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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS BRUNO DUARTE MILLAN AVILA QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO CARACTERÍSTICA DE DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA: UM ESTUDO SOBRE A SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES. ORIENTADORA : PROF. ANA RAQUEL COELHO ROCHA NITERÓI JUNHO DE 2022 BRUNO DUARTE MILLAN AVILA QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO CARACTERÍSTICA DE DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA UM ESTUDO SOBRE A SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DA APPLE Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Federal Fluminense como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Prof. Ana Raquel Coelho Rocha NITERÓI 2022/ SEGUNDO SEMESTRE RESUMO O objetivo geral deste estudo é discorrer sobre a atendimento ao cliente como característica de diferenciação competitiva. Os objetivos específicos são identificar se há preferência pela marca Apple no consumo, levantar a percepção sobre o atendimento da Apple e compreender o nível de fidelidade dos clientes Apple. Este trabalho analisou aspectos do atendimento antes, durante e depois das vendas, os quais devem propiciar experiências e serem repletos de diferenciais competitivos que satisfaçam e superem as necessidades dos exigentes clientes e os incentivem a permanecer ativos e fiéis à empresa. A partir de pesquisas bibliográficas, destrinchou- se o conceito de qualidade no atendimento. Ademais, abordou-se as regras do bom atendimento e seu impacto numa corporação. Em seguida, viu-se como mensurar a qualidade numa empresa. Também foram aprofundadas alternativas para melhorar o atendimento. A pergunta a ser respondida é: a qualidade no atendimento pode ser considerada um diferencial competitivo? Inicialmente, acreditava-se que sim. Entretanto, este trabalho foi atrás de uma resposta conclusiva. A partir de uma pesquisa de campo sobre a marca Apple, foi possível responder a pergunta e identificar que a qualidade no atendimento pode ser um grande diferencial competitivo. Dessa forma, os objetivos gerais e específicos foram atingidos. Palavras-chave: Qualidade no atendimento. Experiências. Necessidades. Diferencial competitivo. ABSTRACT The general objective of this study is to discuss customer service as a competitive differentiation feature. The specific objectives are to identify if there is a preference for the Apple brand in consumption, to investigate the perception about Apple's customer service and to understand the level of loyalty of Apple customers. This work analyzed aspects of customer service before, during and after sales, which should provide experiences and be full of competitive differentials that satisfy and exceed the needs of demanding customers and encourage them to remain active and loyal to the company. Based on bibliographic research, the concept of quality in customer service was outlined. Furthermore, the rules of good customer service and its impact on a corporation were approached. Next, we looked at how to measure quality in a company. Alternatives to improve customer service were also studied in depth. The question to be answered is: The question to be answered is: can quality in customer service be considered a competitive differential? Initially, it was believed that it does. However, this work went after a conclusive answer. After a field research on Apple, it was possible to answer the question and identify that the quality of customer service can be a big competitive differential. Thus, the general and specific objectives were achieved. Keywords: Customer service. Experiences. Needs. Competitive differential. Sumário 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 4 1.1 O CONTEXTO INVESTIGADO ........................................................................................ 5 1.2 OBJETIVO....................................................................................................................... 7 1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................................. 7 1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................................. 7 2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 7 2.1 Qualidade no atendimento ............................................................................................ 8 2.2 Cliente ........................................................................................................................... 10 2.3 Satisfação dos clientes ............................................................................................... 11 2.4 Fidelização dos Clientes ............................................................................................. 13 2.5 Qualidade no atendimento como diferencial competitivo ........................................ 15 3 METODOLOGIA ............................................................................................................ 17 4 ANÁLISE DE RESULTADOS ........................................................................................ 18 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 23 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 25 APÊNDICE A — Questionário Apple ................................................................................ 