A CIENCIA DA PUBLICIDADE

Prévia do material em texto

A Ciência da
Publicidade
 
Claude C. Hopkins
 
tradução de Marcelo Y. Salles
Título original: Scientific advertising
 
Copyright desta tradução © 2019 by Marcelo Y. Salles
Copyright desta edição © 2019 by Marcelo Y. Salles.
Todos os direitos reservados.
 
Projeto de Capa: Máquina de Cliente$
Edição, preparação e revisão de texto: Máquina de Cliente$
Editoração eletrônica: tlmason
 
 
Esta tradução foi feita com todo o cuidado e dedicação possível. Se, no entanto, você encontrar algum erro nesta edição, por favor
escreva para marcelo.salles@maquinadecliente.com.br, que iremos fazer a correção o mais rápido possível.
mailto:marcelo.salles@maquinadecliente.com.br
Sumário
 
Capítulo 1 - Como são estabelecidas as leis da publicidade
Capítulo 2 - Apenas a arte de vender
Capítulo 3 - Ofereça algo útil
Capítulo 4 - Publicidade de mala-direta: O que ela tem a nos ensinar
Capítulo 5 - Títulos
Capítulo 6 - Psicologia
Capítulo 7 - Ser específico
Capítulo 8 - Conte toda a sua história
Capítulo 9 - Arte na publicidade
Capítulo 10 - Coisas caras demais
Capítulo 11 - Informação
Capítulo 12 - Estratégia
Capítulo 13 - O uso de amostras grátis
Capítulo 14 - Conseguindo distribuição
Capítulo 15 - Campanhas de teste
Capítulo 16 - A dependência dos revendedores
Capítulo 17 - Personalidade
Capítulo 18 - Publicidade negativa
Capítulo 19 - Desenvolvendo as cartas
Capítulo 20 - Um nome útil
Capítulo 21 - Boas práticas de negócios
E
Capítulo 1
Como são estabelecidas as leis da publicidade
 
stamos vivendo em uma época em que a publicidade chegou, nas mãos de certas pessoas, ao
nível de uma ciência exata. Ela está baseada em princípios imutáveis e é razoavelmente
precisa. Suas causas e efeitos foram analisados até serem bem compreendidos. O método correto
de como proceder já está provado e estabelecido. Sabemos o que é mais efetivo, e agimos de
acordo com certas leis básicas. A publicidade, antes uma aposta cega, tornou-se assim, sob a
supervisão correta, um dos empreendimentos mais seguros que existem. Certamente nenhuma outra
iniciativa que tenha as mesmas possibilidades de lucro traz tão pouco risco quanto a publicidade.
Dessa forma, este livro traz não teorias ou opiniões, mas princípios e fatos bem comprovados. Ele
foi escrito para ser um livro de ensino para os estudantes e um guia seguro para os anunciantes.
Cada afirmação escrita aqui foi bem pensada. Este livro se resume a estabelecer os fundamentos.
No caso de adentrarmos qualquer área onde haja incerteza, iremos deixar isso bem claro.
A publicidade se encontra hoje em seu atual estado devido a diversas razões. A maior parte da
publicidade nacional vem sendo há muito tempo gerida por grandes organizações conhecidas
como agências de publicidade. Algumas dessas agências, em suas centenas de campanhas,
testaram e compararam milhares de ideias e campanhas. Os resultados foram observados e
registrados, para que nenhuma lição fosse perdida.
Tais agências empregam alto nível de talento. Somente pessoas experientes e competentes são
capazes de dar conta do nível de exigência de uma campanha publicitária de alcance nacional.
Trabalhando em cooperação, aprendendo uns com os outros e também com cada nova empreitada,
alguns desses publicitários se tornam mestres em seu ofício.
Indivíduos entram e saem das agências, mas eles deixam registrados suas ideias e campanhas por
onde passam. Essas ideias e registros de campanhas tornam-se parte do repertório da agência e
acabam virando um guia para todos aqueles que chegam depois deles. Assim, no decorrer de
décadas, tais agências acabam se tornando um repositório de experiências, princípios e métodos
publicitários de eficiência comprovada.
As maiores agências também possuem bastante contato com especialistas de todas as áreas de um
negócio. Normalmente os clientes são sua maior preocupação. Por isso, são esses especialistas
que analisam os resultados de incontáveis métodos e conceitos. Eles se tornam responsáveis por
cada detalhe que envolve uma campanha publicitária. Praticamente toda dúvida que surge sobre
como vender em um determinado mercado é respondida com exatidão por meio de diversas
experiências.
Sob essas condições, e enquanto elas existirem, publicidade e propaganda se tornam ciências
exatas. Cada trajeto é mapeado. A bússola do conhecimento preciso vai apontar para o trajeto
mais curto, seguro e barato de qualquer destino.
Nós descobrimos os princípios e depois os comprovamos com repetidos testes. Isso é feito por
meio de anúncios com algum registro que permita rastrear seu retorno. Os cupons são
especialmente úteis para isso. Comparamos um método com diversos outros, de várias formas, e
registramos os resultados. Quando um método invariavelmente se mostra o melhor, ele se torna um
princípio básico.
A publicidade de mala-direta, ou de venda por correspondência, pode ter seus custos
esquadrinhados até às frações de centavos. O custo por resposta do cliente e o custo por dólar de
venda realizada podem ser determinados com exatidão perfeita.
Comparamos um anúncio com outro, um método com outro. Comparamos chamadas e títulos, tipo
e tamanho de fonte, benefícios e imagens. Se conseguirmos reduzir o custo mesmo em apenas 1%,
isso já significa muito em certas campanhas de mala-direta. Por isso, nenhum achismo é permitido.
É preciso saber de fato o que é melhor. Assim, foi a publicidade de mala-direta que primeiro
estabeleceu várias de nossas leis básicas.
Em setores onde rastrear o retorno direto é impossível, nós comparamos uma cidade com outra.
Dezenas de métodos podem ser comparados desta maneira, sendo avaliados pelo seu custo por
venda gerada.
Entretanto, a forma mais comum é de fato pelo uso do cupom. Nós oferecemos uma amostra, um
livreto, um brinde grátis ou algo que induza respostas diretas dos clientes. Dessa maneira
podemos determinar a quantidade de reação que geramos com cada anúncio.
Mas estes números não são definitivos. Um anúncio pode trazer muitas respostas inúteis, e outro
mais respostas valiosas. Então nossas conclusões finais acabam sempre sendo baseadas no custo
por cliente ou no custo por dólar de venda.
As campanhas envolvendo cupons serão detalhadas no capítulo sobre campanhas de teste. Por ora
vamos explicar apenas como utilizá-los para descobrir os princípios da publicidade.
Em uma grande agência publicitária, os cupons são usados e registrados em centenas de
campanhas diferentes. Em um único nicho de mercado, às vezes são registrados milhares de
anúncios diferentes. Assim testamos tudo que se refere à publicidade. Resolvemos praticamente
qualquer questão por meio de uma infinitude de registros do retorno de cada anúncio.
Certas coisas que descobrimos desta maneira se aplicam apenas a certas linhas de produtos. Mas
mesmo assim eles podem fornecer princípios básicos para campanhas em outros nichos parecidos.
Outros princípios se aplicam a todos os tipos de produtos. Esses princípios se tornam
fundamentos da publicidade em geral. Possuem aplicação universal. Nenhum publicitário
inteligente jamais irá se afastar dessas leis imutáveis.
O que propomos neste livro é tratar somente dos princípios universais e fundamentais. Propomos
ensinar apenas as técnicas bem estabelecidas. E existem técnicas na publicidade, da mesma forma
que existem técnicas em toda forma de arte, ciência e mecânica. E tais técnicas são, para todo tipo
de mercado, essenciais e obrigatórias.
A ausência dos fundamentos básicos foi o maior problema da publicidade no passado. Cada
publicitário seguia sua própria lei. Todo o conhecimento anterior, todo o progresso que tinha sido
obtido em uma linha de produtos era como um livro fechado. Os publicitários agiam como alguém
tentando construir uma locomotiva sem primeiro averiguar o que os outros fizeram antes deles.
Agiam como se fossem Cristóvão Colombo saindo para encontrar uma terra ainda não descoberta.
Os publicitários eram guiados por seus caprichos e vontades — brisas errantes e volúveis. Eles
raramente chegavam em segurança a seu portode destino. Quando conseguiam chegar,
normalmente por acaso, era sempre por meio de uma rota longa, cheia de desvios e vai e vem.
Cada antigo marinheiro neste mar traçou sua própria rota individualmente. Não havia mapas para
guiá-los. Nem mesmo um farol iluminando uma enseada, ou uma boia apontando um recife. Os
naufrágios não eram registrados, por isso mesmo incontáveis empreendimentos acabaram
afundando nas mesmas rochas e bancos de areia.
A publicidade era um jogo de azar, uma especulação das mais imprudentes. A opinião de um
publicitário sobre qual era o melhor rumo a seguir valia tanto quanto a de qualquer outro. Não
havia timoneiros confiáveis, porque poucos navegavam pela mesma rota duas vezes.
Tal problema foi corrigido. Agora as únicas incertezas dizem respeito aos públicos e aos
produtos, não aos métodos. É difícil medir as particularidades humanas, suas preferências e
preconceitos, seus gostos e desgostos. Ainda não podemos dizer se um produto vai ou não se
tornar popular de antemão, mas sabemos como vendê-lo da forma mais efetiva.
As iniciativas podem fracassar, mas seus fracassos não são desastres. As perdas, quando
acontecem, são insignificantes. E suas causas são fatores que não têm nada a ver com as
campanhas publicitárias.
A publicidade floresceu dentro dessas novas condições. Ela se multiplicou em volume, prestígio e
respeito. Os perigos também aumentaram exponencialmente. Não é porque as apostas se tornaram
uma ciência que devemos deixar o conservadorismo de lado no momento de apostar.
Esses fatos precisam se tornar conhecidos por todos. A publicidade não é o campo apropriado
para discussões vazias ou teorias ou qualquer outro tipo de modismo fugaz. Um cego guiar outro
cego é ridículo. É deprimente ver isso acontecer em uma área com possibilidades tão grandiosas.
Atingir o sucesso já é raro, e tornar-se um sucesso absoluto é impossível, a menos que sejamos
guiados por leis tão imutáveis quanto a lei da gravidade.
Por isso, nosso propósito principal aqui é estabelecer tais leis imutáveis, e mostrar como você
pode prová-las por si próprio. Depois delas o que vem é uma infinidade de variações. Nunca duas
campanhas publicitárias para uma mesma linha de produtos serão idênticas. A originalidade é
essencial. A cópia é execrável. Mas tais variáveis, que dependem da engenhosidade e criatividade
não têm espaço para ser discutidas em um livro didático de publicidade. Aqui trataremos somente
dos alicerces, dos fundamentos.
Nossa esperança é promover a publicidade por meio de um melhor entendimento. É colocar a
publicidade no mesmo patamar dos outros negócios. É fazer com que ela seja reconhecida como
um dos empreendimentos mais certos e seguros, e que traz os maiores retornos.
Milhares de histórias notáveis de sucesso mostram as possibilidades que existem na publicidade.
A grande diversidade dessas histórias indica como seu escopo é praticamente ilimitado. No
entanto, milhares de pessoas que precisam da publicidade – que precisam dela para garantir seu
pão de cada dia – ainda a olham como se seus casos de sucesso fossem algo meio acidental.
E talvez antigamente fossem acidentais mesmo, mas agora não mais. Esperamos que este livro
traga um novo entendimento sobre esse assunto.
P
Capítulo 2
Apenas a arte de vender
 
