analisar quais as principais mudanças que o mercado consumidor esta passando e as influências no seu empreendimento

Para que um empreendimento seja próspero e lucrativo, o empreendedor deve conhecer seus clientes e suas necessidades de consumo, bem como, os principais fatores que levam o consumidor a tomar a decisão pela compra. Os fatores emocionais dos consumidores (motivações, personalidade e percepções) interferem no comportamento de compra dos mesmos. Bem como outras variáveis, muito importantes no ato da compra, que são: classe social, variáveis sociais, variáveis econômicas e as variáveis culturais. Neste sentido, o presente estudo tem como objetivo geral verificar a importância do conhecimento dos empreendedores em relação ao seu público-alvo, de forma a satisfazer suas necessidades de compra, levando em consideração: as variáveis envolvidas no processo de compra dos seus clientes. Para tanto, o estudo será realizado com base em literatura especializada sobre a temática, procurando mostrar as repercussões negativas quando os empreendedores negligenciam as características que podem classificar o consumidor na sociedade e estabelecer o produto oferecido para cada um deles. 

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Marketing. Ato de consumo. Consumidores. Fatores emocionais.

¹ Rodrigo Vale Reis, Bacharel em Administração de Empresas pela Universidade Federal de São João del Rei - MG e Pós- Graduando em Administração e Marketing pela FATEC / FACINTER.

² Karen Freme Duarte Sturzenegger, Mestrada em Educação pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Possui Licenciatura em Filosofia pelo Centro Universitário Claretiano. Bacharel em Turismo pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná e Curso Superior em Tecnologia em Marketing pelo Centro Universitário Internacional Uninter, de Curitiba . MBA em Gestão de Organizações Turísticas e Hoteleiras (FAO-OPET), Educação Ambiental e a Prática Escolar (IBPEX) e Formação de Docentes e Orientadores Acadêmicos em Educação a Distância (UNINTER).

1. INTRODUÇÃO

Para que empreendedores tenham sucesso em seu empreendimento é extremamente importante conhecer os seus clientes. Como os fatores emocionais interferem no processo de compra? Comumente acontecem problemas no comércio varejista justamente pelo fato dos comerciantes desconhecerem o tipo de consumidor que compra em seu estabelecimento. Com o decorrer dos anos e a necessidade de acompanhar de forma rigorosa os serviços prestados aos consumidores atuais, conhecer o que os consumidores necessitam e como são feitas as tomadas de decisões pela compra é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu mercado.

Seguindo esta linha de pensamento deve-se levar em consideração as variáveis emocionais: motivações, personalidade e percepções dos consumidores além de variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são: classe social, variáveis sociais, variáveis econômicas e as variáveis culturais.

Justifica-se o estudo a fim de se evidenciar a importância do conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra com o objetivo de que a sociedade, o meio acadêmico e empresarial parem de negligenciar os fatores emocionais que influenciam os consumidores durante o processo de compra e com isso minimizar as perdas sofridas por tais negligências.

A metodologia utilizada para este estudo foi baseada em um levantamento bibliográfico sobre o comportamento do consumidor e os fatores que influenciam no processo de decisão de compras dos consumidores, por meio de pesquisa em artigos científicos, livros e revistas eletrônicas que tratam do tema. Foram utilizadas palavras-chaves que auxiliaram na pesquisa tais como: comportamento do consumidor, fatores de influência, ato de consumo e consumidores.

A partir desta discussão, o transcorrer da pesquisa seguirá, argumentando, sempre com embasamento científico, a importância do conhecimento por parte do empreendedor do comportamento do consumidor: quais são os fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos consumidores, sob o enfoque do dano financeiro quando o serviço é prestado de forma negligente.

2. COMPORTAMENTO DE COMPRA

As necessidades que envolvem o consumo são muitas e cada vez mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Sabe-se que cada consumidor tem uma particularidade única no ato de consumo e os empreendedores devem considerar as diversas variáveis que podem influenciar neste comportamento de compras do consumidor, a fim de obter êxito em suas empresas.

2.1 CONSUMIDOR

Segundo Bauman (2000), quando nos referimos a uma sociedade de consumo, imaginamos algo maior do que a observação banal de que todos os envolvidos dessa sociedade consomem, isto é, todos os seres humanos, ou melhor, todas as criaturas vivas “consomem” desde os primórdios da humanidade.

 Ainda, segundo Bauman (2000), deve-se considerar que vivemos em uma sociedade consumista, e isto se deve ao motivo de sermos descendentes da fase industrial, de uma sociedade de produtores.

