El Marketing sensorial y sus implicaciones para la gestión empresarial Revisión sistemática de la literatura

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES 
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN 
 
El Marketing sensorial y sus implicaciones para la gestión 
empresarial. Revisión sistemática de la literatura. 
 
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE: 
Licenciado en Administración 
 
AUTORES: 
Bazán Liberato, Luis Gerardo. (ORCID: 0000-0002-2944-1665) 
Pérez Allende, Harvit Edinson. (ORCID: 0000-0002-5407-1838) 
 
ASESORA: 
Mgtr. Huamani Cajaleón, Diana Lucila. (ORCID: 0000-0001-8879-3575) 
 
 
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: 
Marketing 
 
 
LIMA — PERÚ 
2021 
 
 
 
https://orcid.org/0000-0002-2944-1665
https://orcid.org/0000-0002-5407-1838
ii 
 
Dedicatoria 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A mi familia y a mi hermano que está 
cuidándome desde el cielo, porque fueron 
parte de mis logros y estuvieron conmigo 
siempre. 
Luis Bazan. 
A mi familia y a mi novia porque siempre 
creyeron en mí, me apoyaron y fueron 
partícipes de mis logros y fortaleza en mis 
derrotas, sobre todo a mi madre quién siempre 
supo guiarme, celebrando cada uno de mis 
triunfos. 
Harvit Pérez 
iii 
 
