Guia da Disciplina - MARKETING DE SERVIÇOS

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MARKETING DE SERVIÇOS 
Me. Daty Costa 
GUIA DA 
DISCIPLINA 
 2022 
 
 
1 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
1. INTRODUÇÃO AO MARKETING DE SERVIÇOS 
 
Objetivo: 
Desenvolver o conhecimento sobre marketing de serviços, seus fundamentos, 
características, natureza dos serviços e diferenças em relação aos produtos tangíveis. 
Conhecer o marketing mix dos serviços, os chamados 8 P’s, assim como sua utilização 
como estratégia para vantagem competitiva das empresas. 
 
Introdução: 
Olá, tudo bem? Inicialmente quero parabenizá-lo (a) por mais esta conquista, a de 
estar matriculado (a) em um curso superior, condição que, infelizmente, muitas pessoas 
ainda não conseguiram. Sendo assim, sejam bem-vindos ao curso de Administração da 
Universidade Santa Cecília, e a disciplina Marketing de Serviços. 
 
O setor de serviços é muito importante pela crescente contribuição deste 
segmento, tanto na economia brasileira, quanto na economia mundial, porque gera muitos 
empregos, desenvolve novas tecnologias da informação e com isso, a eficiência e eficácia 
no atendimento aos consumidores. 
 
Vocês sabiam que o setor de serviços representa a maior parte do PIB brasileiro? 
É o que mais gera riqueza e empregos para o país. Importante ressaltar que mesmo os 
produtos tangíveis, físicos, na atual economia de mercado, não conseguem sucesso sem 
uma parcela de serviço, representado sobretudo pela assistência pós-venda. Os avanços 
da internet e também a rapidez com que as pessoas conseguem informações, pelo 
celular, levam as empresas a desenvolverem novas estratégias também na prestação de 
serviços, procurando inovar sempre para se diferenciarem de seus concorrentes, 
valorizando sua marca e procurando manter a lealdade de seu público-alvo. Para isso, a 
empresa não pode prescindir de melhor qualidade, preço justo, facilidade na obtenção do 
pedido e entrega rápida, atendendo e entendendo o consumidor para oferecer aquilo que 
vai satisfazer suas necessidades, podendo assim escolher seu produto ou serviço. 
 
Com a concorrência no mercado, as empresas estão cada vez mais diferenciando 
seus produtos e serviços, no intuito de conquistar seus clientes, e o marketing tem este 
papel. A exposição de seus produtos e serviços, é tão importante quanto a manutenção 
 
 
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do relacionamento com o consumidor, para que dê continuidade à marca, recomendando 
a outras pessoas. A gestão do marketing é um processo importante para a empresa 
adquirir, através de seus consumidores, a resposta que precisa em relação ao 
posicionamento de seus produtos ou serviço, no mercado em que atua. Por isso, a 
comunicação empresa/consumidor é uma via de mão dupla. 
 
Organizações sem fins lucrativos também tem dado o devido valor ao marketing 
como estratégia para apresentar sua importância no desenvolvimento de projetos sociais 
e ambientais, com o intuito de conquistar a preferência de seus patrocinadores. 
 
O marketing de uma empresa, utiliza de vários caminhos para atender as 
expectativas dos consumidores, em relação ao composto de marketing, ou marketing mix, 
ou os famosos 4. Os, que já devem conhecer de fundamentos de marketing, mas para 
uma estratégia de sucesso precisamos conhecer o mercado em que atuamos, 
consumidores, concorrentes, e demais fatores que interferem no negócio. O marketing 
precisa de informações para sugerir mudanças e respostas que o mercado pede. Um 
desses caminhos é a pesquisa de mercado. Mas o que vem a ser uma pesquisa de 
mercado? Segundo Livingstone (1989, p. 9) “é o estudo de uma situação de mercado por 
meio do qual ultrapassamos as informações simples que chegam a empresa 
rotineiramente”. Essas informações rotineiras não são suficientes para a tomada de 
decisões no tocante ao marketing de uma empresa, porque você quer uma situação mais 
parecida com a realidade do mercado em que a empresa pretende atuar com seu produto 
ou serviço. Então, precisamos buscar informações de mercado, que não chegam sem 
uma pesquisa estruturada, feita junto ao segmento do mercado de nossa empresa. 
 
Os prestadores de Serviços, tem que lidar com a indecisão dos clientes, com as 
limitações de diferenciação, com problemas de controle de qualidade e com demais 
obstáculos, para montar um programa de marketing bem-sucedidos. 
 
Além disto, conhecer e aplicar ferramentas de marketing eticamente, é fundamental 
para que uma empresa atue na prestação de serviços, buscando ou não o lucro, mas 
também, conquistando espaço no mercado. 
 
 
3 Marketing de Serviços 
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1.1. Marketing de Serviços 
Mas afinal, o que são serviços? De acordo com Razzolini Filho (2010), “é uma 
atividade ou conjunto de atividades através da qual pretendemos que um produto, ou 
conjunto de produtos, satisfaça as necessidades, desejos e/ou expectativas do 
cliente/consumidor”. Este conceito bate em alguns aspectos com o conceito de marketing. 
Ou seja, os serviços devem sempre atender às necessidades do cliente. Um exemplo: se 
o cliente não tem condições de fazer um exame de sangue, o laboratório deve 
disponibilizar uma funcionária para ir até a casa do cliente, devido a sua impossibilidade. 
Outro conceito de serviço vem de Lovelock e Wirtz (2005), para os quais serviço “é um 
ato ou desempenho que cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada 
ou em nome do destinatário do serviço”. 
 
Serviço é qualquer ação em benefício de outra pessoa. O consumidor não espera 
receber bens em troca, mas o serviço e o resultado pelo qual pagou. Vale ressaltar que 
quando se compra um artigo tangível, muitas vezes, o serviço vem embutido. Exemplo: 
quando se compra uma mercadoria, existe o atendimento ao consumidor que é um 
serviço, como a assistência técnica de um automóvel, que é um serviço. 
 
O Marketing de Serviços é todo o trabalho que envolve o setor de vendas que tem 
como objetivo, encantar o cliente com um bom atendimento, em relação aos prestados 
pela concorrência. É uma área do marketing que tem como objetivo alcançar clientes em 
potencial, além disto, estabelecer uma boa comunicação, garantindo a contratação do 
serviço e por consequência, as boas impressões à respeito dele. 
 
Os serviços variam de acordo com a maneira como são prestados. Tanto por 
pessoas, quanto por equipamentos. Ex. Caixa eletrônico do banco. Ao ir em um banco, 
quando temos tempo, gostamos de ser atendidos pelos funcionários, mas quando 
estamos com pressa, optamos pelo caixa eletrônico, não é mesmo? 
 
Considerando o esforço do consumidor em obter o serviço, Las Casas (p.7, 2012) 
apresenta a seguinte classificação, em: 
 
 
 
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1.2. Tipos de Serviços 
1.2.1. Serviços de Consumo: 
Aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Podem ser: 
• De conveniência, quando o consumidor não quer perder tempo procurando 
outras prestadoras de serviços por não ter tantas diferenças entre elas. Ex: 
sapatarias. 
• De escolha: é justamente o contrário, ou seja, os serviços possuem 
qualidade, tem preços diferenciados e a empresa prestadora de serviços, é 
conhecida. Ex: Bancos. 
• De especialidade: são conhecidos por serem técnicos e especializados. Ex: 
Advogados. 
 
1.2.2. Serviços industriais: 
Aqueles prestados às empresas industriais, comerciais ou institucionais. Podem 
ser: 
• De equipamentos: são os serviços mais ligados com manutenção, montagem 
de equipamentos ou instalação. Ex: contratos de manutenção 
• De facilidade: são os serviços financeiros, de seguros, e também, facilitam as 
operações da empresa. Ex: Seguradora 
• De orientação: são os serviços que ajudam nas tomadas de decisão, e 
incluem serviços de consultoria, educação e pesquisa. Ex: Consultoria deengenharia. 
 
Uma classificação pode ajudar a compreender melhor as especificidades dos 
diferentes tipos de serviços e suas relações, Conforme o grau de padronização do 
serviço, são reconhecidas quatro possibilidades: 
• Projeto: são serviços profissionais de longa duração 
• Job shop: são serviços de curta duração, com volume baixo de produção e 
produtos personalizados. 
• Fluxo em linha: são serviços de curta duração, porém de alto volume de produção. 
• Fluxo contínuo: são serviços de processamento contínuo e de forma homogênea, 
operando 24 horas por dia. 
 
 
 
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Mas qual a diferença entre produtos e serviços? Pensar que um produto é 
totalmente diferente de um serviço, deixa uma imagem de que bens não possuem 
benefícios intangíveis e os serviços não oferecem benefícios tangíveis. Exemplo: Uma 
ótica comercializa óculos (produto tangível), mas quando procura uma loja dessas, o 
atendente coloca a armação em você, e faz ajustes (que são serviços, intangíveis), na 
intenção de deixá-lo com a sensação de ser bem atendido, além de adquirir um produto 
de excelente qualidade. As ações intangíveis, envolvem ideias e conceitos e não 
apresentam evidências físicas que permitam algum contato direto. A intangibilidade dos 
serviços pode ser algo abstrato, dificultando sua percepção. Em compensação, as ações 
tangíveis envolvem as evidências que podem ser fisicamente percebidas, vistas e tocadas 
pelos clientes. Mas, os serviços, além da tangibilidade possuem outras características. 
 
