégica para 
a Política
A iniciativa vinculada à Marina Silva, citada 
anteriormente, chama a atenção, particular-
mente, para o fenômeno dos Jogos Sociais 
– que, por serem ainda pouco utilizados na 
interface com a política, representam uma 
oportunidade de diferenciação em corridas 
eleitorais.
Em geral, os Jogos Sociais são aplicativos 
criados para Sites de Redes Sociais (SRS), 
que possuem elementos de jogos eletrônicos 
e possibilitam: a criação de perfis; o compar-
tilhamento de regras e signos; a experimenta-
ção de narrativas ou recursos; a competição 
por recompensas baseadas no desempenho 
dentro do jogo entre outras características. 
Esses jogos superam o seu sistema interno 
de regras e dinâmicas; eles transbordam do 
jogo, afetando, também, o dia-a-dia das pes-
soas e a forma como interagem umas com 
as outras. Criam-se, assim, Sistemas Sociais4. 
Para entender a expressividade dessas ini-
ciativas, em matéria divulgada na F. de São 
Paulo5, estima-se que existam, em 2011, no 
Brasil, cerca de 25 milhões de jogadores de 
Jogos Sociais – o que representa 73% dos 
usuários de Sites de Redes Sociais acima de 
15 anos no país. Entre os grandes players 
deste mercado estão empresas como Zynga 
(EUA), responsável pelos hits de sucesso no 
Facebook, a PlayFish (UK), comprada pela gi-
gante dos games, a EA Games, e a Vostu (Bra-
sil), famosa pelos Jogos Sociais no Orkut.
4 Fonte: http://www.slideshare.net/tarushijio/analise-e-
desenvolvimento-de-jogos-sociais?from=ss_embed
5 Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/tec/879782-games-em-
redes-sociais-giram-r-200-mi-no-brasil.shtml
Mídias Sociais e Eleições 2010
61
Os dados acima são animadores, contudo, 
quais são as vantagens que os Jogos Sociais 
oferecem para uma campanha eleitoral ou 
ação política? Para responder essa questão, 
levantamos abaixo alguns pontos que ilus-
tram razões para investir nessas iniciativas:
a) Crescimento acelerado e público-alvo
Os Jogos Sociais fazem parte, cada vez 
mais, do dia-a-dia das pessoas, atingindo a 
diferentes sexos/idades e angariando um 
enorme potencial de crescimento. 
Em 2010, segundo estudo realizado pela em-
presa Flurry – empresa de análise de aplicati-
vos móveis-, 26 milhões de usuários únicos 
gastaram em torno de 25 minutos diários 
em jogos de Sites de Redes Sociais como 
Orkut e Facebook. Só no Facebook, segundo 
estatísticas divulgadas pelo Blog All Face-
book6 em outubro de 2010, os 265 milhões 
de jogadores que acessaram o site passaram 
927 milhões de horas por mês nos Jogos So-
ciais. Em relação aos dados demográficos do 
público, enquanto os jogadores homens se 
concentram em idades entre 18 a 24 anos, as 
mulheres se concentram entre 26 e 34 anos.
6 http://www.allfacebook.com/
Quando o assunto é faturamento, nos Esta-
dos Unidos, segundo pesquisa da eMarketer, 
a projeção é de que os Jogos Sociais alcan-
cem a marca de US$ 61 milhões em 2012, 
crescimento de 29% comparado a 2011, 
principalmente devido a investimentos pu-
blicitários e compra de bens virtuais.
b) Capacidade de disseminação e re-
tenção
A maioria dos Jogos Sociais utiliza as cone-
xões e os dados fornecidos pelos usuários 
dos Sites de Redes Sociais para fornecer di-
ferentes tipos de interação social e expres-
sões. Para ampliar o poder de disseminação, 
esses jogos envolvem o jogador em uma 
experiência na qual ele possa compartilhar 
ações variadas com seus amigos/contatos, 
como, por exemplo, oferecer bens virtuais, 
competir por pontos, alcançar status/visi-
bilidade etc. Essas práticas são favorecidas 
pelo ambiente onde os jogos estão: nas mí-
dias sociais, as pessoas naturalmente inte-
ragem e compartilham informações. Desse 
modo, a chave desses jogos está no poder 
de recomendação, que poderia potenciali-
zar ainda mais o alcance de uma campanha 
política.
c) Simplicidade de uso
Os Jogos Sociais oferecem ao público, em 
sua grande maioria, games gratuitos que 
podem serexperimentados em momentos 
livres e casuais (seja em casa ou no escritó-
rio), sendo de fácil uso, o que explica, em 
parte, a sua forte adoção na web. Ou seja: 
em geral, são jogos com baixa complexida-
de, facilidade de obtenção de recompensas 
e que pedem pouco investimento de tempo. 
Para a política, isso permite dialogar com 
usuários com diferentes graus de familiari-
dade com a internet, do soft ao heavy user, 
62
ampliando a chance de interagir diretamen-
te com seus variados públicos de interesse.
d) Viés educativo
Além da função lúdica, os Jogos Sociais 
também podem ser utilizados como forma 
de aprendizado. Através deles, é possível 
negociar com os usuários práticas e situa-
ções do cotidiano que podem ser assimila-
das e compartilhadas na rede. A própria ca-
racterística de sociabilidade presente nesses 
jogos pode ser explorada para a construção 
coletiva de conhecimento em uma cidade, 
estado ou país - o que é vital, por exemplo, 
para o aprofundamento das plataformas 
defendidas pelos candidatos.
Conhecer as vantagens e estar em um ce-
nário favorável aos Jogos Sociais, por ou-
tro lado, não garante a assertividade dessas 
ações. Os Jogos Sociais permitem atuali-
zações mais constantes, devido às caracte-
rísticas da web 2.0, e, com isso, é preciso 
desenvolver estratégias que acompanhem a 
velocidade que marca as mudanças na in-
ternet e as apropriações dos usuários – o 
que permite aos desenvolvedores refinarem 
seus produtos de forma sempre veloz e as-
sertiva. O monitoramento de marcas e con-
versações, nesse sentido, traz subsídios re-
levantes para diferentes momentos: desde a 
análise do cenário, avaliando a viabilidade e 
adequação de desenvolver um Jogo Social, 
até ao lançamento do produto, analisando 
a receptividade e a repercussão entre os in-
ternautas. 
Refinando estratégias políticas: 
união entre Jogos Sociais e 
Monitoramento de Marcas e 
Conversações
Entende-se aqui o monitoramento enquanto 
a prática de coletar, classificar, categorizar e 
analisar menções a produtos, marcas ou pes-
soas na internet. Ou seja: conforme as pes-
soas compartilhem informações na rede, as 
organizações podem se apropriar desses ma-
teriais para antecipar movimentos de mer-
cado, desenvolver e aperfeiçoar produtos, 
planejar ações de comunicação e marketing, 
aprender sobre hábitos de consumo etc. Na 
interface entre Eleições e Jogos Sociais, 
por exemplo, é possível pensar o monitora-
mento a partir das seguintes possibilidades:
a) Concorrência – Ao longo de uma cor-
rida eleitoral, cabe aos candidatos acompa-
nhar os movimentos realizados por outros 
atores políticos, com o intuito de identifi-
car oportunidades e ameaças. Estariam eles 
atuando com estratégias envolvendo ga-
mes? Como eles estão se aproveitando da 
sociabilidade nos Sites de Redes Sociais? 
Há alguma iniciativa especificamente com 
Jogos Sociais? Como ela se configura?
b) Público – Antes de lançar um Jogo So-
cial, é preciso estudar a viabilidade de de-
senvolver esse produto, avaliando a proba-
bilidade de eficácia da iniciativa. O público 
de interesse de um candidato demonstra 
abertura a ações assim? Que concepções e 
práticas estão presentes entre os internau-
tas almejados e que atestam contra ou a fa-
vor dos Jogos Sociais? 
c) Setor – Monitorar o que o mercado de 
games em geral, e o de Jogos Sociais em es-
pecífico, tem realizado, traz informações que 
podem fomentar diferenciais competitivos. 
Analisar a repercussão de cada uma dessas 
iniciativas traz, ainda, aprendizados que po-
derão reduzir riscos e otimizar esforços na 
produção de divulgação de um Jogo Social.
d) Temas – os Jogos Sociais no campo 
político podem ser temáticos, ilustrando 
Mídias Sociais e Eleições 2010
63
bandeiras defendidas por algum candidato 
(como o exemplo de Marina Silva). Com 
isso, monitorar menções feitas a temas 
como ‘Sustentabilidade’, ‘Educação’, ‘Segu-
rança’, por exemplo, pode trazer insumos 
relevantes para a abordagem dos jogos.
Após essas etapas preliminares, com o 
lançamento de Jogos Sociais voltados para 
uma corrida eleitoral, é preciso buscar al-
ternativas para que cada iniciativa tenha o 
máximo de alcance, engajamento, influên-
cia e adequação junto aos seus públicos 
de interesse. Assim, o questionamento 
que passa a vigorar é: como tornar um 
Jogo Social cada vez mais relevante para 
seus usuários? Uma resposta possível está 
justamente com o quê o monitoramento 
ensina: a partir de informações coletadas 
sobre eles. 
Além de dados que podem ser obtidos no 
próprio sistema por trás jogo, como hábi-
tos de navegação e o cadastro realizado no 
sistema, é possível usar a internet para co-
letar menções trocadas sobre as práticas e 
experiências em torno do Jogo Social lan-
çado. Aproveitando-se de um contexto for-
temente interacional na internet, é comum 
que as pessoas compartilhem dúvidas, fa-
lem sobre o atendimento do desenvolve-
dor, manifestem apreços por bens virtuais 
etc. Tudo isso permite, citando possíveis 
aplicações entre parênteses:
Localizar demandas interacionais mais • 
freqüentes (e propor uma área no site 
com respostas aos usuários);
Identificar assuntos mais comentados (e • 
compreender o que gera mais repercus-
são boa e ruim em torno do produto);
Mapear ambientes onde as menções são • 
mais realizadas7 (para realizar ações cus-
tomizadas nesses espaços);
Encontrar os emissores mais recorren-• 
tes (e observar quem poderia ser advo-
gado/detrator do Jogo Social).
Além desses recursos mais básicos, os Jo-
gos Sociais podem se aproveitar do moni-
toramento de marcas e conversações para 
identificar algo essencial para sua gestão 
e melhoramento: a apropriação dos usuá-
rios. Trata-se, na verdade, de acompanhar 
e analisar os impactos na adoção, uso e/ou 
7 É necessário realizar uma filtragem das menções realizadas 
por perfis fakes para, dessa forma, evitar ruídos na análise dos 
dados coletados no monitoramento.
compartilhamento dessas iniciativas. Com 
base nessas informações, cruzadas com o 
estudo do comportamento dos internautas 
enquanto jogam, é possível entender que 
tipos distintos de jogos causam impactos 
diferentes na apropriação e nas práticas so-
ciais dos internautas. Ou seja: somente com 
um estudo apurado, é possível personalizar 
estratégias a cada Jogo Social e otimizá-lo 
rumo a uma experiência cada vez mais per-
tinente às expectativas de cada usuário e 
em cada tipo de jogo.
Tendo em vista essas observações, propo-
mos aqui acompanhar e avaliar como se 
configuram, em tipos diferentes de Jo-
gos Sociais:
a) Processos de descobertas – sabe-se 
que os internautas costumam descobrir 
Jogos Sociais através das atualizações dos 
amigos ou do recebimento de convites. 
Contudo, com exceção dos casos em que 
as notificações são automáticas, como são 
feitos os convites? Onde? Que argumentos 
são usados no processo de convencimento 
para a entrada de outros usuários? Qual a 
percepção sobre os atributos dos jogos? Da 
mesma forma, qual o feedback dos usuários 
64
que se depararam com a mensagem? Desti-
na-se a mensagem a alguém? É perceptível 
o critério adotado para as pessoas escolhi-
das? Fazer referências diretas a amigos gera 
impacto positivo entre os internautas que 
recebem os convites?
b) Compartilhamento de informações – 
além do convite, os usuários expressam as 
suas vivências nos jogos. Qual a percepção 
presente sobre elementos como regras, ava-
tar, cenário, narrativa, obstáculo, recurso, 
customização? O que é mais destacado? Há 
o estabelecimento de conversações sobre o 
tema? Como é a percepção sobre os bens 
virtuais? Quais são mais desejados? Como 
é avaliado o esforço para obtê-los?
c) Experiência em grupo - como os usu-
ários, ao interagirem uns com os outros, 
convivem com a dualidade entrecompeti-
ção e cooperação, usualmente presente nos 
Jogos Sociais? O que reforça a manutenção 
do interesse dos usuários ao longo desse 
processo? Como eles socializam os resulta-
dos obtidos nos jogos?
d) Complexificação de processos – 
como os usuários se articulam para agregar 
novas práticas e ‘regras’ aos Jogos Sociais, 
extrapolando as características técnicas da 
iniciativa em si, e distanciando o jogo de 
algo mais casual?
e) Curva de adoção – quem são os “des-
bravadores” (early adopters), que adotam os 
jogos sozinhos? Como eles passam a pro-
curar parceiros de jogo? Como é o proces-
so de disseminação? 
Considerações finais
Como vimos nos exemplos e dados citados 
ao longo deste artigo, um Jogo Social pode 
ser utilizado de diferentes formas em uma 
campanha ou ação política: divulgar ideias 
e a plataforma de um candidato, fortalecer 
sua presença e lembrança no eleitorado, es-
timular o engajamento dos internautas em 
torno de uma causa, arrecadar doações para 
a campanha etc. Tudo isso é beneficiado 
por um cenário que, ano após ano, apon-
ta o uso crescente dos Jogos Sociais: seja 
pela cada vez maior participação de usuá-
rios de diferentes sexos, idades e países, seja 
por organizações que vêem essas iniciativas 
como uma forma de se projetar, criando 
progressivamente seus próprios jogos ou 
anunciando em outros já existentes.
Ao longo do artigo, também se buscou des-
tacar que a internet, com ênfase nas mídias 
sociais, traz possibilidades de pesquisa que 
auxiliam e são pertinentes a todo o ciclo de 
um produto: da concepção à análise dos re-
sultados. No caso dos Jogos Sociais, que, 
como visto anteriormente, representam 
uma oportunidade para o posicionamento 
diferenciado de atores políticos, o moni-
toramento de marcas e conversações pode 
ser especialmente útil. Conhecendo mais o 
eleitorado, a partir de suas manifestações 
nas mídias sociais, é possível traçar estraté-
gias para lançar iniciativas que conquistem 
um público mais engajado e envolvido no 
compartilhamento de experiências ligadas, 
direta ou indiretamente, ao universo políti-
co – missão altamente desejada em tempos 
de corrida eleitoral.
Mídias Sociais e Eleições 2010
65
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Redes Sociais e Tipos de Social Games - 
http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/redes_
sociais_e_tipos_de_social_games.html
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facebook.html
Monitoramento Online e Vigilância nas Eleições 
2010 - http://www.slideshare.net/tarushijio/artigo-
monitoramento-online-e-vigilancia-nas-eleicoes-2010
Monitoramento de 
Conversações sobre Políticos: 
prática, limites e possibilidades 
Por Tarcízio Silva
A web como fonte de opiniões expressas espontaneamente é, hoje, já um lugar-comum. Du-rante os últimos quinze anos configurou-se uma convergên-
cia de diversos fatores sociais, políticos, tec-
nológicos e econômicos que possui como 
subprodutos novas práticas da pesquisa de 
marketing.
Uma delas é o que chamamos de Monito-
ramento de Marcas e Conversações, comu-
mente chamado também de Monitoramento 
de Mídias Sociais, Buzz Monitoring e outros 
termos. Retomando uma definição utilizada 
em outro artigo, o Monitoramento de Mar-
cas e Conversações pode ser definido como 
“a coleta, armazenamento, classificação, ca-
tegorização, adição de informações e análise 
de menções online públicas a determinado(s) 
termo(s) previamente definido(s) e seus 
emissores, com os objetivos de: (a) identifi-
car e analisar reações, sentimentos e desejos 
relativos a produtos, entidades e campanhas; 
(b) conhecer melhor os públicos pertinen-
tes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas 
para alcançar os objetivos da organização ou 
pessoa de forma ética e sustentável.”1
1 SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações: 
Pesquisa e Desenvolvimento da PaperCliQ | Comunicação e Estratégia 
Digital. Mestrando em Cibercultura (Bolsistas CNPQ) no PPGCCC-UFBA, 
onde desenvolve pesquisa sobre a relação entre o processamento dos traços 
informacionais e interações em sites de redes sociais. Faz parte do Grupo de 
Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (GITS – UFBA). É co-
organizador do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. 
Palavras-chave: monitoramento, mídias sociais, opinião, planejamento, eleições
eu@tarciziosilva.com.br
www.tarciziosilva.com.br/blog
www.slideshare.net/tarushijio
www.twitter.com/tarushijio
www.midiassociais.blog.br
Mídias Sociais e Eleições 2010
67
Através deste ebook, pode-se entender 
como as pessoas utilizaram as mídias so-
ciais em maior ou menor grau para expor 
suas opiniões, realizar protestos e tentar in-
fluenciar umas às outras. O monitoramen-
to de marcas e conversações é o processo 
pelo qual o comunicador pode diagnosticar 
diversos fatores para planejar suas ações, 
identificar oportunidades e prever amea-
ças. No caso do monitoramento voltado 
ao processo das eleições, algumas particu-
laridades podem ser apontadas. Em outro 
artigo também disponível online2, já apre-
sentamos algumas reflexões sobre o moni-
toramento voltado às eleições. O que se ob-
servou na última eleição foram iniciativas 
múltiplas de utilização destes softwares e 
técnicas, por parte de políticos, equipes de 
comunicação e agências de políticos, jorna-
listas, militantes e eleitores comuns.
alguns pontos para discussão. In: DOURADO, Danila; SILVA, 
Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). 
#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. 
Disponível em: http://www.issuu.com/papercliq/docs/
ebookmidiassociais
2 SILVA, Tarcízio; SANTOS, Nina. Monitoramento Online e 
Vigilância nas Eleições 2010. In: IV Simpósio da Associação 
Brasileira dos Pesquisadores em Cibercultura, 2010, Rio de Janeiro. 
Anais do IV Simpósio da Associação Brasileira dos Pesquisadores 
em Cibercultura, 2010.
O objetivo do presente artigo é fornecer, 
associado aos dois artigos supracitados, 
uma base para o profissional de comunica-
ção política entender as possibilidades do 
monitoramento de marcas e conversações 
para seu setor.
Monitorando políticos
Uma primeira particularidade de se monito-
rar políticos é que são pessoas. Os termos-
chave, assim como no caso de celebridades 
da música e cinema, por exemplo, são no-
mes comuns. Dois entraves se apresentam 
de imediato: um entrave econômico e outro 
operacional. O primeiro entrave econômico 
é que, ao utilizar um software de monitora-
mento pleno, os custos estão baseados na 
quantidade de buscas e/ou menções. Uma 
busca a um hipotético político chamado 
“João Silva” pode resultar em milhares de 
menções que não se referem ao políticoem 
questão.
O segundo entrave, mais grave, é o entrave 
operacional. A depender do software utili-
zado e das especificações possíveis na bus-
ca, boa parte do tempo dos analistas pode 
acabar por ser perdido apenas limpando as 
menções indesejadas.
Aqui estamos falando de pessoas geral-
mente. Valores e temas relativos a afetos 
e opiniões levarão em conta realmente a 
“personalidade” da marca que, neste caso, 
não é apenas uma metáfora para o rela-
cionamento multidirecional online. Boa 
parte dos cidadãos vê e pensa os políticos 
a partir do que pressupõem que são suas 
intenções.
Com um sistema político ainda extrema-
mente individualizante, o monitoramento 
de menções a partidos brasileiros é muito 
interessante, porque mostra o substrato da 
heterogeneidade que compõe os partidos.
Outra vez é preciso lembrar que os usuá-
rios de internet, e principalmente os pro-
dutores de conteúdo online, representam 
apenas uma parcela ínfima de população 
nacional. Não se deve ainda pressupor re-
presentatividade dos dados coletados on-
line em relação à população total de elei-
tores do país ou de uma região. 
Ainda assim, o monitoramento de mar-
cas e conversações é um tipo de pesquisa 
de marketing altamente valoroso, espe-
cialmente pras iniciativas de comunica-
ção digital.
68
Principais Aplicações
1. Proximidade a Termos-Chave. A absur-
da popularidade do presidente Lula trouxe 
algumas particularidades nestas eleições, 
especialmente nos estados em que a base 
de apoio à Dilma estava dividida. Alguns 
adversários em certos embates estaduais 
concordavam em um ponto: apoiar Lula e, 
mais que isso, mostrar que apoiavam Lula. 
Em muitos casos foi uma briga pra mostrar 
quem era mais amigo do presidente. Mesmo 
políticos como Serra, em certo momento, 
decidiram mostrar que não eram “adversá-
rios” do atual presidente, mas sim políticos 
que continuariam esta boa gestão.
Informação e desinformação, baseada em 
declarações reais ou falsas, atuais ou passa-
das, foram utilizadas por diversos candida-
tos para mostrar que apoiavam Lula e que os 
adversários nem tanto. Um dos recursos do 
monitoramento que serviu para analisar isto, 
por exemplo, foi o que permitiu analisar pro-
ximidade das marcas em questão (políticos 
e seus adversários) a toda poderosa marca 
“Lula” e, em alguns casos, “Dilma”. A mídia 
espontânea, assim como a mídia jornalística 
online pode, então, ser analisada em termos 
de percepções dessa proximidade.
2. Análise de Sentimento. De longe, o tipo 
de análise de monitoramento mais utiliza-
do foi a análise de sentimento. Este recurso 
consiste em contar o número absoluto de 
menções positivas, negativas, neutras e mis-
tas às palavras-chaves: nomes dos candida-
tos, partidos e adversários.
Nos meses imediatamente anteriores e du-
rante as eleições, diversas iniciativas sur-
giram de programas de monitoramento e 
análise de sentimento que prometiam reali-
zar análise automática de conteúdo. Quase 
sempre tweets. A maioria dessas iniciativas 
pecava em três fatores básicos: 1) focava a 
coleta apenas em uma única mídia social; 2) 
fazia análise automática de sentimento, que 
é imprecisa; 3) davam ênfase total a este 
aspecto, subestimando o valor de análises 
mais aprofundadas.
Porém, a análise longitudinal da variação 
do sentimento permite associar eventos 
online (publicações, conteúdo) e semi-
exógenos (declarações na televisão, deba-
tes, cobertura jornalística, comícios) à ex-
pressão dos eleitores conectados. O que 
faz com que os ânimos fiquem aflorados 
na web?
3. Temas Comuns e Influentes. As opini-
ões expressas no ambiente online são mais 
espontâneas do que as opiniões ofertadas 
a um pesquisador de prancheta. E os inte-
resses de parcelas da população podem ser 
identificados através de web analytics, ten-
dências de buscas, produção de conteúdo. 
As formas de apropriação desse conteúdo, 
ainda, podem ser percebidas através de co-
mentários e recomendações.
Dentro das opções de posicionamento de 
um político, para quais ele está mais prepa-
rado? E para quais pode melhor se prepa-
rar? Alguma temática nociva está associada 
ao político? É possível analisar tudo isto no 
ambiente web através de declarações es-
pontâneas. Este pode ser inclusive um dos 
principais indicadores de performance da 
comunicação online.
4. Relacionamento com o Eleitor. Um dos 
principais recursos do Monitoramento de 
Marcas e Conversações é o fator imediato 
do monitoramento em si. Menções a can-
didatos, quer citando as URLs e @’s dos 
perfis ou não, são coletadas em tempo real. 
Uma equipe rápida de comunicação, que 
esteja preparada o suficiente, pode respon-
Mídias Sociais e Eleições 2010
69
der a críticas, esclarecer mal-entendidos, 
desmentir boatos e agradecer o apoio de 
cidadãos assim que estes expressam suas 
opiniões.
Evidentemente, é preciso definir linhas de 
ação e respostas integradas. Algumas pla-
taformas de monitoramento possuem re-
cursos de CRM e a tendência é que todas 
as grandes do mercado incorporem estes 
recursos.
5. Planejamento da Comunicação. O Mo-
nitoramento de Marcas e Conversações 
não deve ser utilizado para coletar menções 
apenas ao nome dos candidatos e concor-
rentes. Ao coletar menções a assuntos que 
estão positivamente ou negativamente as-
sociados aos políticos e/ou com potencial 
de disseminação positiva ou negativa, os 
comunicadores podem identificar os me-
lhores modos de se abordar determinados 
assuntos e mesmo perceber se estes devem 
ser abordados.
Por exemplo, a coleta de menções a termo-
chave do posicionamento de algum político 
serve para a definição e otimização da linha 
editorial e até discursos na comunicação do 
candidato. Por exemplo, monitorar o que as 
pessoas falam sobre “pedofilia” permite à 
equipe de candidato engajado na luta con-
tra este problema: identifique quais notícias 
sobre o tema ganharam mais repercussão 
nos últimos meses; prepare conteúdo atua-
lizando o candidato sobre eventuais debates 
e anseios populares em torno do problema; 
evite temáticas consideradas sensíveis de-
mais pela moral média etc.
6. Previsão de Resultados. Talvez a aplica-
ção mais polêmica do monitoramento de 
conversações. Algumas iniciativas3 de mo-
nitoramento de dados na web têm avaliado 
a previsibilidade de ações (como votos) a 
partir da análise do que as pessoas falam 
sobre determinados temas. 
A identificação de padrões em todas ati-
vidades humanas tem chamado a atenção 
também de pesquisadores consagrados das 
redes sociais, como Albert László-Barabási4. 
A cobertura de diversas iniciativas públicas 
de monitoramento como o Observatório 
3 Ver http://www.psfk.com/future-of-real-time
4 Ver vídeo do autor sobre sua pesquisa em http://www.youtube.
com/watch?v=7YFNf1ix_yY
da Web5 e o experimento da JWT6 tentaram 
observar correlações entre o volume de ci-
tações e as intenções de voto.
Ainda muito longe de serem precisas (e 
talvez nunca o serão), a previsão de ações 
através da coleta de dados relativos a com-
portamentos é uma tendência e promete 
movimentar o mercado da comunicação 
política em 2012, para o bem e para o mal.
Recepção do Mercado
Outra vez é preciso chamar atenção para a 
necessidade de se buscar um mercado éti-
co e sustentável. Diversos projetos nas últi-
mas eleições foram lançados para atingir os 
partidos, políticos e equipes em polvorosa 
com as eleições, buscando resultados, mas 
sem tempo de avaliar corretamente as ofer-
tas de serviços.
Cada empresa, agência, profissional, con-
sultor ou analista deve agir de forma res-
ponsável para buscar um mercado que seja 
justo e seguro para todos os envolvidos, 
do político ao publicitário e o eleitor como 
prioridade. Apenas assim o cliente médio do 
5 http://www.observatorio.inweb.org.br/eleicoes2010/destaques/6 http://www.adnews.com.br/internet/109107.html
70
setor político que, com o passar dos anos, 
estará cada vez mais digital, vai realizar seu 
trabalho eleitoral e, principalmente o polí-
tico, pensando, entendendo e aproveitando 
as possibilidades da inteligência coletiva.
Quando a gafe e o esforço 
marcam ações em mídias sociais
A
ntes de conquistar as urnas, os 
candidatos nas eleições de 2010 
tinham outro objetivo em co-
mum: chegar aos Trending To-
pics do Twitter. 
A corrida eleitoral de 2010 começou com 
uma única certeza: a de que esta seria a pri-
meira campanha política com uso real de 
mídias sociais no Brasil. A despeito das 
críticas sobre o modo como plataformas 
colaborativas foram apropriadas por candi-
datos e partidos, fato é que Twitter, Orkut, 
Facebook, YouTube, Flickr e outras ferra-
mentas de user generated content experimenta-
ram o seu ápice na história das eleições até 
então.
A seriedade com que o assunto foi tratado 
pelas organizações de campanha foi tanta 
que o time de assessores dos principais pre-
sidenciáveis contou com estrategistas de mí-
dias digitais ou sociais. Pelo lado dos tucanos, 
Soninha Francine respondeu pelas iniciativas 
ligadas a José Serra. Os petistas tiveram em 
Marcelo Branco o guru dos ambientes co-
Blog do Terra sobre Mídias 
Sociais e Eleições 
Por Ana Brambilla
Ana Brambilla é jornalista, mestre em Comunicação e Informação e dedica-se ao 
estudo e ao mercado de práticas colaborativas em mídias digitais. Trabalhou na 
Editora Abril, em São Paulo, como editora de conteúdo colaborativo, lecionou 
em cursos de graduação e pós-graduação no Paraná, em Minas Gerais, São 
Paulo e Rio Grande do Sul e atua como editora de Mídias Sociais do portal 
Terra Brasil. Entre os anos de 2004 e 2009 foi cidadã repórter do noticiário sul-
coreano OhmyNews, tendo participado do Fórum Internacional de Cidadãos 
Repórteres em Seul, em 2005 e 2006. Ana é blogueira desde 2003, entusiasta das 
redes sociais e do jornalismo cidadão.
Palavras-chave: mídias sociais, eleições, blog, buzz, campanha.
eleicoesnarede.blog.terra.com.br/
www.twitter.com/terra_eleicoes
www.anabrambilla.com
www.twitter.com/anabrambilla
72
laborativos. Marina Silva contou com Caio 
Túlio Costa e com Juliano Spyer para posi-
cionar a campanha verde nas redes.
Registrar este período sob um olhar analíti-
co foi o desafio a que o time de Mídias So-
ciais do portal Terra Brasil se lançou desde 
o final do mês de abril até o resultado do 
segundo turno. Durante estes sete meses, 
dez jornalistas pesquisaram, produziram 
e publicaram, diariamente, situações que 
pontuaram a apropriação das mídias sociais 
vinculada às eleições. Fomos: Willian Araú-
jo, Nanni Rios, Gisele Ramos, Renuska Ce-
lidônio, Ivan Guevara, Ana Maria Bicca, 
Giane Laurentino, Filipe Speck, Guilherme 
Carrion e eu.
Alguns episódios se tornaram célebres, 
como os tuitaços, a briga xenófoba pro-
vocada no caso “Nordestisto” e a paródia 
da música Beat It, de Michael Jackson, por 
Lindolfo Pires, candidato a deputado esta-
dual na Paraíba. Aqui, selecionamos alguns 
cases que não devem ser esquecidos por al-
gum dos três propósitos: 
para nunca serem repetidos• 
para servirem de exemplo• 
para serem aperfeiçoados• 
para termos motivo para dar risada• 
para evidenciarem como funcionam as • 
redes sociais
Eu quero defender toda aquela 
corrupção
O embargo da candidatura de Joaquim Ro-
riz ao governo do Distrito Federal levou 
sua esposa, Weslian Roriz, a substituí-lo. 
Porém, como ligações “parentais” nun-
ca foram suficientes para garantir preparo 
político, Weslian se atrapalhou durante o 
primeiro debate que participou na televisão 
e disse uma das frases que, possivelmente, 
melhor refletem a política brasileira: “Eu 
quero defender toda aquela corrupção”.
Obviamente, a candidata embaralhou as 
ideias e formulou mal a frase que gosta-
ria de dizer, distorcendo o sentido em 180 
graus. A gafe virou hit ao ser remixada com 
fundo musical e publicada no YouTube. 
O nome de Weslian figurou nos Trending 
Topics Brasil durante vários dias seguin-
tes ao debate na Globo. Na ilusão de aba-
far tamanho buzz, no dia 8 de Outubro a 
coligação à qual Weslian pertencia entrou 
com uma representação junto ao TRE-DF, 
solicitando a retirada de quatro vídeos pos-
tados por usuários no YouTube, contendo 
o hit “Eu quero defender toda aquela cor-
rupção”. A alegação é que aquele conteúdo 
era ofensivo à honra da candidata.
Escaldado pelo caso Cicarelli, o usuário 
brasileiro tratou de se mobilizar para re-
plicar aquele vídeo de modo que qualquer 
ação judicial fosse inócua. Além da notícia 
se espalhar pelo Twitter, outro vídeo tam-
bém postado no YouTube explicava por 
meio de um tutorial como baixar o hit de 
Weslian e subir por outra conta. Em uma 
semana, cerca de 15 vídeos remixando a 
fala da candidata estavam disponíveis no 
YouTube. E mesmo que a plataforma de 
vídeos do Google saísse do ar, a remixagem 
estaria a salvo em outros serviços de conte-
údo colaborativo, como o SoundCloud.
O episódio consolidou o caráter viralizador 
da rede, o potencial de mobilização ágil dos 
usuários e, sobretudo, mostrou que a pul-
verização de nós destas plataformas sociais 
pode atrapalhar muito uma decisão judicial 
quando ela for favorável à retirada de al-
gum conteúdo do ar.
Mídias Sociais e Eleições 2010
73
@naoehamor
Do dia para a noite, um perfil com mais 
de 32 mil followers, integrante de 1.364 lis-
tas de Twitter e com apenas um tweet sur-
preendeu a timeline de tantos seguidores. 
Quem lembrava de ter começado a seguir o 
perfil do candidato a deputado federal por 
Pernambuco, Jorge Corte Real? O episódio 
aconteceu no dia 7 de Julho, um dia depois 
de ter sido dada a largada oficial para a cam-
panha eleitoral.
Atentos, os tuiteiros perceberam que o per-
fil humorístico @naoehamor havia “desa-
parecido”. Ao mesmo tempo em que re-
ceberam o único tweet do agora perfil @
jorgecortereal, o montante de seguidores 
que a conta reunia passou a diminuir, con-
forme mostrou o serviço de medição de 
followers TwitterCounter.
A mensagem tuitada pelo candidato não 
trazia viés eleitoreiro, ao contrário. Ele dis-
se: “Acompanhando a Copa do Mundo. 
Continuo apostando na Espanha”. Foi o 
suficiente para os 32 mil seguidores per-
ceberem aquela presença estranha em suas 
timelines. 
A hipótese da compra de followers foi a 
primeira a ser levantada por tuiteiros que 
não demoraram em criticar o candidato 
por prática inadequada à dinâmica da rede. 
No Twitter, é possível trocar o user de um 
perfil, mantendo seus followers, mas isso 
só pode ser feito com a senha do usuário 
original.
O buzz foi tamanho que, em questão de 
poucos minutos, uma atualização de página 
mostrou o perfil já sem o avatar do can-
didato, renomeado por @naoehamorr (um 
nome muito semelhante ao anterior) e com 
a seguinte mensagem: “A ideia foi nossa, do 
perfil @naoehamor. Mas Dr. Jorge pediu 
para retirar”.
A transferência de followers estava confir-
mada; a compra, no entanto, foi negada pela 
assessoria do político, que emitiu nota no dia 
seguinte, via Twitpic, ressaltando que “em 
nenhum momento houve compra de per-
fil no Twitter, uso de scripts maliciosos ou 
quaisquer atividades de caráter malicioso”. 
De acordo com o comunicado, “se houve 
alguma falha, foi por total desconhecimento 
das regras de conduta do Twitter”. 
O caso serviu de alerta para quem estives-
se pensando em aproveitar os followers do 
perfil de um amigo. Por mais que fosse um 
gesto de consenso, no Twitter isso não é 
jogar limpo.
Pegando carona em campanha 
do governo
Apesar de a Lei Eleitoral proibir “a utiliza-
ção de materiais ou serviços custeados com 
dinheiro público em benefício de quaisquer 
candidaturas”, o deputado estadualcandi-
dato à reeleição na Bahia, Euclides Fernan-
des teve a “grande sacada” de aplicar o seu 
nome e logotipo de campanha ao final de 
vídeos institucionais produzidos e assina-
dos com a marca gráfica do Ministério da 
Saúde, do Governo Federal e do Governo 
do Estado da Bahia.
As campanhas falavam do combate à vio-
lência contra a mulher e ao uso de drogas. 
Ao fim das produções a voz de um locutor 
radiofônico anunciava: “Apoio: Deputado 
Euclides Fernandes”. Os vídeos não infrin-
giam apenas a Lei Eleitoral, mas também a 
Lei de Direitos Autorais.
74
A Procuradoria Regional Eleitoral da Bahia 
foi procurada para falar sobre o caso, que 
desconhecia. Conforme foi publicado no 
blog #eleicoes2010, o procurador Sidney 
Madruga explicou que os vídeos seriam 
analisados. Caso se caracterizasse propa-
ganda ilegal, o candidato poderia ser mul-
tado e até ficar inelegível na próxima elei-
ção.
No mesmo dia, ao fim da tarde, tanto canal 
do candidato no YouTube quando seu site 
oficial já não dispunham dos vídeos insti-
tucionais assinados com o seu “apoio”.
Plínio na Twitcam
O candidato à Presidência da República 
mais velho no páreo foi o que mais usou, 
de longe, o streaming ao vivo da Twitcam. 
Plínio de Arruda Sampaio iniciou suas ati-
vidades neste formato durante o primeiro 
debate eleitoral, em que Plínio não teria 
sido convidado. O candidato do PSol en-
controu no meio online uma maneira de 
suprir sua ausência e, conforme as pergun-
tas eram direcionadas a José Serra, Marina 
Silva e Dilma Rousseff, ele também as res-
pondia, só que para os followers. A dife-
rença ficava por conta do aspecto infor-
mal de Plínio diante da webcam: vestido 
descontraidamente, em casa, chegou a apa-
recer comendo biscoitos durante algumas 
transmissões.
Quem imaginou que a derrota de Plínio no 
primeiro turno fosse afastar o octagenário 
dos streamings se enganou. Durante o de-
bate realizado pela TV Record, no dia 25 
de outubro, Plínio enfrentou dificuldades 
técnicas e pediu ajuda aos tuiteiros. “Estou 
em apuros. Não consigo falar com Luciana. 
Alguém pode me assessorar via Twitter?”. 
Luciana é a assessora de imprensa de Plí-
nio e seria responsável por ajudá-lo nos 
aspectos técnicos. A tuiteira Cássia Mene-
gaz (@cassiamenegaz) explicou ao então já 
ex-candidato o passo a passo para o “bro-
adcast”: “1-Entrar no site twitcam.com 
2-clicar em Login with twitter to Broadcast 
live (em vermelho) 3-digitar login e senha 
(segue)...”.
Em alguns streamings, Plínio chegou a so-
mar 7 mil visualizações, provando que ida-
de não é sinônimo para ficar de fora das 
mídias sociais.
Nordestisto
Um dia após o veredicto das urnas apontar 
Dilma Rousseff como presidente da Re-
pública, as comemorações no Twitter ce-
deram lugar a uma guerra entre paulistas e 
anti-nordestinos. A discussão nasceu de um 
tweet infeliz da estudante de Direito, Maya-
ra Petruso, em que dizia: “Nordestisto (sic) 
não é gente, faça um favor a Sp, mate um 
nordestino afogado!”.
A ira de Mayara contra os brasileiros daque-
la região se justificava pelo fato de a maior 
parte dos votos a Dilma terem vindo das 
regiões Norte e Nordeste do pais. O erro 
de digitação - “nordestisto” - caracterizou 
ainda mais o tweet, que foi parar nos TTs 
Br.
Assim que a mensagem viralizou, Mayara 
tratou de apagar não apenas o tweet, mas 
sua conta na rede de microblogs. Tarde 
demais. O printscreen já circulava na rede, 
para provar e não esquecer do ocorrido.
Entre críticas e apoios (embora muito mais 
críticas do que apoios), o case “nordestis-
to” teve desdobramentos na criação do 
perfil de Twitter @Nordestisto - dedicado 
Mídias Sociais e Eleições 2010
75
ao combate à xenofobia -, a hashtag #or-
gulhonordestino chegou aos TTs Br no dia 
seguinte e foi criado um Tumblr intitulado 
“Diga não à xenofobia”.
O escritório onde Mayara Petruso estagiava 
demitiu a estudante. Além disso, a OAB de 
Pernambuco, Estado da tuiteira, abriu um 
processo contra a “futura” advogada.
A cobertura da primeira 
campanha on line na redação 
de A TARDE
Por Larissa Oliveira
N
o primeiro ano em que o uso 
massivo da internet foi libe-
rado por lei para as eleições 
brasileiras, as principais re-
dações do País lançaram-se à 
cobertura eleitoral na web. Este é o mote 
principal deste artigo que pretende relatar, 
através minha experiência como repórter, 
como foi feita a cobertura da primeira cam-
panha eleitoral on line no principal portal 
de notícias do estado da Bahia, o A TAR-
DE On Line. 
Nos próximos parágrafos, tentarei, de for-
ma sucinta, relatar o processo produtivo do 
núcleo de eleições, alguns entraves enfren-
tados em uma redação onde o carro-chefe é 
um jornal impresso, e os resultados obtidos 
nesta empreitada.
À semelhança de outros portais de notícias, 
como Terra e UOL, foi criado, dentro do 
portal A TARDE On Line, um hotsite espe-
cífico para a cobertura das eleições, o Elei-
ções 2010. Para tal, foi também criada uma 
equipe específica, formada inicialmente por 
mim, como repórter, Danielle Villela, como 
repórter-estagiária e por Andreia Santana, 
subeditora do portal A TARDE On Line e 
Larissa Oliveira tem 24 anos e é jornalista formada pela UFBA desde janeiro de 
2010. É também repórter de redes sociais e interatividade do portal A TARDE 
On Line e pós-graduanda da especialização em Comunicação e Política da 
UFBA. Interessada ainda em de cultura pop, cultura juvenil, teatro, música e 
cinema. 
Palavras-chave: jornalismo, portal a tarde, cobertura, eleições.
www.twitter.com/larissaolv
br.linkedin.com/pub/larissa-oliveira/2a/727/a64
www.blip.fm/leury
Mídias Sociais e Eleições 2010
77
coordenadora do projeto especial. No meio 
do processo, Alan Ramos, também estagiá-
rio, foi adicionado à equipe. 
O hotsite foi mantido no ar de julho a ou-
tubro de 2010 com o objetivo de cobrir e 
acompanhar, única e exclusivamente, o an-
damento da campanha eleitoral na inter-
net, ou seja, o desempenho dos candidatos 
(em âmbito estadual e nacional) na rede e o 
comportamento dos eleitores-internautas. 
Aos repórteres do jornal impresso coube a 
abordagem de assuntos não relativos à in-
ternet, como recursos para as campanhas, 
quais as necessidades de cada município 
baiano — assunto que foi tema de uma 
longa série no jornal — ,irregularidades nos 
registros de candidatura, dentre outros.
Uma das exceções nesta separação setorial 
foi a cobertura dos debates entre candida-
tos ao governo do Estado e à Presidência. 
Enquanto a equipe do portal realizava a 
cobertura em tempo real dos debates via 
Twitter e publicava um texto final completo 
no hotsite após os confrontos, o impresso 
também produzia material próprio. A justi-
ficativa para a cobertura mútua, neste caso, 
era a relevância dos assuntos para ambos os 
veículos e, no caso do portal, a possibilida-
de de antecipar a cobertura com mais espa-
ço e profundidade que no meio impresso. 
Foram também exceções a cobertura das 
Sabatinas A TARDE, que, durante cinco 
semanas, entrevistou os principais candi-
datos ao governo da Bahia. Como o even-
to foi promovido pelo Grupo A TARDE, 
foram mobilizados repórteres de outras 
editorias, da editoria de política e da equi-
pe de eleições do on line, que fazia a co-
bertura em tempo real via Twitter. Assim 
como na cobertura dos debates, a equipe 
do on line publicou um texto completo 
ao final de cada sabatina no hotsite. Os 
jornalistas do impresso faziam o mesmo 
para a edição do jornal do dia seguinte. 
Contudo, apenar da nítida setorialização, 
em diversos momentos da cobertura, o 
núcleo de eleições do on line foi deslo-
cado para cobrir assuntos específicos do 
jornal impresso, como fiscalizações de 
propaganda irregular do Tribunal Regio-
nal Eleitoral (TRE-Ba) nas ruas ou pautasrelacionadas a prestações de contas dos 
candidatos. 
Este foi apenas um dos entraves para a co-
bertura da campanha on line em uma reda-
ção em que o centro das atenções é o jornal 
impresso — que foi líder por décadas em 
número de circulação e vendas na Bahia. 
Este assunto, no entanto será tratado com 
mais detalhes à frente. 
Rotina
Se, no jornalismo político tradicional, os 
repórteres são pautados pelos próprios po-
líticos nos bastidores dos seus afazeres, por 
assessores de imprensa, pela divulgação de 
dados oficiais (como números do Tribunal 
de Contas do Estado ou união) — e por de-
núncias de órgãos como TRE, Tribunal Su-
perior Eleitoral (TSE) e Ministério Público, 
a cobertura de política na internet teve — e 
ainda tem — uma rotina diferenciada.
No caso da campanha eleitoral deste ano, 
enquanto os repórteres do jornal impres-
so tinham como rotina acompanhar, por 
exemplo, a propaganda eleitoral veiculada 
nos meios de comunicação tradicionais, 
como TV e rádio, e o desenrolar de alianças 
partidárias, a rotina do repórter de política 
na internet passou pelo acompanhamento 
da campanha nas mídias digitais. Não que 
78
o acompanhamento dos noticiários locais e 
nacionais não fizessem parte da rotina, até 
porque, ao menos em teoria, campanhas 
eleitorais zelam pela unidade nos mais di-
versos veículos. No entanto, para a cober-
tura on line, especificamente, a principal 
fonte de informações e pautas foram as re-
des sociais digitais. 
Diariamente, coube ao núcleo do hotsi-
te Eleições 2010 monitorar a página dos 
candidatos no Twitter. Para isso, foi cria-
do, inclusive, uma espécie um perfil no 
Twitter, o @deolhonaseleicoes, que tinha 
como único objetivo seguir os candida-
tos, como Luiz Bassuma (@bassuma), 
ex-candidato ao governo do Estado; po-
líticos influentes como Roberto Jefferson 
(@blogdojefferson), presidente do PTB e 
um dos principais envolvidos no escândalo 
do mensalão em 2005; ou coordenadores 
de campanha, como Marcelo Branco (@
marcelobranco), responsável pela campa-
nha de Dilma Rousseff nas redes sociais. 
 
