Atividade 4 - Marketing - FMU -Marketing de Serviços

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 
A oferta de serviços de qualidade abarca fidelização e envolvimento do cliente 
interno das organizações. Nesse sentido, Lourenço et. al. (2017, p. 121) 
afirmam que “[...] a competitividade de uma organização está alicerçada, de 
acordo com Barney (1991), além da percepção dos fatores ambientais, mas, 
fundamentalmente, no desenvolvimento e articulação dos recursos internos da 
organização, ou seja, nos funcionários, que, mesmo de maneira inconsciente, 
são responsáveis pela manutenção ou alteração”. 
LOURENÇO, P. J. F.; CARDOSO, I. M. M. M.; MATOS, F. R. N.; NODARI, C. 
H. Cultura organizacional e qualidade em serviços em instituição de saúde 
pública portuguesa. Revista pensamento contemporâneo em 
administração , Niterói, v. 11, n. 4, p. 120-135, 2017. 
 
Considerando isso, enumere os itens a seguir na ordem que representa como 
qualidade e liderança em serviços, com foco no consumidor, devem ser 
estruturadas. 
( ) Apoio da alta gerência. 
( ) Fidelidade do funcionário. 
( ) Satisfação do funcionário. 
( ) Percepção de valor e satisfação do consumidor. 
( ) Qualidade de serviço e produtividade. 
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta. 
Resposta Selecionada: 
1, 3, 2, 5 e 4. 
Resposta Correta: 
1, 3, 2, 5 e 4. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: conforme estudamos ao longo da disciplina, 
para que a empresa possa obter liderança em serviços é 
importante que a prestação destes resulte na satisfação do 
consumidor. Isso implica no envolvimento da estrutura da 
organização, desde a alta gerência, para que o colaborador 
interno esteja satisfeito também. Este, quando fidelizado, terá 
maiores chances de prestar um serviço de qualidade e, assim, 
satisfazer o consumidor. 
 
 Pergunta 2 
1 em 1 pontos 
 A definição de um preço adequado é fundamental para que a organização 
obtenha bons resultados e mantenha seus clientes satisfeitos. Nesse 
sentido, Costa, Angelo e Farias (2019, p. 312) afirmam que “[...] as pessoas 
se sentem responsáveis por conseguirem um preço com desconto, elas se 
sentem orgulhosas por terem conseguido o desconto, no lugar de um 
desconto já oferecido pela empresa. Além disso, o entusiasmo (ou 
excitação) que muitas vezes são gerados pela obtenção de um preço 
promocional sugere que há um aspecto expressivo para o ego”. 
COSTA, M. F.; ANGELO, C. F.; FARIAS, S. Verticalidade, foco regulatório e 
preços: quem é capaz de conseguir um bom negócio? Brazilian Business 
 
Review , [ S. l. ], v. 17, n. 3, p. 309-327, 2020. 
 
Considerando isso, uma empresa que ofertar preços baixos para atrair 
clientes estará: 
Resposta 
Selecionada: 
 
Atendendo ao objetivo de gerar demanda e desenvolver 
uma base de usuários, buscando atrair a maior camada 
possível da população. 
Resposta 
Correta: 
 
Atendendo ao objetivo de gerar demanda e desenvolver 
uma base de usuários, buscando atrair a maior camada 
possível da população. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: considerando os objetivos de precificação 
apontados por Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), sabemos que 
as empresas podem optar por ofertar preços mais baixos 
para estimular a demanda e criar uma base de usuários. No 
entanto, a oferta precisa levar em conta também os custos e 
a possibilidade de lucro a partir de cada venda unitária de um 
produto ou serviço. 
 
 
 Pergunta 3 
1 em 1 pontos 
 Imagine que o gerente de marketing de uma loja de roupas decide aprimorar 
a apresentação de sua loja. Inicialmente, ele desenha um símbolo para 
identificar sua marca. A seguir, trabalha na iluminação dos ambientes, 
aumenta espaço dos seus corredores e utiliza uma música alegre para 
estimular consumidores da faixa etária atendida pela empresa. Também age 
para garantir aos clientes entregas rápidas para compras on-line, bem como 
ajustes, reparos e trocas ágeis em caso de quaisquer problemas. 
 