Agradecimientos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradezco a Dios y a mi familia quienes han sido 
mi fortaleza para seguir adelante, tanto para mi 
crecimiento profesional y personal y culminar esta 
hermosa etapa que es la universidad. 
Luis Bazan. 
Agradezco a Dios, a mi familia y a mi novia 
quienes han sido mi sostén, mi fortaleza y pieza 
clave en mi crecimiento profesional y personal 
para cumplir con esta primera meta. 
Harvit Pérez. 
Agradecemos sobre todo a nuestros maestros por 
nuestra formación como profesionales. 
iv 
Índice de contenidos 
Pág. 
Carátula i 
Dedicatoria ii 
Agradecimientos iii 
Índice de contenidos iv 
Índice de tablas v 
Índice de gráficos y figuras vi 
Resumen vii 
Abstract viii 
1 
10 
I. INTRODUCCIÓN
II. MARCO TEÓRICO
III. METODOLOGÍA 20 
3.1. Tipo y enfoque de Investigación 20 
3.2. Protocolo y Registro 20 
3.3. Criterios de elegibilidad 22 
3.4. Fuentes de información 23 
3.5. Búsqueda 24 
3.6. Selección de estudios 25 
3.7. Proceso de extracción de datos 25 
3.8. Lista de datos 26 
3.9. Aspectos éticos 28 
IV. RESULTADOS 29 
V. DISCUSIÓN 35 
VI. CONCLUSIONES 49 
VII. RECOMENDACIONES 52 
REFERENCIAS 54 
ANEXOS 60 
v 
Índice de tablas 
Pág. 
Tabla 1. Objetivos planteados para la presente revisión sistemática. 9 
Tabla 2. Protocolo y registro. 21 
Tabla 3. Listado de palabras claves. 23 
Tabla 4. Fuentes o bases de datos consultadas. 24 
Tabla 5. Búsqueda en base de datos aplicando filtros. 24 
Tabla 6. Lista de datos. 26 
Tabla 7. Publicaciones de Revistas periodo 2017 – 2021. 30 
Tabla 8. Lista de Revistas por Cuartiles. 31 
Tabla 9. Matriz de Categorización. 32 
vi 
Índice de gráficos y figuras 
Pág. 
Figura 1: Proceso de extracción de datos 26 
vii 
Resumen 
La presente revisión sistemática planteó como objetivo principal revisar los estudios 
mediante una revisión sistemática en base a las contextualizaciones sobre el 
marketing sensorial y sus implicaciones para la gestión empresarial. La 
metodología utilizada en el estudio corresponde a una revisión sistemática de 
literatura, para lo cual se consultaron bases de datos como Scopus, Scielo, Doaj, 
Proquest, Dialnet y Latindex, seleccionando aquellos artículos científicos indizados 
y publicados en revistas presentes en las plataformas de Miar y en Scimago. Los 
hallazgos encontrados en la presente investigación evidenciaron que el marketing 
sensorial, cuyas estrategias enfocadas a la estimulación de los cinco sentidos ha 
experimentado grandes avances en cuanto a las teorías, estrategias e 
implicaciones que tiene en la gestión empresarial, involucrando muchos rubros y 
sectores; incluso asociándose con las tecnologías; sin embargo, se debe 
implementar con cuidado evitando una sobrecarga sensorial. Se sugiere a los 
investigadores de América latina y principalmente del Perú, realizar mayor 
investigación sobre los conocimientos de los gerentes y decisores en cuanto a las 
estrategias de marketing sensorial, pues viene atravesando por una etapa de 
transformación que avanza constantemente, y tiene amplio horizonte de 
crecimiento. 
Palabras claves: Marketing, sentidos, estímulos, gestión. 
viii 
Abstract 
The main objective of this systematic review was to review the studies by means of 
a systematic review based on the contextualization of sensory marketing and its 
implications for business management. The methodology used in the study 
corresponds to a systematic literature review, for which databases such as Scopus, 
Scielo, Doaj, Proquest, Dialnet and Latindex were consulted, selecting those 
scientific articles indexed and published in journals present in the Miar and Scimago 
platforms. The findings found in the present research evidenced that sensory 
marketing, whose strategies focused on the stimulation of the five senses has 
experienced great advances in terms of theories, strategies and implications it has 
in business management, involving many items and sectors; even associating with 
technologies; however, it should be implemented with care avoiding sensory 
overload. It is suggested to researchers in Latin America and mainly in Peru, to carry 
out further research on the knowledge of managers and decision makers regarding 
sensory marketing strategies, as it is going through a stage of transformation that is 
constantly advancing, and has a wide horizon of growth. 
Keywords: Sensory, marketing, stimuli, senses, 
1 
I. INTRODUCCIÓN
En este primer capítulo, se presentó la estructura y el desarrollo metodológico de 
esta revisión sistemática que abordará, en primera instancia, la descripción de la 
primera variable: marketing sensorial, experiencial o emocional, cuya relevancia 
reside en captar los sentidos del cliente a través de estímulos que generen una 
experiencia positiva en este. Dado que en el transcurso del tiempo el contexto va 
cambiando, así como el mercado exigente de los consumidores, en el segundo 
párrafo se abarcó las teorías y conceptos sobre el marketing sensorial que han 
evolucionado para acoplarse a las nuevas exigencias que demandan los 
consumidores. Posterior a ello, a partir del tercer párrafo se mencionaron y se 
describieron los componentes de la variable marketing sensorial; en los párrafos 
siguientes se realizó una fundamentación teórica de la problemática identificada, se 
mencionó la justificación teórica, metodológica y social; y finalmente se trazó los 
objetivos de la investigación. 
El marketing sensorial o marketing de los sentidos, es aquella estrategia que 
consiste en el empleo de estímulos sensoriales que el cliente puede percibir a 
través de sus sentidos: sentido olfativo, visual, auditivo, háptico y gustativo 
(Charles, Newman & Wright, 2016; Medina y Quispe, 2019, p. 6) e influye en sus 
percepciones, juicios y comportamientos (Krishna, 2013; Cachero-Martínez & 
Vázquez-Casielles, 2017, p. 539). Se debe pensar más allá de las estrategias 
tradicionales del marketing para procurar la retención de los clientes, y dirigir los 
esfuerzos hacia los estímulos del marketing sensorial (Perumal, Ali, & Shaarih, 
2021, p. 1534). El marketing clásico o tradicional enfoca sus estrategias en criterios 
racionales de compra que consideran los consumidores, dejando de lado la parte 
emocional e impulsiva en el proceso de decisión de compra, por otro lado, el 
marketing sensorial considera que las decisiones de compra se sitúan en la 
experiencia ofrecida a los consumidores, enfocados en estimular los sentidos del 
cliente para generar sensaciones y evocar recuerdos que añadan un valor percibido 
en el producto (De Garcillán, 2015, p. 466). Para Medina y Quispe los factores del 
marketing sensorial comprenden estrategias enfocadas en los cinco sentidos, los 
cuales fueron descritos en los párrafos siguientes.2 
El marketing Visual, también denominado modalidad visual, suele ser la más 
utilizada y dependiente del sistema sensorial, en muchas ocasiones, controla las 
otras modalidades sensoriales; los estudios entorno al sistema visual nos habla de 
la influencia del color, la forma, la orientación de la pantalla y el dinamismo; 
provocando excitación o incluso influir en la lealtad a la marca, así también 
incrementa nuestra inclinación por las experiencias hedónicas (Biswas, 2019, p. 
111). Respecto a la percepción visual, esta se define como el proceso comprendido 
por la interpretación de los estímulos percibidos por el cliente en el cual se toma en 
cuenta la presentación del producto, la solidez de la marca y/o los prototipos del 
segmento (Sample et al., 2019, p. 406). Cabe resaltar que, si bien un enfoque visual 
del marketing es importante, también se debe tomar en cuenta una perspectiva 
integradora de todos los sentidos, pues en el caso se carezca o se tenga una 
limitación del sentido de la vista, serán los otros los que permitan incluir y satisfacer 
ese público ofreciéndoles una grata experiencia (Mendes et al., 2018, p. 145). 
Se encontró evidencias sobre cómo las estrategias del marketing sensorial 
visual mejoraban la experiencia del cliente, nótese en el estudio realizado por 
Rivera & Vásquez (2019) mediante el análisis de una encuesta, se observó que el 
45% de los encuestados les atrajo más la decoración de la tienda FC Barcelona 
Megastore, que los olores y la música de fondo. (p. 89). Asimismo, el análisis 
teórico, llevado a cabo por Laimona & Llona (2017) se reveló que, para influir en el 
comportamiento del consumidor, los colores resultan útiles para describir los 
vínculos con las características del producto en el diseño del empaque del producto, 
publicidad, punto de venta, y comunicación de marca (p. 69). De igual modo, Los 
hallazgos del estudio realizado por Gulati & Roy (2021) mostraron un efecto positivo 
en la experiencia sensorial general en las tiendas minoristas, prevaleciendo la 
influencia de los estímulos al sentido olfativo y visual en la tienda e industria 
minorista. El impacto de los estímulos visuales, con una significancia arrojada del 
95%, podría explicar que las personas capturan la imagen del lugar tan pronto como 
ingresan, y así fue como lo manifestaron los clientes (p. 741). 
El marketing olfativo está cobrando mucha importancia, convirtiéndose en 
una herramienta fundamental para cualquier marca y/o empresa que busca 
estrategias innovadoras de diferenciación frente a sus competidores. Asimismo, los 
3 
consumidores son más sensibles a las estimulaciones olfativas, a comparación de 
estimular su sentido visual, puesto que un olor no solo evoca sus recuerdos, sino 
que también está íntimamente ligado al sistema límbico del cerebro (Howes y 
Classen, 2013; Lindstrom, 2005; Saeed et al., 2016, p. 93). A su vez otros autores 
afirmaron que en el marketing olfativo interaccionan dos características en la 
intensidad de aromas u olores con la finalidad de evaluar su influencia estos son el 
placer y la congruencia, en el caso del primero se aprecia la experiencia propia y 
diferenciadora entre los olores mientras que el segundo enlaza el olor con su 
contexto, llámese el producto, el punto de venta o la propia marca (Toller y Dodd, 
2013; Jiménez, Bellido y López, 2019 p. 131). 
Las evidencias halladas en esta rama del marketing sensorial, indican que 
el marketing olfativo utiliza los aromas como estrategia para estimular el sentido del 
olfato con el fin de generar experiencias que influyan en el comportamiento del 
consumidor (Erraja et al. 2020, Higueras et al., 2021, p. 77). Otros autores 
señalaron que el marketing olfativo, es una de las técnicas de marketing sensorial 
más comunes y exitosas, el cual consiste en dar expresión a la marca mediante 
aromas, apelando al sentido del olfato, el cual produce un mayor efecto en la 
memoria (Bushdid, Magnasco, Vosshall y Keller, 2014; Fernandez, Arribas & 
Martín, 2020, p. 34). Asimismo, se observó en un estudio que algunos hoteles con 
odotipos y aromas no exclusivos mejoraban la experiencia de los clientes; sostenida 
por la evidencia clara del agrado que manifestaban los consumidores en la 
percepción de aromas, así como sus cambios de conducta hacia una intención de 
compra. (Villanueva & García, 2017, p. 68). 
El marketing gustativo, se conoce que las personas somos capaces de 
distinguir principalmente 4 variedades de sabor diferentes lo salado, lo dulce, lo 
amargo y lo agrio; asimismo se afirma que el sentido del gusto se ve afectado por 
otros factores extrínsecos como la marca, la apariencia o incluso la propia 
información del producto (Lapeña Reguero & Gomes-Franco e Silva, 2019, p. 4). Si 
bien es cierto, el sentido del gusto es un poderoso aliado al momento de marketear 
un producto comestible, es necesario considerar asociarlo a otros factores y 
estímulos sensoriales llámese el olfato o la vista, sin embargo, manifiesta que 
resulta complejo integrar el marketing gustativo con los demás sentidos y asociarlos 
4 
para una percepción sensorial global de una marca, debido a que no pueden lograr 
diferenciarse por el sabor. Por otro lado, se dice que es difícil lograr comunicar 
masivamente a través del marketing gustativo puesto que cada persona tiene una 
percepción del gusto subjetiva muy diferente a otra (Vásquez-Patiño y Rueda-
Barrios, 2019, párr. 21-22). 
De acuerdo con los hallazgos encontrados por Jang et al., se evidenció que 
el gusto asociado a los restaurantes japoneses aumenta la sensación de placer y 
dominio, y también verificaron un efecto positivo del sabor asociado con los cafés 
de postre sobre la sensación de dominio. Y en base a estas observaciones 
analizadas, indicaron que el sabor afecta positivamente las emociones sobre el 
marketing sensorial para tiendas de café. (Jang & Lee, 2019, p. 5). En otra 
investigación, los autores sostuvieron que el marketing de sabor o gustativo es un 
factor importante del marketing sensorial ya que permite a una empresa 
diferenciarse de la competencia, involucrándose principalmente la promoción de 
ventas por medio de catas (Nadanyiova, Kliestikova & Kolencik, 2018, p. 99). 
Asimismo, los autores resaltan que el marketing gustativo no solo es empleado en 
la industria de alimentos, sino que también son aplicados en el sector de cosmética, 
citando el caso de la marca italiana Pupa, la cual produce labiales de diferentes 
sabores. (Nadanyiova, Kliestikova & Kolencik, 2018, p. 102). En otro estudio se 
sostuvo que las estrategias como el ofrecimiento de alimentos de prueba, es una 
estrategia de marketing gustativo muy requerida en el sector de hostelería y 
alimentos, citando como ejemplo los bares, restaurantes y supermercados. 
(Jiménez-Marín, Elías-Zambrano y García-Medina, 2018, p. 404) 
El marketing auditivo, es aquella estrategia de mercadeo que está orientada 
al uso de la música dentro de los medios publicitarios, dado que busca la 
estimulación del oído a través de sonidos con el fin de estimular, motivar y vincular 
a una experiencia vivida con un producto o servicio determinado; al respecto, se 
sostuvo que, el uso de la música aumenta el placer y la excitación del cliente, 
también, se afirmó que en los restaurantes la estimulación mediante los sonidos 
influye de manera positiva en los sentimientos se los comensales (Ryu y Jang, 
2007; Jung, 2015; Jang & Lee, 2019, p. 5). En este sentido, estudios realizados por 
Clark Smith demostraron que la degustación de vinos de un consumidor puede 
5 
constituir una experiencia disímil respecto a otro consumidor, con el solo hecho de 
cambiar la música que está escuchando e incluso surte el mismo efecto en 
catadores de vino muy reconocidos (Spence, 2019, p. 107). 
Se evidenció la influencia de los sonidos en la elección de compra de los 
consumidores, en un estudio realizadoen la sección de vinos de un supermercado 
ubicado en Inglaterra, los investigadores notaron que, cuando se escuchaba música 
francesa, el 77% de los consumidores compraba vinos franceses y cuando se 
transmitía las músicas alemanas, el 73% de los vinos comprados eran alemanes 
(Da silva & Chaves, 2020, p. 161). Asimismo, se manifestó que la marca musical 
mejora la lealtad y la experiencia de los clientes mediante una mejor imagen de 
marca. Los hallazgos que revelaron su estudio realizado a una tienda de moda líder 
en Reino Unido, evidenciaron mediante una entrevista y observaciones 
estructuradas, que un 55% fue muy sensible a la música durante las compras, y el 
45% restante no estuvo muy atento a la música o no eran sensibles con la música 
difundida en las tiendas; este 45% escuchaba su propia música mediante 
auriculares puesto que iban de acuerdo a sus estados de ánimo. (Saeed et al., 
2016, p.94). Estos estudios se alinean con las teorías respaldadas por otros autores 
que afirmaron que la música evoca recuerdos a largo plazo y cobra mayor 
relevancia para las empresas de hoy, ya que estas tratan de ofrecer una 
experiencia sensorial única que evoque experiencias positivas (Fernández, 2014; 
Medina & Quispe, 2019, p. 9). 
El marketing táctil o háptico, es el marketing que se faculta del sentido del 
tacto por medio de la piel y los millones de receptores sensoriales que posee y nos 
permite percibir las texturas, los materiales, el peso, la sencillez y/o complejidad de 
los productos (Nadanyiova, Kliestikova & Kolencik, 2018, p. 99). Asimismo, si nos 
referimos al tacto en torno al marketing actual podemos afirmar que juega un rol 
muy importante al momento de diseñar el empaque del producto, donde el cliente 
puede verificar si las propiedades que posee el producto son las requeridas o 
esperadas, y al mismo tiempo tener una idea sobre la calidad tocando el producto 
con sus manos, llevando a los empresarios a organizarse hacia la búsqueda de 
materiales y formas que cumplan con las exigencias de los clientes/consumidores 
(Suárez del Villar & Salazar Caballero, 2016, p. 106). 
6 
Por otro lado, se encontró evidencias de que el marketing háptico mejora la 
experiencia del cliente, pues se observó que las personas al tocar los productos 
desarrollan un sentimiento de propiedad, que tiene consecuencias positivas en la 
intención y decisión de comprar esos productos. Asimismo, demostraron que 
existen efectos similares, adaptados para los entornos en línea, que consiste 
prácticamente tocar un producto a través de varias interfaces táctiles tales como 
los teléfonos inteligentes, iPads, o tabletas; que podrían ser tan importante para las 
decisiones de los consumidores como el contenido del sitio y la información sobre 
productos en el comercio. Por tanto, el tacto virtual resulta una combinación de 
estimulación física real y medible, en su percepción o representación mental (Ştir & 
Zaiţ, 2019, p. 156). Asimismo, se sostuvo la importancia de estimular el tacto en los 
consumidores con discapacidad visual para mejorar su experiencia de compra y 
contribuir a la creación de una especie de significado sobre los colores mediante el 
reconocimiento de las texturas, tejidos y modelos apropiados a las características 
de la ropa, siendo posible la percepción de esta información a través de la lectura 
en Braille impresa en la etiqueta o rótulo de la prenda, o incluso aplicada con la 
técnica de la serigrafía, si la prenda está estampada; facilitándose así la 
comunicación y lectura de colores, como el sistema de codificación Pantone, que 
es adoptado por diversos sectores de la industria mundial y corresponde a un 
código alfanumérico de colores en tejidos o papel (Mendes et al., 2019, p. 131-133). 
Ambas evidencias empíricas son concordantes con la afirmación de los autores 
Higueras et al. (2021) quienes sostuvieron que la información háptica desempeña 
un rol importante en las evaluaciones favorables de los consumidores, puesto que 
las señales hápticas mejoran sus sentimientos de propiedad percibida (p. 89). 
Siguiendo la estructura investigativa, a continuación, se realizó la 
formulación del problema que, según Barboza, Ventura & Caycho (2018) un 
problema de investigación se refiere a un asunto particular que por su naturaleza 
genera cierta insatisfacción, incomprensión o dificultad y que necesita ser 
solucionado o explicado; este debe ser expresado de forma interrogativa (p. 89). 
En esta línea y en concordancia con la bibliografía consultada se determinó los 
factores o dimensiones del Marketing sensorial y sus implicancias en la gestión 
empresarial; lo que nos lleva a formular el siguiente planteamiento problemático: 
7 
Existe la necesidad de realizar una revisión sistemática de los estudios 
relacionados al marketing sensorial y sus implicaciones para las organizaciones. 
Por otro lado, en el campo de la ciencia la justificación responde a la solución 
de algún problema o vacío científico que debe develarse de manera total o parcial, 
asimismo, debe argumentar de forma contundente su desarrollo (Bernal, 2010; 
Fernández-Bedoya, 2020, p. 67). En este sentido Fernández-Bedoya también 
mencionó que existen numerosos autores que hablan entorno a los tipos de 
justificación y cada uno de ellos responde a su propia óptica; por ello, la presente 
investigación está justificada desde tres puntos de vista. 
La justificación teórica está relacionada al interés del investigador por 
ahondar en las teorías que abordan el problema que se desarrolla, con el propósito 
de aportar mayor conocimiento en torno a la línea de investigación. Al respecto, se 
sostuvo que cuando se detecta un vacío en el campo científico y la conducción del 
estudio permite llenarlo de forma parcial o total entonces, un trabajo investigativo 
está justificado teóricamente (Arias, 2012; Baena, 2017; Méndez, 2011; Ñaupas, 
Mejía, Novoa y Villagómez, 2014; Hernández, Fernández y Baptista, 2014; Pyrczak, 
2014; Salinas y Cárdenas, 2009; Fernández-Bedoya, 2020, p. 70). Respecto a la 
teoría consultada, se puede afirmar que la presente revisión sistemática de 
literatura está justificada teóricamente pues recoge información teórica y práctica 
de los últimos 7 años sobre el marketing sensorial y sus implicaciones para la 
gestión empresarial, que permitirá dilucidar los conceptos, teorías y avances que 
se tiene en torno a estos temas. 
Justificación metodológica, cuando se desarrolla o propone un nuevo 
método o estrategia que conlleve a la obtención de conocimiento válido y confiable; 
entonces, una investigación está justificada metodológicamente. Ampliando este 
concepto, otros autores manifestaron que se justifica una investigación 
metodológicamente cuando en ella se aplican nuevos instrumentos para la 
recolección o análisis de datos, o se plantee una nueva metodología que permita 
ensayar con una o más variables, o estudiar de manera adecuada una población 
determinada (Bernal, 2010; Blanco & Villalpando, 2012; Hernández et al., 2014; 
Méndez, 2011; Ñaupas et al., 2014; Fernández-Bedoya, 2020, p. 71). En este 
contexto, la presente revisión sistemática está justificada metodológicamente, pues 
8 
para su realización se siguió un proceso muy minucioso y estricto para la 
recopilación de información desde la búsqueda de artículos científicos indizados en 
bibliotecas electrónicas y bases de datos de alto reconocimiento en la comunidad 
científica; asimismo, se tomó en consideración el Manual Cochrane y Declaración 
Prisma 2020 para la elaboración de revisiones sistemáticas, garantizando la calidad 
de este estudio. 
Justificación social, Arias; Hernández et al.; y Salinas y Cárdenas sostienen 
que toda investigación debe tener una relevancia social, es decir que logre ser 
trascendente para nuestra sociedad y denote un alcance o proyección social. 
Ñaupas et al., postulan que un estudio de investigación podríaayudar a resolver 
problemas que aqueja una comunidad social en diferentes campos de la ciencia 
(Arias, 2012; Hernández et al. 2014; Salinas y Cárdenas; 2009; Ñaupas et al. 2014; 
citados en Fernández-Bedoya, 2020, p. 71). En tal sentido, la justificación social 
para este trabajo es contribuir con conocimiento en torno al marketing sensorial y 
sus implicaciones para la gestión empresarial en las organizaciones, permitiéndoles 
direccionar mejor sus estrategias y ajustarlas a las necesidades de su mercado 
objetivo. 
Finalmente, para proseguir con el presente estudio es fundamental la 
definición o el planteamiento de los objetivos, el planteamiento de los objetivos 
constituye un paso importante en el proceso de investigación, pues este permite 
señalar qué es lo que se busca conseguir con la investigación; asimismo consideran 
que son como las guías del estudio por lo que se deben tener presente durante el 
desarrollo del estudio y debe estar orientado a lograr o generar conocimientos 
(Bastidas, 2019, p. 1-2). En este sentido, se tomó en consideración plantear los 
siguientes objetivos para esta investigación. 
9 
Tabla 1 
Objetivos planteados para la presente revisión sistemática 
Objetivos Objetivos planteados 
General 1 
Actualizar los estudios mediante una revisión sistemática en base 
a las contextualizaciones sobre el marketing sensorial y sus 
implicaciones para la gestión empresarial. 
Específico, a 
Contextualizar las implicaciones del marketing sensorial desde un 
enfoque de gestión para los gerentes y/o decisores. 
Específico, b 
Contextualizar las implicaciones del marketing sensorial desde un 
enfoque estratégico para los gerentes y/o decisores. 
Nota. Se muestra en esta tabla los objetivos planteados para la presente 
investigación. 
10 
II. MARCO TEÓRICO
Respecto a los trabajos previos o también llamados antecedentes, está 
comprendido por un conglomerado de trabajos realizados en torno a un tema de 
investigación que se está estudiando, señalan que los antecedentes deben procurar 
incorporar revisiones actualizadas de la bibliografías y estudios existentes acerca 
del problema de investigación que nos hemos planteado, por lo tanto, deberían 
contemplar los hallazgos y/o resultados de estudios previos del ámbito nacional y/o 
extranjero. Asimismo, postuló que los antecedentes de una investigación, consta 
de una revisión bibliográfica exploratoria concisa, donde se pone de manifiesto las 
teorías y el conocimiento existente sobre el tema de estudio de las principales 
referencias escritas. (Méndez, Namihira, Moreno y Sosa, 1990; Retamozo, 2014; 
Orozco-Alvarado y Díaz-Pérez, 2018, p. 67). Se presenta en los siguientes párrafos 
los trabajos previos: 
Cuesta, Paida & Buele (2020) tuvieron como objetivo de investigación 
determinar la influencia de los estímulos sensoriales olfativos y visuales en la toma 
de decisiones de compra de perfumes, para lo cual la metodología que desarrolló 
fue de tipo bibliográfico, experimental y concluyente, gracias a este trabajo pudieron 
arribar a la conclusión que las características de los perfumes influyen en la decisión 
de compra porque son recibidos por los sentidos olfativo y visual, que estimulan el 
cerebro emitiendo señales eléctricas, la mayoría de las cuales se concentra en la 
zona frontal, que indica la decisión final de compra, asimismo en el caso de las 
mujeres, la toma de decisiones está muy influenciada por el lóbulo frontal del 
cerebro a diferencia de los hombres según actividad cerebral evaluada con 
herramienta BIOPAC; por otro lado con la herramienta EYE TRACKING se pudo 
determinar que las mujeres prestan más atención a los detalles que los hombres; 
finalmente los autores sugirieron utilizar o ampliar el tamaño de la muestra para 
poder generalizar los resultados del estudio. 
Muñoz-Querales, Lechuga-Cardozo y Pulido-Rojano (2020) tuvieron como 
objetivo de investigación determinar cuál era la percepción que tenían los gerentes, 
administradores y/o encargados de la toma de decisiones de doce centros 
comerciales en Barranquilla – Colombia, en cuanto a las estrategias de marketing 
sensorial y el conocimiento que tenían en torno a esta nueva tendencia, esta 
11 
investigación tuvo un diseño no experimental, nivel descriptivo, transversal con 
enfoque mixto, se llegó a la conclusión que los estímulos auditivos, olfativos y 
visuales como parte de las acciones de marketing mejoran el estado de anímico de 
los clientes logrando en consecuencia incrementar las ventas y mejorar la 
comunicación con los clientes; asimismo, se sugirió complementar este estudio 
contemplando como futuros trabajos, investigaciones de carácter empírico donde 
se incluya el marketing experiencial como variable y que permita proporcionar datos 
cuantitativos y estadísticamente relevantes. 
Ramos, Sampaio & Rodrigues (2020) buscaron, como objetivo de 
investigación, comprender la importancia de los sentidos y los estímulos 
sensoriales en el consumo y en la propia identidad de la marca, para lo cual 
siguieron un diseño metodológico partió con una revisión bibliográfica y documental 
de artículos científicos, libros, periódicos e informes estadísticos, posteriormente se 
reforzó la teoría con datos recopilados por medio de una encuesta, el enfoque fue 
cuantitativo-descriptivo, este trabajo les permitió concluir que la estimulación 
sensorial tiene una influencia positiva y significativa en el entorno de la tienda, así 
como en la experiencia de marca; señalaron también que los hallazgos encontrados 
sugieren mayor atención e inversión en características sensoriales en el entorno de 
la tienda, pues se detectó margen de mejora, así como también sugieren explorar 
más el factor auditivo. 
Woo-Hyuk Kim, Sang-Ho Lee & Kyung-Sook Kim (2020), en su investigación 
plantean como objetivo investigar las relaciones del marketing sensorial de los 
hoteles, la satisfacción del cliente y revisar las intenciones a la luz de los efectos 
moderadores de la experiencia previa y el género de los clientes, para su diseño 
desarrolló una revisión sistemática de literatura, con enfoque mixto pues se 
complementa con un análisis estadístico descriptivo, esto los llevó a concluir que 
existe un efecto positivo del marketing sensorial en la satisfacción del cliente, 
encontrando una relación positiva entre ellos, especialmente en lo que se refiere a 
los estímulos olfativos y auditivos; finalmente recomendaron adoptar un nuevo 
enfoque de recopilación de datos de gran envergadura que brinde mayor detalle 
sobre la aplicación del marketing sensorial para futuras investigaciones. 
12 
Biswas (2019) tuvo como objetivo de investigación dar a conocer los 
aspectos sensoriales del comercio minorista, sus implicaciones teóricas y prácticas 
para ampliar la investigación previa y destacar cómo las diferentes modalidades 
sensoriales pueden influir en el comportamiento del consumidor en el contexto 
minorista en línea y fuera de línea. La investigación tuvo como diseño metodológico 
una revisión de literatura seleccionando 8 artículos donde se abordan estas 
implicaciones teóricas y prácticas, se llegó a la conclusión que los elementos 
sensoriales tienen una gran relevancia gerencial ya que pueden influir 
inconscientemente en los comportamientos y son relativamente fáciles de cambiar; 
asimismo, se sugirió investigar otros aspectos poco explorados de la venta 
minorista, como la influencia de los robots en la venta minorista. 
Jang & Lee (2019) tuvieron como objetivo proporcionar una base teórica en 
términos de marketing sensorial en la tienda de café utilizando las emociones de 
placer, excitación y dominio (PAD), este trabajo tuvo un diseño mixto iniciando con 
una revisión de literatura para luego incorporar un análisis estadístico descriptivo, 
esto conllevó a concluir que los cinco factores del marketing sensorial se consideran 
los componentes básicosen la formación de los sentimientos y experiencias de los 
clientes relacionados con las compras, que determinan aún más sus 
comportamientos de consumo futuros, la sugerencia que plantearon los autores 
consistió en ampliar la investigación sobre el marketing sensorial aplicando más 
estrategias diversas en diferentes industrias o campos. 
Vásquez-Patiño & Rueda-Barrios (2019) trazaron como objetivo de 
investigación el análisis teórico del neuromarketing a partir de la revisión 
sistemática de publicaciones sobre el marketing y la intervención de técnicas de 
neurociencias aplicadas, denominada neuromarketing, esta investigación 
desarrolló un diseño de revisión sistemática de literatura publicada en Scopus a 
partir del .2004, este trabajo pudo llegar a concluir que existen teorías, conceptos, 
técnicas, y estudios mayormente en fase exploratoria y experimental, que postulan 
la existencia de una alta relación del marketing con los sentidos de las personas, 
denominado marketing sensorial el cual influye en la toma decisiones al momento 
de elegir un producto o servicio; consecuentemente, el estudio recomiendan 
ampliar la investigación explorando más sobre esta tendencia del marketing que 
13 
conlleve a nuevos hallazgos bajo los principios de la ética y que busquen proteger 
al consumidor. 
Roszembar-Wiklik (2019) se planteó como objetivo de investigación 
determinar qué tan conscientes son los clientes sobre la estrategia de marketing 
sensorial que utilizan las empresas, así como relacionar determinadas marcas con 
estrategias sensoriales del marketing específicas; para lograr este objetivo la autora 
planteó un estudio de diseño no experimental, de nivel exploratorio, con enfoque 
cuali-cuantitativo, dónde pudo llegar a la conclusión que los clientes no son 
completamente conscientes de cómo los centros comerciales y otras entidades 
comerciales influyen significativamente en su comportamiento de compra a través 
del marketing sensorial, por su parte el segmento de los jóvenes son un poco más 
conscientes de este hecho lo que permite al marketing sensorial ser aún más eficaz, 
ya que los clientes no pueden protegerse a sí mismos; finalmente la autora sugiere 
a los marketeros y especialistas investigadores agenciarse de nuevas herramientas 
tecnológicas para el caso de las experiencias de compra en línea, avizorando el 
incremento del comercio electrónico. 
Haase & Wiedmann (2018) se plantearon como objetivo de investigación 
desarrollar una escala holística para medir la percepción sensorial de los 
consumidores a lo largo de las cinco dimensiones de percepción visual, acústica, 
háptica, olfativa y gustativa a la que denominaron conjunto de elementos de 
percepción sensorial (SPI), el diseño de investigación que siguieron fue mixto inició 
con una revisión sistemática y luego se hizo un análisis estadístico de los SPI en 
5 etapas, esto permitió a los autores llegar a la conclusión que el SPI se 
correlaciona significativamente con tres variables de resultado esenciales 
relacionadas con el marketing como son la actitud, recomendación de boca a boca, 
e intención de compra, finalmente los autores sugieren que por tratarse de un 
enfoque pionero, sus hallazgos deben complementarse y apoyarse con más 
investigaciones al respecto, poniendo a prueba su SPI, en otros contextos, 
diferentes a los estudiados, por ejemplo en sectores como cosmética, moda, 
publicidad impresa, comerciales, etc., asimismo extender el tamaño de la muestra 
y la diversificación. 
14 
Rodas-Areiza & Montoya-Restrepo (2018), trazaron como objetivo de 
investigación poner de manifiesto la trascendencia de la estimulación sensorial 
vinculada a los procesos de la experiencia del cliente, al ser tratados con variables 
de otra índole, su diseño de investigación fue no experimental, nivel exploratorio, 
con enfoque Cuali-cuantitativa, esta investigación llegó a la conclusión que es muy 
fundamental el marketing de los sentidos, pues por medio de una correcta 
demarcación de los sentidos y una adecuada evaluación y decisión de los agentes 
físicos y conceptuales a emplear se hace posible colaborar en la creación de 
memorables vivencias, los autores sugieren enfocarse en analizar de manera 
transversal los sentidos, estableciendo patrones de impacto e influencia entre sí en 
torno a una experiencia en particular, desarrollando soluciones metódicas 
identificando su aporte y variación de respuestas en una determinada dirección y la 
injerencia de cada uno de los sentidos en las respuestas del cliente frente a una 
estimulación multisensorial. 
Sotomayor, Castillo y Riofrío (2018) se planteó como objetivo de estudio 
determinar el papel de los sentidos en cuanto al proceso de adquisición de un 
producto de los clientes en el contexto de un mercado local en la ciudad de 
Machala, Ecuador, su diseño investigativo fue no experimental, de alcance 
exploratorio y un enfoque cualitativo; en tanto, la investigación arribó a la conclusión 
que los consumidores machaleños necesitan sentirse estimulados principalmente 
por la vista para realizar una posible compra o elegir un establecimiento 
apoyándose también en los sentidos del olfato, el tacto y el oído, en este contexto, 
se sugirió enfocarse en las estrategias de marketing visual tanto en la parte interna 
como externa del negocio mejorando así la experiencia del cliente y haciendo 
posible concretar una compra. 
Velasco, Obrist, Petit & Spence (2019), la investigación de estos autores tuvo 
como objetivo dar a conocer las tecnologías multisensoriales que se dirigen a 
elementos extrínsecos que permiten mejorar las experiencias de sabor, como 
diseño de investigación desarrolló una revisión sistemática, en cuanto a la 
conclusión de la investigación, esta arrojó que la tecnología en el ámbito del diseño 
de experiencias multisensoriales del sabor es un recurso para convertir la 
información sensorial en ingredientes y/o materias primas para futuras experiencias 
15 
de sabor; finalmente el estudio recomienda hacer investigaciones longitudinales, es 
decir a largo plazo toda vez que la mayoría de los modelos de investigación que se 
han informado hasta la fecha se han enfocado en estudios exclusivamente a 
pequeña escala. 
Wiedmann, Labenz, Haase & Hennigs (2018) trazaron como objetivo de 
investigación analizar los efectos directos e indirectos de la experiencia de marca y 
del marketing de los sentidos sobre el valor que percibe el cliente y sus efectos 
causales sobre la fortaleza de la marca, asimismo se buscó verificar las posibles 
diferencias con respecto a la percepción de varios grupos de consumidores. Tuvo 
un diseño no experimental, con enfoque cualitativo. Su investigación llegó a la 
conclusión que, para la implementación de un concepto de marketing 
multisensorial, los hoteles de lujo estimulan continuamente los cinco sentidos de 
cada uno de los huéspedes del hotel durante su estadía. Finalmente sugieren que, 
para poder generalizar los hallazgos del estudio, los constructos y los vínculos 
identificados deben validarse aún más, en diferentes industrias de servicios y 
respecto a marcas específicas; asimismo realizar un estudio mixto es decir de corte 
cualitativo-cuantitativo. 
Nghiêm-Phú (2017) en su trabajo de investigación tuvo como objetivo 
investigar las actividades de marketing sensorial en un entorno de compras al aire 
libre desde la perspectiva del minorista, el diseño utilizado fue por el autor fue una 
revisión de literatura y lo complementó con la recolección de datos mediante la 
observación estructurada (cuantitativa) y no estructurada (cualitativa), esto le 
permitió llegar a concluir que existe un entorno de una tienda al aire libre, los 
especialistas en marketing utilizan señales sensoriales para proporcionar 
información sobre sus tiendas y productos / servicios a sus clientes potenciales, 
además se evidenció que los estímulos visualessonoros y táctiles son los más 
utilizados siendo los primeros los que predominan, además están asociados a los 
valores culturales locales, finalmente el autor recomendó investigar de forma más 
exhaustiva las relaciones entre el marketing sensorial y el marketing de 
experiencias/contexto, así como las existentes entre la cultura en Japón y el 
marketing sensorial. 
16 
Ortegón-Cortázar y Gómez (2016) plantearon como objetivo de investigación 
el análisis de la gestión y aplicación del marketing de los sentidos sobre la 
experiencia del cliente, en su diseño la investigación fue documental no 
experimental, de carácter descriptivo, considerando fuentes de recopilación de 
información secundarias; con su trabajo demostró que una buena administración 
del marketing sensorial resulta ser efectiva sobre la experiencia del cliente; por otro 
lado, recomendaron buscar la peculiaridad en los atributos sensoriales de su 
producto e investigar continuamente para convertir la información recopilada de los 
clientes en ventajas competitivas que complementen el valor de sus productos; y, 
por último, hacer más frecuente las actividades estratégicas de estimulación 
sensorial para mejorar la recordación y preferencia hacia el producto. 
El marco teórico es de suma importancia en todo trabajo de investigación, 
sean métodos cuantitativos, cualitativos o con enfoque mixtos. Todos los artículos 
de investigación deben sustentarse con un marco teórico sólido que sostenga el 
valor y trascendencia del trabajo (Lederman & Lederman, 2015, p. 597). Entonces, 
es a partir del marco teórico que se abordará los conceptos claves implícitos en la 
teoría del marketing sensorial. Por tanto, se citó a Jiménez, Elías y García para 
llevar a cabo una descripción histórica sobre la variable marketing sensorial. 
Para Abril, Gavilán y Serra, el marketing sensorial tiene su origen en la 
década de los cuarenta, cuando la estimulación sensorial estaba enfocada en lo 
visual a través de la cartería. Sin embargo, Zhu & Meyers-Levy difieren al considerar 
que el marketing sensorial se origina en el sentido auditivo, con el boom de la 
televisión a EE.UU. y Europa entre los años cincuenta y sesenta; pues cobró mayor 
relevancia en la publicidad, al punto de crearse canciones y sencillos pegadizos. 
Posteriormente en 1970 se empezó a tomar en cuenta el marketing olfativo, al 
considerarse el sentido más antiguo que posee el hombre y el que más se suele 
recordar (Pradeep, 2010). Es a partir de allí que las empresas comienzan a emplear 
lo que conocemos como ambientadores en los establecimientos para crear 
experiencias agradables (Bonadeo, 2005). 
Finalmente, por los años de 1990 se incluyen los sentidos del gusto y poco 
después el tacto como objetivo de estímulo, puesto que, las estrategias de 
17 
marketing táctiles o hápticas son más complejas de aplicar según (Schmitt, 2006); 
quién más adelante postularía los cinco módulos experienciales estratégicos del 
marketing, siendo el marketing de los sentidos el primero de ellos (Jiménez, Elías, 
y García, 2018, p. 402-403; Higueras et al., 2021, p. 73; Fernández, Baldárrago, y 
Paredes, 2019, p. 33; Muñoz y Orrego, 2015, p. 17). 
Entonces se definió al marketing sensorial como una estrategia innovadora 
del marketing, cuyo fin es fomentar un vínculo emocional duradero entre la marca 
y el cliente a través del ofrecimiento de una experiencia de compra positiva o 
satisfactoria, lo que conducirá a la formación de un cliente leal, logrando también 
que un comprador pueda recomendar nuestros productos. Por otro lado, se sostuvo 
que cuando se emplean los sentidos en las técnicas de marketing se está 
desarrollando una experiencia sensorial en el cliente, asimismo, se distingue los 
cinco sentidos humanos que conforman los componentes estratégicos del 
marketing visual, olfativo, auditivo, gustativo y táctil que impactan en la gestión del 
proceso de compra (Hussain, 2019, p. 35; Soleimani et al., 2021, p. 119). El 
marketing sensorial entonces consiste en aplicar estímulos a los cinco sentidos 
tanto en el punto de venta como a través del branding, con el fin de orientar el 
comportamiento del consumidor desde la estimulación emocional y experiencial 
(Gita, 2017, p. 530; Palma-Perez et al., 2018, p. 150); integrándolos y 
conectándolos con estilos de vida, creencias, gustos y momentos (Mejía y Díaz, 
2018, p. 91). 
El factor o sentido visual desempeña un rol de vital importancia no solo para 
el recuerdo sino también para el reconocimiento de la imagen, publicidad, 
empaque, producto, marca, símbolo, colores, distribución de los productos en el 
punto de venta y demás factores que intervienen en la comunicación publicitaria y 
Marketing (Mejía y Díaz, 2018, p. 93). Es muy conocido que el poder de persuasión 
surge principalmente por señales visuales. Las señales o estímulos visuales que 
resultan importantes para la construcción de una marca fuerte que se fortalece en 
la creación de una percepción óptica de calidad, en el cual puede distinguirse: el 
diseño de los productos o empaques; el color, luz y tema de ambientación de una 
tienda; así como los gráficos que puede notarse en el interior y exterior de la tienda 
o de un establecimiento comercial (Hussain, 2019, p.37; Lerma, 2015, p. 114). El
18 
sentido de la vista es sin duda el sentido más utilizado por las marcas, ya que es el 
primero en descubrir cambios y diferencias del entorno (González & Pallarés, 2020, 
p. 79); los autores coinciden en que el sentido visual, involucra aspectos genuinos
que priman sobre otros factores pues es la primera impresión que se tiene sobre el 
producto. 
El factor auditivo o sentido del oído está relacionado directamente con la 
memoria ya que es uno de los sentidos que más sensaciones captan por las 
peculiaridades de los sonidos. El consumidor es frecuentemente influenciado por la 
música en el punto de venta (González & Pallarés, 2020, p. 79). En esta categoría 
se encuentran todos los estímulos que afectan el oído: música, aislamiento de 
ruido, verbalizaciones de personal de la tienda (Lerma, 2015, p. 114). Por otro lado, 
al direccionarse las estrategias de marketing a través de los sonidos se permite 
transmitir emociones en los clientes estimulando su sistema neuronal, permitiendo 
obtener resultados favorables, reconocimiento y recuerdo de la marca (Mejía y 
Díaz, 2018, p. 93). Los consumidores pueden reconocer a una marca por la canción 
utilizada en un anuncio, por algún tipo de ruido característico o por la voz de algún 
personaje famoso ligado a las campañas de esa marca. Por ejemplos, el marketing 
sonoro de Nokia, son el tono para llamadas Nokia Tune, o Intel con su melodía Intel 
incide (Guerra & Gomes-Franco, 2017, p. 31). 
El factor gustativo o sentido del gusto, se enfoca en las impresiones 
gustativas las cuales son las sensaciones más distintivas emocionalmente, y está 
más ligada a otros sentidos. No obstante, pese a que es el sentido más íntimo del 
ser humano, es el menos explotado por el marketing sensorial (González & 
Pallarés, 2020, p. 80). En esta categoría, las estrategias de marketing gustativo 
incluyen el ofrecimiento de bebidas o golosinas ofrecidas a disposición del cliente 
(Lerma, 2015, p. 114). Aunque hay pocos estudios sobre este sentido, se sabe a 
partir de esa información que la percepción del sabor es bastante subjetiva y que 
puede ser influida por factores externos como el precio. Por ejemplo, al incrementar 
el precio del vino se incrementa de manera positiva la evaluación del sabor del vino 
(Infantes et al., 2020, p. 99). En tanto su relación con otros estímulos sensoriales 
se observa como ejemplo, el sabor del limón que se asocia con el color amarillo y 
el sabor naranja con el color homónimo (Guerra y Gomes, 2017, p. 32). 
19 
El factor háptico o sentido del tacto cuenta para la recolección de la 
información sensorial con el órganomás extenso del cuerpo: la piel, cuya 
importancia reside en identificar las características de un objeto (Infantes et al., 
2020, p. 100; Mejía y Díaz, 2018, p. 95). Por ello, cobra vital importancia al momento 
de que el consumidor establece contacto con el producto o servicio para reforzar la 
percepción que tiene sobre este, y para recolectar información que no puede ser 
recaba por la vista u otros sentidos, por ejemplo: identificar, mediante el tacto, si es 
el producto es suave, áspera, dura, blanda, seco, húmeda, caliente o frío. (Mejía y 
Díaz, 2018, p. 95). Por lo tanto, el tacto es muy importante para el consumidor en 
los puntos de venta, ya que el contacto le proporciona facilidades a la hora de 
informarse sobre un artículo de manera racional (González & Pallarés, 2020, p. 80). 
Las estrategias de marketing háptico incluyen, en la estimulación de este sentido, 
la interacción del consumidor con las prendas y la regulación de la temperatura de 
la tienda (Lerma, 2015, p. 114). 
El factor olfativo o sentido del olfato es el conector directo de las emociones, 
y el aroma es quizás la forma más directa de generar una experiencia, debido a 
que posee una conexión directa con las conexiones límbicas que controlan las 
emociones, la memoria y la sensación de bienestar (González & Pallarés, 2020, p. 
79). Las estrategias de marketing olfativo incluyen los estímulos asociados a las 
fragancias utilizadas por las tiendas (Lerma, 2015, p. 114). Dentro del marketing 
sensorial es bastante común el uso de esencias que representan al objeto, siendo 
la técnica menos costosa y la más usada en la industria de la comida. Por otro lado, 
investigaciones en torno a la estimulación sensorial vinculada al vino apuntan que 
las mujeres reconocen mejor los olores de las bebidas derivadas de la uva dado 
que tienen mayor número de células en bulbo olfatorio; aunque la habilidad de 
reconocer olores no sólo es el resultado del entrenamiento de percepciones, sino 
también de un entrenamiento lingüístico que distingue a los expertos en reconocer 
los olores de los vinos sobre los novatos (Infantes et al., 2020, p. 98) 
20 
III. METODOLOGÍA
Este tercer capítulo, está distribuido de la siguiente manera, como punto número 
uno tenemos el tipo y enfoque de investigación, dónde se explica la metodología 
empleada para un desarrollo y explicación secuencial del proyecto; de la misma 
manera, abordaremos como un protocolo y registro, los criterios de elegibilidad, las 
fuentes de información, la búsqueda, selección de artículos, el proceso de selección 
de datos, la lista de datos, y se finaliza con los aspectos éticos, tal y como se señala 
dentro de la declaración PRISMA 2020 orientada a la elaboración de trabajos de 
investigación como revisiones sistemáticas y/ meta-análisis (Page et al., 2021, p. 
183). 
3.1. Tipo y enfoque de Investigación 
La presente investigación se realizó bajo el método de revisión sistemática, esta 
comprende la fase inicial de una secuencia dentro de la investigación, la cual 
permite obtener conocimiento científico por medio de información relevante, de 
estudios o experimentos realizados que posean la información necesaria sobre una 
pregunta de investigación y tema específico; asimismo menciona que los 
investigadores deben seguir una metodología y protocolo pre establecido, que 
mitigan el riesgo de sesgo y reducen el margen de error; estos son la búsqueda 
sistemática y minuciosa de todos los artículos científicos potencialmente relevantes, 
la selección mediante criterios de elegibilidad explícitos y replicables de aquellos 
artículos que deben ser incluidos concluyentemente en la revisión, describir el 
diseño y la ejecución de los estudios originales, para luego elaborar la síntesis de 
los datos encontrados y la interpretación respectiva de los resultados (Grijalva et 
al., 2019, p. 9). 
3.2. Protocolo y Registro 
Para el desarrollo de una revisión sistemática o meta-análisis, de acuerdo al manual 
de Cochrane se debe seguir una guía metodológica o protocolo para la preparación 
de los contenidos de una revisión sistemática (Page, et al., 2021, p.184). Por lo 
tanto, el protocolo es aquel documento que presenta una guía detallada para llevar 
a cabo una revisión sistemática donde se precisa la justificación, el enfoque 
metodológico y analítico que se realiza previo a la revisión. (Moher et al., 2015, p. 
21 
3). Por consiguiente, en la presente investigación se llevó a cabo siguiendo los 
siguientes patrones: En primer lugar, se hizo una búsqueda de artículos indizados 
en bases de datos como Scopus, Scielo, Latindex, Dialnet, Proquest y en Doaj 
ingresando palabras clave, segmentando un periodo de años de publicación y 
seleccionando como tipo de documento artículos de revista; luego se procedió a 
organizar los artículos en una rejilla de revisión sistemática, posteriormente se 
verificó que los artículos estén en revistas de alto impacto considerando el cuartil 
en que aparecen según la plataforma Scimago, cabe mencionar que para aquellos 
artículos de revistas que figuren indizados en Scopus se les considerará como 
cuartil cuatro, en la siguiente etapa se procedió a clasificar los artículos por niveles, 
luego por categorías y por último organizarlos en una tabla de hallazgos respecto 
a las categorías seleccionadas. 
 Tabla 2 
 Protocolo y registro 
Nota. Esta tabla muestra la cantidad de artículos encontrados para cada base de 
datos tomando como criterio de búsqueda las palabras claves, el año de publicación 
y el tipo de documento (artículo de revista). 
Base de 
datos 
Búsqueda de palabras claves y otros filtros aplicados 
Scopus 1,511 
Sensory marketing, y Año de publicación (2015-2021), tipo 
de documento (revista-artículo) 
Scielo 41 
título (Sensory marketing), y Año de publicación (2015-
2021), tipo de documento (revista-artículo) 
Dialnet 93 
título (Sensory marketing), y Año de publicación (2015-
2021), tipo de documento (revista-artículo) 
Doaj 202 
título (Sensory marketing), y Año de publicación (2015-
2021), tipo de documento (revista-artículo) 
ProQuest 7,647 
título (Sensory marketing), y Año de publicación (2015-
2021), tipo de documento (revista-artículo) 
Latindex 9 
título (Sensory marketing), y Año de publicación (2015-
2021), tipo de documento (revista-artículo) 
22 
3.3. Criterios de elegibilidad 
Moraga y Cartes-Velásquez (2015) señalan que entre los criterios que se deben 
considerar para los estudios tenemos: el periodo de tiempo, es decir, los años que 
se considerarán, además de la lengua o idioma y el estado de la publicación o 
cualquier otro criterio que fundamentará la elección de uno u otro artículo (p. 328). 
En este apartado se colocará un listado con las palabras clave que se 
utilizaron para la búsqueda de artículos científicos relacionados, cabe mencionar 
que las palabras clave son aquellas que se repiten muchas veces en un documento. 
Dentro de los criterios de elegibilidad que se tuvieron en consideración para nuestro 
estudio, están los artículos que contengan información sobre la variable Marketing 
sensorial, que estén indizados en una revista reconocida por la comunidad 
científica, es decir que tenga un cuartil asignado según plataforma Scimago, o que 
esté indizada en Scopus, que cumpla con los cinco últimos años de publicación que 
exige la guía observable de nuestra universidad, asimismo se considerarán los 
artículos cuya metodología sea cualitativa o mixta, se excluyen también artículos 
repetidos, finalmente se seleccionarán aquellos artículos categorizados bajo un 
enfoque de Gestión y Estratégico, los cuales aportarán aquellas implicancias que 
favorecerán a los gerentes y/o decisores empresariales. 
En la siguiente tabla se registrarán las palabras clave relacionadas con la 
variable marketing sensorial y sus cinco factores visual, olfativo, gustativo, auditivo 
y táctil o háptico, las cuales fueron utilizadaspara la búsqueda en las bases de 
datos tanto en nuestra lengua materna el español como en lengua extranjera el 
inglés, siendo esta última el idioma más utilizado para la publicación de artículos 
científicos. 
23 
Tabla 3 
Listado de palabras claves 
Palabras claves 
(búsqueda en español) 
Key words 
(Search in English) 
Marketing sensorial 
Marketing de los sentidos 
Marketing multisensorial 
Sensorial merchandising 
Neuromarketing sensorial 
Comportamiento del consumidor 
Cinco sentidos 
Estímulos sensoriales 
Lealtad del cliente 
Marketing visual o de la vista 
Marketing auditivo o del oído 
Marketing olfativo o del olfato 
Marketing gustativo o del gusto 
Marketing háptico o del tacto 
Sensory marketing 
Senses marketing 
Multisensory marketing 
Sensorial merchandising 
Sensory Neuromarketing 
Consumer behavior 
Five senses 
Sensory stimuli 
Loyalty of the client 
Visual / Sight Marketing 
Hearing / Auditive Marketing 
Olfactory marketing or Smell 
Marketing Taste marketing 
Haptic marketing or Touch Marketing 
3.4. Fuentes de información 
En este apartado según Hutton et al., (2016) se deben señalar todas aquellas 
fuentes que fueron utilizadas en la búsqueda de información para la presente 
revisión (p. 263), entre ellos las bases de datos o repositorios consultados con las 
fechas que consideró en la búsqueda, que autores fueron consultados; así también 
se considerará la fecha de la última búsqueda realizada (Moraga y Cartes-
Velásquez, 2015, p. 328). Por ello, continuando con el proceso de recolección de 
información para esta revisión sistemática; la investigación debe seguir un proceso 
más minucioso por lo que se considerará el título de las investigaciones, los 
autores, el año, el DOI o ISSN del artículo y la base de datos consultada para esta 
etapa del proceso. 
24 
Tabla 4 
Fuentes o bases de datos consultadas 
Scopus https://www.scopus.com/ 
Scielo http://www.scielo.org.pe/ 
Dialnet https://dialnet.unirioja.es/ 
Doaj https://doaj.org/ 
ProQuest https://www.proquest.com/ 
Latindex https://www.latindex.org/ 
Nota: Estas son las bases de datos o fuentes de información consultadas para 
recabar artículos de revista indizadas, garantizando así la calidad de los estudios. 
3.5. Búsqueda 
En este punto es vital informar de forma concreta las estrategias de búsqueda que 
se emplea para lograr recopilar los artículos relacionados al trabajo de investigación 
considerando las bases de datos o fuentes de dónde se extrajo los artículos 
científicos (Moreno et al., 2018, p. 185). 
En este sentido se elabora la tabla de búsqueda detallada a continuación. 
Tabla 5 
Búsqueda en base de datos aplicando filtros. 
Semiautomática Comprobación Manual 
Fuente Original 
Exclusión (Año de 
publicación, 
Acceso pagado) 
Inclusión (Revistas 
indizadas, Acceso 
Abierto) 
Artículos 
Repetidos 
Revistas 
con Cuartil 
Scopus 1,511 962 549 511 38 
Scielo 41 17 24 24 0 
Dialnet 445 353 92 92 0 
Doaj 202 188 14 11 3 
ProQuest 7,647 7,613 34 34 0 
Latindex 9 0 9 9 0 
Total 9,855 9,133 722 622 41 
25 
 