Monitorar outras redes , como comuni-
dades no Orkut e contas no Facebook, 
também fez parte da rotina, que incluiu 
o acompanhamento dos sites oficiais. Foi 
através do site de Marina Silva, por exem-
plo, que fiquei sabendo que sua campanha 
promoveria o primeiro twittaço da cam-
panha — uma espécie de panelaço virtual. 
Como a nota publicada no site oficial dizia 
que o movimento surgiu a partir de uma 
comunidade no Orkut, fui até lá e localizei 
quem tinha começado a mobilização. En-
trei em contato com a fonte também pelo 
Orkut e, minutos depois, consegui realizar 
a entrevista por telefone. 
O hotsite, contudo, não era alimentado 
apenas por pautas originadas na internet. 
Os desdobramentos destas pautas viraram 
matérias especiais, que tinham prazos de até 
uma semana, a depender da complexidade 
do assunto, para ficarem prontas. E ainda, 
como em todo portal de notícias, fazia par-
te da rotina a produção de hard news, ou 
seja, de matérias ou notas factuais. 
Para isso, eram “puxadas” matérias de 
agências de notícias como Reuters, Agência 
Brasil e Agência Estado, ou editadas notas 
com informações provenientes de sites ins-
titucionais, como TSE e TRE. (também foi 
considerado hard news notas com resultados 
das pesquisas eleitorais. Estas tinham que ir 
ao ar pouco tempo depois da divulgação 
dos resultados nos telejornais). 
Para dar conta da demanda, havia uma es-
pécie de revezamento de rotinas — quan-
do Danielle tinha alguma pauta especial, 
eu e Alan que cuidávamos do hard news e 
quando eu tinha a pauta, a rotina se inver-
tia. Quem cuidava do hard news ainda tinha 
outra atribuição: a montagem de galerias 
de fotos dos candidatos ao governo e à 
Presidência. As galerias eram montadas e 
publicadas diariamente a de acordo com 
as fotos disponíveis no Flickr de cada can-
didato. 
Também coube à equipe de eleições do 
A TARDE On Line reunir dados para 
a produção de infografias para o portal. 
Algumas foram feitas especificamente 
para matérias do impresso, mas outras 
auxiliaram diretamente a cobertura do 
hotsite, como uma sobre o comporta-
mento dos candidatos nas redes sociais. 
Em cada mês, foram reunidos dados 
referentes a números de seguidores no 
Twitter, de comunidades no Orkut ou de 
amigos no Facebook para compor tais 
infográficos. 
Mídias Sociais e Eleições 2010
79
Por fim, as matérias do dia do impresso, 
mesmo sem tratar de assuntos relacionados 
à internet, eram publicadas na virada do 
portal, entre 22h e 00h. Entretanto, quan-
do havia alguma matéria especial, cobertura 
de sabatina ou de debate feita pela equipe 
do hotsite, não era preciso publicar também 
na internet alguma matéria do impresso — 
o espaço de destaque no hotsite ficava por 
conta da produção própria.
Seleção de pautas
Como já foi dito mais acima, a grande maio-
ria das pautas que originou matérias espe-
ciais surgiu das redes sociais, em específico, 
do Twitter. Um exemplo disso foi a matéria 
“Internautas fazem campanha pelo voto 
nulo para protestar nas eleições”, publicada 
no dia 23 de setembro. 
Vi alguns amigos com o avatar do Twitter 
em referência a um monstro fictício, Ctu-
lhu, apontado pelo autor como melhor 
opção dentre os verdadeiros candidatos à 
Presidência. Ao pesquisar um pouco mais 
sobre o assunto, vi que havia, na web, em 
vários níveis, protestos e brincadeiras favo-
ráveis ao voto nulo — e que o movimento 
era muito mais forte online que offline. A 
partir deste mote, levando em conta a rele-
vância daquela discussão e a quantidade de 
informações esclarecedoras que poderiam 
ser oferecidas aos leitores, a pauta foi apro-
vada. 
Outras pautas foram escolhidas simples-
mente porque estavam entre os assuntos 
mais comentados do Twitter, ou seja, ocu-
pando alguma posição dos Trending To-
pics, como as hashtags #boladepapelfacts e 
#orgulhodesernordestino, ambas já no final 
da campanha. Outras, no entanto, levaram 
em conta o novo e suas possíveis implica-
ções, como o vídeo do publicitário Paulo 
Henrique Reis, o Dilmaboy — primeiro fa-
vorável a um candidato e que, rapidamen-
te, tornou-se um webhit — ou o pioneiro 
game lançado no site de Marina Silva, “Um 
Mundo”, semelhante ao FarmVille do Fa-
cebook. 
Em resumo, os critérios de noticiabilidade 
foram os mesmos dos meios impressos, a 
exemplo de “novidade”, “inusitado” e “re-
levância”, com a diferença de que esses 
critérios, principalmente “relevância”, le-
varam em conta não o leitor comum, mas 
leitor-internauta. 
Online x impresso 
Apesar do esforço de integração entre co-
bertura online e cobertura impressa, foi 
possível detectar alguns problemas de lo-
gística ou até mesmo de visão editorial que 
acabaram tornando-se entraves ao longo da 
campanha. A primeira delas foi a própria 
rotina de produção do impresso.
Os jornais trabalham com gavetas, ou seja, 
guardam reportagens não factuais para se-
rem publicadas ao surgir de um momento 
oportuno — por vezes, um buraco na pá-
gina. Na internet, entretanto, o conceito de 
gaveta não existe. Ao trabalhar essencial-
mente com o que é factual ou, no máximo, 
com matérias especiais que dizem respeito 
a determinado assunto que foi o mais co-
mentado na rede durante aquela semana, 
ou a matéria é publicada, ou o assunto ul-
trapassa a “data de validade”. 
Em diversos momentos durante a cober-
tura, principalmente pelo fator publicidade, 
matérias que estavam previstas para serem 
publicadas de maneira conjunta “caíram” 
no impresso, e foi preciso muita negocia-
ção para a reportagem sair em outra data. 
Em outros momentos, houve negociação 
80
até um prazo limite e, ultrapassado o prazo, 
a matéria foi publicada apenas no portal. 
Outra questão fundamentalfoi a prioridade 
dada ao jornal impresso. Por vezes, a equipe 
de eleições precisou ir às ruas para repercu-
tir algum assunto surgido na internet, mas 
poucas foram às vezes que a estrutura da 
redação deu suporte para o cumprimento 
das pautas. Nestes casos, foi preciso fechar 
a matéria com as informações disponíveis. 
Voltando ao caso específico das matérias 
de publicação conjunta, também havia 
prioridade. Quando os editores precisavam 
escolher entre uma matéria nos moldes do 
impresso e outra que abordava um assun-
to oriundo da internet, a matéria escolhida, 
geralmente, não era a de internet. 
A impossibilidade de deslocar um repór-
ter do impresso para cumprir determinada 
demanda — como no caso das blitzes do 
TRE citadas mais acima ou até mesmo na 
cobertura de debates eleitorais — prejudi-
cou, por vezes, a produção para o hotsite. 
Em determinado momento, por exemplo, 
eu cobri um debate pelo Twitter, escrevi o 
texto para o jornal impresso e ainda com-
pletei a cobertura para o portal quase ao 
mesmo tempo. Com o deadline do impresso 
apertado, a cobertura no Twitter deixou a 
desejar e a matéria final pouco acresceu ao 
texto curto do impresso.
Dentro do que se propôs realizar, a cober-
tura de eleições no A TARDE On Line foi 
bem sucedida, e isso pode ser comprovado 
no número de acessos ou no teor dos co-
mentários dos leitores do portal. No entan-
to, é preciso pontuar que as prioridades 
do jornal impresso precisarão ser revistas 
para o sucesso da cobertura conjunta nos 
próximos anos. 
Resultados
Como pontuaram alguns especialistas, nes-
ta primeira campanha online brasileira, não 
houve um efeito Obama, com a ampla mo-
bilização do eleitorado através da internet. 
No entanto, o fato de a grande maioria dos 
políticos terem se predisposto a interagir 
com o eleitorado já significou um grande 
avanço para a sociedade brasileira. 
Independente se esta primeira campanha 
eleitoral na web foi bem sucedida ou não, 
o fato é que o jornalismo pôde se reinven-
tar e aprender a apurar e pesquisar assuntos 
a partir de sites e redes sociais digitais. Se 
eu fiz entrevistas por meio de livestreaming 
e contactei fontes via Orkut e Twitter em 
quatro meses de campanha, muitos outros 
jornalistas aprenderam e souberam apro-
veitar as vantagens da internet. 
O jornalismo online feito nesta campanha 
levou o debate político para um patamar 
mais alto. Sem as amarras de espaço ou de 
linguagem características do jornal impres-
so, foram dados ao eleitor abordagens di-
ferenciadas, textos leves e informações que 
não se reduziam a números e a leis, por ve-
zes, difíceis de compreender. 
Ainda não é possível saber até quando o 
núcleo dos jornais impressos insistirá em 
fechar os olhos para as mudanças que 
acontecem a passos largos. Ao menos, as-
sim como os políticos que criaram perfis 
no Twitter, a cobertura desta primeira cam-
panha on- line em uma redação tradicional 
como a de A TARDE já foi um avanço.
Controle e Espetáculo: 
Privacidade & Transparência 
na Política e Eleições 
Por Martha Gabriel
"Os homens criam as ferramentas, as ferramentas 
recriam os homens.” – Marshall McLuhan
O
s termos “Sociedade do Es-
petáculo” (Debord, 1967) 
e “Sociedade de Controle” 
(Foucault, 1975 & Deleuze, 
1990) têm origem no século 
XX, mas as transformações sociais que eles 
discutem vêm sendo observadas de forma 
cada vez mais significativa nos dias atuais 
conforme o tecido social se torna mais co-
nectado. A gradativa evolução e dissemina-
ção das tecnologias de informação e comu-
nicação nos conduziram para um cenário 
de conexão global. No entanto, até a déca-
da final do século XX, essa conexão privi-
legiava principalmente as instituições - go-
vernos, empresas de mídia, multinacionais 
etc. No entanto, a partir dos últimos anos 
do século XX e principalmente no início do 
século XXI, a penetração da internet e das 
tecnologias digitais no cotidiano do cidadão 
comum alavancou uma incrível mobilidade 
e ubiqüidade comunicacional e informacio-
nal no nível do indivíduo - e não mais ape-
nas no nível das organizações -, catalisando 
assim, tanto o controle e a transparência, 
Martha é Engenheira (Unicamp), pós-graduada em Marketing (ESPM), pós-graduada em 
Design Gráfico (Belas Artes, SP), mestre e doutoranda em Artes (ECA/USP). CIO da 
NMD New Media Developers, ganhadora de 11 Prêmios iBest entre 1998 e 2005 como 
desenvolvedores web. Professora dos cursos de MBA da BSP Business School São Paulo e 
coordenadora do curso Estratégias de Marketing Digital na ESPM. Palestrante internacional 
e autora de artigos em diversos congressos na área de tecnologia, marketing e arte nos USA, 
Europa e Ásia, tendo apresentado mais de 45 palestras no exterior e recebido três prêmios 
de melhor palestra em congressos nos USA (2003, 2004 e 2008). Artista com trabalhos 
participando de exposições no Brasil e exterior, como: FILE, Videobrasil, FIAT Mostra 
Brasil, Nokia Trends, SIGGRAPH, CHI, UPA, Chain Reaction, ISEA, Bienal de Florença 
(premiada), Technarte, entre outros. Reviewer da LEA Leonardo Electronic Almanac, MIT, 
2005, e do Networked Book, Turbulence.org, 2009. Colunista do IDGNow! e do portal 
Cidade Marketing sobre Redes Sociais. Autora de três livros de marketing digital, sendo o 
mais recente “Marketing na Era Digital “, Ed Novatec, 2010. Agraciada com o patrocínio 
“Intelecto Digital” em 2010 e 2011 pela Locaweb.
Palavras-chave: privacidade, transparência, sociedade de controle, sociedade do espetáculo, 
mídias digitais.
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82
quanto as possibilidades de auto-exposição 
em níveis inéditos na nossa história. Esse 
processo redefine a distribuição do poder 
e transforma a sociedade, o modo como 
vivemos e nos relacionamos, inclusive nos 
processos políticos e eleitorais. Bem-vindo 
à sociedade de controle e do espetáculo.
Sociedade de Controle
No artigo “Post-Scriptum sobre as Socie-
dades de Controle”, seguindo as análises 
de Michel Foucault (1975) sobre socieda-
des disciplinares, Gilles Deleuze (1990) 
apresenta alguns aspectos mostrando que 
estaríamos passando de uma sociedade dis-
ciplinar para uma sociedade de controle. As 
sociedades disciplinares se estendem do sé-
culo XVIII até a Segunda Grande Guerra, 
sofrendo declínio desde então até o final do 
século XX dando simultaneamente lugar à 
ascensão da sociedade de controle. 
A sociedade disciplinar se caracteriza pelo 
enclausuramento no espaço fechado (esco-
las, hospitais, indústrias, empresas, prisão 
etc.), e na ordenação do tempo de trabalho. 
Os dispositivos disciplinares favorecem a 
constante observação dos indivíduos, que 
se tornam transparentes a quem está no 
poder. Por outro lado, o poder está fora 
do alcance e da observação dos indivíduos, 
tornando-se opaco a eles. Assim, as socie-
dades disciplinares são marcadas por uma 
polarização entre a opacidade do poder e a 
transparência dos indivíduos.
A sociedade de controle, por outro lado, 
é propiciada pelas tecnologias de comuni-
cação e informação em rede e, portanto, é 
regida pela interpenetração dos espaços de-
vido à ausência de limites definidos (a rede) 
e a instauração de um tempo contínuo que 
permeia os espaços. Ocorre, assim, uma 
mudança de natureza do poder, que deixa 
de ser hierárquico, e passa a ser disperso e 
difuso numa rede planetária. A polarização 
de opacidade-transparência entre poder e 
indivíduo não é mais aplicável, pois o poder 
se torna cada vez mais disseminado e dis-
perso entre os nós das redes, e sua ação tor-
na-se horizontal e impessoal (Costa, 2004). 
O poder de controle e a transparência se 
distribuem na rede.
Simultaneamente à sociedade de controle, 
vimos florescera “Sociedade do Espetá-
culo” (Debord, 1967), que revela outros 
aspectos importantes das transformações 
sociais que têm impactado o relacionamen-
to humano. As reflexões originais sobre a 
Sociedade do Espetáculo foram feitas à luz 
das mídias eletrônicas imagéticas, como a 
televisão, discutindo a alienação decorren-
te do “viver por meio das representações 
imagéticas”. Acreditamos aqui que as no-
vas mídias digitais atuam em duas direções 
opostas nesse fenômeno - ao mesmo tem-
po em que elas têm o poder de acentuar o 
espetáculo e a alienação, por outro lado, elas 
também têm o poder de iluminar e permitir 
o “viver diretamente”, ampliando o conta-
to direto do indivíduo com a realidade. No 
primeiro caso, as novas tecnologias de co-
municação e informação possibilitam uma 
super-exposição do indivíduo numa imensa 
acumulação de espetáculos, transformando 
tudo o que era vivido diretamente em uma 
representação, e os fluxos contínuos de in-
formação agem na capacidade de percep-
ção dos indivíduos e dificultam a represen-
tação do mundo - a contínua reprodução 
da cultura é feita pela proliferação de ima-
gens e mensagens dos mais variados tipos, 
o que torna cada vez mais difícil separar-se 
ficção de realidade. Ao mesmo tempo, no 
segundo caso, as novas tecnologias digitais 
permitem a proliferação de informações 
Mídias Sociais e Eleições 2010
83
geradas por indivíduos comuns (e não mais 
apenas por uma fonte centralizadora filtran-
te, como a televisão tradicional), relatando 
os mais diversos aspectos da realidade, sob 
os mais diversos ângulos, além de coloca-
rem à disposição de qualquer um todo tipo 
de informação imaginável, como bibliote-
cas, videotecas, filmes, documentários etc., 
permitindo que se amplie o cenário infor-
macional, iluminando e aumentando a ca-
pacidade de discernimento para controlar.
Dessa forma, no ambiente digital o controle 
e o espetáculo encontram o meio propício 
para seu desenvolvimento na sociedade, e 
nesse cenário, a privacidade é elemento re-
gulador, e a transparência, efeito resultante. 
Privacidade na Era Digital
A palavra “privacidade” deriva do latim 
(privatus) e significa ‘separado do resto’ e, 
de modo mais amplo, é a habilidade dos in-
divíduos ou grupos de afastar a si próprios, 
ou as informações sobre si próprios, e con-
sequentemente revelar-se seletivamente. 
No Manifesto Cypherpunk (Hughes, 1993), 
Eric Hughes declara que “privacidade é o 
poder de uma pessoa seletivamente revelar 
suas informações ao mundo”. Apesar do 
uso da privacidade variar de cultura para 
cultura, entre indivíduos dentro da mesma 
cultura e ao longo do tempo, a privacidade 
é, e continuará sendo, um princípio seletivo 
de revelação de informações pessoais em 
função do contexto (ambiente, situação, 
pessoas ao redor etc.). 
Privacidade é um conceito diferente de se-
gredo, que está relacionado a uma informa-
ção que não deve ser compartilhada com 
ninguém, em nenhum contexto. A privaci-
dade regula mais o “para quem” se revela 
uma informação do que com “o que” se re-
vela em si, ou seja, está intimamente ligada 
ao contexto. O que se fala em um bar talvez 
não se fale em uma igreja. O que se revela a 
um amigo íntimo talvez não se revele a um 
desconhecido. Fornecemos o número do 
nosso cartão de crédito em um site de co-
mércio eletrônico, mas não o fornecemos 
para outras pessoas que conhecemos. 
Um aspecto muito importante para ser 
possível o exercício da privacidade é que as 
pessoas detenham algum tipo de controle 
sobre o contexto em que estão inseridas 
em cada momento para poderem, assim, 
escolher que informações pessoais desejam 
revelar ou não. Nos ambientes analógicos, 
os contextos são mais facilmente reconhe-
cíveis e delimitados e, portanto, controlá-
veis. As pessoas sabem quando estão no 
trabalho, na rua, na escola, em uma festa 
e quem está simultaneamente nesse mes-
mo ambiente podendo ouvi-las e gravá-las. 
No entanto, nos ambientes digitais, é mui-
to mais difícil reconhecer o contexto em 
que se está inserido ou quem está simulta-
neamente nele – por exemplo, quando as 
pessoas conversam em redes sociais como 
no Twitter, cada uma está em um contexto 
analógico diferente, mas ao mesmo tempo, 
estão todos no mesmo ambiente digital que 
envolve diversos contextos simultaneamen-
te - tantos quantos for a quantidade de pes-
soas conectadas naquele ambiente. Nesse 
cenário, o controle da privacidade torna-se 
muito mais complexo e difícil, pois exige 
conhecimento dos contextos e pessoas no 
ambiente digital e requer ferramentas que 
possibilitem o controle seletivo de revela-
ção da informação.
Além da questão dos contextos, as tecnolo-
gias digitais permitem tanto a disseminação 
mais rápida das informações, como, princi-
palmente o seu registro imediato e cumulati-
84
vo. Assim, enquanto nos ambientes analógi-
cos, muito do que se revela é compartilhado 
com poucos ao redor e normalmente está 
sujeito apenas ao registro humano naque-
le ambiente, nos ambientes digitais, o que 
se revela pode estar sendo compartilhado 
com milhares ou milhões de pessoas e está 
à mercê do registro computacional -- por 
meio das tecnologias digitais, no momen-
to em que a informação é revelada, ela está 
disponível para a disseminação instantânea, 
sem necessidade de esforço humano de 
memorização, não se tornando mais passí-
vel de deleção. Dessa forma, os ambientes 
digitais, por sua própria natureza são desfa-
voráveis à manutenção da privacidade.
Portanto, o ambiente digital é o paraíso 
para a proliferação de dados, causando uma 
verdadeira avalanche de informações pes-
soais que os indivíduos fornecem em suas 
atividades diárias - surfar na internet, usar 
cartão de crédito, fazer uma assinatura de 
revista ou newsletter etc. As pessoas forne-
cem toda sorte de informações pessoais de 
inúmeras maneiras, tanto conscientemente 
(como no caso em que compartilham seus 
dados, fotos, preferências, aversões, loca-
lização etc. voluntariamente nas redes so-
ciais digitais) quanto de forma inconsciente 
(como no caso de quando fazem compras 
com cartão de crédito, navegam, buscam e 
clicam na web). Apenas uma pequena par-
cela das pessoas lê os contratos de uso de 
sites e as suas políticas de privacidade. Ape-
sar de declararem que se importam com a 
privacidade, elas não estão realmente inte-
ressadas ao ponto de gastar tempo para ler 
os contratos, deixando seus dados pessoais 
à mercê dos outros. 
Independentemente de as pessoas estarem 
abrindo mão da sua privacidade consciente 
ou inconscientemente, intencional ou in-
genuamente, por interesse ou por pregui-
ça, o fato é que o grau de privacidade tem 
diminuído conforme as tecnologias digitais 
passam a mediar os relacionamentos. Em 
consequência, a redução dos níveis de pri-
vacidade tende a favorecer o aumento dos 
níveis de controle, como discutiremos a se-
guir.
Privacidade e Controle dos 
Indivíduos
Conforme o grau de privacidade usado por 
um indivíduo diminui, mais ele se expõe pu-
blicamente e fornece informações pessoais. 
A obtenção e análise de dados sobre indi-
víduos permitem conhecer seus compor-
tamentos, preferências, aversões, e inúme-
ros mais aspectos das suas personalidades, 
e, essas informações dão poder a quem as 
detém, tanto para auxiliar como para mani-
pular esses indivíduos. Isso não é novidade 
e tem sido usado estrategicamente há sé-
culos. Uma frase de Napoleão Bonaparte, 
general estrategista francês do século XIX, 
expressa a essência desse poder: “Duas ala-
vancas movem o homem: o interesse e o 
medo”. Os interesses e medos das pessoas 
são as forças motrizes de suas existências. 
Todos os dias, levantamos da cama apenas 
se tivermos interesse em algo (como fazer 
uma atividade que nos deixa feliz) ou medo 
de algo (como perder o empregoe a fonte 
de subsistência, ou morrer). 
Se na época de Napoleão era difícil obter 
informações sobre os interesses e medos 
das pessoas, hoje, elas mesmas esparramam 
constantemente essas informações sobre 
si. A cada clique que fazemos, cada telefo-
nema, cada compra com cartões de crédito, 
estamos fornecemos dados pessoais que 
engrossam nosso dossiê digital à disposição 
dos outros. O aplicativo online SPOKEO 
Mídias Sociais e Eleições 2010
85
(2010), por exemplo, permite que por meio 
do endereço de email de uma pessoa se ob-
tenha um mini-dossiê digital sobre ela. O 
livro Numerati (Baker, 2009) relata de for-
ma muito interessante exemplos de como 
a análise dos rastros dos dados das pessoas 
permite controlá-las - os fragmentos das 
informações pessoais (hábitos de compra e 
preferências) são analisados para transfor-
mar e personalizar as experiências diárias 
dessas pessoas. Assim, o conhecimento de 
informações pessoais de um indivíduo ou-
torga um poder não formal, mas inquestio-
nável, a quem as detém, e o uso desse po-
der, de forma ética ou não, é o que o torna 
benéfico ou não.
Conhecer os interesses e medos das pesso-
as nos permite saber os fatores que moti-
vam essas pessoas a agir, e possibilita: a) in-
fluenciar essas pessoas – tanto para o bem 
(melhorar serviços, produtos, tratamento 
dessas pessoas) como para o mal (manipu-
lando-as) e; b) prever ou analisar seus com-
portamentos. 
Essas ações de obtenção e análise de dados 
dos indivíduos para se alcançar determi-
nados objetivos por meio deles é chama-
da, de uma maneira mais ampla, de Enge-
nharia de Relacionamento (ou Engenharia 
Social). Existem diversas definições para 
Engenharia Social, incluindo desde a mais 
ampla como disciplina pertencente às ciên-
cias políticas até uma definição mais restrita 
associada à tecnologia e à segurança da in-
formação. 
No âmbito desse texto, podemos definir 
Engenharia Social como sendo práticas que 
se referem a esforços para influenciar atitu-
des e comportamentos dos indivíduos por 
meio da obtenção e análise dos dados pes-
soais desses indivíduos (independentemen-
te de como esses dados foram obtidos). A 
intenção por detrás da Engenharia Social 
pode ser benéfica ou manipulativa. Como 
exemplo do primeiro caso, em que se usa a 
Engenharia Social para servir e beneficiar 
os indivíduos envolvidos no processo, po-
demos citar o Behavioral Targetting, que tem 
como objetivo conhecer o comportamento 
dos consumidores para genuinamente ofe-
recer-lhes os produtos, serviços, experiên-
cias que lhes possam ser mais adequados. 
Ainda como uso benéfico da engenharia de 
relacionamento, podemos citar os casos re-
latados no livro Freakonomics (Steve Levitt, 
2005), que por meio da análise de dados 
e interesses de pessoas consegue desven-
dar fraudes e resultados que aparentam ser 
contra o senso comum. 
No segundo caso -- o uso da engenharia 
social de forma manipulativa (ou negativa 
para os indivíduos envolvidos no processo) 
--, ela pode acontecer de duas maneiras: a) 
obtenção ilegal dos dados pessoais dos in-
divíduos; ou b) uso manipulativo de dados 
pessoais obtidos de forma legal. Podemos 
citar como exemplo aqui, a ação de hackers 
e crackers, que para invadir sistemas conse-
guem e usam dados pessoais de indivíduos 
para manipulá-los de forma a colaborarem 
em processos nos quais prejudicam alguém 
ou uma instituição. Na maioria das vezes, o 
termo engenharia social é usado de forma 
pejorativa justamente por essa conotação 
manipulativa. Um caso muito famoso e in-
teressante para ilustrar o uso de engenharia 
social dessa forma é narrado no livro Take-
down (e no filme homônimo, cujo título em 
português é “Caçada Virtual”), que conta a 
história da prisão do hacker Kevin Mitnick 
em 1995 pelo FBI. Logicamente um hacker 
domina tecnologia e programação de siste-
mas, e o interessante na história de Mitini-
86
ck é verificar a sua habilidade para obter a 
colaboração das pessoas, manipulando-as, 
por meio da engenharia de relacionamento, 
de forma a conseguir o que ele desejava. 
Podemos dizer, portanto, que a diminuição 
no grau de privacidade que os meios digitais 
propiciam, favorece o controle por meio da 
engenharia social.
Focando em marketing eleitoral, pode-se 
argumentar que o aumento da facilidade 
de aplicação de engenharia social focada na 
população pode ser usada por parte de um 
candidato político tanto para o bem quanto 
para o mal. Um exemplo de uso benéfico 
seria o desenvolvimento da sua campanha 
política e proposta eleitoral baseando-se 
no conhecimento das necessidades dos 
cidadãos, indivíduos, os eleitores. Isso ali-
nharia as necessidades da população com a 
plataforma eleitoral, o que provavelmente 
aumentariam as chances de vitória eleitoral. 
No entanto, esse tipo de ação seria genui-
namente benéfico apenas se, e unicamente 
se, o candidato realmente implementasse, 
após eleito, a proposta política que usou 
para se eleger. Caso contrário, teríamos um 
exemplo de manipulação das pessoas, cujas 
informações foram usadas apenas para que 
o político conseguisse se eleger e não para 
legitimamente representá-las e melhorar 
suas vidas.
Assim, inegavelmente, os ambientes digi-
tais favorecem o controle para os candida-
tos eleitorais, podendo ser usado de for-
ma ética, ou não. No entanto, esse mesmo 
controle pode ser usado também pelos in-
divíduos, cidadãos, tendendo a causar um 
conseqüente aumento de transparência po-
lítica.
Controle e Transparência dos 
Candidatos
Acreditamos que o potencial das novas mí-
dias está disponível do lado do indivíduo, 
cidadão, durante qualquer situação política, 
inclusive eleições, num processo de contro-
le auto-regulatório da sociedade, permitin-
do:
Conhecer melhor o candidato eleitoral • 
ao longo de toda sua vida política - os 
políticos também possuem diversas in-
formações esparramadas na rede que 
possibilitam a construção de um dossiê 
digital sobre eles;
Conhecer melhor as ações do governo e • 
dos candidatos eleitos - após tomar pos-
se, as atividades de governo também são 
registradas na rede. Existe um questio-
namento e uma pressão cada vez mais 
forte sobre os governos para disponi-
bilizar também de forma consistentes e 
por meios de APIs, os dados públicos, 
sem prejuízo da privacidade individual 
dos cidadãos, para que possam ser usa-
dos pela população em geral.
Expor fraudes ou comportamentos ina-• 
dequados/anti-éticos - o controle dis-
tribuído entre os indivíduos permite que 
qualquer um tenha o poder de expor as 
ações dos candidatos ou políticos elei-
tos. Um exemplo interessante disso é o 
vídeo gravado por um rapaz de 17 anos 
em agosto/2010, Leandro, questionan-
do o Presidente da República na época, 
Lula, sobre alguns acontecimentos em 
sua comunidade - (http://www.youtube.com/
watch?v=KOKS_apCwzA). No vídeo, ele re-
gistra a reação do Presidente e a expõe 
na rede.
Em decorrência, o controle distribuído nos 
nós da rede entre todos os indivíduos gera 
uma transparência das ações dos candida-
Mídias Sociais e Eleições 2010
87
tos políticos. Torna-se cada vez mais difícil 
se criar estratégias de opacidade para suas 
ações. 
O estudo “Blogs and Bullets” (Aday, 2010) 
traz importantes reflexões esse impacto que 
as novas mídias -- como os blogs e as redes 
sociais online (Twitter, Facebook, Youtu-
be, etc.) -- têm tido em episódios de ação 
política litigiosa, mais especificamente. Eles 
são frequentemente descritos como ferra-
mentas importantes para ativistas buscan-
do substituir regimes autoritários e promo-
ver liberdade e democracia. Apesar de essas 
ferramentas estarem disponíveis tanto do 
lado do indivíduo quanto dos governos e 
de pouco se ter provado realmente sobre 
sua eficiência, as novas mídias têm o poten-
cial demodificar como os cidadãos pensam 
ou agem, atenuar ou agravar conflitos de 
grupos, facilitar ação coletiva, induzir trans-
formações entre regimes e angariar atenção 
internacional para um dado país. 
Privacidade e Reputação
“Provavelmente não é mero acidente histó-
rico que a palavra ‘pessoa’, em seu primei-
ro significado histórico, seja ‘máscara’. Ao 
invés, é o reconhecimento do fato de que 
todo mundo está sempre e em todo lugar, 
mais ou menos conscientemente, interpre-
tando um papel... É nesses papéis que co-
nhecemos uns aos outros, é nesses papéis 
que conhecemos a nós mesmos.” - Robert 
Ezra Park1.
Outro aspecto muito importante nas rela-
ções sociais (principalmente eleitorais), e 
que é intimamente afetado pela habilidade 
dos indivíduos e instituições de controlarem 
a sua privacidade, é a reputação. Segundo 
Goffman (1959) em “The Presentation of Self 
in Everyday Life”, as pessoas apresentam-se 
publicamente de modo a atender as expec-
tativas dos outros, a desempenhar um papel 
significativo no palco que é a vida social. 
Como nos lembra Sales (2010), “Nesse 
processo de representação do eu, se o de-
sempenho do ator social é criticado pelo 
público, se ele deixa de ser reconhecido 
como gostaria de ser após expor determi-
nado detalhe de sua vida íntima ou opinião 
pessoal, muito provavelmente ele passará a 
restringir o acesso das pessoas a tal dado, 
1 Tradução livre feita pela autora. Citação extraída do texto de 
Sergio Missana sobre “The Presentation of Self in Everyday 
Life”, disponível online em [http://ishkbooks.com/presentation_
of_self.pdf]
ou então o reconstruirá, representando-o 
de uma forma que lhe pareça socialmente 
mais aceitável”.
Em um jogo de revela/esconde, as pessoas 
selecionam que informações pessoais de-
vem ser apresentada em cada contexto para 
construir sua reputação desejada. Assim, a 
única forma de controlar a reputação é por 
meio da privacidade, que permite que uma 
pessoa/entidade revele seletivamente os 
aspectos sobre si que construam sua ima-
gem. 
Com a dificuldade da manutenção da priva-
cidade e o simultâneo aumento do contro-
le na sociedade devido à proliferação das 
tecnologias digitais, torna-se cada vez mais 
difícil para os candidatos eleitorais constru-
írem uma imagem fabricada, uma reputa-
ção forjada. Um exemplo disso é o fenô-
meno Wikileaks, que aconteceu em 2010. 
Vazamentos de informações governamen-
tais sempre ocorreram, mas nunca encon-
traram um ambiente tão propício quanto o 
digital para torná-las públicas rapidamente 
impactando milhões de pessoas.
88
Considerações finais
Provavelmente, as faces públicas e priva-
das de nossas vidas (tanto de indivíduos 
comuns quanto de políticos) nunca estive-
ram tão confrontadas quanto no momen-
to atual. Acredito que nos próximos anos, 
conforme as mídias sociais e ambientes di-
gitais evoluam e adquiram maturidade, ve-
remos muita discussão sobre a privacidade 
(do lado do indivíduo) e transparência (do 
lado das empresas, marcas, instituições, po-
líticos, governos etc.). Compreender essas 
transformações sociais é essencial para de-
sempenharmos nosso papel com respon-
sabilidade e ética no novo cenário que se 
apresenta, com suas relações complexas e 
instigantes, marcadas tanto pelo controle e 
espetáculo, quanto transparência e possibi-
lidade de iluminação.
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Media in Contentious Politics. [http://www.usip.org/
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rum/topics/quem-se-importa-com-a]
SPOKEO (2010). Spokeo’s reverse email search 
engine. [http://www.spokeo.com/email]
A interação e a mobilização 
nas redes sociais dos três 
princiais presidenciáveis
Por Ana Maria Bicca da Silva e Eliane Fronza
H
á alguns anos, a World Wide Web 
vem passando por transforma-
ções significativas em suas for-
mas de uso. O que se convencio-
nou chamar de Web 2.0 coloca o 
usuário no centro da comunicação mediada 
pelo computador. As práticas ratificam a 
eliminação de hierarquias de produção, es-
timulando e proporcionando participação, 
interatividade e circulação, cada vez maior, 
de materiais, antes restritos pelas dificul-
dades físicas. Essas trocas, possibilitadas 
apenas pela existência do ciberespaço, nor-
teiam as transformações nos modos de co-
municação e de acesso ao saber.
O termo ciberespaço foi inventado em 1984 
por William Gibson em seu romance de 
ficção Neuromancer. De acordo com Lévy 
(2000), o ciberespaço reúne a infraestrutura 
material do meio digital e a comunicação 
que circula, assim como os seres humanos 
que compõem esse universo. Interação e 
mobilização são duas questões-chave para 
se entender o ciberespaço. Dentro deste es-
paço ciber, muitas são as formas utilizadas 
para se comunicar. Um dos ambientes são 
as redes sociais, que podem ser definidas 
como um grupo de pessoas compreendido 
Jornalista formada pela PUCRS. Trabalha com mídias sociais e jornalismo 
online. Tem interesse por redes sociais, em especial o Twitter, cibercultura e 
personalização de conteúdos.
 
