Capítulo 9 - Clase 13

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Capítulo 9: 
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta 
Clase 13 
Desglose segmentación conductual: 
 
¿Cómo se deben segmentar los mercados empresariales? 
Demográficas 
o Industria: ¿qué industrias deberíamos atender? 
o Tamaño de la empresa: ¿qué tamaño de empresas deberíamos atender? 
o Ubicación: ¿qué áreas geográficas deberíamos atender? 
Variables operativas 
o Tecnología: ¿en cuál tecnología de los clientes deberíamos concentrarnos? 
o Estatus de usuario o no usuario: ¿deberíamos atender a usuarios frecuentes, 
medios o esporádicos, o a quienes no son usuarios? 
o Capacidades del cliente: ¿deberíamos atender a clientes que necesiten muchos 
o pocos servicios? 
Enfoques de compra 
o Organización de la función de compras: ¿deberíamos atender a empresas con 
una organización de compras muy centralizada o descentralizada? 
o Estructura de poder: ¿deberíamos atender a empresas dominadas por la 
función de ingeniería, de finanzas, etcétera? 
o Naturaleza de las relaciones existentes: ¿deberíamos atender a empresas con 
las que tenemos relaciones sólidas o simplemente ir detrás de las más 
deseables? 
o Políticas generales de compra: ¿deberíamos atender a empresas que prefieren 
alquilar? ¿Tener contratos de servicio? ¿Sistemas de compra?¿Licitación o 
subasta? 
o Criterios de compra: ¿deberíamos atender a empresas que buscan calidad? 
¿Servicio? ¿Precio? 
Factores situacionales 
o Urgencia: ¿deberíamos atender a empresas que necesitan entrega o servicio 
rápido y sin previo aviso? 
o Aplicación específica: ¿deberíamos enfocarnos en una aplicación particular de 
nuestro producto o en todas sus aplicaciones? 
o Tamaño de pedido: ¿deberíamos concentrarnos en pedidos grandes o 
pequeños? 
Características personales 
o Similitud comprador-vendedor: ¿deberíamos atender a empresas cuyo 
personal y cuyos valores sean similares a los nuestros? 
o Actitud ante el riesgo: ¿deberíamos atender a clientes que asumen riesgos o a 
los que los evitan? 
o Lealtad: ¿deberíamos atender a empresas que muestran alta lealtad a sus 
proveedores? 
Elección del mercado meta 
Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los 
segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Los 
investigadores de mercado recomienden el uso de un enfoque de segmentación de 
mercado basado en necesidades. EJ → un banco podría identificar no sólo a un grupo 
de adultos jubilados acaudalados, sino distinguir dentro de ese grupo varios segmentos 
con base en el monto de sus ingresos reales, sus activos, ahorros y preferencias de 
riesgo. 
Criterios de una segmentación eficaz 
Para ser útil, la segmentación de mercado debe cumplir con cinco criterios 
fundamentales: 
1) Medible→ Es posible medir el tamaño, el poder de compra y las características 
de los segmentos. 
2) Sustancial → Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables como 
para atenderlos. Para que valga la pena dirigirse a un segmento mediante un 
programa de marketing adecuado, el segmento deberá ser el grupo 
homogéneo más grande posible. 
3) Accesible → Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz. 
4) Diferenciable → Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y 
responder de manera específica a diferentes elementos y programas de la 
mezcla de marketing. Si las mujeres casadas y solteras responden de manera 
similar a una oferta de perfumes, significa que no constituyen segmentos 
separados. 
5) Procesable → Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a 
los segmentos. 
5 fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o 
segmento de mercado: competidores de la industria, entrantes potenciales, sustitutos, 
compradores y proveedores. Las amenazas que representa cada una de estas fuerzas 
son: 
A) Amenaza de rivalidad intensa en el segmento 
▪ Un segmento no es atractivo si ya incluye a un gran número de 
competidores fuertes o agresivos. 
B) Amenaza de nuevos participantes 
▪ El segmento más atractivo es aquel donde las barreras de entrada son 
altas y las barreras de salida son bajas 
C) Amenaza de productos sustitutos 
▪ Un segmento no es atractivo cuando existen sustitutos reales o 
potenciales para el producto 
D) Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores 
▪ Un segmento no es atractivo si los compradores tienen un gran poder 
de negociación o en crecimiento 
E) Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores 
▪ Un segmento no es atractivo si los proveedores de la empresa son 
capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada. 
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO 
Al evaluar los segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta dos factores: 
el atractivo general del segmento y las metas y recursos de la empresa 
 
