Teóricos Campolonchi

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Teórico N° 1 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 23/03/07 
 
Queremos dar cuenta del proceso que como resultado final va a culminar en un producto que viene del latín que es 
producte, genera algo que hace ver la luz. Un proceso cuya culminación es un producto, proceso que se da en una 
sociedad organizada bajo el capitalismo. La empresa periodística tiene como finalidad el lucro. La producción debe tener 
un mínimo de organización. 
*Planificación: es una reelectura del principio llamado la división racional del trabajo (Rev. Industrial) 
*Organización: es el modo en que se investiga y diseña un producto periodístico. 
*Recorrido: identificación de las fuentes, la fuente anónima es aquella que brinda materia prima que luego genera una 
información periodística: puede ser una persona o una institución. Hoy día hay un abuso de las fuentes anónimas que no 
se pueden encontrar y tampoco hay señalización de fuentes lo que hace proliferar el engaño. 
El periodismo cambió después del caso Watergate y nunca pudo despegarse de la acción propagandística. Este caso fue 
una operación política y de prensa. La operación política necesita de algún grado de divulgación para que tenga eficacia. 
El caso convirtió en regla lo que debía ser una excepción, es decir, la fuente no identificada debía ser la excepcionalidad y 
no la generalidad. Watergate legitimó el uso indiscriminado de las fuentes anónimas, no empezó ahí pero se expandió 
después de esto. 
*El problema de la verdad: discurso liberal de la prensa que plasma la verdad, pero hoy se llama veracidad o 
verosimilitud. 
Manual de estilo del diario El País: español y socialista, fundado después de la muerte de Franco. Es un compendio de 
tres cosas: 1) declaración de principios (un contrato con el lector), qué cosas se obliga el diario frente al lector, 2) reglas 
de ética sobre el ejercicio profesional o deontología periodística (ética dedicada a la profesión) y 3) diccionario gramatical 
y unificación de estilo para la crónica de ese medio. 
Fuentes, operaciones de prensa (operación política), la acción psicológica y la teoría de la desinformación. El ejercicio de 
la profesión debe darse con normas de la profesión. Hay que ir contra la omnipotencia del periodista. Esa omnipotencia 
queda reducida por el proceso periodístico y por el proceso del lector. No todo el mundo consume los mismos productos. 
Por ejemplo, Olé se dio por una segmentación de mercado, hay una potencial demanda en un nicho de mercado. 
Perón (1958): monopolio de los medios. Lanusse (1972): los medios degradan la figura de Perón, pero sin embargo gana 
la elección. Hay mucho pensamiento mágico sobre el márketing y lo ubicamos como algo social. Un márketing cuali-
cuantitativo es lo que se debería usar. La noticia es una construcción social. 
 
Objetivos explícitos e implícitos de la materia: 
 
1) Objetivos explícitos: 
A) considerar las nociones de proceso, planificación, organización y funciones relacionadas a la actividad periodística. 
Pensar en el proceso más que en el oficio. Bajo la metodología de investigación social, con el márketing en gral. Y el 
periodístico en particular , el posicionamiento del producto, análisis cuantitativo (rating, ejemplares vendidos) y 
cualitativo (ya no es el dato sino analizar grupos de enfoque). Marketing es distinto a publicidad: el márketing es más 
amplio que la publicidad y ha adquirido un lugar central en las organizaciones empresariales. En la publicidad se usa la 
teoría de la motivación: pauperización del psicoanalítico 
B) consideración de la noticia como un producto de construcción que implica operaciones retóricas. La fuente está 
vinculada con la noticia, ésta como un proceso de construcción, lo que implica operaciones retóricas. (Alsina, Van Dijk). 
Van Dijk trabaja con el constructivismo y la psicología constructiva . La concepción de persona incluye la dimensión 
racional, pero también con la dimensión emocional. El acto de compra no se puede racionalizar, la racionalización es 
anterior al acto de compra. Esta es la actitud del consumidor en su pasaje a la acción. Trabajamos con el intelecto, el 
raciocinio pero también lo irracional. 
C) La relación entre fuentes, empresa y públicos. Fuente: deberían estar fuera del sistema periodístico, Empresa: como un 
subsistema, y el Destinatario: son los públicos. 
 
2) Objetivos implícitos: reflexionar sobre la omnipotencia del periodista, conocer al público al que se dirige el medio. Se 
relaciona con la investigación social, y reflexionar con el periodismo competente e incompetente. La operación de prensa, 
la teoría de la desinformación y la acción psicológica. 
 
ANEXO PARA FINAL: 
1) Conocer el texto de la ley 12.908 que es el Estatuto del Periodista que tiene rango de ley. 
2) Rescatar un discurso de García Márquez que pronunción en la Asamblea Gral Latinoamericana de Prensa : “El mejor 
oficio de este mundo” (el periodismo) Fecha: 08/10/1996 en Página 12. 
 
Teórico N° 2 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 30/03/07 
 
Modelos del periódico: 
• 1er. Momento: “one man paper”, mercantilismo italiano, el espionaje. Estaba muy cerca del oficio y la concentración en 
una sola persona, en una complejidad comunicacional. Eran periódicos, no diarios. Este 1er. Momento está relacionado 
con las revoluciones burguesas de finales de 1700, donde cumple un rol fundamental la opinión pública. Eran un panfleto, 
la noticia tal como la conocemos hoy no existía, eran instrumentos de lucha política contra los absolutismos monárquicos. 
Eran un instrumento para la discusión y el debate político. No existía el diseño de hoy. Ej: La Nación como una doctrina, 
la discusión de las ideas eran discusiones doctrinarias. El imaginario periodístico hoy es una figura ligada a lo intelectual. 
Y perdura como un sujeto individual, en contraposición al proceso industrial que genera un producto. 
• 2do. Momento: aparición de la prensa comercial en la 2da. Mitad del S. XIX en EE.UU. con dos emporios periodísticos: 
el de Pulitzer y el de Hearst, donde aparece el amarillismo. Aparece el periódico como un actor político como lo analiza 
Weber. 
A) Factores tecnológicos: Cambiaron la tecnología, telegrafía con y sin hilos que es un determinante histórico de la 
pirámide invertida, el mejoramiento del papel, el secado de las tintas, los caracteres móviles, el vapor como energía de la 
serialización de un producto. 
B) Factores socioeconómicos: expansión de la alfabetización, aparición de la ciudad, aglomeración de personas que van a 
provocar la irrupción que es el mercado. 
En la prensa comercial aparece la noción contemporánea de noticia, aparecen los hechos próximos: los policiales y las 
campañas, y es el origen del pseudoevento: el acontecimiento que en apariencia aparece como natural pero que está 
construido como un objetivo concreto: se desarrolla un evento para que se constituya en noticia. 
Antes el periodismo tenía como misión contar historias, ahora se generan historias para ser contadas. Aparece el concepto 
actual de noticia y la de título, que desde lo semiótico actúa como ordenador en la interpretación de la lectura. 
En Argentina los diarios tienen portada y no tapa y presentaba en su portada las noticias internacionales. El periodismo 
comercial se inicia a mitad del siglo XIX. 
Paradoja entre el imaginario periodístico y nuestra materia: El imaginario trabaja sobre lo imprevisto pero la noticia no se 
encuentra en la calle por lo gral. Son las fuentes de la noticia o de un diario que significa la planificación de la actividad 
periodística. La noticia es lo imprevisible, pero la planificación transforma lo imprevisible en lo posible. 
1) PLANIFICACIÓN: una empresa periodística tiene una organización y una red de relaciones con fuentes para tener un 
suministro de información. Es como una materia prima delas construcciones del relato periodístico. 
2) RUTINA: todo diario tiene su rutina y sus horarios. En el diario se trabaja con una rutina de trabajo. La manufactura de 
la portada es el packaging del producto. En la rutina hay un límite que es la hora de cierre o dead line (hora de muerte). A 
partir de la hora de cierre comienzan las etapas de producción y en ese lapso de las distintas ediciones, es el circuito de 
distribución porque hace a la competencia del producto estar en el momento adecuado y en el punto de venta. Hoy cambió 
porque hay diarios que tienen racionalizada la distribución. Esta gana en serenidad. 
En la rutina es importante que los redactores presenten los sumarios que es la story line en tres renglones que detalla en 
qué consiste la noticia, qué es lo novedoso, y qué producciones hay que realizar. Cuando se abre un espacio de rutina está 
determinado por el departamento comercial. El editor debe tomar decisiones y esto cuesta dinero, puede haber conflicto 
cuando llega un aviso de último momento. 
Los sistemas de producción abarataron los precios entre el 1er y 2do. momento, en un lenguaje más accesible y popular; y 
además la forma atractiva del diseño: el título, la fotografía, la caricatura, etc. 
EL PERIÓDICO: es una empresa que es una conjunción de recursos humanos y tecnológicos para un fin determinado. 
Las empresas periodísticas se constituyen para sus fines comerciales, para la relación con terceros, necesita adquirir algún 
tipo de personería que es una sociedad comercial: la finalidad del comercio es la obtención del lucro. Esta finalidad es 
central. La empresa debe constituirse en una sociedad comercial: personas de carne y hueso y personas jurídicas: leyes. 
La Sociedad Anónima es creada por un directorio, accionistas y está fiscalizada por una sindicatura. A partir de ahí 
aparece un enlace entre la conjunción societaria y la producción propiamente dicha con un gerente. 
La empresa periodística como cualquier empresa debe ingresar un cálculo estratégico. Estrategia: es el patrón o 
planificación que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez, establece la secuencia coherente 
de las acciones a realizar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas. Los recursos de una 
organización se da con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar cambios en el entorno, y las 
acciones imprevistas de los oponentes inteligentes. 
La metáfora del combate comercial está presente. Un medio trabaja en un entorno con factores que lo condicionan pero 
dentro de un campo donde se está compitiendo por un mercado. 
MARKETING: Proveer de mayor información del entorno y las variables para planificar de acá en 5 años. El márketing 
es un concepto: No hay producto sin un concepto. El concepto es una materialidad entre bien y servicio. El concepto está 
relacionado con la marca y la imagen. La idea en concepto es donde aparece el márketing. Subyacente al producto hay un 
concepto. 
En una organización empresarial culminan con algún grado de decisión: algunas más macro y otras más micro. El 
periodista tiene que tomar decisiones, se trata de reducir el riesgo. En un periódico podemos encontrar los objetivos 
permanentes y los transitorios: 
1) Objetivos permanentes: están en relación con los transitorios. Son lucrar e influir. Lucrar proviene de la relación entre 
los ingresos y los egresos. Los ingresos ponen en juego la calidad sobre el producto. El lucrar tiene que ver con el n° de 
lectores y más aun con los avisadores. El periódico debe influir para encontrar un término para el lector. El lector cumple 
un determinado uso. El periódico cumplía la función del pregonero generando cohesión social. Necesita influir para hacer 
que el lector compre el producto (1er. Paso), éste producto debe interesarle al público y tendrá intereses segmentados, 
debe haber targets que son una cuestión a investigar. (Borrat: influencia) 
En determinadas circunstancias históricas se genera un producto no con la finalidad de lucrar pero en un caso dado puede 
actuar como influyente de la opinión pública. Ejemplo: “El informante público” no se vendía mucho y ni siquiera tenía 
avisos pero influía en la agenda política. Otro ejemplo en la era menemista fue el diario de Sofovich. 
2 TIPOS DE INFLUENCIA: 1) ligada al LUCRO y 2) ligada a lo POLÍTICO Y SOCIAL. 
2) Objetivos transitorios: son acciones y decisiones que tiene que ver con practicar cambios que eliminen los riesgos o 
que los neutralicen al menos o que no impactan plenamente. 
Riesgo positivo: producir reformas para ganar algo que no se posee. Ej: ventaja competitiva de Crónica era el Turf y 
Clarín reformuló la sección de deportes dedicados al turf. Obtener algo que no se tiene u obtener una ventaja que ahora no 
tengo: riesgo positivo. El hábito de compra de una marca de diario es uno de los rasgos conservadores: si le cambian el 
formato sábana a LA Nación se llenan de cartas de lectores. 
Al iniciar un plan de márketing hay que conocer el concepto y las variables sociográficas, hasta donde me puedo 
expandir, como complemento ensancho ese target. Siempre se van ampliando los anillos. El target son características de 
un determinado n° de personas dentro de un mercado. 
Riesgo negativo: el periódico corre para conservar algo que su adversario pretende quitarle. Ej: detectar lo del Turf en 
Crónica que Clarín lo iba a utilizar y se pueden iniciar acciones para detener la captura de esta porción del target. 
Listado de acciones propiamente dichas que se dan dentro del periódico en ese proceso de producción, secuencia de 
decisiones y de acciones: 
Son todas actuaciones no públicas del periódico, el público no se entera de algunas fases como reunir informaciones, 
incluir y excluir informaciones y las jerarquiza. Se da a través del diseño, los cuerpos de tipografía: es la jerarquización de 
un texto. 
Construye y jerarquiza temas y su investigación (García Márquez). Lo que él llama la tertulia, es el cargo y el núcleo de la 
noticia. El juego de la noticia y su corazón está en el verbo, está en la de identificar bien la acción que es un verbo. 
 Uno de los condicionamientos es el espacio y esto excede al propio redactor. 
 El periódico tiene que reforzar la situación de presentismo. 
 La tertulia del diálogo con el editor es donde se puede enriquecer la historia. 
 En las redacciones la palabra más usada es “story”: conflicto, personajes. Historia que contempla la dimensión 
cognoscitiva-racional y la dimensión emotiva. 
Planificación de la Actividad Periodística I: teorías de la motivación, necesito “impactar” al lector. Aristóteles: la retórica 
y la poética. El aspecto emotivo como factor imperante en la noticia, en la apertura y en considerar la emoción del 
espectador. Investigar esos temas, narrar los temas que se seleccionaron, lo novedoso, lo rupturista. 
En la cuestión periodística estamos en la construcción de una representación, relación con la realidad. La experiencia 
directa y hay otra indirecta porque se activan imágenes mentales y esquemas cognoscitivos y es la representación que 
tiene el público. Lo racional y lo emotivo y para que el texto sea comprensivo debo tener en cuenta el aspecto 
cognoscitivo porque si no se corre el riesgo de que el lector no entienda. 
Condicionantes del proceso productivo: 
1) Condicionante técnico: el artefacto tiene límites materiales de producción. Los diarios son más aptos para enviar que 
para recibir mensajes. La máquina consume dinero, es una inversión económica. 
2) Condicionante industrial: la prensa es una producción industrial como mercancías para producir y bajo las leyes de 
producción mercantil, intensidad creciente de las inversiones y un peso significativo de los costos fijos. Como mercancía 
tiene un valor de uso. 
3) Condicionante institucional/estructural: obtener un rendimiento de producción de un determinado bien.Coherencia, 
estrategia. No por incrementar el N° d ejemplares vendidos se obtienen ganancias. Son las relaciones con los actores 
socio-políticos, la relación entre la prensa y el poder político. 
4) Condicionante comercial: el concepto es el del lucro. 
 
 
Teórico N° 3 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Rubén Levenberg 
Fecha: 13/04/07 
 