1.3. Características de Serviços 
Os serviços apresentam as seguintes características: intangibilidade, 
inseparabilidade, heterogeneidade (de diferente natureza) e perecibilidade. 
 
1.3.1. Intangibilidade 
Os serviços não podem ser tocados, vistos. Portanto, não podem ser 
experimentados antes do processo de compra. Ex: uma pessoa que faz um tratamento 
dentário, não pode ver os resultados desta prestação de serviços, antes da sua execução, 
e o resultado só será percebido após a execução do serviço, diferentemente de um 
produto tangível, como um automóvel, ou um televisor, que pode até ser testado e 
experimentado, antes da compra. 
 
1.3.2. Inseparabilidade 
É a conexão física entre o consumidor e o prestador de serviços, ou seja, é quando 
o consumidor consegue perceber o serviço enquanto ele acontece, porque a prestação de 
serviços, é influenciada pelas emoções das pessoas que oferecem. Isto não costuma 
acontecer com o produto tangível, quando ele é fabricado dentro de uma empresa. Em 
outras palavras, o serviço de um tratamento dentário, acontece simultaneamente ao 
consumo desse serviço, entre o prestador de serviço, o dentista, e seu cliente. 
 
1.3.3. Heterogeneidade 
A qualidade dos serviços, depende das pessoas que as executam e uma das suas 
características é a sua variabilidade. Exemplo: quando você leva seu filho no pediatra, por 
 
 
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duas vezes, ou em dois pediatras diferentes, poderá perceber que os serviços e 
atendimento nunca serão iguais. Para reduzir uma variabilidade em uma empresa e 
controlar a sua qualidade, existem três caminhos: a seleção adequada, o treinamento com 
o pessoal, a padronização do processo e o monitoramento da satisfação do consumidor. 
 
1.3.4. Perecibilidade 
Produtos que não podem ser estocados. Quando você agenda com um 
fisioterapeuta e não pode comparecer, você tem que pagar a hora contratada, pois ele 
dedicou aquele horário para você. Caso contrário, estaria atendendo outro cliente no 
lugar. 
 
A satisfação das pessoas que trabalham com serviços, é notória para os 
consumidores que utilizarão desses serviços. Um exemplo: quando você vai em uma loja 
comprar uma roupa, dependendo do atendimento você volta, ou nunca mais volta, não é 
assim que acontece? 
 
Em relação às estratégias de marketing, voltando ao marketing mix, são 
abordados, para produtos tangíveis, quatro elementos conhecidos como os 4 P’s do 
composto de marketing, que são: produto, preço, praça (distribuição) e promoção 
(comunicação). Em relação ao marketing de serviços há que se considerar mais três 
novos elementos: que são processos, ambiente físico e pessoas, ampliando, portanto, o 
composto de marketing de serviços para 8 P’s, necessários para as decisões gerenciais 
que criam estratégias voltadas ao atendimento do consumidor em um mercado 
competitivo. 
1.4. Oito P’s de Serviços 
Cada um deles se alinha aos objetivos estratégicos de marketing da empresa. São 
eles: 
• Produto: O produto tendo características de serviço, ele torna-se abstrato, 
intangível, como é a natureza de um serviço prestado. Os produtos podem ser 
tangíveis (bem duráveis e não duráveis) ou intangíveis classificados como 
serviços, pessoas, organizações e locais. Deve-se levar em conta os 
benefícios desejados pelos clientes e comparando o funcionamento de seus 
produtos com a concorrência. 
 
 
 
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• Preço: É a definição do valor que será cobrado pelo serviço. A formação do 
preço do serviço pode afetar a formação de preço como: a perecibilidade, a 
inseparabilidade e a intangibilidade. Este elemento inclui variáveis que vão do 
custo do serviço, até o preço para o consumidor e é um elemento que afeta 
diretamente a receita e o lucro. O que o cliente compra, utilizando o serviço, 
pode incluir custos monetários adicionais como despesas de viagem até um 
local de serviço. O preço representa, portanto, o valor monetário que o cliente 
paga. Importante ressaltar que esse cliente irá considerar esse preço, diante 
das opções de escolha que tem e estimativa de satisfação que faz, podendo 
até optar por outro serviço. 
 
• Promoção: Em marketing de serviços, a comunicação é o conjunto de 
esforços para tornar o serviço que se quer vender, percebido pelo cliente. O 
papel da comunicação desempenha três papéis importantes: prover 
informações e conselhos necessários, persuadir consumidores alvo e 
incentivá-los a agir em momentos oportunos. A comunicação pode ser 
entregue por vendedores e pela mídia como jornais, revistas, Tv, e sites web. 
 
• Ambiente físico: por causa da intangibilidade dos serviços, é difícil o cliente 
avaliar sua qualidade, principalmente como forma de diferenciá-la no 
mercado. Por essa razão, as empresas de serviço, precisam gerenciar 
evidências físicas com cuidado, porque podem causar um grande impacto 
sobre as impressões dos clientes, ou seja, o serviço não pode ser visto, mas 
vários elementos para sua execução sim, como exemplo, a sala, decoração, 
uniformes, equipamentos modernos, etc. 
 
• Processos: um processo é o método e a sequência de ações no desempenho 
do serviço, portanto, o cliente não está diretamente envolvido no processo. 
Assim, processos mal elaborados, resultam em entrega de serviço lenta, 
burocrática e ineficaz, que por consequência, terá clientes insatisfeitos. 
Importante destacar também, que processos precários, tem como 
consequência baixa produtividade e maior probabilidade de falhas no serviço. 
 
 
 
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• Pessoas: são os funcionários que interagem com o cliente. A natureza dessas 
interações, como falar com os funcionários da central de atendimento, 
exercem influência sobre a percepção que o cliente tem da qualidade dos 
serviços. É válido explicar que as empresas de sucesso investem em 
recrutamento e treinamento para motivação de seus funcionários trabalharem 
com qualidade. 
 
• Lugar (praça): é um conjunto de elementos que torna o serviço disponível 
para o consumidor. Deve-se levar em consideração as decisões sobre lugar e 
hora de entrega. Esta entrega, envolve canais de distribuição físicos ou 
eletrônicos. Osserviços de mensagens e de internet faz com que serviços 
baseados em informações, sejam recuperados sempre que os clientes 
desejarem. O importante é que a conveniência de lugar e a rapidez, sejam 
aplicados na estratégia de entrega do serviço. Incluem também canais de 
distribuição e logística de mercado. 
 
• Produtividade e Qualidade: são fatores determinantes para o sucesso ou 
fracasso de um negócio, que depende do segmento de atuação da empresa. 
Para a produtividade, é importante que todos os envolvidos no negócio 
estejam envolvidos com os objetivos da empresa e no tocante a qualidade, é 
atender o cliente de forma exemplar e muito satisfatória. 
 
Outro detalhe importante é a diferenciação na entrega do serviço. É importante 
atender as expectativas e necessidades dos consumidores. Como vantagem competitiva, 
a Gol Linhas Aéreas oferecia preços baixos, que são as chamadas características 
primárias e a empresa também era conhecida por seus lanches que também foram 
suprimidos e seus bilhetes aéreos, substituídos por tickets, que são as características 
secundárias. 
 
Vale destacar que uma das características dos serviços é a mimetização (imitação 
de algo ou alguém), no qual a concorrência atua frequentemente, daí a importância de 
uma pesquisa de mercado que oferece um perfil atualizado do público-alvo, fazendo com 
que a empresa, atinja as expectativas do consumidor. 
 
 
 
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Outro caminho de vantagem competitiva, é através da seleção, contratação e 
treinamento do pessoal, pelo desenvolvimento de um espaço físico atraente para seus 
consumidores, além de mais pontos de venda. Exemplo: Cacau Show. Esta franquia 
oferece uma loja com chocolates de todos os formatos e um atendimento impecável, para 
que o consumidor volte. Portanto, o foco é enfatizar vantagens únicas para diferenciar a 
marca, da concorrência. 
 
Numa estratégia de serviços há que preocupar também com a marca, sua criação 
e seu gerenciamento, pois é fundamental para manter um relacionamento forte e 
duradouro. Ou seja, as peças de comunicação devem se afinar com a filosofia da 
empresa e seus valores, transmitindo ao seu cliente, uma visão produtiva e de confiança 
dos seus produtos ou serviços. 
 
É necessário compreender o quanto os serviços podem fazer com que o 
relacionamento com o consumidor seja mais efetivo, além da compra do produto, porque 
a marca é um patrimônio da empresa e uma gestão adequada, traz vantagens, como: 
 
• O consumidor saber quais são os atributos e benefícios da marca. 
• Oferecer a marca em seus pontos de venda. 
• Credibilidade da marca, tornando mais fácil, lançamento de novos produtos. 
 
Ou seja, o aumento da eficiência e eficácia dos programas de marketing, o impulso 
aos canais de distribuição, o aumento das extensões de marca, a lealdade dos 
consumidores, o aumento das margens, e a conquista da vantagem competitiva, 
aumentam o valor tanto para a empresa, quanto para o consumidor, tudo isto, graças ao 
gerenciamento do patrimônio da marca. 
 