ara entender corretamente a publicidade ou mesmo para aprender seus fundamentos é preciso
começar com o conceito correto. Publicidade é a arte de vender. Seus princípios são os
mesmos princípios das vendas. Sucessos e fracassos em ambos são causados por motivos
similares. Assim, todo problema da publicidade deve ser abordado pelo ponto de vista do
vendedor.
Permita-nos enfatizar este argumento. O único propósito da publicidade é gerar vendas. Ela é
lucrativa ou não de acordo com a quantidade de vendas que produz.
O objetivo da publicidade não é causar uma boa impressão de modo geral. Não é divulgar uma
marca entre as pessoas. O objetivo primário dela também não é auxiliar os seus outros
vendedores.
Trate a publicidade como um vendedor. Obrigue-a a se justificar por si própria. Compare-a com
os outro vendedores. Calcule seus custos e resultados. Não aceite nenhuma desculpa, coisa que um
bom vendedor não faz. Não há como errar agindo dessa forma.
A única diferença está na amplitude. A publicidade é uma força de vendas multiplicada. Ela pode
atingir milhares de pessoas enquanto um vendedor está conversando com apenas uma. A
publicidade envolve um custo correspondente à sua magnitude. Algumas pessoas chegam a pagar
10 dólares por palavra em um anúncio comum. Portanto, cada anúncio deve ter o desempenho de
um supervendedor.
O erro de um vendedor pode ter um custo baixo. Já o erro de um anunciante pode custar mil vezes
o erro de um vendedor. Por isso seja cuidadoso, seja minucioso.
Um vendedor medíocre pode afetar uma pequena parte dos seus negócios. Já a publicidade
medíocre afeta seus negócios por inteiro.
Muitas pessoas pensam que publicidade significa escrever anúncios. A publicidade exige
habilidade literária tanto quanto a arte de vender exige capacidade de retórica.
É preciso saber se expressar de forma concisa, clara e convincente, assim como todo vendedor.
Mas escrever de forma muito elaborada acaba sendo uma desvantagem. O mesmo vale para um
estilo literário muito marcante. Ambos desviam a atenção do que importa. Elas revelam os
verdadeiros motivos. Toda tentativa de venda elaborada, quando fica aparente, gera uma
resistência contrária a ela.
Isso vale tanto para a arte de vender pessoalmente como para a arte de vender por meios
impressos. Pessoas que falam bonito raramente são boas vendedoras. Elas enchem os
compradores do medo de serem enrolados. Elas criam nos compradores a suspeita de que
enfeitando o produto para forçar a venda.
Vendedores bem-sucedidos raramente são bons de discurso. Eles possuem poucos dons para a
oratória. Normalmente são homens abertos e sinceros que conhecem seus clientes e conhecem o
mercado de seus produtos. E é assim também na redação publicitária.
Muitos dos melhores publicitários são vendedores experientes. Os melhores que conhecemos
foram vendedores de porta em porta. Eles podem entender pouco de gramática e nada de retórica,
mas sabem usar palavras que convencem.
Há uma maneira simples de responder a diversas dúvidas na publicidade. Pergunte a si mesmo:
“Será que isso ajudaria um vendedor a vender seus produtos?”, “será que isso me ajudaria a
vender se eu estivesse com o comprador em pessoa?”.
Uma resposta honesta para essas perguntas ajuda a evitar incontáveis erros. Mas quando um
vendedor tenta se exibir ou fazer algo que seja só para seu próprio agrado, é improvável que
consiga mexer com as emoções, que é o que leva as pessoas a gastar dinheiro.
Alguns defendem slogans, outros preferem conceitos elaborados. Você poderia usá-los para
vender algo pessoalmente? Consegue imaginar um cliente que ficaria impressionado com tais
coisas? Se não conseguir, não se baseie neles para vender por meio de anúncios impressos.
Alguns dizem: “Seja breve. As pessoas não leem nada.”. Você diria isso para um vendedor? Você
limitaria o número de palavras que ele pode dizer com o cliente diante de si? Isso seria uma
desvantagem inimaginável para o vendedor.
O mesmo vale para a publicidade. Os únicos leitores que temos são as pessoas interessadas em
nosso assunto. Ninguém lê anúncios por diversão, sejam curtos ou longos. Considere essas
pessoas clientes em potencial diante de você, querendo mais informação. Dê a elas o suficiente
para fechar a venda.
Alguns defendem o uso de fontes grandes e títulos enormes no anúncio. No entanto, ninguém gosta
de um vendedor que fica gritando. As pessoas leem tudo o que interessa a elas em uma fonte
tamanho 8. Nossas revistas e jornais são impressos com fontes nesse tamanho. Todo mundo está
acostumado com elas. Qualquer coisa maior que isso é como falar com alguém gritando. Você não
vai atrair o tipo de atenção que vale a pena. Pode não ser agressivo, mas é inútil e um desperdício
de dinheiro.Vai aumentar os custos para você contar sua história. E para muitas pessoas, isso vai
parecer exagerado e forçado.
Outros propõem anúncios chamativos e incomuns. Querem anúncios de estilo e ilustrações bem
atípicos. Você gostaria que um vendedor fosse assim? Será que as pessoas que agem e se vestem
de forma normal não causam uma impressão muito melhor?
Alguns insistem em anúncios refinados. Tudo bem até certo ponto, mas isso não é muito
importante. Alguns homens mal vestidos se mostram excelentes vendedores. E elegância em
excesso, seja nos anúncios ou no vendedor, é um problema.
E assim seguimos por incontáveis dúvidas. Busque a resposta para elas tendo como padrão o
vendedor, não o nível de entretenimento. Anúncios não foram feitos para divertir as pessoas.
Quando eles entretêm, raramente as pessoas que se divertiram com ele são o público que você
queria atingir.
Este é um dos maiores problemas da publicidade. Os redatores se esqueceram de seu papel. Eles
se esqueceram de que são vendedores e tentam ser artistas. Em vez de vender, eles querem
aplausos.
Quando você planeja ou prepara um anúncio, coloque diante de si o seu cliente típico. Seu produto
ou sua chamada atraiu a atenção dele. Agora, aja como você iria agir se estivesse frente a frente
com esse cliente. Se você é uma pessoa normal e um bom vendedor, então irá fazer o seu melhor.
Não pense nas pessoas como uma massa. Isso vai turvar sua visão. Pense em um indivíduo típico,
homem ou mulher, que provavelmente vai querer o que você está vendendo. Não tente ser
engraçado. Fazer alguém gastar dinheiro é um assunto sério. Não fique se gabando, as pessoas não
gostam disso. Não tente se exibir. Apenas faça o que você acha que um bom vendedor faria com
uma pessoa interessada na frente dele.
Alguns publicitários saem às ruas e vendem pessoalmente para os clientes antes de escrever um
anúncio. Alguns dos melhores publicitários se dedicam semanas a um único produto, vendendo-o
de casa em casa. Dessa forma eles conseguem descobrir as reações a diferentes abordagens e
explicações para elas. Eles descobrem o que os clientes potenciais querem e o que eles não
querem. É comum que entrevistem também centenas de clientes em potencial.
Já outros publicitários criam e enviam questionários para descobrir a atitude dos compradores.
De alguma forma, todos nós precisamos descobrir como provocar uma reação no prospecto. O
achismo sai caro demais.
O fabricante de um produto anunciado entende bem o lado da produção e também o lado dos
lojistas. Mas esse conhecimento pode acabar afastando-o dos consumidores. O interesse dessas
duas partes não é o mesmo.
O publicitário estuda o consumidor. Ele tenta se colocar na posição do cliente. O sucesso dele
depende amplamente de conseguir fazer isso e deixar todo o resto de lado.
Nenhum capítulo deste livro é mais importante do que este capítulo sobre a arte de vender. A
causa dos maiores fracassos na publicidade é tentar vender o que as pessoas não querem comprar.
Logo em seguida, vem a falta da verdadeira habilidade em vendas.
Algumas campanhas publicitárias são criadas com um conceito completamente errado. Elas são
feitas para agradar o vendedor e ignoram o interesse de quem compra. Você jamais conseguirá
lucrar vendendo qualquer coisa, seja pessoalmente ou por meio impresso, enquanto tiver esse tipo
de atitude.
L
Capítulo 3
Ofereça algo útil
 