Probablemente hayan hablando con el profesor titular que esta es una materia que parece bastante compleja pero lo que es 
complejo es planificar una empresa. Es complejo planificar una empresa tan especial como es una empresa periodística y, 
como ustedes van a ver en alguno de los textos, la planificación estratégica implica tomar una serie de decisiones, 
administrar recursos. 
En el momento que se tomen decisiones respecto al uso de estos recursos se están tomando decisiones en el campo de la 
ética, la economía, en el terreno del discurso, de la narración; por eso, estos temas van a ir apareciendo en el programa, no 
porque nuestra pretensión sea la de dar un curso de ética o de derecho, sino porque en el momento en el que ustedes 
tienen que definir si un determinado rol lo van a cubrir dos personas o cuatro, deciden de qué manera se va a cubrir una 
noticia y hasta qué punto esas personas están en condiciones de cumplir de acuerdo con rutinas periodísticas y técnicas 
que corresponde con una determinada con una posición. 
En términos más concretos si yo tengo que decidir si una noticia la va a cubrir una sola persona o dos, si la cubre una sola 
persona seguramente va a tener que olvidarse de algunas cosas para poder cumplir con ese trabajo y el problema es que 
esa persona se plantee algunos dilemas éticos en el momento que esta trabajando. 
Indudablemente como planificador tomo la decisión a priori la decisión al administrar los recursos desconociendo o 
conociendo pero violando las mínimas normas éticas. De manera que este es un programa bastante complejo y uno de los 
temas que aparecen el teórico de la primera unidad es la organización de la empresa e inmediatamente empezamos con 
marketing, a pesar de que son dos cuestiones que están íntimamente vinculadas. 
¿Por qué hablamos de marketing? Marketing es una palabra de origen anglosajón que casi podríamos traducir como 
“haciendo mercado” 
¿Por qué hablamos de marketing y digo que tiene mucho que ver con la empresa periodística, con la organización de 
empresa? Porque el marketing lo que hace es ver el mercado, y tomar decisiones en cuanto al producto, trasformar 
decisiones sobre la definición del producto para que este tenga un espacio en el mercado; en este lugar donde se juntan la 
oferta y la demanda diría un economista desde un neoclásico hasta Marx para coincidir en que el mercado es eso. 
Ahora el problema es cómo voy a hacer para juntar esta oferta y esa demanda. Al menos, estimo que existe alguna 
demanda por eso diseño el producto. Yo no hubiera lanzado una revista si intuitivamente no entiendo que existe alguna 
posibilidad de que esa revista se venda en esa ciudad, país, segmento de edad o aquello que yo haya definido. 
De manera exploratoria, puedo decir que hay un mercado para mi producto, pero después voy a tener que aplicar una serie 
de técnicas para conocer ese mercado y ver de qué manera mi producto, que en este caso va a ser un medio, puede llegar a 
ese mercado y, cuando defino cual es ese producto que yo tengo que llevar al mercado, de ahí para atrás es que se 
desarrolla la organización. 
¿Tienen claro la diferencia entre eficacia y eficiencia? ¿Por qué los liberales hablan siempre de eficiencia? La eficacia es 
el uso de los recursos para lograr un objetivo determinado. 
Eficacia es cumplir el objetivo mientras que eficiencia es cumplir el objetivo con el menor uso de recursos posibles. Por 
eso, los economistas liberales y organizadores de empresas que se manejan con ese objetivo van a hablar de eficiencia, 
porque la idea es que cuanto menor sea la cantidad de recursos que se utilice mayor va a ser la eficiencia. 
Y se puede coincidir o no. En principio me interesa la eficacia. Si yo tengo el objetivo de editar una revista de deportes 
localizada en hockey o inferiores de fútbol, voy a hacer una revista para quienes puedan demandar ese producto. Si estoy 
logrando el objetivo, utilizando la menor cantidad de recursos posibles esto es deseable; el problema es cuál va a ser el 
limite que se va a establecer para decidir cuáles son esos recursos mininos indispensables; el limite va a estar dado por la 
ética. 
El planificador o el planificador estratégico, aquel que está pensando en lo inmediato y en el largo plazo va a tener que 
trabajar además sobre objetivos generales que tiene planteada la empresa. Cuando digo una empresa, me estoy refiriendo 
a un ente que todavía no sabemos que es: puede ser una revista o un diario; pero esa empresa tiene que tener una forma 
jurídica para ser legitimada socialmente, tiene que tener una organización determinada, una forma societaria que podrá 
ser: una sociedad anónima, una sociedad de hecho, una sociedad de responsabilidad limitada, una cooperativa, una 
sociedad con participación pública, una empresa pública. 
Si yo estoy tomando a la empresa como la organización que está funcionando y que esta haciendo cumplir los objetivos, 
estoy poniendo a la sociedad que forma parte de la empresa y que es la que define cuáles son sus objetivos y cómo 
deberían cumplirse y designar a los que van a ejecutar esos objetivos. En la mayoría de los casos en las empresas de 
prensa, en los diarios y revistas, se trata de sociedades de responsabilidad limitada o sociedades anónimas y sobre todo 
estas últimas. En algún momento Campolongo hablara del tema. 
Una sociedad de responsabilidad limitada es una sociedad cuya propiedad es pública, es conocida, tiene una inscripción 
como sociedad y sus propietarios son nominales. 
Sociedad anónima: las acciones no son nominales por lo tanto pueden ser transferidas sin que se sepa públicamente 
quiénes son los dueños de esta organización. La sociedad anónima tiene una estructura determinada: tiene un sistema de 
participación de accionistas y es el formato que tienen los principales diarios de la Argentina. 
Ha habido revistas cooperativas y en el terreno electrónico existen sociedades de hecho y cooperativas. 
La sociedad de hecho es una sociedad que conforman personas que se deciden a elaborar un producto que puede tener un 
plan estratégico y un plan de marketing pero que no tiene una inscripción societaria, por lo tanto son responsables como 
empresa de manera individual. Esto tiene una importancia vital, sobre todo en estos momentos en los cuales se van 
generando proyectos alternativos, la gran mayoría en medios electrónicos, tanto en radio como en televisión comunitaria 
y productos de Internet. 
El gran riesgo es que la responsabilidad patrimonial es del individuo y no de la sociedad. Cuando ustedes constituyen una 
sociedad de responsabilidad limitada tienen que inscribirla, cumplir una serie de requisitos, tienen que tener un capital 
mínimo, prácticamente simbólico, tienen que tener una contabilidad firmada por un contador, implica una serie de 
responsabilidades desde el punto de vista contable y jurídico. 
En términos sencillos, si ustedes se juntan tres y hacen una revista, están haciendo una revista como sociedad de hecho. Si 
por algún motivo alguien le hace un juicio a esa revista, no se lo hace a la misma sino a los tres socios, a los tres 
responsables de la revista y si ese juicio se lo gana, lo pagan con su patrimonio personal, con su casa, con lo que tengan; 
mientras que una sociedad con responsabilidad limitada o una sociedad anónima cualquier acción legal que se haga contra 
el medio es contra la sociedad y el patrimonio de la misma. 
La sociedad tiene que tener un editor responsable, ese es el que pone su patrimonio si es una sociedad de hecho. 
Hay muchas editorialesque cuando llegan a una crisis y quieren sacarse de encima a periodistas los echan y cambian de 
sociedad. Y se terminó. Si se le hace un juicio hoy a Página/12 lo único que le podes sacar son computadoras, porque no 
tiene patrimonio. 
Inclusive este caso es interesante porque cuando se supone que se hace la venta a los dueños del grupo clarín tiene que 
convertirla de SRL a SA porque sino no se podía vender sin conocer quiénes son los nuevos dueños. 
Si yo vendo mi SRL, ustedes pueden ir a la oficina donde se inscriben las SRL y ven quienes son los nuevos miembros 
del directorio, en cambio, no pueden saber quiénes son los accionistas de ese directorio si es una SA. Lo que se supone 
que hicieron en el año 1991 en Pagina/12 fue convertirse en SA para vender las acciones. Lo que a ustedes le da una idea 
es que la empresa periodística no es una cosa tan sencilla como juntarse y hacerlo. 
Ahora ¿Cual es la función que cumple estos accionistas? Estos, en el caso de una sociedad anónima se van a reunir 
periódicamente, toman decisiones a largísimo plazo, depositan el poder en un miembro. Como ustedes habrán visto, en un 
llamado a reunión de accionistas, tienen que dar publicidad de la misma, ustedes lo habrán visto en los diarios. 
Se reúnen los accionistas y lo primero que hacen es actuar en la definición de: ¿Cambiamos un director o no? 
¿Disolvemos la sociedad o no?. El directorio define estrategias en el largo mediano plazo. De ahí para abajo está la 
empresa, no la sociedad, que es la que va a ejecutar estas estrategias. 
Van a ver en algún autor que se plantea la diferencia respecto a cuál es el concepto de una planificación estratégica. El 
concepto ha ido cambiando, ya no es pensar en el largo y mediano plazo sino también en ir contemplando variables, el 
mercado es tan dinámico que es muy difícil hacer planteos a largo plazo entonces el planeamiento estratégico implica una 
intervención permanente, implica un seguimiento. 
¿Es lo mismo organizar una empresa periodística que cualquier otra empresa? Ustedes van a ver en el texto de Nieto 
algunos límites diferenciadores; factores condicionantes de la empresa periodística. 
Uno de esos limites es la dimensión, es decir, cuál es el tamaño de esa empresa que obliga a la aplicación de diferentes 
sistemas de organización y una variable que se cruza con esta es qué tipo de estructura horizontal, qué tipo de orientación 
horizontal tiene esta empresa, es decir, es parte de un grupo, es parte de un grupo grafico o multimedia. 
Otros elementos que son limitantes de la realización de la empresa periodística. 
En primer termino la periodicidad: no es igual la estructura que voy a utilizar para un semanario que para un quincenario 
o mensual o un diario. La tirada. 
El hecho de tener o no tener talleres propios: en la historia de los medios esto ha significado la existencia o no de un 
diario; hay diarios que han subsistido porque, teniendo talleres propios, podían tercerizar los trabajos de otros y estaban 
en condiciones de seguir saliendo inclusive en algunos momentos a pérdida, lo mismo con la distribución si es propia o a 
través de terceros, en general es a través de terceros. En la competencia los diarios que tienen distribución propia tienen 
muchas más posibilidades de ganar. Piensen en la importancia los horarios de cierre frente a la distribución y ahí se van a 
dar cuenta de lo importante que es no estar limitado por una distribución de terceros. 
El hecho de que el criterio sea pago o gratuito. Un medio pago implica un sistema de distribución diferente, los lugares a 
los cuales se dirige el producto son distintos. Esto en cuanto a los elementos o los limites con los uno esta trabajando 
cuando esta pensando una empresa periodística. 
¿Qué pasa con el producto periodístico? ¿Cuáles son sus características y cuáles son sus diferencias respecto a los demás 
productos? 
El producto periodístico es el único cuyo precio de venta no necesariamente va a cubrir el costo de producción. Yo voy y 
compro un diario y pago $1.80 es bastante probable que la producción de ese diario haya sido mayor a $1.80, que haya 
costado 2 o 3. En cambio, si compro una botella de agua y la pago $1.85 seguro que el costo de producción es inferior a 
ese precio. Esto es porque el diario se comercializa dos veces: tiene un precio de venta del producto y tiene un precio de 
venta de un servicio que es el contacto con los lectores. Esto significa que yo estoy vendiendo el producto en sí por lo que 
le pongo un precio que va a estar cerca del costo, pero que, probablemente, no lo cubra. Al mismo tiempo voy a vender el 
contacto con mis lectores a los anunciantes y ahí si van a aparecer las ganancias y con eso se va a cumplir el fin de lucro 
que tiene la empresa periodística. 
Otro diferencial: el ciclo comercial del producto periodístico es tremendamente corto, la elaboración del producto toma 
desde el mediodía en el caso de un matutino hasta la medianoche, toma casi medio día. La elaboración, la producción 
intelectual, luego entra la industrialización que va a ser en dos horas más y la distribución que van a ser otras dos horas 
más. Tengo 16 horas, me están quedando seis horas de vida útil, ocho; o sea que es un ciclo comercial en que la 
producción es mucho más larga que la vida útil del producto. Además, el periódico, la rutina productiva se desarrolla día a 
día y la vida útil de ese producto dura una cantidad de horas, todos los días en el mismo horario. 
Proceso de industrialización: en el caso de un producto cualquiera, cada unidad a vender fue elaborada individualmente, 
aunque utilice una maquina que produzca en serie, se está produciendo cada unidad, cada una es parecida a todas las 
demás de acuerdo con normas de calidad, normas de proceso. Mientras que el producto periodístico, en la medida que se 
trata de un servicio informativo materializado en el papel, todo el proceso de producción es para una sola unidad, todo el 
proceso productivo gira alrededor de esa unidad; luego las maquinas lo que van a hacer es reproducir esa unidad. 
Puedo hacer un millón de botellas de coca cola, cada botella es una botella que tiene un contenido. Mientras que si yo 
hago un millón de ejemplares o cinco de un diario tengo que hacer exactamente lo mismo, la única diferencia es que la 
maquina trabaja con menos papel, menos tiempo y menos tinta. 
En esa tarea de reproducir una unidad tengo que hacer un cálculo de costos que me va a indicar que, hasta una 
determinada tirada, hasta un determinado número de ejemplares reproducidos, puedo obtener ganancias. Los gerentes de 
publicidad de las empresas periodísticas hacen los cálculos en cinco minutos: si yo vendo cinco mil ejemplares con mi 
costo de producción voy a obtener ciertas ganancias de acuerdo a las páginas de publicidad vendidas. Ahora, si hago 
sesenta mil ejemplares es probable que esté perdiendo y que no me convenga pasar de cuarenta mil a sesenta mil pero si 
de cuarenta mil a cien mil. Esto tienen que ver con la manera en que se va calculando cuál es el costo de producción de 
cada unidad para luego reproducirla; debido a que allí lo que se agrega son horas de maquina, horas de hombre-maquina, 
cantidad de papel, cantidad de tinta. Pero la unidad es la misma. Las planchas que se generaron para hacer el ejemplar son 
las mismas. 
Tipo de fuerza de trabajo que se va a utilizar: el operario que hace una pieza de una maquina no tiene compromiso 
intelectual con ese producto, puede tener compromiso político, ideológico o gremial pero en el producto lo que pone es su 
habilidad, destreza trabaja sobre un plan para seguir un diseño; mientras que, quien elabora una noticia, lo que esta 
haciendo es agregar un valor intelectual al producto. 
Esto indica una relación diferente con el producto y el consumidor; hay un compromiso con el lector que no tiene quien 
elabora otro producto con el consumidor. Esto tiene varias implicancias: quien trabajaen la producción de un diario tiene 
que conocer a su lector. Nuevamente estamos hablando de planificación. 
Hablamos de producto, de compromiso intelectual pero cuando esto se convierte en una tarea concreta, cuando me llama 
el Sr José Clarín y me dice “veni porque vamos a sacar una revista nueva y quiero que vos la dirijas” yo tengo que pensar 
en los costos, en la cantidad de gente que es necesaria para hacer cada cosa, en cuáles son las secciones, los potenciales 
anunciantes. Y la respuesta que le voy a tener que dar a José Clarín es “necesito esto, esto y esto, necesito armar una 
sección con tales periodistas” allí tengo que pensar cuál es la relación del periodista con sus lectores. 
Si ustedes quieren entender por que es tan complejo el programa de esta materia párense en este punto, lean Vandij y él va 
a desarrollar cómo es la lectura; es decir, qué pasa por la cabeza del director, del periodista, esto dicho muy crudamente 
no se les ocurra explicarlo así en el examen final. 
Pero cuando ustedes vean Vandij van a ver que hay toda una preparación del periodista, aunque no lo haga 
concientemente, para entender que pasa con el lector, ese es el compromiso intelectual que tiene el periodista. Y si 
ustedes quieren otra implicancia de esta actividad planificadora podemos pasar a la responsabilidad lingüística del 
periodista, pueden desarrollar todo un capítulo de ética, pensando en qué hace el periodista cuando escribe, pensando qué 
responsabilidad sintáctica, semántica, pragmática va a tener; es decir, cómo escribe, qué se entiende de lo que escribe y 
cómo afecta esto a quienes son sus lectores. 
En la cabeza de quienes planifican un medio tiene que estar la diferenciación entre un producto periodístico y otro 
cualquiera sino también qué implicancias tiene en otros campos, nosotros lo que tratamos es integrar esos otros campos. 
Dice Alfonso- Nieto que el fin específico de la empresa periodística es la difusión de bienes e ideas; a esto habría que 
agregarle el entretenimiento que también forma parte de los objetivos de la empresa periodística y que además va a tener 
un fin de lucro, esto no significa otra cosa que la vida misma de la organización. Si una empresa periodística, como 
cualquier otra empresa no tiene ganancias, no puede funcionar. Algunos pueden decir que en Suecia las empresas tienen 
un subsidio estatal, lo que pasa en Suecia es que hay una acumulación y distribución de recursos tales que se cumple en 
otro lado por lo cual se puede subsidiar esta actividad. En algún lugar hay una acumulación de ganancias que hace que 
esos periodistas puedan escribir y cobrar un sueldo o la ganancia se hace en el mercado o se hace en otro lado. Si yo hago 
una revista la distribuyo gratuitamente y no cobro nada y vivo de mis viejos o vivo de un kiosco el fin de lucro lo están 
cumpliendo ellos. 
¿Como se organiza esta empresa? En principio una vez que bajé de lo que es la estrategia que define a la sociedad, una 
vez que definí como va a ser el producto (esto es marketing y va a ser otra clase) lo que voy a establecer van a ser roles y 
funciones. Funciones preestablecidas que son comunes a todos los diarios aunque puedan cambiar de nombre. En esa 
estructura voy a tener dos tipos de relaciones: relaciones jerárquicas y funcionales. Yo diría que hay autoridad funcional o 
autoridad jerárquica. Si yo tengo en esta empresa un área que tiene una cabeza otra área con otra cabeza, esas áreas son 
secciones. 
En la bibliografía ustedes van a encontrar que hay departamento de línea y departamentos de apoyo 
Departamento de línea: son los que elaboran el producto, allí está la redacción, los talleres de impresión y pre impresión; 
el área de publicidad (comercialización frente a los anunciantes) el área de marketing. 
Departamentos de apoyo: tareas que no son específicas de la empresa periodística sino que son comunes a cualquier 
empresa. Tendrá que tener un sector de compras, recursos humanos, administrativo, jurídico. 
Publicidad comercializa un espacio publicitario, pertenece al departamento de línea porque lo que se comercializa es el 
contacto con los lectores. Podría ser más discutible el caso del área de marketing, Estas son clasificaciones arbitrarias y 
este se encuentra en la frontera. Hay marketing en todo tipo de empresas pero el marketing en una empresa periodística 
tiene sus particularidades, pero podríamos ponerlo como un departamento de apoyo y no de línea. 
Esta tarea de elaboración de producto periodístico que llamamos diario tiene todo un desarrollo que toma una cantidad de 
horas. Yo les dije que comienza al mediodía y termina a la medianoche, se imprime, hay un tiempo de latencia hasta que 
se distribuye y luego se consume. 
Esta actividad que se desarrolla desde el mediodía hasta la noche tiene varios espacios, no traje el video de La Nación, 
donde se muestran estas actividades porque hoy es un día de paro. 
Comienza el circuito productivo con lo que se llama la reunión de blanco. Es una primera reunión donde se trabaja sobre 
una idea de lo que puede ser la información más importante del día desde allí hasta el cierre. 
Hay mucha gente que interpreta al cierre como un momento, en realidad, el cierre se hace de manera escalonada. La 
impresión tampoco se hace en un solo momento hay pliegos que se imprimen sobre el final. La manera en cómo se 
colocan los pliegos en el momento de impresión tendrán que ver con las necesidades del cierre. 
La impresión por pliegos: ustedes tienen la tira de papel en una rotativa y en otro lado están los textos, aquellas páginas 
que corresponden a la tapa deben en ser los últimos pliegues que se imprimen. Cuánto más me acerco al límite del 
momento de salida del producto, mayor actualidad va a ser la información que está contenida en esos pliegos. Es bastante 
probable que en Clarín los chistes se imprimen con la tapa, eso va a ser lo último que se imprima. Eso es primordial en la 
organización de un diario. 
Lo que se llama hora de cierre es ese momento critico de cada sección, cada sección va a tener su horario de cierre, el 
contenido, la producción intelectual tiene que terminar para que pase a la fase de industrialización. 
Todo el proceso de búsqueda de noticias, redacción, edición, el armado del archivo electrónico con el cual se construyen 
las placas para hacer la impresión, todo ese proceso va a tener un momento en el cual se tiene que cortar. Cualquier 
postergación del horario de cierre implica generar un conflicto en el seno de la organización. 
Pero los cierres son escalonados, hay secciones, eso depende del valor que tenga la sección para cada organización, que 
cierran más tarde. En Crónica, policiales debe ser una de las últimas, El Cronista, en la época en que tenía otras secciones, 
la prioridad era información económica, Pagina/12 tiene una prioridad en política. 
La planificación se establece secciones que son prioritarias allí se concentran recursos y cual es la decisión estratégica del 
diario cuando entran a la redacción. ¿Dónde están los policiales? ¿Dónde está política? Y allí es donde ustedes van a saber 
cuáles son los objetivos planteados por ese diario. Pagina/12 tiene una sección política y economía fuertes, y una 
inversión en salarios y en preservación de estructura en esas secciones. 
En toda esta etapa de planificación se toma no solo la cantidad de personal, que es lo que va a hacer cada uno; yo también 
tengo que coordinar una serie de relaciones horizontales y verticales dentro de esta estructura, en la cual los errores en 
cualquiera de las áreas tienen que ser compensadas con soluciones dentro de otras áreas. 
Si seguimos con esta pirámide, supongamos que, esta es la redacción; aquí se va a hacer la elaboración intelectual, 
tendrán jefes de redacción, secretarios de redacción, prosecretarios, redactores, cronistas. Luego están los departamentos 
de apoyo y lo que pueden ser los departamentos de producción queforman parte de la línea de producción, fotografía todo 
lo que es pre impresión, impresión, archivo, secciones que interactúan, permanentemente, distribución. 
Publicidad, distribución y redacción. 
La convivencia de estas tres áreas tiene que ver con los fines de la empresa. 
¿Qué está representado en la redacción? Servicio informativo. 
Distribución se va ocupar de que el producto llegue a sus destinatarios, un departamento vital, tanto en la llegada del 
servicio informativo a los lectores como en la economía de la empresa. 
Y el área de publicidad o comercialización, quienes venden publicidad, que van a representar el fin de lucro. 
Y entre estas se van a presentar los conflictos. Cualquier error que se comenta en cualquiera de estos lugares va a 
generarlos y aunque no haya errores igual. 
El primer conflicto se va a presentar en la reunión de blanco, se puede llamar reunión de jefes de sección, puede ser a las 
once de la mañana o a la una de la tarde pero hay una reunión en la cual se ve lo que se tiene. 
Lo único que se tiene es una cantidad de información previa que hace que la redacción se reúna para empezar a pensar 
cómo se va a elaborar el producto durante el día y una distribución de la publicidad que nos deja una serie de espacios en 
blanco. La tarea de la redacción será llenar esos espacios en blanco. Y lo primero que uno piensa es que ahí hay conflicto. 
Y sí, hay conflicto, pero es un conflicto que se resuelve fácilmente en favor de la publicidad. 
El conflicto es importante si las cosas están equiparadas. Entonces en la reunión de blanco hay un conflicto que 
podríamos llamar lucha por el espacio pero este esta definido de antemano, la va a ganar publicidad. 
¿Cómo hace la empresa cuyo fin es brindar un servicio informativo de calidad que a su vez brindara prestigio y por tanto 
capacidad para competir, cómo hace para tener un margen de maniobra? 
La publicidad que esta fijada a priori no es toda igual. Habrá publicidad prioritaria porque es publicidad paga con 
ubicación, publicidad paga con ubicación pero más flexible, publicidad con canje, la cual la empresa puede manejar con 
mayor facilidad, auto publicidad, que se puede sacrificar en función de la información. Estas cosas se discuten en la 
reunión de blanco. 
Con el correr del día puede que la redacción diga que el espacio asignado no le alcanza, y el departamento de publicidad 
va a negociar, un nuevo conflicto con fuerzas que se equiparan, y ahí hay que definir si algún tipo de publicidad se 
sacrifica en función de que esta información importante ocupe un mayor espacio. 
El otro conflicto importante es el que se produce en los cierres mas críticos que son los cierres que se producen a la 
noche; por eso en los horarios nocturnos trabajan lo que se llama el área de cierre: jefe de cierre, secretario de cierre. 
Los periodistas que se ocupan de la sección de cierre son el vínculo entre la redacción y la imprenta; en la actualidad se 
elabora un archivo electrónico que es el que va a pasar al taller. Este necesita de un vínculo de alguien que tenga 
conocimiento de cómo se está elaborando el producto y al mismo tiempo que tenga relación con la redacción. 
Es el “tipo” que va de la redacción al taller y al revés. Por eso trabaja hacia a la noche, está pensando en el producto final 
y en su actualización, tiene poder de decisión. Sin embrago, no puede decidir el solo el hecho de cambiar la tapa pero si 
tiene los contactos como para llamar y hacerlo. Sabe hasta donde se actualizó una noticia, que cambió en los últimos 
quince minutos. 
Alumno- ¿Hay un jefe de cierre para cada sección? 
Depende del diario. Clarín tiene uno de cada sección. Pagina/12 tiene una o dos personas; a veces es el jefe de redacción 
que cumple las dos roles. 
Este tiene un delegado y al final el que termina tomando las decisiones es le jefe de redacción. 
Cuando hablamos de planificación siempre es mejor pensar en funciones que en personas. Alguien cumple la función de 
decidir los cambios que se pueden hacer en función de la actualidad, la de contemplar cómo está haciendo la producción 
en ese momento. 
Puede asesorar al área productiva, por ejemplo, en una imprenta se generan una cantidad de dudas que tienen que ver con 
cuestiones técnicas pero también que tienen que ver con cuestiones periodísticas, alguien tiene que estar cerca de quien 
tiene las planchas para decir: “No, ahora que lo veo así armado me doy cuenta que esto fue un error” o, de pronto, un 
grafico quedó mal y algo no se vé entonces tendrá que ser esa persona la que vuelva a la redacción y pida que se rehaga el 
grafico. 
A medida que se avanza hacia a la noche se acerca el momento critico, critico porque los tiempos para establecer 
especificaciones son menores, en la medida que no hay posibilidad de establecer cambios sin que se altere la llegada de la 
distribución. 
Y ahí entramos en otro conflicto, si redacción toma una decisión a la medianoche, yo tengo un tiempo de producción, uno 
de industrialización y de distribución. Lo que yo voy a buscar es alargar la producción intelectual lo más posible y 
acercarlo cada vez más a la distribución; ya que quiero que el tiempo de industrialización sea lo mas corto posible, yo 
quiero trabajar sobre la redacción, quiero que mi producto llegue lo mas actualizado posible y quiero reducir el tiempo de 
industrialización y la tecnología se usa para eso. 
A medida que se llega a ese punto entramos en conflicto con distribución. Ellos tienen un horario límite. Si me atraso 
demasiado en el cierre y se atrasa la distribución se puede llegar a producir una caída del circuito, es decir, el diario puede 
llegar a estar con una actualización mayor pero no va a llegar a todos los circuitos de distribución. Porque el diario tiene 
otro limitante, no puede llegar al lector en cualquier horario. SI voy con un acto de compra y el diario todavía no llegó, lo 
más probable es que compre otro. Hay un horario que no se puede retrasar. 
 
Otro tema es la tercerizacion o distribución propia; si tengo distribución propia puedo llegar más tarde y me arriesgo a 
perder con la competencia sino la tengo no puedo llegar más tarde porque el sistema de distribución no me lo permite. 
Hay conflicto. Por eso que tiene implicancias económicas. 
¿Y con quien va a tener conflicto si cierra tarde? Con publicidad, porque ellos cuantifican el costo del espacio publicitario 
en función de los contactos potenciales. 
Hay una cantidad de ejemplares que se venden en determinadas zonas, se hace distribución por edades y otras categorías, 
se calcula una cantidad de lectores por ejemplar y eso me permite darle valor a la publicidad. 
Si lo distribuyo en capital federal y a GBA, y al resto del país llega mucho más tarde, puede ser que no se cumpla con 
ninguno de los objetivos que tenia el anunciante cuando pagó la publicidad. Por lo tanto, publicidad va a reclamar que la 
distribución no se atrase y estos van a decir: “yo no me atraso si no se atrasa redacción”. 
Ese es el juego de negociaciones que se van dando, luego la tecnología ha ido permitiendo que los tiempos se acorten y 
que estos problemas se atenúen. Por ejemplo, con una distribución electrónica. 
El primer plan de distribución regional fue elaborado por La Nación, pero el primero en ser ejecutado fue Pagina/12, con 
la elaboración con un suplemento en Rosario y un diario en Córdoba. El segundo caso fue el de ámbito financiero que 
empezó a imprimir un diario en Río Negro, esa trasferencia en lugar de darse dentro de un mismo edificio, como seria 
dentro de los diarios que tenían imprenta propia o en una misma ciudad, los que tercerizan la impresión . Esta se completa 
con un archivo electrónico que va al interior del país entonces la impresión que se hace allí lo que permite una 
actualización achicando los tiempos de distribución. 
La venta de espacios publicitarios, la redacción, la industrialización y la distribuciónson los cuatro factores que van a 
estar todo el tiempo negociando. 
Al principio decíamos que este producto tiene un tiempo de industrialización que es igual para cualquiera sea la cantidad 
de ejemplares que se impriman. A distribución y a publicidad le interesa llegar a todos lados pero para la redacción la 
producción es una sola; para la producción no hay una producción para Catamarca y otra para Buenos Aires. Detrás de 
esto está el conflicto entre el fin de lucro y el de brindar servicios informativo. 
¿Cómo funciona la autoridad jerárquica y funcional de la que hablaba hace un rato? Pongamos como ejemplo la tapa del 
diario. Es el producto conjunto de toda la redacción. Los jefes de cada sección, más los secretarios de redacción, toda la 
estructura elabora la tapa, todos ponen algo. Las secciones son una forma de abordar la realidad, el planificador cuando 
decide dividir en secciones la redacción lo que hace es dividir la realidad, la recorta, lo cual es una arbitrariedad pero es 
necesario para poder abordarla; política, economía, internacionales. 
Hay rasgos comunes a todas las empresas pero no todas tienen la misma organización, y algunas, cada tanto, van 
cambiando. Clarín reagrupó temas en distintas secciones. Ahora hay una sección el país que incluye temas de política y lo 
que, anteriormente, era información general. La estructura más tradicional era economía, información general, policiales, 
deportes, cultura, espectáculos, todas esa divisiones son arbitrarias. 
En el momento en que se forma el producto la redacción tiene que actuar como una unidad. Hay negociaciones internas. 
Pero una tapa no es elaborada por una sola sección. SI la nota de tapa tiene un tema, como por ejemplo Maradona recién 
internado: puede ser un tema que toma deportes y también lo toma información general y quienes cubran un tema de 
salud pueden tener algo que decir. 
Una nota de tapa redactada por gente de deportes pero con aportes de distintas secciones, en ese momento el jefe de 
deportes tiene autoridad funcional sobre esas otras personas de otros sectores que están elaborando material para la tapa. 
Mientras que ese jefe de deportes también tiene autoridad jerárquica y todo va a funcionar dinámicamente. El problema es 
que esto hay que planificarlo, antes de esto alguien va a tener que planificar y decir: cuántos redactores necesito para 
sección, qué interés tengo, cuántas páginas le destino a economía, cómo establezco relación entre secciones. Y no solo 
tiene implicancia para los recursos sino que además tengo que pensar que hace mi competencia para disputar el mismo 
lector y ahí se va a dar nuevamente la puja entre lucro y servicio informativo, se da el juego de poderes y se plantean 
problemas éticos. Si priorizo fin de lucro, puedo bajar la calidad y pierdo competencia frente a los otros diarios. 
Hay una serie de valoraciones que el planificador tiene que considerar que están contempladas en el plan estratégico y en 
el plan de marketing. 
 
 
Teórico N° 4 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 20/04/07 
 
Metodología de la investigación social: capítulo relacionado con las etapas de diseño e investigación de un producto 
periodístico. Justamente, queremos darle un contexto, herramientas de trabajo y datos conceptuales; y ligar todo esto con 
el marketing y, más específicamente, con el marketing periodístico. 
Cuando se habla de metodología de la investigación social se enuncia algo que en la práctica podría tener dos 
aplicaciones. O sea, dos aplicaciones de una misma conceptualización metodológica: 
• Investigación en el campo escolástico-académico: por ejemplo teoría del periodismo, teoría de los efectos, estudio de los 
públicos, estudio de la dinámica dentro de las redacciones . El marco de la investigación social en este campo tiene una 
finalidad distinta a la segunda aplicación. En este campo el interés es el saber por el saber mismo, no interesado. 
• Investigación social aplicada al estudio de los mercados: interés por el mercado. 
Hay ciertas investigaciones que no se pueden encuadrar en ninguna de las dos divisiones que se hacen a continuación, 
cuyos marcos teóricos están dados por la lingüística, la teoría del relato, el análisis del discurso, la semiótica, la 
antropología, la psicología, y la sociología del conocimiento (sociología más especulativa que no se remite al concepto 
científico moderno del positivismo) . 
Métodos Cualitativos y Cuantitativos 
Históricamente los estudios que tienen que ver con nuestra preocupación sobre el periodismo fueron de orden cualitativo. 
Hay también grandes hitos de orden cuantitativo a partir de estudios demográficos. 
En la primer parte del siglo XX, Gallup, empresa especializada en consultarías, sondeos de opinión y lo que se ha 
denominado demoscopía, estudios sobre el pueblo. El objeto de investigación no es el crecimiento de la población, sino 
elecciones, preferencias, opiniones. 
Otro antecedente importante es en 1936, una publicación literaria llamada “Literary Bigest” que acostumbraba, desde 
hacía dos décadas, a entrevistar a sus lectores antes de las elecciones. En ese año, se enviaron unos 10 millones 
formularios y fueron respondidos aproximadamente 2 millones. Basándose en la información obtenida, la revista predijo 
que triunfaría el candidato republicano. El fracaso fue rotundo. No sólo gano el candidato demócrata (Roosvelt) sino que 
además un grupo de jóvenes investigadores había predicho el resultado final utilizando sólo 400 entrevistas. Aquí no se 
tuvo en cuenta una variable importante: el cálculo matemático. 
La investigación cuantitativa tiene un auge muy grande durante el periodo entreguerras, en donde se conjuga con esta 
nueva disciplina que se desarrolla en Estados Unidos, una comunicación mucho más empírica, sometida a pruebas 
experimentales. Esto es muy utilizado en distintas esferas públicas (en algunos países es muy importante su desarrollo. En 
estos casos, saben mucho más de si mismos en términos caritativos, lo cual no es un dato menor en la toma de decisiones 
en política por ejemplo. Por ejemplo en Argentina el INDEC) y privadas. 
La investigación debe ser considerada como una herramienta auxiliar en la toma de decisiones. En lo político 
concretamente no reemplaza la responsabilidad individual o colectiva de la toma de decisiones. Y en el marketing 
tampoco tiene que ver con un oráculo infalible. Estadísticamente son más las campañas de marketing que han fracasado 
que las que han triunfado. En este sentido, debemos desmitificar aquellas creencias que se derraman sobre el marketing. 
Históricamente este tipo de investigación nació con una fuerte tendencia hacia lo cualitativo, luego hubo un 
desplazamiento muy fuerte hacía lo cuantitativo por diversos factores (uno de ellos podría ser el aumento de presupuesto 
destinado a fundaciones u organizaciones para recopilar datos cuantitativos). Actualmente, hay una valoración nueva 
hacía la metodología cualitativa. De hecho, en el marketing se tipifica como lo más eficaz la combinación de ambos 
métodos en lo que se denomina el marketing mix. En ciertas áreas de investigación, como por ejemplo el estudio sobre los 
mercados electorales, lo más conveniente es también la combinación de ambos métodos. Al hacer una investigación de 
tipo cualitativa, esta me da más elementos para tipificar lo que se da en las encuestas. 
 