www.twitter.com/aninhabicca
anambicca@gmail.com
Jornalista formada pela PUCRS. Trabalha com mídias sociais. Tem interesse em 
cibercultura, redes sociais, cultura livre e direito autoral.
Palavras-chave: Interatividade, eleições, redes sociais, plataformas, multimídia.
www.twitter.com/elianefronza
elianefronza@gmail.com
maseobvio.wordpress.com
90
em uma metáfora de estrutura, no caso, a 
estrutura de rede. Sendo assim, os nós da 
rede representariam os indivíduo e suas 
conexões, os laços sociais que integram os 
grupos (DONATH, Judith in RECUERO, 
2009). No entanto, as redes sociais na In-
ternet só existem porque são construídas 
em sites que as abrigam, como é o caso do 
Orkut e do Facebook, por exemplo. São 
plataformas onde as pessoas se encontram 
por interesses comuns, ambientes de troca 
e compartilhamento de informações, locais 
onde as pessoas estão em constante cons-
trução e expressão de identidades.
Para que essas redes existam, a interação 
entre os participantes é fundamental. É 
através dessa interação que acontecem os 
processos de viralização e difusão das in-
formações, como explica Santaella, “cada 
vez menos, a comunicação está confinada 
a lugares fixos” (2007, p.25). As informa-
ções percorrem o ciberespaço de acordo 
com a importância que as pessoas dão e 
podem chegar aos mais variados pontos da 
rede, que também possibilita a reunião e 
difusão de conteúdo para estimular a mo-
bilização de seus participantes (JENKINS, 
2009).
A partir dos processos caracterizados aci-
ma, optou-se pelo estudo da interação e da 
mobilização nas redes dos três principais 
candidatos que concorreram à presidência 
da República no ano de 2010. O trabalho 
não tem por objetivo analisar o uso que as 
pessoas fizeram das redes. O foco está na 
possibilidade de interação e mobilização 
que as plataformas proporcionaram aos 
usuários.No Brasil, 2010 foi o primeiro 
ano em que se permitiu veicular publicidade 
eleitoral na Internet (resolução 23.191 na lei 
nº 9.504/97). Baseados nas eleições norte-
americanas de 2008, os políticos decidiram 
buscar seus eleitores no meio digital. Das 
mais variadas formas escolhidas pelos po-
líticos brasileiros, fez-se um recorte que 
compreende apenas as redes criadas pelas 
campanhas dos candidatos Dilma Rousseff 
(dilmanarede.com.br), José Serra (redemobiliza.com.
br) e Marina Silva (movmarina.com.br). Nestes 
espaços, foram analisados os processos de 
interação e de mobilização estimulados e 
disseminados entre os integrantes da rede.
Dilma na Rede é a rede social criada para 
unir usuários simpatizantes, militantes e 
apoiadores da candidata do PT. O principal 
objetivo é ter uma rede social própria em 
que o usuário possa criar um perfil, ter ami-
gos, participar de comunidades, enviar con-
teúdo e ficar atualizado com informações 
da campanha. A plataforma utilizada foi o 
Noosfero, ferramenta open source para cria-
ção de redes sociais. A rede é apresentada 
como um espaço de apoio, ou seja, quem 
participa está colaborando com esse objeti-
vo. Cabe salientar, ainda, que a rede propõe 
que todas as discussões ali surgidas possam 
ser debatidas dentro do site.
O Movimento Marina foi criado na plata-
forma para redes sociais Ning, sendo um 
espaço que se aproxima do Dilma na Rede. 
É uma rede de campanha apenas para mili-
tantes e simpatizantes da candidata Marina 
Silva. Também possibilita ao usuário inte-
ragir com outros através de grupos de in-
teresse, buscar material de campanha para 
criar mobilização online e offline e produzir 
seu conteúdo.
A Rede Mobiliza foi criada em plataforma 
WordPress e, como o próprio nome alerta, 
serve de espaço para o militante ou simpa-
tizante buscar informações sobre a campa-
nha de José Serra e, a partir de então, mo-
bilizar-se on e offline. O forte da rede é o blog 
Mídias Sociais e Eleições 2010
91
e a comunicação em cima dele, que fornece 
material para o usuário. Diferentemente das 
outras redes, aqui a interação entre os inter-
nautas se dá nos espaços de conversação do 
blog, e o perfil é limitado para caracterizar 
essa forma de comunicação. A militância é 
instigada a ir além dos limites da Rede Mo-
biliza e partir para outros espaços de dis-
cussões na Web.
Para observar os níveis de mobilização e 
interação presentes, escolheu-se o método 
da análise de conteúdo como condutor do 
estudo, norteando-se através de categorias. 
De acordo com Bardin (2002) a análise de 
conteúdo é composta por três fases: pré-
análise, neste caso com tópicos de estudo; 
exploração do material e o tratamento dos 
resultados, onde chega-se a um resultado. 
Como a análise de conteúdo se constitui em 
um conjunto de instrumentos metodológi-
cos que asseguram a objetividade, a tabela 
ao lado mostra a sistematização aplicada ao 
estudo.
Interação e mobilização nas 
redes sociais dos candidatos 
As comunidades virtuais são constituídas 
por pessoas que, através do ciberespa-
92
ço, mantém uma relação. Segundo Lemos 
e Lévy, elas “começaram a se desenvolver 
há mais de vinte anos antes da aparição da 
Web. Hoje, elas constituem o fundamen-
to social do ciberespaço e uma das chaves 
para a futura ciberdemocracia.” (LEMOS; 
LÉYY, 2010, p.101). Na categoria “Comuni-
dade” encaixam-se apenas os sites Dilma na 
Rede e Movimento Marina, com os grupos 
contidos nos sites, unidos por um assunto 
em comum. As comunidades que integram a 
rede da candidata petista estão divididas em 
três categorias: as mais recentes, as mais ati-
vas e as mais populares. Para a análise, foram 
estudas as duas comunidades mais ativas na 
plataforma, segundo a classificação do site.
Com mais de 9100 artigos e mais de 6700 in-
tegrantes, a comunidade “Onda Vermelha” 
é considerada a mais ativa. Apesar da quanti-
dade de posts e da possibilidade de interação 
que a maioria das comunidades apresenta, 
quase não há comentários e, quando há, eles 
se restringem a opiniões e incentivo, mas 
não interagem entre si, não há conversação 
entre os integrantes.
 
Com mais de 3530 artigos e mais de 200 in-
tegrantes, a comunidade “Blogueiros com 
Dilma” seria considerada a segunda mais 
ativa. A comunidade é apresentada como 
uma central de conteúdo dos blogueiros 
com Dilma. Além de posts e fotos, há também 
conteúdos que podem ser utilizados pelos 
blogueiros que apoiam a candidata, como 
widgets, selos, links e códigos para as trans-
missões ao vivo, entre outros. Mas, assim 
como a comunidade “Onda Vermelha”, qua-
se não há comentários nos posts publicados, 
não havendo interação entre os integrantes. 
No site da candidata Marina Silva, as pes-
soas não se encontram em comunidades, 
mas em “grupos” que assumem esse papel. 
Um pouco mais simples que as comunida-
des, os grupos são propriamente fóruns de 
discussão. Para a análise, foram escolhidos 
os dois grupos categorizados como des-
taque e que possuem o maior número de 
integrantes. Com 623 membros, o grupo 
“Juventude Brasileira” apresenta 17 tópi-
cos. Apesar dos menores números quan-
do comparados aos da candidata petista, 
no site de Marina os comentários são mais 
reflexivos e detalhados. Mesmo assim, são 
poucos e ainda não chegaram ao nível de 
“conversarem” entre si, mais uma vez, eles 
“falam” aos autores dos textos. O segun-
do maior grupo de destaque, “Defensores 
das Águas”, tem mais de 250 membros e 
20 posts. E assim como o anterior, a mes-
ma prática se repete: poucos comentários e 
sem interação entre os membros do grupo. 
No entanto, não são apenas as comunida-
des que permitem interação entre as pes-
soas. Os blogs também são espaços onde 
há conversação. De acordo com Primo e 
Rezeck, “a conversação em blogs ocorre 
quando um post motiva o feedback de ou-
tros internautas” (2006, p.5). No Dilma na 
Rede, são apresentados como oficiais os 
blogs Blogueiros com Dilma, Blogs Amigos, 
Dilma 13, Mulheres com Dilma, Galera da 
Dilma, blogs da comunidade oficial Onda 
Vermelha. Na página inicial, por exemplo, 
há um link para o “Blogueiros com Dilma”. 
O espaço é destinado aos blogueiros que 
apóiam a candidata e que têm por objeti-
vo promover discussões na Web. A seção 
dispõe de mais de 200 links para blogs de 
apoiadores. Além disso, o site disponibiliza 
a todos os blogueiros posts recomendados, 
transmissão ao vivo, selo que os identifica 
como “blogueiros de Dilma”, “vídeos baca-
nas”, setor que explica o “espalhe a verda-
de”, banners, imagens e widgets para os blogs. 
Mídias Sociais e Eleições 2010
93
No Mobiliza, o blog “Radar da Mobilização” 
representa um dos grandes pilares do site, 
já que as discussões e notícias ocorrem ao 
redor deste. Recuero (2009) afirma que blogs 
podem ser usados de forma variada. Criação 
de um espaço pessoal, geração de interação 
social, compartilhar conhecimento e gerar 
popularidade são algumas das característi-
cas encontradas nos blogs presentes nos três 
sites. No exemplo do candidato tucano, até 
pela plataforma utilizada (WordPress), o 
blog é conector dos demais integrantes das 
redes que se formam pelo Mobiliza. Vários 
conteúdos como vídeos, fotos, clipagem e 
mensagens de incentivo e mobilização são 
publicados nesse espaço. As principais tor-
nam-se referência na página inicial.
Diferentemente deste, o blog no Movimen-
to Marina não é o conector dos outros 
atores no ciberespaço, é apenas mais um 
espaço para conversação. Aqui, cada usu-
ário registrado tem a opção de enviar uma 
mensagem para o blog, que fica na página 
inicial da rede. As mensagens de blog não 
se limitaram em falar sobre a militância do 
PV. No segundo turno, surgiram tópicos 
discutindo a posição de Marina e do elei-
torado e o futuro da rede após as eleições.Quanto à disponibilização de adesivos, 
apenas a Rede Mobiliza possui essa opção. 
No site do candidato tucano, são disponi-
bilizados banners, adesivos com resolução 
para impressão, papel de parede para o 
computador, design de camisetas e um link 
para o twibbon no perfil do Twitter. No site 
de Marina, são disponibilizadas imagens 
que foram usadas em blogs; no de Dilma, 
imagens que podem ser usadas pelos blo-
gueiros, além das figuras que estão na se-
ção “Faça e vista a sua camiseta” e “Seu 
computador com a cara de #dilmanare-
de” (proteção de tela e papel de parede). 
 
Mesmo que também possam ser categoriza-
dos como redes sociais, os sites analisados 
possuem pontes que os ligam a outras re-
des já utilizadas pela maioria dos internau-
tas. Os três sites disponibilizam link para o 
Twitter. Além do link que encaminha para 
o microblog do candidato, do vice e dos 
principais perfis do partido, o site do tuca-
no contém uma página da hashtag #Serra45, 
constantemente atualizada de acordo com 
o que é tuitado com a tag. No site da petis-
ta, há um box com os últimos tuítes com a 
hashtag #dilmabrasil, enquanto na página de 
usuário de Marina, há um box com uma fra-
se que pode ser respondida pelo integrante 
e que permite atualização do perfil do mes-
mo no Twitter. Os três possuem link para 
o Facebook. Para comunidades no Orkut, 
são apenas os sites Dilma na Rede e Rede 
Mobiliza.
 
A candidata petista disponibiliza também 
links para o canal no YouTube, para a galeria 
referente ao site no Flickr e para a conta no 
identi.ca. Além disso, há um botão de book-
marking e compartilhamento em todos os 
posts. Há destaque para as outras redes onde 
há conteúdo: Orkut, Facebook, YouTube, 
Flickr e Identi.ca. O Twitter também está 
presente, mas como um box, com as atua-
lizações sobre o perfil @dilmanarede. Já o 
Mobiliza, utiliza as redes YouTube, Orkut, 
Facebook, Flickr, Twitter e também dispõe 
de Feeds. Também, há link para quatro ca-
nais no YouTube e duas galerias no Flickr. 
Outra característica das plataformas digi-
tais é a convergência das mídias, habilidade 
muito utilizada pelos sites analisados para 
distribuir o conteúdo nas mais diversas for-
mas. Jenkins descreve convergência como 
um “fluxo de conteúdos através de múlti-
plos suportes midiáticos” (2009, p.27). Ele 
94
também reforça que o novo paradigma da 
comunicação une todas as mídias.
 
As três redes analisadas possuem vídeos 
embedados. No site de Dilma, há vídeos 
oficiais e vídeos enviados pelos próprios 
integrantes da rede. Para os vídeos oficiais, 
há um link na capa que vai à seção “Se liga”. 
Os demais estão presentes nas comunida-
des e blogs. Na rede de Marina, também 
há vídeos oficias e outros que podem ser 
enviados pelos usuários. O link para a pá-
gina de vídeos encontra-se na página ini-
cial da rede e não há separação entre os 
oficiais e os enviados pelos integrantes. Na 
Rede Mobiliza, há também um link espe-
cífico para os vídeos já na página inicial. 
 
Em relação à disponibilização de áudios, as 
três redes encaixam-se na categoria. Nos 
sites de Dilma e de Marina, no entanto, o 
conteúdo de áudio pode também ser envia-
do pelos usuários. No site da candidata do 
PV, os áudios possíveis de serem enviados 
são músicas. Já no de Dilma, é possível en-
viar qualquer conteúdo, sendo oficialmente 
disponibilizados jingles, gravações e pro-
gramas ao vivo. 
Os três sites são plataformas de redes so-
ciais para a mobilização e interação do 
internauta com outros e, principalmente, 
com as ideias dos candidatos. Dessa forma, 
todos possuem a necessidade de criação 
de um perfil para identificação do usuário 
para poder usar a rede. Porém, Dilma na 
Rede e Movimento Marina disponibilizam 
grande parte do conteúdo para qualquer 
internauta, sem a necessidade de cadastro. 
A exceção é o Mobiliza, que para visualizar 
qualquer conteúdo é necessário registro. 
 
A identificação é fundamental para destacar 
os atores, os nós numa rede. São eles que mol-
dam as estruturas socais através da interação 
e da constituição de laços sociais. Sua repre-
sentação identitária no ciberespaço é legiti-
mada pelo grupo social (RECUERO, 2009). 
 
Dilma na Rede dispõe de um chat para os 
usuários manterem contato em tempo 
real com seus amigos. Como em outras 
redes, só permite conversas instantâneas 
com outros usuários na lista de contatos. 
O Movimento Marina também possui um 
chat, porém, todos os usuários que estão 
online na rede ao mesmo momento apa-
recem na lista de contatos quando o chat 
está conectado. O Rede Mobiliza conta 
com interação em chat quando há livestre-
am, ganhando destaque na página inicial. 
 