A empresa precisa investir, para conquistar novos consumidores, porque muitos 
consumidores não trocam de marca, ainda que o custo dessa troca seja mais baixo. 
Exemplo: muitos os brasileiros, possuem uma marca de carro que são fiéis, e não trocam 
por mais que a concorrência apresente modelos diferentes e à medida que essa ligação 
se torna mais forte, maior é a lealdade. 
São cinco os níveis de lealdade à marca. São eles: 
 
 
 
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• Consumidores não leais à marca (aqueles que dão valor ao preço e trocam de 
marca) 
• Consumidores satisfeitos que compram com frequência e não tem razões 
para mudar de marca (não existe insatisfação que leve a procurar a 
concorrência). 
• Consumidores satisfeitos considerando custos de mudança de marca como 
por exemplo dinheiro, tempo ou desempenho associados a outras marcas (a 
concorrência deve proporcionar um benefício atrativo e compensatório). 
• Consumidores que gostam da marca e sua experiência associada ao conjunto 
de experiências positivas de uso (relacionamento de longo prazo entre o 
comprador e a marca). 
• Consumidores comprometidos com a marca (a marca traduz sua 
personalidade). 
 
1.5 Tipos de Marketing de Serviços 
Existem três tipos de marketing aplicados ao setor de serviços, segundo Kotler. São 
três: externo, interno e interativo. 
 
O marketing externo engloba estratégias de comunicação e alcance no público-alvo, 
em um sentido mais amplo. Características do serviço, como preço e local onde 
serão realizados os serviços, fazem parte do marketing externo. 
 
O marketing interno está ligado aos clientes internos, ou seja, os funcionários. Eles 
precisam ser motivados, treinados adequadamente e por consequência, ter sua 
saúde preservada. 
 
E o marketing interativo, é resultado dos dois anteriores, ou seja, as relações entre 
os funcionários (cliente interno) e os clientes externos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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. 
 
AGUIAR, Michelle. Design de Serviços - Curitiba: Intersaberes, 2022. 
ARANTES, Elaine. Marketing de Serviços – livro eletrônico. Série Marketing 
Ponto a Ponto, 2012 
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: pessoas, 
tecnologia e resultados. Tradução de Arlete Simille Marques. Revisão técnica de 
Edson Crescitelli. 5ª edição – São Paulo. Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Objetivo: 
Entender o comportamento do consumidor, compreender o modelo de três fases de 
consumo de serviço, conhecer os riscos percebidos pelos consumidores ao adquirir 
serviços e compreender como os consumidores formam expectativas em relação aos 
serviços. 
 
Introdução: 
Entender o comportamento do consumidor é um dos maiores desafios do 
marketing. Diante dessa realidade alguns serviços como hospitais, restaurantes, 
empresas aéreas, escolas, lojas e tantas outras, procuram manter contato ativo com seus 
clientes, incluindo visitas às suas instalações e interações pessoais com os funcionários 
da empresa. Tudo isso para conhecer melhor seus clientes, e possibilitar a oferta dos 
serviços dentro de suas expectativas, e também corrigir eventuais falhas, pois em geral, 
quando algum serviço não está bom, os clientes podem reclamar e não rejeitar a marca. 
 
As expectativas sobre um bom serviço variam de uma empresa para outra. 
Normalmente, os clientes acham difícil avaliar o serviço antes da compra, mas assim que 
o cliente compra um serviço, o maior desafio dos profissionais de marketing é observar 
seu comportamento de utilização, assim eles entenderão as expectativas dos clientes em 
relação às ofertas dos serviços de suas próprias empresas, no tocante ao desempenho 
em elementos específicos de produto. Clientes ou profissionais de departamentos de 
compra de empresas avaliam a qualidade de um serviço, que é percebida através da 
comparação dos clientes entre o serviço que recebeu e o serviço que esperava receber. 
 
As expectativas das pessoas em relação aos serviços, sofre influências de 
experiências anteriores que elas mesmas tiveram, como clientes, com serviços 
concorrentes no mesmo setor ou com serviços em setores diferentes. Se não tiverem 
nenhuma experiência anterior relevante, os clientes podem basear suas experiências pré 
compra em comentários boca a boca, ou com notícias ou ainda, com esforços de 
marketing da empresa. Essas expectativas mudam com o tempo, influenciadas por 
fatores do fornecedor, como determinação de preços, propaganda, tendências sociais, 
 
 
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novas tecnologiase inovações em serviços e mais acesso a informações pela mídia e 
pela internet. 
 
Em muitas situações, a compra de um bem ou serviço oferece alternativa para 
satisfazer uma necessidade particular, a partir do que, o cliente fica motivado a agir de 
modo a satisfazer essa necessidade com sua compra. Depois o consumidor pode 
comparar o que recebeu com o que esperava, pois pode custar tempo, dinheiro ou 
esforço, que poderiam ser destinados a uma solução alternativa. 
 
Muitas vezes os consumidores têm grande parte dos bens físicos que desejam, 
mas estão voltando também para serviços em busca de satisfação de novas 
necessidades ou ainda aquelas que não foram satisfeitas, como exemplo, uma mulher 
possui produtos de maquiagem em sua casa, mas precisa de serviço especializado para 
uma festa. Essa mudança de comportamento, proporciona oportunidades para empresas 
de serviços que entendem e suprem as necessidades do consumidor, oferecendo suas 
ofertas à medida que as pessoas evoluem. 
 
Os clientes passam por um processo de compra complexo, quando decidem 
comprar um serviço para atender uma necessidade não satisfeita. É válido entender os 
três estágios, citados anteriormente: 
2.1. Estágio de Compras 
2.1.1. Estágio Pré-compra 
Este estágio compreende a decisão de comprar, ou seja, conscientizar-se da 
necessidade de utilizar um serviço. Se a compra tiver um risco baixo e for rotineira, os 
clientes terão mais facilidade de escolher prestadores de serviços específicos, como 
comprar uma pizza ou um lanche. Entretanto, se o serviço acontecer pela primeira vez, 
ou se exigir um maior envolvimento, o cliente buscará mais informações, porque o risco é 
maior, como por exemplo escolher uma faculdade. 
Para diminuir o risco, são necessárias algumas estratégias a seguir: 
• Confiar em uma empresa que tenha boa reputação; 
• Procurar informações com amigos, familiares e colegas; 
• Procurar garantias financeiras e materiais; 
• Visitar instalações do serviço, ou experimentar aspectos do serviço antes de 
compra-lo; 
 
 
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• Consultar funcionários sobre serviços concorrentes; 
• Procurar evidências físicas; 
• Usar a web para comparar ofertas de serviços. 
 
Os fornecedores podem oferecer garantias convidando os clientes a visitar suas 
instalações, ouvindo suas necessidades e preocupações para dar alguma solução para 
sua compra. 
 
2.1.2. Estágio do encontro de serviço 
A partir da decisão tomada, no estágio do encontro de serviço, o cliente faz uma 
reserva, um pedido ou uma solicitação. Existem dois pontos para distinguir o 
envolvimento dos clientes: Serviços de Alto contato e serviços de baixo contato. Os 
serviços de alto contato, o cliente possui uma relação muito próxima com os fornecedores 
e os serviços de baixo contato, a presença com os fornecedores, não é tão próxima e 
algumas vezes, nenhuma aproximação. 
 
Os clientes experimentam uma variedade de elementos durante a entrega do 
serviço, analisando a qualidade do mesmo. Este serviço pode ser restaurante, hotel, 
serviços de saúde, transporte público, etc. Nesse estágio, no exemplo da pizza, sendo 
um serviço de baixo contato, o cliente fará, através do consumo, uma comparação do que 
recebeu em relação as suas expectativas, como se chegou no horário, estava quente, 
saborosa, etc. 
 
2.1.3. Estágio pós-compra: 
Neste período, os clientes avaliam a qualidade do serviço e sua satisfação ou não. 
O resultado ocorre em intenções futuras, dependendo das suas experiências e 
recomendações positivas, tanto de familiares, quanto de outras pessoas. Ou seja, se suas 
expectativas forem atendidas na relação preço/qualidade, ficarão satisfeitos e comprarão 
novamente, caso contrário, trocarão de fornecedor e irão se queixar de má qualidade, ou 
seja, neste estágio, o cliente terá a satisfação do serviço, ou encantamento, ou até 
mesmo a insatisfação. 
 
Mas em contrapartida, pode ser difícil para os consumidores, avaliar desempenhos 
de serviço, antes ou depois da compra. Um cliente quando compra um bem físico e fica 
insatisfeito, ele pode devolver ou substituir, o que não acontece com serviços. Somente 
 
 
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alguns podem ser executados novamente, no caso da pizza pode até ser substituída, mas 
em outras se tornam praticamente impossível qualquer correção, por exemplo um mal 
serviços de um advogado ou médico. 
 
Para entender melhor o comportamento de compra é importante conhecer os 
atributos dos serviços, que são características do produto que afetam a facilidade de 
avaliação. Eles podem ser de busca, de experiência e de credibilidade. 
2.2. Atributos de Serviços 
2.2.1. Os atributos de busca 
São características tangíveis que permitem ao cliente, avaliar um produto, antes de 
efetuar a compra. Reúnem características de estilo, cor, textura, som e sabor que 
permitem que os consumidores possam experimentar, degustar e testar um produto antes 
de compra-lo. Itens como roupa, móveis, equipamentos eletrônicos, carros, são bens 
tangíveis com alto grau de atributos de busca. 
 
2.2.2. Os atributos de experiência 
Próprios dos serviços, são aqueles que não podem ser avaliados antes da compra, 
ou seja, os clientes precisam experimentar o serviço, para conhecer o que estão obtendo. 
Eventos esportivos, restaurante e férias são alguns dos exemplos. Nesta situação, amigos 
e familiares não podem avaliar esses serviços, porque não estão vivenciando, somente 
aqueles que o contratam. 
 