METODOLOGIA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUANTITATIVA 
Se buscan significados, imaginarios, lo inconciente. Se buscan informaciones, datos numéricos (los datos no son 
conocimientos) 
Interno: busca significados desde lo interno. Importancia de la interpretación. Por ejemplo, estudio de la dinámica de la 
redacción. Externo: se busca un dato para poder tabularlo y analizarlo a través de instrumentos externos (por ej 
cuestionario cerrado). Mirada del observador externo que va a cuantificar. 
Aparición:importancia de lo que emerge Importancia de la recurrencia. 
Experiencia relatada de quienes son objeto de investigación. Se busca la manifestación de una experiencia. Experimento: 
situación de investigación cuya construcción es artificiosa. Por ej entrevista de opinión en la calle. 
Una de las herramientas más utilizadas es el Grupo de Enfoque o Focus Group Las herramientas más utilizadas son los 
sondeo de opinión, encuesta, raiting 
Exégesis: interpretación de un texto o discurso Medida: se mide la recurrencia 
Proceso: se trata de investigar un proceso, que es lo que ocurre. Proceso de lo individual a la dinámica de acción, al juego 
de la fantasía. Producto: el resultado final es numérico y no de cuenta de ningún proceso ni de ninguna interacción. 
En esta unidad se trabaja como trasfondo de todo este enfoque el reconocimiento del sujeto en sus dimensiones 
cognoscitiva y emocional. A partir de estas dos dimensiones se abre un abanico de posibilidades que uno puede 
establecer. Cognoscitivo en relación con lo racional, razón y lo emocional, con sentimientos, fantasías, simbolismo, 
pensamiento mágico. 
Estos esquemas, que constituyen un enfoque general, a veces son trabajados en oposición. Son métodos de investigación 
pero algo están marcando. Algunos autores ponen más énfasis en una dimensión que en la otra. Por ejemplo, tanto en las 
ciencias políticas como en las ciencias económicas se defiende que la elección siempre es racional. Otro ejemplo puede 
ser la educación donde se sabe que cualquier tipo de interacción influye sobre el proceso de aprendizaje: un clima hostil 
puede actuar como obturador de una dinámica educativa y viceversa. Otro caso es Van Dijk que siguiendo a la psicología 
cognitiva, no obstante habla de la dimensión emocional de la crónica y como hay que estimularla. 
No siempre es un buen camino dividir y separar estas dos dimensiones. En esta materia se le da igual importancia a los 
dos factores. 
En relación con el marketing, el producto, como trasfondo de este abordaje general, tiene en juego un soporte material, 
pero es también objeto de registro de lo simbólico. Esto vale para cualquier producto. El potencial consumidor proyecta 
sobre el objeto el pensamiento mágico, un sistema de proyección, con lo cual ese objeto remite a un valor de uso, así 
como también remite a otras dimensiones que no se siguen con esa función primaria que debería tener. 
Comportamiento de compra y consumo: Se pueden distinguir tres niveles o esferas: 
• Individual: abarca necesidades, percepciones (valor simbólico del objeto, es decir, como lo percibe) y actitudes. Cuando 
se estudia el comportamiento de un consumidor, toda la investigación llega hasta un punto que es la predisposición, la 
“actitud hacía”. En realidad, la investigación no le va a dar la certeza que tal sector consumidor va a tener tal 
comportamiento en la acción. Lo que se esta diciendo es que existe esta predisposición, esta actitud hacia. Por ejemplo 
cuando hay dos productos de la misma calidad, del mismo precio, las mismas características, la elección es un fondo 
irracional de comportamiento. 
• Interpersonal: este nivel es objeto de la psicología social que estudia el comportamiento de pequeños grupos, grupos 
primarios (aquellos grupos que tienen una prolongada interacción entre sus miembros). También se estudian las 
dinámicas y como estas influyen en el nivel individual. Por ejemplo, estudio de los grupos de referencia y lideres de 
opinión (modificación de la Teoría Norteamericana a partir del descubrimiento del “Two steep floor” (flujo de 
comunicación en dos etapas: de los medios a los lideres de opinión y de estos al resto de la comunidad) y el efecto de 
contagio). 
• Socio-cultural: clase social, estilo de vida, cultura. 
Nivel socio-cultural 
Nivel Interpersonal 
Nivel Individual 
 
Desde esta perspectiva, el consumidor tiene una concepción completa, donde todos estos anillos pueden ser estudiados en 
diversas investigaciones. En investigaciones de marketing, generalmente, el primer paso es el estudio del contexto, es 
decir, datos fácilmente encontrables: evolución demográfica, variables sociodemográficas y psicodemográficas, 
composición etaria, hábitos, etc.. Pero también se estudian otras variables como evolución económica del producto, 
análisis de la productividad. 
Hay dos estudios de tipo cualitativo que se ocupan del periodismo como objeto de estudio: 
• Max Weber: periodista como profesional político. Esta definición después la toma Borrat para definir al periódico como 
actor político. Weber describe al periodista de manera poco amable y comenta que ocurría en los ámbitos sociales con el 
periodista: cuando el periodista llegaba a algún lugar era objeto de fascinación, de seducción de las personas que estaban 
allí, pero cuando se retiraba todos lo calificaban negativamente y lo calificaban como “busca carroña”. 
• Robert Park: investigación encargada por la Escuela de Chicago de Norteamérica en 1935. Park era un sociólogo que 
había trabajado como periodista y tenía un gran interés por los medios masivos. En su obra “La historia natural del 
periódico”, aunque no tiene datos empíricos que sirvan de apoyo para su interpretación, trataba de establecer el lugar que 
los medios impresos ocupaban en procesos históricos. Trataba de establecer la función del periódico en la comunidad y, 
sobre todo, entre los inmigrantes. Park actúa como un reportero en la investigación: escucha, ve y anota (por eso es 
cualitativa). Park proponía salir de los muros de la universidad y explorar la ciudad. Lo que establece como conclusión es 
que en términos históricos, el periódico reemplaza al pregonero en sociedades anteriores. Es decir, actúa a favor de la 
cohesión social. 
• “Decidiendo qué es una noticia”: observación participante en dos redacciones de revistas (Times y News) y en dos 
redacciones de televisión (NVC y CVS) hacía finales del ’60 en Estados Unidos. 
A partir de los ’50 hubo un auge en el abordaje de las noticias alentadas por la influencia que la noticia tenía sobre la 
opinión pública durante la Guerra Fría, la Guerra de Vietnam, los papeles del Pentágono y el famoso caso “Water Gate”. 
 
 
Teórico N° 5 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 27/04/07 
 
La otra clase se habló de la Teoría de la comunicación, de la teoría cognoscitiva. Cuando reivindican que habitualmente 
trabajan en Marketing terminamos siempre centrándonos en lo que son las teorías de la motivación…… pero siempre 
detrás del marketing ya con la impronta de la venta, la presión de los vendedores como les decía hace unas semanas con la 
presión del fin de lucro que forma parte de …. De toda empresa periodística. Generalmente definimos marketing y 
terminamos refiriéndonos fundamentalmente a esa visión motivacional, esa visión que… basta determinar cuáles son las 
necesidades humanas, cuáles son las necesidades más importantes, desde el punto de vista de la venta de productos y 
cuáles son…… Kotler dice, en uno de los trabajos que nosotros tenemos, nosotros trabajamos dos libros, uno es el 
marketing según Kotler y el otro es la mercadotecnia. En el marketing de Kotler, él dice que el marketing es el arte de 
buscar, desarrollar y aprovechar oportunidades. Y yo le agregaría que el marketing es el arte de desarrollar oportunidades 
como dice Kotler y además el marketing funciona sobre el ensayo y el error. 
Los especialistas del marketing son magníficos cuando tratan de identificar mercados con, son buenos a la hora de 
entender la motivación del consumidor, magníficos para identificar mercados potenciales, buenos para entender las 
motivaciones del consumidor, competentes para evaluar las distintas alternativas , pero no parecen particularmente 
hábiles cuando llega el momento de las soluciones creativas. Si lo fueran en las empresas periodísticas serían editores en 
comunicaciones y noespecialistas en marketing. 
Hay 3 conceptos: El marketing nos sirve para diseñar algunas estrategias y poner en marcha algunas prácticas para que 
ese producto nuestro que si bien ese servicio llamado periódico 
Segundo concepto, ustedes se preguntan para qué cuernos estamos hablando de marketing. Porque nos permite conocer el 
mercado, nos permite diseñar una estrategia, nos permite…. La mayor parte de las actividades que se desarrollan en 
un….. 
Y el tercer concepto es que el marketing muy probablemente vaya a entrar en conflicto con la dirección de una empresa 
periodística. Uno de los grandes especialistas en marketing periodístico es el director de una entidad que agrupa a la gente 
especializada en marketing periodístico. Uno de los tipos que más sabe y que nosotros hemos traído alguna vez a formar 
parte, por lo menos a ayudarnos a… el señor….. que ustede son conocen, probablemente ustedes no conozcan y que 
últimamente no sabemos por dónde anda, pero fue para que ustedes se den una idea, gerente de marketing del diario 
Clarín durante muchos años y fue el que la revista Viva luego de haber hecho un estudio de mercado dijo la revista 
dominical de Clarín es una porquería y no nos sirve para los objetivos, no sirve para los objetivos de una empresa que 
vende 1 millón de ejemplares los domingos, es decir casi el doble de lo que vende durante el resto de la semana y no te 
ofrece un material de lectura de determinadas características, y después de los estudios correspondientes hallaron la 
revista y fue un éxito. Les resultó sumamente útil tanto que poco tiempo después La Nación sacó una revista más o menos 
equivalente con sus propios estudios y por lo tanto con su propio análisis de los lectores. Ustedes dirán entonces por qué 
será que hoy no es tan conocido y por qué nosotros no lo traemos, más allá de las motivaciones personales que él tenga, él 
tiene un problema bastante grave, él fue gerente de marketing del diario Perfil, aquel diario que duró dos meses. Y tal vez 
allí se concentren dos de las razones por las cuales decimos esta frase es muy ocurrente: La primera es que: “el marketing 
falla”. La segunda es que: “el conflicto entre la dirección, que está lo está diciendo literalmente, pero lo está insinuando el 
conflicto entre la dirección de la empresa y el área de marketing es parte de la vida de una empresa y muchas veces es la 
razón del fracaso del marketing”. No siempre, pero muchas veces. En algún momento podemos encontrarnos por ahí 
algún ejemplar del manual de estilo de Perfil, de aquel diario Perfil, que salió en 2000, 2001, y sobre todo el material de 
marketing que distribuyó en aquel momento la empresa, donde habían unos gráficos muy bonitos que nos dejaban un 
trabajo previo de investigación serio, y que daba algunos indicadores, algunos indicadores que justificaban el lanzamiento 
de ese diario. Primero que había un director potencial, ese director estaba ubicado en determinado segmento que era en 
determinado segmento cultural con determinada capacidad económica y que además tenía determinadas necesidades. 
Después esos términos los vamos a ir ordenando, aprovechando la bibliografía que tenemos. Pero digamos estas son las 
características que detectaron o que detectó la gente de marketing entre los lectores para decir hace falta un diario que 
tenga mucho material de lectura, ha cierto grado de frivolidad en el material de lectura que se le ofrece al lector, esa 
frivolidad se le iba de una necesidad de competir por las primicias más que por la capacidad de análisis, lo que en ese 
momento detectaron fue, y eso seguramente habrá sido por cualitativa, que a cierto sectores de la sociedad se le adaptaba 
la información sin análisis sin interpretación y que entonces se necesitaba otra cosa. El diario Perfil se lanza intentando 
dar respuesta a esas necesidades que habían detectado, por eso les digo cuando nos ponemos a hablar de marketing en 
términos prácticos, terminamos hablando de las teorías de …… qué necesidades detectaron en ciertos sectores sociales 
muy amplios y cuál era la respuesta que iban a dar. La respuesta era un diario que tuviera mucho contenido, que luchara 
más por el análisis o que compitiera más con el análisis con la interpretación por el caudal informativo que surge más allá 
de la primicia o de la exclusiva, que priorizara el contenido por encima de la…. Así sale el diario que se lanza a la calle, 
vende 5º mil ejemplares el primer día, luego pasa a vender 40/ 30 y que va cayendo hasta pasar por debajo del límite de 
los 20 por otros motivos, no sé, no sólo por la ética, por la publicidad, o porque la empresa considera que es inviable y lo 
cierra a los dos meses. Hubo fallas en los análisis o hubo fallas en el diagnóstico. Diagnóstico, de eso se ocupa el 
marketing hasta que generalmente llega a la parte del marketing operativo que es el que toma las decisiones en base a ese 
diagnóstico. ¿Qué falló en el diagnóstico? Efectivamente faltó gente que tuviera capacidad de decisión, que sean 
influyentes, que tengan capacidad de compra, que son cualitativamente importantes. Expresaban su deseo de tener un 
material de lectura más completo más amplio. Lo que el marketing no detectó fue que no tenían tiempo para leer eso. En 
consecuencia en principio compraban el diario y cuando se dieron cuenta al tercer o cuarto día, que todavía no habían 
terminado de leer el diario de hace dos días, dejaron de comprarlo, y empezó a ser inviable desde el punto de vista de la 
relación con los lectores. Ahí hubo evidentemente una falla en el marketing. Hubo también una falla en la dirección de la 
empresa. 
Ustedes van a leer en la bibliografía que, bueno esto es antiguamente, hace muchos años, se confundía el marketing con la 
publicidad. La publicidad es una herramienta del marketing, en todo caso es una herramienta del marketing operativo. Esa 
herramienta tiene que respetar los resultados del diagnóstico que haya hecho el marketing y tiene que estar en armonía 
con las políticas de la empresa haya descrito en función de ese diagnóstico. Si yo digo que quiero llegar a una masa de 
lectores X, que tiene determinadas características, mi publicidad tendrá que apuntar, volvemos al marketing motivacional, 
con la teoría de la motivación, tendrá que apuntar a motivar a esos potenciales lectores. 
Y aquí es donde uno puede decir y ahí estamos en el terreno de las especulaciones, que la dirección de la empresa entra en 
conflicto con el área de marketing, no es que haya entrado en conflicto, simplemente es que la empresa toma decisiones 
que aparentemente no se corresponden con lo que el marketing planteaba. Un perfil de lector que tiene un determinado 
nivel cultural, que tienen unas determinadas motivaciones, mi publicidad de alguna manera va a tener que contemplar 
esas necesidades. Pero allí entra lo que uno sabe, porque conoce la empresa y tiene un diagnóstico de ese fracaso, porque 
habría que estudiar todos estos factores, ahí entra la dirección de al empresa aparentemente impone su criterio. Para 
quienes hayan conocido aquel diario, esto va a ser mucho más fácil de entender, para quienes no lo hayan conocido, 
imagínense que en lugar de llamarse perfil sea Página/12 o algo parecido. La propaganda, los afiches, la publicidad en 
televisión y en radio, que utilizó la empresa para imponer el producto tuvieron o fijaron básicamente dos enuncios, la 
izquierda y el …. Como base. Una propaganda fuertemente macartista, es decir anticomunista, tomaron como objeto a 
Fidel Castro, a Alfonsín, Maradona, por el tema de la droga, es decir la publicidad no parece haber salido de un estudio de 
marketing, sino más bien de un capricho del dueño de la empresa. Conociendo quién es el dueño de la empresa uno puede 
decir efectivamente que esto fue así. Con semejante publicidad uno puede pensar que difícilmente la empresa haya 
logrado ganarle lectores, por lo menos ganado lectores a la empresa a quienpretendía ganarle, porque se proponía 
competir con el diario Clarín. Otro error desde el punto de vista estratégico que cometió el diario fue haber anticipado a 
todo el mundo que venía a competir con Clarín, y que se iba a ubicar en el mismo segmento amplio que tiene Clarín y que 
además le iba a ganar. Una de las consignas que más se escucharon era nosotros no vamos a ser otro Página/12, lo que 
nosotros vamos a hacer es otro Clarín, pero mejor con más contenido, con notas más amplias. Y este es un error 
estratégico, porque si yo le quiero ganar a mi competencia, lo primero que tengo que hacer es que mi competencia no se 
de cuenta. Cuál fue la reacción del Grupo Clarín frente a estas declaraciones de la salida del diario Perfil. Ustedes sabrán 
que si la empresa tiene un fin de lucro, una de las actividades del diagnóstico del marketing es determinar quiénes son los 
potenciales anunciantes del producto. Un producto no sale a la calle si no tiene garantizado el sustento de un mínimo de 
anunciantes, cuál debe ser el margen de ganancia, cómo se va a organizar ese margen de ganancia y qué cantidad de 
ejemplares y además que se necesitan X cantidad de anunciantes. 
Este trabajo fue echo por la gente de marketing de Perfil, y entre otras cosas la editorial tenía una cantidad de anunciantes 
potenciales que fueron consultados, que dieron el visto bueno al diario Perfil, y que comprometieron un tiempo de apoyo 
publicitario. Con lo cual aún en el caso de que el número de ejemplares hubiere sido menor al empleado, de ejemplares 
vendidos, de todas maneras el diario se hubiera mantenido por un tiempo. 
Con lo que no contaron fue que la provocación ante el diario Clarín hizo que cuando el diario Perfil estaba a punto de 
salir, el área de marketing del Grupo Clarín, incitó a los anunciantes y les hizo saber que les iba a ofrecer un descuento 
muy importante en sus servicios en el diario Clarín y en el Grupo Clarín, siempre y cuando no colocaran publicidad en el 
diario Perfil. Por lo cual todos los compromisos se rompieron hubo anunciantes que dijeron yo te pago la publicidad, pero 
por favor no pongas mi página ahí, y el diario Perfil ya no sólo tuvo problemas para llegar a los lectores, sino que además 
se quedó con un mínimo de anunciantes, dejó de ser rentable, y a partir de allí, yo no me quiero poner en defensor del 
dueño de la empresa, porque la empresa, si una empresa se lanza previendo que un fracaso de estas características puede 
ocurrir y teniendo una inversión determinada, se puede aguantar un producto el tiempo suficiente para ir estableciendo las 
correcciones. Si se equivocaron en diseñar un producto con notas demasiado extensas, se puede ir haciendo correcciones 
de tal manera de que el lector vuelva al diario, se puede ir cambiando la publicidad. De manera que, no estamos 
justificando el cierre abrupto del diario, es más eso fue la última muestra de lo caprichoso que puede llegar a ser el dueño 
de una empresa. Lo que sí es cierto es que hubo fallas muy graves, por lo menos en tres momentos: 
1°: al detectar una necesidad y no detectar que esa necesidad entraba en contradicción con la posibilidad del consumidor. 
Porque siempre creemos que la posibilidad es cumplir con determinadas necesidades solamente esta en el poder 
adquisitivo y no en el tiempo. Aquí entran en juego otros factores, por ejemplo la falta de tiempo. 
2°: Hubo una publicidad, una inversión publicitaria totalmente errónea. 
3°: No previeron cuáles iban a ser los movimientos de la competencia. 
Y empezamos hablando del caso Perfil, porque nos permite abordar los distintos problemas del marketing, tal vez nos 
permita pensar en qué errores no deberíamos cometer y porque además creo que de aquí en más y a partir de, si prestaron 
atención, este pequeño caso de 60 días, les va a resultar mucho más fácil la bibliografía y entender qué es lo que nos está 
diciendo Kotler, qué no están diciendo los demás autores cuando se habla de marketing cuando nos hablan de 
investigación. 
¿Qué es el marketing entonces? Por lo menos para este señor Kotler, dice que es el arte de encontrar, desarrollar y 
aprovechar las oportunidades. Yo les decía hace unas semanas que el marketing es, que el mercado es para la economía, 
el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. La oferta son los bienes y servicios que las empresas ofrecen, y la 
demanda son los bienes y servicios que los consumidores necesitan o perciben que necesitan. ….. en marketing sería, un 
estudio de mercado que permita conocer cuál es la demanda, cuáles son mis necesidades, o cuáles son las necesidades que 
originan esa demanda, estudia quiénes son los que ya están ofreciendo, si es que ya hay alguien que esté ofreciendo un 
bien o un servicio para satisfacer esas necesidades, todo eso que es encontrar oportunidades, es desarrollar oportunidades, 
hacer todo el estudio necesario, para ver qué se puede ofrecer para satisfacer esa demanda y finalmente dice que es el arte 
de aprovechar oportunidades, porque no solo hay que encontrarlas y desarrollarlas, sino también aprovecharlas, es decir 
diseñar el producto en el momento en el que hay que diseñarlo para satisfacer esas necesidades. 
¿Cuáles son las principales oportunidades que se nos presentan en el mercado? 
Estos muchachos lo convierten en una disciplina, suministrar un bien escaso, suministrar un bien o servicio existente, 
pero de una manera nueva. Y la tercera es suministrar un producto nuevo o un nuevo producto o servicio. 
En qué consiste suministrar el objeto escaso para nosotros que nos proponemos hacer marketing en una empresa 
periodística, yo les podría decir suministrar el objeto escaso en el caso de una empresa periodística podría ser encontrar 
alguna necesidad de determinada información, interpretación de un análisis, y crear un producto para específicamente esa 
necesidad, pero, me parece mucho mejor….. Ustedes conocen radio Colonia, olvídense de la radio Colonia que existe 
ahora, porque es una empresa que fue edificada en lo más retrograda del fascismo, pero tradicionalmente radio Colonia 
suministraba a los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires un bien que era escaso. ¿Cuál era el servicio? Información 
sobre la vida política argentina en momentos de crisis. Cuando había Golpe de Estado, cuando había una crisis muy fuerte 
en Argentina y en Buenos Aires los medios era controlados por el poder regulados por el poder e intervenidos por el 
poder, qué hacía la gente, escuchaba Radio Colonia para encontrar un bien que era escaso. Otro caso, también olvídense 
de Página/12 de ahora, ubíquense a fines de la década del ´80 más bien, el diario nace en 1987 y entre el ´89 y el ´90 hay 
varios levantamientos militares. En el momento en el que se producen esos levantamientos militares, el diario sube de 50 
mil ejemplares a 120 mil y ustedes podían ponerse al lado de un tiempo en cualquier lugar de Buenos Aires a las 2 de la 
mañana y ahí iban a ver las colas, grupos de gente esperando que querían Página/12. ¿Por qué? Porque se había 
posicionado como un producto que suministraba un bien que en ese momento era escaso, lo mismo Radio Colonia, 
información política y análisis desde un punto de vista crítico en un momento determinado. 
Y él pone por ahí algún ejemplo de cómo los países de lo que se llamaba el área socialista, la cortina de hierro, etc. Allí la 
campaña de marketing fue encabezada no por grupos o empresas, sino por países, por una serie de organizaciones 
internacionales, fue mucho más que el marketing de una empresa. Lo que sí podemos decir que el convertí en un bien 
escaso a determinados productos, le abrió la oportunidad a ciertas empresas para llegar a esos países con sus bienes 
escasos, o con esos productos escasos. Productos que nosotros diríamos no sé si eran tan necesarios: Mc Donald´s, gran 
parte del marketing de Mc Donald´s fue realizado por la propia diligencia de los países comunistas al apropiarla llegada 
de Mc Donald´s. Convertir en un bien escaso, un producto escaso a las hamburguesas fue la mejor manera de hacerle 
marketing a Mc Donald´s sin necesidad de que Mc Donald´s estuviera haciendo publicidad, en cuanto se abrió la puerta 
entraron a todos los países. 
Bueno decía, aprovechar oportunidades puede ser suministrar algo que es escaso, suministrar un producto o servicio 
existente de una manera nueva o superior. Nosotros detectamos de alguna manera que existe una necesidad, que hay un 
producto que puede satisfacer esa necesidad o si ese producto ya existe, aprovechar alguna oportunidad que ese producto 
que ya está nos puede brindar. Habla de una serie de métodos para determinar cómo hacer suministrar un producto o 
servicio de manera superior. Sí vamos a decir que hay toda una teoría que se llama Benchmarking y que dicho en 
castellano sería la comparación del producto que yo quiero lanzar al mercado del producto que ya está en el mercado, o 
bien del producto que yo ya tengo en el mercado con otros productos que compiten y de esa manera definir qué atributos 
le puedo cambiar a mi producto para ganarle a la competencia. 
Y la tercera fuente de oportunidad es suministrar un producto o servicio nuevo. 
En materia de medios de comunicación y en materia de diarios y revistas, y yo les diría en materia de servicio informativo 
o medios electrónicos, radio, televisión o Internet, esta es una gran fuente de oportunidades, porque suministrar algo que 
es escaso no es muy sencillo. Hacer algo que ya está hecho y hacerlo mejor, también es bastante complicado, porque 
requiere de una inversión muy grande, y suministrar un producto o servicio nuevo a diferencia del primer caso es lo que 
realmente estimula la creatividad. De alguna manera es lo que proponemos en el trabajo práctico y en general con la 
búsqueda más sutil de algunas necesidades del público, por ejemplo, si ustedes observan y esto tiene que ver con una 
tendencia natural, si ustedes observan los programas de radio hechos por principiantes van a notar primero repetición, 
informaciones que fueron ya mencionadas en otros programas, por lo general no tiene informaciones de primera mano y 
cuando realizan un análisis no interpretan sino que opinan. Ustedes entienden la diferencia entre analizar y opinar, e 
interpretar. Una cosa es relacionar unas informaciones con otras para lo cual uno tiene que tener información y otra cosa 
es establecer valores. Yo puedo decir el presidente Kirchner es un mercenario, puedo decir que es más de lo mismo, 
puedo decir que es mejor de lo que teníamos antes o es igual y estoy valorizando, otra cosa es que yo tenga información y 
pueda realizar una interpretación, porque tengo un dato y tengo este otro dato. La interpretación es un producto que 
escasea bastante en la radio argentina, lo que hay es opinión, me refiero a los chicos principiantes, en general la tendencia 
es a opinar o a utilizar información que se repite. Sí se recicla información, se le agregan datos y se hace una 
interpretación, eso es lo que hace un buen periodista. En el mundo electrónico, en Internet hay una brutal competencia por 
la primicia, por qué, porque Internet es rápido, es instantáneo, se puede actualizar sobre la marcha, etc. Van a encontrarse 
con mucha opinión sin información, o con mucha información que se va actualizando permanentemente. En qué se 
convierte la información en Internet, en lo que llamamos comoditie, que es un bien, pero que es un producto cuya 
elaboración ya tiene técnica, cuyo grado de sofisticación ha sido alcanzado ya por una mayoría y por lo tanto su 
producción con la competencia va a tener que basarse en la masividad y en los precios bajos. Y Argentina es un país que 
es poco común, exporta granos, exporta combustible, Internet es un medio que está saturado de un comoditie que se llama 
dato-información. 
¿Qué es lo que escasea en Internet? La interpretación. Alguien que tome los datos y los interprete, esa es una oportunidad 
a aun ejemplo de una fuente de oportunidades que tiene que ejercer, suministrar un bien o servicio nuevo. Kotler trata de 
analizar cosas que salen del sentido común. El gerente de ideas no lo van a encontrar en la empresa periodística, pero sí 
existe en otro tipo de empresas. No solo existen los gerentes de idea, sino que existen en empresas muy grandes que se 
manejan con un altísimo riesgo. En las grandes compañías fabricantes de aviones en la cual el riesgo es altísimo, un error 
de cálculo puede implicar que un avión tenga errores que cuesten miles de vida, existen los ingenieros que se ocupan 
efectivamente, que no trabajan de otra cosa más que de revisar todo lo que se ha hecho. 
Bueno resumiendo lo que hemos venido viendo hasta ahora, entonces según Kotler el marketing es un arte para encontrar, 
desarrollar y aprovechar oportunidades. Una oportunidad será entonces que un aspecto de la necesidad e interés del 
comprador que brinda una oportunidad para que alguna empresa encuentre la manera de satisfacer esas necesidades. 
Como les habrá contado Campolongo las teorías de la motivación hablan de determinadas necesidades, esas necesidades 
básicas. Esas necesidades son percibidas por la propia persona, hay una percepción y hay una actividad del marketing que 
va a trabajar sobre esa percepción para lograr motivar una conducta. Como se detectan esas necesidades con una 
metodología de la investigación que son cuanti cualitativos. Y para qué detectamos esas necesidades, para satisfacer esas 
necesidades vendiendo un producto, o para que el producto salga bien, cómo puedo utilizar yo esos datos, qué voy a 
buscar, buscar determinadas cualidades, las cualidades de un producto, voy a buscar un segmento de la sociedad ahí 
tendré que clasificar por edad, por ubicación geográfica, por cultura, por capacidad económica, por educación, y luego 
buscaré posicionarme yo con mi producto. Hay quienes dicen que marketing es un arte que permite desarrollar una marca. 
Y por ahí unos de los autores dice algo así como que el marketing es la función de agregarle valor al producto. En qué 
consiste ese valor en realidad, bueno en determinados atributos y esto es muy claro cuando ustedes intentan con un 
producto que ya esta establecido. Está muy claro que para desplazar un producto lo primero que hay que lograr es que 
alguien lo consuma, que el consumidor tienda a no cambiar de producto si ese producto satisface sus necesidades, y allí 
aparecen las promociones, los descuentos especiales en el lanzamiento, etc. y justamente una de las características que se 
destacan en los productos periodísticos o vinculados a Internet allí lo que no hay es fidelidad. Decía entonces que la 
marca es un valor que se agrega al producto es un elemento o es un conjunto de atributos del producto que se vinculan 
con la percepción del público, calidad, continuidad, seguridad, rapidez, etc. lo primero que vamos a tener que hacer para 
ir definiendo para establecer cuál es el público, es decir cuál es la demanda que vamos a atender es segmentar. Para 
segmentar nos vamos a fijar en algunas características de los consumidores, cuál es son sus gustos, sus deseos, sus, etc. el 
diario es un producto de compra habitual, un auto es un producto de forma planificada, etc. uno tiene que pensar qué 
características tiene el público potencial. Una vez que pasamos por el estudio de los segmentos, ya sabemos qué 
capacidad de compra, preferencias, edad, et. Lo que vamos a hacer es definir el mercado. Y para eso vamos a tener que 
pensar en cómo vamos a abordar el mercado, qué tipo de marketing vamos a utilizar, bueno acá Kotler habla de 
mercadotecnia, él habla de indiferenciado que es entrar a todo el mercado con un producto, qué es lo que vamos a buscar 
si el marketing es indiferenciado, características común. Si es diferenciado serán distintos productos para distintos 
mercados diferenciados. Un producto para todos los clientesun producto para todos los mercados. Clarín empieza 
armando suplementos que apuntan a determinados segmentos. Suplemento para la gente interesada en la cocina, otro para 
la tecnología, etc. Es una manera de abordar distintos segmentos desde adentro del mismo producto principal que es el 
diario. La Razón es un producto que se da en los subterráneos, es un producto de Clarín que alimenta a otro segmento. 
Clarín segmenta por barrial geográfica, lanza suplementos barriales. Ahí estamos hablando de un marketing diferenciado 
por producto. Después viene lo que es el marketing concentrado que es cuando hay varios segmentos pequeños a los que 
se les propicia varios productos específicos. Elegimos cuál es el mercado, luego buscamos los segmentos que nos 
interesan, decidimos cómo abordarlos, y lego viene el posicionamiento. Luego hay que decidir como ganar el mercado. Si 
nosotros vamos a abordar un mercado y nos enteramos de que en ese mercado ya había un producto, lo que vamos a hacer 
es adoptar otra decisión, vamos a mejorar la oferta, vamos a competir directamente con ese producto, o vamos a buscar 
ubicarnos como el segundo y repartirnos una parte del mercado. Página/12 decide ubicarse como un segundo producto, su 
estrategia fue ubicarse como un segundo producto y además complementario de los otros, nació como un segundo diario, 
que no es lo mismo que ubicarse como un segundo producto. 
Ustedes se van a encontrar con grandes fracasos como es el de Perfil, ha habido revistas de nicho en la historia sin 
necesidad de un estudio de mercado, simplemente por la intuición que luego lograron grandes éxitos que después fueron 
tomados como es el caso de Primera Plana, tenía como principal atributo poseer algo que los demás no tenían. Esa 
experiencia que hace de Primera Plana es la que van a tomar las revistas de negocios en la década del ´80 y ahí sí con 
estudios de marketing. Como verán el marketing esta tomando un vuelo todo el tiempo quienes van a ser los anunciantes 
de un producto que se va a lanzar o de un producto que se va a relanzar. Una empresa no larga un producto si previamente 
no hizo un estudio con los anunciantes para ver si el producto va a ser sustentable. 
 