Com relação a materiais de campanha para 
estimular a mobilização dos internautas e 
posterior disseminação, as redes disponibi-
lizaram um manual online. A Rede Mobili-
za é a que se destaca. Com uma apresen-
tação em SlideShare embasada em teorias 
de participação e mobilização, o conteúdo 
visa estimular a mobilização individual dos 
usuários para que esses possam dissemi-
nar as ideias ali contidas. Dilma na Rede 
e Movimento Marina não possuem uma 
apresentação ou organização de manual de 
mobilização/interação, limitam-se a desti-
nar um espaço de “Quem somos” (Dilma) 
e “Guia de Mobilização” (Marina) com tex-
tos explicativos para o usuário se mobilizar. 
 
Os espaços de mobilização offline com des-
taque na plataforma online são os comitês 
virtuais (Dilma na Rede) e Casa de Marina 
(Movimento Marina). Os comitês virtuais 
são representados por um mapa (Google 
Maps) que identifica locais do Brasil onde 
Mídias Sociais e Eleições 2010
95
há um comitê mais próximo do internauta. 
O Casa de Marina possibilita que o inter-
nauta, mediante um cadastro, possa trans-
formar sua residência numa casa (central de 
apoio) a Marina Silva. A rede disponibiliza 
vídeos e imagens de casas e pessoas que 
aderiram ao movimento.
 
Conclusão
Dilma na Rede, Movimento Marina e Rede 
Mobiliza mostraram-se ambientes virtuais 
que possibilitaram espaços variados para a 
interação, além do leque de estratégias de 
mobilização. A Rede Mobiliza permitiu que 
os internautas se mobilizassem mais fora 
do site, enquanto que Dilma e Marina cen-
traram as discussões nessas redes. Dilma na 
Rede tentou reproduzir um modelo clássi-
co de rede social online já conhecido dos 
brasileiros para unir os militantes num só 
espaço. O Movimento Marina se destacou 
bastante pela interação entre usuários e pelo 
conteúdo diferenciado e disponível para a 
mobilização dos mesmos. A rede também 
manteve-se muito forte mesmo a candidata 
ficando fora do segundo turno das eleições. 
As três redes possibilitaram a visualização 
de documentos em áudio, vídeo e texto, já 
que os recursos multimídia trabalham com 
mais de um sentido do usuário e partici-
pante.
Apesar de todas as ferramentas disponíveis 
e do empenho das redes em proporcionar 
os mecanismos para que as pessoas entre 
si interagissem, se percebe que, nas redes, 
pouca foi a relação entre os usuários. A 
ideia de criar uma rede social para que hou-
vesse interação ainda não pode ser concre-
tizada como um todo na campanha deste 
ano. No que se refere a essa relação entre 
os usuários, pode-se dizer que a participa-
ção limitou-se ao comentário em notícias e 
textos nos blogs e ao envio de arquivos em 
diferentes meios. Este é ainda um primeiro 
nível de interação, ou seja, é o tipo que vi-
raliza e difunde as mensagens. No entanto, 
ainda não se chegou ao um nível maior, o 
da discussão entre os participantes, do de-
bate, pois, na maioria dos casos, os usuários 
limitaram-se ao comentário para o autor 
das mensagens ou para os personagens dos 
textos, com elogios ou opiniões que não 
eram debatidos entre todos.
Referências BibliográficasJENKINS, Henry. A Cultura da Con-
vergência. São Paulo: Aleph, 2009. 
 
LEMOS, André ; LÉVY, Pierre. O Fu-
turo da internet. Cidade: Paulus, 2010. 
 
LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia e 
vida social na cultura contemporânea. Porto 
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LÉVY, Pierre. Cibercultura. 2.ed. São Paulo: 
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PRIMO, Alex Fernando Teixeira. A emergên-
cia das comunidades virtuais. In: Intercom 
1997 - XX Congresso Brasileiro de Ciências da 
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1997. Disponível em:<http://www.pesquisan-
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RECUERO, Raquel. Redes Sociais 
na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. 
 
SANTAELLA, Lucia. Linguagens líquidas na 
era da mobilidade. Cidade: Paulus, 2007.
Candidatos Virtuais: O oficial e 
o oficioso no ciberespaço 
Por Natália de Oliveira Santos, Anna Paula Castro Alves, 
Carolina Tomaz Batista, Adriana Cristina Omena Dos Santos
Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela 
Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do 
grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação, que investiga sobre 
mídias, eleições, marketing político, plataformas virtuais e redes sociais em 
períodos políticos eleitorais.
nataliasantoscs@hotmail.com
Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela 
Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do 
Grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação e do grupo de pesquisa 
em Análise de Discurso Crítica e Linguística Sistêmico-Funcional. Bolsista de 
Iniciação Científica no projeto “Os usos e funções do jornal e da internet nas 
eleições presidenciais em Uberlândia”, que investiga sobre mídias, eleições, 
marketing político, plataformas virtuais e redes sociais em períodos políticos 
eleitorais.
annapaulacastroalves@hotmail.com
Mídias Sociais e Eleições 2010
97
Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela 
Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do 
Grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação e do grupo de pesquisa 
em Análise de Discurso Crítica e Linguística Sistêmico-Funcional.
caroltomazb@gmail.com
Doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da 
Universidade de São Paulo ECA/USP. É coordenadora e professora no curso de 
Comunicação Social da Universidade Federal de Uberlândia e líder dos grupos 
de pesquisa em Interfaces Socais da Comunicação e em Novas Tecnologias da 
Comunicação e Informação na mesma instituição. Tem experiência na área de 
Comunicação, com ênfase em Comunicação Política, Tecnologias e Comunicação, 
Propaganda, Marketing Político, Políticas Públicas e Cultura. Trabalha com 
pesquisa acerca dos usos da internet nas eleições de 2010. Possui publicações 
nacionais e internacionais em livros, revistas e eventos científicos correlatos à sua 
formação.
adriomena@gmail.com
Comunicação, Política e internet
A
tualmente não se pode falar em 
campanhas eleitorais dissocia-
das dos meios de comunica-
ção. Essa utilização dos meios 
de comunicação pela política é 
baseada nos recursos contidos neles que 
possivelmente possam trabalhar em prol 
dos interesses eleitorais, com destaque dos 
meios que permitem maior interação entre 
candidatos e eleitores, sendo um desses a 
Internet como sustenta Romanini (2007 p. 
159) “A força da internet é a capacidade de 
transpor obstáculos que limita o acesso a 
informação por parte das pessoas. Na rede 
informação leva ao conhecimento, que por 
sua vez, possibilita a contestação, em tem-
po real.”
Para Romanini (2006), estas ferramentas 
digitais funcionam como cabos eleitorais 
virtuais que usam da argumentação para 
convencer o eleitor a participar da campa-
nha eleitoral de um ou de outro candidato. 
O autor também comenta sobre o fato de 
estas mídias atuarem no sentido contrário. 
Algumas pessoas as utilizam como instru-
98
mentos para denegrir a imagem de candi-
datos revelando falcatruas e corrupções.
É possível perceber que, por meio de tais 
ferramentas, os candidatos configuram 
sua imagem de uma forma mais acessível. 
Basta que os políticos tenham um compu-
tador com acesso à internet e uma pessoa 
especializada para fazer o serviço. Além 
disso, o conteúdo estará disponível para 
que pessoas em qualquer lugar do mun-
do possam acessar. O candidato se torna 
alguém presente no ciberespaço, disposto 
a se expor para que sua presença seja no-
tada. Surge assim o “candidato virtual”, 
estratégia contemporânea do marketing 
político.
Por meio da apresentação das análises do 
microblog Twitter, de comunidades virtu-
ais do Orkut e dos sites dos candidatos à 
presidência em 2010: Dilma Roussef, José 
Serra e Marina Silva, a intenção é mostrar 
os “candidatos virtuais” oficiais, aqueles 
retratados em seus sites construídos por 
toda uma equipe de assessores do pró-
prio político, e os oficiosos, apresentados 
por quem desejar seja no Orkut, seja no 
Twitter.
A pré-campanha eleitoral 
presidencial brasileira no 
ciberespaço
O recorte selecionado foi observar três va-
riáveis das campanhas eleitorais para a pre-
sidência no ciberespaço: o site pessoal de 
cada candidato(a), as maiores comunidades 
de cada candidato(a) no site de relaciona-
mento Orkut, além do microblog Twitter, 
com a ressalva de que neste último trata-se 
de uma análise cujos dados complementem 
os dados obtidos, haja vista a contempora-
neidade no uso desse micro blog pelos can-
didatos, que ainda estão em fase de adapta-
ção com a ferramenta.
O oficial e o oficioso nos sites 
pessoais dos candidatos
No site de Dilma Rousseff (http://www.dil-
manaweb.com.br) o internauta era encaminha-
do uma página de cadastramento. O site em 
si era organizado com as cores do partido, 
em barras de assuntos: notícias, biografias, 
propostas, fotos, vídeo, rádio, contato. Ten-
tando investigar cada uma das divisões, co-
meça-se pelas “notícias”, que se apresentam 
em forma de textos extremamente longos 
e que exigem a utilização da barra de rola-
gem em demasiado. O site permitia inclusão 
de comentários e oferecia links para que o 
internauta baixasse as logomarcas da candi-
data ou visse na íntegra algumas entrevistas. 
Sempre se mantinha no site, no topo, do 
lado direito, os links “conte a sua história” e 
“divulgue”, que chamavam a todo instante 
o leitor a criar uma forma de contato e di-
vulgação com e para a candidata; e também 
os links para as redes sociais: Orkut, Twitter, 
Facebook, Flickr, YouTube e Identica.
Notou-se na análise do site “Dilma na Web” 
que o oficioso era usado como um suporte da 
fala real de Dilma Rousseff, o que a candidata 
dizia verdadeiramente, já que, após a análise, 
percebeu-se que o site tornou-se uma ferra-
menta de divulgação das ações políticas da 
candidata e de apoio eleitoral. 
A candidata à presidência Marina Silva do Par-
tido Verde (PV), possuía dois sites na Inter-
net e ambos podem ser considerados oficiais 
devido aos acessos e atualizações. Entretan-
to, para definir qual de fato seria o oficial, foi 
constatado o link disponibilizado no site do 
partido da candidata, que indicava o site “mi-
nha marina” (http://www.minhamarina.org.br/) como 
o oficial. Considerando a popularidade do site 
“movimento marina” (http://www.movimentoma-
Mídias Sociais e Eleições 2010
99
rinasilva.org.br/) mesmo não oficial, pretende-se 
destacar alguns pontos relevantes desse site. 
O site oficial possuía uma boa navegabilida-
de, por ser simples, porém notou-se a falta de 
destaque nas informações que dizem respei-
to ao seu plano de governo. Já outras que di-
ziam respeito às formas de colaboração com 
a campanha na internet, através do Twitter, 
Orkut, Facebook, e outras redes sociais, fo-
ram repetidas em maisde um atalho. Já o site 
não oficial era completo ao possuir links para 
quase todos os tipos de informações relacio-
nadas tanto à candidata Marina Silva, quanto 
a sua campanha eleitoral.
No quesito imagens, notou-se uma certa 
deficiência na página inicial ao se compa-
rar o site oficial com o oficioso. O primei-
ro apresentava apenas um quadro de fo-
tos que não ficava exatamente no centro 
da página, e que dispõe de três fotos que 
não foram atualizadas em quatro dias de 
observação. Entretanto, há que se desta-
car que existia um link que servia de ata-
lho para uma página exclusiva de imagens 
e vídeos, assim como para as diretrizes 
do governo, o blog da candidata, e uma 
parte destinada especificamente a ela e a 
seu vice. 
Acima do quadro de fotos no início en-
contraram-se atalhos referentes a “Crie + 
1 casa de Marina”, “Colabore como aju-
dar a campanha”, “12 Razões para votar 
em Marina” e “Doe para campanha”. Ao 
clicar nos atalhos a página era transferida 
para o site não oficial da candidata, que ex-
plica por sua vez, todos os passos para se 
doar para campanha, bem como o que são 
as Casas de Marina e como ser uma delas. 
Apesar das informações serem esclarecidas, 
a mudança de página e de site dificultava 
a navegabilidade. Abaixo do quadro, eram 
destacadas as notícias que circulavam na 
mídia a respeito da candidata e de sua cam-
panha, um ponto em que a visibilidade e o 
marketing político eram marcantes no site. 
A extensão deste espaço destinado a atu-
alizações recentes permeava do centro da 
página até o final, considerando-se assim, 
um espaço suficiente para manutenção das 
informações diárias.
Algo que deve ser ressaltado tanto no site 
oficial, quanto no oficioso da candidata do 
PV, é que mesmo ao criar atalhos para ou-
tras ferramentas da Internet utilizadas por 
Marina Silva já ditas anteriormente, o site 
deveria ter um espaço próprio de discus-
são da campanha, e não transferi-la para 
outros.
O site oficial do candidato José Serra do PSDB 
trabalhava em tons de azul e branco, as cores 
do partido (http://joseserra.psdb.org.br/), e como 
forma de organização possuía categorias divi-
sórias como: “biografia”, “realizações”, “sala 
de imprensa”, “participe” e “fale conosco”. 
Na parte inferior, havia uma montagem de 
fotos com paisagens e monumentos brasilei-
ros. O site utilizava imagens que simboliza-
vam o popular brasileiro, pessoas simples que 
moram em localidades humildes, e destacava 
campanhas contra as drogas, a violência, sem-
pre ressaltando as visitas do candidato a co-
munidades carentes, através de fotos e vídeos.
Logo abaixo das imagens da campanha an-
ti-drogas, notou-se uma crítica à posição da 
candidata Dilma Roussef, sob o título “Por 
que Dilma foge do debate?”. Assim como 
nos outros sites, podia ser observado o des-
taque para as redes sociais. Na guia “bio-
grafia” encontrou-se as opções tanto para 
se saber sobre a vida do candidato à presi-
dência, quanto de seu vice, Índio da Costa. 
A divisão da biografia de Serra fazia-se por 
“infância”, “jovem Serra”, “movimento es-
100
tudantil”, “exílio”, “secretário”, “constituin-
te”, “ministro”, “prefeito” e “governador”.
Notou-se na análise do site que há formas 
de interação com o público eleitor/inter-
nauta, contudo não são gerados espaços 
para que se mostrem as opiniões ou apoios 
por parte dos internautas. O site servia so-
mente como uma ferramenta para que o 
candidato se apresentasse, não propiciando 
a participação ativa do eleitorado, ou seja, 
os eleitores podiam dar suas opiniões, en-
tretanto as mesmas se restringiam à equipe 
responsável pela manutenção do site. Des-
sa forma, notou-se que não havia a preocu-
pação de gerar uma opinião pública sobre 
o candidato através do site. Possivelmente a 
forma de apresentar-se de José Serra para o 
público se limitasse, dentro do ciberespaço, 
às redes sociais.
Orkut como meio oficioso em 
campanhas políticas
Com o intuito de analisar o papel do Orkut 
como meio de comunicação no qual são 
divulgadas as campanhas políticas, selecio-
namos as três maiores comunidades virtuais 
dos candidatos à presidência Dilma Rous-
seff, José Serra e Marina Silva por serem os 
que aparecem à frente na disputa eleitoral. 
Os títulos das mesmas são: “Dilma Presi-
denta 2010”, “José Serra - Presidente” e 
“Marina Silva - PV”.
Todas as três comunidades possuíam a 
mesma estrutura. A primeira parte do 
layout continha informações acerca da co-
munidade: a descrição do que ela é, idio-
ma, categoria, dono, moderadores (os que 
acessam a comunidade e podem alterar 
livremente seu conteúdo), tipo, a privaci-
dade do conteúdo, local, data em que foi 
criada e o número de membros. Logo após 
estas informações aparecem alguns tópi-
cos dos fóruns, onde algum membro co-
locava uma pauta em questão e os demais 
dão sua opinião sobre a mesma, e uma guia 
que nos permite visualizar todos os tópi-
cos. Na seqüência há sempre uma enquete 
em destaque sobre temas polêmicos, po-
líticos e até mesmo brincadeiras. Depois 
desta enquete apareciam as perguntas de 
algumas outras pesquisas e uma guia para 
visualizarmos todas as outras presentes na 
comunidade.
No dia 10 de julho, no período da manhã, as 
comunidades possuíam as seguintes quanti-
dades de membros: a de Dilma 15.147, a 
de Serra 66.337 e a de Marina 17.193. Seis 
horas após esta primeira pesquisa constata-
mos que o número aumentara para: 15.170 
na comunidade de Dilma, 66.346 e a de 
Marina 17.232. Com relação ao número de 
fóruns e enquetes as comunidades apresen-
tavam: a de Dilma 92 páginas de tópicos de 
fóruns e 2 páginas de enquetes, a de Serra 
11 páginas de fóruns e 1 de enquetes e a de 
Marina 29 páginas de fóruns e 2 de enque-
tes. É necessário destacar que cada página, 
seja de tópicos de fóruns ou enquetes, pos-
suía cerca de 50 tópicos.
Para ter acesso ao conteúdo das comunida-
des de Dilma e Serra foi necessário primei-
ramente se tornar membro das mesmas, já 
a comunidade de Marina era liberada para 
não membros. Percebeu-se que a partici-
pação nesses grupos ficava restrita àque-
les que apoiavam os candidatos. Cada um 
entrava apenas na comunidade do político 
que votaria, até na comunidade de Marina 
não foi encontrada a participação de pes-
soas defendendo outros candidatos, mes-
mo sendo esta liberada para não-membros. 
Apenas uma exceção foi encontrada, em 
uma enquete na comunidade de Serra em 
que um eleitor deixava um comentário de 
Mídias Sociais e Eleições 2010
101
que quem ganharia as eleições seria a can-
didata do PT e deixava claro que torcia por 
ela. Desta forma, as discussões existentes 
nos fóruns eram apenas a de um público, 
por isso não foi possível afirmar que o re-
sultado de determinada comunidade era 
opinião pública, tratava-se da opinião de 
um público em específico.
Diversos fóruns existentes nas comunida-
des eram de ataque aos políticos concor-
rentes. Por exemplo, um dos fóruns da co-
munidade de Dilma se chamava “Pega na 
mentira... de José Serra!”. Outro exemplo 
de fórum da comunidade de Serra é “Por 
que não votar em Dilma e em Marina” e 
um tópico na comunidade de Marina se 
chamava “Serra propagandeia milagres e 
privatiza poemas”.
Na análise foi possível constatar que havia 
certa interatividade entre os membros. Um 
criava um post no fórum, outro chegava e 
comentava aquilo, muitas vezes, se dirigin-
do diretamente ao autor daquele tópico ou a 
outra pessoa que também dera opinião. Eles 
interagiam por meio da comunidade. Contu-
do este tipo de interatividade não serve para 
a formação de um debate que construirá uma 
opinião pública, pois, como dissemos ante-
riormente participavam de cada comunidade 
apenas aqueles que defendiam determinado 
candidato. Nem sequer é possível encontrar 
opiniões divergentes entre os membrosde 
uma comunidade dentro de algum fórum. 
Todos os fóruns analisados traziam comen-
tários que se mostram convergentes. 
No entanto, quando analisadas as enquetes, 
nas quais os participantes podiam votar sem 
que os demais ficassem sabendo seu voto, 
encontravam-se divergências. O que nos le-
vou a questionamentos acerca da existên-
cia de certo receio de se opinar nos fóruns 
porque ficava evidente quem estava dizen-
do o quê, pois, quando se comenta algo seu 
perfil do Orkut aparece junto a seu comen-
tário, o que não acontecia necessariamente 
nas enquetes, porque nelas o membro es-
colhia se os outros poderiam visualizar ou 
não seu voto.
Nas três comunidades existiam links que 
levavam a outras plataformas de comuni-
cação às quais os candidatos estavam vin-
culados. Na comunidade “Dilma Rousseff 
Presidenta 2010” existe os links do Twit-
ter, de dois álbuns do Flickr e de um site 
da candidata. Na “José Serra - Presidente” 
aparecem os links de seu Twitter e de uma 
plataforma chamada “Proposta Serra”, um 
local no qual os eleitores podem debater 
sobre diversos assuntos e sugerir propostas 
para o candidato. Na comunidade “Marina 
Silva - PV” existem os links do Twitter e de 
um site chamado “Minha Marina” no qual 
estão expostas notícias, discursos, informa-
ções sobre a candidata.
O Orkut pode ser considerado um meio 
oficioso dos candidatos virtuais, uma vez 
que cada comunidade que apóia determi-
nado candidato não nos dá certeza de que 
quem a modera seja algum assessor de 
campanha ou simplesmente algum eleitor 
que pretende votar no candidato. Por mais 
que a comunidade indique que o candidato 
seja moderador da mesma não quer dizer 
que seja verdade.
O Twitter como ferramenta 
oficiosa e contemporânea
É no contexto de propagação da Internet 
como meio de influência na opinião públi-
ca, que surgiram os blogs e os microblogs 
como possíveis ferramentas que também 
podem ser utilizados pelo marketing polí-
102
tico, dentre os últimos destaca-se o Twitter 
que tem conquistado um papel importante 
com suas diversas utilidades, sobretudo, em 
ano eleitoral. 
Como o Twitter é uma ferramenta nova, 
sua utilização ainda passa por adaptações. 
No cenário eleitoral brasileiro, vê-se o uso 
do microblog apenas por candidatos de 
maior visibilidade midiática, sendo eles Ma-
rina Silva do (PV), Dilma Roussef (PT) e 
José Serra (PSDB). Tais candidatos intera-
gem minimamente com possíveis eleitores 
que os seguem em seus perfis. É através do 
limite estabelecido de 140 caracteres a cada 
vez que os usuários escrevem algo, que o 
marketing político é feito. Divulgação de 
locais visitados, propostas de campanhas, 
opiniões e posições acerca de notícias em 
foco na mídia são exemplos do que os can-
didatos à presidência mais postam em seus 
Twitters. O microblog com sua estrutura 
de textos sucintos e dinâmicos intensifica 
o clima de opinião entre os usuários, pois 
a informação instantânea feita por frases 
curtas promove a maior aproximação dos 
candidatos com seus eleitores. A propa-
ganda eleitoral extensa tornou-se repetitiva 
e cansativa com o tempo, ao contrário da 
propaganda feita na Internet com destaque 
aos microblogs, que era rápida e deveria 
ser clara para que a mensagem e a intenção 
de quem escrevia fossem efetivas. 
Considerações finais
A partir da análise, concluiu-se que os três 
candidatos utilizados como amostra na in-
vestigação utilizaram-se de recursos dos 
sites oficiais para promover suas imagens 
e campanhas, como exemplo, fotos, víde-
os, notícias referentes as suas campanhas 
de outros canais, geralmente jornais. Além 
disso, a divulgação de seus perfis, blogs, 
Twitters recebeu muito destaque. Outro 
ponto que deve ser ressaltado é a criação 
de atalhos que encaminhavam o navegante 
para outros sites dos candidatos, conside-
rados não oficiais, haja vista a coleta des-
ses mesmos resultados na análise dos três 
sites oficiais.
No que diz respeito aos meios oficiosos 
notou-se que a disseminação de informa-
ções referentes à imagem dos candidatos 
recebeu mais destaque em detrimento das 
propostas de governo dos mesmos. Além 
disso, os espaços destinados a fomenta-
ções de discussões, bem como de trocas de 
idéias e debates políticos, que nesses sites 
de relacionamentos em vista de suas estru-
turas deveriam ser pontos centrais, são uti-
lizados por um público específico de cada 
candidato, o que de certa forma prejudica 
a eficácia das discussões, que não dispõem 
de opiniões divergentes, e com isso molda 
um tipo de opinião única construída a par-
tir de uma linha de pensamento. Esta situ-
ação beneficia os interesses particulares de 
cada político concorrente à presidência, e 
prejudica a democratização e a construção 
do voto consciente dos eleitores, haja vista 
que esses deveriam conhecer todos os pon-
tos das campanhas eleitores de todos os 
candidatos, isso não inclui apenas os mais 
visíveis na mídia. E com isso, votar cons-
cientemente, como cidadãos de fato.
Mídias Sociais e Eleições 2010
103
Referências
ROMANINI, Maurício Guindani. A internet 
como comunicação política. Guaxupé, 2006. 
Disponível
em: http://encipecom.metodista.br/mediawiki/
images/4/4b/Mauricio_Guindani_Romanini.pdf 
Acesso em: 07 de julho de 2010.
______. A internet como comunicação política. 
In: QUEIRÓZ, Adolpho; MANHANELLI, Car-
los; BAREL, Moisés Stefano. Marketing Políti-
co: do comício à Internet. São Paulo: ABCOP, 
2007, p. 156-167.
O papel do blogueiro e o 
engajamento espontâneo nas 
eleições
Por Sueli Dantas Bacelar
D
epois do efeito Obama, muito 
se espera do uso da internet nas 
eleições. São muitas as diferen-
ças entre as eleições nos E.U.A. 
e no Brasil, desde a duração da 
campanha ao número de candidatos. Um 
candidato não fará a mesma campanha que 
outro, ou igual a uma de suas campanhas 
anteriores. Nos E.U.A. um dos objetivos é 
levar o cidadão às urnas, para votar, uma vez 
que lá o voto não é obrigatório; no Brasil se 
deseja conquistar o voto, logo existem opi-
niões, discussões durante toda a campanha. 
 
Diante desse panorama vários estudos são 
realizados para apresentar as campanhas 
web dos candidatos. Esse trabalho é resulta-
do da pesquisa realizada junto aos blogs pró-
candidaturas de presidenciáveis nas eleições 
2010, iniciada em 03 de julho deste ano. O 
foco do estudo é descrever o mundo desses 
blogs, identificando o que neles está escrito, 
a percepção pelas campanhas oficiais, a in-
teração através de seus comentários e o en-
gajamento na campanha pelos blogueiros. 
 
Quando Marcelo Branco (apud DITOL-
VO, 2010), responsável pela campanha di-
gital de Dilma, diz que “os argumentos cons-
Sueli Dantas Bacelar é tecnóloga em Processamento de Dados e especialista em 
Ciência da Computação pela UNIT. Atuou como professora do Departamento da 
Informática da UFS (Universidade Federal de Sergipe) de 1998 a 2000. Integrou a 
equipe de concepção do Portal de Sergipe (www.se.gov.br). Atualmente é Gerente 
de Governança e Inovação da EMGETIS, participa de diversos eventos e cursos 
na área de Marketing Digital em todo Brasil, publica artigos no Cinform, tem o 
blog www.suelibacelar.net.br e faz parte da comissão organizadora do Bate Papo 
sobre E-commerce em Aracaju.
Palavras-chaves: Eleições, blogs, engajamento espontâneo, uso da web, 
blogueiro.
 
www.suelibacelar.net.br
contato@suelibacelar.net.br
www.meadiciona.com.br/suelibacelar
Mídias Sociais e Eleições 2010
105
truídos na internet podem influenciar a maneira 
como as pessoas enxergam a política e ajudar na 
argumentação durante conversas cotidianas. Nos-
so papel não é alterar os votos dos indecisos que 
frequentam a rede, mas sim promover esses deba-
tes mais consistentes”; fica demonstrado a im-
portância dos blogs, por ser um dos locaismais apropriados para esse tipo de mani-
festação, pois se constituem disseminado-
res de informações e geram muitos debates 
interessantes, propiciados pelos comentá-
rios, pois são um “espaço comunicacional 
que a cada dia conquista um número maior 
de leitores de seus posts e criando um pú-
blico cativo para seus conteúdos”. (PEN-
TEADO, SANTOS e ARAÚJO, 2006). 
Blogs 
Os blogs são “práticas contemporâneas 
de escrita online, em que usuários comuns 
escrevem sobre suas vidas privadas, sobre 
suas áreas de interesse pessoal ou sobre ou-
tros aspectos da cultura contemporânea” 
(LEMOS e PALÁCIOS, 2001: pág. 44). 
 
Uma das principais características dos blo-
gs é a forma cronológica como os textos 
são exibidos, mostrando primeiramente os 
mais recentes. Uma seção comum de se en-
contrar é o blogroll, uma lista de indicação de 
outros blogs, o que demonstra que não há 
competitividade entre si, que o mais valioso 
é a quantidade de informações disponíveis 
na web e sua proliferação. Através dos blo-
grolls foi possível identificar muitos blogs 
com o tema das eleições. “Para o blogueiro, 
o blogroll pode servir como uma lista de fa-
voritos, facilitando sua visita a tais páginas. 
Para o visitante/participante, esse recurso 
pode servir como uma lista de recomen-
dações.” (PRIMO e SMANIOTTO, 2010). 
 
Segundo a pesquisa Sysomos (2010), o Bra-
sil ocupa o 4º lugar em produção de blogs, 
ficando atrás somente dos E.U.A., Reino 
Unido e Japão. Os Blogs e as eleições 2010 
Foram encontrados muitos blogs que tratam 
diretamente da campanha presidenciável 
2010. Os citados a seguir foram encontra-
dos nos sites oficiais dos candidatos: Dilma 
(www.dilma13.com.br/), Serra (www.ser-
ra45.com.br/) e Marina (www.minhamari-
na.org.br) ou pelo seu bom posicionamento 
nos resultados das buscas do Google: Mo-
vimento Marina Silva (www.movmarina.
com.br), #euqueroSerra (euqueroserra.blo-
gspot.com/), Blog da Dilma (/blogdadilma.
blog.br/ ) Galera da Dilma, ( www.galerada-
dilma.com.br/), Blog Dilma Rousseff 2010 
(www.dilma2010.blog.br/) e Mulheres com 
Dilma (www.mulherescomdilma.com.br/). 
Foi encontrado, também, o blog Eleições 
Presidenciáveis 2010 (eleicoespresiden-
ciais2010.blogspot.com/), que posta infor-
mações de interesse geral sobre as eleições, 
mas sempre sobre sob uma ótica pessoal. 
 
“Os blogues políticos multiplicaram-se na 
rede e surgiram como espaço de análise, res-
gate histórico e discussão política. Especial-
mente no segundo turno, as acusações entre 
Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB) 
encontraram nos blogues, e também em 
redes sociais como o Twitter, espaço não 
apenas para sua disseminação, mas também 
para sua contestação” (NATUSCH, 2010). 
 
Durante a campanha eleitoral, no período 
de 20 a 22 de agosto de 2010, aconteceu o 
“I Encontro Nacional de Blogueiros Pro-
gressistas”, em São Paulo. Participaram do 
evento em torno de 330 pessoas de 19 es-
tados brasileiros, o que demonstra a von-
tade de interagir com pessoas que realizam 
a mesma atividade na web. Os blogs de 
política não estão separados, eles formam 
uma grande rede de informação, concisa e 
106
organizada. A Caravana Digital, promovi-
da pela campanha da Dilma, percorreu 27 
estados em 50 dias, e foi realizada com o 
objetivo de conhecer e engajar as pessoas 
para a causa, o que gerou um excelente re-
sultado na web. A partir do encontro e da 
Caravana Digital, outros eventos acontece-
ram nos estados, com o mesmo objetivo. 
 
Marcelo Branco (apud POLATO, 2010) 
diz que apostou no envolvimento de vo-
luntários, principalmente autores de blo-
gs. Marina Silva teve seu encontro com 
blogueiros e tuiteiros em 31 de maio de 
2010, antes mesmo da campanha oficial 
começar e teve como tema a contribui-
ção da internet na ampliação dos proces-
sos de transparência das ações do governo. 
 
Recuero (2006) define webrings como cír-
culos de blogueiros que lêem seus blo-
gs mutuamente e interagem nesses blogs 
através de ferramentas de comentários. 
Podemos acreditar que a ocorrência da 
Caravana Digital e eventos correlatos 
motivaram a existência desse fenôme-
no em torno da campanha pró-Dilma. 
 
Foi observado que a proliferação de blo-
gs pró-Dilma se deve, entre outras coisas, 
à plataforma que o “Blog Dilma Rousse-
ff 2010” disponibiliza facilitando àque-
les que desejam criar um blog pró-Dilma 
com as vantagens de hospedagem grátis, 
domínio (http://seunome.dilma2010.net.
br) e vários templates, ou seja, sem cus-
tos adicionais e aos eventos motivadores, 
já citados anteriormente, onde o encon-
tro de blogueiros é favorecido trazendo 
a relação virtual para real e virce-versa. 
 