Portanto, podemos qualificar a palavra consumidor: uma ou várias pessoas ou empresas, que compram ou utilizam produtos e serviços para uso próprio. A partir do momento em que um determinado produto ou serviço for contratado, têm-se uma relação de consumo, onde se gera uma obrigação para ambas as partes em fornecer serviços ou produtos de qualidade.

E o que vem a ser consumidor? Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).

2.2 O ATO DE CONSUMO

Segundo Rodrigues (2004), os fatores envolvidos no ato do consumo são diversos e cada vez mais importantes, indispensáveis para o conhecimento das empresas.

Ainda, segundo Rodrigues (2004), se sabe que existe o ato do consumo e em cada indivíduo existe um consumidor, ou seja, um produto inovador da atualidade, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, tornando um ponto essencial às classificações sociais, como serão destacadas mais à frente no decorrer do presente trabalho.

Segundo Karsaklian (2000), nota-se, porém, que, particularmente ou não, a preocupação com o consumo, a verificação e o fato de existir em cada um de nós um potencial consumidor tem gerado discussões com relação a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos seguidos de vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo.

“Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma mentalidade diferente”. (COBRA, 1997, p.59)

Constatamos com isto que, se cada indivíduo são pessoas diferentes umas das outras e existe a necessidade de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem, são essas diferenças que irão determinar seu ato de compra e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo.

“Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado” (DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p. 39).

Neste sentido, percebe-se que os fatores relacionados ao ato da decisão da compra giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, fundamental a busca da compreensão do comportamento do consumidor.

O estudo do comportamento do consumidor surgiu na década de 60, precisamente em 1968, sendo influenciado por escritores como Engel, Blackweel e Miniard (2000, apud BLACKW, KATONA, FERBERA, HOWARD e ENGEL), que visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor. Segundo Karsaklian (2000), dificilmente poderemos definir e conhecer as atitudes no ato da compra devido ao comportamento variável de cada consumidor em relação a fatores que venham ocorrer durante a sua vida.

Já em uma visão diferente, Kother e Armstrong (1993) destacam, porém, que são vários os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e o comportamento do consumidor, entre eles:

a) Motivações: Os consumidores podem ser induzidos a compra de acordo com suas necessidades, podendo ser fisiológica (alimento, sede, conforto) e psicológica (reconhecimento, autoestima, relacionamento), porem, a maior parte não agirá por impulso, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar sua satisfação.

b) Personalidade: A personalidade é determinante na escolha do produto no ato da compra, pois representa uma resposta relativamente formada no ambiente onde a pessoa está inserida. A personalidade descreve o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.

c) Percepções: “Processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo” (KOTHER e ARMSTRONG, 1993, p.89).

Por meio das influências citadas acima, a pessoa se vê pronta para agir, seguindo sua percepção, onde o consumidor aprende a diferenciar fatores de escolha que irão decidir seu desejo de compra.

Não podemos deixar de citar o fator situacional, que através de um ambiente agradável e confortável em determinados casos pode determinar a compra, pois a exposição de produtos em prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda pode ser decidida através do marketing visual (Castro 2004).

Outro fator determinante no ato da compra é a propaganda do produto, onde uma boa exposição na mídia por parte das empresas gera um efeito significativo no comportamento da compra.

Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são:

• As classes sociais;

• As variáveis sociais;

• Variáveis econômicas; e

• Variáveis culturais.

2.3 FATORES QUE INFLUIENCIAM A DECISÃO DE COMPRA

2.3.1 As classes sociais

A classe social é um fator considerável no ato do consumo, e não pode deixar de ser citado ao procurarmos estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas.

Segundo Kother:

“As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanecestes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento (1996, p. 107)”.

Desta forma confirmamos que não só o fator renda determina a classe social.

Kother e Amstrong (1993), definem como fundamental a classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis.

Para estes autores, estes fatores é que vão determinar preferências por determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais. Desta forma, “Cada classe social apresenta preferências distintas por produtos e marcas em relação a vestuário, imóveis, lazer e automóveis” (KOTHER e AMSTRONG, 1993, p.83).

2.3.2 Variáveis sociais

As variáveis sociais são um fator importante no comportamento do consumidor. De acordo com Stoner e Freeman (1999), as variáveis de influência podem ser classificadas com:

• Estilo de vida:

As escolhas e forma de vida como uniões instáveis, pessoas que moram sozinhas, tem gerado um maior número de consumidores a procura de produtos e serviços que proporcionem conforto e tranqüilidade.

• Valores sociais:

São determinados durante o decorrer da vida. Onde um produto pode ter um valor significativo para um consumidor e para outro ser dispensável.

