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Qual é a diferença entre posicionamento e segmentação?

Posicionamento e segmentação parecem ser a mesma coisa... Alguém pode me dar um exemplo prático de qual é a diferença.


6 resposta(s)

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Maria

Há mais de um mês

Segmentar um mercado é dividi-lo em parcelas de consumidores que tenham características muito próximas de necessidades e desejos. Podemos utilizar outras variáveis de segmentação como a geográfica, a demográfica ou ainda psicográfica como o estilo de vida.

Vamos imaginar a seguinte segmentação de mercado: homens brasileiros, que vivam na região sudeste do país, com mais de 35 anos de idade, nível de escolaridade superior, que ganhem mais de R$ 2.500,00 mensais.

Existem milhares de pessoas com estas características entre elas o ex-jogador de futebol Raí que hoje tem 40 anos de idade, ganha muito mais de R$ 2.500,00 e já é avô. Devem existir pessoas com as mesmas características que ainda não saíram da casa dos pais e procuram uma namorada.

Apesar de atenderem as mesma s características não parecem fazer parte do mesmo segmento. Este é o grande problema da segmentação pois não existe o cliente médio. O ideal é segmentar seus clientes por necessidade, para minimizar este efeito.

Outro conceito importante é o de posicionamento que é ter uma posição na mente do consumidor. Vamos dar um exemplo: se um falo em refrigerante qual a marca que vem a sua cabeça? Provavelmente Coca-Cola. Se eu falo sabão em pó? Omo, se eu falo maionese? Helmanns.

É claro que não quero ser um guru e adivinhar a marca que você respondeu e é bem provável que em alguns casos errei, afinal o que seria da concorrência se as pessoas somente lembrassem destas marcas.

Você deve estar achando que posicionar uma marca é coisa para empresas de grande porte. Vou dar outro exemplo: se eu falo em Panificadora ou banca de revista? Neste caso dificilmente vou acertar sua resposta, e claro você deve ter respondido alguma próxima de sua casa ou trabalho.

O importante é que mesmo não sendo grande estas empresas conquistaram uma posição na mente do consumidor. E você também deve buscar isso.

Segmentar um mercado é dividi-lo em parcelas de consumidores que tenham características muito próximas de necessidades e desejos. Podemos utilizar outras variáveis de segmentação como a geográfica, a demográfica ou ainda psicográfica como o estilo de vida.

Vamos imaginar a seguinte segmentação de mercado: homens brasileiros, que vivam na região sudeste do país, com mais de 35 anos de idade, nível de escolaridade superior, que ganhem mais de R$ 2.500,00 mensais.

Existem milhares de pessoas com estas características entre elas o ex-jogador de futebol Raí que hoje tem 40 anos de idade, ganha muito mais de R$ 2.500,00 e já é avô. Devem existir pessoas com as mesmas características que ainda não saíram da casa dos pais e procuram uma namorada.

Apesar de atenderem as mesma s características não parecem fazer parte do mesmo segmento. Este é o grande problema da segmentação pois não existe o cliente médio. O ideal é segmentar seus clientes por necessidade, para minimizar este efeito.

Outro conceito importante é o de posicionamento que é ter uma posição na mente do consumidor. Vamos dar um exemplo: se um falo em refrigerante qual a marca que vem a sua cabeça? Provavelmente Coca-Cola. Se eu falo sabão em pó? Omo, se eu falo maionese? Helmanns.

É claro que não quero ser um guru e adivinhar a marca que você respondeu e é bem provável que em alguns casos errei, afinal o que seria da concorrência se as pessoas somente lembrassem destas marcas.

Você deve estar achando que posicionar uma marca é coisa para empresas de grande porte. Vou dar outro exemplo: se eu falo em Panificadora ou banca de revista? Neste caso dificilmente vou acertar sua resposta, e claro você deve ter respondido alguma próxima de sua casa ou trabalho.

O importante é que mesmo não sendo grande estas empresas conquistaram uma posição na mente do consumidor. E você também deve buscar isso.

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João

Há mais de um mês

Segmentação = o público-alvo que você decide atender (ex: mulheres casadas da classe A no Rio de Janeiro)

Posicionamento = ok, você vai atender esse público-alvo... como você quer se VISTO/PERCEBIDO pelos clientes, especialmente quando comparado aos seus concorrentes.

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Luiz Fernando

Há mais de um mês

Segmentação e posicionamento

 

Um mercado de uma grande capital como Porto Alegre, Belo Horizonte, Rio de Janeiro ou São Paulo é feito por milhões de pessoas que diferem sob um ou mais aspectos. Diferem em seus desejos, recursos, regiões, atitudes e práticas. Será muito difícil para um profissional formatar o seu negócio de maneira que consiga agradar a todos igualmente.

