Conceito

Conforme José Roberto Martins, administrador de empresas, fundador da GlobalBrands, uma empresa que faz avaliação de marcas, avaliação de ativos intangíveis e branding. Ele define marca da seguinte maneira;

"Uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda, ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem".

Aristóteles faz uma definição mais profunda, mais engenhosa, vejamos;

"... pelo fato de que nada é por natureza um nome, mas somente quando ele se torna símbolo, pois nem mesmo quando sons articulados como os dos animais significam alguma coisa qualquer um deles constitui um nome."

Nosso dicionarista mais famoso, Aurélio definiu Marca:

"... sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo; desenho ou etiqueta de produtos industriais; categoria, espécie, qualidade, tipo; impressão, selo, cunho, carimbo, rótulo; sinal, nota ou indicação para se recordar algo; firma, assinatura, rubrica; Nome, expressão, forma gráfica que se identifica uma empresa, um produto, ou uma linha de produtos, logomarca, símbolo-marca".

3. O que é marca

Marca é o maior item do patrimônio da empresa, é um ativo intangível cujo valor ainda causa discórdias na hora de ser contabilizado. Fred Tavares, doutor em Psicossociologia pelo Instituto de Psicologia da UFRJ, Mestre em Administração de Empresas e Bacharel em Comunicação Social, com Especialização em Marketing, explica em sua página na Internet que o conceito de marca é um termo utilizado para abarcar um certo número de elementos básicos diferenciados, que coletivamente definem a marca. Ele se divide em componentes de produto - atributos e benefícios do produto -, componentes lingüísticos, componentes perceptuais / benefícios emocionais - conceito, alma, identidade, imagem, espírito, personalidade, posicionamento - que geram valor patrimonial de marca, funcionalidade e simbolismo, estatura e vitalidade à marca, e acabam por parasitar a mente, infectando a cabeça dos clientes e consumidores.

A marca pode ser estruturada da lingüística à ciência cognitiva; pensada sociológica e antropologicamente como um sinal de comunicação entre indivíduos na sociedade. É muito comum a marca valer mais que o produto e até a empresa, pois a ela é dado um papel de representar uma identidade comercial e de significação que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e à mente dos compradores e stakeholders. As marcas atuam como elementos que potencialmente agregam valor às coisas. São ferramentas poderosas e freqüentemente podem agir em favor de uma empresa. Por tudo isso, está óbvio que é um patrimônio que precisa ser protegido. Para isso, existe o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), que inclusive mais adiante, haverá uma explicação sobre este Instituto, no momento, será analisado o que pode ser avaliado em uma marca sob a ótica deste Instituto. Segundo o INPI, a marca pode ser analisada sob dois aspectos que são "natureza da marca e formas de apresentação".

No que se refere a natureza da marca, podemos observar que diz respeito à sua origem e ao seu uso, pois existem marcas brasileiras e marcas estrangeiras. A marca brasileira é aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa domiciliada no país. Já a marca estrangeira é aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa não domiciliada no país, ou aquela que, depositada regularmente em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja partícipe, ou em organização internacional da qual o país faça parte, é também depositada no território nacional no prazo estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo depósito no País contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro pedido.

As marcas se apresentam de várias formas, mas conforme o INPI, outras formas que não sejam visualmente perceptíveis, ainda não tem amparo legal para serem protegidas, no entanto, este velho conceito em breve será banido, outras maneiras de identificar o produto já vêm sendo estudadas em várias partes do mundo, seja por sons, gostos ou cheiros, em breve isso será uma realidade.

Para facilitar o entendimento José Roberto Martins, convencionou princípios elementares de uma marca que são formadas pelos seguintes fatores:

Identidade, nome, desenho, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento, segundo ele, uma marca conhecida e respeitada, reúne os sete componentes citados.

4. A importância da marca

No mercado brasileiro, a marca ainda é tratada como algo invisível, pelas empresas e sistemas contábeis tradicionais. A marca é fundamental para estabelecer laços entre consumidor e empresas, ela transmite eficazmente um conjunto de informações, e isso consequentemente gera uma preferência consciente ou não por seu produto ou serviço. Quando um consumidor faz a opção por seu produto/serviço ele quer dizer que está satisfeito, é por esta marca que o cliente é capaz de pagar mais caro ou dar a preferência em um negócio. Não existe uma grande empresa sem uma grande marca, por isso se ganha mais dinheiro quando existe uma marca forte, a percepção negativa ou positiva daquilo que os consumidores recebem se identificam às virtudes ou defeitos do fornecedor e logo tudo de bom ou de ruim recai sobre a marca e uma imagem consolidada é fundamental para sobreviver na guerra das marcas que querem a todo o momento nos surpreender.