3.6. Selección de estudios 
En este proceso tan relevante se debe precisar el procedimiento y criterios que se 
emplea en la selección de los artículos a utilizar (Hutton et al. 2016, p. 263). Por 
ello, bajo esa consigna se procedió con un tamizaje más detallado con el propósito 
de seleccionar los artículos que mejor se ajusten a nuestras necesidades de 
estudio, descartando aquellos que por algún motivo presenten un sesgo 
considerable y que desvirtúe el objetivo de estudio; logrando así, un análisis mejor 
estructurado de la información que serán organizarlos en una rejilla de revisiones 
sistemáticas que permitirá arribar a conclusiones más precisas y que aporte a la 
toma de decisiones de marketing los estudios seleccionados para la rejilla se 
presentan en una tabla, ver Anexo 1. 
3.7. Proceso de extracción de datos 
En esta etapa el autor o autores deberán precisar que métodos y/o procesos que 
utilizaron para la extracción de los datos, teniendo en cuenta algunos criterios como 
duplicidad o los que considere convenientes para su estudio (Moraga y Cartes-
Velásquez, 2015, 328). Por consiguiente, en este punto se realizaron procesos muy 
minuciosos de selección de artículos científicos, tamizados por duplicidad, y 
filtrados en bases de datos indizados de renombre en la comunidad científica como 
Scopus, Scielo, Latindex, Dialnet, Proquest y en Doaj, etc., estableciendo los 
parámetros para descartar aquellos que no sean relevantes para nuestros intereses 
de estudio. 
Figura 1 
Diagrama Prisma del proceso de extracción de datos 
26 
 