2.2.3. Os atributos de credibilidade 
São características que os clientes acham difícil de avaliar com confiança. São 
aqueles de difícil avaliação, mesmo após as compras e consumo conhecidos como 
compra de credibilidade, ainda que o cliente seja forçado a confiar nos benefícios 
entregues, mesmo que seja difícil documentá-los. Um exemplo são os dentistas. 
Dificilmente os clientes irão avaliar os procedimentos dentários complexos. 
 
Muitos serviços, podem ter um grande grau de atributos tanto de experiência, 
quanto de credibilidade, porque existe muita transição entre os elementos tangíveis 
envolvidos, a variabilidade de insumos, que acaba provocando problemas de controle de 
qualidade. Essas características são desafios para os profissionais de marketing de 
serviço, reduzindo riscos percebidos com a compra dos serviços, ou seja, quanto maior 
 
 
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um cliente tiver a dificuldade de avaliar um serviço antes de comprá-lo, mais alto será o 
risco percebido ligado à essa decisão. Exemplo, um médico especialista em estética se 
utilizando de um insumo de baixa qualidade pode comprometer o serviço como um todo. 
 
O risco percebido é relevante para serviços difíceis de avaliar antes da compra e 
do consumo. Quando uma empresa faz um bom trabalho de percepções de risco dos 
clientes, o nível de incerteza diminui e aumentam as chances de o prestador de serviços 
ser escolhido. 
 
Vale ressaltar que os profissionais de marketing possuem grande experiência e 
podem fornecer mais atributos de busca aos seus clientes. Um exemplo disto é a amostra 
grátis. A propaganda também é mais uma oportunidade de ajudar os clientes a enxergar 
benefícios de serviço. Os médicos, advogados, e arquitetos, costumam exibir seus 
diplomas, com o objetivo dos clientes os qualificarem, fornecendo um serviço 
especializado. Muitas empresas, desenvolvem site para dar informações sobre seus 
serviços, adotando o gerenciamento de evidências. 
 
Os controles de qualidade de serviços estão na faixa da experiência e da 
credibilidade. As avaliações desses serviços são afetadas pelas interações dos clientes, 
com o entorno físico da empresa, seus funcionários ou até mesmo outros clientes. Um 
exemplo disto é quando você vaiao cabeleireiro, manifesta interesse por um corte que 
você deseja. Se o profissional que está executando este serviço, não entender seu desejo 
a única coisa que pode acontecer, é que o resultado não atenda às suas expectativas. 
Muitos serviços de credibilidade têm poucas características tangíveis e, portanto, 
dependem do conhecimento técnico do profissional de serviços, para enxergar a 
qualidade deste serviço na expectativa do consumidor. 
 
A qualidade percebida pelo cliente é apenas um dos componentes para sua 
satisfação. Essa satisfação é mais voltada à atitude no ato da compra. O cliente tem suas 
expectativas antes do consumo, que é o determinante essencial da satisfação. Em todos 
os serviços, entender e gerenciar os clientes para que se tornem satisfeitos, é importante 
para iniciar relacionamentos de longo prazo. 
 
 
17 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
2.3. Serviços – Expectativas dos Clientes 
As expectativas são formadas com base em um conjunto de elementos, incluindo o 
serviço desejado, o serviço adequado, o serviço previsto e a zona de tolerância. 
 
• Serviço desejado é o serviço que os clientes esperam receber. Ele é 
influenciado por promessas, por comentários de boca a boca e por 
experiências anteriores. 
• Serviço adequado: é o mínimo de serviço para o cliente aceitar sem ficar 
insatisfeito. 
• Serviço previsto: é o nível de serviço que os clientes esperam receber. 
• Zona de tolerância: os clientes sabem que por ser difícil o serviço, podem 
ocorrer algumas surpresas. Zona de tolerância está entre o nível mínimo 
adequado e o máximo desejado pelo cliente. 
 
Os níveis desejados e adequados, além da zona de tolerância, são importantes 
fatores na satisfação do cliente. O nível de serviço previsto é o mais importante no 
processo de escolha dos consumidores. 
 
Para reforçar, quando um cliente compra um bem físico e ele fica insatisfeito com 
isto, ele pode devolvê-lo ou substituí-lo. Estas opções não acontecem no caso de 
serviços, embora em alguns casos, isto até acontece, exemplo: quando você leva sua 
roupa em uma lavanderia, e ela não fica tão bem lavada, você pode reclamar e seu 
serviço ser executado novamente, para satisfação do cliente. Essas características 
propõem desafios especiais aos profissionais de marketing de serviço, pois exigem que 
eles descubram maneiras de tranquilizar clientes e reduzir os riscos percebidos da 
compra e utilização de serviços cujo desempenho e valor não podem ser previstos com 
facilidade e que talvez sejam difíceis de perceber após o consumo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: pessoas, 
tecnologia e resultados. Tradução de Arlete Simille Marques. Revisão técnica de 
Edson Crescitelli. 5ª edição – São Paulo. Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3. CRIAÇÃO E INOVAÇÃO EM SERVIÇOS 
 
Objetivo: 
Planejar e criar serviços, conhecer os serviços complementares, definindo a 
natureza da oferta de serviço, desenvolvimento de novos serviços, inovação em Serviços, 
Design Thinking como resultado de inovação em Serviços. 
 
3.1. Planejando e criando serviços 
A criatividade e a inovação são os elementos que a empresa precisa para enxergar 
o presente, de olho no futuro. Com novos conceitos e ideias, as empresas acumulam 
vantagens competitivas, gerando mudanças nos serviços e todos os processos, ou seja, a 
empresa necessita de ferramentas para dialogar com seus clientes e poder entender suas 
necessidades e através dessa interação, criar conceitos inovadores para a prestação de 
serviços. 
 
Além disto, os clientes acabam criando muitas expectativas quanto aos serviços. E 
as empresas precisam se preocupar com itens como: criação e melhoria das ofertas de 
serviços, ajudando a criar novos serviços, ou melhorar os já existentes; o uso de 
habilidades e processos de design, ou seja, a aplicação de habilidades e processos no 
campo do design para desenvolvimento de serviços, sendo um modo criativo e prático de 
melhorar serviços já existentes e inovar em novas propostas de serviços. 
 
Um serviço geralmente consiste em um produto principal, além de uma variedade 
de elementos de serviços complementares. Esses elementos, atendem a necessidade de 
um benefício, como por exemplo, uma lavanderia além de lavar a roupa (serviço principal) 
pode entregar em domicílio (serviço complementar). Os serviços complementares ajudam 
na utilização do serviço. Eles podem ser desde fornecimento de informações até a 
resolução dos problemas. 
 
A disposição de processos de entrega com a ajuda da internet, faz com que a 
empresa crie novos métodos de entrega que acabam alterando a natureza dos serviços, 
criando novos benefícios. O crescimento de serviços bancários pela internet, é uma prova 
disso. Um dos desafios do marketing de serviços é fazer com que o gerenciamento do 
serviço ajude o cliente o tempo todo. 
 
 
20 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
A maioria das empresas de serviços, oferece aos clientes um pacote de benefícios 
no tocante a serviços complementares, também chamado de produto ampliado, incluindo 
elementos tangíveis e intangíveis. Exemplo: Em uma companhia aérea, os elementos 
tangíveis são a comida e as bebidas que são servidas, e no caso de elementos 
intangíveis são os serviços de bordo e os serviços de pré e pós voo. 
 
3.2. Definindo a natureza da oferta de serviço 
Um serviço para ser implementado, é necessário adotar toda uma visão holística, 
para que os clientes experimentem. As etapas são: produto principal, serviços 
complementares e processo de entrega. 
 
No produto principal, é necessário saber o que o comprador realmente está 
comprando, e se o produto principal oferece os benefícios necessários para a resolução 
de problemas dos clientes. Exemplo: Quando se compra um produto como máquina de 
lavar, o serviço de assistência técnica irá atuar, quando a máquina quebrar, resolvendo o 
problema do cliente. 
 
• Serviços complementares: Eles ampliam o produto principal realçando sua 
diferenciação e posicionamento do produto principal. 
• Processo de entrega: É o modo de como os serviços serão entregues ao 
cliente, quanto tempo vai durar a entrega e o seu serviço, e como será o 
estilo a ser oferecido. Exemplo: Quando você ligar para uma pizzaria, quanto 
tempo demora para entregar uma pizza e se o produto entregue, 
correspondeu à vontade do cliente, ou seja, se deixou ele satisfeito. 
 
3.3. Desenvolvimento de novos serviços 
No estágio de desenvolvimento de um novo produto/serviço, deve-se levar em 
consideração novas ideias, e os conceitos vencedores são desenvolvidos e testados para 
sua viabilidade. Primeiro vem a definição do problema, depois vem a fase da análise, e 
após a autorização do projeto, o planejamento financeiro no projeto de um novo 
produto/serviço, e como consequência, o desenvolvimento de um processo de serviço, 
depois será testado, com treinamento de pessoas, campanha de marketing, etc. Por fim, o 
novo serviço é aprovado, e ocorre o lançamento completo. 
 
 
 
21 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Vale considerar que um modelo de desenvolvimento de novos produtos, é quem 
ajuda a definir o produto do serviço, incluindo elementos como tecnologia, pessoas e 
sistemas. No tocante a pessoas pode ser tanto empregado como clientes. Os 
empregados podem ser contratados, treinados e capacitados. Em relação à sistemas, é 
necessário que se cumpram as tarefas. Exemplo: um sistema de prontuários em uma 
clínica. Com a tecnologia,as empresas estão contratando softwares para que a 
organização dos clientes, sejam prontamente achados, para o bom desempenho e 
agilidade da clínica. 
 