Um bom exemplo de marca importante é a da Coca-Cola, que vale bilhões de dólares chegando a corresponder mais de 60% do valor total da empresa. Ou seja, mesmo que a empresa perdesse todas as fábricas e ativos, ainda teria todo esse montante para negociar. Uma marca forte cria a confiança nas pessoas de que aquela empresa pode superar seus problemas, se um dia eles existirem, a marca, é o maior ativo da empresa.

Diante disso é inquestionável dizer que a gestão da marca seja colocada como uma das prioridades da companhia. Pois se trata de um ativo extremamente valioso que não pode ser resumido a uma simples campanha nem delegado somente à equipe de marketing.

A marca pode ser considerada ícone para os consumidores, e esta história de consumidor e marcas já existe há muito tempo, elas são usadas desde a mais remota antiguidade para expressar a autoria dos trabalhos feitos por artesãos, elas traduziam a origem e a autenticidade de uma peça. Com a revolução industrial e o boom da produção em massa, as marcas ganharam força como forma de distinguir produtos feitos por diferentes fabricantes. Apesar de todos esses mecanismos, na maioria das vezes, são as sensações e as emoções que acabam por diferenciar um produto ou serviço de outros pelos consumidores. Ou seja, além do desempenho, de seu desenho e de sua qualidade, há um fator emocional e não só racional que faz que uma marca seja mais desejada e valiosa do que outra.

O grande fator de construção e perpetuação de uma marca é a comunicação, hoje bastante reforçada com a ajuda do telefone celular, da Internet e do chamado marketing boca-a-boca. Recentes pesquisas afirmam que um cliente insatisfeito pode influenciar outros quatorze, um número bem superior quando a mesma pesquisa apontam que um cliente satisfeito influencia apenas outros sete. São milhares e milhares de marcas que lutam todos os dias pra ganhar espaço junto ao consumidor.

5. Quebrando paradigmas na construção da marca

Construir uma marca forte é ter a capacidade de imprimir uma idéia e uma lembrança na mente das pessoas e isso não acontece à toa, é resultado de um trabalho estratégico para ligar símbolos, cores e idéias com o produto e a sensação que ele produz nas pessoas. Profissionais especializados no assunto, também chamado de branding, ou construção de marca, geralmente estão por trás das marcas mais valiosas do mercado, e são alguns dos responsáveis por associar nomes e logotipos a valores como confiança, integridade, inovação, luxo, o objetivo de trabalhar a estratégia da marca é diferenciá-la e obter um melhor desempenho no mercado. No entanto, antes de iniciar a construção da marca, é preciso pensar se o produto vale a pena ser adquirido, esta será a diferença sobre seus concorrentes, e os consumidores deverão perceber esta diferença. Ana Couto, consultora de branding, uma das maiores especialistas no assunto, explica que para construir uma marca forte, é preciso algumas estratégias básicas, veja as dicas:

Estabelecer uma identidade - O que é a tradução de sua essência, o que é marcante no seu produto? Qual o seu diferencial? Adquirir um conhecimento pleno sobre o produto é fundamental.

Defina sua posição no mercado - O que seu produto representa para o mercado, em que área atua e quer atuar, com o que se identifica com a comunidade?

Definir sua missão e visão - Aonde você quer chegar. E o que vai fazer no dia-a-dia para alcançar esse objetivo, estabeleça metas, prazos.

Articule sua promessa – Ela é o que sua marca pode dar às pessoas. Um resumo de todos os seus atributos. Aqui é essencial descobrir como a sociedade vê sua marca.

Divulgue sua marca – Envolva-se em projetos sociais, tenha responsabilidade ambiental, tire proveito de seus feitos junto à comunidade.