embre-se que as pessoas que você pretende atingir são egoístas, assim como todos nós. Elas
não querem saber de você ou dos seus lucros. Elas buscam algo proveitoso para si mesmas.
Ignorar este fato é um erro comum e caro na publicidade. Na prática, anúncios que cometem esse
erro estão dizendo: “Compre minha marca. Compre de mim em vez de comprar dos outros. Dê seu
dinheiro para mim”. Este apelo não funciona muito bem.
Os melhores anúncios não pedem a ninguém que compre nada. Fazer isso é inútil. Normalmente
eles nem trazem o preço. E também não informam qual varejista distribui o produto.
Esses anúncios são inteiramente baseados em ser úteis ao leitor. Eles oferecem informações que
os leitores desejam. Eles mencionam benefícios que os leitores podem obter. Talvez ofereçam uma
amostra grátis do produto ou mesmo um pacote inteiro dele de graça. Ou então ofereçam enviar
algo caso o leitor solicite, para que ele possa comprovar todas as promessas do produto sem
nenhum custo ou risco.
Alguns desses anúncios podem até parecer altruístas, mas eles se baseiam no conhecimento da
natureza humana. Seus redatores sabem o que leva as pessoas a comprar.
Novamente aqui entra a arte de vender. O bom vendedor não fica simplesmente gritando o nome
de uma marca. Ele não diz: “Compre meu produto”. Ele simplesmente mostra como o produto
pode ser proveitoso para o cliente, até que o resultado natural seja fechar a venda.
Um fabricante de escovas tem cerca de 2 mil vendedores batendo de casa em casa oferecendo
escovas. Ele é tremendamente bem-sucedido em um mercado que parece ser bem difícil. E de fato
seria, caso seus vendedores pedissem às donas de casa que comprassem algo deles.
Mas eles não fazem isso. Em vez disso, eles batem à porta e dizem: “Estou aqui para lhe dar uma
escova. Tenho as amostras aqui e você pode escolher a que preferir”.
As donas de casa ficam todas sorridentes e atenciosas. Ao escolher uma escova, elas veem
diversos outros modelos que também podem lhes interessar. Elas ficam ansiosas para retribuir o
brinde. E assim os vendedores conseguem fechar os pedido com elas.
Um outro cliente vende café e acessórios de cozinha de casa em casa em cerca de quinhentas
cidades. O vendedor chega com cerca de 200 gramas de café e diz: “Fique com este pacote e
experimente. Estarei de volta em alguns dias para saber o que você achou”.
Mesmo quando retorna, o vendedor não tenta fechar a venda. Ele explica que quer dar à mulher
algum belo utensílio de cozinha. O produto não é grátis, mas se ela gostou do café, o vendedor vai
dar cinco centavos de crédito para ela a cada pacote de café que comprar, até ela pagar totalmente
pelo utensílio. Sempre algo benéfico para o cliente.
Um fabricante de motor de máquinas de costura elétricas estava tendo dificuldades com suas
campanhas publicitárias. Então, seguindo um bom conselho, ele parou de tentar vender direto nos
anúncios. E passou a oferecer, por meio dos lojistas, entregar um motor novo para ser testado
durante uma semana, em qualquer casa. Um vendedor levaria o motor para mostrar à dona da casa
como operá-lo. “Deixe-nos ajudá-la durante uma semana sem nenhum custo ou obrigação”, dizia o
anúncio. Este tipo de oferta não encontrava resistência e cerca de nove em cada dez testes
terminava em vendas.
E o mesmo acontece em diversos, diversos mercados. Produtores de charutos enviam caixas para
qualquer um que os deseje e dizem: “Fume dez por nossa conta e então fique com a caixa ou
devolva para nós, faça como você preferir”.
Produtores de livros, fabricantes de máquinas de escrever, máquinas de lavar roupa, armários de
cozinha, aspiradores de pó etc. enviam seus produtos sem nenhuma obrigação de pagamento
prévio. Eles dizem: “Experimente por uma semana, e então faça como preferir”. Praticamente toda
mercadoria vendida por mala-direta é enviada com a possibilidade de ser devolvida.
Todos esses são princípios comuns da arte de vender. Até o vendedor ambulante mais ignorante
sabe como aplicá-los. No entanto, o vendedor na mídia impressa frequentemente se esquece
desses princípios. Ele trata apenas do seu interesse próprio e fica martelando uma marca, como se
isso tivesse importância. O mote desse vendedor é “Empurrar as pessoas para as lojas”, e essa
atitude permeia tudo o que ele diz no meio impresso.
As pessoas podem ser estimuladas, mas não empurradas. Tudo o que elas fazem, fazem de acordo
com sua vontade. A publicidade cometeria muito menos erros se esses fatos não fossem
esquecidos.
A
Capítulo 4
Publicidade de mala-direta: O que ela tem a nos ensinar
 
prova mais difícil para um publicitário é vender produtos pelocorreio. Mas ele precisa
passar e se formar nessa escola, , se tem esperanças de obter sucesso na vida. Na
publicidade de venda por correspondência, os custos e os resultados ficam visíveis na mesma
hora. As falsas teorias se derretem como flocos de neve debaixo do sol. Ou a campanha é
lucrativa ou dá prejuízo, e isso fica claro diante dos resultados. Os números não mentem e dizem
logo de uma vez se o anúncio funciona ou não.
Isso coloca os publicitários à prova. Não há mais achismo, todo erro fica fácil de ser notado. As
pessoas rapidamente tornam-se mais humildes ao descobrir como seu julgamento frequentemente
está errado – frequentemente nove em cada dez vezes.
É na publicidade de mala-direta que se aprende que a publicidade precisa ser feita de forma
científica, para que haja alguma chance de sucesso. É lá que se aprende que cada dólar
desperdiçado acaba aumentando o custo dos resultados obtidos,
É na publicidade de mala-direta que se aprende a dura arte da eficiência e economia, sob o olhar
de um mestre que não pode ser enganado. Depois de ser aprovado nesse teste, e somente depois, é
que o publicitário estará apto a aplicar os mesmos princípios e fundamentos para toda forma de
publicidade.
Um anunciante estava vendendo um produto de cinco dólares. O anúncio dele produzia respostas a
um custo de 85 centavos. Um publicitário criou um anúncio que acreditava ser melhor. Cada
resposta para esse anúncio teve um custo de 14,20 dólares. Então, um outro publicitário criou um
anúncio que, durante dois anos, gerou respostas a uma média de 41 centavos cada. Considere o
montante que essa diferença geraria em 250 mil respostas por ano. Pense em como o publicitário
que conseguiu cortar o custo do anúncio pela metade foi valioso. Pense no que significaria
continuar publicando um anúncio de 14,20 dólares sem ter noção do retorno dele.
No entanto, milhares de anunciantes fazem exatamente isso, investem grandes somas de dinheiro
no mais puro achismo. E acontece com eles exatamente o que acontecia com aquele outro
anunciante: o custo de suas vendas acabava sendo de duas a 35 vezes maior que o necessário.
Ao estudar a publicidade de venda por correspondência, você irá aprender muitas coisas valiosas,
já que este é o campo ideal para pesquisas. Em primeiro lugar, se persistir, você vai saber o que
funciona e qual, portanto, é o melhor tipo de anúncio para aquele mercado específico.
A probabilidade é que o melhor tipo de anúncio seja resultado de muitos testes e comparações,
por isso que ele é o melhor anúncio na prática, e não em teoria. Não há como se enganar. As
lições que esse tipo de publicidade ensina são princípios, e os mais sábios conseguem aplicá-lo
em toda forma de publicidade.
A publicidade de mala-direta é sempre impressa em fontes pequenas. Normalmente a fonte
utilizada é menor que a fonte padrão de texto de jornais e revistas. Essa economia de espaço é
universal em todos os anúncios desse tipo. Isso é prova conclusiva de que usar fontes maiores não
vale a pena.
Lembre-se disso quando você dobrar o tamanho do espaço gasto ao usar uma fonte com o dobro
do tamanho. O anúncio até pode continuar lucrativo, mas ao comparar o retorno, você verá que o
custo por venda também dobrou.
Na publicidade de mala-direta não se desperdiça espaço. Cada linha é aproveitada e raramente há
margens espaçosas. Lembre-se disso quando estiver tentado a deixar em branco um espaço
valioso no papel.
Na publicidade de mala-direta não há palavreado excessivo. Não há exaltação, a menos que seja
para destacar alguma utilidade realmente superior. Não há palavras inúteis, nem tentativa de fazer
graça. Não há nada ali para entreter o leitor.
Normalmente, a venda por correspondência faz uso de um cupom. Ele está lá gerar algum tipo de
ação por parte do prospecto interessado. Esse cupom deve ficar em destaque para lembrar o leitor
de algo que ele precisa fazer.
Os anunciantes de mala-direta sabem que os leitores possuem memória curta. Eles estão lendo um
artigo interessante em uma revista, talvez estejam imersos na história. Uma grande porcentagem de
pessoas que leem um anúncio e decidem buscar mais informação sobre o produto acaba se
esquecendo disso em menos de cinco minutos. Os anunciantes de mala-direta sabem que isso
acontece por meio de testes, e isso é inaceitável para eles. Por isso, inserem no anúncio um cupom
a ser destacado pelo leitor, quando ele estiver decidido a agir.
Na publicidade de venda por correspondência, as imagens são sempre objetivas. Elas também
atuam como um vendedor e merecem o espaço que ocupam no anúncio. Seu tamanho é medido por
sua importância. A imagem de um vestido que o anunciante está tentando vender pode ocupar
muito espaço, por exemplo. Coisas menos importantes acabam ficando com menos espaço.
As imagens na publicidade tradicional têm pouco a nos ensinar, já que em sua maioria são
resultados do capricho e das vontades dos publicitários. Mas as imagens na publicidade de mala-
direta chegam a ser responsáveis por até metade do custo de uma venda. E você pode ter certeza
de que cada imagem da campanha foi escolhida depois de muitos testes.
Então, antes de usar fotos inúteis em seu anúncio, simplesmente para ilustrar ou chamar a atenção,
dê uma olhada em algumas campanhas de venda por correspondência e preste atenção nas
escolhas dos anunciantes.
Um anunciante promovia uma incubadora, vendida por correspondência. Os anúncios feitos
somente com texto, com os títulos certos, traziam um ótimo retorno. Mas ele acreditava que uma
imagem chamativa iria aumentar o retorno. Então ele passou a fazer anúncios 50% maiores, para
incluir uma imagem de silhueta de frangos em fila. O anúncio ficou bem chamativo, mas o custo
por cada resposta aumentou exatamente em 50%. O novo anúncio, custando 50% a mais, não gerou
uma única venda adicional.
O anunciante acabou descobrindo que os compradores das incubadoras eram pessoas práticas.
Elas queriam saber de ofertas atrativas, não de imagens.
Pense agora nas inúmeras campanhas feitas sem avaliação do retorno, onde um capricho como
esse pode custar metade da verba publicitária sem gerar um único centavo a mais de volta. E uma
campanha pode seguir assim ano após ano.
Já a publicidade de mala-direta conta uma história completa quando o objetivo é fazer uma venda
imediata. Você não encontra limites na quantidade de texto publicitário dessas campanhas.
O lema delas é "Quanto mais você conta, mais você vende", e em todos os testes que fizemos, isso
nunca deixou de se provar verdadeiro.
Às vezes os anunciantes publicam anúncios pequenos, às vezes grandes. Nenhum é pequeno
demais para contar uma boa história, mas um anúncio duas vezes maior traz o dobro do retorno.
Um anúncio quatro vezes maior gera quatro vezes mais retorno, às vezes até mais. Mas isso só
acontece quando o espaço grande é tão bem aproveitado quanto o espaço pequeno. Coloque um
texto publicitário de meia página em uma página inteira e o custo por venda vai dobrar. Vimos
muitos testes provarem exatamente isso.
Observe os anúncios da Mead Cycle Company, anúncios típicos de venda por correspondência.
Esses anúncios já vêm sendo publicados há muitos anos, e nunca mudam. O sr. Mead já disse a
este autor que nem por 10 mil dólares ele trocaria uma palavra que fosse em seus anúncios.
Há muito tempo ele vem comparando o resultado de anúncio por anúncio. A publicidade que você
vê hoje é o resultado final dessas experiências. Repare nas imagens que ele usa, nos títulos, na
economia de espaço, na fonte pequena. Esses anúncios são os mais perfeitos possíveis que um
anúncio pode ser para o seu propósito.
E o mesmo acontece com todo anúncio de venda por correspondência que vem rodando há
bastante tempo. Cada benefício, cada palavra e cada imagem é uma aula do que há de melhor na
publicidade. Você pode não gostar do anúncios, pode achá-los pouco atraentes, apertados, difíceis
de ler… seja o que for. Os resultados desses anúncios, no entanto, provaram que eles são os
melhores vendedores que aquelenicho descobriu até o momento. E eles certamente são lucrativos.
A publicidade de mala-direta é onde se encontra a palavra final. Você consegue obter as mesmas
informações, se desejar, ao rastrear o retorno dos anúncios tradicionais. Mas os anúncios que
vendem algo por correspondência são nossos modelos. Eles vendem produtos de uma maneira
difícil e o fazem de forma lucrativa. É muito mais difícil conseguir uma encomenda por
correspondência do que mandar os compradores até as lojas. É difícil vender um produto que não
pode ser visto. Os anúncios que conseguem fazer isso são ótimos exemplos de como a publicidade
deveria ser conduzida.
Nem sempre é possível seguir todos os princípios da publicidade de venda por correspondência,
apesar de saber que deveríamos. Muitas vezes o anunciante nos obriga a ceder, ou o nosso orgulho
acaba influenciando a criação do anúncio. Mas toda vez que você se afasta desses princípios, o
custo por venda acaba aumentando. Por isso é sempre importante ter em mente o quanto estamos
dispostos a pagar por nossas frivolidades.
Ao menos é possível saber o quanto gastamos com isso. Ao fazer testes e comparações do retorno
de um anúncio com outro, invariavelmente acabamos nos aproximando da redação publicitária da
mala-direta, testada e aprovada, e mais clientes conquistamos com o mesmo dinheiro investido.
Este foi outro capítulo importante. Pense nisso. Qual a diferença real entre levar um consumidor a
comprar por correspondência ou comprar direto na loja? Por que as técnicas de venda para uma e
para outra precisam ser diferentes? Elas não deveriam ser. Sempre que acabam sendo diferentes,
isso ocorre por uma destas duas razões. Ou o anunciante ainda não sabe o que os anunciantes de
mala-direta sabem, e ele está investindo seu dinheiro cegamente. Ou então ele está
deliberadamente sacrificando uma porcentagem do faturamento para fazer satisfazer alguma
vontade pessoal.
É possível compreender essa escolha, assim como entendemos a opção por empresas se
estabelecerem em escritórios e edifícios luxuosos. A maioria de nós aceita se dar o luxo de fazer
algo somente por conta de nosso orgulho e nossas vontades. Mas é preciso saber o que estamos
fazendo, é preciso saber o custo que estamos pagando por essa vaidade. E então, caso nossos
anúncios não consigam gerar o retorno esperado, vamos voltar ao nosso modelo – o bom anúncio
de mala-direta – e reduzir um pouco do desperdício de dinheiro.
 