• Demografia:

A demografia irá definir o tipo de produto existente em sua localidade.

“O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais” (Engel, Blackweel e Miniard, 2000, p.255).

Neste caso, a pessoa é levada ao consumo tomando decisões influenciadas por outras e não por seu desejo pessoal de consumo.

2.3.3 Variáveis econômicas

A variável econômica influência o poder de compra. Segundo Cobra (1997):

“A noção essencial do comportamento do consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas” (p.62), ou seja, as mudanças no

valor líquido (o que entra menos o que sai) é que vão influenciar na predisposição de consumir, porque, segundo Roger Blackweel, “modificam o estado de espírito das pessoas”.

No mercado do consumo não existe apenas pessoas, mas o poder aquisitivo, os quais são funções de quatro importantes fatores:

•Poupança;

•Renda normal;

•Preços; e

•Disponibilidade de preços.

Diante de uma dificuldade financeira, o consumidor irá repensar suas prioridades de consumo, e o mercado não pode esperar que o consumidor se estabilize financeiramente, pois o mercado e a economia são crescentes e instáveis.

“Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores tendem a

"reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo" (COBRA, 1997, p. 62).

2.3.4 Variáveis culturais

Para estudarmos o comportamento do consumidor devemos destacar a cultura como influência importante, pois através da cultura a pessoa desempenha seu papel na sociedade.

O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos, tudo isso depende em grande parte de nossa cultura. Não obstante aceitarmos

com muita facilidade nosso modo de vida, a diversidade de culturas e comportamentos é admirável (KARSAKLIAN, 2000, p.138).

Comprovamos que o ambiente em que a pessoa vive influi no seu comportamento cultural, o que por sua vez reflete em seu comportamento de compra.

É por meio de sua instrução cultural que identificamos a pessoa, os valores são importantes para existência de uma sociedade moral.

“A cultura tem se mostrado relevantemente importante em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação numa sociedade” (ENGEL,BLACKWEEL e MINIARD, 2000, p. 397).

2.4 FATORES EMOCIONAIS E SUA RELAÇÃO COM O CONSUMO

2.4.1 Etapas do processo de compra

Para que exista o consumo, o consumidor percorre por várias etapas antes do ato da compra. Segundo Castro (2004), os consumidores passam por etapas quando estão tomando a decisão de compra:

• Reconhecimento do problema:

É quando o consumidor percebe que existe a necessidade de adquirir o produto e isso lhe causa um desconforto momentâneo.

• Busca de Informações:

É aonde o consumidor busca informações sobre determinado produto, consultando amigos, revista especializadas, fontes públicas ou experiências anteriores de outros compradores para certificar-se da qualidade do produto oferecido.

• Avaliação de alternativas:

Estágio onde o consumidor busca informações e esclarecimento de suas dúvidas a respeito do produto desejado. O consumidor vai se orientar quanto valores e se o produto atente as suas necessidades.

• Decisão de Compra:

Após a pesquisa do produto o consumidor esta pronto para efetuar a compra, levando em consideração valores, de quem comprar como comprar e formas de pagamento.

• Comportamento pós-compra, uso:

É quando o comprador irá ver se suas expectativas em relação ao produto foram positivas.

E ainda destacando um sexto fator de extrema importância além dos cincos citado por Castro (2004), este citado por Blackwell (2004), é o:

• Fator do Potencial de desinvestimento:

Fator este que o consumidor desinvestem (sic) por preferir produtos ecologicamente corretos, produtos que possuem inconformidades ambientais ou sociais. Ressalta ainda o autor que “Isso é mais e mais importante” (BLACKWELL, 2003, p.54).

3. OS TIPOS DE CONSUMIDORES, SEGUNDO OS COMPORTAMENTOS FRENTE AOS SEUS DIREITOS NO MERCADO

No mercado atual, sabe-se que encontramos vários tipos de consumidores, e cada pessoa com uma particularidade única. Alguns consumidores se satisfazem facilmente com o produto adquirido, outros são mais exigentes, que levam em consideração todos os aspectos do produto em seus mínimos detalhes e visam à compra perfeita para satisfazer suas necessidades de consumo.

Segundo Gama (2002), ressalta cinco grupos de consumidores e como se comportam frente aos seus direitos no mercado: • Alienados: São consumidores que compram de forma demasiada e não se importam com a qualidade do produto, que se algo não esta correto foi por pura sorte ou azar do destino. Tais consumidores são nomeados como “burros mansos” no mercado. Segundo o autor, estes consumidores são a maioria bruta e a parte menos favorecida financeiramente da população.