As expectativas dos clientes e a intensidade da concorrência, estão aumentando 
em todos os setores de serviços, porque não adianta apenas fornecer serviços, mas sim 
criar abordagens, processos que assegurem e surpreendam positivamente o cliente, 
dentro de suas expectativas. 
3.3. Categorias de novos serviços 
3.3.1. Importantes inovações em serviços 
São produtos que incluem características de novos serviços e novos processos 
radicais. Um exemplo é quando foi lançado o Fedex, que entregava encomendas de um 
dia para o outro no mesmo país. 
 
3.3.2. Importantes inovações em processos 
Consiste em utilizar processos para entregar produtos com benefícios adicionais. 
Com o crescimento da internet, muitas empresas criaram modelos de varejo, que excluem 
a utilização de lojas físicas, poupando tempo e necessidade de deslocamento do cliente. 
Dando inclusive, oportunidade de os clientes interagirem em salas de bate papo, com 
sugestões de produtos adicionais. 
 
3.3.3. Extensões de linha de produto: 
É quando as empresas que já existem, aumentam suas linhas de produtos. 
Quando uma empresa lança um produto novo no mercado, as demais que lançarem o 
mesmo produto, serão apenas seguidoras. Esses novos serviços, atendem clientes já 
existentes e também novos clientes com necessidades diferentes. Exemplo: Muitos 
bancos oferecem produtos de seguro, para aumentar o relacionamento entre os clientes e 
aumentar seu lucro. 
 
 
 
22 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3.3.4. Extensões de linha de processo 
São menos inovadoras do que inovações de processo, mas representam também 
novas maneiras de entregar produtos existentes, oferecendo mais conveniência aos 
clientes ou atraindo novos clientes. O que geralmente acontece, é que extensões de linha 
de processo adicionem um canal de distribuição, como a criação de serviços bancários 
por telefone ou internet. 
 
3.3.5. Inovações em serviços complementares 
São novos elementos de serviço facilitadores a um serviço já existente ou melhoria 
de um serviço complementar existente. Podem ser inovações de tecnologia para um 
serviço existente. Exemplo: Restaurantes temáticos realçam o seu serviço principal de 
alimentação com novas experiências de tecnologia. 
 
• Melhorias em serviços: é o tipo mais comum em inovação. Apresentam 
mudanças no desempenho de produtos atuais, com melhorias no produto principal 
ou em serviços complementares. Exemplo: Novo esquema de cores, nos veículos 
novos. 
• Mudanças de Estilo: é o tipo mais simples em inovação, porque não apresenta 
nenhuma mudança, nem nos processos, nem no desempenho. Exemplo: pequenas 
modificações em roteiros de serviços, para os funcionários. 
 
Muitas das características do processo de inovação são diferentes em relação aos 
produtos/serviços. Os desafios de inovação em relação aos serviços são: 
 
• Capacidade de proteger tecnologias de propriedade intelectual: a 
transparência dos sistemas de serviços facilita a imitação. Exemplo: Serviços de 
transporte aéreo. 
• Natureza incremental da inovação: como os clientes participam dos sistemas de 
serviços, a inovação tende a ser evolutiva, e não radical, para que os clientes 
aceitem a mudança. 
• Grau de integração exigido: a inovação em serviços exige interações entre 
pessoas, produtos e tecnologia, porque exige a integração entre sistemas. 
 
 
23 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
• Capacidade de realizar testes em ambiente controlado: Exemplo: os testes de 
sangue feito em laboratórios não correm o risco de fracassar, por causa de toda a 
estrutura da clínica. 
 
3.4. Inovação em Serviços 
Desde que Schumpeter classificou as inovações em radicais (aquelas que 
provocam mudanças), e as inovações incrementais (aquelas que promovem o processo 
de mudanças), surgiram muitas inovações diferentes. A inovação em serviços sempre vai 
trazer um valor a mais na percepção do cliente. Um exemplo disto é a Kodak, que saiu do 
mercado com seus filmes de acetato, após a entrada das máquinas digitais. O mais 
curioso é que foi a própria Kodak, quem criou esta inovação, e teve que sair de cena. 
Outro exemplo foi o modo de transporte utilizado atualmente, pois antes as pessoas 
precisavam ficar na rua, esperando um taxi passar, hoje, com tantos aplicativos, basta 
escolher um e esperar na sua própria residência, que em pouco tempo, seu transporte 
aparece. A inovação é vista como o processo de criação de algo novo com resultado. Em 
serviços, o resultado pode ser o grau de modificação de um serviço. 
 
Citando um processo de desenvolvimentos de novos produtos e serviços, com 
inovação em serviços é o Design Thinking, que apresenta uma abordagem sistemática 
para solução dos problemas. 
 
Embora design esteja associado à aparência e qualidade do produto, o design tem 
por objetivo promover bem-estar na vida das pessoas. 
 
Tudo aquilo que prejudica ou impede uma experiência, tanto emocional, quanto 
cognitiva ou estética, e o bem-estar na vida das pessoas, o designer enxerga como um 
problema. Sendo assim, o Design Thinking busca identificar problemas e gerar soluções. 
Com isto, é preciso mapear cultura, contexto, experiências profissionais e processos na 
vida das pessoas para identificar barreiras e gerar alternativas para mudar esta situação. 
Design thinking é a maneira do designer pensar, desafiando padrões, fazendo e 
desfazendo conjecturas, e transformando em oportunidades para a inovação. 
 
 
 
24 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
A visão do mercado no desenvolvimento ou integração de novas tecnologias, veio 
para complementar a inovação guiada pelo design, introduzindo novos serviços. Vale 
dizer que o Design Thinking tem quatro fases: 
 
• Fase da Imersão: é o momento em que a equipe do projeto, aproxima-se do 
problema, da angústia dos clientes, levantando informações para a inovação de um 
serviço. 
• Fase da análise e síntese: momento de se criar um padrão, fixando desafios que 
auxiliem na solução dos problemas, colocando-se no lugar do cliente, para 
perceber como agir (empatia), como criar um serviço adequado às expectativas 
dos clientes. 
• Fase da Ideação: é a fase de gerar ideias inovadoras para o projeto de um 
serviço, utilizando as ferramentas da fase anterior, estimulando a criatividade e 
gerando soluções de acordo com a necessidade do mercado. Exemplo: colocar 
seguro no celular. Houve a fase da imersão, levantando informações de que muitas 
pessoas estavam sendo assaltadas e perdendo seu celular, não tendo outra 
alternativa a não ser comprar outro. Depois a fase da análise e síntese, se 
colocando no lugar do cliente, criando um serviço para atender suas expectativas e 
a fase da ideação, gerando essa ideia inovadora de criar um serviço de seguro, 
assim os clientes não terão mais o prejuízo do valor total de seu celular. 
• Fase da Prototipagem: é a fase de validação das ideias geradas. É o momento de 
ver o que se encaixa no projeto, juntas as propostas e ir à luta. Nesta fase é 
possível testar o produto junto ao cliente e melhorar até se seja transformado em 
uma verdadeira solução. 
 
3.5. Bens físicos como fonte de novas ideias de serviço 
Bens e serviços podem ser substitutos competitivos, quando oferecem benefícios. 
Exemplo: se a grama da sua casa precisa ser aparada, ou você compra uma máquina de 
cortar grama, ou contrata um serviço de manutenção. Qualquer novo produto, tem um 
potencial de criar uma necessidade para serviços, principalmente os serviços pós-venda. 
Exemplo: máquinas industriais podem precisar de assistência técnica durante toda a sua 
vida útil, ou mesmo manutenção, limpeza, etc.25 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
AGUIAR, Michelle. Design de Serviços - Curitiba: Intersaberes, 2022. 
FITZSIMMONS, James A; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de Serviços: 
operações, estratégia e tecnologia da informação. Tradução: Scientific 
Linguagem Ltda. 7ª edição – Porto Alegre, 2014. 
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: pessoas, 
tecnologia e resultados. Tradução de Arlete Simille Marques. Revisão técnica de 
Edson Crescitelli. 5ª edição – São Paulo. Pearson Prentice Hall, 2006. 
VIANNA, Mauricio; VIANNA, Ysmar; ADLER, Isabel K; LUCENA, Brenda; RUSSO, 
Beatriz. Design Thinking: Inovação em Negócios. MJV Press - Rio de Janeiro, 
2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
4. COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS 
 
Objetivo: 
Conhecer os conceitos fundamentais de Comunicação de marketing e suas 
aplicações em Serviços, o conteúdo de comunicação, as comunicações internas, os 
desafios das empresas em comunicar seus serviços, a definição de objetivos claros de 
comunicação e o composto de comunicação em serviços. 
 
Introdução: 
É por meio da comunicação que os profissionais de marketing chegam aos seus 
clientes ativos ou potenciais, apresentando as características ou benefícios dos seus 
serviços, a entrega do serviço, o seu de preço, além de outras informações importantes 
para o processo de compra. Ajudam a criar imagens poderosas, passando credibilidade, 
confiança e tranquilidade. A comunicação ajuda muito no sucesso da empresa, pois 
clientes podem ser atraídos por ofertas competitivas e outras formas. Comunicações 
impessoais como mala direta e e-mail, além de telemarketing podem ser usadas no 
desenvolvimento e manutenção dos clientes. 
 
