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ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Fabiana Tramontin Bonho
Canais de distribuição
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar os principais canais de distribuição do mercado.
  Diferenciar os canais de distribuição pelo tipo de uso.
  Identificar conflitos e tendências desses canais.
Introdução
No canal de distribuição, ocorre o processo de tornar os produtos ou 
serviços disponíveis aos clientes. Esse processo envolve pessoas, empre-
sas e, na maioria das vezes, os intermediários, que são os agentes que 
possibilitam que esse processo ocorra de maneira eficaz.
Com a internet, as vendas estão ocorrendo cada vez mais pelo ca-
nal de venda direto, mas nem por isso deixou-se de lado a utilização 
dos canais de distribuição, pois esses produtos comprados via internet 
precisam chegar até o consumidor final. Por isso, é necessário que os 
gestores estejam preparados com estratégias para oferecer diferentes 
tipos de canais, e, assim, há uma tendência de que as empresas utilizem 
mais o sistema de multicanais. 
Neste capítulo, você vai estudar os principais canais de distribuição do 
mercado, vai conhecer os diferentes tipos de canais identificados pelo uso 
e, além disso, vai aprender sobre os conflitos e tendências desses canais.
Os principais canais de distribuição do mercado
Os canais de distribuição ou canais de marketing podem ser entendidos como 
o meio utilizado para entregar os produtos ou serviços ao cliente, sendo o elo 
de ligação entre o negócio e o público-alvo, segundo Ashoka Empreendedores 
Sociais e Mckinsey & Company, Inc (2001), que cita os dois tipos de canais 
de distribuição que você confere a seguir.
  Canais de venda direta: a venda é realizada diretamente ao cliente, 
como, por exemplo, por meio da visita de vendedores, lojas próprias nas 
ruas e também nos shoppings, pela internet, dentre outros. No caso da 
prestação de serviço, o cliente vai até loja e contrata um determinado 
serviço. Outro exemplo é o serviços pelo número 0800, em que o con-
sumidor telefona e contrata o serviço.
  Canais de venda indireta: as vendas são realizadas primeiramente 
a um intermediário e, após, ao cliente. Por exemplo, os revendedores 
autorizados, distribuidores, cadeias de varejos, dentre outros. Nesse 
canal, quando forem serviços, temos os exemplos das franquias de ser-
viços, como os correios, os revendedores autorizados, como corretores 
de seguros, imóveis, dentre outros.
Xavier (2009) conceitua canal de distribuição como um sistema organizado 
de instituições e órgãos que, juntos, executam todas as funções necessárias 
para ligar os produtos aos consumidores. Em alguns casos, o canal pode 
estar composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente com os 
consumidores e, em outros os canais, pode ser constituído pelo fabricante e 
um ou mais revendedores. 
Corroborando, Strehlau e Telles (2006) trazem que a gestão da distribuição 
(Figura 1) corresponde ao processo, à estrutura e administração dos bens e dos 
serviços com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas, envolvendo 
estrutura, atividades dos agentes presentes nos canais, operações de atacado 
e varejo, distribuição física, e incluindo, também, os aspectos logísticos de 
planejamento, transporte e armazenagem, entre outras variáveis relacionadas 
ao fluxo de conexão entre produção e consumo.
Figura 1. Distribuição.
Fonte: Adaptada de Strehlau e Telles (2006).
Canais de distribuição2
Strehlau e Telles (2006) destacam, ainda, que a gestão de canais de marke-
ting tem grande relevância na organização devido ao fato de representar uma 
grande parte dos custos variáveis dos produtos. Por esse motivo, é necessário 
compreendê-la como aspecto essencial na potencialização das venda, o que 
ocorre devido a três fatores que ocorrem:
  por tornar possível a compra;
  por aumentar o valor percebido pelo consumidor;
  pelo custo, isto é, pela dificuldade de localização ou espera na entrega. 
Os autores também relatam que os canais de marketing podem ser citados 
como sistemas de fluxo e transporte, assim, demandando estrutura física, 
lógica e transacional. A estrutura física é formada por área de armazenagem, 
pelos meios de transportes, instalações de acondicionamento, isto é, elementos 
que garantem ligação entre produção e consumo. A estrutura lógica pode 
ser entendida como o mapa de deslocamento e de pontos de estocagem, en-
volvendo os meios de transportes e intermediários. A estrutura transacional 
pode ser compreendida como o conjunto de relacionamentos comerciais, 
fontes de financiamento, parcerias, acordos potenciais entre os agentes da 
cadeia distributiva. Eles ainda comentam que os canais de distribuição têm 
uma função muito importante, não apenas por favorecer o escoamento dos 
produtos e estabelecer conexão entre as esferas de produção e consumo, mas 
por realizarem outras atividades que viabilizam o processo produtivo e de 
comercialização, como exercer o papel de financiamento da produção e do 
consumo, fonte de informações sobre o mercado produtos e cliente. Nessa 
visão operacional e estratégica, a distribuição tem três funções básicas:
  funções transacionais: atividades que envolvem a compra e venda, 
envolvendo risco na operação, por propriedade, transporte, armaze-
nagem e administração;
  funções logísticas: atividades de concentração do produto, armazena-
mento, distribuição física;
  funções de facilitação: atividades de estímulo e favorecimento dos 
processos de compra e venda, da produção ao consumo.