29 4 1 INTRODUÇÃO Na economia atual, os consumidores possuem diversas opções de empresas para escolher e estão cientes desse fato. Com o auxílio da internet, é possível encontrar quase tudo que se busca, em questão de minutos. O crescimento das redes sociais e da internet de modo geral altera a dinâmica do atendimento ao cliente. Surgem novos desafios e oportunidades para as empresas. Dessa maneira, a qualidade no atendimento aparece como um possível diferencial competitivo para as empresas. Segundo o estudo realizado pela “Global State of Multichannel Customer Service Report” (2017), elaborado anualmente pela “Microsoft”, quase 80% dos consumidores brasileiros já desistiram de comprar produtos com uma empresa devido a uma péssima experiência no atendimento. Ainda de acordo com essa apuração, 32% dos entrevistados não conseguem resolver seus problemas ou buscar informações que lhes ajudem. Para outros 24% dos entrevistados, foi necessário entrar em contato diversas vezes com a empresa na tentativa de resolver apenas um problema. Por fim, 19% foram transferidos para outros canais. Nesse cenário de insatisfação e frustração por parte do cliente, deve-se entender as necessidades que esse freguês adquiriu com o tempo. De acordo com Gilmore e Pine II (2002, apud Sittoni, 2007, p. 6) a experiência deve ser algo memorável para o cliente, apresentando níveis de surpresa, diferenciação e exclusividade. Sendo assim, é imprescindível que as empresas vendam mais do que um produto ou serviço; elas precisam oferecer experiências. Os consumidores tornaram-se cada vez mais exigentes e precisam ser impactados, com sonhos realizados e memórias criadas. Em outra pesquisa, desenvolvida pela NeoAssist juntamente com a “MindMiners” (2018), foi revelado que 74% dos entrevistados estariam dispostos a pagar mais em um produto, se o atendimento fosse melhor. Se ele não os satisfaz, não fará diferença se o produto for bom ou se o preço está em conta: o negócio estará destinado a não dar certo. Grandes marcas conquistam fidelidade.Grandes experiências as mantêm. 5 Neste estudo, iremos nos espelhar nas grandes e esmiuçar uma empresa referência no assunto: “Apple”, empresa enorme e consolidada, mas ainda com potencial de crescimento. 1.1 O contexto investigado Ao estudar a Apple a partir do seu site de relação com o investidor, pode-se retirar muitas informações sobre a empresa, uma das maiores multinacionais do mundo. A empresa foi fundada em 1976, na California, nos Estados Unidos. Sua trajetória é repleta de altos e baixos desde o início, mas com o tempo, a empresa transformou-se em uma marca rentável, com significante sucesso de vendas (Kahney, 2008). Tem seus pilares pautados no design, na inovação, pesquisa e desenvolvimento e “branding”. Entretanto, outra grande força que ela possui é o senso de comunidade entre os membros e a marca. A identidade da Apple foi moldada por meio de fatores que a individualizaram, levando a admiração e desejo de muitos, e até a sacralização em alguns casos (Belk e Tumbat, 2005). O modelo de negócios dessa gigante não é apenas vender produtos eletrônicos; cada vez mais a empresa investe em serviços( apple play, apple music, icloud, appstore, apple tv+). Esses serviços são extremamente integrados uns com os outros. No ano de 2020, quase 20% de sua receita veio dos serviços que ela oferece - mais do que o computador Macbook e demais acessórios. O gráfico 1 mostra a divisão de receita da empresa entre os seus principais produtos e serviços Gráfico 1- Receita da Apple por produto/serviços Acessórios 11,2% Ipad 8,6% Serviços 19,6% Iphone 50,2% Mac 10,4% Fonte: https://investor.apple.com/investor-relations/default.aspx(2020). Além disso, desde 2016, a parte de serviços cresceu 383%, muito superior ao crescimento do mac (39%), acessórios(26%) e iphone(1%). Esses números sugerem uma estagnação nos eletrônicos e a importância de investir em um mercado diferente. 6 60 A receita da Apple vem de quase todo o mundo, 45% das Américas, 25% da Europa e cerca de 30% da Ásia. Ano após ano ela atinge lucros altos, possui definitivamente uma curva de lucro crescente e consistente, com pequenas quedas no curto prazo e altas fortes na sequência. Vale citar que isso também ocorreu em anos com a pandemia e o “lockdown”, com a manutenção do lucro. Um fator que pode ter contribuído para isso é a diversidade de canais de venda, que acontece por lojas, site, autorizadas e revendedoras. O gráfico 2 mostra a divisão de receita por continente, enquanto o gráfico 3 apresenta o lucro da empresa nos últimos anos. Gráfico 2 - Receita por localidade Resto da Japão 7,8% Ásia 7,1% China 14,7% Américas 45,4% Europa 25,0% Fonte: https://investor.apple.com/investor-relations/default.aspx Gráfico 3 – Lucro da Apple por bilhões de USD ao longo dos anos 40 20 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Fonte: https://investor.apple.com/investor-relations/default.aspx Ainda de acordo com o site de relações com o investidor da empresa, apesar de possuir uma demanda enorme em todos os seus canais de atendimento, a Apple 7 detém um índice de satisfação elevado e se destaca dos seus concorrentes, graças a uma equipe treinada e preparada para realizar o melhor suporte ao cliente possível. Ao realizar a venda de seus produtos, a Apple cria intensas conexões entre seus clientes e os objetos(Miller, 2007). Os funcionários realizam tudo o que está em seus alcances para solucionar os problemas dos clientes e tratam muito bem todos de forma igual, independente de sua nacionalidade, renda ou nível de formação. Para aqueles que precisam de mais ajuda do que a maioria, a empresa também indica estar disponível para realizar um atendimento personalizado. É o caso de um atendimento que viralizou para um homem com PCD(Pessoa com Deficiência). O homem, que possuía dificuldades físicas, apenas se locomovia por meio de um skate, e o atendente que foi prestar o serviço demonstrou empatia ao se sentar ao chão para escutar e atendê-lo melhor. A Apple também se mostra preparada para eventos como lançamentos e “Black Friday” ao se preocupar com o pós-venda e desenvolver assistentes virtuais. 