Algumas tarefas podem ser executadas por comunicação de marketing. Vocês irão 
entender, verificando abaixo essas tarefas: 
 
4.1. Agregando valor por meio de conteúdo de comunicação 
A comunicação serve para atrair clientes, e manter contato com os já existentes. 
Para isto, é necessário um banco de dados de clientes atualizado, para passar 
informações e conselhos sobre as características, funções e benefícios específicos do 
serviço na intenção de satisfazer as suas necessidades. Diversas técnicas são indicadas 
para manter a empresa em contato com os clientes e desenvolver sua fidelidade, como: 
mala direta, telefone, e-mail marketing, sites web, contatos pessoais através de 
vendedores. Também podem ofertar conteúdos em vídeos ou e-books, no conceito 
moderno do Inbound marketing, ou marketing de conteúdo. 
 
Os dentistas, médicos, seguros, serviços de manutenção domiciliar, etc.… enviam 
e-mail aos seus clientes informando que o check-up anual deve ser feito. Algumas 
empresas até enviam mensagens de parabéns aos clientes importantes. 
 
 
27 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
4.2. Comunicações internas 
As comunicações internas, ou Endomarketing, também são importantes, para 
cultivar o espírito de equipe dos funcionários além disso, também para informá-los sobre 
novas políticas, mudanças em características de serviços e novas iniciativas de 
qualidade. Elas são eficientes para ajudar para que na entrega de serviço, de forma 
eficiente e satisfatória. Elas podem ser feitas através de comunicados internos, redes de 
televisão corporativas, intranets, painéis expositivos, reuniões, eventos, treinamentos. 
Importante informar que a construção de uma marca começa dentro da empresa, com 
funcionários acreditando e advogando em benefício da empresa. 
 
4.3. Desafios da Comunicação 
A comunicação para alcançar seus objetivos, precisa de um emissor que passe 
uma mensagem clara para seu receptor, por meio de um código. Essa mensagem precisa 
ser compreendida e seu resultado deve voltar para o emissor. 
 
Quantas vezes as pessoas não tiveram problemas de comunicação? Esses 
problemas podem ocorrer por falta de informações sobre produtos, serviços ou sobre o 
consumidor e a própria marca. 
 
Os profissionais de marketing precisam criar mensagens que comuniquem com 
clareza, atributos e benefícios de serviços aos clientes, porque são difíceis de 
comunicação por serem intangíveis, considerando aspectos de generalidade, 
impossibilidade de pesquisa, abstratividade e impalpabilidade. Por tudo isto, o serviço é 
uma “promessa de satisfação”. 
 
• Generalidade são itens que compreendem pessoas, objetos ou eventos. Ex: 
comissários, poltronas de aviões e serviços de bordo. 
• Impossibilidade de pesquisa: serviços que por serem intangíveis, não podem 
ser inspecionados antes da compra. Ex: Contratar o serviço de pedreiro, sem 
conhecer o serviço dele antes da contratação. 
• Abstratividade: são serviços como segurança financeira, consultoria, que não 
tem correspondência recíproca com objetos físicos, sendo desafiador para os 
profissionais de marketing, se conectar com estes serviços. 
 
 
28 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
• Impalpabilidade: são os serviços complexos que de tão difícil, o cliente não 
imagina como seria a experiência de contratar e quais seriam seus benefícios. 
Ex: contratar um cartão de crédito. Não se sabe ao certo seus benefícios e 
até que ponto vale a pena obter um. 
4.4. Facilitar o envolvimento do cliente na produção 
Uma preocupação que costuma acontecer com os clientes são os riscos de entrega 
e consumo dos serviços, que pode ter problemas devido aos avanços tecnológicos, daí a 
importância da comunicação da empresa, que tem como missão apresentar a facilidade 
de uso e os benefícios ao adquirir um serviço. A comunicação pode vencer a concorrência 
incentivando o uso desse serviço, ou levando o cliente a trocar de fornecedor, utilizando 
essa ferramenta de marketing, para educar seus clientes e/ou consumidores. 
 
Outro fator quanto a entrega e consumo do serviço, são os riscos financeiros ou 
psicológicos. Quando os clientes são envolvidos na produção do serviço, eles precisam 
de um treinamento como fazem com os funcionários. Os benefícios não serão alcançados 
se os clientes resistirem a sistemas novos, tecnológicos ou evitarem alternativas de 
autosserviço. 
 
Novas estratégias de marketing indicam o processo de Co-criação de produtos e 
serviços. É o envolvimento do consumidor na concepção e desenvolvimento de novos 
produtos e serviços, com ideias e sugestões, que podem ser transmitidas através de sites 
próprios das empresas. No entanto, vale ressaltar que quando os clientes estão 
envolvidos na produção do serviço precisam estar muito bem-informados e treinados, pois 
precisam entender os benefícios do novo serviço, senão podem resistir às mudanças. Há 
uma questão fundamental no aspecto psicológico no processo de compra, que é a crença. 
Antes de comprar o cliente precisa acreditar que aquele serviço vai de fato resolver algum 
problema seu. 
4.5. Objetivos claros para comunicação de marketing 
É importante saber o papel da comunicação, para ajudar as empresas de serviços. 
Primeiramente a empresa precisa saber que público-alvo deve ser atingido, que pode ser 
clientes potenciais, usuários e funcionários. Depois quando decidem comprar um serviço 
para satisfazer uma necessidade, geralmente passam por um processo de compra. Este 
processo tem três etapas: a fase de pré-compra, o encontro do serviço e a etapa pós-
 
 
29 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
compra. A decisão de compra e uso de um serviço é feita na fase de pré-compra. Depois 
da decisão para a compra de um serviço, experimenta-se um ou mais encontros com os 
fornecedores escolhidos dos serviços. Em alguns casos, os clientes podem ser rápidos a 
selecionar um fornecedor de serviço, particularmente se a comprafor rotineira e envolver 
pouco risco. Contudo, se for primeira compra, ocorre uma intensa procura de informação. 
Os encontros de serviços geralmente começam por um pedido ou reserva e na etapa da 
pós compra, avalia-se a qualidade do serviço comparando as suas expectativas com 
aquilo que receberam. 
 
O planejamento de uma campanha de comunicação de marketing deve refletir o 
serviço, mas também como os compradores potenciais podem avaliar suas características 
antes da compra. Objetivos de comunicação que podem ser considerados: 
 
• Criar conscientização da nova oferta entre todos os clientes existentes; 
• Atrair a atenção de clientes potenciais; 
• Estimular consultas e aumentar reservas antecipadas; 
• Reposicionar um serviço em relação a ofertas concorrentes; 
• Estimular demanda em períodos de baixa demanda; 
• Reduzir incerteza e risco fornecendo informações e conselhos úteis; 
• Ensinar clientes como usar um serviço com mais vantagem; 
• Reconhecer e recompensar clientes e funcionários de valor. 
 
Considerações adicionais como sazonalidade, oportunidades de mercado e 
avaliação de desempenho, devem ser levadas em consideração. 
 
Os profissionais de marketing acabam sendo educadores. Essa técnica 
educacional mostra o papel que devem desempenhar durante a entrega do serviço e o 
composto de comunicação de serviços contribui para isto. 
 
4.6. Composto de Comunicação em Serviços 
O posicionamento de um serviço, é comunicado ao cliente através de um conjunto 
de ferramentas que constituem o composto de comunicação. 
 
 
 
30 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
• Venda pessoal: a empresa que oferece serviços influencia seu cliente, 
através do seu time de vendas, que tanto pode ser feita pessoalmente, como 
por telefone, informando os benefícios do serviço e a credibilidade da marca 
com o objetivo de atrair clientes a consumirem seus serviços. 
• Propaganda: é o primeiro ponto de contato entre os profissionais de 
marketing e seus clientes e serve para informar, persuadir, etc....pode ser 
impressa, através da internet, com cartazes, mala direta, etc. A propagando 
leva o produto ao conhecimento do consumidor. 
• Publicidade: é propaganda gratuita, feita espontaneamente pelos 
consumidores, boca a boca. 
• Marketing Direto: a empresa que trabalha com serviços, influenciando seu 
público alvo através de um time de vendas para melhorar sua entrega. O 
marketing direto procura respostas rápidas dos consumidores, através de 
ofertas e contato direto com a marca. O melhor exemplo é o telemarketing, 
além de panfletos, flyers, etc. 
• Promoções de vendas: acelera a tomada de decisão em relação à compra 
do consumidor. Incentivam a primeira compra do consumidor que não está 
familiarizado como serviço, ou não conhece a marca; atrai consumidores 
sensíveis a preço; são eficazes para ajustarem desequilíbrios entre oferta e 
procura. Pode ser: promoções com prêmios, brindes, abatimentos na 
inscrição, etc. A promoção de vendas, para ser eficaz, deve ter duração curta, 
fazendo com que o cliente procure o produto. 
• Relações públicas: as empresas precisam cuidar de usa imagem 
institucional, junto aos vários públicos, como, comunidade em geral, governo, 
fornecedores, além do seu público-alvo. Este é um desafio de relações 
públicas, que em algumas empresas ficam a cargo de jornalistas. 
 
No composto de comunicação, vale considerar ainda o papel da publicidade, que é 
a participação espontânea de consumidores na divulgação de experiências com produtos 
e serviços. É o poderoso fenômeno da boca a boca ou marketing viral, muito comum hoje 
nas redes sociais. Mas é bom ficar atento, pois essa prática de comunicação pode 
destruir uma marca em pouco tempo. 
 
