O marketing mix contemporâneo, ou o 4 Ps, que se tornou o quadro dominante para as decisões de gestão de marketing, foi publicado pela primeira vez em 1960. No marketing de serviços, um mix de marketing estendido é usado, normalmente composto por 7 Ps , composto pelos 4 Ps originais estendidos por processo, pessoas e evidências físicas.
Ocasionalmente, os profissionais de marketing de serviço se referirão a 8 Ps , incluindo esses 7 Ps mais desempenho. Na década de 1990, o modelo de 4 Cs foi introduzido como uma substituição mais orientada para o cliente dos 4 Ps.
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