 
3.8. Lista de datos 
Una vez en este punto se procede a listar las definiciones de la variable marketing 
sensorial y de la experiencia del cliente pues para los fines de esta investigación es 
importante para los gerentes y decisores conocer cómo repercuten las estrategias 
del marketing de los sentidos en sus clientes, asimismo, se definen los factores que 
componen la variable marketing sensorial que es materia de estudio en el presente 
trabajo de investigación. 
Tabla 4 
Lista de datos 
Categorías Conceptos relacionados 
Marketing 
sensorial 
Es aquella estrategia de marketing que hace alusión a la estimulación de manera 
integrada de los cinco sentidos ofreciendo experiencias multisensoriales al más alto 
nivel para lograr que los consumidores recuerden la marca (Muñoz-Querales, 
Lechuga-Cardozo y Pulido Rojano, 2020, p. 151); no es recomendable enfocarse 
en un solo sentido, pues a más estímulos se puede atraer distintos consumidores 
(Rodas-Areiza y Montoya-Restrepo, 2018, p.58); no obstante, se debe tener 
cuidado para evitar caer en el error de producir una sobrecarga sensorial si las 
señales son de alta excitación (Doucé & Adams, 2020, p. 11). 
27 
Estudios que contengan a la 
variable (V1): Marketing sensorial. 
Verificar si son artículos que 
proceden de revistas indizadas, 
mediante plataforma Miar, luego 
identificar sus factores. 
Proceso Salida 
Cantidad de artículos científicos 
procedentes de revistas indizadas en 
los repositorios: Scopus, Scielo, 
Latindex, Dialnet, Proquest y en 
Doaj. 
. 
Proceso Manual, criterios de 
exclusión e inclusión: Se limita la 
búsqueda de artículos publicados 
entre los años 2017-2021, se 
clasifica en cuartiles según Scimago. 
Cantidad de artículos con mayor 
probabilidad de ser utilizados para la 
investigación 
N
27 
Marketing 
Visual 
El factor o sentido visual suele ser el más utilizado e imperante del sistema 
sensorial y del que más dependemos (Ramos, Sampaio & Rodrigues, 2020, p. 255; 
Labrecque, 2020, p.1016), factores como el color, la forma, orientación de la 
pantalla y el dinamismo; producen excitación e influyen en la lealtad a la marca 
(Biswas, 2019, p. 111). Es el principal elemento para la formación de nuestras 
expectativas de sabor (Velasco, Obrist, Petit & Spence, 2019, p. 2); nos volvemos 
muy dependientes de las señales visuales siempre y cuando no se tenga acceso a 
las percepciones hápticas (Biswas, 2019, p.111). 
Marketing 
Olfativo 
El factor olfativo o modalidad olfativa, constituye las estrategias dirigidas a estimular 
este sentido que es el más básico, primitivo y directo (Ramos et al., 2020, p. 255), 
es el que proporciona niveles muy altos de evocación y recuerdo (Muñoz-Querales 
et al., 2020, p. 6) sobre alguna marca, producto (Koszembark-Wiklik, 2019, p. 149) 
o atributo pues está relacionado fuertemente a la memoria (Cuesta, Paida & Buele,
2020, p.65), aunque su percepción es diez veces más lenta que la visual
(Labrecque, 2020, p. 1015); asimismo, juegan un papel fundamental en la
percepción del sabor (Biswas, 2019, p. 112). Otros autores destacaron la
importancia de asociar los estímulos olfativos con la publicidad visual pues facilita
su evocación (Roose & Mulier, 2020, p.18). El marketing de aromas influye en el
subconsciente del consumidor(Koszembark-Wiklik, 2019, p. 149)
Marketing 
Gustativo 
Es el factor que influye significativamente en la lealtad del cliente (Ramos et al., 
2020, p.256), el gusto es considerado el sentido más emocional y más interactivo 
con los demás sentidos (Muñoz-Querales et al., 2020, p.7), la percepción gustativa 
es la segunda impulsora más importante del marketing sensorial solo después de 
la percepción visual (Wiedmann, Labenz, Haase & Hennings, 2018, p. 103-104). 
Este factor se relaciona explícitamente con la percepción del sabor de los 
alimentos, dónde influye el tacto, en el contexto de si comemos haciendo el uso de 
los cubierto o solo con la mano (Biswas, 2019, p.113). El gusto es la reacción 
química percibida por medio de las papilas gustativas en la boca las cuales nos 
permiten distinguir sabores diferentes el dulce, salado, amargo y ácido (Custa, 
Paida & Buele, 2020, p. 65; Koszembark-Wiklik, 2019, p. 150); sin embargo otro 
autor incorporó otro sabor denominado umami o sabroso (Labrecque, 2020, p. 
1014-1015). 
Marketing 
auditivo 
Es aquella estrategia de mercadeo que involucra aspectos sonoros como la música 
como herramienta influenciadora en nuestro estado anímico (Muñoz-Querales et 
al., 2020, p. 7; Ramos et al., 2020, p. 255), la percepción del sabor (Kozembar-
Wiklik, 2019, p. 150) tanto en bebidas como el vino (Spence, 2019, p. 109) como 
de los alimentos (Velasco et al., 2019, p. 3) además de lograr un efecto positivo en 
los sentimientos (Jang & Lee, 2019, p. 5) y emociones de los clientes (Muñoz-
Querales et al., 2020, p. 7; Ramos et al, 2020, p. 255) está estrechamente vinculado 
con la percepción del gusto y el tacto (Velasco et al., 2019, p. 3), aunque las 
reacciones a los sonidos son muy subjetivas, los estímulos auditivos contribuyen a 
involucrar a los consumidores con el producto o servicio (Muñoz-Querales et al., 
2020, p. 7). 
Marketing 
Háptico o 
Táctil 
Hace referencia al sentido del tacto como principal componente de la experiencia 
en el hombre puesto que es el primero en desarrollarse desde el vientre materno 
(Labrecque, 2020, p. 1015) y es el último en perderse con el paso de los años 
(Ramos et al., 2020, p. 255); influye en el comportamiento de compra (Muñoz-
Querales, 2020, p.6); así como en la percepción del sabor (Biswas, 2019, p. 112; 
Velasco et al., 2019, p. 2; Roose & Mulier, 2020, p. 3), permite recoger información 
sobre las propiedades del producto como la forma, superficie (Cuesta et al., 2020, 
p.65), textura, temperatura y suavidad, se debe tener especial cuidado pues cada
producto o experiencia táctil debe seducir e inspirar el sentido del tacto
(Koszembark-Wiklik, 2019, p.149).
28 
 
3.9. Aspectos éticos 
En relación a los autores, es estrictamente necesario acotar que estos serán 
considerados como tal siempre y cuando cumplan a cabalidad con los requisitos de 
haber contribuido de forma efectiva y activa en la creación, diseño, análisis e 
interpretación de los datos, así como también, haber sido partícipes de la redacción 
del artículo siguiendo un proceso riguroso y crítico en la revisión y finalmente 
aprobar la versión final de este trabajo de investigación (Espinoza, 2019, p. 227-
228). En este sentido, los autores afirman ajustarse a los lineamientos de la 
directiva para asegurar la autenticidad e integridad científica de los productos de 
investigación de nuestra casa de estudios en concordancia con la Resolución del 
Vicerrectorado de investigación N° 116-2021-VI-UCV, respaldando este 
compromiso los autores declaran haber redactado íntegramente el contenido del 
presente trabajo de investigación para lo cual firman una declaratoria de 
originalidad lo que se respalda con un reporte de plagio mediante el programa 
Turnitin; asimismo, se proporcionan las citas y referencias de los autores 
considerados en esta revisión sistemática según el formato APA 7a Edición. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
IV. RESULTADOS 
Para la elaboración de este capítulo se consideró una lista de revistas científicas 
indizadas publicadas entre los años 2017 y 2021 con el propósito de poner en 
conocimiento el grado de actualización de la información que se presentó en la 
presente revisión sistemática, de la misma manera, se presenta un listado de las 
revistas científicas de alto impacto clasificado por cuartiles según la plataforma 
SCImago; no obstante, cabe precisar que algunos artículos seleccionados, los 
cuales estaban indizados en Scopus o Web of Science, se les asignó el cuartil 
cuatro (Q4). Dentro de las revisiones sistemáticas una de las etapas más 
importantes consiste en saber reconocer la información primaria de la que se han 
obtenido los resultados y decidir hasta qué punto estos resultados pueden aplicarse 
a otras realidades (Robleda, 2019, p. 195). 
 Cabe precisar que para un mejor análisis y procesamiento de la información 
fue importante organizar la información recabada en una rejilla de revisiones 
sistemáticas, mediante la cual se pudo discriminar y organizar de la mejor manera 
los datos más relevantes para el presente estudio. 
4.1. Lista de revistas científicas por año 
Luego de haberse hecho elaborado la rejilla de revisiones sistemáticas, se prosiguió 
discriminando los artículos por niveles y categorías para finalmente elegir solo dos, 
correspondientes a aquellos estudios que traten la variable marketing sensorial y 
sus factores bajo los enfoques Gestión y Estratégico. A continuación, se elaboró un 
cuadro conteniendo un listado de las revistas científicas de dónde se extrajeron los 
artículos, haciendo una clasificación por año para determinar el nivel de actualidad 
de los estudios seleccionados para evaluar los resultados de la investigación. 
 