 
 
A
Capítulo 5
Títulos
 
diferença entre publicidade e as técnicas de venda pessoais reside amplamente no contato
pessoal. O vendedor está lá para chamar a atenção e não pode ser ignorado. Já a publicidade
pode ser ignorada.
No entanto, o vendedor desperdiça muito tempo com clientes que jamais se interessariam pelo
produto que ele quer vender. O vendedor não tem como evitar tais pessoas. A publicidade, por sua
vez, é lida somente por pessoas interessadas, que de vontade própria analisam o que temos para
dizer.
O propósito do título de um anúncio é selecionar as pessoas que podem se interessar no que você
tem a oferecer. Quando você quer conversar com alguém no meio de uma multidão, a primeira
coisa que você diz é “Olá, Bill Jones”, para chamar a atenção da pessoa certa.
O mesmo acontece na publicidade. O que você tem a oferecer irá interessar somente certas
pessoas, por certas razões. Apenas esse público importa para você, então crie um título que vá
atrair exatamente essas pessoas!
Talvez um título genérico ou alguma ideia inteligente chame a atenção de muito mais gente. Mas
pode ser que a maioria dessas pessoas jamais iriam comprar o que você está oferecendo. E as
pessoas de quem você realmente está atrás podem acabar não percebendo que seu anúncio trata de
algo que interessaria a elas.
Os títulos nos anúncios são como as manchetes nos jornais. Ninguém lê o jornal inteiro. Uma
pessoa se interessa pelas notícias de economia, outro apenas pelo caderno de política, um sobre a
cidade, outro sobre gastronomia, esportes e assim por diante. Há cadernos nos jornais que
acabamos nem mesmo passando o olho e, no entanto, outras pessoas costumam ler tais cadernos
em primeiro lugar.
Nós escolhemos o que desejamos ler pelas manchetes, e as manchetes não podem ser enganosas.
Escrever manchetes é uma das técnicas mais importantes no jornalismo. As manchetes podem
revelar ou ocultar um interesse.
Suponha que um artigo no jornal afirme que certa mulher é a mais bonita da cidade. O artigo seria
de imenso interesse para essa mulher e seu círculo de amizades. Mas nem ela nem seus amigos
jamais leriam o artigo se ele por acaso fosse intitulado “Psicologia Egípcia”.
No meio publicitário é comum ouvir dizer que as pessoas não leem anúncios. Isso é bobagem,
claro. Nós, que gastamos milhões em anúncios e observamos o retorno do investimento, ficamos
espantados com a quantidade de leitores que temos. Várias e várias vezes chegamos a ter até 20%
de todos os leitores de um jornal recortando algum cupom e o utilizando.
Mas as pessoas não leem anúncios para se entreter. Elas não leem anúncios que, à primeira vista,
não oferecem nada de interessante para elas. Uma publicidade de página dupla de vestidos
femininos não vai ser lida por um homem. Assim como as mulheres não vão ler um anúncio de
creme de barbear.
Tenha isso sempre em mente. As pessoas têm pressa e, normalmente, o seu prospecto médio já tem
coisa demais para ler. A maioria das pessoas pula três-quartos dos artigos de um jornal que
pagaram para ler, e não vão ler seu texto promocional a menos que você o faça valer a pena e crie
um título que mostre isso.
As pessoas não aceitam ficar entediadas com conteúdo em meio impresso. Na mesa de jantar, elas
podem até escutar educadamente alguém se gabar e se exibir, contando histórias de vida etc. Mas
no meio impresso todo mundo escolhe sua própria companhia, seu próprio assunto de interesse.
As pessoas querem se entreter ou obter benefícios, querem economizar dinheiro, querem ficar
mais bonitas, se esforçar menos, querem coisas boas para comer e para se vestir. Na revista que
estão lendo, pode haver produtos que as interesse mais do que qualquer outra coisa, mas o leitor
jamais saberá disso a menos que o título ou a imagem do anúncio mostre isso a ele.
O autor deste livro passa muito mais tempo trabalhando no título do que na redação do anúncio.
Normalmente, passamos horas aprimorando um único título. Frequentemente, nos vemos
descartando uma pilha de opções de títulos até selecionar o título certo. Isso ocorre porque o
retorno do investimento em um anúncio depende completamente de conseguirmos atrair o tipo
certo de leitor. As melhores técnicas de venda não têm a menor chance de funcionar a menos que
consigam atrair a atenção de dessas pessoas.
As grandes diferenças no desempenho entre um título e outro podem ser descobertas rastreando o
retorno dos anúncios, algo que este livro defende fortemente. O retorno de um mesmo anúncio
publicado com títulos diferentes varia tremendamente. Não é incomum que uma mudança no título
chegue a multiplicar os retornos em cinco a dez vezes.
Por isso nós comparamos os títulos até descobrir qual tipo de promessa traz o melhor resultado. E
o tipo de promessa vai variar de acordo com o tipo de mercado do produto, é claro.
O autor tem aqui uma planilha com o retorno gerado por quase dois mil títulos usados em anúncios
de um único produto. O conteúdo dos anúncios é praticamente idêntico, mas o retorno deles varia
de modo gigantesco devido aos títulos. Ao lado do valor de cada retorno, temos o título usado no
anúncio.
Dessa forma conseguimos descobrir qual tipo de título tem o maior apelo. O produto tem muitos
usos: ele promove a beleza e evita doenças, ajuda no asseio e na limpeza. E conseguimos
descobrir com exatidão qual é a qualidade que as leitoras mais buscam no produto.
Isso não significa que vamos negligenciar as outras qualidades. Um certo tipo de promessa pode
trazer apenas metade do retorno que outra promessa traria, mas ainda assim ele pode ser
importanteo bastante para ser lucrativo. Não desprezamos nenhuma área que seja lucrativa, mas
sabemos qual tipo de pessoas proporcionalmente nossos anúncios devem atrair por meio do título.
E por essa mesma razão nós nos valemos de uma grande variedade de anúncios. Se formos
publicar uma campanha em vinte revistas, podemos criar vinte anúncios diferentes. Isso porque há
uma sobreposição na circulação das revistas, que acabam atingindo o mesmo público, e também
porque uma porcentagem considerável das pessoas vai ser atraída por diferentes abordagens. E
nós queremos atingir o público inteiro.
Em um anúncio de sabonete, por exemplo, o título "Mantenha Tudo Limpo" pode atrair uma
porcentagem bem pequena do público, já que é bastante óbvio. Assim como o título "Não contém
gordura animal", já que as pessoas podem não se importar com isso. O título "Ele flutua e faz
bolhas" pode se mostrar interessante. Mas um título que faça referência à beleza e forma física
provavelmente vai chamar muito mais a atenção.
Você pode criar um anúncio de carros com menção no título a seu bom eixo de transmissão, e é
bem capaz de isso dar em nada, já que muito poucas pessoas se interessam por eixos de
transmissão. O mesmo anúncio com o título "O mais esportivo dos esportivos" possivelmente vai
gerar cinquenta vezes mais resultados.
Isso é o bastante para indicar a importância dos títulos dos seus anúncios. Qualquer um que
acompanhe o retorno dos anúncios irá se espantar com a diferença que um título faz. Os títulos que
mais nos agradam raramente acabam se mostrando os melhores, porque não conhecemos o
bastante do nosso público para saber quais são seus desejos. Só é possível descobrir o que
funciona em cada tipo de mercado por meio da experiência.
Mas por trás de tudo isso estão os princípios imutáveis. Você está colocando seu anúncio diante
de milhões de pessoas. Há uma porcentagem delas, pequena ou grande, que você espera atrair o
interesse. Vá atrás dessa porcentagem de pessoas e tente atingi-las a ponto de obter uma reação
por parte delas. Se você anuncia roupas íntimas femininas, homens e crianças não interessam a
você. Se anuncia charutos, você não se importa com não-fumantes. Lâminas de barbear não
interessam a mulheres, e maquiagem não atrai homens, de modo geral.
Não ache que milhões de pessoas vão ler seus anúncios por completo até saber se estão
interessadas ou não em seu produto. Elas vão decidir isso em um piscar de olhos – pelo seu título
ou por suas imagens. Por isso, direcione seu anúncio para seu público-alvo e somente para ele.
O
Capítulo 6
Psicologia
 