Teórico N° 6 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 04/05/07 
 
En el encuentro de hoy vamos a reforzar cuestiones, problemas, estrategias y planes sobre la investigación de mercado, 
marketing o mercadeo. 
Rápidamente, vamos a recordar que la investigación social y sus instrumentos pueden ser utilizadas para dos finalidades: 
• Punto de vista académico: teoría de los efectos (cómo se apropian los públicos de los mensajes, cómo los usan, que 
consecuencias tiene, etc.). No hay en la Argentina estudios prolongados en el tiempo que puedan establecer patrones de 
comportamiento. Sólo hay cosas muy circunstanciales por ejemplo una investigación que hizo el profesor Landi en 1985-
86. 
• Desde el punto de vista del marketing, investigar las relaciones que están dadas o que pueden darse entre un mercado y 
un producto. El mercado es la configuración de un espacio en donde lo dominante son las transacciones de tipo comercial. 
Desde la Revolución Industrial, se puede notar una ampliación numérica de los mercados y, desde un punto de vista 
sociológico, la configuración de las sociedades de consumo. Lo básico que se da en el mercado es la transacción 
comercial, con fines de lucro y que, con mayor o menor complejidad, pone en relación a un consumidor con un oferente 
de productos. Lo que se da entre ellos se denomina cadena de comercialización. Esta es una aproximación genérica de 
mercado. Luego, la investigación nos va a proporcionar elementos más detallados para poder identificar mercados 
singulares o targets que son, en principio, agrupamientos de personas que pueden compartir los mismos o parecidos 
gustos, las mismas o parecidas actitudes de vida. A partir de la identificación de los targets se puede trazar un mapa 
perceptual para hacer un posicionamiento donde puedo ubicar el producto que estoy investigando dentro de alguno de los 
cuadrantes, así como también puedo ubicar el resto de los productos dentro de esos cuadrantes para ver cuan próximos o 
cuan distantes están. O si estoy haciendo un mapa perceptual de un candidato electoral hago exactamente el mismo 
sistema, de acuerdo a las variables que tome, y voy buscando ese posicionamiento en un cuadrante a partir de la 
percepción. En el marketing político se hace este mapa perceptual para poder elaborar ciertas estrategias. Si se ubica en el 
centro del mapa, se pueden diseñar ciertas estrategias para ampliar y abrir círculos de targets. Esto se denomina catch all: 
ubicarse en el centro del mapa perceptual permite ensanchar hacía la izquierda o hacía la derecha. 
Hay cinco razones básicas si se quiere investigar una audiencia, un publico, un target de mercado: 
• Evaluar productos ya existentes en el mercado 
• Desarrollar nuevos productos 
• Evaluar los efectos de los medios en el público 
• Posicionar en el mercado nuevos productos o reposicionarlos 
• Controlar la performance de los productos mediáticos 
En general, la experiencia en nuestro país, salvo algunos casos menores, el tipo de investigación que se realiza es 
cuantitativa. No obstante en algunos casos, sobre algunos productos mediáticos, se han realizado también investigaciones 
cualitativas. 
El marketing tiene como objetivo vender a mas gente productos o servicios, o vender más productos a los clientes ya 
existentes o bien, ambas cosas. 
Alrededor del marketing hay leyendas que quedan desbaratadas por lo que nos enseña la experiencia, por ejemplo, el 
fracaso del Diario Perfil. Estadísticamente son más las campañas de marketing que fracasan que las que triunfan. Otra de 
esas leyendas es que el buen marketing puede hacer vender cualquier producto. No es así. 
 
El marketing no es una ciencia, mucho menos una ciencia exacta, sino que es en última instancia, una disciplina en la que 
convergen distintos marcos teóricos de ciencias sociales como la psicología, la psicología social, la sociología, la 
antropología, la lingüística, la semiótica, entre otras. Pero en sí mismo el marketing no es una ciencia. 
Por otra parte, no hay que confundir el marketing con publicidad. Antes, en una empresa la publicidad podía ser un 
departamento dentro de esa empresa o bien se podían contratar servicios de terceros para publicidad de un producto, la 
elaboración del slogan de un mensaje, de los spots, de los afiches, de las promociones directas, del pautaje en medios 
masivos. Pero, el marketing hoy, con la mayor complejidad de los grupos empresariales, ocupa un lugar central en la 
empresa, trabaja en relación con la investigación y desarrollo de un concepto o idea. Hay inclusive en marketing un test 
de concepto antes de diseñar un producto para ir probando que posibilidades tiene ese producto o para ver que hay que 
modificar. La publicidad, entonces, es una herramienta auxiliar. Antes tenía una mayor centralidad en el proceso 
comunicativo, pero hoy ese proceso comunicativo, desde el marketing, incluye la publicidad pero no es sólo la publicidad. 
Dicha variación del papel de la publicidad esta muy bien explicado en el texto de Nieto. 
No siempre el marketing logra que el mejor producto gane una mayor participación en el mercado. Esta es otra de las 
leyendas, junto con que el marketing logra que el producto de precio más bajo es el que se venda más. Esto se debe a que 
el acto de compra es un acto complejo. En este proceso influyen muchos aspectos complejos. 
Estadística acerca de porque fracasan las campañas de marketing: 
32% fracaso por errores en la aplicación y desarrollo de la investigación 
23% porque las ideas eran malas 
14% porque los costes resultaron superiores a lo previsto 
13% porque se emplearon estrategias de marketing débiles 
10% por problemas de sincronizaciónen las etapas de aplicación del plan de marketing 
8% por la acción de la competencia. Este último es importante ya que ante el lanzamiento de un producto, la competencia 
puede desarrollar una acción particular para posicionarse con respecto a los competidores. Por ejemplo, el caso del diario 
Clarín, cuando Crónica le sacaba lectores, sobre todos los lectores interesados en el turf, Clarín incorporó muchísimas 
páginas destinadas a ese deporte. 
La investigación de mercado tiene como finalidad, además, ayudar a la toma de decisiones. La investigación de mercado 
es la actividad que enlaza a un consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información y la 
comunicación (no entendida sólo en términos de publicidad). Ambas son elementos muy sensibles en una campaña de 
marketing. La información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing, así como 
también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing. O sea, monitorear la acción de marketing a través 
de auditorias de control. Todo esto mejora, en consecuencia, la comprensión del marketing como proceso. 
La investigación de mercado especifica la información requerida para abordar los problemas; diseña el método para 
recolectar la información (metodologías cuantitativas), comprender y analizar los procesos, las percepciones simbólicas 
(metodologías cualitativas); analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. 
La investigación de mercado debe ser continua. No es solamente para lanzar o relanzar un producto, sino que debe ser una 
ayuda para la toma de decisiones en todo momento. 
Si la investigación de marketing es un proceso, entonces hay que analizar el contexto. En este esquema podemos ver 
cuestiones que ayudan a ver que actitud puede tomar el comprador. 
Factores demográficos 
Valores del consumidor 
Conducta del comprador 
Contexto económico-social 
Necesidades de producto 
Percepciones de marca 
Factores sociográficos 
Factores demográficos: preguntarse cómo va a evolucionar una determinada ciudad, cómo esta compuesta la pirámide 
etaria de esa ciudad, cómo va a evolucionar, qué composición de clases sociales o niveles socioeconómicos hay y va a 
haber en un determinado periodo de tiempo. 
Contexto económico-social: construir escenarios, perspectivas, tendencias sobre la evolución económica. Por ejemplo: 
hay reglas de juego claras?, qué nivel de crédito hay hoy y dentro de cierto numero de años?, habrá devaluación?, qué 
nivel de riesgo país habrá? 
Factores sociográficos: comportamientos mirados desde la sociología con una tabulación numérica. (Por ejemplo 
preguntar cuántas veces por mes va al cine, cuántos diarios compra, qué tipo de productos consume). Se buscan datos que 
luego serán procesados para establecer luego cuales son los valores del consumidor y también para identificar 
oportunidades y necesidades de productos . 
También hay que analizar la percepción de marca: información sobre el cuadro de situación de productos similares, 
posibilidades que tiene la marca de triunfar, etc.. 
Este esquema puede ser aún más complejo. Por ejemplo, se podrían agregar el factor psicográfico, aunque hay algunos 
que lo incluyen dentro de lo sociográfico porque en definitiva lo que se esta estudiando es el comportamiento, la actitud 
de distintos conglomerados y no a una sola persona. 
Una vez realizada la investigación, se deben establecer hipótesis sobre como va a ser la actitud del comprador ya sea 
frente a un producto que ya esta en el mercado o que todavía no se ha lanzado. 
POSICIONAMIENTO 
Es lo que se hace o se pretende hacer en la mente del cliente potencial. Uno posiciona el producto en la mente del cliente. 
El posicionamiento se debe hacer con un target en mente. 
Se debe comprender que motiva a la gente a comprar un producto en la categoría, lo cual explica su conducta. 
Se debe comprender en que medida el propio producto satisface las necesidades del target. 
Se debe comprender cómo se desempeña la competencia respecto de esas necesidades. 
En general, todos en la investigación de mercado entienden por mente de los procesos cognitivos, procesos afectivos y, en 
algunos casos, también de actitud. 
MENTE = PROCESOS COGNITIVOS + PROCESOS AFECTIVOS 
El comportamiento, la respuesta, abarca básicamente lo cognoscitivo, lo racional y lo intelectual, que iría desde el 
conocimiento del producto hasta la comprensión de para que sirve; pero también abarca la dimensión afectiva, que va 
desde el gusto hasta las preferencias. El comportamiento va desde la intención de compra hasta la compra propiamente 
dicha. 
Lo emocional incluye lo que algunos llaman pensamiento mágico o inconsciente, que en la investigación de mercado es 
analizado a través de múltiples pruebas como por ejemplo los test proyectivos (por ejemplo, qué sentís cuándo comes tal 
producto? Podría definir que le representa determinado producto o determinada marca? , etc.). Los test proyectivos, como 
su nombre lo indica frente a ciertos estímulos, la persona proyecta sobre esas imágenes sus emociones. Los test 
proyectivos más conocidos son el Test de Royal y el HTP (House-Tree-Person: dibujar la casa, el árbol y la persona). 
A partir de los test proyectivos se puede trabajar sobre el pensamiento mágico sobre ciertos productos. La gente expresa 
pensamiento animista sobre las cosas. Así, se puede analizar la dimensión simbólica que tiene determinada marca o 
determinado producto. 
Teoría de la Motivación: fue diseñada en Estados Unidos para estudiar el comportamiento del consumidor y durante las 
campañas electorales, basada un poco en el psicoanálisis y otro poco en una pirámide de necesidades propuesta por el 
psicólogo Abraham Naslow. 
En la categoría del homo economicus u homo racional juegan mucho más de lo que se cree estas dimensiones 
emocionales y simbólicas. 
Esta psicología de la motivación fue vinculada con la investigación de mercado a partir de los años ‘50. El que más 
desarrollo estas relaciones fue Dicher. Recordar que en la investigación social hay un primer periodo que es 
dominantemente cuantitativo. Luego, desde el ’20 hasta los ’60, hay una preponderancia hacía lo cualitativo. En el 
marketing en general, hoy hay una tendencia hacía lo que se denomina marketing mix: utilizar técnicas cuantitativas 
combinadas con técnicas cualitatativas. 
En definitiva, el posicionamiento debe ser entendido como el esfuerzo de concepción de un producto, el concepto, la idea 
que soporta la posibilidad de ese producto y de su comercialización con el fin de darle un lugar determinado en el 
pensamiento del consumidor. 
Otro concepto muy utilizado en marketing son las Cuatro P: 
• Producto: (atributos, beneficios, características distintivas, etc.) 
• Distribución (Place): (qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto, cómo se motiva a esos distribuidores, 
cómo se involucran con el producto, etc.). 
• Precio 
• Promoción: (cuál es el presupuesto promocional óptimo, que importancia tiene, etc.). 
Esquema de las cuestiones a tener en cuenta en la investigación de marketing 
(Aclaración: habla de optimización porque se trata de un producto ya existente en el mercado) 
Trabajo de base Análisis de contexto 
 
Optimización del mercado target 
Planificación del marketing 
Asistido por computación Optimización del posicionamiento 
Optimización del producto/servicio 
Optimización de la distribución 
Optimización de la publicidad 
Refinamiento Investigación de mercado de 
prueba simulado 
Optimización del plan de marketing 
Medición Sistema de evaluación de performance del marketing 
Auditoria anual de marketing 
 
Optimización del mercado target: tratar de tomar la mayor cantidad de variables para poder acercarme con mayor 
precisión al mercado y tener una visión exploratoria para acercarme más a la optimización del producto o servicio. Estoobviamente depende del presupuesto destinado a la investigación ya que realizar investigaciones cuanti o cualitativas sale 
caro. Esto es fundamental porque permite corregir errores antes de que el producto se lance al mercado o en caso de que 
sea relanzado. 
Optimización de la distribución: en la empresa periodística la distribución es fundamental, ya que el punto de venta es el 
punto donde se libra una lucha con la competencia para ver quien no se retrasa (por este motivo, el horario de cierre es un 
momento muy conflictivo). Hoy han mejorado mucho los sistemas de distribución. Antes, se imprimían primero una 
cierta cantidad de ejemplares para Capital para que estuvieran cerca de la medianoche, donde había unos puntos de venta 
importante; y luego entonces empezaba el sistema de distribución a otros lugares en camiones y aviones (para la 
distribución en el interior). Hoy esto ya no se hace, se manda la edición vía satélite para que se impriman en cada lugar. 
El punto de venta es importante por que es el momento de contacto y de transacción. 
Parar una edición no sólo sale mucho dinero, sino que también representa un fuerte riesgo de llegar tarde al punto de 
venta. En general, en situaciones críticas se tienen preparadas más de una edición (por ejemplo cuando hay elecciones). 
Optimización de la publicidad: también esta en relación con el presupuesto. Puedo pautar en televisión (es lo más caro), 
en diarios, radio (es lo más barato según la radio, los programas, etc.), afiches, promoción directa, pseudoevento, diversas 
estrategias para promocionar un producto (regalo camisetas, reparto el primer número gratis, etc.). 
Investigación de mercado de prueba simulado: ver como funciona el producto mediante un test de simulación, por 
ejemplo, para ver si el packaging es atractivo en una góndola de supermercado y evaluó la conducta del consumidor 
frente a productos de la misma categoría y de precios similares. 
Luego de todo esto, se optimiza el plan de marketing, se detectan errores y se lo corrige. Es decir, hay un refinamiento del 
plan de marketing. Más tarde hay que hacer una prueba sobre la performance del marketing para ver si es efectivo o no. 
En general, se hacen auditorias anuales donde se evalúa el funcionamiento del plan de marketing. 
Todos estos pasos sirven para retroalimentar el trabajo de base, para determinar que cosas son obstáculos, ventajes o 
desventajas. Esto en marketing se denomina esquema FODA (fortalezas y debilidades de un producto). 
 
Posibles preguntas que guían el refinamiento del plan de marketing 
¿Estamos logrando nuestras metas y objetivos? 
¿Estamos gastando la cantidad correcta de dinero en la campaña publicitaria, promoción y demás componentes del 
marketing mix? 
¿Cuál es la performance de nuestra gestión de medios de difusión masiva y de relaciones públicas, comparado con la 
actividad de los competidores? 
¿Qué podemos hacer para mejorarla? 
¿Qué medios están funcionando mejor? 
¿Cuáles funcionan menos? 
¿Estamos progresando en cuanto a percepciones y actitudes de los compradores y la performance? Si no es así, ¿Por qué 
no? Si es así, ¿Qué podemos hacer todavía mejor? 
 
Actitud: las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento. Esos procesos 
perceptivos son evaluadores y orientadores a la acción con respecto a un objeto o un fenómeno. 
La actitud no es lo mismo que la acción. El marketing puede evaluar la eficacia de la compra pero, en realidad, el límite 
en las investigaciones de mercado está justamente en la actitud, la propensión hacía la conducta. Hay ciertas razones que 
permanecen ocultas, que el marketing no puede prever sobre la acción de compra. 
La actitud posee un componente cognoscitivo que reagrupa el conjunto de conocimientos, creencias y asociaciones 
contenidas a propósito del objeto considerado (por ejemplo, sobre la marca UNICEF se sabe que es un tipo de 
organización dedicada a la protección de la infancia, que no tiene fines de lucro, etc. Esto es de tipo cognoscitivo). Pero, 
al mismo tiempo, en la actitud hay también un componente afectivo, que son los sentimientos de una persona acerca de un 
objeto, las emociones, pensamiento mágico, contenido inconsciente. Otro componente de la actitud es lo que se denomina 
componente de comportamiento, que es la disposición favorable de una persona para responder con su comportamiento en 
relación a un objeto. O sea, el prolegómeno a la acción, es la predisposición hacía pero no es la acción misma. Algunos a 
este componente lo denominan conativo (intenciones del comportamiento). 
 