Este plano é um diferencial na luta contra a concorrência. Nesta luta sem fim, também se torna recomendável que a identidade seja construída e sustentada sobre as características e qualidades do próprio produto, vínculos com o proprietário ou funcionários e clientes devem ser usados apenas como auxílio de comunicação, ao estabelecer esta postura, futuramente servirá como alavanca para expandir a marca em futura expansão ou fusão.

Iniciar uma marca fora do eixo Rio - São Paulo é um desafio que poucos ousam fazer, isso é uma quebra de paradigmas. Um bom exemplo que isso pode dar certo é o caso do O Boticário, criada no fim da década de 1970, as primeiras vendas de seus cosméticos foram realizadas em uma pequena loja no aeroporto regional e hoje a marca fatura mais de 2 Bilhões de reais por ano. Outra história de sucesso é a da rede de Fast-Food Giraffas, criada em Brasília na década de 80, avança em ritmo forte no sudeste do país com mais de 200 lojas. Portanto há sim vida inteligente longe dos grandes centros urbanos do país. Uma boa idéia comercial não tem endereço certo pra nascer.

6. Como proteger a marca

Partindo da premissa de que a marca é um sinal distintivo de produtos e serviços, fica claro que a sua proteção se torna fundamental contra terceiros que possivelmente possa interferir no bom andamento da marca. Por este motivo, foi criada uma "Lei de Propriedade Industrial" que protege a marca, sob o nº. 9.279 de Maio/1996, esta lei, tem o objetivo de assegurar que as empresas podem solicitar um registro de sua marca para proteção e garantia de seus direitos contra terceiros. Esta proteção poderá também ser estendida a outros países.

No entanto, o interessado no registro da marca pode solicitar a sua proteção somente na linha de produtos ou serviços onde exista uma atuação efetiva. Todo depósito de marca deverá obrigatoriamente corresponder a uma única classe e conterá em seu bojo a especificação de todos os produtos ou serviços a que a mesma se aplique. Tudo funciona de uma maneira confiável, todos os procedimentos são protocolados desde o processo inicial e todo o trâmite processual pode ser acompanhado pela Internet (on-line) junto ao INPI indiferente da empresa que está tratando do assunto, todas fazem os mesmos procedimentos, uma espécie de "processo padrão". As diversas fases processuais após a busca inicial são: Depósito, Publicação, Deferimento e Concessão do Registro. E a cada dez anos deve ser refeito o processo, sob o risco de perder a concessão. Um pedido de registro de marca deverá obrigatoriamente enquadrar-se em um dos tipos definidos a seguir:

Nominativa - composta apenas de letras ou algarismos (sem estilização);

Figurativa - composta exclusivamente de um logotipo (desenho, imagem, figura etc.);

Mista - composta pelos dois elementos acima, ou de elementos nominativos estilizados, formando um conjunto diferenciado;

Tridimensional - composta pela forma plástica (formato) de um produto ou embalagem.

No registro consta a classificação em relação à utilização da seguinte maneira: produto, serviço, coletivo ou de certificação.

7. A vulnerabilidade das marcas

A reputação empresarial é um patrimônio frágil que pode ser danificado em pouquíssimo tempo. É impossível prever com exatidão de onde virá à ameaça a marca, e quando elas surgem não há um manual ou comportamento a ser seguido, o que se sabe é que é preciso ter rapidez nas primeiras horas da crise, caso contrário à empresa pode ficar na situação de refém da opinião pública. 

Mesmo os maiores especialistas em crise de imagem reconhecem que as companhias mais preparadas para lidar com os problemas desse tipo, são aquelas que já tiveram que enfrentar situações semelhantes no passado.

Por mais tradicionais e reconhecidas que sejam, grandes marcas são vulneráveis a falhas de produtos ou a ameaças externas. Quando acontece uma crise de imagem na empresa o que não se deve fazer é tentar convencer clientes, funcionários, mercado e opinião pública de que a empresa é inocente, valendo-se apenas de dados estatísticos e explicações de quanto seu controle da qualidade é rigoroso, é pura perda de tempo.