1.2 Objetivo Este capítulo destina-se para exibir os objetivos gerais e específicos do estudo. 1.2.1 Objetivo Geral O objetivo geral deste estudo é discorrer sobre a atendimento ao cliente como característica de diferenciação competitiva. 1.2.2 Objetivos Específicos a) Identificar se há preferência pela marca Apple no consumo; b) Levantar a percepção sobre o atendimento da Apple. c) Compreender o nível de fidelidade dos clientes Apple. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Os conhecimentos que serão abordados neste capítulo do trabalho foram retirados de livros de autores especializados na qualidade do atendimento. Durante a realização deste capítulo, serão abordados os seguintes tópicos: qualidade no atendimento, clientes, satisfação e fidelização dos clientes e diferencial competitivo . 8 2.1 Qualidade no atendimento Com o passar dos anos, a qualidade no atendimento tornou-se um tema cada vez mais relevante e presente dentro das empresas. De acordo com Chiavenato (2000, p. 32) “a qualidade no atendimento é a satisfação das exigências do cliente e envolve a eficiência no atendimento ao consumidor para a satisfação de seus anseios e desejos de consumo.” Segundo Kotler (2000), a qualidade no atendimento é a entrada de uma empresa, visto que se costuma dizer que a primeira impressão é a que fica. A chave para sustentar ótimos resultados na qualidade do atendimento encontra-se na formação de boas relações com os clientes. Um ambiente agradável produz uma boa imagem da empresa, permitindo que o cliente possa retornar para consumir em outro momento. O tema qualidade no atendimento vem sendo explorado há décadas. Segundo Denton (1990, p. 21) “a satisfação dos clientes ocorre quando uma companhia enfoca seus esforços em serviços com qualidade”. O pensamento de Lobos (1993, p. 38) reforçou o que se propunha à época, “qualidade é a condição de perfeição ou se preferir, do exato atendimento das expectativas do cliente”. Godri (1994, p. 59) caminha nessa direção ao afirmar que "atendimento é sinônimo de empatia e atenção." Freemantle (1994, p.13) declara que: O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo em termos de produto, preço e marketing, mas, a não ser que você complete o processo com um atendimento ao cliente incrivelmente bom, corre o risco de perder negócios ou até mesmo sair do negócio. Um atendimento de qualidade, que atenda essas premissas, pode conectar um satisfeito cliente com a empresa. O vendedor deve ser capaz de explicar as funcionalidades do produto e sacar quaisquer tipos de dúvida do cliente. Para Carvalho (1999, p. 233) “o atendimento estabelece dessa forma uma relação de dependência entre o atendente, a organização e o cliente”. O atendente representa a imagem da empresa. Um atendimento desleixado ou sem cuidado pode passar a sensação de que a empresa também é assim, enquanto um atendimento prestativo pode passar uma boa visão da empresa. Para isso, é necessário entender as necessidades que um cliente possui antes de comprar um produto ou serviço. Para Campos (1999, p. 2) “um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende 9 perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente”. Kotler (2000) seguiu na mesma linha, ao afirmar que é necessário prestar um atendimento de qualidade ao cliente para conseguir retê-lo e satisfazê-lo frente a tanta concorrência. Kotler (2000, p. 463) reforça a importância da qualidade do atendimento por meio das Seis Regras do Bom Atendimento:1- Criar um relacionamento com o cliente; 2- Escutar as necessidades do cliente; 3- Resolver os problemas dos clientes rapidamente; 4- Conhecer a fundo os produtos e serviços oferecidos; 5- Evitar o "Eu não sei"; 6- Superar as expectativas do cliente. De acordo com Kotler (2000), a qualidade do atendimento precisa seguir 5 condições: passar confiança da capacidade de realizar um serviço com competência e transparência; demonstrar disposição e responsabilidade no atendimento; ratificar segurança ao longo do processo de prestação de serviço; externar empatia para que o cliente se sinta único e especial, com um atendimento personalizado; dispor de estrutura qualificada e tangível, percebida por meio da aparência física de suas instalações e equipamentos. Na década seguinte, autores apontaram aspectos que ajudaram a delinear a importância do atendimento para os negócios. Para Bogman (2002), por exemplo, a qualidade do atendimento ofertado é fator determinante para o sucesso ou o fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da empresa preserva e desenvolve o relacionamento. As pessoas querem se sentir satisfeitas e resolver seus problemas de modo rápido e eficiente; algumas desejam criar conexões fortes e verdadeiras, outras apreciam interações com as marcas. A partir desta bibliografia, fica perceptível a importância da qualidade no atendimento como fator de satisfação aos clientes, que tendem a retornar e comprar mais vezes e até mesmo realizar marketing boca a boca para amigos e familiares, o que pode vir a ser vantajoso para a empresa pois podem tornar-se novos compradores. 10 2.2 Cliente Um conceito importante para ser abordado neste trabalho é o de cliente. Para Nickels e Wood (1999), o cliente é “um indivíduo ou organização que compra ou troca alguma coisa de valor pelos produtos vendidos”. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) definiram em sua obra que “um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade”. Para Drucker (2002, p.109) “só existe uma definição válida para a finalidade de uma empresa: criar um consumidor”. É necessário cuidar dos seus clientes desde o primeiro contato dele com a organização, até a sua saída. Stanton e Spiro (2000) acreditam que é relevante conhecer as necessidades dos clientes e solucionar os contratempos. Para tal, os vendedores devem potencializar relacionamentos de longo prazo. Kotler (2000) prega ser essencial conhecer seus clientes para atender melhor seus desejos e a suas necessidades. Anos depois, essa ideia ainda possui força. Ratto (2012, p. 104) afirma que o “cliente é quem sustenta qualquer empresa”. Chiavenato (2014) complementa que vender representa localizar e convencer um cliente a fechar um negócio. Sem sua receita, nenhum negócio sobrevive. Para alcançar esse resultado, é necessário saber quem é esse cliente, onde ele se encontra e do que ele precisa, além do valor disponível para satisfazer esse desejo. O autor avança e fortifica que vender é oferecer um produto ou serviço que tenha valor significativo para o cliente. Ao voltar no tempo , considera-se a visão de Chiavenato (2005). Para o autor, para um negócio ser bem sucedido, o atendimento ao cliente carece de ser bem executado. Para o autor, é o cliente quem idealmente gera lucro e por isso, deve estar constantemente satisfeito com o atendimento e o produto. O autor completa: para que um cliente continue comprando e indicando o produto para seus conhecidos, o atendimento precisa ser sempre melhorado. Para isso, são necessários investimentos constantes, estudar para aprimorar suas práticas e métodos e inovar frequentemente, pois os clientes estão cada vez mais exigentes e buscando novidades para satisfazer seus gostos e desejos. Nesse cenário, tornou-se importante o conceito de “Guestologia”, um neologismo criado por Bruce Laval da “The Walt Disney Company” para o estudo dos 11 convidados (guest, em inglês) – forma interessante de chamar os clientes, pois sugere que os clientes são bem tratados. O Disney Institute (2011), aborda o tema e divide- o em 4 assuntos: 2.2.1 Necessidades: são supridas por meio do produto ou serviço; 2.2.2 Desejo: é um sentimento mais profundo, está por trás da necessidade, é pessoal. São os motivos secundários da necessidade; 2.2.3 Estereótipos: são os pensamentos que o convidado possui sobre a empresa antes de iniciar negócios. Eles delimitam as expectativas; 2.2.4 Emoções: são os diversos sentimentos que os convidados sentem ao longo do atendimento e durante o pós venda. Percebe-se assim a importância de lidar bem com seus convidados, pois eles são o objetivo do negócio. Sendo assim, os funcionários da empresa devem recebê- los da melhor forma possível para que eles fiquem satisfeitos. Na “Guestologia”, trabalha-se para identificar os convidados e entender o que eles buscam. 2.3 Satisfação dos clientes Outro tópico importante para se falar é a satisfação dos clientes. Não basta apenas encontrá-los e conhecê-los bem, é preciso satisfazê-los. Segundo ressalta Rocha e Christensen (1999, p.90) "a satisfação do cliente é vista como propósito maior da organização e como única forma pela qual ela poderá sobreviver a longo prazo”. Kotler (1998, p.55) diz que “a satisfação do cliente é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da cooperação do desempenho pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas das pessoas.”. Existem 2 tipos principais de clientes: os clientes inéditos, aqueles que estão realizando a primeira compra e se impressionam apenas com a qualidade do produto, e os clientes recorrentes, mais atentos aos detalhes. O autor aponta que “clientes cujas reclamações são resolvidas de modo satisfatório acabam se tornando mais fieis à empresa do que aqueles que nunca ficaram insatisfeitos” Kotler (2000, p. 462). Moutella (2003) explica que o contentamento se dá na comparação entre percepção e expectativa; se a percepção é maior do que sua expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, 12 e se for menor, fica frustrado. A escolha do cliente de permanecer em uma relação com a empresa ou de se desligar está correlacionada com as experiências de compras anteriores, superação das expectativas e a habilidade de fazer o cliente sentir que é parte do empreendimento. Madruga (2004) acredita que mesmo que a empresa não possua o que o cliente necessite, ela o deixa satisfeito ao oferecer um bom atendimento. Chiavenato (2007) está de acordo com essas afirmações ao considerar que um atendimento que satisfaça o cliente é um dos aspectos de maior importância do negócio. Na ótica de Chiavenato (2005), o atendimento ao cliente é uma das principais razões para alcançar o sucesso. O autor, em seu livro, ainda afirma que o cliente é quem gera lucro, dessa forma é recomendado que ele saia sempre satisfeito com a qualidade do atendimento e o produto. Quando o atendimento é prazeroso, a empresa tende a alcançar um bom desempenho, aumentando suas chances de sobrevivência no mercado. Caso contrário, um péssimo atendimento pode não passar despercebido. Spiller, Da Luz e Pla (2007, p.44) afirmam que “a satisfação do cliente resulta da percepção de que suas expectativas foram não apenas atendidas, mas superadas”. Para Bernardi (2012), a qualidade significa exceder as expectativas dos clientes. Na década seguinte, Farias, Duschitz e Carvalho(2015) complementam afirmando que “um cliente satisfeito retorna e, consequentemente, torna-se mais lucrativo para a empresa, pois tende a gastar um valor mais elevado, ou com maior frequência”. De acordo com Las Casas( 2012, p. 24). Um cliente satisfeito, fiel a uma marca ou empresa, é um excelente ativo intangível para qualquerorganização, pois cada cliente satisfeito fala em média para outros cinco de sua satisfação, e isso é um excelente efeito multiplicador. Diante desse quadro, posturas estratégicas de interação com o consumidor não podem ser deixadas de lado, com o objetivo de executar mais do que uma simples venda, mas gerar satisfação e fidelização dos clientes. 