O “Blog da Dilma” pede colaboração dos 
internautas através de doações em dinhei-
ro para investir em material para manter 
o site, afinal o blog tem custos, como de 
hospedagem, domínio; na sua prestação 
de contas foi verificada a aquisição de uma 
máquina fotográfica de qualidade, o regis-
tro da participação no “I Encontro Na-
cional de Blogueiros Progressistas”, que 
aconteceu em São Paulo; além de produção 
de material de campanha, como panfletos, 
santinhos etc., comprovando que as ações 
no meio digital acarretam iniciativas reais. 
 
Blogueiros e o engajamento político 
Blogueiro é o nome dado a quem escreve 
para blogs. Mas não é só isso, “ser bloguei-
ro também é ter opinião sobre assuntos 
diversos, é ser colaborativo e dissemina-
dor de informações, podendo até entreter 
seus leitores com abordagens humorís-
ticas sem ofensas nem mau gosto respei-
tando também o ser humano e suas dife-
renças ideológicas” (KARENINA, 2010). 
 
Os blogs, normalmente, são registrados em 
nome de uma pessoa, que chamamos de 
responsável, no entanto muitas pessoas co-
laboram encaminhando textos, imagens, ví-
deos etc. Algumas iniciativas são mais encor-
padas como no “Blog da Dilma” que possui 
28 editores e 61 correspondentes, de diver-
sos estados, e ainda abre inscrições para ou-
tras pessoas colaborarem. Isto que faz com 
que as impressões sobre a candidata Dilma 
Rousseff tenham várias formas e tons, com 
óticas regionais, e os fatos possam ter co-
bertura nacional. Tudo o que estiver acon-
tecendo será registrado. A maior vantagem 
de ter vários colaboradores/editores é que 
sempre existirá material novo postado no 
blog, sem necessariamente ter pressão para 
a produção de conteúdo. É importante re-
gistrar que todos os posts possuem a iden-
tificação de seus autores, que são responsá-
veis pela informação e opinião ali prestadas. 
Mídias Sociais e Eleições 2010
107
No “Movimento Marina Silva” foi encon-
trado um fórum com o tema “Blogueiros 
pró-Marina”, onde muitas pessoas colo-
caram seus blogs à disposição da campa-
nha de Marina, tanto publicando posts 
com sua opinião de voto, como também 
com banners que linkam para o site ofi-
cial da campanha. Esses abriram espaços 
em seus blogs pessoais para criar textos 
pró-candidatura Marina Silva, como pode-
mos perceber em “Brasil, Amor Eterno!”, 
disponível em <http://brasilamoreterno.
blogspot.com> de Sandra Vargas Polastre 
e “Todos os desejos do mundo”, disponí-
vel em <http://todososdesejosdomundo.
blogspot.com/> escrito por Jane G. Ro-
drigues da Silva. Mostrando a possibilidade 
de engajamento que o meio digital oferece. 
 
O candidato José Serra tem o blog “José 
Serra - Blog de Notas” desde 1989. De 
acordo com a definição de blogueiro pro-
posto por Karenina (2010), Serra não es-
creve como blogueiro, somente reproduz 
textos publicados em jornais, revistas etc. 
ou textos na íntegra de discursos, pronun-
ciamento, entrevista etc. Ele encontrou no 
blog uma utilidade própria, que é a de di-
vulgar seus escritos, no entanto, podemos 
perceber que Serra tem familiaridade com 
a web, talvez por isso, dentre os presiden-
ciáveis é o que tem presença maisantiga 
na internet, e conhece a importância em se 
relacionar com a comunidade tecnologica-
mente antenada.
As eleições 2010 foi regulamentada pela 
Lei nº 12.034, de 29 de setembro de 2009, 
que legisla, também, sobre o uso da web 
nas campanhas eleitorais. Baseadas nessa 
legislação existiram muitas ações contra 
blogueiros, o Tribunal Superior Eleitoral 
(TSE) solicitou ao Google dados dos res-
ponsáveis de alguns blogs, entre eles: “Blog 
da Dima” e #euqueroSerra.
Posts
O principal motivo para alguém ter um 
blog é querer ter um espaço para se expres-
sar. Usar a tecnologia a favor de sua opinião 
sobre algo ou alguém que conhece, gosta 
ou entende, defender uma causa que ache 
nobre. Em todos os blogs encontramos in-
formações no formato de textos, imagens 
e vídeos, o que podemos considerar que as 
informações têm caráter multimídia.
Cada blog tem uma linha editorial pró-
pria. O “Mulheres com Dilma” traba-
lha o apoio das mulheres à candidatura, 
exibindo depoimentos de mulheres que 
votam em Dilma, como também os pla-
nos de governo da Dilma para este pú-
blico e indicando mulheres de destaque. 
 
A maioria desses blogs datam sua primei-
ra postagem antes mesmo da campanha 
eleitoral oficial se iniciar (03/07/2010). 
A maior surpresa foi com o “Blog da 
Dilma” que teve seu primeiro post pu-
108
blicado em 10/11/2008, e já aborda-
va os possíveis presidenciáveis, onde já 
era citado o nome da Dilma Rousseff. 
 
A campanha acabou, Dilma venceu, e os 
blogs pró-Dilma continuam com a produ-
ção de conteúdo a todo vapor, abordando 
não mais a campanha eleitoral, mas temas 
como: o ministeriado, o período de tran-
sição do governo, a posse, agenda etc. As 
pautas vão se moldando às necessidades 
de informação. O “Movimento Marina 
Silva”, também, continua publicando tex-
tos, mas com visível redução de posts. 
O uso das redes sociais 
Todos os blogs possuem presença em pelo 
menos uma rede social, como: Twitter, Fa-
cebook, Orkut, Youtube, Flickr etc.; que 
servem de apoio no armazenamento de ví-
deos, fotos, podcast, como também na di-
vulgação dos artigos. Isso demonstra que a 
utilização da web é completa e comprome-
tida com uma maior divulgação da infor-
mação produzida, além de possuir uma or-
ganização sistemática da informação, como 
são produzidos diversos tipos de conteú-
do, eles são disponibilizados em suas de-
vidas plataformas, que interagem entre si. 
O Instituto de Pesquisas Qualibest, em 
2008, realizou uma pesquisa no Brasil e 
indica que “...12% do total de entrevista-
dos acreditam totalmente e 86% acreditam 
parcialmente nas informações que encon-
tram em um diário virtual”. Os blogs são 
fonte de notícias e já possuem muita cre-
dibilidade como demonstra Leda Ribei-
ro quando diz“...foi vasculhando e copiando os 
artigos contidos nos diversos Blogs que pude pu-
blicar excelentes matérias no Blog do Saraiva...”. 
Já a pesquisa da TEXTUAL “A mídia so-
cial como fonte da imprensa” que entre-
vistou 100 jornalistas afirma que “82% 
dos jornalistas usam conteúdo das mídias sociais 
(blog, you tube, etc.) como fonte de informação”. 
Comentários
Foi constatado, nos blogs pesquisados, que 
a maioria dos posts possuem comentários, 
eles são feitos com diversos objetivos: com-
plementam a informação dos artigos com 
números, pesquisas, estatísticas; informam 
links para posts ou vídeos com informa-
ções correlatas; dão opiniões pessoais sobre 
o assunto etc., “na janela de comentários, 
o debate prossegue como em um fórum, 
oferecendo também ao blogueiro a percep-
ção sobre o impacto de seus posts” (PRI-
MO e SMANIOTTO, 2010). É com esses 
números que percebemos o envolvimento 
com o que está sendo lido, comentários 
são feitos como forma de interagir com o 
autor. “Pode-se até dizer que um blog não 
é escrito apenas pelo blogueiro responsá-
vel, já que muitos são os interagentes que 
participam da escrita do blog como um 
todo (já que os comentários fazem parte do 
blog)” (PRIMO e SMANIOTTO, 2010). 
O sucesso dos blogs se dá, entre outras coi-
sas, pela “atualização constante, a nota no 
calor dos acontecimentos é parte importan-
te da atração gerada pelos blogs em grande 
número de leitores ávidos por informação 
política – categoria que coincide com a 
de cidadãos de atitude forte e positiva em 
relação à política.” (ALDÉ, ESCOBAR e 
CHAGAS, 2007).
É nítido que a manifestação voluntária com 
cunho político, no meio digital e fora dele, 
é grande. Existe um grande movimento de 
blogs em volta da candidatura pró-Dilma, 
nas outras é menor. A produção do con-
teúdo é espontânea, mas foi gerada por 
uma estimulação diretiva da organização da 
campanha, através da promoção de eventos 
e disponibilização de plataforma facilitado-
Mídias Sociais e Eleições 2010
109
ra. Considerando que esses blogs continu-
am produzindo conteúdo, podemos criar 
grandes expectativas para as eleições presi-
denciáveis de 2014.
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prensa. Disponível em <http://www.textual.com.
br/_arquivos/Pesquisa_Textual_2008.pdf> con-
sultado em 07/11/2010.
O Twitter e as Campanhas 
Políticas: Uma Análise 
da Conversação dos 
Presidenciáveis
Por Gabriela da Fonseca
E
mbalados pelo sucesso da cam-
panha de Barack Obama nos 
Estados Unidos, partidos polí-
ticos, candidatos e profissionais 
de comunicação e tecnologia da 
informação se prepararam e investiram 
nesta que seria a primeira experiência de 
campanhas políticas online no Brasil. As-
sim, vimos surgir, quase que em um pas-
se de mágica, centenas de perfis em redes 
sociais, sites e blogs de candidatos entu-
siasmados com as inúmeras possibilidades 
apresentadas por tantas ferramentas.
Dentre as redes sociais, o Twitter foi a 
que ganhou maior destaque. Raquel Re-
cuero define rede social como “um con-
junto de dois elementos: atores (pessoas, 
instituições ou grupos) e suas conexões 
(interações ou laços sociais)”, e entende 
que os sites classificados como redes so-
ciais são formas de expressão dessas redes 
(RECUERO, 2009). Wilson Gomes tem 
a mesma compreensão ao afirmar que as 
redes sociais não são redes sociais de fato, 
elas são ferramentas de enredamentos, 
formadas por inúmeras redes1.
1 Considerações realizadas durante aula ministrada pelo 
professor Wilson Gomes em 19 de junho de 2010, no curso 
Gabriela da Fonseca é jornalista graduada pela Faculdade de Comunicação da 
Universidade Federal da Bahia (UFBA) e faz especialização em Comunicação 
Organizacional, na Faculdade 2 de Julho. Atuou em assessoria de comunicação 
nas áreas de política e cultura - Prefeitura Municipal de Maragojipe, em 2007; 
Fundação Cultural da Bahia (FUNCEB), em 2008 e 2009; e Teatro Castro 
Alves (TCA), 2009 e 2010 - e trabalhou em campanhas eleitorais em 2006 e 
2010. Em 2011, inicia o curso de mestrado no programa de Pós-graduação em 
Comunicação e Cultura Contemporâneas, da Faculdade de Comunicação da 
UFBA, na linha de pesquisa Comunicação e Política.
 
Palavras-chaves: Twitter, campanha política, interação, cultura política, 
participação.
 
twitter.com/GabidaFonseca
gabrieladafonseca@gmail.com
112
Lançado em outubro de 2006, o Twitter 
é considerado um microblog por se asse-
melhar aos blogs - publicação periódica de 
pequenos textos apresentados em ordem 
temporal decrescente -, mas ter a postagem 
de textos limitada a 140 caracteres. No en-
tanto, o termo microblog vem sendo ques-
tionado, uma vez que as especificidades da 
ferramenta estão mais evidentes. Recuero 
destaca que o Twitter é “voltado para infor-
mações rápidas e conversações resumidas”, 
enquanto o blog “tende a ser mais analítico 
e personalizado em seus textos” (RECUE-
RO, 2008).
O objetivo deste artigo é analisar como o 
Twitter foi apropriado pelas campanhas on-
line dos principais candidatos à presidência 
nas Eleições 2010 - Dilma Rousseff, José 
Serra, Marina Silva e Plínio Arruda - com 
o intuito de responder a duas questões. Pri-
meiro, os candidatos utilizaram a ferramen-
ta apenas como depósito de informações 
ou conseguiram explorar as possibilidades 
de interação com os internautas e, assim, 
contribuírem para uma cultura política de 
participação? Segundo, quais foram os as-
“Campanha Política e Marketing Online”, na Faculdade de 
Comunicação da UFBA.
suntos mais comentados? Enfim, o obje-
tivo é saber o quanto eles conversaram e 
sobre o quê falaram.
O Twitter
A ferramenta vem se consolidando como 
uma das mais populares e já está entre os 
vinte sites mais acessados na internet. O 
seu uso é simples e fácil. O usuário se ca-
dastra e cria o seu perfil, fazendo uma bre-
ve descrição a seu respeito no campo cha-
mado de “bio”. A partir daí ele pode seguir 
outros usuários, para ser atualizado sobre 
o que eles estão comentando (twittando), 
e escrever as suas mensagens (tweets), que 
também serão recebidas pelos seus segui-
dores. Embora a questão inicial colocada 
pelo site seja “What´s happening?”, poucos 
seguem o protocolo.
Conversas são mantidas através do uso do 
símbolo @ junto ao nome do usuário com 
o qual se pretende interagir. Assim é possí-
vel comentar mensagens de seguidores, que 
saberão do comentário e poderão manter 
a conversa. Outra ação muito utilizada é o 
retweet, ou seja, repetir algo que alguém dis-
se em seu próprio Twitter. O usuário pode 
ainda incluir links em suas mensagens, e 
dispõe de recursos como o Twitpic – espé-
cie de álbum de fotos – e do Twitcam – o 
usuário compartilha vídeos ao vivo através 
da webcam. Há ainda a possibilidade em 
enviar uma mensagem direta, restrita à pes-
soa que envia e àquela que recebe.
Outra prática é a hashtag, que permite re-
cuperar mensagens sobre um mesmo tema, 
através da utilização do sinal de sustenido 
antes da palavra ou expressão que servirá 
como tag. Como destaca Alex Primo, este 
é um “fenômeno emergente, um ‘protoco-
lo social’ compartilhado pelas pessoas que 
conhecem o processo” (PRIMO, 2008). 
As hashtags mais comentadas entram para 
o trending topics, uma lista dos nomes mais 
postados no Twitter. Essa ferramenta deu 
origem aos “twitaços” (analogia dos “api-
taços” realizados em manifestações e mo-
bilizações políticas), promovidos pelas 
campanhas políticas com o intuito de fazer 
“barulho” na rede e ganhar visibilidade. 
Internet e Participação Política
O advento da internet, no início dos anos 
90, possibilitando que o cidadão antes es-
pectador pudesse ser, também, um emissor, 
Mídias Sociais e Eleições 2010
113
trouxe grande expectativa de renovação da 
esfera pública e da democracia participativa. 
Dentre as vantagens democráticas da inter-
net são apontadas a superação dos limites 
de tempo e espaço para a participação po-
lítica; a inexistência de filtros e controles; a 
interatividade e interação; e a oportunidade 
para vozes minoritárias ou excluídas.
Para Jorge Almeida, “a Internet não é uma 
esfera pública, mas um instrumento que 
permite a interferência de indivíduos ou 
grupos no debate público”. O potencial 
democrático das ferramentas de comunica-
ção mediadas pelo computador é enorme, 
por possibilitarem a abertura de canais de 
conversação, sobretudo, os sites de redes 
sociais, que “são focados em conexões, em 
relacionamentos construídos pela intera-
ção” (RECUERO, 2010).
Apesar de a internet ser um ambiente re-
pleto de possibilidades, ela não pode, por si 
só, assegurar o incremento da participação 
democrática. Na opinião de Gomes, “só se 
poderia pensar em efeitos da informação 
política on-line sobre práticas políticas se 
levássemos em conta a cultura política pre-
dominante” (GOMES, 2008). Portanto, o 
potencial democrático da internet será mais 
bem utilizado à medida que valores da cultu-
ra política do Brasil sejam transformados e 
que os atores políticos também sejam capa-
zes de imprimir mudanças em suas práticas.
Procedimentos metodológicos
Para analisar o grau de interação dos can-
didatos à presidência no Twitter durante a 
campanha, realizamos três etapas. Primei-
ro, recortamos dois momentos distintos 
durante a campanha para a coleta de twe-
ets dos quatro candidatos. O primeiro mo-
mento foi entre os dias 9 e 16 de agosto, 
ou seja, depois de um mês de campanha, 
por considerarmos que, neste momento, os 
candidatos já tinham domínio sobre a fer-
ramenta. O segundo recorte, entre os dias 
13 e 20 de setembro, quando a campanha 
chegava à reta final.
Depois da coleta das mensagens twittadas 
em ambos os períodos, foram selecionados 
os tweets classificados como Conversação: 
1. Respostas e perguntas direcionadas a al-
guém, contendo ou não a “@”; 2. Questões 
direcionadas a toda a rede. 
Na terceira etapa, analisamos o conteúdo 
das conversas, a partir da seguinte classifica-
ção: 1. Assuntos relacionadosà campanha 
e às eleições, como agenda de compromis-
sos, materiais de campanha, comitês, entre 
outros; 2. Conversas sobre programa de 
governo do candidato e suas opiniões so-
bre temas relevantes; 3. Conversas triviais 
sobre assuntos diversos; 4. Agradecimen-
tos a manifestações de apoio. 
Resultados
Dilma Rousseff - A candidata do PT teve 
fraca atuação no Twitter, deixando claro 
que a ferramenta não estava entre as priori-
dades de sua campanha online. No primei-
ro período analisado, entre 9 e 16 de agos-
to, ela twitou apenas dez vezes, e nenhuma 
mensagem foi classificada como conver-
sação. No segundo período, de 13 a 20 de 
setembro, a candidata postou apenas nove 
mensagens e repetiu o desempenho ante-
rior, sem conversas.
Vale à pena destacar que, no primeiro pe-
ríodo, 60% das mensagens foram comen-
tários sobre assuntos variados. A candidata 
lembrou o aniversário da cantora mineira 
Clara Nunes, que faria 68 anos, e comentou 
sobre o Dia Mundial da Juventude, ambos 
no dia 12 de agosto. Já no segundo, a pre-
114
ocupação da candidata foi divulgar a sua 
agenda de compromissos, com 55,5% de 
tweets sobre eventos, comícios e viagens.
José Serra - O candidato tucano foi usu-
ário assíduo na rede. No primeiro período 
analisado, ele deixou 41 mensagens, sendo 
26,8% conversações. Neste período o des-
taque ficou para comentários sobre assun-
tos diversos, como literatura, música e fu-
tebol, com 29,3%. No segundo momento, 
ele twittou 71 vezes, desta vez, com des-
taque para as conversas, com 35,2% dos 
tweets.
Com relação ao conteúdo das conversas, 
38,9% se referiam à campanha e ques-
tões relacionadas à eleição, seguida pelas 
conversas sobre assuntos diversos com 
36,1%, o que demonstra a preocupação 
do candidato em produzir sua imagem 
“na intimidade”. Conversas sobre pro-
grama de governo e opiniões acerca da 
agenda temática do candidato somaram 
25%. 
Marina Silva - A candidata do PV tam-
bém marcou forte presença no Twitter. 
Analisando o primeiro momento, período 
em que a candidata twittou 67 vezes, 40,3% 
corresponde a conversas com seguidores. 
No segundo momento, Marina manteve o 
desempenho de conversações, com 39,7%.
O conteúdo da maior parte das conversas 
foi sobre a campanha. Respostas a questões 
como onde encontrar material de campa-
nha, como montar uma “Casa de Marina”, 
além de convocações à militância para co-
mícios e mobilizações corresponderam a 
55% das conversas. Depois, aparecem os 
assuntos relacionados ao seu programa de 
governo e temas da agenda política, como 
aborto, drogas e pesquisas com células tron-
co, com 35%. Outros assuntos somaram 
6,7% e agradecimentos a manifestações de 
apoio 3,3%. 
Plínio Arruda - O socialista, candidato do 
PSOL, apresentou, no primeiro período 
analisado, um desempenho acima da média 
dos demais candidatos, tanto no número 
total de mensagens, como na quantidade 
de conversações. Entre 9 e 16 de agosto, 
ele twittou 134 vezes, sendo 61,2% classi-
Análise das Conversações
Mídias Sociais e Eleições 2010
115
ficadas como conversações. No segundo 
momento, de 13 a 20 de setembro, sua par-
ticipação caiu para 74 mensagens, sendo 
33,8% de conversas.
Opinião sobre temas e fatos políticos e in-
formações sobre o programa de governo 
do partido foram os assuntos mais comen-
tados, totalizando 41,1% das conversas. 
Em seguida, aparecem as conversas sobre 
a campanha e eleições (25,2%), agradeci-
mentos à manifestações de apoio (20,56%) 
e outros assuntos (13,08%).
Os resultados obtidos estão sintetizados na 
Tabela 1.
Considerações Finais
Este artigo procurou analisar o uso do 
Twitter nas campanhas online dos prin-
cipais candidatos à presidência no último 
pleito, no que diz respeito ao grau de in-
teração entre eles e outros usuários e ao 
tipo de conteúdo das conversações. Os 
resultados obtidos mostram que, com 
exceção de Dilma Rousseff, os candida-
tos exploraram o potencial de interativi-
dade da ferramenta, com destaque para 
Marina Silva e Plínio Arruda.
O conteúdo das mensagens, por sua vez, 
evidencia diferenças entre a apropriação 
da ferramenta pelos candidatos. José Serra 
tentou uma aproximação com outros usu-
ários a partir de conversas com conteúdo 
não político, comentando assuntos como 
futebol, filmes e livros, e falando sobre gos-
tos pessoais. Com isso ele tenta produzir a 
sua imagem “na intimidade”, utilizando o 
artifício de parecer não ter artifício.
Já Marina Silva apostou na mobilização da 
militância e simpatizantes, convidando os 
usuários a participarem de debates e even-
tos, e oferecendo informações sobre ma-
teriais de campanhas, comitês e agenda de 
compromissos. Enquanto Plínio Arruda 
tentou ganhar o voto dos seguidores atra-
vés da exposição de opiniões e argumentos. 
O grande número de conversas do candida-
to com este conteúdo se deu também pelo 
fato dele ter concedido entrevistas na rede e 
promovido debates online no Twitter, com 
dia e horário previamente marcados.
Afora uma ou outra gafe cometida pelos 
candidatos no Twitter, o uso da ferramenta 
durante as campanhas comprovou o seu po-
tencial para engajar pessoas a participarem 
dos processos políticos. Nas mãos de um 
ator político com vontade de interagir com 
as pessoas e promover debates, o Twitter 
pode ser um importante instrumento para 
incentivar a participação política.
116
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em 18 de outubro de 2010.
O Uso do Twitter pelos 
Presidenciáveis
Por Andréia da Silva Martins
D
ois episódios recentes ilustra-
ram – e provaram – que o ati-
vismo político na internet pode 
mudar resultados de uma elei-
ção, como ocorreu com o pre-
sidente Barack Obama, quebrar barreiras 
políticas e eliminar a censura imposta por 
alguns regimes ditatoriais, como ocorreu 
no Irã.
Quando se fala em estratégia eleitoral espe-
cífica para internet, não há dúvidas de que a 
web ganhou força e espaço nas campanhas 
depois que um então senador desconheci-
do do grande público venceu a presidência 
norte-americana.
Obama mirou as principais redes sociais da 
internet para aumentar sua popularidade. 
No dia anterior à eleição, o então candi-
dato do Partido Democrata arrebatou até 
380% a mais de amigos, apoiadores, segui-
dores e assinantes do que seu adversário, 
o senador republicano John McCain. Qua-
tro vezes mais pessoas assistiram a víde-
os na internet produzidos pela campanha 
vencedora do que na do derrotado.
Andréia Martins é jornalista, formada pelo Mackenzie, em 2006, e com 
especialização em Comunicação Jornalística, com ênfase em Comunicação 
política, pela Faculdade Cásper Líbero. Estagiou na TV Globo e trabalhou no 
Portal Virgulacomo editora e repórter de Música e de Notícias. Foi repórter de 
entretenimento da Globo.com e redatora na agência Page One (comunicação 
corporativa). É editora e repórter do site Palco Alternativo e, atualmente, repórter 
da UOL.
Palavras-chaves: comunicação, política, cultura, mídias digitais, cibercultura
@andreia_sm
www.autopromocao.wordpress.com
www.palcoalternativo.com.br
118
No caso do Irã, o Twitter foi o meio encon-
trado pelos militantes contrários ao gover-
no do presidente Mahmoud Ahmadinejad 
para protestar contra a reeleição do polí-
tico. Os militantes recorreram à internet e 
usaram o Twitter para divulgar para todo 
o mundo os protestos ignorados pela im-
prensa local.
Manifestações de apoio ao oposicionista 
Mir Mousavi e denúncias de fraude eleito-
ral, manipulação midiática eram os princi-
pais assuntos dos posts dos iranianos. O 
próprio Twitter, enxergando a importância 
da ferramenta naquele momento, adiou a 
manutenção que faria no serviço para não 
impedir os iranianos de protestarem.
Os dois casos mostram a força e relevân-
cia da internet em um processo eleitoral. 
Mesmo sem respostas, questões como até 
onde se pode chegar, qual o modo correto 
de usar essa ferramenta e se o Twitter pode, 