publicitário competente precisa entender de psicologia. Quanto mais souber do assunto,
melhor. Ele precisa aprender que determinados fatores geram certas reações, e deve usar o
conhecimento disso para melhorar seus resultados e evitar erros.
A natureza humana é perene. Em muitos aspectos, ela ainda é igual hoje a como era na época de
César. Por isso os princípios da psicologia são imutáveis e duradouros. Você nunca vai precisar
esquecer o que aprendeu sobre a natureza humana.
Descobrimos, por exemplo, que a curiosidade é um dos incentivos mais fortes nos homens.
Usamos a curiosidade sempre que possível. Os cereais matinais Puffed Wheat e Puffed Rice se
tornaram um sucesso em grande parte devido à curiosidade. "Grãos inflados até ficarem 8 vezes
maiores que o normal." "Comida que parece ter sido disparada por uma arma." "125 milhões de
explosões em cada grão." Esses cereais eram fracassos no mercado antes de o fator curiosidade
ter sido descoberto.
Descobrimos que o barato em si não exerce forte apelo. Os norte-americanos são pessoas
extravagantes, que gostam de ofertas, mas não de produtos baratos. Eles querem sentir que podem
comprar, comer e vestir o que há de melhor. Trate-os como alguém que não tem dinheiro para isso
e eles ficarão ofendidos com sua atitude.
Descobrimos que as pessoas julgam as coisas em grande parte por seu preço, já que não são
especialistas. No British National Gallery há uma pintura que o catálogo informa ter custado 750
mil dólares. A maioria das pessoas passa batido por essa pintura no começo, sem nem olhar para
ela direito. Quando depois descobrem o preço da pintura, ao ler o catálogo, elas voltam e param
para observá-la.
Uma vez, durante a Páscoa, uma loja de departamentos anunciou um chapéu de 100 dólares, e o
lugar ficou abarrotado de mulheres que entraram na loja só para ver o chapéu.
Nós frequentemente nos valemos desse fator na psicologia. Vamos dizer que estamos anunciando
um produto com uma fórmula valiosa. Simplesmente dizer isso não vai impressionar ninguém.
Então afirmamos – como se fosse um fato – que pagamos 100 mil dólares por essa fórmula. Essa
afirmação, quando a testamos, gerou um imenso respeito pelo produto.
Muitos produtos são vendidos com uma garantia – e isso é tão comum que as garantias já não
impressionam mais ninguém. Mas uma empresa fez fortuna oferecendo uma garantia assinada pelo
varejista. O lojista que realizou a venda concordava por escrito em devolver todo o dinheiro caso
o comprador pedisse. Em vez de um desconhecido em algum lugar distante, era um vizinho dando
pessoalmente a garantia. Os resultados levaram muitos a usarem esta estratégia, que sempre se
mostrou eficaz.
Muitos já anunciaram seguindo a linha "Experimente por uma semana. Se você não gostar,
devolvemos seu dinheiro". Mas então alguém teve a ideia de enviar os produtos sem nenhum
pagamento inicial, afirmando: "Pague só daqui a uma semana, se você gostar". Isso acabou se
mostrando muito mais eficiente.
Um grande publicitário colocou a diferença entre os dois desta maneira: "Dois homens vieram até
mim, cada um tentando me vender um cavalo. Os dois anunciaram as mesmas vantagens e preço.
Os cavalos eram bons, calmos e gentis. Até uma criança seria capaz de montá-los. Um deles disse:
'Experimente o cavalo por uma semana. Se alguma coisa que eu falei aqui não for verdade, pode
voltar para pegar seu dinheiro'. Já o outro disse: 'Experimente o cavalo por uma semana'. E depois
acrescentou: 'Venha e me pague depois por ele'. Naturalmente acabei comprando o cavalo do
segundo homem".
Agora incontáveis mercadorias – charutos, máquinas de escrever, máquinas de lavar, livros etc. –
são enviados dessa forma, para serem testados e comprados depois. E descobrimos que as
pessoas são honestas. Os prejuízos são sempre muito pequenos.
Um anunciante oferecia uma série de livros para homens de negócios. Sua campanha publicitária
não estava sendo lucrativa, então ele foi falar um outro publicitário. Os anúncios eram bons. A
oferta parecia atrativa. "Mas", disse o segundo publicitário, "vamos adicionar um pequeno
elemento que descobrimos ser bastante eficiente. Vamos oferecer gravar o nome do comprador em
letras douradas em cada um dos livros." Isso foi feito e, com basicamente mais nenhuma alteração
nos anúncios, eles venderam centenas de milhares de livros.
Por conta de uma estranheza da psicologia humana, o nome das pessoas em letras douradas torna
os livros muito mais valiosos.
Muitas pessoas enviam pequenos presentes – como caderninhos de anotação – para seus clientes e
prospectos, com resultados inexpressivos. Um homem enviou uma promoção de mala-direta em
que dizia ter um livro encapado em couro com o nome da pessoa gravado nele. O livro estava
reservado e bastava que fosse solicitado. Na mala-direta vinha incluído um formulário de pedido,
que solicitava diversas informações da pessoa. Essas informações mostravam possíveis caminhos
para se realizar a venda à pessoa que respondia o formulário.
Descobriu-se que praticamente todas as pessoas que receberam a carta preencheram o formulário
e forneceram as informações solicitadas. Quando as pessoas sabem que algo pertence a elas –
algo com seu nome gravado –, elas vão sair da inércia para obtê-lo, mesmo que seja um objeto
insignificante.
Da mesma maneira, descobriu-se que uma oferta limitada a um certo grupo de pessoas é muito
mais eficaz que uma oferta generalista. Por exemplo, umaoferta destinada somente a veteranos de
guerra, a membros de um clube ou seita, ou para executivos. Aqueles que fazem parte de um grupo
que pode receber um suposto benefício vão se esforçar para não o desperdiçarem.
Um anunciante estava sofrendo bastante com produtos concorrentes. Ele dizia: “Cuidado com as
imitações”, “Use somente esta marca” etc. sem obter bons resultados. De fato, esses eram apelos
egoístas para se fazer aos clientes.
Então ele passou a dizer: “Experimente nossos concorrentes também” nos títulos dos anúncios. Ele
estimulava os clientes a comparar produtos e mostrava não ter medo dos concorrentes. Isso
solucionou o problema. Os clientes passaram a escolher exatamente a marca tão superior às
demais que o próprio fabricante os convidava a experimentarem os concorrentes.
Dois anunciantes estavam vendendo produtos alimentícios praticamente idênticos. Ambos davam
um pacote inteiro como amostra grátis. Mas um dos anunciantes simplesmente entregava o pacote
de graça. E o outro “comprava” um pacote para o cliente por meio de um cupom, válido em
qualquer loja que vendesse o produto, e pelo qual o fabricante pagava o preço cheio no caixa.
O primeiro anunciante fracassou e o segundo foi bem-sucedido. O primeiro ainda perdeu grande
parte do mercado que ele tinha. Ele barateou seu produto ao dar de graça o pacote para as
pessoas. É difícil pagar por uma mercadoria que um dia já foi grátis. É como pagar pelo bilhete
do trem depois de viajar de passe-livre.
O outro anunciante conseguiu mais respeito por seu produto ao pagar o preço de varejo para
deixar o cliente experimentá-lo. Um produto que o próprio fabricante compra nas lojas é bom o
bastante para o cliente comprar também. É bem diferente pagar para o cliente experimentar seu
produto do que simplesmente dizer: “É de graça”.
É isso que ocorre com as amostras. Dê para uma dona de casa um produto que ela não estava
interessada e ela mal vai prestar atenção nele. Ela não está com cabeça para enxergar os
benefícios do seu produto. Mas se você fizer com que ela solicite a amostra depois de ler sua
história, ela se encontrará em uma posição completamente diferente. Ela sabe do que você está
falando e está interessada no produto, ou não teria solicitado a amostra. Agora ela simplesmente
espera encontrar nele as qualidades que você mencionou.
É importante saber marcar o produto na mente das pessoas. Envie cinco produtos idênticos e cinco
pessoas vão acabar escolhendo um diferente. Mas indique que em um deles há algumas qualidades
específicas que vale prestar atenção, e todas as cinco pessoas vão escolher o mesmo produto.
Se as pessoas podem ficar doentes ou bem de saúde apenas pelo que se passa na cabeça delas,
elas podem ser estimuladas a preferir uma certa marca por meio das impressões que deixamos em
suas mentes. E em alguns nichos, essa é a única maneira de fazer seu produto ser o escolhido.
Duas lojas, uma ao lado da outra, vendiam roupas femininas em prestações. O público delas,
claramente, era composto por moças pobres que desejavam se vestir melhor. Uma das lojas
tratava as jovens como mulheres pobres e suas ofertas representavam isso.
Já a outra loja tinha uma mulher no comando, uma mulher bondosa, digna e determinada. A loja
carregava o nome e a imagem dela. Ela assinava todos os anúncios e cartas de venda. Ela escrevia
para as garotas como se fosse uma amiga delas. Ela mesma sabia o quanto doía nas garotas não
conseguir se vestir bem, como elas gostariam. A mulher há muito queria a chance de oferecer para
mulheres roupas boas, com um prazo folgado de pagamento. E agora ela conseguia fazer isso, com
a ajuda dos homens que se associaram a ela.
Não havia como comparar o apelo de uma loja com a outra. Não demorou muito para que o
concorrente da mulher, que estava estabelecido lá há muitos anos, fechasse as portas.
Os sócios da loja de roupas da mulher vendiam móveis para casa em prestações. E simplesmente
enviar catálogos de forma generalizada não estava trazendo retorno para eles. Oferecer crédito de
longo prazo muitas vezes parece algo ilusório para as pessoas.
Mas quando uma mulher casada comprava roupas da Sra. __ e pagava conforme o acordado, eles
escreviam para a cliente dizendo algo como: “Nós conhecemos a Sra. __, que nos disse que você
é uma boa cliente dela. Ela diz que vocês já fizeream negócios e que você sempre paga suas
parcelas conforme o combinado. Por isso, nós abrimos uma linha de crédito em seu nome, para ser
usada quando quiser. Sempre que precisar de móveis para casa, basta encomendar conosco. Não é
preciso pagar nada adiantado. Ficaremos felizes em enviar nossos móveis a uma pessoa tão bem
recomendada como você”.
Isso era bem lisonjeador. Naturalmente, as mulheres que recebiam essa carta comprariam dessa
loja, quando quisessem móveis.
Há infinitas fases na psicologia. Algumas pessoas as compreendem instintivamente. Muitas
aprendem por experiência própria, mas também aprendemos por meio dos outros. Quando
encontramos um método vencedor, nós devemos tomar nota para usá-lo quando for a ocasião.
Essas coisas são bastante importantes. Uma oferta idêntica a outra, executada de modo diferente,
pode trazer um retorno várias vezes maior. De alguma forma, é preciso extrair o melhor método
que se encontra escondido nas profundezas das experiências no mundo dos negócios.
 