13 2.4 Fidelização dos Clientes Tratar bem os clientes pode não ser suficiente, sendo interessante surpreender positivamente com detalhes minuciosos, coerentes e bem pensados. Atualmente, muitos clientes esperam mais proximidade com suas marcas favoritas. Nesses casos, pode ser interessante interagir com eles, e às vezes, buscar o inusitado para fidelizá- los. Moutella (2003, p. 1) sustenta que “a satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo”. Dessa forma, Kotler e Keller (2006) afirmam que a empresa precisa calcular a satisfação dos consumidores com regularidade pois a maneira para preservá-los é mantê-los contentes. Um cliente demasiadamente satisfeito tende a permanecer fiel por mais tempo e compra habitualmente os produtos lançados e/ou aperfeiçoados. Ele também pode divulgar a empresa e seus produtos, ter menos interesse nas marcas e propagandas concorrentes e ser menos criterioso ao preço. Brown (2001, apud Torres, 2008, p. 28) conclui que “a fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal”. Para o intuito de medir a satisfação dos clientes, existem diversas métricas. A empresa dinamarquesa de desenvolvimento de software “Zendesk” publicou um compilado das métricas em 2017. Uma delas é o tempo médio de atendimento(TMA), que aborda o tempo que o agente leva para resolver o problema do cliente. Isto significa que quanto menor o tempo médio, mais rápido foi o atendimento. Já o tempo de primeira resposta (FRT) corresponde ao tempo desde a criação do ticket até o momento em que o agente responde ao cliente pela primeira vez. Assim, quanto menor esse tempo, mais rápido foi a primeira resposta do atendente. Outro indicador importante é o número de atendimentos resolvidos no primeiro contato (FCR) que indica a quantidade de atendimentos que foi resolvida na primeira interação entre o atendente e o cliente, sem transferir para outra pessoa. Outro métrica é o NPS(“Net Promote Score”), criado por Fred Reichheld (2003, apud, Cossa, 2016, p. 10) que classificou os clientes como detratores, neutros ou promotores. Para isso, ao responderem, em uma escala de 0 a 10, “o quanto você recomendaria a empresa para um amigo ou familiar”? Respostas de 0 a 6 representam clientes detratores, os que não estão satisfeitos, as notas de 7 e 8 são os clientes neutros e as de 9 a 10 indicam clientes promotores, aqueles que estão satisfeitos. 14 Para encontrar o NPS, deve-se subtrair o percentual de clientes promotores pelo percentual de clientes detratores. O “score” de esforço do cliente (CES) é a métrica para calcular o esforço que o cliente precisa fazer para resolver algum problema. O cálculo do CES é bem semelhante ao do NPS. Os clientes respondem o quanto foi difícil solucionar um problema dando uma nota de 0 a 10. No entanto, nesse caso, quanto mais próximo do zero, melhor para a empresa, pois significa que o cliente exerceu menos esforço para ter seu problema resolvido, melhorando sua experiência. O “Customer Satisfaction Score” (CSAT), pode ser medido em uma escala de porcentagem de 0 a 100%, ou de 1 a 5, com 100% e 5 indicando a satisfação máxima. Além disso, também é possível aplicar essa metodologia por meio de uma escala de percepção (muito satisfeito, insatisfeito, etc). Para reter clientes, é necessário que a empresa mantenha sua palavra na hora de atrair o consumidor e esteja presente no pós venda. A retenção de clientes possibilita que a marca torne-se cada vez mais forte, permitindo uma construção positiva da imagem da empresa. Milan e Ribeiro(2003, p. 20) garantem que: “Quanto mais tempo se mantém um cliente, mais lucrativo ele poderá ser para o negócio, e por quanto mais tempo o cliente comprar de uma mesma organização, mais dependente poderá se tornar de seus produtos ou serviços, e estará menos suscetível a ofertas com preços mais baixos da concorrência”. Pode se perceber que a fidelidade dos clientes depende não só de um produto de qualidade, mas também de um atendimento de qualidade, tratando cada cliente como único e garantindo a ele uma experiência exclusiva. Cada cliente satisfeito é um propagador da imagem positiva da empresa, assim como o contrário também pode ser verdade. Um ponto importante que será abordado no próximo tópico são os diferenciais competitivos. Os diferenciais competitivos têm cada vez mais valor e estão sendo incorporados aos negócios, pois são capazes de fidelizar os clientes. Por meio dos diferencias competitivos é possível encantar os clientes com ótimas experiências. 