 
Teórico N° 7 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 11/05/07 
 
En la clase pasada definimos que era marketing. Hoy vamos a ir en caminos paralelos entre lo que podría ser la relación 
un mercado y un producto, o la relación lo que podría ser un candidato y, dicho desembozadamente, un mercado de 
votantes. Para mostrar lo que podían establecerse métodos de investigación propios del mundo académico y también las 
mismas técnicas que se aplican a la organización cotidiana. 
Quiero cerrar algunos temas con respecto al concepto de motivación y de posicionamiento y hay que trabajar la idea de 
simbolismo, el concepto de marca. La marca tiene un componente que tiene que ver con el uso del producto, pero el otro 
componente de definición más abstracta, más simbólica, tiene que ver con una totalidad del producto. La materialidad, el 
uso y la dimensión que recubre ese producto, que excede la función de uso para ir a una función social. 
Frente a un producto el consumidor produce asociaciones de tipo afectivas proyectadas sobre el producto. 
Cerraríamos mostrando la complejidad del acto de compra. 
Vamos primero a cerrar el tema del posicionamiento porque este está asociado a la imagen de marca, no se posiciona en 
la mente del consumidor nada material, se posiciona algo del orden de lo simbólico, si. 
Ahora, de la mano de las investigaciones alrededor de la teoría de la motivación la marca ha adquirido una importancia 
fundamental. Esta es una teoría que tiene un desarrollo en EEUU para investigar cuestiones vinculadas al consumo pero 
que toma como base algunos de los conceptos que desarrolló el psicoanálisis freudiano, lo cual no quiere decir que 
responda a una interpretación ortodoxa de lo que Freud señalaba, son adaptaciones. Esta teoría tenía como finalidad 
indagar sobre aquello que se llama deseo, instinto. En realidad frente a la dominancia de lo que se llama el hommo 
economicus o el hombre racional, Freud vino a resaltar el rol que juega el inconsciente y la interpretación de la sociología 
del consumo sirve para articularla con los comportamientos. Freud habla de un yo, un ello y un superyo. Los deseos son 
negados por parte de las personas o expresados por parte de la proyección o la racionalización. Vale decir que primero 
están los deseos y luego la racionalización de esas conductas, para un enfoque neofreudeano. Para una visión racionalista 
primero está el pensamiento luego la acción, Freud invirtió esto. La otra influencia freudiana en el marketing ha sido muy 
fuerte y en el terreno comercial se ha puesto de relieve la dimensión simbólica y no sólo funcional del consumo. Por 
ejemplo para numerosos consumidores los spagettis evocan un universo jovial, alegre y convivencial; son los tallarines 
del domingo con la familia. El universo se genera más allá del spaghetti. 
La noción de posicionamiento es instalar en la mente del consumidor una marca. La imagen se asocia a un producto. La 
imagen opera también en el otro terreno de la imagen electoral de la misma manera que en el terreno comercial. La 
imagen desde el punto de vista de una competencia electoral la representamos con esta definición: la imagen es una 
representación que se forma en la mente de la gente producto de estímulos emocionales, racionales y sensoriales.Esta 
definición corresponde a un plan de campaña electoral de nuestro país del año 199?. Obviamente esta es una definición 
simplificada, la imagen es muy polisemica. 
La imagen provoca sensaciones, actúan los sentidos; la racionalidad, la razón, lo cognoscitivo, un candidato para ser 
votado la primer etapa es ser conocido, un producto para ser comprado la primer etapa es que se sepa de su existencia. Lo 
emocional provoca lo irracional. Acá hay otro concepto donde en el posicionamiento influyen otras cuestiones que no 
tienen nada que ver con el psicoanálisis: la percepción. La percepción es una totalidad, por eso el nombre de la psicología 
de la Gestalt, de la forma, se perciben conjuntos. No se perciben situaciones punto a punto, se perciben totalidades, es un 
mecanismo de orden distinto al de las sensaciones. 
La imagen es vivida como una totalización, una sensación global que se tiene de algo o de alguien, que luego se intenta 
racionalizar. Pero finalmente es producto de la suma de estímulos recibidos, y el estímulo piensenlo de manera amplia no 
lo piensen solo como estímulo biológico. 
Objetivo de la imagen: se conformara de la imagen de los siguientes factores: 
Imagen de líder político ideal vs. imagen de líder político real. La imagen ideal se investiga en el campo y la imagen real 
es que percepción tienen los otros de nosotros. Esto va a dar la imagen ideal del candidato, o sea de las ventajas y de las 
debilidades. En la década del ochenta un señor, experto en la investigación de mercados electorales ya también de 
productos comerciales, generó lo que podría traducirse como jerarquía de valores, para ver en los dos candidatos del año 
84, se estableció un mapa primero de cuales eran las demandas de la sociedad, y se analizaron cuales de los dos 
candidatos en cada uno de esos temas dominaba. En algunos era más Bush en otros era mas Mondale. Es una elección que 
es interesante analizarla porque Bush empezó con una gran diferencia, una diferencia de diez puntos, negativa con 
respecto a Mondale. Entonces en esa escala con programas informáticos se iban haciendo cruces y entonces en base a eso 
se fue modificando el discurso para aquello que aparecía como debilidad tratar de fortalecerlo. 
Lo primero que hay que hacer en una campaña electoral o en una campaña de marketing es un análisis del contexto. 
El posicionamiento se compone de los motivadores de la categoría líder político, acuerdense uds. que el primero que creo 
una tipología de los liderazgos fue el sociólogo Max Weber (tradicional, orgánico y carismático), los discriminadores, o 
sea que hace que ese líder sea diferente y en los atributos se basa esa influencia y el público en el que estará centrada la 
acción de comunicación en forma primordial. 
Esto es fundamental tanto en lo político como en lo comercial, cual es el valor diferencial que tiene un producto. 
En una campaña electoral se puede hablar de tres momentos. Primero que si un candidato es desconocido lo primero que 
hay que lograr es que se conozca, es la del conocimiento, la cognoscitiva, la segunda yo diría que es la etapa más 
vinculada a buscar la adhesión incorporando el componente afectivo, y la tercera es justamente la etapa en la cual se va a 
producir la decisión. 
Tomando la imagen del candidato se puede trazar una matriz de posicionamiento, que se llama mapa conceptual. Se 
buscan oposiciones, ejemplo, estadista vs. Político, honestidad vs. Corrupción, serio vs. Frivolo, etc. Estos son ejes para 
elaborar mapas conceptuales que se armaran a partir de la investigación cuanti y caritativa. Esto también sirve en 
productos comerciales. Se trazan dos variables cada uno va de un valor positivo a un valor negativo y ahí uno va 
posicionando a sus productos. Sirve para buscar los atributos de la persona o del producto, digo los valores tanto positivos 
como negativos. Esto se puede hacer mediante encuestas, test proyectivos, frases a completar, imágenes a interpretar. En 
la campaña que traje como ejemplo las personas tenían que asociar un atributo a cada una de las letras que formaban el 
apellido del candidato. 
Lo ideal en un mapa conceptual es estar ubicado lo más cerca del centro, porque es el lugar en donde se ven representados 
todos los atributos. 
Lo que quiero demostrar punto uno es que la opinión publica es un proceso, de interacción, punto dos, es que estos 
subsistemas nos esta marcado en la primer clase con los niveles, el individual, el grupal y cultural, y aparte nos esta 
hablando del concepto de contexto. Todo esto forma un contexto de la opinión pública. 
Para terminar en cuanto a la complejidad del acto de compra, voy a mostrarles que no es tan sencillo como parece. Quiero 
marcarles lo siguiente. Aquí habría una simplificación del acto de compra. En este proceso se topan el surgimiento y 
reconocimiento de una necesidad, la recogida y plato de información, las decisiones y los sentimientos ulteriores y 
posteriores. EL consumidor tomado como una unidad de decisión. Por ejemplo en la compra de un videojuego quien es el 
iniciador: el chico. En un microondas: la madre. En un auto: el papá. Yo lo que quiero resaltar es la complejidad del 
proceso, no es un acto simple. Por último aparece lo que vimos en la primera clase: los criterios de elección, los valores, 
las imágenes, las intenciones. 
 
 
Teórico N° 8 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Rubén Levenberg 
Fecha: 18/05/07 
 
En el teórico de hoy vamos a ver los distintos pasos de elaboración de este producto que llamamos periódico, es decir 
cómo circula la materia prima por esta empresa, qué cambios se han ido produciendo en los últimos años y cómo 
funcionan los medios digitales. 
Los diarios, durante la década del ’60, tuvieron un periodo de modernización. Y en la década del ’90, dos factores van a 
influir en una segunda etapa de modernización de los periódicos: en primer lugar la aparición de la tecnología que acelera 
dos etapas: la producción periodística y la impresión. En segunda instancia, la reducción en la cantidad de texto que se 
utiliza por medio de mecanismos como la tipografía y de imágenes, que van a ser las bases de la reformulación de muchos 
diarios. 
Como producto el diario se vende dos veces y tiene en realidad un servicio con un soporte que es un bien: el papel. 
El diario tiene dos materias primas: 
Hay un área, denominado talleres, que se van a abastecer de tinta y de papel. El papel es una materia prima vital para los 
diarios. Muchas de los cambios que han sufrido los periódicos durante la décadas de los ’80-’90 fue en función del papel. 
No es un papel cualquiera ni tampoco es fácil de elaborar, sino que debe ser un papel que absorba rápidamente la tinta y 
además tiene que evitar el deterioro por una cantidad de horas, es decir, garantizar una cantidad de horas de duración con 
el texto. A partir de los ’80 cuando se empieza a utilizar el color y las imágenes pesan cada vez más, se produce una 
demanda de papel que empieza a suplirse en parte con la importación. Actualmente, la principal fuente de papel es Papel 
Prensa, una empresa creada durante la dictadura militar con el objetivo de suministrar papel a los diarios. Pero se entrego 
la propiedad a tres empresas: una parte se la quedo el Estado y el resto fue dividido entre Clarín, La Nación y La Razón. 
Cuando Clarín compra a La Razón pasa a ser el accionista mayoritario. Es decir, que Clarín, La Nación y el Estado 
administran la cantidad de papel que se le entrega a los demás diarios. Papel Prensa establece cuál es la cantidad de papel 
que va a tener una edición, por este motivo, no es sólo una decisión del marketing el hecho de que un diario tenga muchos 
suplementos porque el cuerpo principal utiliza la cuota de papel asignada por Papel Prensa y los suplementos se hacen por 
otro lado. 
Respeto de la tinta, también han tenido una etapa de evolución y actualmente son de secadorápido. 
Respecto de la impresión, el gran avance va a ser el off set. 
En los talleres las máquinas han evolucionado desde las clásicas máquinas con planchas donde se colocaban los tipos 
similares a los de la máquina de escribir, que imprimían sobre papel; hasta llegar a las rotativas que utilizan el sistema off 
set. Este sistema se caracteriza por superficies sin relieve. El texto y las figuras se transfieren a esa placa utilizando un 
recurso químico. Hay ciertas partes que van con un tipo de producto y otras con un tipo distinto de producto, uno con base 
de aceite y el otro con base de alcohol. Al no mezclarse, se logra una distribución uniforme en la plancha, siguiendo el 
dibujo o las imágenes. Esa plancha transfiere la tinta a un rodillo, llamado mantilla, que es el que va a tocar el papel. Este 
es un sistema indirecto de impresión. Con esta tinta se logra un secado rápido y además, la gran ventaja que tiene la 
utilización del sistema off set es que, al no tener relieve, es más fácil y más rápido de imprimir. Antes, el sistema de la 
tipografía se utilizaba una plancha que tenía relieve, con las letras y las imágenes que estaban hechas en una placa 
metálica. La plancha lo que hacía era imprimir sobre un hueco del papel. Los linotipistas utilizaban una maquina similar a 
un teclado que directamente al clavarse sobre una plancha directamente generaban un texto. 
Esta placa original se hace sobre la base de una película. A través de la composición es posible verificar las películas que 
se están elaborando sobre la base de originales. 
Uno de los aportes que permitió la tecnología es que esta película se elimina y es reemplazado por lo que se llama 
Compositoras o máquinas de composición CTP (Computer to Place), o sea de la computadora a la placa. Esto significa 
que se ahorra una etapa y además se manejan a partir de estas máquinas CTP archivos electrónicos. En las viejas 
imprentas de los diarios, el imprentero recibía un material en papel que tenía que transcribirlo con una componedora. 
Justamente, el gran cambio que se va a producir es cuando entra la tecnología a funcionar en la elaboración del texto. 
Ahora el insumo en lugar de ser un papel o una película, va a ser ahora un archivo electrónico, insumo que utiliza el área 
de imprenta. Ese archivo electrónico permite pasar el texto a la placa sin necesidad de una película intermedia. Este 
archivo electrónico se envía desde la redacción, acelerando una serie de procesos. Cada medio tiene su sistema de 
producción de textos. El primer medio que envía sus textos electrónicamente es la Agencia TELAM, luego, hacía fines de 
los ’80 principios de los ’90 se van a informatizar todos los demás medios. 
Esta informatización, no sólo apunta a la elaboración de este insumo, sino que permite desarrollar redes propias, 
utilizando redes bastante rudimentarias, que permiten producir un texto e imprimirlo, pero no se utiliza como buscador de 
material para armar y redactar un texto. Es decir, no se utiliza en el trabajo del periodista, sino en el trabajo de la empresa 
para producir un producto. Estas redes, que son simplemente computadoras que intercambian información, aportan a la 
organización la capacidad de ordenar el trabajo signando funciones a cada uno de los miembros, sin necesidad de 
circulación de papeles. Esto se logra a partir de permisos, usos de identificación y claves, es decir, permisos de 
circulación dentro de la red. Desde la planificación se decide quiénes va a trabajar y cómo, esto es una responsabilidad de 
los planificadores de la empresa, esta información es tomada por un centro de cómputos y se desarrolla un software que 
coincida y refuerce los roles que esta asignando el planificador. Es decir, que un redactor tendrá permiso para poder hacer 
ciertas cosas: tomar un archivo, redactar una nota y grabarla. El jefe de la sección tendrá permiso para abrir ese archivo, 
cosa que otro no puede hacer, modificarlo, titularlo, ponerle un copete, grabarlo, etc.. Así, es como se relacionan el 
armado de una red informática y el funcionamiento de una organización. 
En este archivo electrónico hay otro insumo, no solamente texto, que son las imágenes y las fotografías. 
Otro de los sectores que cambio sustancialmente su manera de trabajar es el de la fotografía. Las fotografías tradicionales 
se recibían a través de paquetes, luego se transmitían y se imprimían. Hacía el 94-95 las agencias noticiosas comienzan a 
utilizar el sistema vía satélite, donde llega la información a un equipo propietario (la agencia noticiosa instala en el diario 
este equipo como parte del contrato). La sección de fotografía recibía entonces fotos en papel desde las agencias 
noticiosas. Ahora las fotografías se reciben electrónicamente y también se las puede retocar y corregir electrónicamente, 
para más tarde enviarlas como archivo electrónico al proceso de impresión. 
Los grandes diarios, a partir de los años ’90, van a incorporar también un sistema de infografías, informaciones graficadas 
de tal manera que el lector puede interpretar de una sola vista una gran cantidad de datos. Tanto las infografías como las 
ilustraciones se componen electrónicamente, es decir, el ilustrador y el infografo trabajan directamente sobre un archivo 
electrónico, a partir de un software preparado para ello. En el año 2000 en los diarios hubo una serie de despidos y se 
cerraron secciones enteras que se dedicaban a la postproducción de imágenes y de infografías. Hoy esas imágenes se 
integran con el texto en un archivo electrónico. 
La tecnología fue aportando en la producción de un producto-soporte los siguientes beneficios: hay una mayor rapidez 
para trabajar, hay mayor precisión, los tiempos se pueden combinar de otra manera. Todo esto colabora a reducir el 
tiempo latente entre el momento de producción del texto y el momento de salida a la venta. 
Además los archivos han sido informatizados y digitalizados. Hoy la mayoría de los diarios tiene un archivo mixto: 
conservan una parte en papel y otra parte es electrónico, y a medida que este avanza la consulta del papel es cada vez más 
escaso. 
Para manejar el gran insumo que es la información, esta proviene de dos grandes áreas de producción: agencias noticiosas 
y personal propio, experiencia propia. Por otro lado, cada periodista tiene sus propias fuentes de información. Y utilizan o 
bien información de archivo o bien información propia. La diferencia con respecto a tiempos anteriores es, como dice 
Mauro Wolfe, que en la medida que se trabaja con archivos electrónicos, existe la posibilidad ya no sólo de copiar a otros 
sino también de autoplagiarse. 
En todo este proceso falta un elemento fundamental, que esta presente en todas las etapas: el factor humano. 
En todo este proceso estamos hablando de tecnología aplicada a la organización. Pero la tecnología también es aplicada a 
la propia actividad del periodista. La apropiación de la tecnología por parte del diario le va a permitir, en una primera 
etapa, acelerar el trabajo y, en una segunda etapa, nutrirse de información, es decir, la tecnología utilizada como fuente de 
información. En la década del ’90 los diarios comienzan a utilizar como recurso Internet, más específicamente, el año 
clave es 1995 cuando Internet pasa a ser de uso privado para empresas y usuarios y deja de ser un recurso vinculado a 
usos militares o gubernamentales. Hay una primera etapa en el uso de Internet en los diarios y en los medios en general 
cumple funciones de marketing y luego se van a ir ampliando sus aplicaciones. 
Hay dos usos de la misma tecnología: por un lado, el periodista va a acceder a determinada información por medio de la 
tecnología, posibilita el acceso a determinado insumo; pero por otro lado, ese mismo insumo se va ir convirtiendo en un 
medio de comunicación. Hay un paso, a penas perceptible, entre el ’95 y el ’97, en que los diarios comienza a buscar 
información enInternet, que en aquel momento no era una información abundante como hoy (lo que abundaba era 
información de áreas de gobierno, áreas militares, información académica, bases de datos pero no otro tipo de 
información), paulatinamente esa la abundancia de información es mayor, e Internet se termina convirtiendo en un medio 
de comunicación. 
De los grandes diarios argentinos el primero en usar Internet es La Nación y un año más tarde se suma Clarín. A nivel 
nacional, el primer diario en aparecer en Internet es Los Andes, de Mendoza. 
En la primera etapa, hasta el año 2000 aproximadamente, lo que se hace es colocar una cantidad reducida de textos, 
reducida en cuanto a la cantidad de notas y también en cuanto a la extensión de esas notas. La Nación, por ejemplo, puso 
a tres personas a trabajar en una especie de centro de cómputos que se dedicaban a seleccionar las noticias que se iban a 
publicar y a editarlas (reducirlas en tamaño). 
Aquí conviene distinguir entre el lenguaje propio del periodismo digital y del periodismo gráfico. 
Pero todavía existe lo que en la jerga se denomina “peligro de canibalización de la información”, es decir, qué hacer para 
que el producto en Internet no canibalice a la edición en papel. Algo que siempre pasa durante la evolución tecnológica, 
cómo hacer para que lo que ya esta no sea arrasado por nuevas tecnologías. En definitiva, lo que se plantea es como hacer 
para que estos dos productos convivan. Algunos optan por la opción de que haya menos información en Internet que en la 
versión en papel. La tendencia que más se esta presentando últimamente es ir agregando valores al producto en papel y al 
producto electrónico, para lograr que en lugar de competir puedan reforzase mutuamente. 
Cuando Clarín y La Nación comienzan a publicar sus contenidos en la red, sólo recibían correos electrónicos desde el 
exterior, lo cual les significaba que no tenían lectores digitales en la Argentina, sino que era un producto consumido por 
argentinos que vivían en el extranjero. Aquí no había competencia con el diario en papel. 
En una segunda etapa, a partir del año ’98-’99, los diarios empiezan a ganar lectores digitales, y empieza la competencia 
entre el papel y lo digital. Esto se fue resolviendo en la medida que el periodismo digital comenzó a manejar un lenguaje 
diferente, con carácter tridimensional. Aprovechando los recursos de Internet, los diarios empiezan a procesar los textos 
de otra manera. 
En este proceso entran también en debate ciertas nociones y conceptos como el de agenda noticiosa (existe la agenda 
noticiosa en el periodismo digital?). 
Este proceso se da con una rapidez increíble. 
Al constituirse como medio de comunicación, Internet impone la pirámide invertida . La única diferencia es que ahora se 
trabaja sobre un texto tridimensional, es decir, el hipertexto: cada uno de los términos hipertextuales refieren a la fuente 
de información, remiten a otra información, la amplían. Ahora el periodista tiene que pensar cuando escribe en una forma 
tridimensional de texto, es decir, tiene que pensar como va a manejar la información para que esa información sea 
accesible al lector y además tiene que pensar como atraer al lector para que pase esa barrera y se meta en el vínculo del 
hipertexto. El periodista recibe la información de la agencia noticiosa, de archivos y de otras fuentes noticiosas, compone 
y elabora una nota y además tiene que pensar que otros elementos pueden ser útiles para reforzar la información. 
El periodismo digital se caracteriza por integrar las anteriores formas de periodismo. Así como la televisión integro la 
imagen con el sonido que venía de la radio y los primeros realizadores tardaron años en poder encontrar un lenguaje 
televisivo diferente al de la radio, lo que viene haciendo el periodismo digital es un pegar el texto tradicional, la imagen y 
el sonido. 
En el periodismo digital, el rol del editor va desapareciendo de a poco, y no sólo por cuestiones de ajuste económico, sino 
porque los distintos roles se van concentrando en una misma persona: el periodista ya no puede ignorar las 
potencialidades del hipertexto y debe conocer las cualidades y posibilidades que le ofrece la tecnología. 
A partir de esto, se achica la competencia entre la versión en papel y la digital, porque además el producto en papel 
comienza a desarrollar algunos elementos que son atractivos para quien lee el papel (por ejemplo, la posibilidad de leer de 
izquierda a derecha, de abajo para arriba, la visualización de una infografía con mayor nitidez, la posibilidad de un 
análisis que requiere de lectura y relectura permanente, mayor facilidad de leer que en una pantalla, utilización de 
suplementos, entrega de libros, etc.) mientras que el periodismo electrónico lo que va a agregar como valor es la 
capacidad de búsqueda, la capacidad de archivo (no es sólo un archivo sobre la información que se esta produciendo 
sobre un tema en todos los diarios sino también la posibilidad de un archivo electrónico con el material producido por la 
propia empresa. El primer diario en hacer esto fue El Cronista Comercial, que digitalizo toda su producción en papel que 
tenía archivado y eso le permitió ofrecer un sistema de búsqueda de notas anteriores). 
Desde el punto de vista de la producción, cambia el rol del periodista: deja de ser un productor sólo de textos para ser un 
productor de textos, de imágenes, de sonidos, en fin, un integrador. Y su medio digital adquiere un valor diferente en la 
medida en que no sólo ofrece la posibilidad de búsqueda de textos sino que permite ofrecer textos que serían imposibles 
de ofrecer en papel (por ejemplo, presentar un entrevista completa que en el papel la tendría que editar a una determinada 
cantidad de líneas limitadas. Esto también se hace con informes y otras notas. Por ejemplo, si quiere ver la nota completa 
haga clic aquí). 
Es así como se van diferenciando el producto en papel y el digital, ofreciendo distintos valores, para no perder lectores. 
Otra de las discusiones que no esta saldada es acerca de sí el medio electrónico debe ser gratuito o no. Este es un debate 
importante al interior de las empresas periodísticas. Actualmente la mayoría de los diarios digitales son gratuitos, sólo el 
Cronista Comercial y Ámbito Financiero son pagos. Infobae incluso ofrece los suplementos por Internet. Otra opción 
posible es ofrecer cierta información gratis pero hacer pagos ciertos contenidos. 
Es interesante ver la evolución de estos medios en Internet. Por ejemplo, originalmente Ámbito Financiero era gratuitito y 
llego a convertirse en un medio importante porque ofrecía información online al instante de muy buen nivel. Así, 
comienza a crecer en lectores en Internet, cosa que no ocurría con la versión en papel. Este hecho fue malinterpretado por 
la conducción de Ámbito Financiero creyendo que la versión digital estaba canibalizando al diario en papel y por eso 
deciden poner el sistema pago en Internet. Esto fue un grave error ya que ahora tienen pocos lectores en papel y tampoco 
tienen un buen número de lectores digitales. Este espacio dejado libre por Ámbito Financiero comienza a ser ocupado por 
Infobae, que comienza a ser una gran fuente de negocios. Incluso en la reciente venta de Infobae, Hadad sólo accedió a 
vender la versión en papel, conservando la versión digital. 
En el caso del Cronista Comercial tenía muy mala información en Internet, lo único que se hacía era subir los contenidos 
del papel a la red. Luego lo hicieron pago. En realidad fue una decisión política para que la versión digital del Cronista no 
compitiera con los productos del grupo en España. 
El riesgo de canibalización se va reduciendo a medida que se le agregan ciertos valores a cada uno de los productos. Ese 
valor esta dado por el tipo de información diferente que se ofrece. 
Spees: texto sobre el proceso de selección de un periódico que utilizaun lector (en este caso el autor habla sólo del diario 
en papel). Lo primero que decide un lector es si va a leer un diario o no. Luego decide si lee un diario, cuál. Luego toma 
la decisión de comprarlo. Seguidamente, va a pasar por otro proceso de selección en donde decide que secciones le 
interesan. Luego va a elegir las notas de esas secciones. Y finalmente, cuando comienza a leer va a decidir si sigue 
leyendo o no. 
En el periódico digital esto sería igual pero mucho más complejo, porque no hay nada menos fiel que un lector 
electrónico, ya que puede cambiar de diario permanentemente, o leer dos o tres al mismo tiempo, o leer un fragmento de 
uno y otra parte de otro., etc.. 
Entonces el desarrollo de un lenguaje propio apunta no sólo a que el lector tenga tanto poder como decía Spees a 
seleccionar mi texto sino que además tengo que convencerlo de que entre por los vínculos, por los links, y utilice y 
aproveche la información. 
Otro de los aspectos que se modifica es el tiempo de cierre. Salvo ciertas publicaciones semanales o mensuales, la 
actualización de los periódicos digitales es instantánea. De manera que se tiene que trabajar con el criterio de una agencia 
noticiosa. En la versión en papel hay cierres escalonados, pero en Internet voy a tener los mismos cierres y además voy a 
continuar actualizando permanentemente la información. De alguna manera, el trabajo del periodista digital es una 
especie de fusión entre la agencia noticiosa y el secretario de cierre, porque al actualizar todo el tiempo la información, el 
periodista debe estar informado como si fuese el mismo su propio secretario de cierre. 
El lenguaje por su parte debe ser más atractivo pero al mismo tiempo tiene que insinuar que hay algo más. 
También se dan cambios en el tipo de información que se vuelca en Internet, por ejemplo está bien diferenciado lo que es 
información de lo que es opinión, interpretación y valorización de la información. En general hay una idea de que el 
diario en papel es más “adecuado” para brindar opiniones o que es también más propio de ciertos medios pagos. 
 
 
Teórico N° 9 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 01/06/07 
 
Investigación social sobre técnicas cuantitativas. 
Antes de comenzar les recomiendo que lean un texto de Bourdieu llamado “La opinión pública no existe”, donde 
desmitifica la cuestión de la encuesta. 
 