de fato, interferir no processo eleitoral, me-
recem reflexão.
Esse conjunto de novas tecnologias pro-
porcionando novas formas de acesso, pro-
dução e distribuição da informação criou 
“o mais novo território de disputa e luta na 
sociedade” (Ferrari 2007, p. 87), um espaço 
público democrático. A informação, pelo 
caráter horizontal de circulação da web, 
possibilita o fortalecimento das estratégias 
dos movimentos e o surgimento de redes 
de grupos organizados. A realidade dessa 
esfera pública suporta que qualquer indi-
víduo exerça um papel relevante na nova 
mídia.
Por outro lado, há teóricos que sustentam 
que, longe de se tornarem uma expressão 
da democracia, o excesso de opiniões e 
manifestações publicadas na internet con-
duzem a uma ruína democrática em escala 
global, pelo fato de permitirem que muitos 
interesses diferentes ou, até mesmo contra-
ditórios, sejam discutidos em nível inter-
nacional sem nunca se alcançar nenhuma 
meta - mas causando um enorme “engarra-
famento” de ideias e posições, nem sempre 
positivas (RIEFF, CLOUGH apud DEI-
BERT, 2000, p.256).
De modo geral, esse novo espaço também 
implica em uma nova forma de opinião pú-
blica: uma opinião que serve de termômetro 
da sociedade, pois nenhum acontecimento 
ou fato é passível de adquirir relevância 
pública se não for repercutido em larga es-
cala (no Twitter, por exemplo, os assuntos 
mais falados podem ser vistos diariamente 
na lista intitulada Top Trends).
Com base nessas constatações, pode-se 
observar a relevância da mídia também 
na área política. A importância cada vez 
maior da propaganda política, do marke-
ting político e da comunicação, deixa cla-
ro que a política mudou de lugar: deixou 
de estar principalmente nos partidos e no 
Congresso para estar na mídia e, agora, 
nas mídias sociais. 
De um lado, isso amplia a possibilidade 
de comunicação dos candidatos - que não 
fica mais restrita à mídia tradicional -, e de 
outro, abre um canal direto para o eleitora-
do acompanhar e cobrar os candidatos, o 
que os obriga a ter ações e discursos mais 
transparentes.
Para adequarem-se a esse contexto, os 
candidatos precisam inserir suas campa-
nhas no ambiente digital, o que requer no-
vas diretrizes, em muitos casos totalmente 
opostas às campanhas tradicionais.
Mídias Sociais e Eleições 2010
119
A seguir, divido algumas reflexões feitas 
com base no acompanhamento do Twitter 
dos principais candidatos à Presidência – 
Dilma Rousseff (@dilmabr), José Serra (@
joseserra_), Marina Silva (@silva_marina) e 
Plínio de Arruda Sampaio (@pliniodearru-
da), durante o primeiro turno da campanha 
eleitoral de 2010, avaliando-os com relação 
a interação, mobilização, descentralização.
Interação - tom do 
relacionamento com o público e 
transparência
A internet permite que, além dos comícios, 
do rádio e da TV, também seja possível in-
teragir virtualmente, projetando um alcance 
que supera encontros presenciais. Além dis-
so, diante do fenômeno digital na campanha 
do presidente Barack Obama, assessores e 
publicitários brasileiros já enxergam o Twit-
ter como uma ferramenta estratégica para o 
posicionamento dos políticos na web.
No caso dos quatro principais candidatos à 
Presidência da República, há numa diferen-
ça clara no perfil de cada um: com relação ao 
perfil, as candidatas Dilma Rousseff, do PT, 
e Marina Silva, do PV, usam a rede social ao 
invés de estar nela, ao contrário dos candi-
datos José Serra (PSDB) e Plínio de Arruda 
Sampaio (PSOL), que aparecem com perfis 
mais personalizados, distantes do discurso 
técnico, apostando em um tom mais infor-
mal, próximo do eleitorado, com postagens 
que mostram que é o próprio candidato é 
quem tuita na maioria das vezes. 
José Serra usou diariamente o Twitter, pos-
tando comentários que vão desde um cli-
ma de bate-papo com os demais usuários, 
críticas aos adversários e promoção de sua 
campanha. Comparado aos demais, é o que 
mais utilizou a ferramenta como um canal 
de comunicação pessoal.
Pelos tweets, ficava implícito que ele era o 
autor dos posts. No microblog o candida-
to tucano não fala apenas sobre política, 
mas também de música, futebol e outros 
temas:
“Ah, sim, ia esquecendo de contar... Quase 
não reconheço o Aécio com a novidade daquela 
barba”(Tweet no pefil de @joseserra_ no dia 20 
de abril de 2010)
Uma característica do relacionamento entre 
candidato-seguidores era interação. Serra 
respondia perguntas, indicava links, mos-
trando sempre uma opinião sobre temas 
atuais ou gostos pessoais. Visto como um 
político sério demais, retratado pela im-
prensa como impaciente, e centralizador, 
na web ele adota uma postura de “camara-
da”, o que para especialistas pode ajudar a 
aproximá-lo do eleitorado.
Outra coisa que aumentou sua popularida-
de na rede foi o fato de o candidato dormir 
tarde, passando a conversar por horas com 
os internautas durante a madrugada.
“A liga dos indormíveis sentiu minha falta, 
na madrugada passada? Dormi mais cedo, 
@jorgeleonardo1! Tinha compromissos 
desde as 7 da manhã” (Postado às 2h56 em 
21 de maio no perfil @joseserra_)
Aos poucos, a candidata Dilma Rousseff, 
que quando entrou no Twitter admitiu não 
saber como usar a ferramenta e pediu ajuda 
aos seguidores, foi abandonando o excessi-
vo discurso técnico nos posts do Twitter.
Um exemplo desses tweets onde a candida-
ta fala mais do seu dia a dia é o tweet onde 
ela cita o encontro no aeroporto de Con-
gonhas, em São Paulo, com uma menina 
120
chamada Vitória, para quem afirmou que 
“mulher pode sim” ser presidente, pouco 
antes de embarcar para Nova York, em 20 
de maio. 
“Falei p/ a Vitória,a menininha q encontrei no 
aeroporto c/a família:quem sabe um dia você não 
vira presidente da República?Mulher pode, sim” 
(Postado no dia 20 de maio, no perfil @dilma-
nabr)
Ao longo da campanha, Dilma – ou sua 
assessoria de campanha – estabeleceu dois 
focos para seus comentários no Twitter: 
apresentar números e textos positivos so-
bre o governo Lula, de quem ela era a can-
didata, reforçando assim o vínculo com pe-
tistas, militantes e simpatizantes do partido 
ou do próprio presidente, e interagir mais 
com o público, especialmente um de seus 
principais focos: o eleitorado feminino.
No microblog ela reforçava o discurso de 
“mulher pode”, já destacado em sua campa-
nha de rádio e TV, e destacava pontos posi-
tivos do governo do presidente Luiz Inácio 
Lula da Silva. Nesse sentido, ela acertou ao 
falar diretamente àquele que acreditava ser 
seu eleitorado em potencial, mesmocom o 
risco de excluir eleitores que não se identifi-
cavam com nenhum dos dois perfis.
“É muito gratificante ver que as mulheres 
das novas gerações estão crescendo c/a 
confiança de que podem ocupar os mes-
mos espaços q os homens” (Postado no dia 
20 de maio, no perfil @dilmabr)
“Embarcando,em SP,encontro muito legal c/um 
casal jovem com crianças.A mãe fez questão de 
me mostrar p/a menina,dizendo:¨mulher também 
pode” (Postado no dia 20 de maio, no perfil @
dilmabr)
“Os da dos do Caged são excelentes 266,4 mil e 
pregos com carteira assinada. No trimestre 657 
mil. Recorde em cima de recorde...” (Postado no 
dia 15 de abril no perfil @dilmabr)
“Vcs viram? Dez bolsistas do ProUni foram estu-
dar na Universidade de Salamanca, na Espanha. 
E ainda tem gente contra o ProUni” (Postado no 
dia 16 de abril, no perfil @dilmabr)
No caso de Marina Silva, o excesso de 
links de entrevistas e informações sobre a 
agenda da candidata do PV dá a impressão 
de que era apenas a assessoria da candida-
ta que atualizava o Twitter da senadora, o 
que poderia demonstrar uma falta de per-
sonalidade no perfil de Marina.
No dia 25 de maio, uma seguidora postou 
o seguinte comentário dirigido ao Twitter 
da senadora: “Candidata, twitta um pou-
quinho. Deixa a sua assessoria de impren-
sa descansar pelo menos um minuto”. A 
resposta de Marina foi rápida. “A minha 
assessoria até que tem descansado; quem 
não tem conseguido muito sou eu”. 
Na semana seguinte, no dia 10 de junho, 
Marina lançou um novo perfil no Twitter 
e fez questão de avisar que a página, ape-
nas com informações da campanha, seria 
alimentada pela sua equipe de comunica-
ção. 
O perfil anterior passaria então a ser ad-
ministrado pela própria.
Estar atento ao potencial de interação de 
uma ferramenta como o Twitter é um dos 
pontos chaves para usá-la de forma cor-
reta. A falta de diálogo e de variação de 
temas pode acabar afastando seguidores 
que poderiam se transformar em eleitores. 
Mídias Sociais e Eleições 2010
121
No geral, mais importante que obter eleito-
res é agregar valor à imagem do candidato. 
Marina também sentiu na pele a rapidez 
com que se desconstrói uma reputação no 
Twitter devido a um erro de sua assessoria. 
No dia da morte do escritor José Saramago 
(18 de junho), a assessoria de Marina pos-
tou o seguinte comentário no perfil da se-
nadora no Twitter: “Morre José Saramago. 
O mundo perde um grande escritor e os 
países da língua portuguesa, o nosso pri-
meiro prêmio Nobel”.
Na sequência, a candidata recebeu duas res-
postas criticando o seu comentário, ques-
tionando o porquê de “lamentar a morte de 
uma pessoa que blasfemou contra Deus a 
vida toda?” e outro dizendo que Saramago 
não respeitava a fé alheia e, por isso, não era 
“exatamente um GRANDE escritor”. As 
críticas dos seguidores da candidata devem-
se ao fato de que Saramago era declarada-
mente ateu, e a senadora é evangélica.
Ao receber as respostas, a equipe da sena-
dora reenviou as mensagens para todos os 
seguidores, dando a impressão de que ela 
estaria concordando com o conteúdo dos 
comentários. Depois, Marina respondeu 
as mensagens dos dois seguidores dizendo 
que “a vida é um dom dado por Deus para 
quem crê e para quem não crê. Louvado 
seja Deus” e que “o que aprendemos com 
Jesus é que temos que amar e respeitar to-
das as pessoas, mesmo as que não respei-
tam a nossa fé”. 
Após retuitar (replicar) os comentários 
dos seguidores, a equipe da senadora pos-
tou um recado no Twitter avisando que ela 
estava reproduzindo as mensagens apenas 
para comentar depois. 
O episódio mostrou um deslize da equipe 
da senadora onde ela mais aposta para subir 
nas pesquisas eleitorais: as redes sociais, e 
teve repercussão no próprio Twitter. Para 
uns, a equipe prejudicou a imagem da se-
nadora mostrando que não sabe usar a fer-
ramenta. 
O que o episódio mostra? Que com essas 
novas ferramentas, qualquer deslize dos 
candidatos é monitorado pelos eleitores-
seguidores. 
O socialista Plínio de Arruda Sampaio 
(PSOL), de um partido sem grandes alian-
ças e com pouco tempo de TV e de rádio, 
conseguiu na internet, especialmente por 
meio do Twitter, a igualdade de tempo e es-
paço frente aos adversários. Em seus tweets, 
Plínio divulgava seus vídeos de campanha, 
sua agenda e tecia críticas aos adversários. 
Depois de participar do primeiro debate na 
TV entre os presidenciáveis, na TV Bandei-
rantes, em 5 de agosto, Plínio viu sua popu-
laridade na web aumentar (o episódio será 
analisado no capítulo 2 deste trabalho) e a 
partir daí, a comunicação com os internau-
tas via Twitter ganhou um peso e impor-
tância que antes não havia sido calculado 
pela equipe de campanha do socialista.
“Hoje eu estava vendo que estou com 68 
mil seguidores. Quando entro para twittar, 
em meia hora tenho mais 100 pessoas. É 
impressionante a importância do Twitter. 
Claro que ele pode ser usado pela publi-
cidade, e creio até que, com o tempo, vai 
substituir a TV. Mas a principal vantagem 
desta rede é que ela deixa a relação mais 
transparente, porque não tem nenhum fil-
tro entre a comunicação de alguém e a res-
posta que ele recebe. Está isolado de qual-
quer contato. É ele e só. A resposta é muito 
122
espontânea, muito real. E isto é uma grande 
vantagem quando se trata de comunicação 
com figuras importantes para a sociedade”, 
disse Plínio em entrevista ao Meio & Men-
sagem Online.
Descentralização - participação 
democrática, de eleitores e 
candidatos
“De certa forma, a Internet estava destina-
da a ser um meio social desde o começo – 
aberta, sem regulação, extensível e imprevi-
sível. (...) A Internet torna possível que um 
vibrante universo social surja impulsionado 
pela paixão de milhões”. (Shayne Bowman 
e Chris Willis, 2003)
A frase acima deixa claro que com os no-
vos meios na web, não existem fronteiras, 
ou pelo menos que, se existem, cruzá-las é 
cada vez mais fácil, já que estes meios não 
são institucionalizados: pertencem a quem 
neles participa.
Na política, a horizontalidade das redes digi-
tais é mais benéfica para aqueles candidatos 
ou partidos que dispõem de menos tempo 
na sua propaganda eleitoral. Ela vem cola-
borar com a democratização do processo 
eleitoral ao criar um terceiro bloco forma-
dor de opinião: a expressão multimídia das 
redes sociais, que soma-se aos blocos for-
mados pelos candidatos e partidos e pelos 
mass media.
Na campanha de 2010, os candidatos Ma-
rina Silva, terceira colocada, e Plínio de Ar-
ruda Sampaio, quarto colocado, foram os 
mais beneficiados do caráter descentraliza-
dor das redes em suas campanhas.
Foi assim que, contrariando as pesquisas de 
opinião, Marina mobilizou eleitores con-
seguindo 20 milhões de votos no primeiro 
turno. A campanha da senadora apostou 
na internet para atingir exatamente o seu 
público, sendo o Twitter apenas uma das 
ferramentas, dentro de um novo conceito 
intitulado SRM (social relationship manage-
ment). Dentro dessa ideia, para cada público 
escolheram uma rede social diferente - no 
Orkut, o foco foram os evangélicos. Já no 
Facebook, eles falaram para as mulheres, e 
no Twitter, com os jovens – avaliando as 
potencialidades individuais de cada rede.
Mas é o candidato socialista, talvez o me-
lhor exemplo de como uma ferramenta 
como o Twitter pode democratizar o pro-
cesso eleitoral.
No debate do dia 18 de agosto promovido 
pela Folha/UOL entre os principais pre-
sidenciáveis, apenas três candidatos foram 
convidados a participar: Dilma, Serra e Ma-
rina. Pela legislação eleitoral brasileira, só é 
obrigatória a presença de candidatos com 
10% ou mais de intenção de votos. Não era 
o caso de Plínio. 
Mesmo do lado de fora do debate, Plínio 
conseguiu movimentar o Twitter e chegar 
à primeira posição do trendingtopics bra-
sileiro, e à oitava do mundial, por volta das 
12h30. O candidato convocou internau-
tas para um tuitaço e passou a comentar o 
debate pelo site Twitcam, uma ferramenta 
para transmissão de vídeos ao vivo pelo 
Twitter. Ou seja, usando o microblog, o so-
cialista participou de um processo do qual 
estaria excluído, não só pelas limitações dos 
mass media, mas também pelas da própria le-
gislação eleitoral.
Ao final do quarto bloco do debate, Plinio 
comemorou a mobilização. “Valeu gente! 
Conseguimos furar mais uma vez o blo-
Mídias Sociais e Eleições 2010
123
queio da grande mídia! Até mais tarde!”, 
postou o candidato.
Mobilização - entre o debate 
político e a militância
Até o resultado da eleição, muitos não de-
ram importância à capacidade de mobili-
zação da internet nas eleições, pois as pes-
quisas confirmavam a polarização entre os 
candidatos do PT e PSDB. Essa descrença 
talvez exista porque haja certa resistência 
da parte de muitos em enxergar a inter-
net não como um meio de comunicação, 
mas como uma ferramenta capaz de criar 
vínculos. Muda-se o conceito, muda-se o 
objetivo e, assim, os resultados.
Max Weber, pegando na distinção entre 
comunidade e sociedade, apontou a exis-
tência de ações e relações sociais de forma 
comunitária – fundadas sobre o sentimen-
to subjetivo de um sujeito de pertencer a 
uma mesma coletividade – e ações e re-
lações de forma societária – baseadas no 
compromisso e na associação voluntária 
dos indivíduos para defenderem os seus 
interesses. Apesar de estas duas formas de 
ação social coexistirem em várias institui-
ções sociais, a tendência da modernidade 
seria, segundo Weber, o segundo tipo de 
relação.
Uma comunidade virtual é construída so-
bre as afinidades de interesses, de conheci-
mentos sobre projetos mútuos, em um pro-
cesso de cooperação ou de troca, tudo isso 
independentemente das proximidades geo-
gráficas e das filiações institucionais (Levy, 
1999). É exatamente o “sentimento de 
pertencimento” (Recuero, 2005), próprio 
dos laços de identidade ou de identificação, 
que modula o ponto de convergência en-
tre sujeitos que se mobilizam virtualmente 
em torno de uma causa ou de objetivos co-
muns.
Mobilização organizada - Uma das mo-
bilizações – inédita até então em campa-
nhas eleitorais no Twitter - na campanha 
presidencial de 2010 no Twitter foi o ”tui-
taço”, organizado pela campanha de Mari-
na Silva.
O “tuitaço” em apoio à candidatura Marina 
Silva foi realizado no dia 20 de maio, entre 
12h e 18h20, resultando em quase 16 mil ci-
tações de apoio à candidata do PV, segundo 
informações campanha da senadora. Nes-
se dia, o perfil da presidenciável no Twitter 
atingiu a marca dos 100 mil seguidores.
Desde o início da campanha, Marina afirmou 
considerar a internet como uma boa ferra-
menta para a divulgação de ideias e incentivo 
ao debate. Uma espécie de versão online cha-
mados “flashmobs”, a ação foi proposta por 
um dos participantes da comunidade Marina 
Silva PV no Orkut, o internauta Pedro Pon-
gelupe, da cidade paulista de Ibitinga.
Os seguidores da senadora utilizaram a 
hashtag #euvotomarina em suas mensagens 
e a completaram explicando os motivos de 
terem escolhido a senadora como sua can-
didata.
No final da tarde do dia da mobilização, 
Marina era a única presidenciável listada 
nos Trending Topics do Brasil, termos mais 
comentados pelos usuários do Twitter. Seu 
nome e a hashtag “#euvotomarina” estive-
ram praticamente o dia todo nos Trending 
Topics. Entre as palavras e composições de 
palavras mais usadas na ação destacaram-se, 
além de euvotomarina: Brasil, planeta, me-
lhor, país, política, educação, @marineiro-
brasil.
124
Mobilizações espontânea e partidária - 
Já Plínio, quarto colocado no resultado final 
da eleição presidencial, mobilizou centenas 
de eleitores de forma espontânea, após seu 
desempenho nos debates televisivos. 
No dia 5 de agosto de 2010, a TV Bandei-
rantes realizou o primeiro debate entre os 
presidenciáveis, com a participação de Plí-
nio. Com desenvoltura em suas falas, 
chamou a atenção dos internautas que usa-
vam o Twitter durante o evento e chegou 
à primeira posição entre os assuntos mais 
comentados do site de microblogs. 
O perfil do socialista no Twitter acompa-
nhava a repercussão e seguiu sendo atuali-
zado no decorrer do encontro. As frases de 
mais efeito eram reproduzidas no site pela 
assessoria do presidenciável. Em algumas 
horas, Plínio passou de cerca de nove mil 
para mais de 11 mil seguidores.
Outras formas de mobilização espontânea 
ou feita pelos partidários foram as hashtags 
criadas para repercutir os assuntos da cam-
panha no microblog. Entre elas tivemos 
#serracaluniador, #dilmanao, #ondaver-
melha (referente ao PT e à candidata Dilma 
Rousseff), #ondaverde (referente ao Parti-
do Verde e à candidata Marina Silva), #dil-
mabr, #BR45IL, #45, entre outras.
A hashtag #Serracaluniador – termo usado por 
Dilma em um debate para justificar as de-
núncias contra Erenice Guerra - alcançou o 
segundo lugar entre os assuntos mais fala-
dos pelos brasileiros na rede social. O nome 
de Erenice Guerra, um dos principais alvos 
da campanha de Serra durante o primeiro 
turno, também chegou ao topo da lista dos 
Trending Topics do Twitter Brasil.
No caso das eleições de 2010, o Twitter foi 
tomado por militantes partidários, tanto da 
oposição quanto do governo, que se dedi-
caram apenas a repetir slogans de apoio aos 
seus candidatos e de críticas aos adversários. 
Com relação à troca de ideias e debates, o 
uso do Twitter deixou a desejar.
Tais considerações mostram que o grande 
efeito do Twitter, talvez não seja sentido 
tanto em termos de conquista de votos, mas 
sim na sua capacidade de organizar militan-
tes e reforçar a argumentação de eleitores 
que já apresentam uma pré-disposição para 
votar no candidato. Serve para ‘energizar’ 
grupos que dificilmente fariam campanha 
na rua ou iriam a um evento de campanha, 
mas que aceitam divulgar mensagens, de 
apoio ou de críticas, através de formatos 
eletrônicos.
Sendo assim.... 
É possível enxergar as possibilidades que 
o Twitter abre para as campanhas eleito-
rais, mas que para obter êxito, os padrões 
e clichês de campanha talvez não sejam o 
melhor caminho. Novos públicos, redes e 
possibilidades exigem novas estratégias de 
campanha, e um cuidado a mais para que 
a comunicação não pareça institucional ou 
marqueteira demais. Com o Twitter e as 
novas formas de comunicação, interação 
e produção de conteúdo, saber lidar com 
a transparência é, sem dúvida, um desafio 
que os políticos e suas terão no mundo real 
e no mundo virtual. 
Mídias Sociais e Eleições 2010
125
Referências Bibliográficas
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Citizen activism, the Internet, and the global 
public policy. In� International Studies Pers-In: International Studies Pers-
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sociedade. In FERRARI, Pollyana. (org.) Hiper-
texto, hipermídia: as novas ferramentas da comu-
nicação digital. São Paulo: Contexto, 2007. 192 p.
Entrevista com Plínio de Arruda Sampaio publica-
da no site do Meio & Mensagem em 18 de novem-
bro de 2010. Link:
http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Plinio_
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LEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de Carlos 
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RECUERO, Raquel da Cunha. Um estudo do ca-
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BOWMAN, Shayne; WILLIS, Chris, Nosotros, el 
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el futuro de la noticias y la información, 2003, 
disponível em:www.hypergene.net/wemedia/es-
panol.php, p. 17.
Participação política na Era 
Digital: um estudo de caso das 
#Eleições2010
Por Patrícia Gonçalves Rossini
Comunicação Política: Desafios 
Contemporâneos
A relação entre mídia e política (GOMES, 2004) se constrói e se altera sob influência da evo-lução dos suportes técnicos e tecnológicos. No século XXI, 
com o advento da Internet, o processo 
comunicacional torna-se mais complexo - 
permitindo ampla interação entre produto-
res e consumidores de conteúdo. 
Considerando-se a sociedade brasileira me-
dia centered (DE LIMA, 2007, p.187), pode-
se afirmar que os meios de comunicação 
representam a principal fonte de infor-
mação para o cidadão (ALDÉ, 2004; DE 
LIMA, 2007; GOMES, 2004). Neste ce-
nário já consolidado pelos meios massivos 
no modelo de transmissão um-todos, os 
computadores começam a ganhar espaço, 
e a arquitetura de redes impõe mudança na 
maneira de comunicar, produzir e consu-
mir informação. 
O crescimento do acesso à Internet e a 
inserção da informática em escolas e em-
presas são fatores que demonstram a im-
Patrícia Gonçalves C. Rossini é bacharel em Jornalismo, formada
em 2010 pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Federal de
Juiz de Fora. Durante a faculdade, estagiou na Iso4 Comunicação, Rádio Solar e
Portal Acessa.com, além de ter sido monitora da disciplina Técnica de Produção
em Hipermídia. Iniciou na graduação sua pesquisa sobre o uso do Twitter pelos
candidatos à presidência, que também é tema de seu projeto desenvolvido no
mestrado do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFJF - Turma 
2011
- 2013. Tem interesse acadêmico nas áreas de Comunicação, Política e 
Cibercultura, com ênfase no uso de redes sociais, interação, campanha eleitoral e 
participação política.
 