15 2.5 Qualidade no atendimento como diferencial competitivo Dentro de um mercado extremamente disputado, torna-se essencial para as empresas possuir diferencias competitivos. As empresas precisam possuir um diferencial competitivo para obter vantagem competitiva e se diferenciar no mercado (SKINNER, 1969, apud Girardi e Girotto, 2001, p. 75). Alguns exemplos do que pode promover diferenciação de produtos e serviços são o preço, a qualidade dos produtos, a inovação, o design, a tecnologia e a qualidade no atendimento. Neste tópico, será abordada a qualidade no atendimento como diferencial competitivo. Porter (1989) indica que o protagonismo de algumas empresas, sejam elas de qualquer setor, costumam ter origem em vantagens competitivas bem consolidadas. O autor ainda acrescenta que as vantagens competitivas são um conjunto único de valor. Por fim, ele completa ao dizer que a vantagem competitiva sustentável é consequência de um desempenho acima da média no longo prazo. Hamel e Prahalad (1995) agregam a fala de Porter ao dizerem que as mudanças no mercado obrigam o desenvolvimento de competências que as permitam reinventar suas estratégias, com o intuito de garantir o seu protagonismo. Além disso, cada vez mais a empatia e o atendimento humanizado estão sendo ensinados nas organizações. Incentiva-se que os atendentes sejam eles mesmos, que busquem ser o melhor amigo do cliente, atendendo todos sem preconceitos e entendendo as diferenças e cuidados especiais que precisam carregar no atendimento. Kotler (2000, p.51) diz que é necessário “conhecer melhor seus clientes (atuais, potenciais etc.) de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e as suas necessidades”. Sendo assim, a empresa precisa conhecer seu púbico; é importante enxergar as individualidades de cada cliente. Para que esse atendimento humanizado seja praticado como um diferencial competitivo, criando grandes experiências, a realização de um treinamento adequado deve ser considerada. Chiavenato(2008, p.402) define o treinamento como: Treinamento é o processo educacional de curto prazo aplicado de maneira sistemática e organizada através do qual as pessoas aprendem conhecimentos, habilidades e competências em função de objetivos definidos. O treinamento envolve a transmissão de conhecimentos específicos relativos ao trabalho, atitudes frente 16 aspectos da organização, da tarefa e do ambiente e desenvolvimento de habilidades e competências(CHIAVENATO, 2008, p. 402). Chiavenato (2014, p. 204) realça que os vendedores representam o meio direto de contato com a clientela. Por isso, deve-se tomar cuidado na hora de recrutar, treinar, supervisionar, remunerar e motivar. Outro ponto importante sobre a qualidade no atendimento diz respeito à pós- venda. De acordo com Milan e Ribeiro (2003), a pós-venda se fortalece um pouco a cada dia. O avançoda tecnologia aproxima o contato com o cliente durante a pós venda, permitindo oferecer o suporte necessário para seus compradores. Todavia, se as expectativas do cliente não forem atendidas, é possível que haja insatisfação e perda de credibilidade. Milan e Ribeiro( 2003, p. 20) enunciam que: “As atividades de pós-vendas estão sendo valorizadas e incorporadas aos negócios, pois são uma prática de marketing cujo foco é a retenção de clientes, em que o grande desafio é reconhecê-los, mostrando-lhes o quanto a empresa os estima por terem lhe conferido a preferência”. Conforme acredita Kotler (2000, p. 68), “empresas em busca do crescimento de seus lucros e de suas vendas devem investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes”. É a partir desse pensamento que as grandes empresas têm realizado investimentos em melhoria contínua para um melhor atendimento. Segundo Rosa (2004), saber relacionar-se com o público é extremamente importante, tanto na pré-venda, venda e no pós-venda, pois é através desse relacionamento que a organização estreita relações e elabora ações voltadas aos clientes. Nesse contexto, determinadas estratégias surgiram como diferenciais competitivos em algumas empresas. O sistema de chamados é uma plataforma que centraliza as solicitações dos usuários e gerencia essas solicitações, sendo utilizado para integrar todos os canais e organizar todos os dados dos clientes, e o “OmniChannel” permite a conexão de todos os canais de uma empresa. Guissoni (2017) afirma que empresas que adotam o omnichannel como estratégia, possuem vantagens nas vendas em relação com as que trabalham somente com lojas físicas. Ademais, em algumas organizações foram desenvolvidos assistentes virtuais para resolver parte dos problemas e acompanhar o cliente em tempo real. Para Cruz, Alencar e Schmitz (2013), ao utilizar um assistente por um tempo consecutivo, pode- se superar os 95% no índice de acerto. Outro ponto adotado por algumas 17 organizações é o sistema de retorno de chamadas em caso da ligação cair. Todas essas ações, em conjunto, podem melhorar a qualidade no atendimento. 3 METODOLOGIA Metodologia refere-se à estratégia utilizada para embasar e definir a abordagem de pesquisa. O método de investigação utilizado foi a pesquisa quantitativa. De acordo com os ensinamentos do autor Malhotra (2001, p. 155), “a pesquisa qualitativa proporciona uma melhor visão e compreensão do contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplicar alguma forma da análise estatística”. Uma das estratégias metodológicas utilizadas neste estudo foi a descritiva, por meio da pesquisa bibliográfica. Para Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é elaborada com base em material já publicado”. Dessa forma, foi possível contextualizar e entender o tema ao abordar um assunto já conhecido e amplamente discutido em diversos livros e artigos científicos. A outra estratégia adotada foi a exploratória, a partir da utilização do questionário pelo google forms. De acordo com Malhotra(2001), faz-se necessário o uso dessa estratégia quando busca-se maior precisão. O questionário circulou por grupos de Whatsapp durante os meses de outubro e novembro. A maioria das pessoas que responderam eram da cidade do Rio de Janeiro, mas os municípios de Niterói, Duque de Caxias e Nilópolis também tiveram representantes. Ele foi dividido em 3 partes, visando identificar as preferências dos consumidores, a fidelidade dos clientes da Apple e medir a qualidade do atendimento da Apple com os parâmetros estudados. Por fim, também foi utilizado uma ilustração de uma