Há clientess que se deslocam a cidade inteira, outros moram no mesmo bairro. Há clientes que querem uma prestação rápida e objetiva, pois estão em pleno horário de trabalho, outros querem uma prestação demorada, afetuosa e bem explicada, pois aquele é o único compromisso deles do dia. Há pacientes que se identificam com profissionais jovens e modernos que utilizam as mais modernas práticas, outros querem um atendimento personalizado e até antiquado, pois foram atendidos assim desde a juventude.

Essas preferências vão se refletir na satisfação do cliente com o serviço, pois cada um dos clientes virá para o negócio com uma expectativa diferente de como será a prestação do serviço.

Além dos fatores acima, também temos outra variável que é a personalidade do profisisonal e da equipe que atenderá o cliente. A personalidade dele influenciará em muito o tipo dos clientes que ele atrairá para o seu negócio.

 

 Segmentação

 

Estrategicamente, o cirurgião-dentista deve escolher  um ou mais segmentos de mercado para, mais focado, poder oferecer um serviço diferenciado que será visto como de qualidade por esse segmento.

A primeira segmentação que se faz é a escolha de sua atividade profissional, ou seja, abre-se mão de atender qualquer cliente que não esteja com problemas dentro da sua área, para possuir um conhecimento específico mais profundo e assim atender com muito mais qualidade os clientes que necessitam desse conhecimento.

Mesmo dentro de uma especialidade, existem outros profissionais que estarão concorrendo por todos os clientes que necessitam de seus cuidados. É necessária uma segmentação maior do mercado, de maneira que o profissional consiga ter uma oferta diferenciada para o público-alvo.

Um profissional que foque os seus serviços na área infantil, outro profissional foca seus esforços no bairro residencial onde o serviço é prestado  outro profissional concentra seus esforços em executivos, em mulheres de uma classe rica emergente, são exemplos de segmentação de mercado

Uma vez que o profissional escolha um segmento de mercado para trabalhar, isso vai ter profundas repercussões no seu negócio, pois toda a sua estrutura tanto em ambientação, localização, revistas, secretária, cartão de visita, folhetos deverão refletir essa escolha para assim apresentar uma qualidade superior de serviços para o segmento escolhido.

O profissional, a partir da segmentação,  poderá identificar melhor as oportunidades que surgem no mercado se estiver atento somente ao seu segmento e às suas necessidades, uma vez que, monitorando esse segmento, poderá perceber os clientes em potencial cujas necessidades não estão plenamente atendidas pelos concorrentes. Além disso, o profissional poderá ajustar o seu planejamento de Marketing com maior precisão, adequando-o às necessidades do seu segmento e suas exigências específicas.

 

Pode-se segmentar o mercado através de:

 

Segmentação geográfica: divide-se o mercado pela localização dos pacientes em regiões, cidades, bairros, prédios,…

 

Segmentação demográfica: consiste em dividir o mercado em grupos com base em variáveis demográficas como idade, sexo, ocupação, religião, raça ou nacionalidade.

 

Segmentação psicográfica: os pacientes são divididos em grupos diferentes, com base em sua classe social, estilo de vida e/ou características de personalidade.

 

Como exercício imagine o seu negócio segmentado só para mulheres, para homens, idosos, jovens, só pacientes do bairro, executivos, mães, focado na classe pobre, focado no classe A, etc…. que alterações você teria que fazer na sua estrutura para atender melhor esse segmento?

 

Pode-se ainda segmentar os pacientes pela época da utilização do serviço, pelos benefícios procurados (qualidade, economia, status,…), índice de uso (alto ou baixo) ou fonte de encaminhamento, entre outros.

Antes da segmentação de mercado, o profissional deve ver qual é o tamanho desse, qual o custo para atingi-lo, a importância e a possibilidade de ações para conquistá-lo. A seguir uma planilha que pode ajudar a uma melhor segmentação de mercado

 

 

  Sim Não
Você é capaz de identificar seu mercado claramente?    
Esse mercado é grande o bastante para suportar o que você deseja realizar?    
Você tem condições de alcançar esse mercado com eficiência em termos de preço?    
O mercado no qual você atua está crescendo?    
O mercado no qual você atua está encolhendo?    
Este mercado está pronto para os seus serviços?    
O seu serviço tem vantagem competitiva?    
Já existem profissionais que exploram o mercado no qual você quer entrar?    
Você tem alguma vantagem sobre esses profissionais?    
Você depende de outras pessoas para vencer neste mercado?    
Você é capaz de oferecer um serviço de alto valor agregado e obter um diferencial nos seus honorários?    
Você tem experiência necessária para lidar com este mercado?    
Você tem referências deste mercado?    
Que características  são únicas nesse mercado?    