Palavras-chave: Eleições, Redes sociais, Participação Política, Twitter, Campanha 
Eleitoral
www.twitter.com/patyrossini
patyrossini@gmail.com
lattes.cnpq.br/4196527872542970
Mídias Sociais e Eleições 2010
127
portância das redes telemáticas para a so-
ciedade contemporânea. Segundo dados do 
Instituto Brasileiro de Pesquisas Geográfi-
cas (IBGE) de 2009, 27,4% da população 
tem acesso à web em casa - mais do que o 
dobro do levantado pela mesma pesquisa 
em 2004, de 12,2%. 
O uso da Internet para veiculação eleito-
ral, com restrições mínimas, marca um mo-
mento de readaptação da Comunicação Po-
lítica nas eleições de 2010 e representa, para 
o eleitorado, um novo canal de informação 
com recursos interativos e de participação 
que horizontalizam o processo comunica-
cional.
O usuário torna-se o que Bruns denomi-
na produser (2007, P.3), à medida que assu-
me função ativa no processo de recepção 
e passa a dominar os recursos produtivos, 
pode tornar-se também fonte de informa-
ções. Assim, tem-se no contexto das plata-
formas colaborativas da Web 2.01 a presença 
cada vez maior de usuários-produtores, que 
quebram barreiras entre emissão e recep-
1 Tipologia referente à segunda geração de serviços da Internet, 
caracterizada pela presença de plataformas de conteúdo 
majoritariamente colaborativo.
ção (produção/consumo) em modelos que 
permitem aos usuários também produzir 
informação e conhecimento - modelo to-
dos-todos (LÉVY, 1999).
A Internet pode colaborar para o aumento 
do interesse dos cidadãos em participar ati-
vamente do processo eleitoral, pois permite 
a comunicação sem mediação entre repre-
sentantes e representados. A presença dos 
candidatos em ambientes colaborativos, 
como o Twitter, é reflexo desta realidade 
- ao participar de uma rede social, perso-
nalidades políticas se colocam no mesmo 
patamar dos demais usuários do serviço.
Tal contexto em que se desenvolve a cam-
panha de 2010 traz à tona a discussão sobre 
a possível colaboração da web para o for-
talecimento da democracia e da cidadania. 
Na visão de Rousiley Maia, “a rede pode 
proporcionar um meio pelo qual o público 
e os políticos podem comunicar-se, trocar 
informações, consultar e debater de ma-
neira direta, rápida e sem obstáculos buro-
cráticos” (GOMES; MAIA, 2008, p.277), 
configurando uma “esfera pública virtual”. 
A própria organização da rede é adequada 
para a participação dos cidadãos, conside-
rando-se que “uma estrutura (...), dotada de 
fluxos multidirecionais de informação e de 
comunicação, é sintoma de uma estrutura 
política na qual se reconhece que a esfera 
civil tem algo a dizer e pode influenciar 
diretamente a decisão política” (GOMES; 
MAIA, 2008, p.310). 
Não obstante o acesso à rede seja limitado 
a menos da metade da população, é rele-
vante avaliar como o uso de mecanismos 
de socialização via web - como as redes so-
ciais - podem colaborar para inserir o elei-
tor/usuário no discurso político. Parte-se 
da hipótese de que, devido ao custo eleva-
do de obtenção de informação política na 
Internet, dado que o acesso a conteúdos 
depende do cidadão, as pessoas que utiliza-
rão esse meio como quadro de referências 
(ALDÉ, 2004) para a decisão eleitoral serão 
aquelas cuja aproximação com a política é 
forte, que podem apresentar percepção po-
sitiva, negativa ou tensa do processo.
Conforme os estudos de Aldé (2004, p.71-
92), grupos que apresentam atitude forte 
em relação à política tendem a crer que es-
tão em posição privilegiada diante do elei-
tor médio, pois possuem informações su-
128
ficientes para justificar atitudes políticas e 
estão inclinados a criticar o “povão”, que 
não teria conhecimento para tomar atitudes 
políticas conscientes. 
Os indivíduos de atitude forte dividem-se 
entre os que apresentam percepção positi-
va - acreditam nos governos e instituições 
e na política como mecanismo de mudan-
ça, mesmo quando criticam o sistema - e 
aqueles que têm visão negativa - apesar do 
interesse, não se sentem representados e 
acreditam que a corrupção na política se 
estende às eleições. Há, ainda, cidadãos de 
percepção tensa, que se sentem pressiona-
dos “a uma participação política maior que 
o espaço que vêem disponível para agir” e 
que, por isso, não se sentem confortáveis 
ao expressar descontentamento político. 
Neste quadro, encontram-se pessoas “sus-
cetíveis às variações percebidas no clima de 
opinião em cuja construção a mídia con-
tribui significativamente” (ALDÉ, 2004, 
p.92-104).
O entendimento das premissas supracita-
das é fundamental para que se possa iden-
tificar como se comportam os usuários do 
Twitter - objeto de estudo do presente ar-
tigo - quando abordam temas correlatos 
às eleições.
Twitter como praça pública 
virtual
O Twitter é uma ferramenta de microblo-
gs, que permite postagem e troca de infor-
mações limitadas a 140 caracteres e cresce 
vertiginosamente em todo o mundo. Nele, 
indivíduos podem compartilhar texto, ima-
gens e vídeos, por meio de uma interface 
simplificada, e se conectar aos demais usuá-
rios do serviço por meio de interações rea-
tivas (PRIMO, 2007). Dessa forma, é possí-
vel inferir que, não obstante, o Twitter não 
seja, essencialmente, uma rede social, ele 
comporta várias redes ao interconectar seus 
usuários e permitir que interajam entre si. 
Redes sociais definem-se como um conjun-
to de dois elementos - atores e suas cone-
xões -, que se constitui e se mantém ativo 
através das interações estabelecidas entre 
esses elementos. Tais movimentos inte-
racionais dão origem aos laços sociais de 
uma rede e podem ser reativos (unidirecio-
nais) ou mútuos (dialógicos). No Twitter, 
observam-se os dois tipos, sendo o reativo 
o ato de “seguir” uma pessoa (receber as 
atualizações desta na timeline2) e o mútuo, 
decorrente dos diálogos entre atores. (RE-
CUERO, 2009)
O emprego das hashtags (representadas por 
#) reflete uma característica mobilizadora 
da ferramenta, uma vez que, com o uso de 
palavras-chave precedidaspelo símbolo, é 
possível indexar mensagens. Tal recurso 
facilita a busca por tuítes que veiculam a 
mesma hashtag e aumenta a visibilidade do 
assunto, pois facilita a troca de informações 
de um tema. À medida em que os tuiteiros 
aderem a uma determinada hashtag e a repli-
cam para seus seguidores, o alcance desta 
aumenta, bem como seu potencial de con-
quistar novos adeptos e intensificar a troca 
de mensagens sobre o mesmo assunto.
É plausível supor que a ferramenta poderia 
ser espaço de debates e trocas de informa-
ções nas eleições devido à preferência dos 
internautas brasileiros por acessar sites de 
redes sociais, em detrimento de outros ti-
pos de conteúdo na web e espaços conver-
sacionais, como os fóruns de discussão. 
2 Timeline é a página inicial do usuário do Twitter. Nela, aparecem 
todas as mensagens submetidas pelos indivíduos seguidos pelo 
perfil.
Mídias Sociais e Eleições 2010
129
Pesquisa do IBOPE Nielsen Online3 indica 
que, em junho de 2010, brasileiros passa-
ram 86,4% do tempo total na Internet em 
redes sociais. 
É importante frisar que a hipótese aqui de-
senvolvida não pressupõe que os usuários 
do Twitter se conectam à ferramenta com 
o objetivo de falar sobre assuntos relacio-
nados às eleições. O que o presente artigo 
visa a compreender é como esses indivídu-
os se relacionam com o tema, supondo que 
têm diferentes intenções ao participar da 
ferramenta.
#Eleições2010
Para identificar eixos temáticos represen-
tados na mobilização dos eleitores pela 
hashtag #eleições2010, recorre-se à Análise 
de Conteúdo. Tal percurso permite a infe-
rência de conhecimentos sobre emissor ou 
receptor da comunicação a partir da análise 
da mensagem e possibilita a compreensão 
dos objetivos discursivos pelas deduções 
lógicas possíveis. 
3 <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRed
irect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=p
esquisa_leitura&nivel=null&docid=96E76E3E6C23B8278325777
E007497D6>
Sendo o enfoque deste artigo a atuação dos 
eleitores, a análise engloba somente tuítes 
postados por perfis pessoais. Por isso, as 
mensagens coletadas foram divididas por 
tipo de perfil emissor e de acordo com o 
conteúdo apresentado, com base no crité-
rio semântico de Bardin4 e nos marcos de 
referência de Krippendorff5, que orientam 
as inferências. 
Foram identificadas as categorias infor-
mação, opinião/fala e campanha, sendo a 
última subdividida em “campanha” e “me-
tacampanha”, conforme tipologia proposta 
por Albuquerque (1999). Embora tais cate-
gorias sejam referentes aos segmentos dis-
cursivos observados no Horário Gratuito 
de Propaganda Eleitoral (HGPE), acredita-
se que tal tipologia possa colaborar para a 
4 (1988 apud FONSECA JÚNIOR, 2009, p. 298).
5 (1990, apud FONSECA JÚNIOR, 2009).
classificação da mobilização política dos 
usuários. Dessa forma, serão consideradas 
mensagens de “campanha” aquelas cujo 
objetivo é a promoção de um determinan-
do candidato - seja por meio da discussão 
temática, da construção de imagem ou do 
ataque aos adversários políticos (ALBU-
QUERQUE, 1999, p.70-78), e em “me-
tacampanha” serão enquadrados os tuítes 
que divulgam relatos de campanha, comen-
tários sobre pesquisas de opinião e apelo 
ao engajamento - recursos que enfatizam o 
sucesso da campanha (idem, 83 - 92).
O corpus analítico é composto por 350 tuí-
tes, coletados6 entre 27 de setembro e 3 de 
outubro de 2010, data do primeiro turno 
das eleições, na proporção de 50/dia. Fo-
6 As mensagens foram coletadas entre 22h e 0h. Acredita-se 
que, dessa forma, seja possível comparar a atividade dos usuários 
conectados ao Twitter no mesmo horário.
Tabela 1� Categorização - perfis pessoais.
130
ram identificadas 288 mensagens de perfis 
pessoais e 62 de perfis coletivos. 
Como pode ser observado na tabela, a 
maior incidência de posts aconteceu na ca-
tegoria opinião/fala e, apenas em 3 de ou-
tubro, este conteúdo não foi predominante. 
No primeiro dia de observação, 20 tuítes 
revelaram opinião dos eleitores acerca do 
processo eleitoral e falas pessoais, como 
questionamentos e observações sobre a 
eleição. Dois casos chamam atenção: a usu-
ária @laeliagiacon7 pede ajuda para votar e, 
7 http://twitter.com/laeliagiacon/statuses/25730296915 (acesso: 
22/11/2010)
no segundo, @stellasoaress8 compartilha 
sua indecisão com os demais usuários.
Também foram identificadas mensagens 
que discutiam o “aborto”, tema bastante 
debatido pelos candidatos, e comentários 
negativos ou pejorativos sobre os presiden-
ciáveis e a veracidade das promessas, como 
o escrito por @MoacirRNeto: “nossa, de-
pois das #eleições2010 o país vai ficar ma-
ravilhoso com tanta coisa boa que nossos 
políticos vão fazer #ahnãosério?”9. A im-
pressão negativa do processo eleitoral fica 
8 http://twitter.com/stellasoaress/statuses/25728722174 (acesso: 
22/11/2010)
9 http://twitter.com/stellasoaress/statuses/25728722174 (acesso: 
22/11/2010)
evidente em 11 dos 20 tuítes, e apenas uma 
manifestação apresentou discurso positivo, 
de crença no potencial de mudança da elei-
ção. Tal constatação indica a predominân-
cia de uma relação forte e negativa (ALDÉ, 
2004) dos internautas. 
O engajamento dos usuários na campanha, 
entretanto, foi alto neste dia. Juntas, as ca-
tegorias “campanha” e “metacampanha” 
acumulam 16 tuítes. É relevante observar 
que, nas seis mensagens de conteúdo vol-
tado para a campanha direta, cinco eram 
de ataque a candidatos. Já os tuítes enqua-
drados em “metacampanha” traziam, pre-
dominantemente, informações divulgadas 
pelos usuários sobre agenda de candidatos 
e testemunhos a favor de candidaturas a 
partir de feitos políticos no passado.
Nas mensagens do dia 28, também pre-
dominam impressões pessoais. Em 10 
dos 22 tuítes desta categoria, os usuários 
acrescentam comentários ao dar retweet em 
duas mensagens postadas pelo jornalista 
@marcelotas: “quem quer segundo turno 
nas #eleições2010” e outra, perguntando 
as vantagens e desvantagens de uma segun-
da etapa do pleito. Na terça, os usuários se 
Mídias Sociais e Eleições 2010
131
mostraram menos negativos em relação à 
política: em alguns casos, fica clara a tenta-
tiva de orientar os demais eleitores a tomar 
determinadas atitudes - a exemplo de @na-
thyscarvalho10 e @amandabentes11.
No total, quatro tuítes apresentaram con-
teúdos de orientação ou positivos, dois, 
comentários irônicos, outros dois, visão 
negativa, e um revelava a tensão do usuá-
rio diante da indecisão. Este resultado de-
monstra maior presença de pessoas de re-
lação positiva ou tensa, em relação ao dia 
anterior. Já nos tuítes classificados como 
“campanha”, dois foram retweets12 de uma 
notícia veiculada pelo perfil @NewsWe-
ek, que perguntava “Is Brazil’s Next Pre-
sident a Dangerous Amateur? - http://bit.
ly/a7uAnk” - tentativas de desconstrução 
do adversário. A terceira mensagem, entre-
tanto, é de um candidato que evidencia sua 
relação com uma presidenciável que recebe 
apoio de celebridades. Em “metacampa-
nha”, foram indexados quatro tuítes com 
10 http://twitter.com/nathyscarvalho/statuses/25829169868 
(acesso: 22/11/2010)
11 http://twitter.com/amandabentes/statuses/25828467057 
(acesso: 22/11/2010)
12 http://twitter.com/cacildanc/statuses/25828240518 (acesso: 
22/11/2010)
indicação de preferência (três em prol do 
segundo turno), além de dois referentes a 
eventos e propagandas.
O terceiro dia de amostragem revela im-
pressões diversas acerca das eleições, que 
vão do descontentamento com a falta de 
“algum candidato que preste”13 ao apelo por 
responsabilidade nas urnas e a comentários 
que revelam descrença no processo. 
13 http://twitter.com/kamillaramiro/statuses/25928545269 
(acesso: 22/11/2010)
Nesta data, 12 manifestações foram nega-
tivas e cinco apresentaramdeboches e co-
mentários humorados - que também refle-
tem opiniões pessimistas. Num total de 17 
dos 25 tuítes com valência negativa ou ten-
sa. Nas mensagens de “campanha”, quatro 
dos cinco tuítes fazem indicação de voto e 
em apenas dois casos não há ataque direto 
a adversários. Em “metacampanha”, foram 
observadas duas mensagens de assessoria e 
duas de eleitores, sendo uma retweet de can-
132
didato e outra, comentário sobre feitos po-
líticos sem apelo ao voto.
No dia 30/9, data do debate da Rede Glo-
bo, o evento foi comentado em oito tuítes 
de fala pessoal (tema também aparece em 
informação), com tom jocoso. Em outros 
três casos, aparecem comentários sobre a 
decisão do STF, que desobrigava o eleitor a 
levar o título; e apenas um tuíte apresenta-
va visão positiva14 do processo de escolha. 
Nos demais comentários, predominaram 
discursos apáticos, irônicos e pessimistas. 
A preferência pela “piada eleitoral”15 revela 
valência negativa na impressão que os cida-
dãos têm do pleito.
Na categoria “campanha” foram indexadas 
duas mensagens indicativas de voto, sendo 
que um apelo se justificativa pelas chances 
de vitória - posicionamento mais incisi-
vo diante da proximidade do pleito. Já em 
“metacampanha”, as manifestações desta-
cavam momentos da carreira política de um 
candidato ao Senado. 
14 http://twitter.com/#!/GrahCarvalho/status/26033590518
15 http://twitter.com/#!/fkyrillos/status/26033500121
Em primeiro de outubro, a amostragem 
apresenta uma significativa queda no total 
de pessoas - o menor número da semana 
- e aumento da postagem por perfis co-
orporativos. O impacto mais significativo 
foi na categoria “opinião”, que apresentou 
16 tuítes enquanto as demais se mantive-
ram estáveis. Destas mensagens, sete apre-
sentavam comentários irônicos ou negati-
vos sobre o processo, três, indicações de 
conduta nas urnas, duas, indecisão, outras 
duas informavam a preparação para o plei-
to e mais duas eram pedidos de ajuda de 
jornalista para matéria. Novamente, pre-
dominam visões negativas. Já na categoria 
“campanha”, é possível observar engaja-
mento: quatro, dos cinco tuítes, partem 
de cidadãos, ao passo que o perfil de um 
político é responsável pela mensagem res-
tante, e mais três que se enquadram em 
“metacampanha”. Nas “informações”, 
postagem de links que direcionam para si-
tes onde se pode conhecer candidatos, sa-
ber onde votar ou quem está concorrendo 
demonstra preocupação acerca da necessi-
dade de se informar para decidir.
Mídias Sociais e Eleições 2010
133
Na véspera do primeiro turno, a campa-
nha ganha força, com sete manifestações 
explícitas - desta vez, a maioria dos tuítes 
apresenta indicação de voto com reforço 
dos números de candidatos, e não ataques, 
como visto anteriormente. Em “metacam-
panha”, um eleitor divulga link para pro-
nunciamento de candidato, enquanto o ou-
tro apresenta comentários sobre pesquisa 
de opinião. 
Nas falas pessoais, oito eleitores demons-
traram otimismo e preparo16 para o dia de 
eleições, três comentaram que seriam me-
sários17, dois reclamaram de indecisão, e ou-
tros sete falaram de temas diversos. Desta 
vez, percebe-se atitude mais positiva por 
parte dos tuiteiros. No que tange às infor-
mações compartilhadas no Twitter, obser-
va-se a preferência pela divulgação de pes-
quisas e links para notícias sobre corrupção, 
candidatos e voto consciente. 
No dia das eleições, 3 de outubro, mais da 
metade das postagens tiveram conteúdo in-
formativo - todos com divulgação de links 
para acompanhamento da apuração ou re-
16 http://twitter.com/#!/AdrianoJocafe/status/26213296266
17 http://twitter.com/#!/RicXand/status/26213423851
sultados do primeiro turno. Nas falas pes-
soais, foram identificados nove tuítes com 
juízo de valor sobre resultados da eleição 
federal e estadual, além de críticas aos erros 
das pesquisas de opinião18, e sete falando 
do segundo turno19. Os quatro comentários 
restantes abordavam questões como o dia 
de trabalho como mesário e deboches so-
bre candidatos. Aqui, tem-se usuários divi-
didos entre os que comemoram o segundo 
turno pela importância política e os que 
criticam o processo e reclamam de ter que 
votar novamente.
Considerações Finais
A participação política observada pelo mo-
nitoramento da hashtag #eleições2010 reve-
la interesse dos internautas em falar sobre 
política no Twitter, que se apresenta, majo-
ritariamente, nos comentários pessoais. Tal 
envolvimento comprova a hipótese de que 
indivíduos com aproximação forte com a 
política utilizariam a rede para compartilhar 
seus sentimentos. No que tange à valência 
desta aproximação, o corpus revela predo-
minância de cidadãos negativos, que não se 
sentem representados e nem acreditam que 
18 http://twitter.com/#!/cacildanc/status/26308950503
19 http://twitter.com/#!/gitogeorge/status/26315610146
as eleições promovam mudança (ALDÉ, 
2004), e que usam humor para expressar 
esse pessimismo no Twitter. 
Esse resultado reflete a descrença na esfe-
ra política e a percepção de que o sistema 
brasileiro é corrupto. Uma pesquisa interna-
cional20 comprova tal assertiva: em 2010, o 
Brasil ficou em 69o no ranking, com nota 3,7 
numa escala de 0 a 10 - quanto menor a nota, 
maior a percepção de corrupção no país. 
Por outro lado, o baixo envolvimento dos 
tuiteiros na campanha (56 tuítes, em duas 
sub-categorias) revela que, embora a Inter-
net tenha sido incorporada no rol de fer-
ramentas para veiculação eleitoral, poucas 
pessoas demonstraram disposição para en-
gajar-se na campanha e defender candida-
tos diante de suas redes sociais no Twitter. 
O ataque e desconstrução do adversário, 
predominante entre tuítes de campanha, 
reflete as estratégias presentes nos outros 
meios - como a TV -, incorporadas pelos 
entusiastas da candidatura. Esse baixo en-
gajamento pode indicar falha nas estraté-
gias virtuais de campanha, mas também se 
20 http://www.transparency.org/policy_research/surveys_
indices/cpi/2010/results
134
relaciona com a predominância da percep-
ção negativa das eleições. 
Já o empenho dos tuiteiros em divulgar in-
formações - segunda maior adesão do cor-
pus - corrobora a afirmação de Aldé (2004) 
de que os grupos de relação política forte 
acreditam ser melhor informados que os 
demais e de que a informação é considera-
da necessária para a tomada de uma decisão 
consciente. Essas pessoas demonstraram 
intenção de colaborar na difusão de infor-
mações sobre as eleições, repassando-as 
para suas redes de seguidores. 
A pesquisa aqui desenvolvida comprova o 
potencial da Internet para incrementar a 
participação política, já que os internautas 
mais interessados no tema se relacionam, 
nas redes sociais, com pessoas de menor 
aproximação com a política e podem trans-
mitir informações - criando um novo qua-
dro de referências para a decisão eleitoral. 
A credibilidade dessas informações, por 
outro lado, depende da relação entre emis-
sores e receptores - quando os laços sociais 
são mais fortes, interagentes tendem a acre-
ditar mais um nos outros. Acredita-se que 
os resultados aqui discriminados possam 
colaborar para o desenvolvimento de estu-
dos sobre o comportamento político dos 
usuários de redes sociais e também acerca 
do impacto das estratégias de campanha no 
engajamento dos eleitores na web.
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Midias sociais e a aproximação 
do eleitor com o candidato 
Por Claudiana Santos Silva
A
pesar da utilização das mídias 
sociais na política não ser algo 
novo, as eleições de 2010 foram 
consideradas, antes mesmo de 
iniciadas, um verdadeiro marco 
para a política brasileira. Isso porque havia 
uma grande expectativa em torno do au-
mento e do fortalecimento das mídias e re-
des sociais em todo o país. Muito antes de 
iniciado o período das campanhas eleitorais, 
os meios de comunicações já cogitavam o 
aumento da participação dos candidatos 
nestes ambientes virtuais, principalmente 
entre os presidenciáveis. Acreditava-se que 
as eleições brasileiras poderiam ser seme-
lhantes à qual Barack Obama foi eleito pre-
sidente dos Estados Unidos, em 2008.
Acredito que a expectativa da imprensa 
era a de presenciar a transferência da acir-
rada disputa que historicamente acontecia 
na tevê, no rádio e nas ruas para a web, ou 
até mesmo, que tal disputa fosse abastecida 
com informações fornecidas pelas campa-
nhas veiculadas na internet e amplificadas 
dentro e fora dela pela rede de apoiadores 
(os seguidores de cada candidato) obtida 
nas redes sociais como Orkut, Facebook e 
no microblog Twitter.
Claudiana Silva é jornalista formada pela Unijorge e atua com assessoria política. 
Curiosa pela Web procura entender como os perfis políticos podem melhor 
aproveitar os ambientes virtuais, além de manter interesse por temas relacionados 
a comunicação, web, política e saúde.
Palavras-chave: política, militância virtual, interatividade, redes sociais, estratégia 
digital, comunicação digital, mídias sociais.
claudisansil@gmail.com
twitter.com/negra_cau
136
Com a utilização das mídias sociais os elei-
tores tiveram a possibilidade de dialogar 
diretamente com os candidatos. O interes-
sante é que entre o “mar” de candidatos 
que concorrem a uma vaga para um cargo 
público, haviam aqueles que eram conhe-
cidos dos cidadãos e que já possuíam uma 
história. Dessa forma, pretendo discutir a 
possibilidade que as redes sociais dão aos 
cidadãos “comuns” de poder interagir dire-
tamente com essas figuras que compõem o 
cenário político de um país e que são con-
sideradas ícones. Assim, tais redes sociais, 
possibilitam um estreitamento entre o elei-
tor e candidato.
É preciso deixar claro que os pontos que 
levantarei aqui são baseados em minha ex-
periência em assessoria de comunicação 
política para um grupo político de âmbito 
local da Assembleia Legislativa da Bahia e 
observações durante a última campanha 
eleitoral brasileira, na qual atuei em cam-
panhas digitais. É necessário salientar ain-
da que minhas observações serão restritas 
aos candidatos a deputado estadual, estes 
acompanhei através do Twitter, Facebook, 
Orkut e Flickr e aos presidenciáveis acom-
panhados através do Twitter e Facebook.
Interagir e Participar
Há uma máxima que diz que político mui-
to fala e pouco ouve, mas há políticos que 
além de “falar”, “ouvem” e trocam infor-
mações com os internautas que a ele se di-
rigem. Outros apenas participam das redes 
sociais criando perfis, quando o fazem. In-
serir uma figura política no mundo virtual e 
principalmente nas redes sociais é algo di-
fícil, e o início desse processo é a mudança 
de mentalidade.
Atuei durante um tempo com assessoria 
política e observei que alguns legisladores 
baianos ainda concebem a disseminação 
de informação como há algumas décadas 
atrás, quando o papel era a principal ferra-
menta. Há uma resistência destes em ade-
rir ao mundo virtual, mas percebo também 
que há uma mudança, pequena, mas signi-
ficativa. Acredito que somente pelo fato 
da existência desse tipo de campanha já 
comprova que a mudança está acontecen-
do por aqui porém, como para eles este 
ainda é um mundo novo, alguns apesar de 
aceitar participar das redes sociais, intera-
gem raramente ou simplesmente não in-
teragem.
Algo corriqueiro entre os políticos e entre 
as figuras populares e famosas é a existên-
cia de um assessor como interlocutor, este 
interage nas redes sociais como se fosse o 
próprio político, sendo que o comum é o 
assessor deixar claro que aquele conteúdo 
não está vindo diretamente do candidato. 
Isso é muito comum no Twitter, mas quan-
do o objetivo é popularizar a imagem do 
candidato tal estratégia não é bem vista, já 
que, os eleitores mais uma vez não estarão se 
dirigindo diretamente ao candidato. Como 
atuei diretamente com as mídias sociais, du-
rante o período eleitoral de 2010, por vezes 
agi dessa forma, alguns candidatos queriam 
estar inseridos no mundo virtual, mas não 
tinham afinidade com o meio e tão pouco 
se empenhavam para se familiarizar com 
as redes, dessa forma, tínhamos que criar 
conteúdo e interagir com seus seguidores. 
Já outros perceberam que a possibilidade 
de ter o eleitor tão perto poderia ser um be-
Mídias Sociais e Eleições 2010
137
nefício e interagiam com prazer, inclusive 
utilizando dos vários recursos das diversas 
redes como o Twitcam e o Twitpic.
Um exemplo bem conhecido foi a atuação 
do candidato a presidência, Plínio de Arru-
da, que apesar de não ter sido convidado a 
participar do primeiro Debate Online en-
tre os presidenciáveis, promovido pela Fo-
lha de São Paulo e UOL, acompanhou ao 
evento em sua casa, mas não deixou de re-
gistrar sua contribuição. Utilizando a Twit-
cam (ferramenta para transmissão de víde-
os ao vivo pelo Twitter) Arruda comentava 
as respostas dos candidatos e interagia com 
os internautas que o acompanhavam. O 
interessante é que até o próprio candidato 
ficou surpreso com a repercussão obtida 
com sua iniciativa e com os seus comentá-
rios. Não só ele, mas ninguém esperava que 
essa ação pudesse alcançar tamanha noto-
riedade. Ele conseguiu chegar à primeira 
posição do trending topics brasileiro, e a oi-
tava do mundial, por volta das 12h30 em 18 
de agosto de 2010 (http://bit.ly/bvawtP).
Essa ação deu tão certo que Plínio conse-
guiu ganhar popularidade no Twitter e nas 
redes sociais, fazendo crescer signitivamen-
te o número de seguidores de seu perfil.
Mas esta não foi a primeira vez em que Plí-
nio conseguiu se destacar nas redes sociais 
como resultado da ação viral no Twitter. Na 
primeira, o candidato conseguiu angariar 
milhares de seguidores no seu perfil. Na-
quele mesmo dia a candidata Marina Silva 
(PV) ficou, por volta das 12h30, em primei-
ro lugar no trending topic mundial. Sendo 
que as referências à “#debatefolhauol” e 
“Dilma” ocuparam as posição de segundo 
e terceiro lugar, respectivamente, no mes-
mo horário (Idem).
Ausência de estratégia digital na 
política
Diferentemente das expectativas criadas 
em torno das eleições 2010, a maioria dos 
138
candidatos brasileiros não se dedicaram a 
utilizar as redes de forma que engajasse ain-
da mais sua base eleitoral como fez Obama. 
Este por sua vez, utilizou brilhantemente 
as ferramentas disponíveis, eleconseguiu 
adaptar as suas mensagens para as diferen-
tes mídias. Percebo que o uso errôneo das 
mídias foi freqüente entre os candidatos 
que concorriam aos cargos da minoritária 
(Deputados Estaduais e Vereadores).
Durante a campanha online percebi que 
com certa frequência que alguns candida-
tos aos cargos citados acima realizavam 
ações que se assemelham às já realizadas 
culturalmente em campanhas políticas na 
vida real, como a distribuição de santinhos 
nas ruas. Na web a veiculação desse tipo 
de material deve ser realizada com cuida-
do, visto que para cada canal deve-se agir 
de uma forma. Por exemplo, o canal que 
percebi uma maior frequência na distribui-
ção de “santinhos virtuais” foi no Orkut. 
Como as redes sociais são distintas aceitam 
os conteúdos de diferentes formas. Apesar 
do Orkut ser mais utilizado no Brasil ele 
tem um foco social que torna mais difícil 
o uso para propaganda eleitoral sem gerar 
uma má impressão de spam, que aborrece 
os eleitores por conta da repetição de uma 
mesma informação e, consequentemente, 
desvaloriza uma campanha. 
Quando este mesmo material é veicula-
do em outras redes, ele pode deixar de ser 
mal visto, como é o caso do Twitter que 
aos poucos vem mudando o foco de apro-
priação, dessa forma, ele deixa de focar na 
informação passando a ser tratado como 
uma ferramenta de conversação e de upda-
tes (http://bit.ly/913vcV). Assim o Twitter 
se configura como uma importante ferra-
menta para o intercâmbio de informação 
entre candidato e eleitor.
O que enriquece uma campanha eleitoral é 
quando tal material é distribuído nas redes 
dos candidatos e ficam disponíveis para que 
seus amigos, os supostos militantes virtuais, 
por sua vez, as disseminem em suas respec-
tivas redes. Porém como já dito antes, deve 
haver um cuidado com os conteúdos dis-
tribuídos em cada rede. O que o candidato 
busca é se popularizar na Web e não criar 
uma péssima imagem, mas quando os “san-
tinhos” são percebidos como spams podem 
ter efeito contrário, afastando o eleitor do 
candidato em vez de aproximá-los.
Já o E-mail Marketing é aceito com mais 
simpatia pelos internautas\eleitores, isso 
por que tal recurso dá ao receptor a opção 
de simplesmente excluir seu endereço da 
lista de contatos do remetente. Mas sua boa 
aceitação se dá principalmente pela possi-
bilidade de falar com quem quer ouvir, se-
guindo as seguintes características dos 4P´S 
do e-mail: Proposta, Pertinência, Permissão 
e Permanência. Dessa forma, o candidato 
envia apenas e-mail para as pessoas que o 
conhecem e com sua permissão.
Participação do internauta: 
militantes online
A internet surgiu como um mundo novo 
para os políticos, novo não só porque é o 
canal mais recente para fazer campanhas 
políticas, ele é novo principalmente por 
que houve a necessidade de traçar um novo 
olhar para os eleitores. Na Web o candidato 
não deve apenas falar, como acontece na 
Televisão durante o horário eleitoral polí-
tico, nesse novo universo virtual a conver-
sação possui uma importância fundamental 
e o mais relevante é o fornecimento de um 
canal de conversação com as redes sociais e 
não apenas de informação. As ferramentas 
de comunicação mediada pelo computador 
Mídias Sociais e Eleições 2010
139
têm um potencial democrático fundamen-
tal que pode ser utilizado pelos candidatos. 
O “fazer política” como acontecia durante 
o horário político, quando apenas o candi-
dato fala e não escuta, é desperdiçar grande 
parte do potencial democrático dessas fer-
ramentas (http://bit.ly/aE5m31).
Já os eleitores, principalmente os militan-
tes, ficaram com os brilhos nos olhos com 
a possibilidade de dialogar diretamente e 
em tempo real com o candidato. Presenciei 
situações em que eleitores, mesmo os mo-
radores do interior do estado, realizaram 
verdadeiras mobilizações nas redes sociais 
em que estavam inseridos em prol de um 
candidato de sua preferência. Vejo essa mo-
bilização como algo positivo para o candi-
dato, já que, este além de realizar todo um 
trabalho em suas bases eleitorais e em seus 
comitês com o uso de verbas com santi-
nhos, comícios, carreatas, etc., passaram 
a contar com uma intensa participação de 
seus eleitores. Acredito que caso esses elei-
tores não tivessem acesso a internet seriam 
mobilizadores da mesma forma, porém no 
âmbito de seus lares e entre seus amigos. 
O acesso a web não os impediu de assim 
fazer, mas permitiu que seu “grito” fosse 
mais alto, com uma maior abrangência, já 
que um alerta do Orkut alcançará um maior 
número de pessoas, durante um maior perí-
odo do que a distribuição de um panfleto.
Um dos princípios que rege as campanhas 
online diz que um candidato não deve falar 
mal de outros candidatos, nem encher a ti-
meline dos seguidores com brigas e ataques 
aos opositores, mas por vezes presenciei 
fortes campanhas idealizadas por seguido-
res que tinham como propósito a difamação 
dos opositores ao seu candidato. Na web 
assim como na televisão as estratégias de 
marketing procuram sempre fazer com que 
os candidatos fiquem em evidência, então 
seguindo a lógica de que quanto mais o seu 
nome é citado, mais popular ele se tornará 
na Web, certo? Não, errado! Um candidato 
deve se distanciar de tais ações, que mesmo 
partindo de um seguidor pode prejudicar 
sua imagem.
Um exemplo prático de contribuição de um 
eleitor e que além de ganhar grande noto-
riedade, contribuiu para a campanha online 
da candidata a presidência, Dilma Rousseff, 
foi a iniciativa de um estudante de publici-
dade e propaganda, Paulo Reis, que fez su-
cesso com versão de Lady Gaga elogiando 
candidata do PT. O vídeo do “Dilma Boy”, 
como ficou conhecido o estudante, tornou-
se uma ótima ação para a campanha digital 
de Dilma. Até o dia 16 de agosto de 2010, 
o vídeo havia sido visualizado mais de 130 
mil vezes no YouTube. Utilizando o Twit-
ter, Dilma respondeu a iniciativa mandan-
do um “abraço” ao internauta. Aproveitan-
do a notoriedade dessa ação, a equipe da 
candidata aproveitou para gerar novas es-
tratégias, assim o Dilma Boy foi convidado 
para filiar-se ao partido, a filiação aconteceu 
quando estudante esteve na capital baiana, 
Salvador, a convite do governador Jaques 
Wagner, para participar de atividade de 
campanha, que reuniu mais de 300 twittei-
ros e blogstas (http://blogs.estadao.com.
br/radar-politico/tag/dilmaboy/).
Percebo que a atuação dos eleitores nas 
campanhas políticas possui uma importân-
cia muito grande, já que a facilidade com 
que as informações são disseminadas é ou-
tro fator que colabora para campanha. Essa 
importância se deu graças ao novo perfil 
do eleitor\internauta, este hoje não só ab-
sorve informação, ele também transmite, 
influencia, interage, opina e principalmen-
te produz conteúdo. Durante a campanha 
140
online monitorei as redes sociais de alguns 
candidatos à deputado estadual, e pude ob-
servar que alguns de seus amigos realizavam 
verdadeiros levantes em prol do candidato 
de sua preferência. Alguns transformavam 
seus perfis do Orkut em verdadeiros murais 
com informações de seu candidato, cria-
vam alertas, twittavam e retwittavam frases 
de efeitos, sempre fazendo uso de diversos 
recursos disponíveis nas redes. O melhor 
disso tudo é que entre os seguidores foram 
formados verdadeiros grupos de discussões, 
mas poucas vezes presenciei a participação 
de um candidato.
Considerações Finais
No âmbito local, percebi que os candidatos 
pouco utilizaram os ambientes virtuais para 
discutir seu ponto de vista, houve a criação 
e veiculação de conteúdo, mas não houve a 
realização de discussões entre eles e os elei-
tores, agora agentes e atores virtuais. Os 
candidatos se restringiram, não sei se por 
falta de conhecimento dos meios, em disse-
minar o que eles faziam nas ruas, com muita 
autopromoçãoe disseminação de nomes e 
números de partidos, fotografias de eventos 
e lançamentos de comitês, na tentativa de 
demonstrar e comprovar o apoio recebido.
Reconheço que mostrar seu favoritismo é 
importante, mas acredito que o grande di-
ferencial seria a realização de algo inovador, 
como usar o estreitamento e aproximação 
do eleitor para discutir com ele os proble-
mas de interesse de sua comunidade ou do 
grupo social a qual pertence.
Apesar de existir a crença que os brasileiros, 
principalmente os jovens, não estão interes-
sados em política, foi intensa a participa-
ção destes durante as eleições brasileiras de 
2010. Houve uma significativa mobilização 
dos internautas nas redes sociais, seja atra-
vés dos comentários em fotos de candida-
to do Flickr ou no Twitpic, seja através do 
curtir, no Facebook, ou quando o seguidor 
customiza seu avatar com os números do 
candidato, ou ainda quando os seguidores 
customizavam seu perfis. 
Ao final das eleições, percebo que a inter-
net contribuiu de forma significativa para 
esse processo, apesar das campanhas online 
americana de 2008 ter influenciado as bra-
sileiras, aqui o encaminhamento do proces-
so eleitoral se deu de forma diferente. Ape-
sar disso a internet ganhou força durante 
as eleições, inclusive este fato foi reconhe-
cido pelos coordenadores das campanhas 
nas redes sociais de Dilma Rousseff (PT) 
e Marina Silva (PV), eles acreditam que o 
segundo turno só aconteceu graça a web. 
Para eles, Marina Silva conseguiu mobilizar 
muitos eleitores na web, conquistando as-
sim 20 milhões de votos.
Mídias Sociais e Eleições 2010
141
Referências Bibliográficas
http://oglobo.globo.com/pais/eleicoes2010/
mat/2010/08/18/plinio-de-arruda-comemo-
ra-sucesso-no-twitter-apos-debate-folha-uol-
estou-na-parada-917421254.asp. Acessado em 
28\11\2010.
http://www.rafaeldesigner.com.br/blog/midias-
sociais/midia-social-e-campanha-eleitoral-2010-
no-brasil-160710. Acessado em 28\11\2010.
http://www.slideshare.net/mentesdigitais/ma-
rketing-poltico-digital-por-gabrieleite-e-usurios-
4992154
http://www.pontomidia.com.br/raquel/arqui-
vos/midia_social_e_campanha_eleitoral.html
h t t p : / / w w w. m i d i a i n d e p e n d e n t e . o r g / p t /
blue/2010/11/480722.shtml
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_
Marketing.htm
http://www.mundodomarketing.com.br/5,2685,os-4-ps-
do-e-mail-marketing.htm
A campanha virtual pode ser 
igual para todos os candidatos? 
Por Fernanda Fabian
U
ma incógnita que no primeiro 
momento pode parecer obvia, 
mas que requer muito estudo, 
preparação e conhecimento das 
ferramentas a serem utilizadas.
É clássico, em época de eleições as ruas es-
tão cheias de papéis, placas, adesivos e to-
das as possibilidades de tentar mostrar um 
pouco mais a cara do candidato. Se isso de 
fato funciona não é muito mensurável, mas, 
que desperta nas pessoas o desejo de mos-
trarem seu apoio a algum candidato isso 
sim acontece. Basta ver a exposição pública 
que saí das ruas e toma as casas e as con-
versas de rodas.
De forma geral a regra de divulgação off-
line é a mesma para todas: gráficas faturam 
milhões, muitas pessoas garantem trabalhos 
temporários para acenarem as bandeiras e 
panfletarem, e alguns até arriscam no tele-
marketing. Mas no ambiente virtual isso faz 
efeito? Todos os candidatos podem adotar 
as mesmas posturas e copiar ações alheias? 
Os discursos podem ser os mesmos em to-
dos os locais?
O que presenciamos nesta última eleição foi 
uma tentativa de reproduzir o que ocorreu 
Fernanda Fabian é estudante de Relações Públicas, trabalha com planejamento, 
gerenciamento e execução de projetos em mídias sociais. É redatora, 
pesquisadora e curiosa sobre as novas formas de comunicação. Escreve para os 
blogs Mídia Boom, O Cappuccino e Webwriting.
 