 
 
 
 
30 
 
Tabla 7 
Publicaciones de Revistas periodo 2017 – 2021. 
N° Revista 2017 2018 2019 2020 2021 TOTAL 
1 Anatolia 1 1 
2 
Asia Pacific Journal of Marketing and 
Logistics 
1 1 
3 Communication Today 1 1 
4 DYNA 1 1 
5 Espacios 1 1 
6 Food Quality and Preference 1 1 
7 Foods 1 1 
8 Frontiers in Psychology 1 1 
9 
International Journal of Advanced Science 
and Technology 
 1 1 
10 
International Journal of Culture, Tourism, 
and Hospitality Research 
 1 1 
11 
International review of management and 
marketing 
 1 1 
12 Journal of brand management 1 1 
13 
Journal of Business Economics and 
Management 
1 1 
14 Journal of Consumer Marketing 1 1 
15 Journal of Marketing Communications 1 1 
16 Journal of Retailing 1 1 
17 Journal of Retailing and Consumer Services 1 1 
18 Management Science Letters 1 1 
19 Managing Sport and Leisure 1 1 
20 Psychology and Marketing 1 2 3 
21 Revista de Ciencias Sociales 1 1 
22 Revista Universidad Y Sociedad 1 1 
23 
Smart Innovation, Systems and 
Technologies 
 1 1 
24 Sustainability 1 1 
25 Tourism Management 1 1 
 TOTAL 3 6 5 12 1 27 
 PORCENTAJE 11% 22% 19% 44% 4% 100% 
Como se puede apreciar en la tabla anterior, los artículos mayoritariamente 
pertenecen al año 2020 representando el 44% del total y del 2018 un 22% por lo 
que se puede decir que entre 2018 y 2020 se publicaron más artículos científicos 
referente al marketing sensorial representando un 85% del total. 
4.2. Lista de Revistas por Cuartiles 
En este punto, se tomó en consideración los artículos seleccionados para la 
discusión luego de haberlos discriminado de acuerdo a los criterios de inclusión 
detallados en el capítulo III de la metodología. Por ello, en esta lista se presentan 
los artículos científicos organizados por cuartiles, según clasificación proporcionada 
por la plataforma SCImago. Es importante señalar que esta lista nos permitirá saber 
31 
 
cuáles son las revistas mejor rankeadas a nivel internacional y el impacto que estas 
tendrán para evaluar y llegar a nuestras conclusiones finales; asimismo, se detalla 
un análisis porcentual de los mejores artículosque fueron calificados en los 2 
primeros cuartiles, es decir los más reconocidos por la comunidad científica. 
Tabla 8 
Lista de Revistas por Cuartiles 
N° Revista Q1 Q2 Q3 Q4 TOTAL 
1 Anatolia 1 1 
2 Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 1 1 
3 Communication Today 1 1 
4 DYNA 1 1 
5 Espacios 1 1 
6 Food Quality and Preference 1 1 
7 Foods 1 1 
8 Frontiers in Psychology 1 1 
9 
International Journal of Advanced Science and 
Technology 
 1 1 
10 
International Journal of Culture, Tourism, and 
Hospitality Research 
 1 1 
11 International review of management and marketing 1 1 
12 Journal of brand management 1 1 
13 Journal of Business Economics and Management 1 1 
14 Journal of Consumer Marketing 1 1 
15 Journal of Marketing Communications 1 1 
16 Journal of Retailing 1 1 
17 Journal of Retailing and Consumer Services 1 1 
18 Management Science Letters 1 1 
19 Managing Sport and Leisure 1 1 
20 Psychology and Marketing 3 3 
21 Revista de Ciencias Sociales 1 1 
22 Revista Universidad Y Sociedad 1 1 
23 Smart Innovation, Systems and Technologies 1 1 
24 Sustainability 1 1 
25 Tourism Management 1 1 
 TOTAL 10 9 6 2 27 
 PORCENTAJE 37% 33% 22% 7% 100% 
En esta tabla se pueden dar cuenta que el 37% de nuestros artículos seleccionados 
forman parte del cuartil 1 (Q1) y un 33% son del cuartil 2 (Q2) sumando un total de 
70%, lo que demuestra que son artículos publicados en revistas de alto impacto 
según ranking SCImago, siendo un buen indicio de la calidad de revistas que se 
seleccionó. 
32 
4.3. Matriz de Categorización 
Una precisión a destacar es que para una categorización apropiada de la 
información es necesario elaborar unas matrices pues nos permitirán poner en 
contexto la importancia y calidad de la información, así como los posibles vínculos 
entre las categorías identificadas; por tanto, se debe ser muy meticuloso y estricto 
en este proceso procurando contrastar en todo momento la data hasta llegar a una 
resolución final respecto a nuestro planteamiento problemático (Escudero y Cortez, 
2018, p. 87). En esta matriz se procedió a categorizar los artículos científicos 
indizados, el modo de agrupación responde a los niveles en que la variable 
Marketing Sensorial ha sido tratada por otros investigadores, siendo estos niveles 
los siguientes: Gestión, Estratégico, Ventaja Competitiva y Ventas; a continuación, 
se presenta los dos niveles que fueron seleccionados por los autores para la 
elaboración de su discusión. 
Tabla 9 
Matriz de Categorización 
Categoría 
(Elemento 
a 
clasificar) 
Criterio de 
clasificación 
1 - FACTOR 
VISUAL 
Criterio de 
clasificación 
2 - FACTOR 
AUDITIVO 
Criterio de 
clasificación 
3 - FACTOR 
OLFATIVO 
Criterio de 
clasificación 
4 - FACTOR 
GUSTATIVO 
Criterio de 
clasificación 
5 FACTOR -
TÁCTIL 
GESTIÓN 
Spence, C., 
2019; Biwas, 
D., 2019; Jang, 
H.W. & Lee, 
S.B., 2019; 
Haase, J. & 
Wiedmann 
K.P., 2018; 
Velasco, C., 
Obrist, M., 
Petit, O. & 
Spence, C., 
2019; Muñoz-
Querales, E., 
Lechuga-
Cardozo, J. y 
Pulido-Rojano, 
A., 2019; 
Rodas-Areiza, 
J. & Montoya-
Restrepo, L., 
2020; 
Wiedmann, K., 
Labenz, F., 
Haase, J. & 
Hennigs, N., 
Spence, C., 
2019; Biwas, 
D., 2019; Jang, 
H.W. & Lee, 
S.B., 2019; 
Haase, J. & 
Wiedmann 
K.P., 2018; 
Velasco, C., 
Obrist, M., 
Petit, O. & 
Spence, C., 
2019; Muñoz-
Querales, E., 
Lechuga-
Cardozo, J. y 
Pulido-Rojano, 
A., 2019; 
Rodas-Areiza, 
J. & Montoya-
Restrepo, L., 
2020; 
Wiedmann, K., 
Labenz, F., 
Haase, J. & 
Hennigs, N., 
Biwas, D., 
2019; Jang, 
H.W. & Lee, 
S.B., 2019; 
Haase, J. & 
Wiedmann 
K.P., 2018;
Muñoz-
Querales, E.,
Lechuga-
Cardozo, J. y
Pulido-
Rojano, A.,
2019; Rodas-
Areiza, J. &
Montoya-
Restrepo, L.,
2020;
Wiedmann,
K., Labenz,
F., Haase, J.
& Hennigs, 
N., 2018; 
Doucé, L. & 
Adams, C., 
2020; Ramos, 
Biwas, D., 
2019; Jang, 
H.W. & Lee, 
S.B., 2019; 
Haase, J. & 
Wiedmann 
K.P., 2018;
Velasco, C.,
Obrist, M.,
Petit, O. &
Spence, C.,
2019; Muñoz-
Querales, E.,
Lechuga-
Cardozo, J. y
Pulido-
Rojano, A.,
2019; Rodas-
Areiza, J. &
Montoya-
Restrepo, L.,
2020;
Wiedmann,
K., Labenz,
F., Haase, J.
& Hennigs,
Spence, C., 
2019; Biwas, 
D., 2019; 
Jang, H.W. & 
Lee, S.B., 
2019; Haase, 
J. &
Wiedmann
K.P., 2018;
Velasco, C.,
Obrist, M.,
Petit, O. &
Spence, C., 
2019; Muñoz-
Querales, E., 
Lechuga-
Cardozo, J. y 
Pulido-
Rojano, A., 
2019; Rodas-
Areiza, J. & 
Montoya-
Restrepo, L., 
2020; 
Wiedmann, 
K., Labenz, 
33 
2018; Doucé, 
L. & Adams,
C., 2020; 
Haase, J., 
Wiedmann, K.-
P. & Bettels, J.,
2018; Ramos,
C., Sampaio,
A. &
Rodrigues, P.,
2020; Roose,
G. & Mulier, L.,
2020; Cuesta,
F., Paida, G. &
Buele, I., 2020;
Moreira, A.C.,
Fortes, N. &
Santiago, R., 
2017; 
Koszembar-
Wiklik, M., 
2019; 
Labrecque, 
L.I., 2020.
2018; Doucé, 
L. & Adams,
C., 2020; 
Haase, J., 
Wiedmann, K.-
P. & Bettels, J.,
2018; Ramos,
C., Sampaio,
A. &
Rodrigues, P.,
2020; Roose,
G. & Mulier, L.,
2020; Cuesta,
F., Paida, G. &
Buele, I., 2020;
Moreira, A.C.,
Fortes, N. &
Santiago, R.,
2017;
Koszembar-
Wiklik, M.,
2019;
Labrecque,
L.I., 2020.
C., Sampaio, 
A. &
Rodrigues,
P., 2020;
Roose, G. &
Mulier, L.,
2020; Cuesta,
F., Paida, G.
& Buele, I.,
2020;
Moreira, A.C.,
Fortes, N. &
Santiago, R.,
2017;
Koszembar-
Wiklik, M.,
2019;
Labrecque,
L.I., 2020.
N., 2018; 
Ramos, C., 
Sampaio, A. 
& Rodrigues, 
P., 2020; 
Roose, G. & 
Mulier, L., 
2020; Cuesta, 
F., Paida, G. 
& Buele, I., 
2020; 
Moreira, A.C., 
Fortes, N. & 
Santiago, R., 
2017; 
Koszembar-
Wiklik, M., 
2019; 
Labrecque, 
L.I., 2020.
F., Haase, J. 
& Hennigs, 
N., 2018; 
Haase, J., 
Wiedmann, 
K.-P. & 
Bettels, J., 
2018; Ramos, 
C., Sampaio, 
A. &
Rodrigues,
P., 2020;
Roose, G. &
Mulier, L.,
2020; Cuesta,
F., Paida, G.
& Buele, I.,
2020;
Moreira, A.C.,
Fortes, N. &
Santiago, R.,
2017;
Koszembar-
Wiklik, M.,
2019;
Labrecque,
L.I., 2020.
34 
Categoría 
(Elemento a 
clasificar) 
Criterio de 
clasificación 1 
VISTA 
Criterio de 
clasificación 
2 OÍDO 
Criterio de 
clasificación 
3 OLFATO 
Criterio de 
clasificación 
4 GUSTO 
Criterio de 
clasificación 
5 TACTO 
E
S
T
R
A
T
É
G
IC
O
 
Chung, K-S.,
2020; 
Vásquez-
Patiño, L. & 
Rueda-Barrios, 
G., 2019; 
Sotomayor, J. 
G., Castillo, G. 
B. & Riofrío, O.,
2018; Woo-
Hyuk, K., Sang-
Ho, L. & Kyung-
Sook, K., 2020;
Lv, X., Li, C.S. &
McCabe, S.,
2020; Singh, R.,
Pund, R. &
Pandey, P.,
2020; Nghiêm-
Phú, B., 2020;
Buzova, D.,
Cervera-Taulet,
A. & Sanz-Blas,
S., 2020;
Nghiêm-Phú,
B., 2017;
Kivioja, K., 2017
Chung, K-S., 
2020; 
Vásquez-
Patiño, L. & 
Rueda-
Barrios, G., 
2019; 
Sotomayor, 
J. G.,
Castillo, G. B.
& Riofrío, O.,
2018; Woo-
Hyuk, K.,
Sang-Ho, L.
& Kyung-
Sook, K., 
2020; Lv, X., 
Li, C.S. & 
McCabe, S., 
2020; Singh, 
R., Pund, R. 
& Pandey, P., 
2020; 
Nghiêm-Phú, 
B., 2020; 
Buzova, D., 
Cervera-
Taulet, A. & 
Sanz-Blas, 
S., 2020; 
Nghiêm-Phú, 
B., 2017 
Chung, K-S., 
2020; 
Vásquez-
Patiño, L. & 
Rueda-
Barrios, G., 
2019; 
Sotomayor, 
J. G.,
Castillo, G. B.
& Riofrío, O.,
2018; Woo-
Hyuk, K.,
Sang-Ho, L.
& Kyung-
Sook, K., 
2020; Lv, X., 
Li, C.S. & 
McCabe, S., 
2020; Singh, 
R., Pund, R. 
& Pandey, P., 
2020; 
Nghiêm-Phú, 
B., 2020; 
Buzova, D., 
Cervera-
Taulet, A. & 
Sanz-Blas, 
S., 2020; 
Nghiêm-Phú, 
B., 2017; 
Kivioja, K., 
2017 
Chung, K-S., 
2020; 
Vásquez-
Patiño, L. & 
Rueda-
Barrios, G., 
2019; 
Sotomayor, 
J. G.,
Castillo, G. B.
& Riofrío, O.,
2018;
Perumal, S., 
Ali, J., 
Shaarih, H., 
2021; Woo-
Hyuk, K., 
Sang-Ho, L. 
& Kyung-
Sook, K., 
2020; Lv, X., 
Li, C.S. & 
McCabe, S., 
2020; Singh, 
R., Pund, R. 
& Pandey, P., 
2020; 
Nghiêm-Phú, 
B., 2020; 
Buzova, D., 
Cervera-
Taulet, A. & 
Sanz-Blas, 
S., 2020; 
Nghiêm-Phú, 
B., 2017 
Chung, K-S., 
2020; 
Vásquez-
Patiño, L. & 
Rueda-
Barrios, G., 
2019; 
Sotomayor, 
J. G.,
Castillo, G. B.
& Riofrío, O.,
2018;
Perumal, S.,
Ali, J.,
Shaarih, H., 
2021; Woo-
Hyuk, K., 
Sang-Ho, L.
& Kyung-
Sook, K., 
2020; Lv, X., 
Li, C.S. & 
McCabe, S., 
2020; Singh,R., Pund, R. 
& Pandey, P., 
2020; 
Nghiêm-Phú, 
B., 2020; 
Buzova, D., 
Cervera-
Taulet, A. & 
Sanz-Blas, 
S., 2020; 
35 
V. DISCUSIÓN
En este capítulo se presenta un debate sobre las definiciones teóricas y los 
hallazgos de diferentes investigaciones acerca de la variable marketing sensorial y 
sobre todo contextualizándolos desde dos enfoques principales, seleccionados 
para una mejor comprensión de estas estrategias de marketing moderno, razón por 
la cual es imperante que todo esté debidamente citado y organizado de acuerdo a 
nuestros objetivos. 
Objetivo 1. Actualizar los estudios mediante una revisión sistemática en base 
a las contextualizaciones sobre el marketing sensorial y sus implicaciones 
para la gestión empresarial. 
El marketing sensorial en las últimas décadas ha venido experimentando una 
evolución constante llegando a tener implicaciones prácticas y gerenciales en 
muchos ámbitos incluso con la intervención cada vez mayor de la tecnología 
(Spence, 2019, p. 113); en este sentido, la literatura señaló que existen distintos 
enfoques hacia dónde apuntan estas estrategias de marketing sensorial dentro de 
estos se identificó implicaciones de gestión, estratégicas, como ventaja competitiva 
y en las ventas. Por ello, es importante para los gerentes y/o decisores de marketing 
conocer estas estrategias y determinar la percepción sensorial de los clientes o 
consumidores en torno al producto para mitigar la incertidumbre respecto al éxito 
de un producto nuevo lanzado al mercado (Haase & Wiedmann, 2018, p. 727). 
El marketing sensorial hace alusión a la integración de los cinco sentidos en cuanto 
a ofrecer experiencias multisensoriales, tratando de abarcar la mayor cantidad de 
sentidos estimulados al más alto nivel para lograr que los consumidores recuerden 
la marca (Muñoz-Querales, Lechuga-Cardozo y Pulido-Rojano, 2020, p. 151); de 
hecho, se refuerza esta teoría indicando que el marketing sensorial no se puede 
trabajar de forma aislada, es decir, no se debe enfocar en un solo sentido, pues 
distintos estímulos pueden atraer a distintos consumidores (Rodas-Areiza y 
Montoya-Restrepo, 2018, p. 58); sin embargo, esto puede variar de acuerdo al 
sector al que se dirigen estas estrategias de marketing sensorial, por ejemplo en el 
caso de las aerolíneas, un estudio en Pakistán reveló la importancia de los 
estímulos sensoriales gustativos y táctiles en la intención de recompra, por lo que 
se recomienda poner mayor énfasis en estos aspectos (Perumal, Ali & Shaari, 2020, 
36 
 