Los estudios sobre el comportamiento del consumidor, desarrollados fundamentalmente en los Estados Unidos, son una 
hibridación ya que no se refieren a un marco teórico en particular sino que relacionan el psicoanálisis por un lado, y por 
otro lado, cuestiones que refieren a otras corrientes psicológicas. Por ejemplo se toma del psicólogo norteamericano 
Masslow su modelo de pirámide de las necesidades de la personas. Su hipótesis era que las satisfacciones de un orden 
inferior deben estar satisfechas para que se pueda pasar a un orden o registro superior. Así, construye una pirámide, lo que 
explicaría la teoría de la motivación. Si bien no es lo mismo utilizar el concepto de instinto biológico, la motivación esta 
hablando de una cierta fuerza, de una cierta energía que tiene que ver con la conducta, en este caso la conducta del 
consumidor. Masslow no analizaba conductas del consumidor, sino que analizaba el comportamiento en general. Además, 
él hizo una investigación sobre las cualidades psicológicas de 100 personalidades que se habían destacado en ciertas 
esferas de la vida. 
 
Actualización del sí 
Necesidades de estimación hay mayor predominancia de lo social 
Amor y pertenencia 
Seguridad 
Dominancia de lo fisiológico 
Necesidades fisiológicas 
 
En la base de esta pirámide encontramos necesidades de orden fisiológico o biológico, relacionadas con algunas 
características básicas que tiene lo biológico, y se presentan como el sustento del resto de los valores en los cuales 
clasifica este modelo de la persona. Desde el punto de vista antropológico, esto se traduce fuera del organismo, en lo 
social con dos necesidades básicas: la alimentación y el abrigo. O sea, las condiciones mínimas de supervivencia. 
Otro tipo de necesidad, que no esta totalmente desvinculada de este primer escalón, es la necesidad de seguridad. Desde la 
antropología se sostiene que lo que caracteriza al ser humano es el temor o el miedo a la inseguridad. O sea, que la 
incertidumbre, el miedo, es un motor de la conducta. 
La necesidad de amor y pertenencia se refiere tanto a grupos primarios como a grupos más amplios, que dan lugar a la 
necesidad de estimación o, en otras palabras, la necesidad de ser más reconocido por los otros. Hegel da una explicación 
muy interesante acerca de la cuestión del reconocimiento de los otros a través de la dialéctica del amo y del esclavo. 
En la punta de la pirámide encontramos la actualización del sí mismo, la realización del sí mismo. La actualización del sí 
es la plasticidad que tiene el sujeto para adaptarse al medio ambiente, no cerrarse o cristalizarse, sino abrirse. En ese 
abrirse hay una resituación que hace el sujeto a partir de las experiencias. La plasticidad sería lo contrario a la 
cristalización, la mentalidad abierta, es la posibilidad de intercambio y de resituación de uno mismo, y no una rigidez en 
el comportamiento. 
La clave de las personalidades destacadas que Masslow analizó tenían que ver con esta plasticidad, con esta posibilidad 
de resituarse y readaptarse. 
Instrumentos cuantitativos de observación: se buscan datos, números, que puedan ser sistematizados. A diferencia de la 
investigación cualitativa que buscaban causalidades de procesos, análisis del discurso, indagar sobre el imaginario del 
grupo. Cuando hablamos de análisis cuantitativo estamos hablando de rating, encuestas para procesos electorales, etc., 
que sitúan al receptor casi en una homogeneidad. 
 
ENCUESTA 
1- Diseño del cuestionario 
• Entrevista no dirigida 
• Entrevista semidirigida 
• Formulación de preguntas 
Contenido exacto 
Evitar distorsiones 
2- Definición de la muestra 
• Método probabilístico 
• Método no probabilístico 
 
DISTINTOS MODOS DE OBSERVACIÓN 
Opciones metodológicas 
• Con o sin cuestionario 
Presencia del encuestador 
- entrevista coincidencial 
- entrevista de recordación reciente 
- entrevista sobre opiniones o actitudes individuales 
- discusión en grupo (no es una método cuantitativo) 
• Con o sin instrumentos 
- teléfono 
- cuaderno de oyente 
- audiometría 
- Internet 
• Con o sin encuestador 
• Antes, durante y después de la observación 
 
CRITERIOS DE EVALUACIÓN 
• Pertinencia 
• Fidelidad 
• Fiabilidad 
• Precisión 
• Exactitud 
 
INDICADORES DE AUDIENCIA (Rating) 
• Indicadores: 
- audiencia acumulada 
- audiencia promedio 
- porción de mercado 
- audiencia instantánea diaria 
• Tiempos propuestos: 
- tiempos de lectura 
- duración de audiencia por espectador 
• ¿De que manera? Costumbre de lectura o escucha 
 
Audiencia: existen dos definiciones de audiencia: 
• En sentido restrictivo: conjunto de personas susceptibles de acceder a los mensajes que un medio determinado les 
ofrece, puede ser que el mensaje llegue efectivamente o no a sus destinatarios. Por ejemplo, en publicidad esto equivaldría 
a hacer un cálculo económico de cuanto podría ser el costo por impacto logrado: por ejemplo un programa de televisión 
que tiene X de rating el cálculo permitiría hacer una hipótesis de costo por impacto. 
• En sentido amplio: repercusión, influencia o eco que esos mensajes puedan tener más allá de la audiencia específica que 
pueda alcanzar. Esta es una definición más amplia, probabilística, puede expandirse la onda de un mensaje o no. En este 
caso, la audiencia no se puede definir cuantitativamente. 
En periodismo se podría establecer un coeficiente de noticiabilidad (Gomis) que sería el resultado de sumar un factor 
central como es elcálculo de las expectativas que genera la noticia, sumado a un cálculo de la estimación de la cantidad 
de acciones que ese acontecimiento noticioso puede desencadenar o, dicho en términos de Rodrigo Alsina, cuanto tiempo 
de tematización o de perdurabilidad en la agenda periodística tiene un tema. El resultado de esa suma hay que dividirlo 
por dos. 
El primer término de la ecuación es propio del proceso de selección de la información. El sistema de “gatekepeer” 
determina rápidamente este proceso: desecha aquello sobre lo que no se va a trabajar y lo que sirve lo manda a la 
redacción. Este proceso se hace muchas veces intuitivamente. 
Esta es una formula que en realidad no se puede aplicar matemáticamente. 
Este tipo de investigación de mercado cuantitativa empezó a realizarse hacia la década del ’20-’30 del siglo XX. Hoy en 
día, el rating es un artefacto decisivo desde el punto de vista publicitario porque justamente lo que la empresa de 
televisión le esta ofreciendo al anunciante es el volumen de la audiencia. Ese volumen esta cuantificado a través del 
rating. 
Otra cuestión importante es que la estadística como herramienta comenzó a utilizarse a principios del siglo XIX para 
hacer proyecciones demográficas. El cálculo matemático es lo que le va a dar la impronta a este tipo de investigaciones 
cuantitativas. Este tipo de investigaciones fue inaugurada como empresa en 1934 por Gallup . 
Al sofisticarse la informática esto permite hacer mucho entrecruzamiento de datos, ha acelerado esta posibilidad. El 
cálculo es lo que distingue el estudio cuantitativo del cualitativo. 
 
 
ENTREVISTAS 
• Entrevista no dirigida: también llamada entrevista clínica o entrevista en profundidad. Se acerca mucho a la lógica de la 
conversación. No hay estímulos demasiado estructurados, se trata de una escucha fundamentalmente, circunscrito a un 
tema de investigación. Además de las respuestas, se registran las reacciones. El entrevistador tiene que tratar de no influir 
sobre el entrevistado ni con actitudes, gestos o sugerencias. Hay que tratar de evitar el sesgo. 
• Entrevista semidirigida: es una segunda etapa porque hay un material que se ha seleccionado de la anterior instancia 
(entrevista no dirigida). Hay cosas que se han seleccionado y otras que se han desechado. Es semidirigida porque se va 
cerrando cada vez más el abordaje, la temática. 
• Cuestionario cerrado: sería otro tipo de cuestionario, caracterizado por el beneficio de la rapidez de tabulación de los 
datos. Para llegar a este cuestionario, habría que pasar por las etapas anteriores. Cuanto más investigación previa se hace 
es más fácil llegar al cuestionario como radiografía. 
 
Problemas del cuestionario: 
• Uso de las palabras, de los conceptos, del discurso. Hay que tratar de acercarse lo máximo posible al contenido exacto 
de los conceptos. Para ello sirven las entrevistas dirigidas y semidirigidas porque se puede indagar el significado que se le 
esta dando a ese concepto. Se puede, de alguna manera, anclar el sentido de ese concepto que la persona esta usando. Este 
tipo de entrevistas permiten también eliminar las respuestas obvias. 
• Las primeras preguntas del cuestionario deben ser de “precalentamiento”, para entrar en confianza y bajar el nivel de 
ansiedad que genera la situación de entrevista. 
• Evitar las distorsiones, hacer preguntas lo más claras y concretas posibles. Se recomienda no usar subordinadas, sin 
equívocos, para que sean fácilmente comprendidas. 
• No debe inducir a ningún tipo de respuesta. 
• El orden de las preguntas a veces genera sesgos. 
• El cuestionario no puede ser igual si la entrevista se realiza personalmente, por teléfono o por correo, porque los tiempos 
son distintos. 
• Todas las entrevistas deben contener una pequeña introducción donde se explique para que se va a usar la encuesta, 
modo de llenar el cuestionario y sobre todo agradecer el tiempo invertido en la realización de la misma. 
 
Con relación a las entrevistas hay varias opciones metodológicas: 
• Se puede trabajar con o sin cuestionario, según el tema que se quiere investigar. 
• Con respecto a la presencia del encuestador hay varías situaciones que pueden darse: 
- entrevista coincidencial: se trata de realizar la investigación en el mismo momento en que está sucediendo el 
acontecimiento. Por ejemplo, si quiero medir rating de un programa que se está emitiendo hago un traking telefónico 
coincidencial con el programa que esta siendo emitido. 
- entrevista de recordación reciente 
- entrevista sobre opiniones o actitudes individuales 
- discusión en grupo (no es una método cuantitativo) 
• Con o sin instrumentos 
- Teléfono: fue el primer instrumento para medir el rating. 
- Cuaderno de oyente: era un cuadernillo que se le entregaba a las familias para que llenaran con los programas que iban 
viendo. 
- Audiometría: mide la audiencia por medio de un sistema caro. A partir de una muestra muy compleja, se seleccionan 
ciertos hogares y se insertan unos aparatos en los televisores que van registrando automáticamente el encendido y el 
apagado, el canal que se esta sintonizando, cuanto tiempo se sintoniza. A través de un método más sofisticado por ondas 
térmicas también es posible determinar cuantas personas están viendo ese programa en ese momento. 
- Internet 
• Con o sin encuestador 
• Antes, durante y después de la observación 
 
 
DEFINICION DE LA MUESTRA 
Una muestra representativa se extrae de un universo que permite generar algún coeficiente de certidumbre y también 
establecer algún margen de error. El cálculo matemático no es el único que interviene en las definiciones de la muestra. 
Hay dos tipos de métodos para definir una muestra: 
• Método no probabilístico: entra la matemática de manera suave por ejemplo en lo que se denomina muestra prorrateo. 
Ejemplos de muestreo no probabilístico son: 
- Muestra por conveniencia del investigador: se caracteriza por apelar a la voluntad del entrevistado. Aquí no hay 
rigurosidad estadística. 
- Muestra por juicios: se busca o se selecciona en base a lo que algún experto considera acerca de la conveniencia de 
ciertos grupos para responder a las preguntas. 
- Muestra prorrateo: es una muestra similar a la población en alguna característica. Aquí hay alguna influencia de la 
matemática pero no es rigurosa. 
• Método probabilístico: hay una fuerte influencia de la matemática y de los cálculos que están diseñados antes de armar 
la muestra, antes de ir al campo. A mayor cantidad de casos, más posibilidad de reducir el error. 
 
Ir de lo cualitativo a lo cuantitativo sería lo ideal pero para ello se necesitan muchos recursos. Lo ideal sería, una vez que 
llegamos a lo cuantitativo, verificar desde lo cuantitativo lo cualitativo. 
 
CRITERIOS DE EVALUACIÓN 
• Pertinencia: criterio que se asienta en los encuestados. Es la comprensión del tema de la encuesta, de las preguntas, del 
significado. Muchas veces se pregunta lo mismo de distinta manera para ver si hay consistencia en esas respuestas. 
• Fidelidad: atributo del encuestado, de la persona encuestada (la pertinencia es sobre los encuestados en general). Se trata 
de diseñar el cuestionario de forma que uno pueda medir y controlar la estabilidad de las respuestas. Justamente lo que se 
quiere medir es la estabilidad de las respuestas después de que el encuestado haya sido sometido a la influencia de un 
cuestionario o de un entrevistador. Aquí hay dos cuestiones: el control en el propio cuestionario con el mismo tema 
encarado por distintas preguntas y control propiamente dicho de un segundo encuestado para verificar que la encuesta se 
haya hecho. 
• Fiabilidad: recae en el instrumento mismo de observación, es decir si resulto adecuado para las circunstancias de lo que 
se quiere investigar. Aquí se intenta también detectar fallas en el instrumento. 
• Precisión: es un atributo de los resultados. La precisióndepende del tamaño de la muestra y del tratamiento de los datos 
recolectados. 
• Exactitud: evalúa la calidad de la muestra, su representatividad así como la calidad de las metodologías utilizadas. 
 
INDICADORES DE AUDIENCIA (Rating) 
• audiencia acumulada: número de espectadores u oyentes, sin importar cuanto tiempo, pero si por un periodo 
determinado que han estado expuestos a un programa de televisión o radio. Se expresa como un porcentaje de base a un 
100% de la población. Por ejemplo, Radio 10, lider en el segmento de 8 a 12. No interesa cuanto tiempo estuvo cada uno, 
sino que lo que interesa es que estuvo expuesto en algún momento. 
• audiencia promedio: importa la franja horaria dada. El rating sufrió variaciones: en principio se establecía para los 
programas en general que duraba una hora, luego por media hora y ahora minuto a minuto. En una franja horaria se 
establece una audiencia promedio en relación con la emisión. 
• porción de mercado: es otro índice llamado share, índice que señala la porción del mercado de cada una de las emisoras 
con respecto a la cantidad total de televisores o aparatos receptores de radio encendidos. Es decir, que porción del 
mercado esta escuchando radio o viendo tele. El share siempre se establece sobre el número de artefactos encendidos y no 
sobre el número de aparatos que se poseen. 
• audiencia instantánea diaria 
 
Teórico N° 10 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 08/06/07 
 
En la clase de hoy vamos a tratar de relacionar un concepto que tiene un contenido muy especifico en el vocabulario 
periodístico que es el de fuente de información entendida como el factor del cual emanan los datos, los discursos, para 
construir una historia periodística. A las fuentes de las construcciones noticiosas las vamos a abordar desde un aspecto de 
racional de la noticia (comprensión de lo cognoscitivo) y aspectos emocionales de la noticia, aspectos expresivo-emotivo 
en el publico lector (efecto psicológico de la historia noticiosa). Este segundo aspecto está presente en textos de más de 
2300 años como es la retórica aristotélica, una de las pruebas de la construcción oratoria que planteaba Aristóteles tenía 
que ver con la expresión latina de pathos que es la dimensión emocional que puede provocar el orador. Esto se podría 
trasladar a los textos escritos por el periodismo. 
Todo esto tiene una relación con lo que en el periodismo se conoce como operación de prensa, concepto que ha adquirido 
su propia autolegitimación en los propios textos periodísticos recientemente (Los propios textos periodísticos reconocen 
un acontecimiento como una operación de prensa). 
Fuentes: en un sentido más amplio, fuente es un objeto del cual emana algo. En un sentido más estricto, en el lenguaje 
periodístico, la fuente es un factor determinante respecto a la información que se va a producir y a construir. En este 
sentido, podemos identificar dos cuestiones concretas con respecto a las fuentes: 
• La fuente puede tratarse de un colectivo, de una institución, de un actor social. Muchas de estas instituciones que 
funcionan como fuentes no tienen como fin principal producir información. Por ejemplo, el Congreso de la Nación, en 
ciertos momentos actúa como fuente de información. 
• Personalización de la fuente. 
Las fuentes en sentido estricto son aquellas que se ponen en contacto con el periodista. Pero también dentro de las 
redacciones se considera fuentes a las agencias noticiosas: empresas organizadas, especializadas y destinadas a producir 
información. La creación de las agencias de noticia fue una resolución de tipo económico de empresas periodísticas que 
economizaron recursos, formando redes que abastecían a distintos medios. La desventaja de este tipo de fuentes es la casi 
imposibilidad de conseguir una exclusiva, una primicia. 
En las situaciones dialógicas con la fuente, situación de entrevista, que puede revestir diversas formas: on the record y off 
the record. 
Hay distintos tipos de fuentes noticiosas: 
• Institucionales y oficiales 
• Estables, provisionales u ocasionales 
• Activas o pasivas (cuando la fuente está interesada a entrar en el circuito mediático o cuando es resistente). 
Un periodista nunca puede representarse la inocencia o ingenuidad de la acción de una fuente. En este sentido, el 
periodista está obligado a la sospecha por la aparición o el movimiento de una fuente. 
Oportunidad y conveniencia para elegir y seleccionar una fuente: 
• Oportunidad: puesta en evidencia que esa fuente ha sido en ocasiones anteriores y el comportamiento que ha tenido. 
Esto es una cuestión exploratoria, una cuestión de vínculo con la fuente. Rodrigo Alsina plantea como pueden ser esas 
relaciones con la fuente: 
- cooperación entre la fuente y el periodista. La ventaja de este tipo de vínculo es tiene una gran probabilidad de obtener 
primicias, pero la contrapartida es que de alguna manera se genera un compromiso del periodista cuando la fuente le 
puede pedir que la convierta en protagonista de un acontecimiento noticioso aun cuando el hecho en sí mismo no da para 
que se convierta en noticia. 
- Independencia de la fuente y del periodista. Aquí el efecto es el inverso: mayores dificultades para obtener una primicia 
pero no hay subordinación del periodista. 
- Periodista como altoparlante de la fuente, es decir, que funciona como gacetilla. 
• Productividad: si la fuente ha sido productiva y útil en ocasiones anteriores porque le otorga gran cantidad de 
información. 
• Fiabilidad: si esa fuente concentra gran cantidad de información pero constantemente me vende “pescado podrido” no es 
una fuente fiable. Esta en relación con la calidad de la información y con la seguridad de que esa información no va a ser 
refutada. 
• Credibilidad de la fuente: esta en relación con la autoridad de la fuente: las figuras de autoridad son siempre buscadas 
por el periodismo, buscadas no sólo porque otorgan mayor credibilidad al texto periodístico sino que además la fuente no 
va a exponerse a ser desmentida. En la práctica, ante iguales fuentes se prefieren las situadas en posiciones institucionales 
de mayor jerarquía y autoridad. 
Muchas veces una fuente proporciona información en la hora de cierre. El ABC del periodista dice que hay que chequear 
la información con dos fuentes más. Pero en el horario de cierre ya no hay tiempo de chequear información. Es en estos 
momentos donde se juega que si la fuente es de confianza del periodista es probable que la publique igual sin llevar a 
cabo los obligados chequeos. Esto sería una economía de trabajo. 
Con respecto a otro problema en relación con las fuentes se da lo que se denomina on the record y off the record. Se trata 
un contrato implícito entre el periodista y la fuente. En realidad es un problema mucho más complejo que va más allá de 
estas dos posiciones: on the record y off the record. Hay dos cuestiones relacionadas: por un lado, la citación de las 
fuente, una crónica periodística no tiene el mismo poder persuasivo si hay fuentes citadas entrecomillas que si no la hay. 
Van Dijk llama a esto el rango factual del acontecimiento, es decir que alguien se hace cargo de lo que se esta diciendo y 
por eso va entrecomillado. Esto trabaja a favor de la persuasión del texto periodístico. 
La otra cuestión es lo atribuible, la atribución pensada como la identificación de la fuente. La identificación de una fuente 
tiene diversos grados que van desde una identificación plena hasta disolver o hacer desaparecer la identificación, 
transformándola en una fuente anónima, que es el grado extremo donde el medio se hace cargo de esa información. Entre 
estás dos situaciones hay distintos grados de atribución: 
• Atribución directa o lo que se llama on the record: No hay ocultamiento ni real ni parcial sino que hay una identificación 
plena de la fuente. Se identifica a la fuentey se cita la información que ella ha proporcionado. El entrecomillado es una 
huella que refuerza esa intención factual, la verosimilitud de la historia periodística y del producto en general. 
Generalmente la información así presentada no se pone en cuestión ni tampoco el lector se toma el trabajo de ir a 
verificarla. 
• Atribuciones con reservas, generalmente se las agrupa con el concepto de off the record (fuera de registro). Algunos 
autores distinguen distintas situaciones dentro de este gran paraguas que se denomina off the record: Una situación es la 
que en ingles se denomina on background o not for atributtion, es el caso de la información atribuible con palabras 
entrecomilladas a una fuente precisa, oficial o particular, pero no a una persona determinada. O sea que hay un grado 
relativo de identificación (por ejemplo Ministerio del Interior) pero no hay identificación de una persona que actúa como 
vocero, pero se mantiene el entrecomillado. Otra situación es deep background que se da cuando la información no es 
atribuible a una fuente precisa y ni siquiera a una fuente de carácter colectivo. Las palabras no se pueden entrecomillar. 
• Atribución con reserva obligada: tanto el periodista como la fuente deberían tener la actitud de poner muy en claro y a 
priori cuáles son las condiciones de ese contrato implícito. Si se establece este contrato, no debería haber razón para 
justificar la quiebra de ese pacto. 
Hubo dos o tres casos en los últimos años por parte de la Revista Noticias que quebraron los periodistas unilateralmente 
ese pacto o, peor aun, fueron con dispositivos sofisticados como cámaras ocultas. Los entrevistados, de buena fe, creyeron 
que estaban en un off the record y luego revelaron las conversaciones sostenidas. Personalmente creo que es un 
procedimiento incorrecto. Otro de los casos que genero gran discusión fue el caso de La Nación con el tema de las coimas 
en el Senado. Una de las periodistas del diario había obtenido una declaración por parte de un senador, Cantarello, que era 
casi una confesión sobre las coimas en el Senado. En el primer artículo no se revelo la identidad del senador, sólo se 
aclaró que era un senador pero no se dijo el nombre. Posteriormente, La Nación, publica el nombre y lo justifica diciendo 
que quien había roto ese contrato había sido el senador. 
El periódico convierte en anónima la fuente frente a la audiencia, no la identifica en modo alguno y publica la 
información en nombre propio. Aquí no hay posibilidad de entrecomillado. 
• Estricto off the record, se utiliza mucho con fines de orientación para la interpretación de algún acontecimiento. En este 
caso el periodista no puede publicar la información recibida, por consiguiente no la puede atribuir a fuente alguna. Es 
información confidencial, no publicable, no se puede difundir, pero sirve para la interpretación que pueda hacer el 
periodista de un acontecimiento. Además, le ayuda a investigar por su cuenta otras fuentes y le evita perder tiempo tras 
pistas falsas. Obviamente la fuente tampoco es inocente al otorgar este tipo de información. 
Operaciones de prensa: no son un fenómeno nuevo o reciente. Recién ahora se ha conceptualizado la noción de operación 
de prensa, incluso en el discurso periodístico. Incluso en Argentina, en el ámbito de la política, hay aparecido la noción de 
operador (fulano es operador de tal persona). La primera vez que se utilizó esta noción de operador político en el discurso 
periodístico fue en una crónica del Times y se lo describía como el hombre que está entre bambalinas. El operador cuanto 
más cultive el bajo perfil, más eficacia puede tener en su trabajo. 
Otro punto interesante es que el periodismo, desde la construcción del estado prusiano, ya había ensayado una 
orquestación donde una red de supuestos corresponsales de prensa actuaban como agentes de información al servicio del 
estado prusiano. Este sistema de información y espionaje era muy requerido por los estrategas del ejercito alemán. Esto 
continua hasta nuestros días, por ejemplo en la Guerra Fría, las dos potencias mundiales tenían esta red de espionaje 
subvencionadas publica o encubiertamente. Dentro de los propias servicios de información soviéticos surge la noción de 
desinformación como correlato, como la otra cara de la información. La desinformación se ocupaba de operar con 
“maniobras de intoxicación”: inocular, algo que infecte al bando contrario. Era una tarea de desinformación operando 
sobre el bando contrario, pero también puede ser sobre el bando propio. 
Hablamos de estos términos a partir de un discurso bélico. 
La operación de prensa es, en última instancia, abordada desde una concepción de antagonismo, de conflictividad de la 
sociedad o entre los estados. Hoy esto no sólo se extiende a nivel del Estado sino también a grupos de presión, grupos de 
poder económico. También ellos hacen operaciones de prensa (por ejemplo, en el campo comercial , se puede crear un 
pseudoevento para generar una operación de prensa y lograr un sabotaje. Un ejemplo cercano en nuestro país es el caso 
del propóleo, porque estaba ganado parte del mercado de los fármacos, entonces se generó un pseudoevento para iniciar 
una acción de sabotaje comercial). 
La operación de prensa no es nueva, lo que es nuevo es el grado de sofisticación que ha alcanzado la operación de prensa 
por las nuevas tecnologías. Ahora los procesos permiten una expansión mucho mayor. 
Manipulación también es una noción relacionada con el lenguaje bélico, para denominar un instrumento que llevaban los 
jefes que estaban a cargo de una división militar que era una especie de “empeñadura” y servía para dirigir la orientación 
de la división. 
Otro tema relacionado con la operación de prensa es mirar como telón de fondo de la sociedad, una teoría de la 
conflictividad de actores y de lucha que se da en el campo de la acción simbólica. 
La acción psicológica es un capítulo especial dentro de todos los manuales de instrucción para la guerra. Justamente 
durante la última dictadura militar, los instructores argentinos tenían como experiencia lo que había ocurrido en la Guerra 
de Argelia y la contrainsurgencia: preparación del estado anímico de las poblaciones para que colaboraran con los 
ejércitos. Esto también tiene un gran desarrollo en los periodos entreguerras. Los máximos exponentes de la relación entre 
la propaganda política y la acción política podemos encontrarlos en el leninismo y en el nazismo, que fueron los grandes 
teorizadores de la acción articulada entre la agitación política, la línea política y la propaganda. 
La operación política no necesariamente implica información falsa. Desde el derecho penal, la operación de prensa 
siempre tendría un dolo, una intención de producir un resultado. Nunca es culposa porque la culpa implica un resultado no 
representado. Pero es difícil armar una operación de prensa desde la total falsedad. Pasa lo mismo con la circulación de un 
rumor. En el periodismo esto se denomina filtración, ensayo o “globo sonda” (globo que se lanza a la atmósfera para 
registrar la dirección de los vientos) hay dos situaciones: por un lado, una filtración intencional que generalmente está 
atada a algún efecto psico-social que se quiere lograr (por ejemplo, el Jefe de Gobierno, ante las cuentas en rojo, anuncia 
que van a aumentar los impuestos un 10%, esa información se filtra. Pero después los impuestos sólo aumentan un 5%. Se 
generó una filtración deliberada para preparar a la opinión pública ante el impacto que genera cualquier aumento de 
impuestos). En muchos casos, los medios actúan como cómplices de estas filtraciones, estaría actuando como otro 
interesado, pero también puede no serlo. 
Otro tipo de filtración es la no intencional cuando la información que se filtra perjudica a la fuente de la cual se filtra esa 
información. Por ejemplo en una institución o colectivo. 
La operación deprensa no se puede desvincular de la búsqueda de algún efecto psico-social, emocional, ya que 
fundamentalmente se hace para eso. Aunque también en el sistema político muchas veces las operaciones de prensa no 
tienen como principal destinatario al público. Podría ser que el destinatario sea un competidor o un miembro dentro del 
mismo partido político. O sea, provocar una reacción en otro integrante de ese colectivo. 
Ningún movimiento de la fuente es ingenua. Siempre tendríamos que preguntarnos porque aparecen. 
Infotácticas el es nombre que les da Toffler a cuestiones de poder, es algo más amplio que las operaciones de prensa. Las 
infotácticas incluyen a las operaciones de prensa y son tácticas de información que necesitan de los medios. Por ejemplo 
la infotáctica de la orquestación: una misma información sincronizadamente aparece con fuentes distintas. 
Otra cuestión es lo que en propaganda política se denomina campaña blanca (se puede identificar al autor) o campaña 
negra o sucia (no se puede identificar al autor). También se puede llamar campaña negativa. Este tipo de campaña es muy 
peligrosa porque puede volverse en contra. En estas campañas no se apela a lo racional, no se apela a propuesta sino que 
el núcleo es amor/odio. Apela a la emocionalidad más pura. (Comentarios sobre las elecciones de jefe de gobierno y las 
próximas elecciones de octubre. También hace alusión a otras elecciones en Argentina y en EEUU). 
La operación de prensa está relacionada con un efecto emocional que se busca. Esto ya estaba en la retórica aristotélica, 
en el pathos: emocionalidad provocada en el auditorio. 
Esto se puede extrapolar a la propaganda. Propaganda es un concepto del discurso religioso. En tiempos de la 
contrarreforma los cenáculos católicos decían resguardar la fe, el dogma y de ahí viene el concepto de propagar la fe. 
En una operación de acción psicológica se pueden encontrar algunos conceptos del marketing. Una operación psicológica 
tiene un grupo blanco, un target, una audiencia, un conjunto de personas que comparten ciertas características y se 
encuentran implicadas en una misma situación. El segundo aspecto a tener en cuenta es la vulnerabilidad psicológica: 
circunstancia o condición especial existente en ese grupo blanco y que lo hace accesible a la influencia de otro grupo por 
vía psicológica. Los actores lo que tratan de hacer es de influir en la percepción de un acontecimiento. Una fuente, por 
ejemplo, tratará de influir en la percepción de un acontecimiento para que sea más beneficioso para ella. Otros, en 
cambio, trataran que ciertos episodios sean percibidos dentro de ciertas situaciones más vulnerables que pueda encontrar. 
Es una lucha en la percepción de los acontecimientos. Otro aspecto es la oportunidad psicológica, por ejemplo una guerra 
se utiliza como el sentimiento que puede trabajar un bando sobre el otro. La oportunidad se encuentra en un punto donde 
hay vulnerabilidad para debilitar al bando contrario. Los objetivos psicológicos son el efecto global que se busca por 
medio de las operaciones psicológicas en el grupo blanco. Estas acciones pueden ser políticas, económicas, militares, 
comerciales, entre otras. Dentro de las partes más instrumentales se encuentra la misión psicológica, es decir, la 
realización de un proyecto que permita la consecución del objetivo, provocar una emoción que influya de alguna manera 
en sus conductas posteriores. Otra cuestión aun más instrumental es el modo de la acción psicológica, que es un proceso 
gradual y dosificado, es un goteo. Luego es necesario encontrar como representar el tema psicológico en símbolos, que 
sirven de núcleo al mensaje (Por ejemplo durante las guerras el los símbolos claves eran las caricaturas, los afiches, etc.). 
Pueden ser una combinación entre imagen y palabra. Generalmente la acción psicológica se cierra con un llamamiento 
que puede apelar a la lógica o ser de tipo más emocional. Es el remate de la acción psicológica. Por ejemplo durante la 
dictadura el slogan “los argentinos somos derechos y humanos”. 
En Argentina muchas veces se distingue entre periodismo cotidiano y periodismo de investigación. Personalmente, creo 
que periodismo de investigación riguroso no hay ni en los diarios y mucho menos en la televisión. Lo que se vende 
muchas veces como periodismo de investigación son operaciones de prensa. Hay mucho re-frito de investigación. El 
problema es también que en las redacciones no hay un estricto control de edición. El editor debería interrogar a los 
periodistas sobre los modos de obtener la información, inclusive las fotografías. Por ejemplo muchos manuales de estilo 
prohíben la alteración del paisaje de las fotografías y el fotomontaje. A través de estos controles el editor se puede hacer 
cargo del modo de obtención de la información. Hubo un caso famoso en Alemania sobre un periodista que había 
obtenido información fraudulenta sobre el negocio del petróleo en ese país. El periodista había obtenido la información 
leyendo al revés un papel que un funcionario tenía sobre su escritorio. El funcionario no se la había dado, la obtuvo de 
manera “robada”. Cuando el diario se entero del modo en que se había adquirido esa información, echaron al periodista. 
Estas cuestiones son muy sensibles y polémicas, al igual que el tema de las cámaras ocultas. 
La fuente anónima debería ser excepcional. A partir del caso Watergate esto se ha vuelto una cuestión abusiva: lo que 
debía ser una excepción se convirtió en lo común. Son una serie de afirmaciones que no están sustentadas sobre ninguna 
fuente. No sólo la no identificación de una fuente debería ser una excepcionalidad sino que también el medio se debería 
justificar su actitud ante el lector. 
Otra de las infotácticas es la del rumor, que es un elemento bastante crítico en el periodismo actual. La cuestión de los 
rumores funcionan como una especie de “teléfono descompuesto”. El rumor es imposible de neutralizar y es propio de la 
condición humana porque las personas necesitamos darle un cierre a las historias. Justamente esa es la condición 
psicológica del rumor: cerrar las historias, darle una explicación coherente a las cosas aunque no estén comprobadas. El 
rumor además esta razón de ser, es una herramienta de acción política, de propaganda política y de operación política. En 
estos casos debería haber un control de calidad por parte de los periódicos, un contrato explicito sobre como se maneja el 
rumor, en realidad el axioma debería ser: el rumor no se publica. La eficacia del rumor consiste en “tener la posta”. El 
rumor siempre circula con alguna base de realidad, son como una cadena que le faltan algunos eslabones, sino no tendría 
ninguna eficacia. Los rumores no son algo moderno, pero ahora encuentran nuevos modos de divulgación que se 
potencian con las nuevas tecnologías (por ejemplo, las cadenas de mails sobre los atentados del 11 de marzo en España). 
El rumor tiene su campo tanto en la política como en otros campos. 
 