Normalmente a percepção que fica é a de arrogância e pouca atenção aos problemas dos clientes. O importante é não subestimar os efeitos nocivos que o caso pode trazer para a empresa. Veja o caso do brinquedo Bindeez fabricado na China, segundo denúncias de usuários no exterior, o brinquedo é suspeito de conter substância tóxica, e por isso, começou a ser recolhido nas lojas de todo o país, seguindo determinação do Inmetro, a exemplo da medida que já tinha sido tomada nos Estados Unidos, no Canadá e na Austrália. Isso é péssimo para a imagem da marca que possivelmente terá sérios problemas por um bom tempo. 
Depois de uma crise deste tipo o que se aconselha é tomar providências enérgicas onde o consumidor esteja em primeiro lugar e posteriormente procurar saber se a situação está resolvida, um dos indicadores é ver se ainda se fala no assunto, se isso ocorre é porque a situação não está sob controle.

Não são poucas as empresas que ao lançarem novos produtos fracassam com seus lançamentos ou extensões, isso ocorre porque não mostraram diferenciais de valor com suas marcas, não convenceram os consumidores que os "novos" produtos possuíam qualidades que os retivessem. Isso costuma acontecer com multinacionais que ao se instalarem em um país diferente, acabam cometendo erros que ferem a cultura local ou simplesmente não conseguem suprir a necessidade de consumo daquele nicho de mercado, e isso certamente é um erro que afeta diretamente ao desenvolvimento dos negócios naquele lugar, pode afetar até a imagem da marca que muitas vezes já está consolidada apenas pelo marketing internacional, um bom exemplo é o caso da Disney em Paris, um caos total.

Um dos erros na construção de uma marca forte é o de ligar a marca com a imagem do gestor, isso pode ser perigoso, pois futuramente ele pode querer se desvincular da empresa, ocasionando um problema, pois a mudança de propriedade da marca é um momento delicado, é uma fase de "extremos".

Investir na marca é fundamental para o desenvolvimento dela, no entanto, não basta tão somente investir, tem que investir da maneira correta se quiser colher bons resultados, veja o exemplo do nosso país, no Brasil ainda não há investimentos, e se tem são poucos ou errados, a imagem que é passada no exterior, é a da indústria do entretenimento que retratam um país que se resume em samba, futebol e mulher. Só que o Brasil tem outros atributos, além das belezas naturais é um país com cultura riquíssima e grandes histórias empresariais. Casos de sucesso como Gerdau entre outros deveriam ser explorados para construir associações positivas com a marca Brasil, ter uma boa marca é bom para atrair investimentos estrangeiros.

Veja um bom exemplo de marketing que foi feito na Colômbia: O Brasil produz oito vezes mais café que a Colômbia, no entanto, o café Colômbia é percebido como o melhor do mundo graças ao excepcional trabalho de marketing desenvolvido há mais de duas décadas. Por trás disso há um bom trabalho desenvolvido para fixar na cabeça dos investidores estrangeiros uma imagem positiva. Mas para crescer e se transformar em um negócio de sucesso é preciso profissionalismo e ousadias.

Um caso no mínimo curioso é o da Rede Barriga Verde de roupas para bebês e crianças com sede em Porto Alegre. Embora com uma trajetória bem sucedida os planos de expansão estão restritos à região Sul do país. O nome Barriga Verde uma alusão aos habitantes do Sul, ajudou a marca na região, mas poderia ser um obstáculo se ela seguisse para São Paulo, Rio de Janeiro ou Belo Horizonte, pois o significado do nome Barriga Verde é um nome regional. Para expandir os negócios, a proprietária da marca teve que criar outro nome, só assim para ver sua marca disparar pelo Brasil.

8. Conclusão

A criação e sustentação das marcas deve ser um trabalho prioritariamente dirigido para atração e retenção dos consumidores e para isso as marcas mais do que nunca trabalham além da qualidade de seus produtos, investem em uma das atividades mais complexas do marketing - o branding – e acabaram ganhando nessa construção uma imagem forte, o valor do intangível alcançou valores exorbitantes.

Entender quando uma marca alcançou seu valor na comunidade é ver que ela estabeleceu um estado de confiança dos seus colaboradores, fornecedores, consumidores e stakeholders, quando se tornou parte essencial do processo de concessão de crédito e de abertura de fronteiras. 

A marca é tão incrivelmente forte que pode até sobreviver a uma empresa financeiramente deficiente (a VARIG é um bom exemplo). O conceito de marca é dinâmico e abrangente. Enfim, a marca é o maior patrimônio das empresas.