Palavras-chave: Planejamento, mídias sociais, relacionamento, diálogo, eleitores
 
fefe.fabian@gmail.com
www.twitter.com/fernandaf
fernanda.fabian
meadiciona.com.br/ffabian
Mídias Sociais e Eleições 2010
143
em 2008 nos Estados Unidos, com a vitória 
de Barack Obama. A estrondosa participa-
ção e mobilização dos eleitores se tornaram 
o sonho de qualquer candidato. Mas antes 
de tudo é preciso entender porque dialoga-
mos e estudamos tanto este jeito digital de 
se comunicar.
A regra para impactar nesta nova era é: não 
há regras. Aranha (apud Fernandes, 2009) 
indica que “a rede social 2.0 é um processo 
de comunicação que evolui com a tecnolo-
gia disponível no momento, que se aprende 
caso a caso. Não é um meio ou fim em si, 
reaplicável a todas as formas de comuni-
cação” (p. 27). As pessoas querem muito 
mais, estão dispostas a aprender, a ouvir e, 
principalmente, a expressar suas opiniões 
seja com o mecanismo que for. Elas estão 
abertas a criar um novo jeito para se comu-
nicarem. 
Quando falamos em comunicação nos re-
ferimos a maneira de dialogar entre dois ou 
mais envolvidos. E as mídias sociais sur-
gem exatamente para ampliar este leque de 
possibilidades de conversação. Não somos 
mais apenas o emissor e receptor. Somos 
uma cadeia em constante mudança pronta 
para explorar e reportar para outras pesso-
as o que sabemos e ouvimos.
Compostas por grupos de pessoas que pos-
suem interesses em comum, como citado 
por Comm e Burge (2009), as mídias sociais 
são abrangentes e sua prática diária mostra 
o quanto ainda precisamos evoluir e nos 
preparar para encarar um processo de mu-
danças bruscas e repentinas. No momento 
em que você está lendo este artigo, milhões 
de pessoas estão falando, lendo, postando, 
gravando, escrevendo coisas que poderão 
ser a nova tendência daqui a dez minutos. 
E tudo o que você sabe sobre comporta-
mento nas mídias sociais pode sofrer uma 
migração incrível.
Verdade ou não, é preciso estar sempre 
atento. Grandes vídeos do YouTube se 
consagraram como os mais vistos da sema-
na e do mês mesmo o autor tendo apenas 
30 seguidores no Twitter. Muitos erros de 
empresas causados no Twitter, os chama-
dos #fails, se expandiram nacionalmente 
mesmo a organização tendo 100 followers. 
Muitas empresas multinacionais têm ações 
digitais geniais que não alcançam nem a pri-
meira meta. Audiência é tudo? Comporta-
mento de pessoas são visões, ideias, pensa-
mentos e posturas diferentes, mas com algo 
em comum: a vontade de compartilhar.
Mas o que isso tem a ver com as eleições? 
Elementar, eleitores são os mesmos con-
sumidores que tanto buscamos analisar e 
descobrir como se aproximar. As mesmas 
pessoas que tantos especialistas e autores 
buscam identificar e caracterizar são os que 
decidem o futuro do país nas urnas.
Carolina Terra e Laís Bueno citaram 
(2009): “Mídias sociais, redes sociais on-
line, conteúdo gerado pelo consumidor, 
mídia gerada pelo consumidor ou ainda 
social media são termos sinônimos que sig-
nificam que o consumidor está no poder, 
na Internet, com capacidade de viralizar 
seus conteúdos. A Internet não é mais das 
corporações, é de quem quer que seja. E 
pode estar a serviço da comunicação e do 
marketing”. Este envolvimento de muitas 
pessoas demonstra o quanto uma palavra 
escrita de forma inapropriada pode gerar 
verdadeiro caos. Nesta geração o espaço é 
de quem lançar o tweet perfeito primeiro.
Esta nova postura fez com que as pesso-
as exigissem muito dos candidatos a partir 
144
do momento que foi permitido a campa-
nha virtual. E a partir daí foi uma festa de 
tentativas: selo de apoio no avatar, Twitcan, 
hashtags, blog... tudo para chamar a aten-
ção. Na maior parte dos casos as iniciativas 
eram providas muito mais dos presidenciá-
veis (que contavam com uma equipe espe-
cializada) do que dos demais. Mas os depu-
tados, senadores e governadores também 
faziam suas apostas, nem sempre de forma 
certa, e nem sempre alcançandoo resultado 
esperado. Isso porque, muitas vezes, tenta-
vam utilizar a mesma linguagem e técnicas 
de outros candidatos. No entanto, se um 
deputado seguia a estratégia de candidatos 
a presidente certamente não teve o resulta-
do almejado. A causa? A comunicação de-
veria ser diferente, as conversas são outras 
assim como as propostas dos mesmos.
Nesse caso, os deputados trabalhavam com 
regiões especificas e não com o país intei-
ro. Logo, ele deveria respeitar a cultura lo-
cal e buscar se aproximar da melhor forma 
possível nas mídias sociais. Um exemplo: se 
você usar expressões como “Bah” e “Tchê” 
está se direcionando ao Rio Grande do Sul, 
vai usar no Nordeste? Não, apesar de este 
exemplo parecer óbvio é preciso ter muita 
atenção para que detalhes assim não acon-
teçam.
Utilizo as palavras de André Telles (2010) 
quando reforça que interagir e ser trans-
parente são primordiais para se destacar. 
Para isso uma estratégia bem planejada é 
o caminho ideal. Ainda segundo o mesmo 
autor “o primeiro passo para o desenvol-
vimento de uma campanha de marketing 
político digital é planejar todas as ações a 
serem realizadas pelo candidato. O plane-
jamento vai desde a análise swot, a qual 
tem por objetivo identificar forças, fraque-
zas, oportunidades e ameaças, a estudo dos 
projetos, seu público-alvo, seus principais 
concorrentes e seus objetivos nas redes”. 
Essas etapas refletem exatamente os pon-
tos que devem ser analisados antes do 
candidato estrear neste ambiente. As con-
versas não devem ser as mesmas em todas 
as mídias sociais, e tão pouco o discursos 
dos palanques aplicados nestes canais. A 
forma de interação no Facebook é dife-
rente do Orkut, que é diferente do Twit-
ter. As pessoas, no Brasil, estão concentra-
das principalmente nestas três, mas nem 
sempre são as mesmas, e para impactá-las 
você precisa saber como falar com elas e o 
que falar.
Quando me refiro que a forma de comuni-
cação é diferente de candidato para candi-
dato começa pelo fato de que eles não vão 
fazer as mesmas coisas, suas propostas são 
diferentes e os locais de atuação são diferen-
tes. Em consequência a isso, encontram-se 
eleitores com perfis diferentes que querem 
a atenção, que querem saber o que aquele 
candidato tem para oferecer para sua região 
e quais as necessidades dele podem ser su-
pridas com a atuação daquele candidato.
Para expor de forma mais clara o real valor 
do planejamento pensemos nos exemplos: 
Maria Clara tem 34 anos, 3 filhos, deixou 
seu emprego para cuidar das crianças, é ela 
quem faz as compras da casa e vive para 
educá-los, seu marido é o responsável por 
trazer dinheiro para o lar, vivem de salário 
mínimo e projetos do governo. Luiza tem 
24 anos, não tem filhos, mora com os pais 
e contribui nas atividades domésticas, é 
formada, trabalha desde muito cedo e hoje 
possui um cargo importante. O que estes 
dois perfis tão diferentes têm em comum? 
As duas estão no Orkut! A primeira utili-
Mídias Sociais e Eleições 2010
145
za para se distrair com o “Colheita feliz”, 
conversar com as amigas e frequentemen-
te olha perfis de pessoas que não são suas 
amigas para saber o que estão fazendo, 
onde foram... A segunda apenas mantém 
para ter contato com amigos da infância 
e escola, já cobraram ela do porque não 
atualiza seu álbum, já que sua última foto 
foi do ano novo passado. 
Você acha que a forma de falar com a Ma-
ria Clara vai ser a mesma da Luiza, apesar 
de estarem na mesma rede social? Elas es-
tão em sintonia? Tem os mesmos assuntos 
para dialogar? Como fazer para se aproxi-
mar delas?
Essas são algumas perguntas-chave para 
avaliar o perfil de público, que, em minha 
opinião, é um dos quesitos mais impor-
tantes, se não o mais importante, na hora 
de planejar a comunicação. Continuemos 
com os exemplos totalmente hipotéti-
cos e aleatórios, a Luiza já deu sinais de 
que não acessa mais tanto assim o Orkut, 
inclusive em seu perfil está indicando o 
Twitter. Logo, qual a melhor forma de fa-
lar com ela?
A Maria Clara acessa todos os dias e inclu-
sive xinga a vizinha que mora ao lado dela 
por não responder seu recado de bom dia. 
Gosta de enviar mensagens automáticas e 
se tiver musiquinhas então... depoimento 
para os filhos é clássico, toda a semana tem 
um novo. Um perfil que pode ser conside-
rado mais popular? Talvez, se o candidato 
for um presidente pode ser mais simples 
encontrar pessoas assim para dialogar. Mas 
sendo de locais mais pontuais é necessário 
verificar se este estereótipo é existente.
Ao falar em um amplo contexto é fácil in-
dicar como pesquisar e identificar grupos 
assim e classificá-los, e até mesmo alcançar 
o sonhado relacionamento com o eleitor, 
que resultará em um carinho dele, que po-
derá gerar um voto a mais na urna. Mas não 
é tão simples assim, deve-se criar um foco e 
uma meta que, obviamente deva ser possí-
vel de alcançar. Um exemplo que pode ser 
pequeno, mas facilmente aplicável a pre-
feitos: atingir o bairro X da cidade Y pelo 
Orkut. Diagnosticou-se, em um primeiro 
momento, que esta região tem uma elevada 
participação nesta rede. São mais de 5 co-
munidades com mais de 3 mil membros em 
cada uma e com incríveis participações 
nos fóruns: os típicos jogos de “você co-
nhece?” além das reclamações sobre bu-
racos, ruas, iluminação fazem parte deste 
universo. Dados básicos que você já tem 
sobre um grupo para ser avaliado. A partir 
disso você poderá classificar idades, sexo, 
e se for se aprofundar mais, descobrirá 
gostos e características em comum, pelas 
comunidades, por exemplo.
O que há em comum entre o off e o on-
line é a necessidade da transparência. An-
dré Telles (2010; p. 175) indica o mesmo: 
“A palavra-chave do projeto é interagir e 
ser transparente, ter honestidade na rede 
e saber ouvir os usuários, saber as opi-
niões deles sobre suas ideias.” Com um 
momento delicado com todos os holo-
fotes e atenção para os políticos como é 
durante as eleições, omitir e mentir fatos 
pode gerar uma dor de cabeça desne-
cessária. Para não cair em armadilhas é 
muito importante pensar bem antes de 
postar qualquer coisa e nunca fingir que 
nada está acontecendo. Um plano de ge-
renciamento de crises, neste caso, é mui-
to válido.
146
O exagero em termos também é um agra-
vante, querer se sobressair e esperar que 
isto gere uma boa repercussão é uma ilusão 
imatura. O apresentador e jornalista Mar-
celo Tas questionou em seu Twitter “qual 
a maior besteira que os seguidores haviam 
ouvido dos políticos pelas redes sociais”. E 
nesta interessante experiência ele conseguiu 
trazer uma série de respostas instigantes e 
valiosas, seguem algumas de destaque:
“Vamos mudar o país” Vindo de uns can-
didatos malas, isso é uma afronta à socie-
dade. Será que estamos indo na direção 
errada?
A pior besteira que vejo no twitter dos 
candidatos é: - Vejam minha agenda de 
hoje! to nem aí pra onde eles vão estar...
acho que a maior besteira é estarem aqui 
sem ter preparo pra isso.
Nem sigo políticos no twitter, já basta ver 
na TV e cê quer que eu cometa um ato de 
masoquismo no twitter?!
Atualmente, é tantas bobagens que fica 
difícil escolher.
Siga o Serra e vc vai saber o q ele sonhou, 
o que ele comeu no café da manhã, a 
música preferida da vizinha do tio dele..
dureza
 o José Serra repassa todas as noites o 
mapa quatro rodas
A @_mariadorosario rasgou elogios a uma 
candidata, mas errou nick no twitter e 
acabou colocando uma menina na cam-
panha!
 até agora isso que o sr @viceindio disse:todo 
mundo sabe que o PT é ligado às Farc, ao 
narcotráfico,ligado ao que há de pior.
Deles ou de quem usa as ferramentas em 
nome deles? Poucos são os que “pilotam” 
por si só.
Os presidenciáveis nunca respondem 
meus questionamentos, logo nãos os 
lêem (escrevi certo?), pqhaveria de ler os 
posts deles?
As lições que se pode tirar destes depoi-
mentos, e que demonstram a veracidade do 
que foi dito anteriormente sobre planejar, 
são:
Informar os locais em que estará fazen-• 
do a campanha é uma opção interessan-
te, mas nunca utilize estes canais como 
diário ao relatar o tempo todo todos os 
passos;
As pessoas percebem quando não há • 
uma preparação para conversar nestes 
canais, não se iluda de que é apenas criar 
a conta e falar qualquer coisa;
Mídias sociais são diferentes de outras • 
campanhas;
Confirme informações antes de falar, • 
se for citar alguém abra a página dele 
primeiro para ter certeza do nome de 
usuário;
Muitos exploram estes meios como • 
forma de exclusividade, o que é bom, a 
idéia de falar primeiro para este público 
causa impacto, mas opiniões pessoais no 
momento em que seu nome está super 
exposto é atirar contra si mesmo; tudo 
o que for dito sairá em todas as outras 
mídias de massa;
Deixe muito claro quando é o candi-• 
dato ou quando é a assessoria que está 
postando. Mais uma vez, as pessoas não 
gostam de ser enganadas;
E por último e não menos importante, • 
responda sempre. O número de men-
tions é super elevado? Peça ajuda, mas 
não deixe de responder. A intenção é se 
aproximar das pessoas, então você pre-
cisa saber ouvi-las e falar com elas.
Mídias Sociais e Eleições 2010
147
Impressões deixadas por eleitores que 
utilizam o Twitter e classificaram, assim, 
suas percepções por esta mídia, o que não 
significa que as ações se restringem a tal. 
Por fim, é válido salientar, novamente, as 
palavras de Telles (2010, p. 28): “Criar um 
ótimo canal personalizado requer planeja-
mento cuidadoso e atenção constante”. O 
que significa que toda e qualquer atitude 
que for cogitada deve ser minuciosamente 
pensada e diagnosticada. Evite transtornos 
desnecessários e, muito mais do que isso, 
jamais omita fatos.
Referências Bibliográficas
COMM, Joel; BURGE, Ken. O poder do Twitter: 
Estratégias para dominar seu mercado e atingir seus objeti-
vos com um tweet por vez. São Paulo:
Gente, 2009.
FERNANDES, Manoel (Org.). Do Broadcast ao 
Socialcast. São Paulo: W3 Editora, 2009.
TELLES, André. A revolução das Mídias So-
ciais: Estratégias de marketing digital para você 
e sua empresa terem sucesso nas mídias sociais. 
Cases, conceitos, dicas e ferramentas. São Paulo: 
M.Books, 2010
TERRA, Carolina Frazon; BUENO, Laís Cardo-
zo. Os microblogs como ferramenta de comunicação 
organizacional. Disponível em <http://www.abci-
ber.com.br/simposio2009/trabalhos/anais/pdf/
artigos/1_redes/eixo1_art7.pdf>. Acesso em 04 
set. 2010.
http://twitoaster.com/country-br/marcelotas/
candidatos-ainda-nao-entenderam-que-internet-
e-comunicacao-de-massa-qual-a-maior-besteira-
que-voce-ja-ouviu-deles-aqui/
Política? "E eu com isso?" 
Por Samantha Shiraishi
As eleições 2010 foram o primeiro teste dos po-
líticos para o jornalismo-cidadão que nós, “con-
sumidores 2.0”, fazemos nas redes sociais desde 
a popularização das ferramentas de compartilha-
mento de notícias e de autopublicação. Se antes 
precisávamos ir ao ombudsman para ler uma 
visão mais crítica da notícia repercutida, agora 
temos muitos blogs e perfis de Twitter para seguir, 
ora concordando, ora discordando, mas acima de 
tudo - e felizmente - vivenciando um debate inova-
dor na nossa sociedade. 
No auge das eleições sugeri que meus leitores - boa 
parte deles eleitores também - interessados em 
votar bem escolhessem um foco (eu escolhi educa-
ção) e acompanhassem os candidatos na temática 
selecionada, sendo também um propagador dos 
erros e acertos de suas propostas e campanhas 
neste assunto. Isso é ser proativo no desnudar do 
candidato e na tarefa de escolher quem vai repre-
sentar seus interesses no próximo governo.
E 
acredito que seja assim de agora 
em diante. O eleitor descobriu que 
pode ter um papel, uma voz ativa, 
uma função no conjunto eleitoral, 
notando que tem capacidade de 
mobilizar multidões mesmo que seja de seu 
sofá e de seu smartphone. 
Jornalista diplomada, com passagens redações em Curitiba e Tóquio, blogueira 
desde 2005. Mescla a experiência offline com a da coordenação de projetos de 
mídia social, meio em que atua desde 2007. É editora de blogs corporativos 
na área de sustentabilidade. É voluntária da SaferNet e embaixadora 2.0 do 
movimento Todos Para Educação.
Palavras-chaves: educação, família, mídias sociais, sustentabilidade, jornalismo
www.twitter.com/avidaquer
www.samshiraishi.com/
www.linkedin.com/in/samanthashiraishi
twitter.com/samegui
otagaissama.tumblr.com/
Mídias Sociais e Eleições 2010
149
Redes sociais como amplificador
Uma coisa eu aprendi nestas eleições: como 
na Copa do Mundo, assistir a TV e tuitar 
ao mesmo tempo amplifica muito a nossa 
voz. Dá para “conversar” com muita gente, 
trocar ideias em tempo real e confirmar se, 
pelo menos no universo dos conectados, os 
institutos de pesquisa estão ou não retra-
tando a verdade que vimos nas urnas, mas 
certamente mostrando o que cada um de 
nós quer.
E quanto ao velho trabalho dos marquetei-
ros, ele está com os dias contados. No meio 
das eleições, a denúncia do uso não autori-
zado de uma foto (retirada do Twitpic de 
@lidifaria) para a produção de um vídeo 
de internet usada na campanha do candi-
dato petista ao governo de São Paulo foi 
exemplo da reação 2.0. Foi uma mostra em 
tempo real do que Edney Souza, editor do blog 
Interney, chamou de Candidatos Analógicos 
em sua contribuição à matéria:
“Há um abismo entre o que a campanha 
digital poderia ser e o que está sendo. 
Os candidatos estão mais preocupados 
em influenciar (ou manipular) a opinião 
alheia do que efetivamente compartilhar 
suas opiniões, conversar, mostrar quem 
são. Não temos candidatos na internet, 
são seus assessores que cuidam dos seus 
espaços, cometendo gafes, pinçando as 
perguntas que querem responder e edi-
tando tudo para que o candidato apareça 
plástico e sem vida, defendendo os argu-
mentos que a campanha decidiu serem o 
pilar de sua candidatura. Não temos es-
paços abertos para conversar com os can-
didatos no âmbito digital, porque a candi-
datura off-line toma todo esse tempo: as 
redes sociais contemplam relacionamento 
e os candidatos estão usando a internet 
como mídia de massa. ”
Usando o mote do lançamento para o ci-
nema de O Bem-Amado, baseado na obra 
do teatrólogo Dias Gomes, com o revival da 
figura de Odorico Paraguaçu, “arquétipo 
do político matreiro, envolvente, “enrola-
dor”, corrupto até a medula e obsessivo”, 
o repórter Renato Guimarães escreveu um 
excelente artigo para a revista online Pági-
na 22 (da FVG) na qual listou os elemen-
tos que no imaginário nacional permeiam 
o jogo político: “amores, luxúria, dinheiro, 
poder, inveja e violência” e, ao abrir seu 
texto com a mais bem-acabada represen-
tação de um modo de fazer política que 
aparentemente está enterrado no passado 
recente do Brasil, especialmente depois da 
volta do regime democrático, Renato nos 
convidou a pensar em como algumas das 
artimanhas e manejo de palavras e gestos 
de Odorico Paraguaçu que ressurgem no 
processo de construção da persona pública 
de vários candidatos país afora podem ser 
revisadas e bloqueadas com o advento das 
redes sociais.
E deste novo universo saem novas figuras, 
como a da candidata Marina Silva e da Pre-
sidenta eleita Dilma Rousseff. Mas, como 
a historiadora Mary del Priore relembra, as 
figuras públicas femininas importantes não 
são total novidade no Brasil. 
“Uma das pioneiras foi Nísia Floresta. 
Nascida na pequena localidade de Papari, 
no Rio Grande do Norte, casada contra 
a vontade aos 13 anos, logo abandonou 
o marido e, em 1832, já sustentava mãe 
e filhos com o salário de professora. Em 
1832,publicou Direitos das mulheres 
e injustiças dos homens, artigo em que 
enfrentava os preconceitos da sociedade 
patriarcal, exigindo igualdade e educação 
para todas. Segundo Nísia, a situação de 
ignorância em que eram mantidas era 
responsável pelas dificuldades que as mu-
lheres enfrentavam. Submetidas a um cír-
culo vicioso, não tinham instrução e não 
podiam participar da vida pública. Não 
participando da vida pública, continua-
vam sem instrução. Alguns anos depois, 
150
já instalada no Rio de Janeiro, Nísia pas-
sou a realizar conferências defendendo a 
emancipação dos escravos, a liberdade de 
culto e a federação das províncias sob um 
sistema de governo republicano.”
A descrição da situação de ignorância lem-
brou a você, leitor, algumas das figuras do 
seu convívio? Gente que não sabe exata-
mente por quê e para quê escolhemos, nas 
urnas, os nossos representantes está por aí, 
em pleno século XXI, fazendo militantes 
como Nísia se remoerem no túmulo. Mas 
creio que, aos poucos e com educação, po-
demos mudar isso. 
Se as mulheres são comunicativas e mais 
capazes de empatia com as dificuldades do 
próximo, quero crer que através das redes 
sociais elas farão muito pelo País. Onde 
elas estavam antes de Dilma chegar ao po-
der? Infiltradas nos gabinetes, elegendo-se 
para o legislativo, aquele espaço mesmo que 
poucos sabem para que serve (né, Tiririca?). 
Se o Congresso Nacional é responsável pe-
las leis do Brasil, meu voto faz diferença e 
devo saber em quem e por que votar... 
Uma das ideias muito boas nas mídias sociais 
nas eleições de 2010 (mas que infelizmente 
não teve o destaque que deveria, nada de 
viral “Cala Boca Galvão”para ajudar), foi a 
campanha Seu voto faz o Congresso. Par-
tindo do futebol, paixão nacional, como 
metáfora da importância de escolha dos 
deputados e senadores - “escalar a melhor 
seleção para fazer as regras da sua vida” -, 
a campanha foi bem sucedida por usar ter-
mos que estão próximos da vida do eleitor 
- podia ter usado com sucesso metáforas 
ligadas à família (as decisões que uma mãe 
atual faz com relação ao orçamento do-
méstico, por exemplo) ou a uma pequena 
empresa (a escolha de colaboradores/fun-
cionários e de clientes/fornecedores faz 
diferença no sucesso do empreendimen-
to). Merece elogio a tentativa de falar com 
as pessoas de forma que elas entendam, 
o que o Senado não fazia até pouco tem-
po atrás. Sim, até o Senado Federal tenta 
se aproximar das redes sociais, do eleitor, 
do cidadão, embora nem sempre as pesso-
as “comuns” fiquem sabendo. Creio que 
cabe a nós, stakeholders, chamar mais pes-
soas para o debate online. 
E se, como Alexandre Inagaki, editor do 
blog Pensar Enlouquece, você acha que o 
canal ainda é mal explorado, 
“As mídias sociais ainda estão sendo uti-
lizadas de modo muito tímido no Bra-
sil. Não poderia ser diferente: apesar do 
crescimento substancial de visitas a sites 
como Twitter e Facebook no País nos 
últimos doze meses, o fato é que a TV 
aberta ainda é o grande formador de 
opiniões no Brasil. Outro problema que 
diagnostico é o fato de, em blogs e mídias 
sociais, as discussões políticas andarem 
extremamente exacerbadas. O maniqueís-
mo desses debates empobrece demais as 
discussões, afastando interessados em co-
mentar política. E a internet, que poderia 
representar um meio onde fosse possível 
encontrar informações diferenciadas, in-
felizmente acaba por fomentar rivalidades 
em vez de construir pontes de entendi-
mento entre partidos. ”
A relação entre redes sociais 
na internet e o certame 
eleitoral no Brasil
Por Luiz Marcos Ferreira Júnior
A 
relação entre redes sociais na 
internet e o certame eleito-
ral no Brasil permite explorar 
inúmeros problemas de análise 
relacionados à aplicação do ins-
trumental tecnológico e sua relação com 
o usuário de internet. No entanto para se 
estabelecer um critério abstrato do cenário 
contemporâneo no Brasil, que constitua 
uma base para a formulação específica de 
um modelo estratégico de política nas redes, 
não há como se perder de vista alguns fato-
res como: a relação entre o mundo da vida 
(extra-midiático) e o mundo da tela (midi-
ático), tomando-se em consideração que 
fatores extra-midiáticos assumem um peso 
maior na decisão eleitoral quando foram 
dimensionados por elementos da realidade 
antes do discurso midiático. Ou quando os 
meios de comunicação digital acabam, por 
estratificação social do acesso, limitados a 
uma esfera de classe social. Ou ainda, quan-
do o discurso midiático encontra-se desco-
lado dos fatores determinantes da decisão 
eleitoral. O presente artigo apresentará as 
categorias explicativas destas relações e 
suas co-determinações, tomando em conta 
referenciais da ciência política combinados 
aos de estudos de comunicação. Tomará 
Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Estadual Paulista/
UNESP - Campus Bauru, advogado e com graduação incompleta em jornalismo. 
É ativista de direitos humanos em diversos núcleos, dentre os quais, atua na 
área de democratização da comunicação social e na área de apoio a imigrantes 
estrangeiros. Fora membro da Comissão organizadora da Conferência Estadual 
de Comunicação do Estado de São Paulo e um dos representantes do estado na 
Conferência Nacional de Comunicação (CONFECOM). Atualmente, integra a 
Frente Paulista pelo Direito à Comunicação e Liberdade de Expressão. Membro 
do grupo do LECOTEC (Laboratório de Estudos em Comunicação, Tecnologia 
e Educação Cidadã). No campo das Ciências da Comunicação pesquisa a relação 
entre o Estado e a sociedade, comunicação política, cultura política e mídias, 
comportamento eleitoral.
Palavras-chave: Internet, comportamento eleitoral, 2010, recepção, campanha 
eleitoral.
lcacoman@gmail.com
lcacoman.blogspot.com/
www2.psdb.org.br/
www.dilma.com.br
152
por corpos os sites de Dilma e Serra e sua 
dinâmica interativa.
A campanha eleitoral em 2010
O fenômeno eleitoral manifestado no de-
correr de todo o ano de 2010 e que teve 
um acirramento no segundo semestre, mar-
cará a história política brasileira para além 
do enfrentamento polarizado de dois eixos 
políticos na disputa à Presidência da Repú-
blica, as candidaturas de Dilma e Serra. A 
cultura política brasileira materializou for-
mas de contra-agendamento midiáticos na 
internet e da consolidação de uma tendên-
cia de fatores extra-midiáticos no cálculo 
da escolha eleitoral. 
Em razão da vigente legislação no Brasil, a 
manifestação oficial de candidaturas fica res-
trita a um período muito próximo ao de pro-
paganda eleitoral. No entanto, sobretudo, 
com a atuação do agendamento midiático 
em relação aos pré-candidatos e da ostensi-
va defesa antecipada por uma militância na 
internet1, fenômeno que se evidenciou com 
clareza, pela primeira vez, neste certame elei-
1 A primeira campanha de internet no Brasil, em que um 
candidato conseguiu expandir seu eleitorado a partir da 
estimulação deste veículo, ocorreu com a candidatura de Gabeira à 
prefeitura do Rio de Janeiro em 2008.
toral, o clima de campanha já havia se ins-
taurado no Brasil, desde o início do ano2. 
Um dos fenômenos mais claros de anteci-
pação eleitoral ocorreu em favor da candi-
datura de Dilma Rousseff3, este se caracte-
rizou por um processo de polarização entre 
blogueiros, twitteiros de um lado (que bus-
caram reagir aos grandes veículos de im-
prensa convencional), e do outro lado os 
grandes veículos de imprensa escrita e de 
televisão do país, que desde o ano de 2009 
propunham um agendamento desfavorável 
a candidatura de Dilma4. 
As evidências deste processo podem ser 
percebidas em episódios da agenda da 
grande mídia que se caracterizaram: a) pela 
abordagem de desqualificação da candida-
2 No dia 06/07/2010 começou a propaganda eleitoral. A partir 
destadata foi permitida a propaganda na internet. O horário 
eleitoral gratuito, no primeiro turno, veiculado em rádio e 
televisão, iniciou-se em 17 de agosto e foi ao ar até o dia 30 de 
setembro. 
3 O blog coletivo denominado Blog da Dilma <http://
blogdadilma.blog.br/> foi um exemplo claro deste fenômeno.
4 A radicalização da mídia, no segundo turno, acentuou ainda 
mais esta polarização entre parte dos internautas engajados e 
a “parcial” grande mídia, o que levou, aos primeiros, a uma tal 
coesão nas ações militantes de contra-informação, que chegou-se a 
produzir um encontro não virtual de muitos destes, o 1º Encontro 
Nacional de Blogueiros Progressistas do Brasil, nos dias 20 a 22 de 
agosto em São Paulo (fonte: http://www.blogueirosprogressistas.
org/encontro/).
tura de Dilma, seja pela suposição da invia-
bilidade da transferência dos votos de Lula, 
em um patamar passível de fazê-la vitorio-
sa, seja no apontamento de sua incapacida-
de comunicativa (o que era destacado como 
uma diferença em relação a Lula)5; b) por 
uma abordagem retórica opinativa nos es-
paços de noticia; c) por uma abordagem 
adjetivada, sobretudo na imprensa escrita, 
contra a pessoa de Dilma e seu histórico; d) 
por abordagens contra o Partido dos Tra-
balhadores6. 
Semelhanças com o caso 
de Lula
Esse cenário de pré-agendamento de cam-
panha já havia sido provado desfavoravel-
mente por Lula em 2005, quando do inci-
dente do mensalão, escândalo explorado 
midiaticamente, que levou a muitos acredi-
5 Algo muito explorado pela grande mídia foi a debilidade de 
saúde de Dilma que se viu acometida por diagnóstico de câncer 
linfático. O anúncio da cura da doença, detectada em abril de 
2009, foi feito no dia 03/09/2009 (fonte: http://g1.globo.com/
Noticias/Politica/0,,MUL1291182-5601,00.html).
6 Uma das tomadas de posição contra-ofensivas por parte 
do Planalto visando proteger seu projeto de governo em 
“descompasso” com a cobertura midiática, foi a criação do Blog 
do Planalto < blog.planalto.gov.br>, em 31/08/2009, que publica 
na íntegra manifestações oficiais ou entrevistas concedidas aos 
veículos de imprensa revelando uma clara diferença entre o 
informado e o publicado. 
Mídias Sociais e Eleições 2010
153
tar na possibilidade da não reeleição de Lula 
ou no aumento significativo de abstenções 
e votos nulos.
Muitas semelhanças podem ser percebidas 
entre o incidente eleitoral de 2006 e o de 
2010. O primeiro foi a unidade política dos 
grandes veículos de comunicação contra o 
projeto de continuidade do PT. O segundo, 
um fenômeno (comprovado pelas pesqui-
sas eleitorais) de antecipação da tomada de 
decisão eleitoral. Este efeito de antecipa-
ção deu-se em razão do agendamento da 
grande mídia. Mas, tanto em 2005/2006, 
quanto em 2009/2010, não foi o discurso 
midiático suficientemente persuasivo, pos-
to que em ambos os casos, a maior parte do 
eleitorado colocou-se contra a posição sus-
tentada pela angulação, posições editoriais 
e agendamento da grande mídia.
Indagar acerca dos fatores de influência 
eleitoral extra-midiáticos e midiáticos, bem 
como, estes podem ser combinados e fun-
cionar inseridos nos processos comunica-
cionais, permite entender ganhos e perdas 
na estratégia de marketing das duas prin-
cipais candidaturas no ano de 2010. As 
razões da limitação do alcance persuasivo 
desta retórica midiática deve-se a fatores 
extra-midiáticos e a reação de internautas 
contra o comportamento da grande mí-
dia e/ou a favor da candidatura de Dilma, 
proporcionando uma maior pluralidade 
opinativa de abordagens e de seleção de 
temas e fatos noticiosos. 
Uma retórica persuasiva, natural em uma 
eleição, em um universo social muito am-
plo, não pode dispensar os processos de 
mediação social midiáticos, uma vez que 
a presença dos discursos em meios de co-
municação social pode gerar consensos 
compartilháveis fora da tela. 
Bolaño (2004) trata do conceito haber-
masiano de Lebenswelt (reprodução sim-
bólica no espaço da vida) e afirma que 
a indústria cultural só é capaz de “colo-
nizar” o mundo da vida para o capital e 
estado (economia e política) quando con-
segue substituir os mecanismos internos 
de reprodução simbólica do mundo da 
vida. Algo nem sempre possível, sobre-
tudo, quando existe uma franca oposição 
entre meios de comunicação ou entre os 
discursos destes primeiros e a percepção 
dos indivíduos. 
Por isso, Bolaño (2004), ao discutir proces-
sos persuasivos da indústria cultural, afirma 
que a melhor forma de garantir fidelização 
da audiência seria forjando um mecanismo 
de barreiras superior ao estrutural (das rela-
ções sociais autônomas), ou seja, fixando a 
referência de um modelo tecno-estético que 
pode se efetivar tanto mais a transmissora 
concentra para si uma produção própria, 
sob o seu controle estratégico e detém alto 
alcance de difusão. Este modelo foi amea-
çado quando a plataforma comunicacional 
monopolizadora da mediação social até en-
tão dominante (televisão e rádio), passou a 
concorrer com a internet. 
Dentro e fora da tela
A grande contribuição, para a investigação 
do comportamento eleitoral, percebida na 
ciência política, e ausente nos estudos de 
comunicação, é a noção de que diferentes 
fatores da ordem social, constituídos em 
longo, médio e curto prazo atuam isolados 
ou combinados na mediação de decisões e 
na elaboração de opiniões.
Um dos modelos lógicos mais sofisticados 
e completos de análise do comportamen-
to eleitoral é o desenvolvido por Miller e 
154
Shanks (1996). Estes propuseram a obser-
vância de oito fatores que mais influencia-
vam o eleitorado: 
características econômicas e sociais dos • 
eleitores - estágio 1, categoria a ser con-
solidada como referência para a decisão 
do eleitor à longo prazo;
predisposições partidárias e predisposi-• 
ções ideológicas - estágio 2, categorias 
de longo prazo, em que se percebe no 
eleitorado uma predisposição em votar 
em determinado partido sempre, ou a 
considerar determinados fatores de or-
dem ideológica para a decisão eleitoral;
posições quanto a problemas de polí-• 
ticas públicas - estágio 3, categoria de 
longo e médio prazo em que os indiví-
duos, dispostos a um determinado pro-
blema de repercussão social atinente ao 
cargo político em disputa;
avaliação de governo - estágio 4, cate-• 
goria em que o indivíduo tem, como 
elemento preliminar para a decisão do 
voto, os resultados de um governo pas-
sado que tenta reeleição ou que apóia 
candidato de seu grupo político para 
uma continuidade governamental; 
avaliação da imagem dos candidatos - • 
estágio 5, categoria de médio e curto 
prazo, em que se verifica um padrão do 
que se pensa acerca da pessoa do can-
didato em questão;
avaliação prospectiva dos partidos • 
e candidatos - estágio 6, situação de 
curto prazo em que se percebe em al-
guns momentos políticos de decisão 
eleitoral, um sentimento coletivo de 
necessidade de mudança, que pode se 
caracterizar por um rompimento com 
o quadro político, ou por uma mudan-
ça que considere positivo os resulta-
dos presentes (MILLER e SHANKS, 
1996). 
De qualquer forma, o que tais autores não 
explicam é como os meios de comunica-
ção podem ser integrados ao jogo eleito-
ral. Diante disso, Baudrillard (1972) surge 
como um ponto de partida conciliador, 
para ele pode-se caracterizar as relações 
humanas por formas que estão circunscri-
tas a um dos seguintes modelos: 1. lógica 
funcional do valor de uso ; 2. lógica eco-
nômica do valor de troca; 3. lógica de tro-
ca simbólica;4. lógica do valor-signo.
A primeira é uma lógica de operações prá-
ticas (da utilidade, da noção que evoca ao 
utensílio, ao util)7, a segunda é uma lógica 
de equivalências (da mercadoria, do bem 
como equivalente econômico). Já a terceira 
corresponde a uma lógica de ambivalência