Considerando isso, analise as afirmativas a seguir. 
I. Ao trabalhar na criação de símbolo, iluminação de ambientes e espaço dos 
corredores, o gestor busca se diferenciar pelos seus produtos. 
II. Ao garantir a entrega rápida das roupas, bem como as possibilidades de 
ajuste e reparo, o gestor busca diferenciar sua marca por meio do seu 
pessoal. 
III. A utilização de músicas alegres para atrair consumidores de determinada 
faixa etária é um exemplo claro de diferenciação de produto. 
IV. Ao longo do caso, podemos ver diferentes exemplos de diferenciação de 
imagem e diferenciação de serviços. 
Está correto o que se afirma em: 
 
Resposta Selecionada: 
IV, apenas. 
Resposta Correta: 
IV, apenas. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: ao buscar a diferenciação de seus 
concorrentes, uma empresa pode seguir uma série de ações 
 
práticas, caracterizadas como diferenciação de produto, 
pessoal, imagem ou serviços. Conforme estudamos, o caso 
exemplifica ações de diferenciação de imagem (atmosfera: 
apresentação da loja, criação de símbolos, espaço entre 
corredores, sons e música) e serviços (agilidade na entrega, 
ajustes e reparos). 
 
 Pergunta 4 
1 em 1 pontos 
 Leia o excerto a seguir. 
 
“O alcance da excelência na prestação de serviços será consequência da empresa 
que souber compreender seu cliente, a evolução de suas necessidades e realizar 
a superação de suas expectativas, fazendo uso dos recursos disponíveis de 
forma a otimizar o processo como um todo”. 
 
CHASSOT, C. Qualidade em serviços: a busca pela excelência junto ao cliente 
atual. 2014. Disponível 
em: <http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/qualidade-em-
servicos-a-busca-pela-excelencia-junto-ao-cliente-atual/82413/>. Acesso em: 
24/06/2018. 
 
As empresas líderes em serviços possuem clientes satisfeitos, mas também são 
as empresas cujos funcionários estão igualmente satisfeitos. É preciso conseguir 
a satisfação do cliente interno (funcionário) e externo (o cliente propriamente 
dito). 
 
Sendo assim, para assumir a liderança em serviços, as empresas precisam 
coordenar as operações de quais áreas? 
 
 
Resposta Selecionada: A. 
Marketing, operações e recursos humanos. 
Resposta Correta: A. 
Marketing, operações e recursos humanos. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu corretamente sobre o que a 
empresa deve fazer para assumir a liderança em serviços, que é 
a integração com excelência das áreas de marketing, operações 
e recursos humanos. 
 
 
 Pergunta 5 
1 em 1 pontos 
 Ao definir a oferta de um produto ou serviço, a organização também deve 
definir seu posicionamento de forma clara. Nesse sentido, Ostermann, 
Moyano e Laufer (2019, p. 419) afirmam que “[...] o posicionamento de 
marca é o ato de delinear a oferta e a imagem do produto, buscando ocupar 
um lugar distinto na mente do consumidor que se pretende atingir, tendo 
como referência os demais competidores do mercado”. 
 
OSTERMANN, C. M.; MOYANO, C. M.; LAUFER, J. Posicionamento de 
marca em instituição de ensino superior: a percepção das coortes 
geracionais brasileiras. Rev. Bras. Gest. Neg. São Paulo, v. 21, n. 3, p. 416-
434, jul-set. 2019. Disponível 
em: https://www.scielo.br/pdf/rbgn/v21n3/pt_1983-0807-rbgn-21-03-
416.pdf. Acesso em: 23 jun. 2020. 
 
Considerando as abordagens de diferenciação para um posicionamento 
eficaz, propostas por Bateson e Hoffman (2016), analise as afirmativas a 
seguir. 
I. Ao investir no desenvolvimento de uma atmosfera de loja agradável, a 
empresa busca se diferenciar por meio da imagem. 
II – Para se diferenciar por meio de serviços, uma empresa pode investir nas 
competências da sua equipe de trabalho, bem como no seu estilo de 
comunicação. 
III – Uma das possibilidades para o posicionamento e diferenciação de uma 
empresa é investir em design, características e durabilidade de seu produto. 
IV - O posicionamento e a diferenciação de uma empresa por meio dos seus 
serviços envolvem a preocupação com elementos como entrega, instalação 
e reparo de produtos. 
Está correto o que se afirmaem: 
Resposta Selecionada: 
I, III e IV, apenas. 
Resposta Correta: 
I, III e IV, apenas. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: de acordo com o conteúdo estudado ao 
longo da unidade, uma organização pode declarar seu 
posicionamento e buscar se diferenciar dos seus 
concorrentes por meio de produto, pessoal, imagem e 
serviços. Cada uma destas categorias envolve diferentes 
medidas, como investimento em design e características, 
desenvolvimento de competências, investimento na 
atmosfera de uma loja e agilidade e confiança na prestação 
de serviços. 
 