 
 
31 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
A integração das atividades de comunicação de marketing é uma necessidade, 
pois tudo contribui para causar impressão na mente do cliente, reforçando ou 
contradizendo o conteúdo específico de mensagens de comunicação formais. As 
empresas também se comunicam com seus públicos através de carros adesivados, 
uniformes de funcionários, sacolas, formulários, cartões de visitas, layouts de salas, 
cores, sons e aromas. 
 
Vale lembrar que existe também o composto de serviço através do seu design que 
é a configuração do próprio serviço, da embalagem que no caso é a forma de 
apresentação do serviço, da marca sendo o nome atribuído ao serviço e dos serviços 
efetuados aos clientes que se retrata através da satisfação dos mesmos. 
 
4.7. Avaliação de ofertas de serviços 
Quando um cliente precisa contratar um serviço, ele tem dificuldade de contratar 
um serviço com determinada empresa. Uma das opções seriam pistas tangíveis como 
desempenho do serviço, qualidade de equipamentos e profissionais capacitados, com 
experiência, compromisso e profissionalismo. Exemplo: Para uma empresa de entrega de 
serviços provar sua qualidade e desempenhos superiores, ela mostrava através de 
anúncio de televisão o prêmio que recebeu por ser a empresa que mais teve satisfação 
dos clientes por seus serviços prestados e como consequência, aumento das vendas. 
 
Podem ser consideradas também pesquisas de satisfação feitas, que mostrem 
experiências bem-sucedidas de clientes com sua marca, inclusive com depoimentos, em 
alguns casos. 
 
Outra oportunidade é a empresa de serviços fazer ofertas relâmpagos como 
contrate dois serviços e ganhe um. Sempre irá provocar o cliente a contratar seus 
serviços. 
4.8. Estimular a demanda ou reprimi-la para se ajustar à capacidade 
Uma estratégia de gerenciamento de demanda é reduzir sua utilização nos 
períodos de pico, de acordo com a sazonalidade, ou estimular suas vendas em períodos 
fora de pico. Demanda baixa fora de período de pico é um problema para empresas de 
 
 
32 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
serviços, porque os custos fixos são altos. Exemplo: Hotel. A estratégia é realizar 
promoções de um quarto comum por um quarto superior, pelo mesmo preço. 
Quando a demanda cresce, os números de promoções são reduzidos. 
 
4.9. A importância da mão de obra 
Em serviços, os funcionários são muito importantes para a entrega do serviço. Sua 
presença acaba tornando o serviço mais tangível e até personalizado. Propaganda e 
folhetos ajudam a mostrar aos clientes o trabalho que ocorre nos bastidores, para uma 
boa entrega de serviço, mas são as pessoas que fazem a diferença. Quando funcionários 
simpáticos e sorridentes atendem, passam uma boa imagem, despertando confiança na 
competência da organização e o comprometimento com a qualidade do serviço. 
 
 
 
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: pessoas, 
tecnologia e resultados. Tradução de Arlete Simille Marques. Revisão técnica de 
Edson Crescitelli. 5ª edição – São Paulo. Pearson Prentice Hall, 2006. 
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel A. Marketing de 
Serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. Tradução de Sonia Midori Yamamoto. 
7ª edição – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
 
 
 
33 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
5. ESTRATÉGIA DE PREÇOS EM SERVIÇOS 
 
Objetivo: 
Apresentar a estratégia de preço de serviço, considerando sua fundamental 
importância no processo de decisão de compra e sucesso diante da concorrência. 
 
Introdução: 
Os preços são variáveis em marketing de serviços. Eles são determinados para 
cobrir custos operacionais e proporcionar lucro, além de afetar as expectativas do cliente. 
Vocês sabiam que o marketing é a única função que gera receita para a empresa? Todas 
as demais funções de gerenciamento da empresa, geram custos. 
 
Quando um serviço tem preço alto, espera-se dele muita qualidade e diferenciação, 
condições em que se percebe a presençade clientes mais exigentes. Em compensação, 
quando o preço é muito baixo, o cliente pode até ficar desconfiado que o serviço não 
tenha boa qualidade. 
 
Para precificar um serviço, deve-se levar em consideração o custo de criação e 
entrega do serviço, com a adição de uma margem de lucro. Os preços de serviços variam 
muito de uma empresa para a outra, porque não existe uma padronização. Como os 
serviços são heterogêneos, não existe um critério único, e com isto, o cliente demora mais 
para fazer uma compra certa. 
 
Qualquer estratégia de preços, deve ser baseada nos objetivos da empresa, que 
considera que são muito variados por causa do mercado, da concorrência e fatores do 
macroambiente, como economia, desemprego, por exemplo. O objetivo mais comum do 
preço é gerar receita e lucro, de acordo com a demanda. Metas de receitas, podem ser 
detalhadas por divisão, unidade geográfica, tipo de serviço e segmentos de clientes. Em 
serviços, o sucesso financeiro depende da excelente utilização da capacidade produtiva, 
pois não se pode estocar o serviço que não vendido, além disso é a característica da 
perecibilidade. Como exemplo, podem ser considerados os hotéis, que para conseguir 
capacidade máxima, deve oferecer um excelente serviço, além uma boa capacidade de 
comunicação com seu público. Vale reforçar que, para obter lucros compensadores, as 
empresas precisam manter seus funcionários ocupados. 
 
 
 
34 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Quando a empresa gera novos serviços, é difícil atrair clientes. Para contornar tal 
dificuldade, geralmente as empresas dão descontos em preço em fase de lançamento, no 
intuito de experimentação e assim, atrair os clientes. Serviços de banda larga, que 
possuem grandes investimentos em infraestrutura, precisa construir uma marca forte, 
para conseguir uma boa clientela para amortizar os custos fixos. O uso de preço com 
desconto, como estratégia de penetração, para empresas novas, é recomendado para 
crescimento da participação de mercado. Também existe a estratégia de desnatamento, 
utilizando um preço inicial relativamente alto. Enquanto a penetração usa um preço inicial 
mais baixo, o desnatamento utiliza um preço inicial mais alto. 
 
Para as empresas já existentes, elas utilizam como estratégia de preço, desconto, 
preço baixo, preços psicológicos e preços geográficos. Os preços com desconto no 
serviço acontecem quando ocorre a intenção de estimular o consumo do serviço ou para 
crescimento da participação de mercado. Como o preço é o fator que gera demanda, se o 
preço do serviço for baixo, a demanda será alta. Geralmente os preços são baixos, em 
fase de lançamento. O preço psicológico acontece quando o consumidor enxerga o preço 
com suas características, além dos atributos do serviço, tornando-se um aliado com a 
grande quantidade de informações geradas, fazendo com que os consumidores vejam o 
que é relevante para si e o preço geográfico é quando ocorre uma variação em preço em 
diferentes partes do mundo. 
 
Existe o tripé de apreçamento, composto de custos do fornecedor, do valor para o 
cliente e da concorrência. Nos setores de serviço, o critério tradicional é o apreçamento 
em cima do ângulo financeiro e contábil, com isso, o preço é formado com uma margem 
para cima, em relação ao custo do serviço. Porém hoje, o preço é baseado em valor e 
competitividade, sendo assim, o custo das empresas impõe um custo mínimo e o valor de 
oferta, percebido pelo cliente, impõe o preço máximo. 
 
5.1. Preço baseado em custo 
A fixação de preço baseado em custo dos serviços, é mais complexo do que em 
produtos físicos, porque é mais difícil encontrar um preço contemplando os custos 
financeiros de um serviço intangível para um cliente. Tem que imaginar que existem mão 
de obra, materiais, máquina, enfim, toda uma infraestrutura para determinar os custos 
fixos e variáveis do serviço prestado. Alguns serviços apresentam custos fixos altos, 
como, hospitais, faculdades, empresas aéreas, etc. Portanto, é necessário identificar 
 
 
35 Marketing de Serviços 
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todos os custos fixos (aluguel, depreciação, impostos, salários fixos, segurança, etc), e os 
variáveis (mão de obra remunerada por serviço, combustíveis. Com isto é possível 
calcular o custo total do serviço e o preço de vendas, e o ponto de equilíbrio financeiro, a 
partir do que o lucro pode ser percebido. 
 
Um método muito utilizado para determinar preço é o mark-up. Este método de 
precificação com base no custo, aplica um percentual aos custos para chegar no preço 
final e ter o lucro. 
 
Para se calcular o mark-up a fórmula é 100 / [100 – (DV+DF+LP)], onde 100 
representa o preço unitário total de venda em percentual; DV são despesas variáveis; DF 
são despesas fixas e LP é a margem de lucro pretendida. 
 
Supondo que o custo de um serviço seja R$ 1.000,00, se o dono da empresa 
estipular um retorno de 10% desses custos, seu preço de venda será R$ 1.100,00. Os 
percentuais estabelecidos pelos empresários, podem variar de 30% a 80%. Ao 
estabelecer este percentual, diz-se que a percentagem de mark-up é a divisão do valor 
adicionado ao custo pelo preço de venda, enquanto o mark-on é a percentagem 
resultante da divisão do valor adicionado ao custo pelo custo. 
 
Ou abandonando a contabilidade de custos, e optando pelo gerenciamento de 
custos, através do custeio baseado em atividade (ABC), no qual todas as atividades da 
empresa, dão suporte direta ou indiretamente à produção, ou seja, em um fluxograma, 
cada atividade pode ser associada aos custos. O resultado líquido é o gerenciamento que 
ajuda as empresas a determinar a lucratividade dos serviços. 
 