p.1534); asimismo, se debe tener en cuenta que las señales o estímulos de alta 
excitación no pueden ser más de dos, es decir, se puede añadir un tercer estímulo 
pero de baja excitación, de lo contrario se produciría una sobrecarga sensorial lo 
que resulta poco agradable (Doucé & Adams, 2020, p. 11). 
 Si bien es cierto, la importancia del marketing sensorial es incuestionable, 
desde la perspectiva de gestión, esta estrategia no debe ser vista como una 
herramienta de manipulación del cliente, por el contrario, debe constituir un 
conjunto de procesos evolutivos del marketing para mejorar y ofrecer mayor valor 
a los consumidores en el entorno que ellos demanden (Muñoz-Querales et al., 
2020, p. 151). Por otro lado, desde la perspectiva estratégica el marketing sensorial 
también busca crear experiencias en el proceso de compra, generando placer en 
el consumidor; sin embargo otros aspectos como la motivación son criterios a tener 
en cuenta para este proceso alcanzando a los consumidores un mensaje subjetivo 
dejando de lado las carencias del marketing tradicional (Sotomayor et al., 2018, p. 
35); incluso puede emplearse como estrategia de fortalecimiento de la marca pues 
estimula la psique del cliente (Singh et al., 2020, p. 1174). 
Objetivo específico 1a. Contextualizar las implicaciones del marketing 
sensorial desde un enfoque de gestión para los gerentes y/o decisores. 
El factor o modalidad visual del marketing sensorial suele ser el más utilizado e 
imperante del sistema sensorial y del que más se depende (Ramos, Sampaio, & 
Rodrigues, 2020, p. 255; Labrecque, 2020, p. 1016), los estudios entorno al sistema 
visual nos hablan de la influencia del color, la forma, la orientación de la pantalla y 
el dinamismo; provocando excitación o incluso influir en la lealtad a la marca 
(Biswas, 2019, p. 111) pues el sentido de la vista es el principal elemento para la 
formación de nuestras expectativas de sabor (Velasco, Obrist, Petit & Spence, 
2019, p. 2); sin embargo, cabe precisar que cuando no se tiene acceso a las 
señales hápticas es cuando se crea una mayor dependencia de las señales 
visuales (Biswas, 2019, p. 111-112). Dentro de sus implicaciones en la gestión 
para los decisores de marketing están las consideraciones que se deben tener en 
cuenta para diseñar anuncios impactantes y pretendiendo abordar de manera 
efectiva los otros sentidos, basado en imágenes sensoriales (Hasse, Wiedmann & 
Bettels, 2018, p. 475); otra de las estrategias visuales más empleadas por los 
37 
decisores son la iluminación y el diseño de interiores, así como el color, teniendo 
respuestas positivas al aumentar el placer y excitación de los clientes (Jang & Lee, 
2019, p. 5; Doucé & Adams, 2020, p. 4-7). 
En la búsqueda de métodos que permitan a los gerentes predecir y 
monitorear los logros de las actividades de marketing sensorial se propuso una 
escala holística a la que denominaron elementos de percepción sensorial o SPI por 
sus siglas en inglés, el estudio identificó que los adjetivos estético, atractivo, 
hermoso y bonito fueron los más empleados para describir la percepción visual de 
los clientes respecto a un producto o marca, por lo que fueron los ítems 
seleccionados para medir este factor del marketing sensorial con el SPI (Hasse & 
Wiedmann, 2018, p. 9). Como se ha señalado en otros estudios la tecnología ha 
venido cobrando mayor importancia respecto a las estrategias de marketing 
sensorial, tal es así que por ejemplo algunas basadas en la visión permiten modular 
de forma dinámica las experiencias de sabor mediante una Interfaz Humano-
Alimento (Velasco et al., 2019, p. 2). Cabe destacar que estos estímulos visuales 
ofrecidos por parte de los gerentes de hoteles de lujo, pudieron evidenciar ser los 
más poderosos e influyentes del marketing multisensorial respecto a la experiencia 
de marca (Wiedmann, Labenz, Haase & Hennings, 2018, p. 110). 
El aporte para los decisores en el campo de los alimentos, se encontró en 
un artículo donde se evidenció el uso de fotografías, logotipos, imágenes y otras 
formas de publicidad visual dirigidas a aquellos consumidores de comidas 
saludables con el fin de influir en sus decisiones de consumo y sus actitudes 
respecto a sus alimentos (Roose & Mulier, 2020, p. 17). No obstante, se debe tener 
en cuenta que tanto varones como mujeres tienen una percepción muy diferente de 
los estímulos visuales, pues las féminas tienden a ser más detallistas en cuanto a 
colores, diseño del envase, las flores del entorno en la presentación; mientras que, 
el sexo masculino se concentra en cosas básicas como forma de la tapa y logotipo 
o marca del producto (perfume) (Cuesta, Paida & Buele, 2020. p. 70), por ello, no
solo los detalles del producto son importantes sino también el diseño del entorno, 
la forma de la presentación del producto, las mascotas o personajes (Moreira, 
Fortes & Santiago, 2017, p.71); algunas organizaciones refuerzan sus estrategias 
de marketing visual incorporando la realidad virtual permitiéndoles tener una 
38 
 
experiencia más realista con imágenes 3D o recorridos virtuales de 360° 
(Koszembar-Wiklik, 2019, p. 149). 
Entonces, se sabe que las estrategias visuales del marketing sensorial son 
innumerables llegando incluso a saturar el sentido de la vista (Koszembar-Wiklik, 
2019, p. 149), por lo que para los gerentes constituye un retoimportante innovar, 
dejando de lado las estrategias tradicionales y aplicándolas con inteligencia de 
acuerdo a la industria en la que se desenvuelven, ofreciendo de esta manera un 
enfoque diferente a sus clientes. 
En segunda instancia se aborda el factor auditivo, el cual involucra aspectos 
sonoros como la música, la cual actúa como una herramienta para influenciar en 
nuestro estado anímico (Muñoz-Querales et al., 2020, p.7; Ramos et al., 2020, p. 
255), la percepción del sabor (Koszembar-Wiklik, 2019, p. 150) del vino (Spence, 
2019, p. 109) y de los alimentos (Velasco et al., 2019, p. 3); además tiene un efecto 
positivo en los sentimientos (Jang & Lee, 2019, p. 5) y las emociones de los clientes 
(Muñoz-Querales et al., 2020, p.7; Ramos et al., 2020, p. 255). Dentro de la 
literatura revisada, algunos estudios afirmaban que aumentaba tanto el placer como 
la excitación de los clientes; sin embargo, solo se pudo evidenciar su influencia 
positiva sobre la excitación, pero en el caso del placer y la dominación no tuvo 
efectos significativos (Jang & Lee, 2019, p. 5). Otros autores destacan la 
importancia de asociar estos estímulos con las tecnologías pues influye en la 
confianza e incluso en la percepción del tacto; aunque también señala la necesidad 
de investigar al respecto (Biswas, 2019, p. 12). 
Complementando los aportes correspondientes al factor auditivo, los 
gerentes pueden predecir y monitorear los logros de las actividades de marketing 
sensorial mediante los elementos de percepción sensorial, para el cual se identificó 
que los ítems eufónico, buen sonido, melódico y sonoro fueron los más empleados 
para describir la percepción acústica de los clientes respecto al entorno, por lo que 
fueron los ítems seleccionados para medir este factor del marketing sensorial con 
el SPI (Hasse & Wiedmann, 2018, p.9), también se destacó su estrecha vinculación 
con el sentido del gusto y tacto pues permite entender otros atributos como crujiente 
o crocante que percibimos cuando comemos (Velasco et al., 2019, p.3); sin 
embargo las reacciones frente a los sonidos son variadas debido a que son muy 
39 
 
subjetivas, aunque también se encontró que los estímulos auditivos contribuyen a 
involucrar a los consumidores con el producto o servicio (Muñoz-Querales et al., 
2020, p. 7). Cabe mencionar que existe música de baja y alta excitación lo cual se 
pudo evidenciar en un estudio experimental, sin embargo, ambas fueron percibidas 
como agradables por parte de los clientes (Doucé & Adams, 2020, p. 7). 
Cerrando este apartado referente al factor auditivo, es necesario aclarar que 
si bien no es un factor determinante para la toma de decisiones, juega un rol 
importante dentro del marketing sensorial (Ramos et al., 2020, p. 255), otros 
autores señalan la importancia de la publicidad sensorial verbal que mediante el 
uso de lemas o frases permite identificar y/o promocionar alimentos saludables 
(Roose & Mulier, 2020, p. 17). Para los decisores en el rubro de restaurantes estos 
estímulos auditivos ayudan a generar un ambiente relajante que, junto a los 
servicios y platos ofrecidos, permite construir la imagen que quieren simbolizar 
(Moreira et al., 2017, p. 79). El objetivo del marketing auditivo es acoplar la música 
de fondo de acuerdo a las preferencias, experiencias y expectativas del cliente 
(Koszembar-Wiklik, 2019, p. 150); en este sentido, el sonido o la música constituye 
un elemento importante para el marketing auditivo llegando incluso a influir en la 
percepción del tiempo que pasan los clientes comprando en una tienda (Labrecque, 
2020, p. 1013-1014). 
Como tercer punto se abordó el factor olfativo o modalidad olfativa, al 
respecto la literatura señala que es el sentido más básico, primitivo y directo 
(Ramos et al., 2020, p. 255), además constituye el sentido que proporciona niveles 
muy altos de evocación y recuerdo (Muñoz-Querales et al., 2020, p. 6) sobre alguna 
marca, producto (Koszembar-Wiklik, 2019, p. 149) o atributo pues está relacionado 
fuertemente con la memoria (Cuesta, Paida & Buele, 2020, p. 65), su percepción 
es 10 veces más lenta que la detección visual (Labrecque, 2020, p. 1015). El aporte 
para los gerentes de hoteles de lujo por ejemplo indica el uso de aromas se ha 
vuelto más frecuente con la finalidad de crear un ambiente inigualable y quedará 
almacenado en nuestras memorias (Wiedman, Labenz, Hasse & Hennings, 2018, 
p. 103). Asimismo, juegan un papel fundamental en la percepción del sabor 
(Biswas, 2019, p. 112). Un olor característico de un lugar tiene un efecto fuerte 
sobre las personas que la habitan. Si bien un estudio había revelado que en los 
40 
 
restaurantes el marketing sensorial del olfato tiene un efecto sobre positivo en el 
placer y excitación (Jang & Lee, 2019, p. 5); los autores evidenciaron que este factor 
no tuvo ningún efecto sobre las emociones de Placer, Excitación y Dominio en las 
Cafeterías (Jang & Lee, 2019, p. 9). 
En el diseño del SPI como escala holística se identificaron adjetivos como 
fragante, olor agradable, perfumado y aromatizado como los elementos de la 
percepción sensorial olfativa que le permitirán a los decisores medir, monitorear y 
predecir los alcances del marketing sensorial que apliquen en sus empresas (Hasse 
& Wiedmann, 2018, p. 9); asimismo, se encontró que los olores evocan momentos 
de la infancia, lugares ya visitados o un ser querido (Cuesta, Paida & Buele, 2020, 
p.65), de la misma manera se destacó la importancia de asociar los estímulos 
olfativos con la publicidad sensorial visual pues facilita que permanezca en el 
recuerdo (Roose & Mulier, 2020, p. 18). Finalmente, otro dato importante que deben 
considerar los gerentes y decisores es que las evidencias señalan la influencia del 
marketing de aromas en el subconsciente de los clientes (Koszembark-Wiklik, 2019, 
p. 149). 
Como punto número cuatro se abordó el factor gustativo o modalidad 
gustativa, la cual se refiere o está relacionada explícitamente con las percepciones 
del sabor de los alimentos; asimismo se destaca la influencia del tacto, en el 
contexto del modo como comemos utilizando cubiertos o con solo las manos 
(Biswas, 2019, p. 113). El gusto es la reacción química percibida por medio de las 
papilas gustativas en la boca y que nos permite distinguir sabores diferentes el 
dulce, salado, amargo y ácido (Cuesta, Paida & Buele, 2020, p. 65; Koszembar-
Wiklik, 2019, p. 150); aunque otro autor citó 5 sabores incluyendo uno más, el 
umami o también llamado sabroso (Labrecque, 2020, p. 1014-1015). Si bien 
algunos estudios respaldan la teoría de que el gusto influye en las emociones del 
cliente, estas investigaciones fueron muy escasas; no obstante, se evidenció que 
el gusto tiene efectos positivos en la excitación y dominio, más no tuvo un efecto 
significativo en el placer (Jang & Lee, 2019, p. 9). 
Otros estudios señalaron que el marketing gustativo tiene una influencia en 
la lealtad del cliente (Ramos et al., 2020, p. 256), además el gusto se considera el 
sentido más emocional e interactivo con los demás sentidos (Muñoz-Querales et 
41 
 
al., 2020, p. 7), otro estudio evidenció que la percepción gustativa fue el segundo 
impulsor más poderoso del marketing sensorial por detrás de la percepción visual 
(Wiedmann, Labenz, Haase & Hennings, 2018, p. 103-104). Se demostró que la 
percepción gustativa no se ve influenciada significativamente por la publicidad 
visual (Hasse, Wiedmann & Bettels, p. 482). Finalmente, para la escala holística de 
los elementos de la percepción sensorial (SPI) se consideró apetitoso, delicioso, 
agradable y sabroso como los principales calificativos para medir los efectos de la 
percepción gustativa (Hasse & Wiedmann, 2018, p. 9). 
Para terminar se tiene al factor táctil o modalidad háptica, la cual hace 
referencia al sentido del tacto como principal componente de la experiencia humana 
puestoque es el primero en desarrollarse desde el vientre materno (Labrecque, 
2020, p. 1015) y es el último en perderse con el paso de los años (Ramos, et al., 
2020, p. 255); asimismo muchos estudios señalan su influencia en el 
comportamiento de compra (Muñoz-Querales et al, 2020, p. 6); así como en la 
percepción del sabor (Biswas, 2019, p. 112; Velasco et al., 2019, p. 2; Roose & 
Mulier, 2020, p. 3), permite captar e identificar información de las propiedades como 
forma, superficie (Cuesta et al., 2020, p. 65), textura, temperatura y suavidad; sin 
embargo se debe tener especial cuidado puesto que cada producto o experiencia 
táctil debe seducir e inspirar el sentido del tacto (Koszembar-Wiklik, 2019, p. 149). 
En el rubro hotelero, si bien existen muchas estrategias, los hallazgos señalan que 
la percepción háptica es el impulsor más débil del marketing sensorial (Wiedmann, 
Labenz, Hasse & Hennings, 2018, p. 110). 
En consecuencia, la literatura nos señala la importancia del sentido del tacto 
sobre todo para eventos de degustación pues permite resaltar los sabores y 
especias presentes en las bebidas (Spence, 2019, p. 112), además del fuerte efecto 
sobre las emociones que posee; si bien el estudio permitió afirmar que el tacto tuvo 
efectos positivos sobre la dominancia y el placer; para el caso de la excitación no 
mostró efectos significativos (Jang & Lee, 2019, p. 9). En cuanto a la escala 
holística para medir los efectos del marketing sensorial se pudo encontrar 4 
calificativos ideales para evaluar la percepción háptica, estos fueron confortable, 
práctico, calmante y bien formado (Hasse & Wiedmann, 2018, p. 9). 
42 
 
Objetivo específico 1b. Contextualizar las implicaciones del marketing 
sensorial desde un enfoque estratégico para los gerentes y/o decisores. 
El factor visual del marketing sensorial, desde un enfoque estratégico consiste en 
emplear estímulos visuales que generen múltiples recuerdos que combinados con 
factores emocionales puedan influir en el proceso de compra; las estrategias de 
marketing visual suelen emplearse en vallas, empaques, en los comerciales, en los 
diseños de los establecimientos o en el diseño de las páginas web (Vásquez-Patiño 
& Rueda-Barrios, 2019, p.25). Además, provee en un 80% la información de los 
establecimientos a los clientes, instrumentos tales como las luces, colores, formas 
y diseños pueden llegar a influir en el comportamiento de compra de los 
consumidores, así como el tiempo de permanencia en los establecimientos y la 
cantidad de productos que desee comprar (Sotomayor et al., 2018, p. 36). 
Incluso, otros estudios coinciden que el papel de las impresiones visuales en 
los destinos turísticos genera mayor impacto y resultan más influyentes en las 
preferencias y comportamientos de los turistas (Lv et al., 2020, p. 10; Singh et al., 
2020, p. 1178-1179), apuntando que las señales visuales tienen un efecto duradero 
en los clientes, y que deberían ser dirigidas hacia las campañas de marketing 
(Singh et al., 2020, p. 1178-1179). Entre los elementos visuales, los colores pueden 
considerarse los más importantes, ya que pueden contribuir en el aumento del 
estatus de un producto o de su proveedor y puede afectar las intenciones y 
decisiones de compra de los clientes. (Nghiêm-Phú, 2017, p. 998); los colores 
congruentes pueden mejorar las calificaciones hedónicas de los aromas y facilitar 
la atención selectiva (Kivioja, 2017, p. 122). Por lo tanto, la vista constituye un factor 
muy importante para los gestores empresariales, pues está ampliamente 
relacionado con el impacto sobre el comportamiento del consumidor (Buzova, 
Cervera-Taulet & Sanz-Blas, 2020, p. 133). 
No obstante, a pesar de que el sentido de la vista es capaz de generar 
impresiones vividas, no es el receptor sensorial más importante en la formación de 
recuerdos a largo plazo (Nghiêm-Phú, 2020, p. 267), además en el caso de la 
industria hotelera, los resultados revelaron que el marketing sensorial en la vista, 
no afectó significativamente a la satisfacción del cliente, capaz por el rol moderador 
43 
de la experiencia previa entre el marketing sensorial y la satisfacción del cliente. 
(Woo-Hyuk, Sang-Ho & Kyung-Sook, 2020, p. 529-530). 
En segunda línea, el factor auditivo en el marketing sensorial, también 
nombrado como marketing auditivo o marketing sensorial del sonido se manifiesta 
por medio de la música, el cual influye de forma sugestiva en el comportamiento de 
compra o adquisición de un producto o servicio (Vásquez-Patiño & Rueda-Barrios, 
2019, p.25; Woo-Hyuk, Sang-Ho & Kyung-Sook, 2020, p. 529); por ello constituye 
un aporte relevante como parte de las estrategias o estímulos auditivos que 
refuercen la imagen de la tienda durante el proceso de compra, donde el ambiente 
sonoro conduzca al placer de los clientes (Sotomayor et al., 2018, p. 36). Tal como 
se evidenció en un evento deportivo en vivo relacionado con las carreras, los 
estímulos auditivos afectaron positivamente la excitación de los espectadores 
(Chung, 2020, p. 350). 
Adicionalmente, se suma las evidencias en la industria hotelera, donde la 
música deleitaba a los clientes mientras comían; los resultados revelaron que el 
marketing sensorial del sonido si afectaba significativamente a la satisfacción del 
cliente (Woo-Hyuk, Sang-Ho & Kyung-Sook, 2020, p. 530). Asimismo, las 
Impresiones auditivas muestran un impacto en la satisfacción y lealtad del cliente, 
por ello, la estrategia sugerida consiste en la creación de paisajes sensoriales 
sonoros (Lv et al., 2020, p. 10). 
Además, se evidenció que los turistas valoran más la inclusión de música de 
fondo, ignorando el ruido, y otros sonidos de poca frecuencia (Nghiêm-Phú, 2020, 
p. 263). Este autor, en un estudio previo, resaltó la importancia del sonido en las
comunicaciones de marketing, que incluye el uso de la música en anuncios, jingles 
publicitarios e incluso logotipos sónicos; siendo de gran aprovechamiento para 
entornos minoristas, ya que las investigaciones indican que la música puede afectar 
la rapidez con que los consumidores se mueven por una tienda (Nghiêm-Phú, 2017, 
p. 998). Por ejemplo, un estudio experimental reciente descubrió que la música o
ruido de bajo volumen induce la relajación y, por lo tanto, conduce a opciones de 
productos saludables, mientras que la música o ruido de alto volumen produce una 
mayor emoción y elecciones poco saludables. (Buzova, Cervera-Taulet & Sanz-
Blas, 2020, p. 133). 
44 
 