 
 Pergunta 6 
1 em 1 pontos 
 Imagine a seguinte situação: 
 
Álvaro tem um pequeno mercado e não consegue se diferenciar dos 
concorrentes, pois comercializa exatamente os mesmos produtos que todos os 
outros vendem. 
 
Álvaro, então, procurou Júnior, que é um profissional conceituado em marketing 
na região, e pediu auxílio para fazer com que o mercado seja visto de forma 
diferenciada e única pelos consumidores. Ou seja, ele quer se destacar na 
multidão. 
 
 
Segundo Júnior, o valor fornecido ao consumidor aparece como o principal 
critério de escolha de fornecedores. Basicamente, o consumidor tende a 
comprar sempre de quem lhe oferece mais valor, que é definido como a 
diferença entre o valor percebido e o custo pago pelo produto. 
 
Sendo assim, para que Júnior consiga aumentar o valor percebido da loja 
de Álvaro, escolha entre as estratégias apresentadas a seguir a mais correta e 
viável do ponto de vista dos custos, para trazer os benefícios esperados no curto 
prazo. 
 
Resposta 
Selecionada: 
C. 
Investir nos aspectos físicos da loja (ar condicionado, trocar 
mostruário, novo layout), melhorar o treinamento dos 
empregados e introduzir novos produtos para aumentar a 
diversidade da loja 
Resposta 
Correta: 
C. 
Investir nos aspectos físicos da loja (ar condicionado, trocar 
mostruário, novo layout), melhorar o treinamento dos 
empregados e introduzir novos produtos para aumentar a 
diversidade da loja 
Comentário da 
resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu corretamente sobre como 
diferenciar os serviços e o quanto isso é importante para as 
empresas satisfazerem seus clientes. 
 
 
 Pergunta 7 
1 em 1 pontos 
 Leia o excerto a seguir. 
 
“O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os 
consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo 
estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu 
sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do 
ciclo de vida”. 
 
REIS, F. O. A. dos. O ciclo de vida do produto e as estratégias de mercado na 
gestão de marcas – sandálias Havaianas – um estudo de caso. IX, 38 p., 29,7 
cm (UFJF, Engenharia de Produção, 2007). Trabalho de Conclusão de Curso –
 Universidade Federal de Juiz de Fora. 
 
O objetivo da comunicação também deve variar conforme o ciclo de vida do 
produto. Em determinada fase, o produto ou serviço comercializado precisa 
mais de uma comunicação persuasiva, enquanto em outro estágio ele irá 
precisar de uma comunicação com um foco mais em relacionamentos. 
 
Assim, enumere a primeira coluna de acordo com a segunda: 
 
1. Informativo e persuasivo 
 
2. Persuasivo e lembrança 
3. Informativo 
 
( ) Ação da Netflix no aeroporto de Brasília para divulgar a nova série “O 
Mecanismo”. 
( ) E-mail marketing enviado para uma base de clientes que contratou um 
serviço de banco. 
( ) Promoção de sabonete “Leve 3 – Pague 2”. 
( ) Quiosque de degustação em supermercado. 
( ) Patrocínio de projetos sociais. 
 
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
Resposta Selecionada: D. 
3, 2, 1, 3, 1. 
Resposta Correta: D. 
3, 2, 1, 3, 1. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu corretamente sobre a 
comunicação e o ciclo de vida do produto. No início, basta 
informar. Depois, à medida que o produto caminha para o 
estágio da maturidade, busca-se uma comunicação mais 
persuasiva. A seguir, próximo ao declínio, deve ser buscada uma 
imagem que desperte a lembrança do produto. 
 
 
 Pergunta 8 
1 em 1 pontos 
 Propaganda, Publicidade, Promoção de Vendas, Venda Pessoal e Patrocínios 
são categorias de ferramentas do composto de 
comunicação estratégica que, quando utilizadas, aumentam a percepção do 
consumidor sobre o que a empresa faz e como ela pode atender a uma 
necessidade dele. 
 