empresa, o que não permite tomar conclusões iguais para diferentes instituições, apesar de possibilitar um estudo posterior. Porém, não se pode considerar um estudo de caso. Para Guerrini (2002), faz-se uso do estudo de caso quando o pesquisador deseja explorar profundamente uma organização. Segundo Yin (2005) os estudos de caso devem ser utilizados sob condições contextuais, quando acredita-se que essas condições podem ser relevantes para a investigação. Nesse caso, a Apple foi escolhida como cenário por ser uma grande empresa reconhecida como referência no atendimento ao cliente. Possui número significativos de vendas, é moderna e está presente na maioria dos continentes. Seus clientes demonstram um nível de paixão e fidelidade que serão 18 investigados. Enquanto isso, em relação às fontes secundárias, Lakatos e Marconi (1992, P.43-44) dizem que “trata-se de um levantamento de toda a bibliografia já publicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita.” Este estudo é composto por fontes de pesquisa primárias e secundárias. As fontes primárias são o primeiro grau da informação. Por meio delas, descobrem-se dados ainda não investigados e discutidos. Neste projeto, essas fontes serão aqueles que responderem o questionário. Existem também as fontes secundárias: todos os livros, artigos, e sites pesquisados. De acordo com Lakatos e Marconi (1992, p. 43): “os documentos de fonte primária são aqueles de primeira mão, provenientes dos próprios órgãos que realizaram as observações. Englobam todos os materiais ainda não elaborados, escritos ou não, que podem servir como fonte de informação para a pesquisa científica”. Segundo Mattar (2001, apud Ferreira, 2011), a pesquisa quantitativa tem a função de validar as hipóteses por meio do uso de dados estatísticos, anaisando um número significativo de casos. Ela quantifica os dados e generaliza os resultados da amostra. A pesquisa utilizada será a quantitativa, com foco em desenvolver estatísticas sobre o fenômeno e analisar o contexto do problema. De acordo com Parasuraman (1991, apud Chagas, 2000), o questionário é um meio de gerar os dados necessários para se atingir os objetivos do projeto, a partir de um conjunto de perguntas. Nele, será observado o sentimento das pessoas sobre a empresa; o nível de utilização de seus produtos e serviços; o nível de recomendação para amigos e familiares. 4 ANÁLISE DE RESULTADOS O questionário sobre a Apple foi respondido por exatamente 98 pessoas. Dez perguntas foram organizadas em 3 partes. Na primeira delas, buscou-se compreender as preferências do consumidor e o que favorece a aquisição de um produto Apple; na segunda parte, o objetivo foi observar a fidelidade dos clientes da Apple. Por fim, analisou-se métricas para medir o atendimento da empresa. Foram 61 homens e 37 mulheres que participaram. A maioria( 54,1%) com idade entre 18 a 25 anos, enquanto 27,6% possuem entre 26 e 35 anos e os 18,4% restantes, idade superior aos 35 anos. Ao serem perguntados sobre sua marca favorita, teve-se um domínio da marca Apple, indicando uma preferência da marca em relação às demais, que pode ser observado no gráfico 4. 19 Gráfico 4- Qual sua marca preferida? Quando questionados, em uma pergunta com possibilidade de mais de uma resposta, sobre os motivos que os levariam a comprar um produto da Apple, teve-se um grande equilíbrio entre as duas opções mais votadas – qualidade dos produtos e qualidade do atendimento, o que indica uma boa avaliação em relação ao atendimento da empresa, tema deste estudo. Abaixo, o gráfico 5, a qual cada pessoa poderia votar em mais de uma opção. Gráfico 5- Motivos para comprar produtos da Apple Em relação aos motivos que os levariam a não comprar os produtos da Apple, a resposta foi unânime: os preços altos. Dessa forma, a qualidade no atendimento não parece ser um indicativo negativo da empresa. A seguir, o gráfico 6 confirma. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Qualidade dos produtos Inovação da marca Qualidade do atendimento Força da marca 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% Apple Samsung Xiaomi Motorola20 Gráfico 6- Motivos para não comprar um produto Apple A pergunta seguinte era para analisar há quanto tempo os entrevistados eram clientes da Apple, a fim de observar se os clientes são recorrentes e fiéis à empresa. Observa-se que o foco concentrou-se no tempo como usuário Apple. Não foi explorado o tempo que o respondente manteve-se fiel a outra marca, antes da Apple. Gráfico 7- Há quanto tempo você é cliente Apple? O gráfico 7 indica que há certa fidelidade da marca, pois excluindo os que não são clientes, apenas 5% possuem menos de 1 ano como cliente. A seguir, foi pedido para descrever a relação dos clientes com a marca Apple. 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Baixa Qualidade dos Produtos Baixa Qualidade do Atendimento Preços Altos 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Menos de 1 ano Entre 1 a 3 anos Entre 3 a 5 anos Mais de 5 anos Não sou cliente apple 21 Gráfico 8 - Como você descreve a sua relação com a Apple? O intuito era dimensionar a avaliação dos respondentes em relação à experiência de consumo de produtos da Apple. Percebe-se com o gráfico 8 que a Apple possui um bom relacionamento com os seus clientes, já que as opções “boa” e “muito boa” superaram os 90%. Pode-se inferir que esta avaliação positiva inclua a boa experiência com serviços que envolvem o atendimento dos colaboradores da empresa, o que foi explorado nas perguntas seguintes. As 3 perguntas que sucederam foram em relação às métricas do atendimento. Primeiro, foi perguntado o que os entrevistados acharam do atendimento da Apple quando tiveram contato com alguma área da empresa. Em seguida, foi perguntado se o problema foi resolvido no primeiro contato (FCR). Por fim, perguntou- se o quão difícil foi para resolver o problema (CES). Figura 9 - O que você achou do seu contato com atendimento da Apple? 