 

 

Posicionamento

 

Os clientes devem ser capazes de distinguir um profisional  de outros. Isso significa que o seu negócio deve possuir uma “personalidade” particular, que lhe dará identidade e visibilidade, da qual as pessoas lembrarão. Um profissional pode ser notado por suas realizações em pesquisa, sua atualização de conhecimentos, sua cordialidade, sua pontualidade, objetividade,  …

Imagine que os seus clientes irão comentar sobre você para outras pessoas, qual a imagem que deve ser divulgada? Isso é muito importante, pois quando o profisisonal não trabalha o seu posicionamento ele está a deriva na divulgação boca-a-boca que seus clientes irão realizar.

Imagine que seus clientes já passaram por vários profissionais, logicamente eles devem ter uma imagem de cada um com suas características em suas mentes. O posicionamento fará com que seus pacientes guardem a imagem certa de você.

Uma vez escolhidas as características que vão ser trabalhadas,  o profisional deve assegurar de que elas realmente acontecem e ressaltá-las em todo o seu plano de comunicação.

O posicionamento também é chamado de ”Proposta Única de Vendas” ou seja, se você só pudesse escolher uma característica para se vender no mercado, qual seria ela? A seguir veremos algumas dicas para desenvolver um posicionamento (Castro, 1997):

 

  • Escolha um atributo, uma posição ou diferencial  específico que você ou o seu negócio tenham e que as pessoas percebam em você.
  • Essa posição, atributo ou diferencial deve ser importante para os pacientes que você quer atingir  em seu plano de Marketing.
  • Procure por um posicionamento exclusivo em sua cidade ou bairro. O seu diferencial pode estar relacionado a sua: localização, qualidade, características especiais, desempenho, tecnologia, honorários, atitudes.
  • Não invente um diferencial ou posicionamento  a partir do nada, pois ele deve ser sustentável ao longo prazo.

 

Alguns exemplos de posicionamento para médicos são (Castro, 1997):

 

  • O profissional de toda a família
  • A clínica de todos os convênios
  • O especialista-professor
  • A clínica classe A
  • O consultório multiespecializado
  • O melhor especialista da região
  • A clínica mais moderna
  • O consultório mais atencioso
  • Pontualidade é o nosso nome
  • Melhor clínica 24 horas

 

O seu posicionamento deve atender aos seguintes critérios:

 

  • Importância: as diferenças devem oferecer uma vantagem muito valorizada pelos clientes-alvo.
  • Exclusividade: os concorrentes não poderão oferecer a mesma diferença.
  • Comunicabilidade: a diferença deve ser comunicável e perceptível pelos pacientes.
  • Inovação: os concorrentes não poderão copiar facilmente a diferença.
  • Acessibilidade: os pacientes deverão estar capacitados a pagar o preço da diferença.
  • Lucratividade: o médico deve ser capaz de introduzir a diferença de modo lucrativo.

 

 

É bom lembrar que o posicionamento não é colocar uma frase na propaganda do profissional, e sim, uma atitude. O posicionamento não deve ser dito, nem colocado em evidência de forma agressiva. Ele deve ser sentido por todas as pessoas que passem por um momento da verdade com o consultório. A criação de um posicionamento forte pode durar anos, mas uma vez estabelecido, ele é um forte imã para aqueles clientes que valorizam a qualidade apresentada e que se sentirão muito mais satisfeitos após uma consulta.

 

Refletindo:

Quais são os segmentos mais lucrativos para o seu negócio?

Quais são os segmentos em que você pode entrar?

Quais posicionamentos você poderia utilizar para o seu consultório hoje?

Imagine  o seu negócio segmentado só para mulheres, para homens, idosos, jovens, só pacientes do bairro, executivos, mães, focado na classe pobre, focado no classe A, etc…. que alterações você teria que fazer na sua estrutura para atender melhor esse segmento? Qual seria o seu posicionamento para  cada segmento acima apresentado?

 

Texto criado por Artur Vecchi, avecchi@portoweb.com.br,  para a apostila Marketing para Consultórios Médicos e adaptado para esse blog.

Fonte: http://marketingemidia.wordpress.com/2013/04/19/segmentacao-e-posicionamento-2/

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