• Tolerantes: São consumidores que sabem de seus direitos e não os utilizam por achar que a parte burocrática torna-se um problema perante sua reclamação de compra. Tais consumidores se conformam com o descaso e a oferta de produtos sem qualidade, aceitando ser lesionados pelo mercado de consumo.

• Responsáveis Pacíficos: Neste grupo os consumidores sabem de seus direitos, mas por motivos familiares, sentimentais, sociais ou por viver em uma época que tempo é dinheiro, acham perca de tempo reclamar e fazer valer seus direitos.

• Responsáveis exigentes: São consumidores que fazem valer seus direitos, e buscam exatamente o que o fornecedor prometeu no ato da compra sem causar atrito. Exigem respeito, reclamam, e não aceitam qualquer desculpa.

• Renitentes: São consumidores que acreditam na honestidade do próximo, são consumidores conscientes e buscam seus direitos a qualquer custo. Estes tipos de consumidor prezam o respeito, e pode destruir a imagem de uma empresa ou produto, através da mídia.

Verificamos que cada consumidor tem uma particularidade específica, mas, muitos ainda não buscam seus direitos sobre o serviço ou mercadoria adquirida, negligenciando o real contexto da palavra consumidor, não reconhecendo seus direitos de compra e se deixam ser enganados e tratados apenas como clientes, usuários, fregueses, etc. Devemos ressaltar a importância do consumidor para os fornecedores, indústrias ou prestadores de serviços, pois estes são peça fundamental para o capital financeiro. Reconhecer as particularidades de cada consumidor é um fator importante para o sucesso de uma empresa, fornecedor e produto.

4. CONCLUSÃO.

Devemos sempre nos lembrar de que os fatores que influenciam o processo de compra possuem ação diferente nos diversos tipos de consumidores. Para que uma estratégia de venda não ocorra em erro, a empresa deve pesquisar os seus diferentes tipos de consumidores a afim de melhor direcionar seus planos de marketing.

Um plano de marketing mal elaborado pode levar uma empresa ao fracasso devido ao fato de que, dependendo do tipo de consumidor abordado, a reação do mesmo pode ser desastrosa diante da sua consciência frente aos seus direitos no mercado.

Sendo assim, recomendamos o presente estudo para que estudantes, empresários e a sociedade em geral possam reconhecer e saber justificar os fatores que influenciam o processo de decisão de compra dos consumidores.

5. REFERÊNCIAS.

COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. 4. ed., São Paulo: Atlas 1997.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do Consumidor. 8. ed., Rio de Janeiro: JC, 2000.

In: BAUMANN, Zygmunt. Globalização: as conseqüências humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. 1999 – pg.87-93 Pesquisa realizada em 10 de jan de 2015. Disponível em http://scholar.google.com.br/scholar?hl=ptBR&q=Ser+consumidor+numa+sociedade+de+consumo&btnG=&lr=.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas. 2000.

KOTHER, Philip. Marketing. 1.ed., São Paulo: Atlas, 1996.

KOTHER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5. ed., Rio de Janeiro: Prentice, 1993. Pesquisa realizada em 18 de jan de 2015. Disponível em: http://ddimkt.xpg.uol.com.br/marca_simbolo_entre_design_e_branding.pdf.

MALHORTA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.

RODRIGUES, Márcia Aparecida; JUPI, Viviane da Silva. O comportamento do consumidor: fatores que influenciam em sua decisão de compra. Revista de Administração Nobel, v. 3, p. 59-70, 2004.

STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Eduard. Administração. 5. ed., Rio de janeiro: JC, 1999.

UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo. São Paulo: Campus,1999.

VIEIRA, Valter A. Consumismo: Uma revisão nas áreas de influencia do comportamento do consumidor. In. Trabalho Acadêmico do Curso de Administração de Empresas e Comércio Exterior da Universidade Paranaense (UNIPAR) Campus Francisco Beltrão-Pr. 2004.

SeguirRodrigo Vale Re

Os empreendimentos, por sua vez, devem estar sempre atentos esta mudança para se manterem competitivos no mercado.

Atualmente, observamos um mercado consumidor cada vez mais preocupado com questões sociais e ambientais que estão por trás da cadeia produtiva.

Dessa forma, os empreendimentos devem ser capazes de atualizar tanto sua cadeia produtiva quanto a imagem da empresa, de forma a buscar as características esperadas pelo mercado consumidor.

Portanto, o mercado consumidor atual apresenta uma crescente preocupação ambiental e social por trás de toda a cadeia produtiva.