A
Capítulo 7
Ser específico
 
ssim como o óleo não se mistura com a água, clichês e lugares-comuns não encontram lugar
na percepção humana. Eles não vão causar a menor impressão nas pessoas. Dizer “o melhor
do mundo”, “o preço mais baixo já visto” etc., é na melhor das hipóteses afirmar o que esperam
de você. Mas superlativos desse tipo costumam ser prejudiciais. Eles sugerem um discurso vago,
uma tendência de exagerar e comunicar verdades muito amplas. Isso faz com que os leitores
passem a desvalorizar tudo o que você afirma.
As pessoas entendem o uso de uma certa licença poética no discurso de vendas. É possível você
dizer “qualidade superior” sem parecer um mentiroso, embora as pessoas saibam que as outras
marcas sejam tão boas quanto a sua. As pessoas esperam que um vendedor mostre o melhor que o
produto tem a oferecer e entendem que alguns exageros possam advir do seu entusiasmo. Mas por
isso mesmo afirmações genéricas não valem muita coisa. E um homem que tende a usar muitos
superlativos deve entender que cada afirmação que sai da sua boca vai ser ouvida com alguma
desconfiança.
Mas quem faz uma afirmação específica sobre seu produto está ou dizendo a verdade ou mentindo.
E as pessoas não esperam que o anunciante seja um mentiroso. Elas sabem que ele não vai contar
mentiras nos melhores meios de comunicação. O crescente respeito pela publicidade em grande
parte se baseia no crescimento da sensação de que o que dizemos nos anúncios é verdadeiro.
Por isso, uma afirmação definitiva costuma ser aceita pelo público. Números reais não costumam
encontrar resistência. Ao serem expostos, fatos específicos chamam a atenção e impressionam.
É muito importante considerar isso tanto ao vender por meio impresso como pessoalmente. O peso
de um argumento pode ser multiplicado ao torná-lo mais específico. Diga que uma lâmpada de
tungstênio gera mais luz que uma de carbono e você deixa margem para dúvidas. Agora diga que
ela gera três vezes e meia mais luz que a outra, e as pessoas vão compreender que você fez um
teste comparativo entre os tipos de lâmpada.
Um vendedor pode dizer “Baixamos nossos preços”, e não irá chamar a atenção de ninguém. Mas
quando ele diz “Baixamos nossos preços em 25%”, aí sim ele está anunciando algo que irá
interessar as pessoas.
Um anunciante de mala-direta vendia roupas femininas para mulheres de classe mais baixa.
Durante anos, o slogan dele era “Os preços mais baixos dos Estados Unidos”. Todos seus
concorrentes copiaram o slogan. Então ele passou a garantir que vendia por preços menores que o
da concorrência. Seus rivais fizeram o mesmo. Em pouco tempo, esse tipo de promessa tornou-se
lugar-comum, porque todosos anunciantes daquele mercado diziam a mesma coisa.
Então, seguindo boa orientação, o anunciante alterou seu slogan para “Nossa margem de lucro é de
apenas 3%”. Essa era uma afirmação específica e se mostrou muito eficiente. Dado o volume de
negócios, ficava claro que os preços dele deveriam ser realmente baixos. Ao longo do ano
seguinte, o negócio deste anunciante obteve um crescimento espetacular.
Houve uma época no setor de automóveis em que havia a impressão generalizada de que os
fabricantes lucravam excessivamente. Um fabricante, bem aconselhado, veio com esta campanha:
“Nossa margem de lucro de é 9%”. Além disso, ele listou todos os custos ocultos na produção de
um carro de 1.500 dólares, que somavam 735 dólares, sem incluir nenhum outro custo que fosse
perceptível para as pessoas. Essa campanha obteve muito sucesso na época.
As campanhas de espuma de barbear sempre seguiam na linha de “espuma abundante”, “não gruda
na pele”, “ação rápida” etc. As chances de um anunciante se destacar com essas afirmações eram
baixíssimas.
Então um novo fabricante entrou no mercado. Era um mercado tremendamente competitivo, já que
cada cliente que uma marca conseguia precisava ser tomado de outra marca. Esse fabricante fez
uma campanha com fatos específicos. Ele dizia: “Multiplica o tamanho da espuma em 250 vezes”,
“Amacia a barba em um minuto”, “Mantém sua textura cremosa no rosto por dez minutos”, “É o
resultado final do teste e da comparação de 130 fórmulas”. Talvez nunca na história da
publicidade tenha havido um caso de sucesso tão rápido e estrondoso em um mercado tão difícil
como aquele.
Fabricantes de barbeadores há muito tempo fazem campanha promovendo um barbear rápido. Um
fabricante fez uma campanha prometendo um barbear em 78 segundos. Isso é bem específico e
indicava que o fabricante havia feito testes reais. Essa campanha sozinha gerou uma avalanche de
vendas.
Antigamente, todas as cervejas eram promovidas como sendo “puras”. Isso não chamava a atenção
das pessoas. Quanto maior a fonte usada no texto do anúncio, maior era o desperdício. Após as
fábricas de cerveja gastarem milhões imprimindo clichês e lugares-comuns, uma cervejaria rodou
um anúncio ilustrado, com a cerveja sendo resfriada por ar filtrado em uma sala de paredes de
vidro. O anúncio mostrava um filtro de madeira branca por onde cada gota de cerveja era filtrada.
Ele contava como as garrafas eram lavadas quatro vezes por máquinas. Como escavaram mais de
mil metros no solo para encontrar a mais pura água. Como fizeram 1018 testes com levedura até
conseguir chegar ao sabor incomparável da cerveja deles. E como a levedura que eles usam até
hoje vem dessa cepa especial.
Tudo isso na verdade poderia ser dito por qualquer cervejaria. Tudo isso não passava de etapas
comuns e obrigatórias no processo de fabricação de cervejas. Mas aquela cervejaria foi a
primeira a explicar ao público essas etapas, enquanto as demais simplesmente ficavam gritando
“cerveja pura!”. Essa campanha foi o maior sucesso da história da publicidade do mercado de
cervejas.
“Usado no mundo todo” é uma afirmação ampla demais. Então, um anunciante passou a dizer
“Usado por pessoas de 52 países”, e muitos outros começaram a segui-lo.
Uma afirmação pode ocupar tanto espaço quanto outra, mas uma afirmação específica é muito
mais efetiva. A diferença é enorme. Se vale a pena dizer algo sobre o produto, diga-o da forma
mais impressionante possível.
Todos esses resultados devem ser estudados. Vender por meio de palavras impressas é caro. Um
vendedor falastrão, de conversa solta, não tem importância. Mas quando você está falando com
milhões de pessoas a um custo grande, cada afirmação que você faz precisa deixar uma marca em
quem lê.
Afirmações genéricas não vão marcar ninguém. É o mesmo que dizer “Como você está?”, quando
você não tem o menor interesse a vida da outra pessoa. Mas afirmações específicas, quando feitas
em mídia impressa, são levadas a sério.
 