COBERTURA DEL MERCADO TOTAL 
La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los 
productos que podrían necesitar. Solo empresas como coca-cola son capaces de 
emprender una estrategia de atención del mercado total. En el marketing 
indiferenciado o marketing masivo, la empresa pasará por alto las diferencias que haya 
entre los segmentos y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. En el 
marketing diferenciado, la empresa vende diferentes productos a todos los segmentos 
del mercado. La empresa de cosméticos Estée Lauder comercializa marcas que atraen 
a mujeres (y hombres) con diferentes gustos. El marketing diferenciado, por lo general, 
produce más ventas totales que el marketing indiferenciado. Sin embargo, también 
aumenta los costos operativos del negocio. Debido a que el marketing diferenciado 
eleva tanto las ventas como los costos, ninguna generalización sobre su rentabilidad 
puede ser válida 
ESPECIALIZACIÓN EN MÚLTIPLES SEGMENTOS 
En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos 
posibles, siendo cada segmento objetivamente atractivo y adecuado. Un 
suprasegmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud 
aprovechable. En la especialización de producto la empresa vende cierto producto a 
varios segmentos diferentes del mercado. En la especialización de mercado la empresa 
se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes 
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO 
La empresa comercializa únicamente para un segmento específico. Un nicho es un 
grupo de clientes definido más específicamente que busca una mezcla distintiva de 
beneficios dentro de un segmento. ¿Cómo identificar un nicho atractivo? Los clientes 
de nicho tienen un conjunto distintivo de necesidades y deseos y pagarán un 
sobreprecio a la empresa que mejor los satisfaga 
MKG INDIVIDUAL 
Segmentos de uno, marketing personalizado o marketing uno a uno. A medida que las 
empresas se han vuelto más eficientes al obtener información sobre clientes 
individuales y socios de negocios (proveedores, distribuidores, detallistas) y diseñan 
sus fábricas de manera más flexible, han incrementado su capacidad para 
individualizar las ofertas. La personalización masiva es la capacidad que tiene una 
empresa de satisfacer los requisitos de cada cliente para preparar, de manera masiva, 
productos, servicios, programas y comunicaciones diseñados en forma individual. 
4 pasos para lo que denominaron marketing entre dos (Funciona mejor en las 
organizaciones que normalmente reúnen una gran cantidad de información individual 
de los clientes y tienen muchos productos) 
1) Identificar posibles clientes. La empresa no debe dirigirse a cualquiera, sino 
que debe construir, mantener y filtrar una gran base de datos de clientes con 
información de todos los canales y puntos de contacto con los consumidores. 
2) Diferenciar a los clientes en términos de 1) sus necesidades y 2) su valor para 
la empresa. Es necesario dedicar mayor esfuerzo proporcional a los clientesmás valiosos 
3) Interactuar con los clientes de manera individual para aumentar los 
conocimientos sobre sus necesidades y establecer relaciones más firmes. Es 
necesario formular ofertas personalizadas que se puedan comunicar de manera 
individual. 
4) Personalizar productos, servicios y mensajes para cada cliente. Se deben 
facilitar las interacciones con los clientes mediante el centro de contacto de la 
empresa y su sitio web. 
PROBLEMAS ÉTICOS Y LEGALES CON LOS MERCADOS META 
El marketing dirigido también puede generar controversia pública cuando los 
especialistas en marketing se aprovechan injustamente de grupos vulnerables (como 
los niños) o grupos en desventaja (como la gente pobre de las grandes urbes), o 
cuando el marketing se usa para promocionar artículos potencialmente dañinos 
OJO! no todos los intentos de dirigirse a niños, minorías u otros segmentos especiales 
atraen críticas. El dentífrico Colgate Junior, de Colgate-Palmolive, tiene características 
especiales para que los niños se cepillen más tiempo y con mayor frecuencia.