Resumindo, as empresas que pretendem lucrar, devem estabelecer um preço alto 
para recuperar os custos de produção e marketing de um serviço. O cliente não está 
interessado no custo de um produto, mas em seu valor e preço. 
 
5.2. Preço baseado em valor 
O cliente não irá pagar por um serviço, mas pelo que ele considera sobre o 
benefício e utilidade que esse serviço lhe trará. Daí a importância de se entender como 
os clientes percebem o valor de um serviço, através dos profissionais de marketing. 
Quando um cliente compra um serviço, ele pondera seus benefícios. A definição de valor 
 
 
36 Marketing de Serviços 
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pelo cliente, pode ser entendida através do valor líquido que é a soma de todos os 
benefícios percebidos menos a soma de todos os custos deste mesmo serviço. O cliente 
compra, quando sente pagar menos do que ele acha que vale e do que estaria disposto a 
pagar. 
 
Quando se avalia serviços concorrentes, os clientes comparam os valores líquidos 
relativos. Um profissional de marketing pode aumentar o valor dos serviços, adicionando 
benefícios aos produtos e melhorando os serviços complementares, mas as estratégias 
de preço de serviços, geralmente são malsucedidas porque não existe um critério entre 
preço e valor. 
 
Para se definir o custo total do serviço, na percepção do cliente, há que se 
considerar, além do custo monetário: 
• Custos de busca; 
• Custo de compra e encontro de serviços (tempo, dinheiro, esforço físico, 
custo sensorial e custo psicológico); 
• Custo de Pós Compra ou Pós Consumo que inclui o acompanhamento 
necessário e a solução dos problemas. 
 
Ou seja, dando um exemplo para elucidar o passo a passo do custo total, quando 
você sai de férias, e pretende fazer uma viagem, você passa pela primeira fase que são 
os custos de busca, ou seja, quantas vezes você vai em empresas de viagem, faz 
cálculos, planeja, etc. Depois entra a fase do custo de compra e encontro de serviços, é 
quando você encontra realmente um destino para viajar, e para isto é necessário dinheiro, 
tempo para a realização da viagem, custo psicológico,considerando stress e esforço para 
as comprinhas, além dos gastos não planejados. E por fim, o custo de pós compra, no 
caso, se algo der errado e ocorrer o ressarcimento de algum serviço que não foi 
executado como combinado, ou outro motivo de força maior. 
 
A empresa precisa, portanto, ter consciência clara do que é custo e do que é valor 
para o cliente. Numa transação não é somente o dinheiro que é considerado no processo 
de escolha de um produto. 
 
 
 
37 Marketing de Serviços 
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5.3. Preço baseado na concorrência 
As empresas que trabalham com serviços também podem determinar seus preços 
de acordo com a concorrência, principalmente as novas empresas. Geralmente os 
clientes optam por aquelas empresas que possuem o menor preço, mas em serviço isto 
nem sempre acontece, pois se confiam em algum prestador de serviço poderá se sentir 
inseguro em mudar. Daí a importância de conhecer a estratégia de preço dos 
concorrentes, pois para praticar preços acima da concorrência, terá que comprovar 
diferenciais importantes. 
 
A empresa que tem menor custo, tem a vantagem de mercado e acaba assumindo 
a liderança em preços, porém para o cliente, eles enxergam o custo-benefício. A 
concorrência por preço, cresce nas seguintes situações: 
• Aumento no número de concorrentes; 
• Aumento no número de ofertas substitutas; 
• Distribuição mais ampla de concorrentes; 
• Aumento da capacidade excedente no setor. 
 
Geralmente as empresas, que reagem à estratégia de preço dos concorrentes, 
fixam preços mais baixos que os concorrentes, para ganhar mercado. Fatores como 
distribuição, tempo e localização, além da capacidade dos concorrentes, devem ser 
avaliados para a empresa prestadora de serviços. 
 
Vale lembrar que os clientes estão mais exigentes à qualidade e mais sensíveis 
aos preços. 
 
É indispensável que o empresário pense na política de descontos para casos 
especiais. Ele pode optar por uma política de preço única, ou algumas situações que 
justifiquem as diferenças. Exemplo: descontos para pagamento à vista: o cliente tem 
direito a este desconto, porque os custos e a inflação já estão embutidos no preço. Hotéis 
e companhias aéreas adotam muito isto. 
 
5.4. Preços duvidosos 
O fato de ser prestação de serviços, o cliente não sabe o que está sendo cobrado e 
o que será entregue, e questiona os preços por serem complexos em sua formação, 
tornando-se assim duvidosos. Um exemplo disto são os cardápios, que não esclarecem a 
 
 
38 Marketing de Serviços 
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inclusão de um percentual referente serviços adicionais. Assim o cliente fica insatisfeito e 
acaba não voltando mais naquele restaurante que cobra além do esperado. 
 
5.5. Gerenciamento da Receita 
O gerenciamento da receita, também conhecido como gerenciamento de retorno, é 
importante para a criação de valor, porque utiliza uma melhor utilização da capacidade, 
sendo uma forma adequada de gestão de oferta e demanda. Este gerenciamento envolve 
preço de acordo com níveis de demanda, em diferentes segmentos de mercado. Este 
sistema permite com exatidão quantos clientes usarão os serviços, em cada nível de 
preço. Diversos setores aplicam este gerenciamento, como exemplo podemos citar o 
Grupo Pão de Açúcar. 
O gerenciamento da receita é aplicado às empresas de serviços quando: 
• Possui estrutura de custo fixo elevado e capacidade fixa, que resulta em 
estoque perecível; 
• Quando tem demanda variável e incerta; 
• Ou quando possui variado grau de sensibilidade a preço dos clientes. 
 
O gerenciamento de receita permite dois ou mais segmentos com valores 
diferentes aos serviços, dando elasticidade de preços diferentes. 
 
O conceito de elasticidade mostra o grau de sensibilidade da demanda em relação 
à variação de preço, ou seja, alguns produtos são mais procurados quando há redução de 
preço, outros não, conforme fórmula abaixo: 
• Elasticidade de preço = Variação percentual da demanda/Variação percentual 
do preço. 
• Quando a elasticidade é maior que 1,0 a demanda é elástica em relação ao 
preço. Porém, quando a variação no preço causa pouco efeito nas vendas, a 
elasticidade é menor que 1,0 e a demanda é inelástica em relação ao preço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 Marketing de Serviços 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: pessoas, 
tecnologia e resultados. Tradução de Arlete Simille Marques. Revisão técnica de 
Edson Crescitelli. 5ª edição – São Paulo. Pearson Prentice Hall, 2006. 
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel A. Marketing de 
Serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. Tradução de Sonia Midori Yamamoto. 
7ª edição – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos – 9ª edição – 
São Paulo: Atlas, 2017. 
 
 
 
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Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
6. DISTRIBUIÇÃO EM SERVIÇOS 
 
Objetivo: 
Conhecer como os serviços são distribuídos; os desafios da distribuição de 
serviços, seus canais físicos e eletrônicos, assim como o papel dos intermediários na 
distribuição dos serviços, incluindo franquia e serviços internacionais. 
 
Introdução: 
É importante saber como os produtos chegam até os clientes, mesmo sendo 
serviços. O cliente, quando contrata o serviço, quer ter a segurança do recebimento desse 
serviço e a Distribuição, como um dos componentes do marketing mix, constitui fase 
decisiva para assegurar a satisfação desses clientes. 
 
A decisão sobre onde, quando e como entregar o serviço, envolve o pessoal de 
serviço da empresa contratada, portanto, a Distribuição depende diretamente das 
“pessoas”, mas deve-se ater também aos custos dessa entrega, que interfere no preço 
final do serviço. A estratégia quanto a distribuição e entrega, é dever da empresa, que 
envolve o contato físico com seu pessoal, equipamentos e instalações. Os serviços, 
quanto ao lugar, podem ser executados no endereço do cliente, como um pintor de 
paredes, ou então no endereço da empresa prestadora do serviço, como exemplo, a 
Barbearia. E mais uma situação, o cliente e empresa podem transacionar à distância, 
como operadora de cartão de crédito, que nesta situação, o cliente nunca vê as suas 
instalações, nem conhece seu pessoal de serviço. Outros serviços à distância, com uso 
da tecnologia, são: consultorias, educação, segurança, etc. 
 
A internet ajuda muito na distribuição dos serviços. Os clientes através do site de 
busca, como o Buscapé e o Bondfaro, tem como conseguir informações sobre serviços, 
optando pelo melhor custo-benefício. 
 
A distribuição em serviços possui um ciclo de vendas normal, no qual inclui três 
fluxos inter-relacionados sobre o que é distribuído. São eles: 
 
 
 
41 Marketing de Serviços 
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• Fluxo de informações e promoção: é a distribuição de informações e materiais 
relacionados à oferta de serviço, para atrair o interesse do cliente sobre suas 
vantagens e diferencial de serviço em relação aos seus concorrentes. 
• Fluxo de negociação: é o processo para buscar acordo sobre as características e 
a configuração de um serviço, para que um contrato possa ser fechado. O objetivo 
é vender o direito de uso de um serviço. Exemplo: um ingresso, uma reserva. 
• Fluxo de produtos: muitos serviços pedem instalações físicas para entrega. A 
estratégia de distribuição requer a criação de uma rede de locais físicos. Para 
serviços de processamento de informações, como treinamento à distância, 
operações bancárias pela internet, entretenimento e transmissão de notícias por 
rádio e tv, o fluxo de produtos é realizado por canais eletrônicos com um ou mais 
pontos físicos. 
 
6.1. Distribuição de serviços e serviços complementares