 
 
N
Capítulo 8
Conte toda a sua história
 
ão importa o que você diga para chamar a atenção, sua publicidade precisa contar uma
história razoavelmente completa. Ao observar o retorno sobre o valor investido, você irá
perceber que certas promessas possuem um apelo muito maior do que outras. Nos mercados mais
comuns há promessas que possuem forte apelo para uma grande porcentagem de pessoas. Por isso,
você deve apresentar essas promessas em todo anúncio que rodar, para atingir esse grande
percentual de pessoas.
Alguns anunciantes, por uma questão de concisão, apresentam apenas uma promessa por vez. Ou
então criam uma série de anúncios para serem rodados um por vez em edições seguidas da mesma
revista ou jornal. Isso é uma grande bobagem. Esses anúncios em série quase nunca conseguem se
conectar um com o outro.
Quando você obtém a atenção de uma pessoa, esse é o momento de conseguir tudo o que você
espera obter dela. Apresente todos os seus melhores argumentos. Cubra o seu produto do começo
ao fim. Um benefício pode ser atraente para uma pessoa, e outros benefícios para as demais. Se
você deixar de mencionar todos os benefícios, certamente irá perder uma porcentagem da sua
audiência, que poderia ter sido convencida.
As pessoas não gostam de ler uma sequência de anúncios, não importa o nicho ou mercado. Assim
como você não faz questão de ler uma notícia ou história duas vezes. Basta uma única leitura do
anúncio para as pessoas decidirem se gostam da proposta ou não. E isso vai contra uma segunda
leitura. Por isso, apresente ao leitor, quando você tiver a atenção dele, todas as promessas
importantes que tiver.
Os melhores anunciantes fazem isso. Eles descobrem se suas promessas são atraentes por meio de
testes – comparando o resultado de vários títulos. Aos poucos, vão acumulando uma lista de
promessas eficientes o bastante para entrarem nos anúncios. A partir desse ponto, essas promessas
passam a aparecer em todos os anúncios.
As campanhas publicitárias podem ser monótonas para as pessoas que leem todas elas. Mas é
preciso considerar que o leitor médio provavelmente lê um anúncio do produto, no máximo. E por
isso mesmo ele jamais vai saber de algo se você não contar no único anúncio que ele lerá.
Alguns anunciantes chegam ao ponto de jamais mudar seus anúncios. Um anúncio de mala-direta
pode rodar ano após ano sem redução no retorno que ele traz. O mesmo vale para anúncios
comuns. Alguns são anúncios aperfeiçoados com o tempo, que incorporam da melhor forma tudo o
que é preciso dizer. Os anunciantes não esperam uma segunda leitura. Seu retorno constante
investindo em publicidade vem com a obtenção de novos leitores.
Em cada anúncio que criar, considere apenas os novos clientes em potencial. As pessoas que já
usam seu produto não vão ler seus anúncios. Elas já leram e decidiram sobre seu produto. Você
poderia rodar uma campanha por meses para os seus clientes atuais afirmando que seu produto é
um lixo, e eles jamais iriam perceber. Por isso, não dedique uma única linha do seu espaço para
os clientes atuais, a menos que possa dizer isso no título do anúncio. Lembre-se sempre de que
você pode se dirigir a um prospecto que ainda não se converteu.
Qualquer leitor do seu anúncio está interessado no que você tem a oferecer; caso contrário, ele
não estaria lendo. Você está lidando com alguém que está disposto a escutar. Então faça seu
melhor. Esse leitor, caso você o perca agora, pode nunca mais voltar a ler seus anúncios.
Você é como um vendedor no escritório de um homem de negócios ocupado. Ele pode ter tentado
marcar aquela reunião muitas e muitas vezes. Ele pode nunca mais conseguir outra oportunidade
novamente. Esta é a única chance dele, e ele precisa aproveitá-la.
Isso nos leva à questão da concisão, da brevidade. A ressalva mais comum que escutamos é que as
pessoas não vão ler um anúncio com muito texto. No entanto, uma boa porção da publicidade mais
lucrativa hoje nos diz que as pessoas de fato leem sim. E em seguida, elas ainda podem solicitar
um livreto, talvez – para obterinformações adicionais sobre o produto.
Há uma regra fixa sobre o assunto da concisão. Uma única frase pode contar uma história
completa em um mercado como o de chicletes. Pode ser o bastante para um produto como mingau
de aveia. Mas seja curta ou longa, uma história publicitária precisa ser razoavelmente completa.
Um certo homem desejava comprar um carro em particular. Ele não se importava com o preço. Ele
queria entrar em um carro em que se sentisse orgulhoso; caso contrário, achava que não valia nem
a pena dirigi-lo. Mas, sendo um bom homem de negócios, ele queria gastar bem seu dinheiro.
Ele estava inclinado a comprar um Rolls Royce. Ele também estava considerando um Pierce-
Arrow, um Locomobile e alguns outros. Mas essas marcas famosas não ofereciam informação
alguma sobre seus carros. Os anúncios delas eram bem curtos, com pouco texto. Claramente, os
fabricantes desses carros consideravam indigno promovê-los divulgando suas qualidades e
comparando com os concorrentes.
O Marmon, por outro lado, contava uma história completa sobre seus carros. O homem leu artigos
e livretos sobre eles. E ele comprou um Marmon, e jamais se arrependeu. Depois ele descobriu as
qualidades de um carro de outra marca, que custava três vezes mais que o Marmon, e ele teria
optado por comprar esse carro, se tivesse descoberto suas qualidades antes.
É tolice em um mercado como o automotivo simplesmente gritar o nome da marca e repetir alguns
chavões. Um carro pode ser um investimento para a vida toda. Ele envolve um gasto substancial.
Um homem interessado em comprar um carro vai ler uma bíblia sobre ele, se o texto for
interessante.
E isso vale para todo tipo de produto. Você pode estar querendo fazer uma mulher trocar o cereal
que ela come no café da manhã, ou a pasta de dente ou sabonete que ela usa. Ela provavelmente
está habituada com a marca que usa, talvez venha comprando a mesma marca há vários anos.
Essa é uma missão bem difícil. Se duvida, tente ir pessoalmente fazer a pessoa mudar a marca a
que ela está habituada. Não apenas fazê-la comprar uma vez só, mas mudar de marca e adotar a
sua. Os vendedores que precisam fazer isso não são a favor de anúncios curtos. Eles jamais vão
dizer “só um slogan já serve” ou que basta se gabar da sua marca.
O homem que analisa o retorno das suas campanhas também não é favorável a anúncios curtos.
Entenda que anúncios curtos não podem ter o retorno medido com precisão. Ao contrário dos
anúncios longos, que contam uma história completa e podem ter o retorno medido, embora exijam
bastante texto para isso.
Nunca se guie por anúncios que não podem ter o retorno mensurado. Jamais faça algo só porque
um anunciante desinformado acha que é o certo fazer. Não siga um novo caminho sendo guiado por
cegos. Aplique o velho bom senso aos seus anúncios. Não escute a opinião de quem não é capaz
de medir o retorno das suas campanhas.
I
Capítulo 9
Arte na publicidade
 