No obstante, los hallazgos encontrados en la investigación de Singh et al. 
indicaban que los estímulos dirigidos a este órgano resultaron menos impactantes 
para la experiencia de los visitantes de los hoteles en Gurugram, puesto que los 
resultados de chi-cuadrado demostraron el bajo nivel de impacto que generaron la 
música de fondo y el nivel de ruido en el ambiente, asimismo los ruidos externos 
entre otros ruidos resultaron desapercibidos por los visitantes. (Singh et al., 2020, 
p. 1178-1179). 
En tercera línea, los estudios relacionados al factor olfativo del marketing 
sensorial o también conocido como marketing olfativo u odomarketing, han 
demostrado que los olores son capaces de cambiar el estado anímico de los 
consumidores, brindándoles una sensación de comodidad y relajación. Siendo vital 
del odomarketing, el uso de un aroma específico, para generar en el subconsciente 
del cliente una expectativa de lo que podría obtener si consume un producto o 
servicio (Vásquez-Patiño & Rueda-Barrios, 2019, p.25). Cabe resaltar la capacidad 
cerebral del sentido olfativo, capaz de recordar hasta 10000 olores diferentes, que 
pueden volver en sus memorias. Por ello, es importante para un establecimiento 
tener un aroma característico que lo identifique del resto. Asimismo, para influir en 
el tiempo de permanencia en el establecimiento, puesto que un aroma agradable 
favorecerá la permanencia de losclientes dentro del local. De lo contrario, si un olor 
resultase desagradable se produciría un efecto adverso (Sotomayor et al., 2018, p. 
36). 
En un evento deportivo en vivo, los estímulos olfativos percibidos en la 
atmósfera de las carreras afectaron el comportamiento de los espectadores 
(Chung, 2020, p. 350). Las evidencias tales, refuerzan la contribución de las 
impresiones sensoriales en la satisfacción y la lealtad del cliente, y amplían 
significativamente la experiencia multisensorial de los turistas lo que podría ayudar 
a los destinos a consolidar una ventaja competitiva (Lv et al., 2020, p. 10). 
Asimismo, resultan congruentes con las percepciones olfativas en las instalaciones 
del hotel, tales como los olores de las comidas y de las habitaciones, que afectaron 
significativamente a la satisfacción del cliente (Woo-Hyuk, Sang-Ho & Kyung-Sook, 
2020, p. 530). 
45 
 
Adicionalmente, se ha descubierto que los aromas ambientales se retienen 
más tiempo en la memoria (Buzova, Cervera-Taulet & Sanz-Blas, 2020, p. 133). Y 
por ello, las señales olfativas tienen el potencial de ser aprovechadas en el punto 
de compra. En un entorno minorista, una señal olfativa se complementaría 
naturalmente con otras señales como los envases de diferentes formas (señales 
hápticas) y diseños atractivos que comunican un sabor y color (señales visuales) 
(Kivioja, 2017, p. 119). 
En su defecto, si se carece de asociaciones olfativas distintivas en un 
establecimiento, las percepciones de olor que tendrá el cliente serán únicamente 
las que se perciben en el ambiente natural, resultando contraproducente para la 
identificación de marca, como es el caso de los turistas de los lugares nocturnos de 
Bangkok, Kuala Lumpur y Singapur, donde se consideró la percepción del humo de 
los cigarrillos, puesto que se notó la falta de olores distintivos en los tres lugares 
nocturnos. (Nghiêm-Phú, 2020, p. 263). Así también, se suman los estudios que 
demostraron resultados poco impactantes para la experiencia de los visitantes de 
los hoteles en Gurugram, dado al bajo nivel de impacto que generaron los aromas 
del ambiente, de las habitaciones y de las comidas (Singh et al., 2020, p. 1178-
1179). Y esto también podría deberse a las consideraciones culturales, ya que los 
impactos de cada tipo de olor pueden diferir entre culturas. Por ello, se sugirió que 
el sentido del olfato no actúe de forma independiente o sin la existencia de otros 
sentidos (Nghiêm-Phú, 2017, p. 998). 
En cuarta línea, los estudios relacionados al factor gustativo del marketing 
sensorial o también conocido como marketing gustativo o marketing del gusto o 
marketing de los sabores, distingue cinco sabores percibidos por el sentido del 
gusto: el dulce, salado, sabroso, agrio y amargo; también destacan su importancia 
para la percepción de la marca y su influencia en el estado anímico de los clientes. 
(Perumal, Ali, Shaarih, 2021, p. 1529). Asimismo, los hallazgos del estudio 
demostraron que los estímulos gustativos impactaron positiva y significativamente 
sobre la imagen de la aerolínea y la intención de recompra (Perumal, Ali, Shaarih, 
2021, p. 1530). 
De igual manera, los hallazgos del estudio realizado en un evento deportivo, 
llevado a cabo por Chung, demostraron que los estímulos gustativos percibidos por 
46 
 
la variedad de bebidas y comidas ofrecidas en las pistas influenciaron en la 
satisfacción de los espectadores. (Chung, 2020, p. 350). Así también, los resultados 
de los estímulos gustativos resultaron prometedores en comparación con los 
estímulos auditivos y olfativos, puesto que los resultados demostraron que el sabor 
de la comida resultó agradable para los clientes visitantes del hotel. (Singh et al., 
2020, p. 1179). En este sentido, también se encontraron evidencias positivas como 
es el caso del estudio de Nghiêm-Phú (2020), los paisajes nocturnos en Bangkok, 
Kuala Lumpur y Singapur fueron los más recordados siendo el acto de beber el 
factor principal determinante y aunque pueda diferir respecto a otras 
investigaciones, fue más valorado que el acto de comer (p. 267). 
No obstante, el gusto es el sentido menos explorado dentro del marketing 
sensorial (Sotomayor et al., 2018, p. 36). Las investigaciones que indagan sobre el 
sentido gustativo analizan varios factores que de alguna manera intervienen en la 
evaluación y diferenciación del gusto, tal es el caso de la cultura, la exposición a 
imágenes de terceras personas e incluso la información de la marca, entre otros 
(Buzova, Cervera-Taulet & Sanz-Blas, 2020, p. 133). Si bien es cierto, el sentido 
del gusto es un poderoso aliado al momento de marketear un producto comestible, 
es necesario considerar asociarlo a otros factores y estímulos sensoriales tales 
como el olfato o la vista (Vásquez-Patiño & Rueda-Barrios, 2019, p. 25). Ya que 
estudios previos indicaron que el sentido gustativo resulta de combinarlo con otros 
factores (Nghiêm-Phú, 2017, p. 998). Se reveló que un 80 a 90% de los sabores 
proviene del olor, además que los colores también influyen en la percepción del 
sabor (Sotomayor et al., 2018, p. 36). Por ello, la percepción generada a través de 
este sentido ha sido objeto de estudios en el sector alimentario, ya que pueden 
utilizarse cuando se promocionan productos de alimentos y bebidas como pruebas 
de muestras gratuitas (Nghiêm-Phú, 2017, p. 998). Dado al potencial que tiene esta 
estrategia para la fidelización de clientes (Sotomayor et al., 2018, p. 36). 
Finalmente, cabe añadir que al igual que las impresiones auditivas, olfativas 
y hápticas, las impresiones gustativas también ayudan a la construcción de la 
satisfacción y la lealtad del cliente, por lo que se recomienda a los administradores 
de destinos poner atención en estas impresiones e identificar la de mayor valor (Lv 
et al., 2020, p. 10). 
47 
 
En última línea, se describe al factor háptico del marketing sensorial, también 
conocido como marketing háptico, marketing táctil o marketing del tacto. El sentido 
del tacto es indispensable para muchos consumidores en el momento de realizar 
una compra (Vásquez-Patiño & Rueda-Barrios, 2019, p. 25). Mayormente los 
clientes optan por tocar el producto para evaluarlo de forma directa, fortaleciendo 
así su confianza hacia el producto, complementándose con las sensaciones 
percibidas por la vista (Sotomayor et al., 2018, p. 36-37). Es por ello, que el 
marketing táctil facilita esa información del producto, con otras posibles opciones 
de compra para que el cliente pueda comparar y elegir. (Vásquez-Patiño & Rueda-
Barrios, 2019, p. 25). Los estudios sobre este sentido han podido localizar que las 
interacciones hápticas tienen influencia más relevante en la percepción que se tiene 
sobre el producto, permitiendo persuadir al cliente a probarlo, e influir en su sentido 
de pertenencia (Buzova, Cervera-Taulet & Sanz-Blas, 2020, p. 133). 
Además, en base a los resultados de diversos estudios en torno al empleo 
de las estrategias de marketing táctil, se observó que los estímulos táctiles 
resultaron prometedores en comparación a los estímulos auditivos y olfativos, 
puesto que los resultados demostraron que la ropa de cama y los artículos de 
tocador resultaron amigables con la piel de los clientes visitantes del hotel (Singh 
et al., 2020, p. 1179). Asimismo, otros hallazgos demostraron que los estímulos 
táctiles tienen un impacto significativo en la imagen de la aerolínea y en la intención 
de recompra; aceptando así que los estímulos táctiles desempeñan un rol de suma 
importancia en cuanto al desarrollo de una percepción en la mente del consumidor, 
he allí que la literatura destaque su importancia e impacto que tiene sobre las 
percepciones de los consumidores (Perumal, Ali & Shaarih, 2021, p. 1529). 
También se evidenció en el estudio de Chung que los estímulos hápticos (o táctiles) 
percibidos por el contacto con losasientos y el recorrido por los pasillos, así como 
el contacto físico con otros espectadores influenciaron en la satisfacción de los 
espectadores (Chung, 2020, p. 350). Por lo tanto, las impresiones hápticas juegan 
un rol importante en la satisfacción y la lealtad del cliente (Lv et al., 2020, p. 10). 
No obstante, ante la falta de una experiencia de tacto en particular notada, 
por ejemplo, las actividades relacionadas con el agua o los actos de bailar y jugar 
en los locales nocturnos (Lv et al., 2020, p. 10; Nghiêm-Phú, 2020, p. 263), que 
48 
 
valga mencionar no son estímulos estratégicos propios del marketing háptico sino 
más bien percepciones hápticas del entorno. Y como tal se muestran resultados 
negativos o poco impactantes como lo son aquellos atributos de marketing táctil 
considerados por el autor Woo-Hyuk et al., tales como la limpieza del restaurante 
hotelero, la limpieza de los servicios higiénicos del hotel y la textura o comodidad 
del mobiliario, las cuales sirvieron para medir el impacto en la intención de revisita, 
cuyos resultados revelaron que el marketing sensorial táctil no afectó 
significativamente a la satisfacción del cliente. (Woo-Hyuk, Sang-Ho & Kyung-
Sook, 2020, p.529). Por lo que se resalta aún más la pertinencia de gestionar este 
factor háptico, como el resto de los factores sensoriales como la vista, el oído y el 
gusto, de ser gestionados de forma correcta para lograr resultados positivos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
49 
 
VI. CONCLUSIONES 
En el presente capítulo se detallan las conclusiones a las que se arribaron luego de 
haber analizado las evidencias recabadas en la presente revisión, para ello se tuvo 
en cuenta los hallazgos, la pertinencia y las limitaciones encontradas durante las 
etapas del proceso de investigación. Para un mejor entendimiento se organizaron 
considerando los objetivos propuestos. 
Primero: El marketing sensorial ha experimentado grandes avances en cuanto a 
las teorías, estrategias e implicaciones que tiene en la gestión empresarial 
(Spence, 2019, p. 113), involucra muchos rubros y sectores, incluso se 
asocia con las tecnologías (Velasco et al., 2019, p. 2). El marketing de los 
sentidos permite reducir la incertidumbre cuando se ha de lanzar producto 
nuevo (Hasse & Wiedmann, 2018, p.1), es una estrategia que debe ser 
implementada de forma conjunta; es decir, la estimulación debe ser 
multisensorial (Muñoz-Querales, et al., 2020, p. 151; Rodas-Areiza y 
Montoya-Restrepo, 2018, p. 58); sin embargo, se debe tener 
consideraciones como el sector, segmento o lo que se desee transmitir al 
cliente, por lo cual, se podría poner especial atención a los estímulos 
gustativos y táctiles que son los de mayor influencia en la intención de 
recompra para el caso de las aerolíneas en Pakistán (Perumal et al., 2020, 
p.1534); más importante aún, se debe evitar la sobrecarga sensorial 
(Doucé & Adams, 2020, p. 11). 
Se evidenció la falta de estudios en torno a este tema en américa latina, 
especialmente en nuestro país, lo que constituye un factor importante a 
considerar para los académicos y futuras investigaciones; no obstante, 
esto no significa que no se apliquen estrategias de marketing sensorial, 
sino más bien que, los decisores lo trabajan de manera empírica, es decir 
basándose en sus propias experiencias; sin embargo, quedó demostrado 
que el marketing sensorial es una estrategia con amplio margen de 
efectividad en cuanto a la influencia que tiene sobre los clientes, sobre 
todo porque resulta ser menos invasivo para ellos, razón por la cual los 
gerentes deben tener en cuenta estas estrategias que, asociadas con el 
50 
constante crecimiento de las tecnologías por el que atravesamos, 
permitirán superar inclusive las barreras del comercio electrónico. 
Segundo: El marketing sensorial desde una perspectiva de gestión, ha identificado 
implicaciones aplicables a diferentes sectores y ámbitos empresariales; 
como la importancia relativa de los cinco factores sensoriales para el 
marketing respecto a las sensaciones de placer, excitación y dominio 
(Jang & Lee, 2019, p. 11; Hasse & Wiedmann, 2018, p. 11), si bien las 
estrategias de marketing sensorial sugeridas por los autores no 
incorporaron un análisis del retorno de la inversión, factores como la 
prensa y redes sociales que atraen, permitirían estimar el costo/beneficio 
y el presupuesto para implementarlas (Spence, 2019, p. 114); asimismo, 
su influencia en la percepción, juicios y comportamientos del consumidor 
(Biswas, 2019, p. 113; Velasco et al., 2019, p. 4), así como la importancia 
para la generación de experiencias memorables (Rodas-Areiza y 
Montoya-Restrepo, 2018, p. 5), construyen una fuerza de marca positiva, 
obteniendo respuestas cognitivas, afectivas y conativas (Wiedmann, 
Labenz, Haase & hennings, 2018, p. 115); cabe señalar que, los estímulos 
sensoriales ofrecen un valor agregado, influyen en el cliente e impulsa el 
consumo (Ramos et al., 2020, p. 264; Moreira et al., 2017, p. 80). 
Los gerentes y decisores deben tener en cuenta algunas consideraciones 
importantes, como el rubro, el mercado meta, y sobre todo lo que se quiere 
transmitir a nuestros clientes internos y externos; así como a nuestros 
aliados estratégicos para implementar estrategias que logren aportar valor 
a la marca, impulsen las ventas, y sobre todo que permitan posicionarnos 
en la mente de nuestros clientes, lo que evidencia una vez más, la 
importancia de la estimulación sensorial para el sector empresarial, sobre 
todo porque actúan sobre el subconsciente de las personas que cada vez 
son menos susceptibles a las estrategias convencionales del marketing; 
incrementando las posibilidades de alcanzar el éxito que tanto se anhela. 
Tercero: Desde un enfoque estratégico, el marketing sensorial tiene implicaciones 
prácticas, puesto que constituye un gran aporte para la formulación de 
estrategias, para las actividades promocionales (Chung, 2020, p. 354; 
51 
 
Nghiêm-Phú, 2020, p. 259), de retención al cliente (Perumal et al., 2021, 
p. 1527), para el aumento de las ventas (Singh et al., 2020, p. 1177), para 
la persuasión del cliente (Vásquez-Patiño & Rueda-Barrios, 2019, p. 25; 
Singh et al., 2020, p. 1179; Sotomayor et al., 2018, p. 34; Nghiêm-Phú, 
2017, p. 994) sobre todo en el sector hotelero (Singh et al., 2020, p. 1179) 
dónde se utiliza como estrategia de fidelización incentivando la revisita o 
recompra (Woo-Hyuk et al., 2020, p. 523; Perumal et al., 2021, p. 1535), 
en cuanto a los destinos turísticos; la estimulación sensorial asociada con 
la calidad percibida, podrían influir directamente con la satisfacción y la 
lealtad del cliente (Lv et al., 2020, p.10). Otro aspecto resaltante es que, 
se tiene un concepto errado en torno al estímulo gustativo, donde solo se 
aplica al rubro de comidas y bebidas, hecho que lo convirtió en el sentido 
menos estimulado del marketing sensorial. 
El marketing sensorial también se puede utilizar como estrategia de 
diferenciación pues, aporta un valor agregado para el producto o servicio; 
esta investigación permitió conocer el potencial de las impresiones 
sensoriales sobre la percepción de los clientes, en rubros como el turismo, 
hotelería, retail, alimentos, textil entre otros; estos sectores 
experimentaron cambios muy favorables, observándose mejoras con la 
implementación de estas estrategias de marketing, dónde se obtuvieron 
resultados muy satisfactorios; sin embargo, se debe adoptar siempre las 
más adecuadas para cada modelo de negocio, pues según sea el caso, 
es preferible enfocarse en algunos de los cinco factores (Visual, auditivo, 
olfativo, gustativo o táctil), de tal forma que la percepción del cliente 
siempre sea la mejor respecto a nuestro producto o servicio. De manera 
concluyente, se evidenció las implicaciones e importancia estratégica y de 
gestión del marketing sensorialpara el empresariado en conjunto, en 
cuanto a la serie de beneficios que aporta, mismos que fueron 
enumerados en los párrafos anteriores. 
 