Dentre as categorias, a que é definida como a divulgação paga em mídias como 
rádio, TV, revista, outdoor etc., sendo responsável por uma rápida alavancagem 
de conhecimento global é: 
 
 
Resposta Selecionada: D. 
propaganda. 
Resposta Correta: D. 
propaganda. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta. Parabéns! Você realmente aprendeu 
corretamente quais são as categorias de comunicação, em 
especial a distinção entre propaganda e publicidade. Em termos 
simples, a propaganda é paga e a publicidade é gratuita. 
 
 
 Pergunta 9 
1 em 1 pontos 
 No modelo de percepção do valor do serviço para o cliente, temos alguns 
elementos de valor e outros elementos de custo. Assim, é justo dizer que se 
paga muito mais do que dinheiro e espera-se receber bem mais do que o 
serviço. 
 
Em relação à precificação de serviços, analise as afirmativas a seguir e marque V 
para as verdadeiras e F para as falsas. 
 
I. ( ) Se o valor de um serviço é alto para um cliente, a empresa pode 
estabelecer preços que cobrem os custos de produção e ainda garantir uma alta 
margem do produto. 
II. ( ) Devido à heterogeneidade dos serviços e à perecibilidade, que refere-se à 
impossibilidade de estoque, é difícil avaliar os custos iniciais de serviços e, logo, 
comparar os preços de alternativas de serviços entre competidores é uma tarefa 
complexa. 
III. ( ) Os custos em serviços são conhecidos no início de sua 
produção, porque são prestados por pessoas e, logo, é sempre possível 
determinar o número de pessoas necessárias para contratar. 
IV. ( ) Os custos que a empresa precisa recuperar impõem um preço mínimo, e 
o valor da oferta percebido pelo cliente estabelece o preço máximo a ser 
cobrado pelo serviço. Já o preço dos concorrentes sinaliza a faixa em que os 
preços devem ser estabelecidos. 
 
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
 
Resposta Selecionada: A. 
V, F, F, V. 
Resposta Correta: A. 
V, F, F, V. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu corretamente sobre custo e 
valor quando se fala em precificação e em percepção de 
valor. De um modo geral e bem simplista, custo é tudo o 
que deve ser pago por um serviço, já valor é tudo o que se 
ganha com ele. 
 
 
 Pergunta 10 
1 em 1 pontos 
 Todo produto/serviço passa por um ciclo de vida, conhecido como CVP. Este 
envolve as etapas de introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
Realizar diferentes esforços de comunicação em cada uma dessas etapas é 
fundamental para que a empresa obtenha bons resultados. Conforme 
afirmam Cardoso, Hoeltgebaum e Alves (2005, p. 64), “[...] o ciclo de vida 
está ligado a custo, qualidade e serviço e, ultimamente, à satisfação do 
consumidor. Para satisfazer o consumidor são necessários produtos e 
serviços de alta qualidade. Alta qualidade é atributo de produtos seguros, 
 
com características superiores, com bom desempenho e confiabilidade”. 
CARDOSO, A. F.; HOELTGEBAUM, M.; ALVES, M. O ciclo de vida do 
produto sob a ótica da gestão de custos. Revista ADM. MADE , Rio de 
Janeiro, v. 8, n. 9-10, p. 59-71, 2005. 
 
Considerando isso, podemos afirmar que na fase de introdução do ciclo de 
vida do produto/serviço a empresa deve: 
Resposta 
Selecionada: 
 
Realizar comunicações com objetivo informativo, ou seja, 
incentivar a experimentação, criar consciência de marca, 
entre outras táticas. 
Resposta 
Correta: 
 
Realizar comunicações com objetivo informativo, ou seja, 
incentivar a experimentação, criarconsciência de marca, 
entre outras táticas. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: ao longo das diferentes etapas do CVP é 
importante que as organizações possuam diferentes objetivos 
e utilizem táticas diversas para comunicar os diferenciais do 
seu produto/serviço ao consumidor. Na fase de introdução, o 
objetivo principal é informativo, ou seja, trata-se de informar o 
consumidor a respeito das características do serviço, da 
imagem da marca, estimular a experimentação etc. Nas fases 
seguintes, como a do crescimento, da maturidade e do 
declínio, o objetivo passa a ser de persuasão e lembrança, 
podendo ser atingido por meio de diversas táticas.