magens na publicidade custam caro. Não pelo custo do trabalho de arte em si, mas pelo custo do
espaço que ocupam no anúncio. Cerca de um terço a metade dos resultados de uma campanha se
baseiam na força das imagens.
Qualquer coisa que custe caro precisa ser eficiente para não gerar desperdício. Por isso, estudar a
arte na publicidade é de vital importância.
As imagens não devem ser usadas somente porque são interessantes, ou chamam a atenção, ou
para decorar um anúncio. Já tratamos disso antes. Os anúncios não são feitos para gerar interesse,
agradar ou entreter. Você não está escrevendo para agradar às massas. Você está escrevendo sobre
uma questão importante – sobre gastar dinheiro. E você está se dirigindo a uma parcela pequena e
restrita da população.
Use imagens apenas para atrair pessoas que podem lhe trazer lucro. Use-as somente quando as
imagens produzirem um argumento de vendas mais convincente que o mesmo espaço ocupado por
texto.
Anunciantes de mala-direta, como mencionamos, usam imagens com uma precisão científica.
Alguns usam imagens grandes, outros menores, e alguns omitem imagens por completo. Um fato
notável, no entanto, é que nenhum anunciante investe muito em direção de arte. Certifique-se de
que todo o trabalho de arte de suas campanhas seja orientada para trazer resultados.
Todo anunciante deveria aplicar os mesmos princípios no seu mercado. Caso não haja princípios
definidos em seu nicho, ele deverá descobri-los por meio de testes. Certamente não é inteligente
investir grandes somas de dinheiro em uma campanha duvidosa.
Em diversos nichos, as imagens dos anúncios são um fator importante, sem falar nos mercados em
que o produto precisa ser visualizado. Em alguns mercados, como o de roupas, tanto masculinas
como femininas, as imagens se mostraram muito convincentes. As imagens não servem apenas
para destacar detalhes das roupas, mas também para representar homens invejados por outros, em
um ambiente que muitos cobiçam estar. As imagens sutilmente sugerem que as peças de roupa
podem ajudar os homens a chegar na posição social que desejam.
O mesmo vale para escolas de ensino à distância, que rastreiam o retorno rastreado de seus
anúncios. Imagens representando homens subindo a escada da ascensão social geram um
argumento bastante convincente.
O mesmo acontece com produtos de beleza. Ilustrar campanhas com mulheres bonitas, atraentes e
admiradas é a forma suprema de persuasão. Mas há grande benefício em incluir na imagem um
homem fascinado pela mulher. As mulheres querem ficar mais bonitas em grande parte por causa
dos homens. A imagem do anúncio deve mostrar a mulher usando sua beleza, como elas de fato
fazem, para impressionar os homens.
As imagens em anúncios não devem ser excêntricas. Não deixe de tratar o seu produto com
seriedade. Não corra o risco de fazer as pessoas perderem o respeito por sua companhia ou seu
produto com gracinhas ou banalidades. As pessoas não vão dar dinheiro para um palhaço. Há duas
coisas sobre as quais as pessoas não devem fazer piadas. Uma delas é sobre negócios, e a outra é
sobre o lar.
Uma imagem esdrúxula pode causar um sério estrago em suas campanhas. Você pode chamar a
atenção usando um chapéu de burro na rua. Mas isso vai arruinar suas perspectivas de ganhar
dinheiro.
Um imagem muito diferente ou bizarra tira a atenção do seu produto ou serviço. E você não pode
admitir isso. Seu apelo principal está no título do anúncio, na chamada dele. Se você tirar a
atenção do título com uma imagem , irá matá-lo. Não sacrifique a atenção do público que você
deseja atrair em troca da atenção inútil do público geral.
Não seja como o vendedor que usa roupas chamativas. A pequena porcentagem de pessoas que é
atraída por isso normalmente não é composta de bons compradores. A grande maioria das pessoas
sensatas e prudentes o despreza com todas as forças. Se você está em busca de confiança e
convicção, basta agir como uma pessoa normal em tudo o que faz.
Não é possível criar regras gerais para aplicarmos à arte nos anúncios. Há exceções claras para a
maioria dos casos. Cada mercado deve ser estudado à parte.
Mas a imagem precisa ajudar a vender o produto. Ela precisa contribuir para isso mais que
qualquer outra alternativa para ocupar o mesmo espaço. Caso contrário, use a alternativa.
Muitas imagens contam uma história melhor que o texto é capaz de contar. Nas campanhas do
Puffed Grains, as imagens dos flocos se mostraram de longe mais eficazes. Elas despertam a
curiosidade das pessoas. Nenhuma ilustração de pessoas foi capaz de superar os resultados das
imagens dos grãos.
As outras imagens trouxeram prejuízo completo. Já citamos casos desse tipo. A única forma de
saber, como nos outros casos, é comparando os resultados por meio de testes.
Há campos que se opõem na questão da arte na publicidade, que iremos mencionar sem favorecer
um dos lados. Ambos os campos parecem ter sua razão, de acordo com o nicho ou mercado onde a
campanha é rodada.
Traz mais resultado usar arte de alta qualidade ou comum? Alguns anunciantes pagam até 2 mil
dólares por desenho. Elescompreendem que o espaço é caro. O custo da arte fica pequeno em
comparação ao total investido, então esses anunciantes acreditam que vale a pena pagar o custo da
melhor arte disponível.
Já outros anunciantes argumentam que as pessoas não têm cultura para apreciar arte. Por isso, eles
criam um conceito e o desenvolvem por uma fração do custo da arte de alto nível. Os anunciantes
de mala-direta costumam se enquadrar nesta categoria.
Essa parece ser uma questão de importância menor. De fato, boa arte traz tanto retorno quando
uma arte medíocre. E o custo de criação da arte dos anúncios é muito pequeno em comparação
com o custo de impressão.
Todo anúncio precisa ter imagens? Ou será que a mesma imagem pode ser repetida em diferentes
anúncios? Ambos os pontos de vista possuem muita gente favorável a eles. É mais provável que a
repetição da imagem represente uma economia de gastos. Estamos atrás de novos clientes, sempre.
Por isso, não é provável que eles se lembrem de uma imagem usada anteriormente. Mesmo que
eles se lembrem, essa repetição não seria vista como um ponto negativo.
Imagens coloridas funcionam melhor que imagens em preto e branco? De modo geral não, de
acordo com as evidências que conseguimos coletar até agora. No entanto, há exceções. Alguns
pratos de comida ficam muito melhor em imagens coloridas. Testes realizados em mercados como
o de laranjas e sobremesas, entre outros, mostram que imagens coloridas funcionam bem. As cores
ajudam a trazer mais realidade para o produto representado.
Mas usar imagens coloridas simplesmente para entreter ou chamar atenção é igual a tudo mais que
fazemos com esse objetivo. Até podemos chamar a atenção de muito mais pessoas, sem no entanto
conseguirmos atrair de fato o público que realmente nos interessa.
Aqui se aplica aquela regra geral. Não faça nada apenas para gerar interesse, entreter ou chamar a
atenção do público geral. Não é esse o seu objetivo. Faça apenas o que for necessário para
conquistar seu público-alvo da forma mais barata possível.
Entretanto, tudo isso se trata de questões menores. Elas não vão afetar o resultado de uma
campanha, apenas gerar mais ou menos economia no custo delas.
Há coisas que você faz que podem reduzir seu retorno pela metade. Outras coisas podem
multiplicar seus resultados. Mas essa questão dos custos é insignificante perto dos princípios
básicos. Um homem pode vender seus produtos em um galpão e outro em um palácio. Não é isso o
que importa. A grande questão é o poder que um homem tem para obter o máximo de resultados.
 
H
Capítulo 10
Coisas caras demais
 
á várias possibilidades de experimentação na publicidade que são caras demais. Essa é mais
uma razão por que todo projeto e método deve ser avaliado e escolhido de acordo com os
resultados da balança do custo e retorno.
Mudar o hábito das pessoas é caro. Um projeto que envolva isso deve ser pensado com muito
cuidado. Se você quer vender espuma de barbear para os camponeses da Rússia, primeiro vai
precisar mudar o hábito que eles têm de deixar a barba crescer. O custo para isso seria grande
demais. No entanto, vários anunciantes tentam fazer coisas tão impossíveis quanto, por não
considerarem corretamente todos os aspectos envolvendo uma campanha. Os resultados podem até
ser rastreados, mas permanecerão sem consideração.
Por exemplo, o anunciante de uma pasta dental pode gastar dinheiro e espaço publicitário demais
educando as pessoas a escovarem os dentes. Os testes, a que tivemos acesso, indicaram que o
custo de conversão ficava na faixa de 20 a 25 dólares por pessoa. Não só por causa da
dificuldade da campanha, mas também porque muito do investimento em publicidade acabava
sendo gasto com quem já escovava os dentes.
Tal custo, claro, é inimaginável. Seria impossível recuperar o investimento mesmo no decorrer de
uma vida inteira. O fabricante da pasta de dente que descobriu isso por meio de testes desistiu de
tentar criar o hábito das pessoas escovarem os dentes. O que não pode ser feito com lucro em
pequena escala não pode ser feito em grande escala. Por isso, não gastamos uma única linha nos
anúncios tratando desse assunto. Esse fabricante, que se orienta constantemente em tudo ao
rastrear o retorno de cada anúncio, tem obtido tremendo sucesso.
Outro fabricante de pasta de dentes gasta muito dinheiro convertendo as pessoas à escova dental.
O objetivo é louvável, mas não passa de altruísmo. O crescimento de mercado que ele gera acaba
sendo compartilhado por seus concorrentes. E o fabricante se pergunta por que suas vendas não
aumentam no mesmo ritmo que seu investimento em publicidade.
Outro anunciante certa vez gastou muito dinheiro promovendo o consumo da farinha de aveia. Os
resultados foram pequenos demais para serem notados. Todas as pessoas conhecem aveia. Como
alimento para crianças, a aveia é famosa há décadas. Os médicos a recomendam há várias
gerações. Por isso, pessoas que não consomem aveia dificilmente irão começar agora. Talvez suas
objeções sejam impossíveis de serem rebatidas. De qualquer forma, o custo para isso se mostrou
maior que qualquer retorno possível.
Há vários anunciantes que sabem disso e aceitam esses fatos. Eles jamais cogitariam dedicar uma
campanha inteira para tentar atingir um objetivo impossível. Mesmo assim, eles acabam ocupando
um espaço de seus anúncios para se dedicar a tais objetivos impossíveis. Só que isso é a mesma
tolice, em menor escala. Não é uma boa prática de negócios.
Nenhum produtor de laranjas ou de uvas-passas seria capaz de tentar aumentar o consumo desses
produtos. O custo seria milhares de vezes maior que a parcela de retorno que eles obteriam. No
entanto, milhares de produtores em conjunto já fizeram isso nesses e em muitos outros mercados.
O consumo geral de alimentos pode ser aumentado de forma lucrativa. Mas isso precisa ser feito
por meio de um ampla cooperação de todas as partes interessadas.
Nenhum anunciante teria como bancar uma campanha educando o público sobre vitaminas ou
germicidas. Esse tipo de coisa precisa ser feita pelas autoridades, por meio de incontáveis
materiais de divulgação. Mas anunciantes obtêm grande sucesso satisfazendo os desejos de
pessoas já educadas sobre um tema ou produto.
É astuto observar o desenvolvimento de uma nova tendência popular ou a criação de novos
desejos. Para então, no momento certo, oferecer-se para satisfazer tais desejos. Isso foi feito com
a levedura, por exemplo, e com diversos antissépticos. Isso pode ser feito todo ano com
novidades que algum modismo popular ou onda generalizada coloca em destaque.
Há alguns produtos que sabemos ter o potencial para serem vendidos para pelo menos a metade de
todas as casas no país. Um germicida como a solução de Dakin, por exemplo. Mas o consumo de
germicidas é bem reduzido. Um engradado pequeno pode durar por anos.
O custo de aquisição de clientes pode chegar a 1,50 dólar. E a receita que cada novo cliente vai
trazer não vai cobrir seu custo de aquisição talvez nem em dez anos. Vendas por mala-direta de
produtos de venda única, por mais populares que sejam, raramente custam menos de 2,50 dólares
cada. É razoável supor que a venda dos mesmos produtos por vendedores em lojas físicas tenha
aproximadamente o mesmo custo. Esses fatos devem ser considerados quando se trata de produtos
de venda única. É possível que um usuário convença outras pessoas a utilizarem o produto. Mas
ao se calcular o retorno, como fazemos na publicidade de mala-direta, o custo das campanhas se
mostraria proibitivo para altos investimentos, como vem sendo feito agora..
Erros custosos são cometidos ao se levar a cabo ideias mal planejadas. Por exemplo, um produto
pode ter diversas utilidades, uma das quais seria a de evitar doenças. Prevenção não é um tema de
interesse popular, por mais que devesse ser. As pessoas vão fazer de tudo para resolver um
problema, mas em geral não vão se mover para preveni-lo. Isso já foi provado por muitas
campanhas que se mostraram desapontadoras.
Um anunciante pode investir muito dinheiro