 
Teórico N° 11 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 15/06/07 
 
La parte filosófica y deontológica que ustedes tienen en los textos tiene que ver con la ética aplicada al periodismo y la 
discusión sobre la verdad. En donde tratamos la retórica. ¿Que síntesis podríamos hacer de lo hablado el viernes pasado? 
Esa pregunta que siempre se tiene que hacer el periodista de por qué aparecen las fuentes. La pregunta seria por qué 
aparecen en este momento. 
Después vimos las relaciones que puede haber entre el periodista y las fuentes. La topología, los problemas que se pueden 
plantear básicamente desde considerar la fuente como personales y funcionales y, la identificación y la atribución de la 
fuente. Desde la identificación plena hasta el ocultamiento. La citación máxima entre comillas o la citación enmascarada, 
ya sea que el periódico no lo cite como fuente o que la fuenteno se identifique plenamente. 
Y después vimos el tema de la filtración, la filtración intencional con respecto a una institución, cuando las máximas 
autoridades no desearían que esa información se filtre. La otra, la no intencional, es aquella que se filtra en perjuicio de 
las autoridades, con la intencionalidad de generar algún tipo de operación. 
Y luego abordamos el tema de operación de prensa. Esta tiene un componente, busca una finalidad, como lo decíamos en 
relación a las fuentes, y tenía, además una articulación fuerte con la propaganda y con la psicología, con la acción 
psicológica. 
Con respecto a la propaganda, el término tuvo un sentido fuerte en la contrarreforma en el discurso religioso. Significaba 
guardar el dogma de la fe, “propaganda” viene de propagare fire, propagar la fe. Y diríamos que en la modernidad, la 
propaganda tiene un sentido particular a partir de las revoluciones burguesas. La revolución francesa, como ustedes la 
pueden pensar, en función de los “one man paper” o, del panfleto o del periódico de difusión doctrinaria. 
En el periodo moderno, se abre una etapa que se extiende desde las revoluciones de fines de 1700 hasta la Primera Guerra 
Mundial cuando la evolución tecnológica sofistica más las propagandas. Y habíamos visto distintos tipos de propagandas, 
la propaganda blanca, la negra. Habíamos señalado que en el siglo XX los primeros que se ocuparon de sistematizar la 
propaganda con finalidad política, fueron, después de la revolución bolchevique, Lenin y el régimen nacional socialista, el 
nazismo, pero uno no puede desconocer que en las democracias ha habido una fuerte influencia de la propaganda y la 
acción psicológica. 
La propaganda, en el aspecto leninista, trataba de generar un estado de opinión, una percepción desde el punto de vista 
doctrinal, por eso en ese momento hay una clara diferenciación entre la propaganda y la publicidad. La propaganda tenía 
como objetivo el aspecto de la difusión doctrinal mientras que la publicidad tenia como objetivo la venta de productos 
comerciales; en el caso de la propaganda leninista teoría y praxis, y aquí en la praxis entraba la propaganda, la agitación 
de las masas, eran dos caras de una misma moneda. 
Y, por ejemplo, en la concepción nazi de la propaganda, Devel sugería por ejemplo, que la propaganda política, la 
consideraba “el arte de hacer penetrar solidamente en las masas, las cosas del estado. Que se siente profundamente ligado, 
no podría ser solamente un medio necesario para la conquista del poder, era necesario que se trasformara en un medio que 
desarrollara y profundizara el poder una vez conquistado. La propagada es un medio para alcanzar un fin. Ese fin es el de 
llevar al pueblo a las ideas que se quiere hacer comprender, de manera que se valore voluntariamente, sin resistencia, a las 
reglas y a los fines que ha llegado un gobierno superior. Para tener éxito la propaganda tiene que saber lo que quiere, es 
necesario que tenga un fin claro y determinado. Enseguida junte los medios y métodos necesarios para alcanzarlo” 
Al mismo tiempo que estamos hablando de cuestiones vinculadas caracterizadas como información, yo había señalado en 
la primera clase, que como las dos caras de una moneda, así como tenemos información y al mismo tiempo, se podría 
hablar de una teoría de la desinformación. 
Maria fragua de Padua escribió un libro sobre la teoría de la desinformación, yo les había dicho que la palabra 
desinformación venia del ardor político y de inteligencia de la KGB soviética, había una división especialmente destinada 
a crear mensajes falsos para influir en el campo del enemigo, y que la creación de ese departamento ocurrió finalizada de 
la década del 50 o comienzos de la del 60. Los objetivos de la desinformación, desde el punto de vista político, es la 
dedicación a diseminar falsa información en el exterior. 
La teórica de la desinformación para esta autora puede encontrar un marco teórico que es la combinación de una mirada 
sociológica que se sustenta en la teoría del conflicto. Es decir, en toda sociedad van a existir intereses por parte de los 
actores, el conflicto es inherente a la sociedad, podríamos agregarle que la política debería ser la acción, mediante el 
juego de las instituciones, de procesar esa conflictividad. Pero esa teoría dice que la conflictividad es inherente a la 
sociedad misma. 
Por otro lado, la teoría de la información, aquí repito algo del viernes pasado en relación a la acción psicológica: diversos 
actores en un escenario político, desde el punto de vista de la operación de prensa y la acción psicológica sea de un solo 
bando o sea de campos contrarios. Dentro de un mismo estado o con un estado adversario. Lo central de todo esto, es la 
lucha para influir en la percepción de los acontecimientos (esto es una lucha de tipo simbólica). Es un concepto idealista. 
Los periódicos pueden actuar en algunos casos como victimas inocentes en esta cuestión de la desinformación o como 
cómplices. Podríamos tomar el derecho penal: puede haber un dolo cuando hay una intención de producir algún efecto o 
de ser cómplices de esa operación de prensa o puede haber culpa, cuando, en los periódicos, hay una baja performance de 
control de edición. Esto no tendría la intencionalidad de actuar como cómplices pero si es vulnerable desde el punto de 
vista de la edición puede tener, desde este punto de vista, una responsabilidad culposa. 
La otra cuestión es que al igual que la propaganda, la teoría de la desinformación, los adversarios que recurren a 
mecanismos informativos, los mensajes, tratan de provocar en los destinatarios, la opinión publica, o un grupo de actores, 
un cambio de opinión, de actitud o de adhesión favorable al objetivo táctico o estratégico que se proponga quien 
promueve la acción desinformativa. 
En este sentido, la teoría de la desinformación, sirve para reafirmar lo que decíamos al comienzo de la clase, el 
interrogante de por qué hace su aparición una fuente. Y, Borrat, citando: “pero no es fácil investigar la intención de una 
fuente, cabe presumir que ningún actor se aboga la faceta de fuente como tal sino es para defender sus propios intereses y 
atacar los de su antagonista. La espontaneidad de la fuente no es generosa sino interesada”. Pero esta caja de interés 
cuándo produce información y cuándo produce mensajes desinfromativos. Esta es la pregunta que se tiene que hacer la 
responsabilidad profesional del periodista y del sistema en el que esta inscrito. 
Todo esto ha adquirido un gran despliegue por la evolución tecnológica, y la desinformación no está dirigida como era en 
un principio a un grupo sino a millones de personas. 
Para cerrar este tema, preparé un marco conceptual de la cuestión discursiva citando a un autor que se llama karl 
Durandin que tiene libros muy interesantes, uno sobre publicidad y propaganda y otro sobre la desinformación. él 
presenta un esquema interesante, donde pone en primer termino: 
El objeto real. Esto ustedes lo pueden bien relacionar con lo que dice Rodrigo Alsina donde habla de tres niveles de 
realidad: una realidad externa al sujeto que sabe perfectamente ese sujeto que esta ahí. Es decir, ese sujeto sale a la calle y 
sabe que hay taxis, hay colectivos, objetos y no nos preguntamos sobre ella. 
El otro registro que plantea Rodrigo Alsina es lo que el llama la “realidad social”, esa es construida es donde trabajan los 
signos, los símbolos, los discursos, ahí entraría el discurso periodístico. 
El tercer nivel de realidad es la “realidad subjetiva” es una suerte de imput de las otras dos realidades en donde interviene 
la subjetividad de la propia persona en los sentidos que le dan a las otras dos realidades. No es una mirada estructuralista. 
Alumna: Esto que usted plantea es lo mismo que mundo de referencia, mundo posible… 
Si, si. El posible seria el del sujeto. El de referencia el de los discursos. 
Tomemos esteobjeto real, la referencia, el objeto real permite mediante una relación difícil, el conocimiento de ese objeto 
real. Y aquí aparece el eje verdad/ error. 
Esto es discutible. Como la oposición verdad / error frente a veracidad / mentira. Durandin tiene una oposición extrema 
con respecto a la publicidad y a la propaganda y diría que, mas allá de coincidir que no hay inocencia en todo lo 
propagandístico y discursivo, me parece que es como que a veces exagera mucho. 
En algunos textos pareciera que pone a la publicidad en el nivel de la mentira. Y yo creo que no es tan así, puede haber 
mentira como no, lo cual no quiere decir que una construcción de una pieza publicitaria ya sea de un producto comercial o 
de un candidato político, nadie relativo a ese candidato o producto va a decir “este candidato es una mierda”. Aunque en 
publicidad hay algunos conceptos que a veces es bueno ocultar porque no son una fortaleza, son una debilidad. Y sin 
embargo por el target al que uno apunta se transforma en una fortaleza y es bueno resaltarlo, por ejemplo la publicidad de 
Grunding que decía: “caro pero el mejor”. 
Cualquier publicista lo hace, trata de exaltar en esa lucha por la percepción del acontecimiento lo que es favorable y de 
ocultar lo que le conviene, ¿eso es una mentira? Es difícil. Yo diría que no, que es un desplazamiento intencional, si, 
obvio. 
Nadie va a decir esto es una porquería, seria un contrasentido por la noción misma de publicidad. En realidad, la 
definición de publicidad hablaría de “brindar información que le sea útil al consumidor”, se sabe que hay un plus que no 
es información sobre como preparar el producto, hay también un packaging, hay un simbolismo. 
Durandin ve siempre como muy dolosa la actitud de la publicidad, dolosa en el sentido penal. O sea con la intención de 
hacer daño. 
Esta primera relación. ¿Con que lo pueden relacionar ustedes esto? Sobre todo el concepto de verdad. ¿Por qué 
abordamos el concepto de verdad en la cátedra y tienen bibliografía? Que dicho sea de paso es muy sencilla y sirve para 
ponernos de acuerdo sobre ciertos conceptos. 
Puse el tema de la verdad por una experiencia. A mi me sorprendió mucho en mis primeros años de periodista, siempre se 
interpelaba al periodista, concretamente en un hecho que tuvo lugar en 1972, el regreso de Perón. Había un dispositivo de 
represión militar que no dejaba acercar a la gente al aeropuerto de Ezeiza. Hay muchas escenas de la gente cruzando el río 
matanza, conmovedoras. Y yo estaba con un camarógrafo y su ayudante, en esa época no existían las cámaras como las 
hoy en día, era un equipo complejo, en un fiat 600. Y empezamos a recibir algunas advertencias en un tono no muy 
amistoso que nos decían: “Y digan la verdad”. Me quedo esa escena. A partir de ahí la cuestión era pero qué es la verdad. 
No la voy a resolver esta noche. 
Yo la primer cuestión que resolvería es que la verdad exigible al discurso periodístico no es lo mismo que la verdad del 
plano ontologico o filosófico. Los periódicos no son tratados de filosofía. 
Discusión que no es de ahora, viene de la época en que entraron en pugna los sofistas y los filósofos. Y aquellos que 
consideraban que la retórica era parte de la filosofía, tal es así que renace donde la retórica es rescatada como una 
filosofía analítica: la verdad del argumento. Antes se decía que los retóricos no eran filósofos porque enseñaban a 
parlotear. 
El punto central es el sentir de la palabra verdad, que en un caso y en el otro no coinciden. No tienen los mismos métodos 
de investigación, de indagación. La verdad periodística es una verdad de los hombres, ¿quieren decir que tiene un rango 
menor? Si, puede ser, estamos de acuerdo. 
Hay un cuadro que propone coraccelli de Muro con cuatro tipos de verdades que me parecen que dan un cuadro para 
pensar en función de esto. 
El habla de una verdad ontica, a esa verdad ontica, la relación de verdad es de conocimiento y el objeto. La verdad ontica 
la alcanza el sujeto mediante un acto de conocimiento, por supuesto la ciencia moderna lo va a poner en cuestionamiento, 
que es el acto de fe. 
Alumno: ¿El acto de fe es un acto conocimiento? 
Si, para esta visión de la filosofía. Es un acto de conocimiento de un objeto en el registro de lo ontico. Esto desde una 
concepción empirista de la ciencia moderna seria absolutamente rechazado pero la filosofía lo permite. 
A principio de siglo XX, la fenomenologia le da status de conocimiento al conocimiento intuitivo, lo tenían los griegos, el 
racionalismo no lo va a aceptar nunca eso. Pero si vos te fijas en un texto, hay un epistemologo de corte anarquista como 
Feyerabend que sostiene que un modo de conocimiento en el arte es justamente la intuición y no lo aborda desde el punto 
de vista racionalista. 
Ahora para terminar con las cuatro categorías. Un nivel de conocimiento ontico, acto de fe, creencia, los que creen, creen 
porque creen. Luego, la ontologica, esto seria lo filosófico, si lo tomamos a Heidegger seria el ser, la ley del discurso es 
un acto de creencia. 
Luego habría un registro gnosloelogico, entonces aquí si lo queremos vincular con esto que estamos viendo, ya entramos 
en el discurso, lo periodístico entraría dentro de este registro, construcción discursiva mediante relaciones causales, 
argumentos. NO es pura expectación filosófica. Ahí estaríamos en el discurso. La acción de conocimiento mediante lo 
discursivo, relaciones causales, demostraciones. 
La cuarta es, el conocimiento expresionalista, de la expresión, que me parece no menor y ahí podríamos poner lo que 
señalábamos de Feyerabend, no es menor porque si volvemos a la retórica aristotélica y sus seguidores hay algo que tiene 
que ver con la condición del pathos, de la emoción. La expresión tiene que ver con ese efecto que no esta subsumido en la 
racionalidad. Si vos queres poner un ejemplo, la obra de arte, tenemos la belleza, es decir, la problemática de la estética 
en si mismo sin mucha racionalidad por lo menos en gran parte de esa escuela. Si vos tomas un diario, lo expresionalista 
estaría dado por si vos tenes un titulo catástrofe genera una impresión emotiva distinta que si pongo un titulo informativo. 
Lo expresionalista también tiene importancia desde el punto de vista de la retórica. Tal es así cuando se ponen de 
manifiesto las pruebas una de esas pruebas que se asienta más en el publico es que efecto logra ese discurso en el. 
Mas allá de esto, la retórica diría que no era digno convencer al público con el llanto, hace unos años los políticos 
lloraban todos. 
Desde el punto de vista de la información/desinformación la existencia de la diferencia entre conocimiento- realidad y 
discurso que es lo que acabamos de ver. De la intención de engañar, de dolo. Los motivos de la mentira, los objetos sobre 
que cuestiones, símbolos se va a tratar de hacer cambiar la actitud, la opinión, los destinatarios y los medios, los signos. 
Finalmente, como telón de fondo de este tema, por que yo matizo el concepto este de la mentira. Lo que les voy a decir es 
pensar el concepto de la mentira relacionándolo con el poder. En sociología política, el psicoanálisis, de sociología, es un 
problema que se puede abordar desde un punto de vista interdisciplinariamente. Pero voy a sintetizar, la idealización de 
que la información es transparencia completa es eso, una idealización. El poder necesita siempre de los secretos. El 
periódico lucha siempre con los secretos, debería, eso seria más allá de las rutinas periodísticas la justificación del 
periodismo de investigación. Que yo les dije que en nuestro país no es así, en cuanto a lo que es una rigurosidad 
metodología de investigación y lo que hay son investigaciones de un actor intencional, dossieres. 
Cualquier forma organizativa del Estado siempre se debió a algo oculto que en la modernidad se llamo “la razón de 
estado”. Inclusive hay protecciones legales para esa razón deestado. En consecuencia, desde una mirada mas filosófica, la 
posibilidad de circulación del poder tiene como condición lo oculto. Si fuera transparente, no existiría. Lo quiero dar 
como marco general, esto es algo latente lo quiero dar como algo general. 
Seria como un síntoma? 
Si, desde el punto de vista psicoanalítico. 
Siempre hay como una visión prometeica que dice que las tecnologías de la información democratizan, la tecnología de 
información no democratiza, como toda acción social, la tecnologías no puede desvincularse de lo social. ¿O me van a 
decir que todas la información que circula es de igual calidad? Hay información del orden de lo secreto que la tienen 
menos actores, y hay otra que ni siquiera la conocen los actores que esa es más psicoanalítica, mas ideológica. 
El periodismo de investigación desde el punto de vista práctico, debería ser en los periódicos una organización por fuera 
de lo que es trabajo rutinario. Para eso se necesita más plata. Es un campo específico, visto desde el periódico, sobre el 
cual quiere mantenerse algún secreto. No es sociología. No es un tratado de lo que sucede en la sociedad, hay 
intencionalidad desde los actores para ocultar. Las fuentes no quieren que se sepa. Y en general, tiene grandes 
posibilidades de convertirse en un escándalo. 
Aquello que las fuentes no se representan como resultados de su intervención. La fuente puede aparecer para buscar una 
finalidad, y si hay periodismo de investigación puede haber un final no deseado por la fuente. Eso se llama escándalo. 
Vamos a poner un caso concreto, supongamos que tenemos ciertos datos o cierta intuición periodística, de que en la 
licitación del ferrocarril Roca hay sobornos, retorno. El marco de esta licitación son las empresas que se presentaron, una 
ganó, si vas a buscar a la que perdió seguramente que eso se va a convertir en una fuente interesante pero vas a tener que 
tener cuidado porque va a exagerar algunas cosas. 
El tema de la investigación, se busca en un campo, en principio, ajeno a los intereses y objetivos del periódico, sino el 
periódico seria un cómplice de la creación del acontecimiento periodístico. 
La otra cuestión es que no es rutinario, debería tener una estrategia especifica y una metodología de investigación rigurosa 
y la culminación de esa investigación da denuncia y esta conlleva escándalo. 
El periódico mediante el proceso de investigación periodística puede revelar total o parcialmente la investigación y 
también ocultarla. 
Retomando la cuestión de qué fuentes consultar en esta situación, al enemigo, al adversario también al amigo de la fuente 
que se investiga porque en general los amigos hablan de más. Hoy verán en una crónica sobre Blumberg que amigos de el 
hablaron de más. A los perdedores, seria parecido a los enemigos. Las victimas, la investigación de fuentes policiales o 
judiciales. 
Hoy hay nuevos conceptos de justicia como “justicia mediática” la creencia de que en la pantalla chica se resuelven la 
justicia institucional y por otro lado, aquellos jueces que miden por medio de esto las posibilidades de producir o no un 
pronunciamiento. En general, las personas con problemas, si se tienen mucho cuidado con la no identificación de la fuente 
porque el periodismo no tiene el sistema de la justicia del testigo protegido. 
Con esto termino la acción psicológica, la acción de prensa y paso a otro tema rápidamente. 
La investigación cualitativa en organizaciones periodísticas, una síntesis de un capitulo de libro de Herbert Gans, que se 
llama Deciding what is news, en realidad el capitulo no usa la palabra news (en ingles, lo novedoso). En muchas 
redacciones se prefiere la palabra historia a news. Cuando uno presenta un sumario al editor, el editor dice “esto puede ser 
una buena historia”, tal es así que el capitulo se llama “la bondad de las historias periodísticas”. 
La investigación de Gans se publicó entrada la década del 80 y es un estudio de campo con metodología de observación 
participante, Gans iba y entrevistaba a redactores, cronistas y lo hizo sobre cuatro redacciones, dos noticieros de canales 
de televisión: CBS y NBC y los semanarios Newsweek y Time. Después sistematizó en este capitulo en donde hay 
consideraciones sobre los contenidos de las historias, del producto en su totalidad, sobre la competencia. 
Una cosa que me olvidé decirles sobre las consultorias para que vean como se presentan: Nuestros especialistas están 
capacitados para monitorear el efecto de medios escritos, radales y televisivos que permitan establecer operaciones de 
prensa en perjuicio de empresas, instituciones o personas. 
Las maniobras pueden instrumentarse para afectar intereses comerciales, profesionales y / o políticos a través de noticias 
que tergiversen información. 
Por medio de nuestra gestión se podrá analizar las acciones de desinformación, implementar medidas de neutralización, 
individualizar a los promotores de las campañas de desprestigio por medio de la prensa, identificar noticias distorsionadas 
con objetivos específicos. ( el texto es de internet) 
Vuelvo a Gans, vamos a ver las consideraciones substantivas con respecto a los criterios de noticiabilidad. Esto tiene que 
ver con cuando se selecciona una historia para producirla, cuando se hace un sumario para presentarla al editor. En unas 
pocas palabras se da el núcleo central sobre el que gira la historia. 
Este criterio substantivo puede provenir de la importancia o el interés que esa historia sucinte y esto implica a quienes se 
toma como protagonistas de esa historia y para quienes una historia puede representar importancia o interés. La 
agrupación que hace gans de los criterios de noticibailidad son criterios basados en la importancia y el interés. 
Los de importancia son grado o nivel jerárquico de los sujetos implicados en el acontecimiento noticiable. De cualquier 
organización o del sistema político. 
El otro día cuando veíamos se me olvidó de decirles una cosa: si una fuente del máximo nivel jerárquico les dice algo “on 
the record” es un recurso muy importante porque en general un funcionario de ese rango tiene un solo tenor, ese es un 
criterio importante para ver a quien se busca cuando se esta armando una historia. NO es lo mismo en rango de 
importancia los que sirven el café que el presidente de la cámara de diputados. 
NO hay periódico en el mundo que no trate de tener en cada edición alguna historia construida con alguno de los 
personajes de la mas alta escala de la organización o de escala gubernamental. Esto hace a esa búsqueda de persuasión del 
periódico. 
Otra cuestión que señala gans que se utiliza de manera rápida en los que tienen la responsabilidad de seleccionar o 
desechar una noticia es el impacto que ese acontecimiento tendrá sobre la nación o sobre el interés nacional. 
Otro criterio es la cantidad de personas implicadas en el acontecimiento, de hecho o potencialmente, y hay un autor que 
han visto en otras materias, wolf que el cita a raíz de lo que dice gans una ley que en el periodismo es cierto, si estamos 
hablando de muertes un europeo equivale a 28 chinos. En crónica si por lo menos no hay cuatro muertos no es tapa. 
Personas involucradas de hecho o potencialmente, en lo inmediato o a futuro si ese acontecimiento sigue expandiéndose, 
que seria importancia y significatividad del acontecimiento con respecto a la evolución futura de una determinada 
situación. 
Esto esta en conexión sobre lo que hable un par de clases atrás sobre el índice de noticiabilidad que era la sumatoria de las 
acciones que esa historia podía desatar sumada a la cantidad de expectativa que esa historia podía despertar. 
Al hacer noticias hay ciertos consensos frente a objetos duros, establecer agenda etc. Eso esta a su vez atravesado por 
factores de tipo cultural, religioso que conforman la sociedad. Si vos queres hacer un abordaje a través del pathos, en 
función de para concebirsecomo noticia, significa que el pathos se asienta en el llamado del público que esta atravesado 
también por estos factores antropológicos. Sociológicos. Desde el pathos aunque sea uno solo se puede construir una 
historia, habría que ver hacia que publico. 
Bueno, esos serian los criterios de importancia, en cuanto a los criterios de interés, esto esta en todos los manuales del 
periodismo que señalan que tiene que haber una combinatoria, cuando hablan de los componente que tienen que tener el 
hecho que va a ser construido como acontecimiento periodístico hablan de suspenso, proximidad, novedad...Gans no 
descubre nada nuevo, verifica lo que está en los manuales y el los agrupa. Esto vendría ser, en algunos casos, lo que se 
denomina vulgarmente nota de color. 
Historia de gente común que se ve obligada a actuar en situaciones insólitas. Por ejemplo el policía que ayudo a dar a luz 
a una mujer en el subte. Uno podría ser gente no común, a la cual se le presenten sus costados humanos, la otra cara de 
esta afirmación. 
Historia en la que se da una inversión de papeles, de roles. Nestaud que decía, porque siempre es noticia un avión que se 
cae y no un avión que llega, una soberana estupidez. En realidad, hubo una experiencia en Canadá donde se creo un 
producto, un periódico que solo publicaba buenas noticias, duro creo que dos semanas. 
Historia de interés humano, la mas extraordinaria que he leído en clarín, una de las cosas bellas, una enferma que se 
escapo de un neuropsiquiatrico, se subió a la locomotora y se lanzo para encontrarse con su amor. Es cierta. 
Historias excepcionales y eróticas 
Hay algo interesante, la calidad de la historia, acuérdense que él estudia no solo periodismo grafico también televisivo, 
sistematiza primero la acción, que será una noción a desarrollar en el segundo cuatrimestre: “la noticia será tanto mejor 
cuanto más ilustre una acción, un momento importante del hecho”. 
La acción esta connotando algo importante para la historia, uno tiene personajes, sobre todo la televisión facilita. Ustedes 
no pueden hacer un informe televisivo sobre algo abstracto como la inflación. El problema de la televisión es la 
representación. La televisión exige otros componentes que no exige el periodismo escrito y viceversa. El trabajo que 
vimos la clase pasada sobre las fuentes off the record facilita el trabajo de la prensa grafica y las imposibilita en el 
periodismo televisivo. 
En el caso del movimiento carapintada en la televisión se cerraba la trasmisión a las seis de la tarde, luego de esa hora, el 
periodista grafico tiene tiempo de conseguir fuentes off the record que le permitan construir su historia. En la televisión, 
en el noticiero era on the record todo. Esto es lo exige la televisión. Teníamos que recurrir a las agencias noticiosas y a los 
cronistas. En la televisión la pregunta que hay que hacerse es: ¿esta historia es representable? ¿de que manera? Tengo 
acción y tengo personajes, uno lleva al otro. 
En el diario La Opinión, en mi discusión con el jefe de políticas yo encontraba el núcleo de la historia, la acción era un 
verbo. Ayuda mucho para contar la historia periodística. 
El ritmo, y esto sirve para la televisión como para la grafica. En televisión el ritmo va a estar dado por lo que se llama el 
montaje, la edición, el cambio de planos, de perspectivas. En la crónica escrita, tiene que ver con las palabras. (aquí se 
corta el cassette) 
Las otras dimensiones son: la globalidad, que tiene que ver con incluir la mayor cantidad de puntos de vista posibles, la 
mayor cantidad de datos fácticos (por ejemplo en una sesión en la cámara de diputados, el numero de asistentes). 
La claridad del lenguaje: en el caso de la televisión tendrá que ser mucho mas riguroso ya que el telespectador no puede 
volver sobre lo que se ha dicho si no entendió. Esto tiene que ver con el no uso de subordinadas etc... 
 