 
52 
 
VII. RECOMENDACIONES 
En este capítulo final se plantean las recomendaciones sugeridas por los autores 
en base a la información analizada; para lo cual se formuló una para cada 
conclusión presentada en el capítulo anterior y se incorpora una recomendación 
final en base a las limitaciones. 
Primero: Frente a la necesidad de estudios de alto impacto en el contexto de los 
países en vías de desarrollo como lo son los de habla hispana, se sugiere 
a los investigadores de América latina y principalmente de nuestro Perú 
realizar mayor investigación sobre los conocimientos de los gerentes y 
decisores en cuanto a las estrategias de marketing sensorial, pues viene 
atravesando por una etapa de transformación que avanza 
constantemente, y tiene amplio horizonte de crecimiento; pues, al ser 
menos invasiva que las estrategias tradicionales del marketing permite 
tener mayor efectividad en la construcción de la lealtad de marca, tal y 
como quedó demostrado, ya que logra influir en las percepciones, 
pensamientos y sentimientos de los consumidores y sobre todo que se 
puede aplicar en todos los modelos de negocios, siempre y cuando se 
defina claramente los objetivos y el mercado meta. 
Segundo: Desde la perspectiva de gestión, se sugiere a los gerentes y decisores 
la escala holística de SPI (Elementos de percepción sensorial), como 
herramienta de medición, monitoreo y predicción de los alcances del 
marketing sensorial, puesto que por su versatilidad permite aplicarlo en 
las diferentes industrias, incluso sin importar el tamaño de la empresa, 
solo ajustándola a los requerimientos y necesidades de cada una e ir 
implementando paulatinamente; y es que una reflexión importante es que 
todo cambio implica un proceso de crecimiento. 
Tercero: Desde la perspectiva estratégica, se sugieren dentro de las estrategias 
visuales la iluminación, diseño interior y exterior de la tienda, los colores 
así como la incorporación de mensajes que permitan transmitir o evocar 
a otros sentidos; para las auditivas se destaca la importancia de la música 
como principal regulador de los estados de ánimo y factor influyente en la 
percepción del tiempo y calidad de permanencia en el establecimiento e 
53 
 
incluso del sabor; para las olfativas se debe buscar un olor que caracterice 
la marca, pues los olores evocan mayores recuerdos y son los que más 
perduran en la mente del consumidor; las estrategias gustativas se deben 
aplicar también como un incentivo pues mejoran la experiencia del cliente 
durante su visita en el establecimiento, incluso en la industria textil, sector 
más resistido a la implementación de esta estrategia sensorial; finalmente, 
para las táctiles o hápticas, se recomienda poner especial atención en las 
texturas, la temperatura destacando su importancia sobre todo por el 
hecho que el consumidor lo considera un factor decisivo para optar por 
realizar una compra. 
Las limitaciones del estudio por su naturaleza es que solo se recabó 
evidencias de otras investigaciones que si bien son de alto impacto, para 
ajustarlo a nuestra realidad nacional sería importante realizar 
investigaciones cuantitativas, y/o longitudinales en la industria nacional 
para poder analizar el conocimiento que tienen los gerentes y decisores 
de esta tendencia moderna del marketing, sus alcances, efectos y sobre 
todo la efectividad que tiene respecto a los consumidores peruanos en los 
distintos rubro, hecho que representaría un gran paso para los 
emprendedores y estudiantes sobre todo por la diversidad cultural que 
nuestro país ofrece, dónde los gustos y preferencias pueden variar incluso 
en una misma región. 
 
 
 
 
 
 
 
 
54 
 
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ANEXOS 
ANEXO 1 
Lista de estudios. 
Cód. Autores y Año Título 
A4 Chung, K.S. (2020)La experiencia sensorial y la sociabilidad de los 
espectadores en el hipódromo estadounidense 
A5 Gita, H. (2017) 
Antecedentes creativos de marketing experiencial para el 
éxito de la lealtad a la marca (un estudio sobre los usuarios 
de perfumes para el cuerpo en Indonesia) 
A13 Spence, C. (2019) Marketing multisensorial experiencial del vino 
A19 
Cachero-Martínez, S. & 
Vázquez-Casielles, R. 
(2017) 
Vivir experiencias positivas en la tienda: ¿cómo influye en 
el valor y la satisfacción de la experiencia de compra? 
A21 Biwas, D. (2019) 
Aspectos sensoriales del comercio minorista: implicaciones 
teóricas y prácticas 
A23 Rather, R.A. (2019) 
Experiencia del cliente y compromiso en destinos turísticos: 
la perspectiva del marketing experiencial. 
A29 
Vásquez-Patiño, L. & 
Rueda-Barrios, G. (2019) 
El neuromarketing como estrategia de persuasión del 
consumidor: evolución teórica 
A36 
Jang, H.W. & Lee, S.B. 
(2019) 
Aplicación del marketing sensorial eficaz a la gestión 
empresarial sostenible de cafeterías 
A39 
Haase, J. & Wiedmann K.P. 
(2018) 
El conjunto de elementos de percepción sensorial (spi): un 
esfuerzo exploratorio para desarrollar una escala holística 
para el marketing sensorial 
A41 
Velasco, C., Obrist, M., 
Petit, O. & Spence, C. 
(2019) 
Tecnología multisensorial para el aumento del sabor: una 
mini revisión 
A46 
Muñoz-Querales, E., 
Lechuga-Cardozo, J. y 
Pulido-Rojano, A. (2020) 
Percepción de los decisores de centros comerciales sobre 
aplicación de acciones de marketing 
A49 
Rodas-Areiza, J. & 
Montoya-Restrepo, L. 
(2019) 
Propuesta metodológica para el análisis y medición del 
marketing sensorial integrado a la experiencia del 
consumidor 
A50 
Sotomayor, J. G., Castillo, 
G. B., & Riofrío, O. (2018).
Rol de los sentidos en el proceso de compra de los 
consumidores en un mercado. 
A56 
Wiedmann, k.P, Labenz, F., 
Haase, J. & Hennigs, N. 
(2018) 
El poder del marketing experiencial: explorar las relaciones 
causales entre el marketing multisensorial, la experiencia 
de marca, el valor percibido por el cliente y la fuerza de la 
marca. 
A58 
Perumal, S., Ali, J., & 
Shaarih, H. (2021). 
Explorando el nexo entre el marketing sensorial y la 
intención de recompra: Aplicación del modelo S-O-R. 
A71 
Woo-Hyuk, K., Sang-Ho, L. 
& Kyung-Sook, K. (2020) 
Efectos del marketing sensorial en la satisfacción del cliente 
y la intención de volver a visitar en la industria hotelera: los 
roles moderadores de la experiencia previa y el género de 
los clientes 
A75 
Doucé, L. & Adams, C. 
(2020) 
Sobrecarga sensorial en un entorno de compras: no todas 
las modalidades sensoriales provocan demasiada 
estimulación 
A88 
Haase, J., Wiedmann, K.-P. 
& Bettels, J. (2018) 
Imágenes sensoriales en publicidad: cómo los sentidos 
afectan el diseño del producto percibido y la actitud del 
consumidor 
A89 Labrecque, L.I. (2020) 
Investigación del color en marketing: consideraciones 
teóricas y técnicas para realizar una investigación del color 
rigurosa e impactante 
A91 
Lv, X., Li, C.S. & McCabe, 
S. (2020)
Ampliación de la teoría de la fidelidad de los turistas al 
destino: el papel de las impresiones sensoriales 
A92 
Ruzeviciute, R., Kamleitner,
B., Biswas, D. (2019).
Diseñado para oler: cuando la publicidad perfumada induce 
proximidad y mejora el atractivo. 
A93 
Singh, R., Pund, R. & 
Pandey, P. (2020) 
Evaluación del marketing sensorial sobre el 
comportamiento del consumidor: con especial referencia a 
los hoteles en Gurugram, Haryana 
A95 
Reitsamer, B.F., Streicher, 
M.C. & Teichmann, K.
(2020)
Las experiencias sensoriomotoras en los paisajes de 
servicios predicen la formación de actitudes a través de la 
dinámica de la memoria: un estudio longitudinal 
A96 Nghiêm-Phú, B. (2020) 
Entradas sensoriales en las experiencias de la vida 
nocturna de los turistas: un estudio de Bangkok, Kuala 
Lumpur y Singapur 
A97 
Ramos, C., Sampaio, A. & 
Rodrigues, P. (2020) 
Los sentidos humanos como impulsores del consumo y la 
identidad de marca 
A98 
Roose, G. & Mulier, L. 
(2020) 
La publicidad saludable vuelve a sus sentidos: la eficacia 
de los atractivos sensoriales en la publicidad de alimentos 
saludables 
A99 
Buzova, Cervera-Taulet, & 
Sanz-Blas (2020) 
Explorando experiencias de lugares multisensoriales a 
través del análisis de blogs de cruceros 
A100 
Kpossa, M.R. & Lick, E. 
(2020) 
Comercialización visual de pasteles en paisajes 
alimentarios: la influencia de los colores del plato en las 
expectativas y percepciones de sabor de los consumidores 
A101 
Cuesta, F., Paida, G. & 
Buele, I. (2020). 
Influencia de los estímulos sensoriales olfativos y visuales 
en la decisión de compra de un perfume. 
A112 
Moreira, A.C., Fortes, N. & 
Santiago, R. (2017) 
Influencia de los estímulos sensoriales en la experiencia de 
marca, el valor de marca y la intención de compra. 
A114 
Koszembar-Wiklik, M. 
(2019) 
Marketing sensorial - La comunicación sensorial y su 
percepción social. 
A115 Labrecque, L.I. (2020). 
Estimular los sentidos: introducción a la segunda parte del 
número especial sobre marketing sensorial. 
A119 Nghiêm-Phú, B. (2017) 
Marketing sensorial en un entorno de compras al aire libre 
en la tienda: un estudio exploratorio en Japón 
A121 
Haase, J.; Wiedmann, K-P; 
Labenz, F. (2018) 
Efectos de la percepción sensorial del consumidor sobre el 
desempeño de la marca. 
A122 
Eklund, A. A., & Helmefalk, 
M. (2018)
Ver a través del tacto: un marco conceptual de interacción 
visual-táctil. 
A123 
Rodrigues, C., Skinner, H.,
Dennis, C., Melewar, T.C.
(2019)
Hacia un marco teórico sobre la identidad sensorial de 
marca de lugar. 
A124 
Hepola, J., Karjaluoto, H. 
and Hintikka, A. (2017) 
El efecto de la experiencia y la participación sensorial de la 
marca en el valor de la marca directa e indirectamente a 
través del compromiso con la marca del consumidor 
A125 
Lee, M., Lee, S., Koh, Y. 
(2019) 
Experiencia multisensorial para mejorar la experiencia de 
los huéspedes del hotel. 
A126 
Scott, R.O. & Uncles, M.D. 
(2018) 
Llevando la antropología sensorial a la investigación del 
consumidor. 
A127 Kivioja, K. (2017) 
Impacto de las señales olfativas del punto de compra en el 
comportamiento de compra. 
A128 Chang, W.-L. (2020) 
Aplicación de ANP para analizar la experiencia sensorial en 
restaurantes. 
Nota: Artículos seleccionados para la rejilla de revisiones sistemáticas. 
 
ANEXO 2 
Lista de estudios seleccionados. 
Cód. Autores y Año Título 
A4 Chung, K.S. (2020) 
La experiencia sensorial y la sociabilidad de los 
espectadores en el hipódromo estadounidense 
A13 Spence, C. (2019) Marketing multisensorial experiencial del vino 
A21 Biwas, D. (2019) 
Aspectos sensoriales del comercio minorista: implicaciones 
teóricas y prácticas 
A29 
Vásquez-Patiño, L. & 
Rueda-Barrios, G. (2019) 
El neuromarketing como estrategia de persuasión del 
consumidor: evolución teórica 
A36 
Jang, H.W. & Lee, S.B. 
(2019) 
Aplicación del marketing sensorial eficaz a la gestión 
empresarial sostenible de cafeterías 
A39 
Haase, J. & Wiedmann K.P. 
(2018) 
El conjunto de elementos de percepción sensorial (SPI): un 
esfuerzo exploratorio para desarrollar una escala holística 
para el marketing sensorial 
A41 
Velasco, C., Obrist, M., 
Petit, O. & Spence, C. 
(2019) 
Tecnología multisensorial para el aumento del sabor: una 
mini revisión 
A46 
Muñoz-Querales, E., 
Lechuga-Cardozo, J. y 
Pulido-Rojano, A. (2020) 
Percepción de los decisores de centros comerciales sobre 
aplicación de acciones de marketing 
A49 
Rodas-Areiza, J. & 
Montoya-Restrepo, L. 
(2019) 
Propuesta metodológica para el análisis y medición del 
marketing sensorial integrado a la experiencia del 
consumidor 
A50 
Sotomayor, J. G., Castillo, 
G. B., & Riofrío, O. (2018). 
Rol de los sentidos en el proceso de compra de los 
consumidores en un mercado. 
A56 
Wiedmann, k.P, Labenz, F., 
Haase, J. & Hennigs, N. 
(2018) 
El poder delmarketing experiencial: explorar las relaciones 
causales entre el marketing multisensorial, la experiencia 
de marca, el valor percibido por el cliente y la fuerza de la 
marca. 
A58 
Perumal, S., Ali, J., & 
Shaarih, H. (2021). 
Explorando el nexo entre el marketing sensorial y la 
intención de recompra: Aplicación del modelo S-O-R. 
A71 
Woo-Hyuk, K., Sang-Ho, L. 
& Kyung-Sook, K. (2020) 
Efectos del marketing sensorial en la satisfacción del cliente 
y la intención de volver a visitar en la industria hotelera: los 
roles moderadores de la experiencia previa y el género de 
los clientes 
A75 
Doucé, L. & Adams, C. 
(2020) 
Sobrecarga sensorial en un entorno de compras: no todas 
las modalidades sensoriales provocan demasiada 
estimulación 
A88 
Haase, J., Wiedmann, K.-P. 
& Bettels, J. (2018) 
Imágenes sensoriales en publicidad: cómo los sentidos 
afectan el diseño del producto percibido y la actitud del 
consumidor 
A91 
Lv, X., Li, C.S. & McCabe, 
S. (2020) 
Ampliación de la teoría de la fidelidad de los turistas al 
destino: el papel de las impresiones sensoriales 
A93 
Singh, R., Pund, R. & 
Pandey, P. (2020) 
Evaluación del marketing sensorial sobre el 
comportamiento del consumidor: con especial referencia a 
los hoteles en Gurugram, Haryana 
A96 Nghiêm-Phú, B. (2020) 
Entradas sensoriales en las experiencias de la vida 
nocturna de los turistas: un estudio de Bangkok, Kuala 
Lumpur y Singapur 
A97 
Ramos, C., Sampaio, A. & 
Rodrigues, P. (2020) 
Los sentidos humanos como impulsores del consumo y la 
identidad de marca 
A98 
Roose, G. & Mulier, L. 
(2020) 
La publicidad saludable vuelve a sus sentidos: la eficacia 
de los atractivos sensoriales en la publicidad de alimentos 
saludables 
 
A99 
Buzova, Cervera-Taulet, & 
Sanz-Blas (2020) 
Explorando experiencias de lugares multisensoriales a 
través del análisis de blogs de cruceros 
A101 
Cuesta, F., Paida, G. & 
Buele, I. (2020). 
Influencia de los estímulos sensoriales olfativos y visuales 
en la decisión de compra de un perfume. 
A112 
Moreira, A.C., Fortes, N. & 
Santiago, R. (2017) 
Influencia de los estímulos sensoriales en la experiencia de 
marca, el valor de marca y la intención de compra. 
A114 
Koszembar-Wiklik, M. 
(2019) 
Marketing sensorial - La comunicación sensorial y su 
percepción social. 
A115 Labrecque, L.I. (2020). 
Estimular los sentidos: introducción a la segunda parte del 
número especial sobre marketing sensorial. 
A119 Nghiêm-Phú, B. (2017) 
Marketing sensorial en un entorno de compras al aire libre 
en la tienda: un estudio exploratorio en Japón 
A127 Kivioja, K. (2017) 
Impacto de las señales olfativas del punto de compra en el 
comportamiento de compra. 
Nota: Artículos seleccionados para la discusión de resultados de acuerdo a la 
categorización. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANEXO 3 
Tabla de hallazgos 
 
 
 
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Haase, J. & Hennigs, N. (2018) 
 
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ANEXO 5 
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http://rus.ucf.edu.cu/index.php/rus 
A56 Wiedmann et al. (2018). 
https://doi.org/10.1057/s41262-017-0061-5 
 
 
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A71 Woo-Hyuk et al. (2020). 
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A112 Moreira, A.C., Fortes, N. & Santiago, R. (2017). 
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A119 Nghiêm-Phú, B. (2017). 
https://doi.org/10.1108/APJML-09-2016-0178 
A127 Kivioja, K. (2017). 
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