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Muito boa Boa Regular Ruim Muito Ruim 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Muito bom Bom Regular Ruim Muito Ruim Nunca tive contato 22 Figura 10- Seu problema foi resolvido no primeiro contato? Figura 11- Qual a dificuldade de resolver o problema? (sendo 0 muito fácil e 10 muito difícil) Os indicadores apontam dados muito positivos para o atendimento da Apple. Pelas perguntas 9, 10 e 11, observou-se uma boa percepção dos clientes em relação ao atendimento, avaliando-o principalmente como muito bom. Além disso, quase 95% tiveram seus problemas resolvidos no primeiro atendimento e consideraram muito fácil ter seu problema solucionado. Nas últimas 2 perguntas, utilizou-se como parâmetro outras duas métricas. Na figura 12, o NPS e na figura 13 o CSAT, com o objetivo de medir, respectivamente, o nível de recomendação e satisfação dos clientes. O resultado, assim como em todas as perguntas anteriores, foi excelente para a Apple. 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Sim Não Nunca tive contato 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 0 a 3 4 a 6 7 e 8 9 e 10 Nunca tive contato 23 Figura 12 - De 0 a 10, quanto você recomendaria a Apple para um amigo? Figura 13 - De 1 (mínimo) e 5 (máximo), qual seu nível de satisfação com a Apple? Novamente, percebe-se uma satisfação muito grande dos clientes da Apple que indicam bastante para seus conhecidos. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo desta pesquisa, analisou-se a qualidade do atendimento como diferencial competitivo. Partiu -se de pesquisas bibliográficas de diversos autores e em seguida, realizou-se a análise de resultados da pesquisa de camp. A julgar pelas respostas às perguntas dos questionário, foi possível constatar que o objetivo geral foi atendido. Descobriu-se com esse estudo que sim, a qualidade no atendimento pode ser um grande diferencial competitivo das empresas. Assim, entendeu-se uma das razões para os clientes da Apple não apenas interessarem-se pelos produtos, mas também admirarem intensamente a empresa. Os clientes aguardam 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% De 0 a 6 7 ou 8 9 ou 10 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4 Nível 5 24 ansiosamente nas portas das lojas antes de lançamentos de produtos. Além do forte nome da marca e da qualidade dos produtos, a qualidade no atendimento é um exemplo para demais empresas. Os objetivos secundários também foram alcançados. Após destrinchar a qualidade no atendimento da Apple, foi possível observar que há uma preferência pela marca Apple no mercado. Além disso, notou-se uma certa fidelidade de seus clientes, que costumam estar satisfeitos. Dessa forma, pode-se dizer que o problema foi respondido. A pesquisa partiu do princípio de que a qualidade no atendimento poderia ser um diferencial competitivo, pois muitas empresas conhecidas por terem uma ótima qualidade no atendimento são empresas gigantes. Durante o trabalho, fez-se o teste da hipótese, utilizando a marca Apple como exemplo. A partir disso, concluiu-se que a hipótese foi confirmada, visto que a Apple obteve ótimos resultados e foi muito elogiada pelo seu atendimento de excelência. A metodologia adotada foi uma extensa pesquisa bibliográfica e uma pesquisa de campo por meio de um questionário, que contribuíram para responder o problema. O questionário foi respondido por 98 pessoas, durantes os meses de outubro e novembro, principalmente com pessoas com menos de 35 anos de idade. Esta pesquisa encontrou como limitações, a partir da metodologia adotada, algumas dificuldades em relação ao questionário. Devido à limitação de recursos e de tempo, analisou-se uma pequena população, sendo que alguns dos que responderam o questionário não eram clientes da Apple e possuíam pouco vínculo com a marca. Sendo assim, esses indivíduos podem influenciar no resultado final. Como sugestão, futuros pesquisadores podem trabalhar com dois questionários: um para quem é consumidor; outro, para quem não é. O não consumidor poderia trazer perspectivas não consideradas previamente. No entanto, é uma limitação da pesquisa o fato de que a forma que o questionário foi desenvolvido não contribuiu para isto. Além disso, o público mais jovem foi o que mais participou das perguntas. Porém, poderia ser interessante observar o comportamento de pessoas mais velhas, visto que o público da empresa é justamente o mais jovem. Nesse contexto, para os pesquisadores que queiram analisar o tema proposto, fica a recomendação de focar num público com um pouco mais de idade, para observar se o resultado se mantém. 25 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BERNARDI, Luiz Antonio. Manual de empreendedorismo e gestão: fundamentos, estratégias e dinâmicas. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2012. BOGMAN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e sua implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002. CAMPOS, Vicente Falconi. TQC controle de qualidade total: No Estilo Japonês. 8ª Ed. Belo Horizonte: EDG, 1999. CARVALHO, Pedro Carlos de. Administração mercadológica. 1.ed. Campinas: Editora Alínea. 1999. CHAGAS, Anivaldo Tadeu Roston. O questionário na pesquisa científica. São Paulo, v. 1, n. 1, jan./fev./mar. 2000. 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