 
Teórico N° 12 
Planificación de la Actividad Periodística I 
Profesor: Carlos Campolongo 
Fecha: 21/06/07 
 
En la clase de hoy vamos a ser una síntesis del trabajo de campo de Gans sobre la bondad de las historias periodísticas, 
sobre que características debería tener el producto. 
Durante el recorrido de la materia ha quedado claro la heterogeneidad de abordajes, desde un recorrido históricos de la 
aparición del producto periodístico; los abordajes sobre la profesionalización de la actividad, trabajamos el tema de 
noticia y sobre todo el tema de las fuentes del cual emana la información, en donde se da ese proceso que podríamos 
ponerlo como hechos construidos, un sistema de intercambio interesado por esos hechos y la construcción a partir del 
propio sistema periodístico del acontecimiento periodístico. 
Breve síntesis del enfoque que realiza Lorenzo Gomis que divide los géneros periodísticos en informativo-interpretativo 
en el cual predominan los acontecimientos periodísticos, producto de hechos que resultaron. Luego el habla del modelo 
periódico de opinión y por último va a hablar del modelo popular-sensacionalista en el que predominan hechos cuyo 
rasgo dominante es lo explosivo. Y se podría completar esta categorización de modelos de periódicos con el modelo 
hibrido que contemplaría el sensacionalista, el informativo y el de opinión. Ahí es cuando desarrolla una tipología de 
cuatro especies sobre que características tienen esos hechos y que facilitan o promueven su construcción como 
acontecimientos periodísticos. Se trata de rasgos de los hechos con probabilidades de construirse como noticia, o sea, está 
hablando de rasgos dominantes de los hechos. En una noticia o en una crónica periodística no necesariamente 
encontramos uno de estos rasgos, sino que podemos encontrar una combinatoria de rasgos: 
• Hechos con rasgos de resultado: este resultado tiene la ventaja en la construcción periodística de ser elegido por sí 
mismo. Es lo que desde el lado de la sociología de la acción, desde T. Parsons, se denominaría acto-unidad: en realidad 
allí se produce un anudamiento de distintos procesos y tiene la ventaja en el periodismo que ese acto-unidad es bastante 
aprehensible por la temporalidad de la crónica. Es decir, el diario no desalinea un proceso sociológico sino que esta 
desalineando un hecho en sí mismo que obviamente es el resultado de diversas secciones, pero que coagula en ese acto-
unidad y entonces facilita su construcción como acontecimiento periodístico. Ese rasgo de resultado es casi instantáneo y 
tiene una posición numérica. En consecuencia el resultado es un hecho público, imprescriptible, inequívoco, y muy apto 
para ser comunicado. Esto se puede relacionar con lo que sostiene Van Dijk acerca de hacer más persuasiva una noticia 
con la primer división que toma: lo fáctico de una crónica, es decir, aquello que es en un principio incontrovertible. Según 
Gomis, el acto en sí es incontrovertible, es fáctico, es empírico (por ejemplo, la sanción de una ley es un hecho público, 
fáctico e incontrovertible. Después se podrá discutir el efecto de esa ley pero en sí mismo el acto de sanción es un hecho 
incontrovertible). Esta característica trabaja a favor de la persuasión de la noticia y también es pensable con una 
rutinización de la agenda de los medios para lo cual cuentan con esa red fáctica para obtener la información. 
• Hechos de apariciones o presencias elocuentes: la ventaja que presentan estos hechos es que pueden generar mucho 
comentario con poca inversión, es un recurso fácil. (El ejemplo típico es la conferencia de prensa o lo que se denomina la 
foto-oportunidad, por ejemplo ante el balotagge del domingo Cerrutti (compañera de fórmula de Telerman) se saco una 
foto con el presidente. Es más que elocuente esa foto y todo lo que se puede generar con una simple foto. De hecho hoy la 
política busca mucho las fotos. Otro ejemplo es esta crónica del diario La Nación que titula “El gobierno respondió con 
muchas apariciones. De la Rua pidióel final de los paros”. Era un momento de paros diarios, hubo diversas fuentes en 
Casa de Gobierno, Ministerio de Trabajo, que orquestaron apariciones para neutralizar el resultado que habían tenido las 
protestas laborales). 
• Hechos con rasgo de desplazamiento o huellas significativas: pueden tomarse en dos sentidos: 
- concreto (por ejemplo: la gira de un presidente en general se constituye como un hecho de desplazamiento. En la 
televisión por ejemplo se puede mostrar el recorrido de un viaje, las habitaciones, entrevistas, etc.. Una marcha es otro 
ejemplo donde hay un desplazamiento en un espacio físico. En general cuando hay un desplazamiento, hay un sentido de 
movimiento. 
- Abstracto: ya no se circunscribe a desplazamientos en espacios físicos sino que se refiere a cambios que han venido 
produciéndose de manera subterránea y en un momento hay alguna acción que demuestra que ha habido un cambio (por 
ejemplo los cambios de las conductas sexuales es un desplazamiento donde se ha ido de una condición más bien 
victoriana hacía otra más liberal. Puede ser un desplazamiento que se produce por el resultado de una encuesta pero que 
está marcando un cambio subterráneo en las personas, en la opinión pública, en los grupos, y marcan un huella, una 
trayectoria que puede identificarse). 
• Hechos con rasgos explosivos o de alarmante irrupción: los casos más comunes son las catástrofes (inundaciones, 
incendios, etc.), crímenes y los actos de terrorismo, en donde en general las organizaciones terroristas utilizan el acto de 
terrorismo como un modo propagandístico y donde hay finalidades de tipo psicológico buscados también por el grupo 
productos. 
Recomendaciones a un periodista en su propio proceso de producción de la noticia y en donde la oposición está tratada en 
términos de valencia positiva y negativa: quienes son competentes e incompetentes en la metodología de trabajo que se da 
para producir su historia. 
Periodistas Competentes Periodistas Incompetentes 
Conciben el problema retórico en toda su complejidad, incluyendo ideas sobre la audiencia, el propósito comunicativo y 
el contexto. (El periodista no es omnipotente que ignora a su audiencia, sino que la tiene en cuenta en el acto 
comunicativo, tiene en cuenta ciertas condiciones que tiene la audiencia que el periodista se las debe representar para 
poder ser aprehendido en su propósito comunicativo). Conciben el problema de manera simple, sobre todo en términos de 
redacción. (Es decir, “escriben para su ombligo”). 
Adaptan el escrito a las características de la audiencia. (Van Dijk: cuales son los presupuestos que el periodista debe 
contemplar acerca de su audiencia para que no se sienta perdido en la historia que se le está presentando. En general, los 
periodistas creen que los públicos tienen la misma dinámica de interacción con los acontecimientos periodísticos que 
ellos. Se presupone que se lee el diario todos los días, que se lee el diario completo, y no siempre es así. Por lo tanto la 
contextualización es elemento importante para trabajar a favor de la atención de ese público). Tienen poco idea de la 
audiencia. 
Tienen confianza en el escrito porque utilizan una metodología para bajar las probabilidades del riesgo de que la lectura 
no interese. No aprecia demasiado el escrito. No tiene en cuenta las revisiones y correcciones. 
Normalmente queda poco satisfecho con el primer borrador. Creen que la revisión es una forma de construir el significado 
del texto. Y revisan extensamente la estructura (introducción, desarrollo y final) y el contenido. Hay una intención de 
mejorar el texto. Fácilmente quedan satisfechos con el primer borrador. Creen que revisar es cambiar palabras, subrayar 
fragmentos y perder el tiempo. Revisan solamente palabras sueltas y frases. 
Están preparados para dedicarse selectivamente a las distintas actividades de la composición, según la etapa del proceso. 
Importancia de identificar la acción que es justamente el núcleo de la noticia. Intentan hacerlo todo bien en el primer 
borrador. Se concentran en la elección de las palabras, en la puntuación, incuso en las primeras etapas. 
Todas estas categorías se pueden pensar tanto desde el lugar de quien escribe como desde el lugar de quien organiza y 
arma un medio. (por ejemplo cuando Tinmerman organiza La Opinión, a pesar de no haber pasado por ninguna 
institución, tenía todas estas cuestiones en mente). 
 
 
Problema de la verdad en referencia con la construcción del relato periodístico. Paralelismo entre el proceso judicial y el 
proceso de producción periodística. El punto de convergencia de estas dos perspectivas está en dos conceptos: la verdad y 
la reconstrucción o construcción de la verdad. El poder judicial construye una verdad cuando dicta una sentencia y el 
periodismo, en sus etapas productivas, tiene la misma finalidad, no la de distribuir justicia obviamente, pero si ambas se 
atan a cierta ideología de la verdad. Esto se puede trabajar desde dos textos: la retórica aristotélica, que también es 
retomada por Borrat cuando trabaja sobre la estructura noticiosa y ahí es cuando menciona el loghos y el pathos. El otro 
punto de vista es un texto de Foucault sobre una serie de conferencias dictadas en San Pablo y editadas bajo el título “La 
verdad y sus formas jurídicas”. 
En cuanto a la retórica aristotélica, el objetivo central de la retórica establece una relación entre el bien decir y el bien 
hablar. La retórica estaba originalmente orientada al uso de la palabra. La palabra en la Edad Clásica y su circulación era 
un elemento central en la polis. La palabra era importante y no tenía devaluaciones como tiene contemporáneamente. 
Alrededor de la retórica hubo polémicas filosóficas muy interesantes, entre Sócrates y Platón, entre Platón y Aristóteles. 
Entonces, de la relación que se establece entre el bien decir y el bien hablar, con la finalidad de persuadir a través de esa 
construcción de verosimilitud (ya no se habla de verdad) se puede extender a la escritura. La retórica, en realidad, nace 
curiosamente vinculada al hecho. Cuatro siglos AC aproximadamente, en Sicilia, al norte de Italia, era un periodo cíclico 
entre democracia y dictadura. Ahí aparece un problema: durante la época de tiranía, los tiranos habían confiscado tierras a 
sus propietarios. Caído el régimen esos propietarios querían recuperar sus tierras, pero para recuperarlas necesitaban de 
un proceso judicial de demostración acerca de la propiedad de esas tierras. Y ahí nace los maestros de la retórica, uno de 
ellos era Tisis y el otro Coraxs. Ellos enseñaban al orador como expresarse mejor, como poder ser más persuasivos. 
La retórica tuvo su proceso de evolución, en un primer momento se la consideró como algo negativo, resonancia que 
todavía nos llega hoy en día cuando alguien le dice a otro “eso es pura retórica” es decir que es puro bla bla bla. En 
realidad eso esta indicando que los cinco elementos presentes en la retórica quedo solamente uno, el ornamento de las 
palabras, el floripondio de las palabras. Pero en realidad la retórica tiene cinco elementos: 
• Inventio: responde a la tarea de encontrar que decir. 
• Dispositio: poner en orden lo que se ha encontrado. 
• Elocutio: ornamento de las palabras, figuras, metáforas. 
• Actio: recitar el discurso como un actor, con gestos y dicción. 
• Memoria: aprender de memoria. 
La retórica para Aristóteles era el arte de extraer de cualquier tema el grado de persuasión que influye en el auditorio y es 
una facultad de descubrir especulativamente lo que en cada tema puede ser adecuado para persuadir. La elaboración de un 
pensamiento es siempre especulativo, justamente una elaboración mental. 
Se habla de tres géneros dentro de la retórica: 
• Género Deliberativo, político propiamente dicho, en general el auditorio era la asamblea, el tipo de razonamiento era el 
ejemplo, su finalidad era aconsejar para quela asamblea tomará buenas decisiones y por lo tanto, estamos hablando de un 
tiempo de la acción futuro. 
• Género Judicial: el auditorio eran los jueces (las artes debían convencer a los jueces acerca de que era lo justo o lo 
injusto). El tiempo de la acción era el pasado: se reconstruye el pasado para definirlo. 
• Género epiliptico: grandes discursos (por ejemplo la oración funeraria, alabar al difunto para que sea de ejemplo). El 
tiempo es presente. 
En cuanto a la disposición de los elementos, o sea la dispositio, Coraxs había propuesto una estructura del discurso para 
presentar ante los jueces. Eran cuatro partes: exordio, narratio, confirmatio y epilogo. El exordio y el epilogo eran 
pasional, apuntan a lo emocional (por ejemplo, cuando Fidel Castro asume su defensa termina su discurso con la frase 
“Uds jueces condenen, la historia me absolverá”, esta es la idea del aspecto pasional tanto en la primera parte como en la 
última del discurso). Mientras que la narratio y la confirmatio son de características más demostrativas, juega más hacia 
lo racional. La combinación de lo racional y lo emotivo es lo que está presente en la retórica para poder persuadir, no se 
persuade solamente desde lo intelectual sino que también se persuade a través de la emotividad promovida en el auditorio. 
La narratio es la narración de los hechos y la confirmatio es el apoyar la demostración de esa narratio mediante ejemplos, 
pruebas, relaciones de pruebas, es decir, el conjunto de todo este accionar es lo que reconstruye el acontecimiento jurídico 
para lograr una sentencia de los jueces. 
En tanto, Foucault en este texto se refiere a dos formas o tipos de argumentos judiciales: 
• La primera se encuentra presente en Homero y tiene que ver con el enfrentamiento entre dos guerreros: allí no hay 
verdad construido con testigos u observadores. No hay pruebas. Aquí la verdad es la guerra, él que triunfa es el que tiene 
la verdad. Aquí no hay sentencia ni búsqueda de la verdad, no hay narración, no hay testimonio que permita saber quien 
dice la verdad. El vencedor, el que doblega, es el que tiene la verdad. Este es un método arcaico que reaparece en el 
derecho germánico, donde no había acción pública, todo era dirimido en el ámbito de lo privado, salvo para dos tipos de 
acción: la traición y la homosexualidad. 
• La segunda forma, también partiendo de Grecia, es la que aparece en Edipo Rey. Ante el problema de quien mato al 
Rey, le revelación, lo oculto se revela por parte de un hombre sin importancia, un esclavo, un pastor, que recuerda lo que 
vio, fue testigo y puede contestar y vencer el orgullo de rey o la presunción del tirano. Esto en la evolución del derecho 
alcanzo altos grados de ritualización teatrales (en tribunales de otros países por ejemplo). 
Paralelo entre la construcción persuasiva de la historia periodística y un proceso judicial, en torno a cómo se reconstruye 
un hecho para transformarlo en un relato o en un acontecimiento periodístico. Trabajan a favor de la construcción de la 
verdad. Aplicación de los métodos probatorios actuales: 
• Confesión: “a confesión de partes, relevo de pruebas”. 
• Testimonial: un tercero, una fuente ocasional, ayuda a la construcción del relato. 
• Documentos: prueba documental. En periodismo, los documentos falsos se denominan “pescado podrido”. Por eso, es 
importante buscar la autenticidad del documento por todos los métodos posibles. (por ejemplo, el periódico El informador 
publico, periódico destinado a producir escándalos y operaciones de prensa, publicó una lista donde aparecía mi nombre 
junto con otros periodistas que cobraban altas sumas de dinero. El documento de donde se había sacado la información 
tenía el sello de la Secretaría del Gobierno General de la Nación). 
• Peritos y expertos, especialistas, opinologos. (por ejemplo, en el crimen de Carmen de Patagones se recurre al psicólogo 
de turno para que explique el caso). 
La verdad puede ser cambiante según los tiempos, a veces en tiempos muy cortos. Hay un ejemplo muy interesante que 
demuestran que ciertos problemas a los que se enfrenta el periodismo no son actuales, sino que son de mucho tiempo 
atrás. 
Estos son títulos de un periódico parisino que nos habla de la recuperación de Napoleón Bonaparte, luego de su prisión: 
9 de marzo: “El monstruo escapó del lugar de su destierro” 
10 de marzo: ”El tigre ha desembarcado en Cabo …” 
11 de marzo: “El tigre se he mostrado en … Están avanzando tropas por todos lados para detener su marcha. Concluirá su 
miserable aventura como un delincuente en las montañas.” 
12 de marzo: “El monstruo ha avanzado hasta …” 
13 de marzo: “El tirano está ahora en Lyon. Todos están aterrados por su aparición.” 
18 de marzo: “El usurpador ha osado aproximarse hasta horas de marcha de la capital” 
19 de marzo: “Bonaparte avanza en marcha forzada pero es imposible que llegue a París” 
20 de marzo: “Napoleón llegará mañana a París” 
21 de marzo: “El emperador Napoleón se halla en …” 
22 de marzo: “Ayer por la tarde, su majestad el emperador hizo publico que nada puede exceder el regocijo universal”.