Assim, as funções dos canais de marketing (Figura 2) têm o objetivo principal 
centrado na eficiência da distribuição dos produtos e serviços ao consumidor.
3Canais de distribuição
Figura 2. Funções pontenciais dos canais de distribuição.
Fonte: Adaptada de Strehlau e Telles (2006).
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) descrevem os seguintes níveis de canal 
(Figura 3).
  Um canal de nível zero, conhecido também como marketing direto, é 
identificado assim quando um fabricante vende diretamente ao consu-
midor final. São exemplos desse canal as vendas porta em porta, mala 
direta, pela internet, entre outras.
  Um canal de nível um conta com um único intermediário, como, por 
exemplo, um varejista. 
  Um canal de nível dois conta com dois intermediários, que podem ser 
um varejista e outro atacadista. 
  Um canal de nível três contém três intermediários — além do varejista 
e do atacadista, pode contar com um varejista/atacadista especializado, 
como nas indústrias de alimentos processados e de bebidas. 
Figura 3. Níveis de canal.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 151).
Canais de distribuição4
Outro fato importante dentro dos tipos de canais de distribuição apresentado 
por Farias, Duschitz e Carvalho (2015) é a sua estrutura. Já que uma estra-
tégia bem planejada é essencial para o sucesso do negócio, as decisões que 
envolvem as estruturas de canais afetam diretamente o resultado de todas as 
empresas que compõem a cadeia de suprimentos. Assim, pode-se optar pode 
três estratégias de distribuição.
  Exclusiva: limita o número de intermediários para obter deles maior 
dedicação e aperfeiçoamento nos estágios de pré-venda, venda e pós-
-venda. Para isso, depende de uma parceria mais estreita entre a empresa 
e o revendedor. Quem escolhe esta estratégia está preocupado em atender 
segmentos de mercado bem definidos.
  Seletiva: utiliza determinados intermediários para comercializar um 
produto especifico em uma determinada região. É mais utilizada em 
mercados em que os consumidores buscam realizar comparações entre 
produtos e marcas antes da decisão de compra e também em mercados 
que se preocupam com os serviços de pós-vendas.
  Intensiva: utiliza a disponibilização de um produto ou serviço no maior 
número de revendedores ou canais de vendas possível. É utilizada princi-
palmente em produtos de conveniência, como bens de consumo em geral. 
O gerenciamento e a
estratégia de canal de marketing tem sofrido alterações, 
passando a ganhar maior relevância com a implantação do comércio eletrônico, 
o que ocorre devido à disponibilização dos produtos e serviços para os clientes. 
A internet, assim, tem desafiado os profissionais de marketing a utilizar a tec-
nologia de forma inovadora na gestão das estratégias do canal, de modo a gerar 
valor para os consumidores de forma lucrativa (KERIN; PETERSON, 2009).
Canais de distribuição e tipo de uso
Segundo Strehlau e Telles (2006), existem algumas diferenças de confi guração e 
também na forma de organizações, o que causa uma modifi cação nos processos 
e na estrutura. Veja, a seguir, como essas confi gurações podem ser reconhecidas.
  Canais de marketing para bens de consumo: os bens de consumo são 
aqueles destinados ao cliente final. A distribuição desses bens envolve 
um grau de complexidade maior em relação aos demais por demandar 
maior abrangência geográfica, maior capilaridade e, assim, uma ne-
5Canais de distribuição
cessidade maior de controle dos fluxos no canal. Também conta com 
maior número de intermediários, o que torna esses canais mais longos. 
Veja, no Quadro 1, a distribuição de bens de consumo e atividades de 
marketing segundo Strehlau e Telles (2006).
Fonte: Adaptado de Strehlau e Telles (2006).
Tipo de bem 
de consumo
Comportamento do 
consumidor
Preço Distribuição Comunicação
Bens de 
conveniência
Compra frequente e que 
exige pouca busca de in-
formação e comparação. 
Baixo envolvimento
Geralmente 
baixo
Distribuição 
intensiva em 
muitos pontos 
de venda
Muita propa-
ganda e divul-
gação em mídia 
de massa
Bens de 
compra 
comparada
Compra menos fre-
quente e que exige maior 
esforço na comparação 
entre marcas e outros 
atributos. Geralmente 
apresenta um envolvi-
mento maior
Médio Distribuição 
mais seletiva 
em menor 
número de 
pontos de 
venda
Muita pro-
paganda e 
venda pessoal 
por parte de 
fabricantes e 
revendedores
Bens de 
especialidade
Compra de alto envolvi-
mento, em geral exibe 
fortes preferências de 
marca
Geralmente 
alto
Distribuição 
exclusiva em 
poucos pon-
tos de venda
Divulgação 
cuidadosa e 
em mídias 
selecionadas
Bens não 
procurados
Pouco conhecimento 
sobre o produto e em 
muitos casos há pouco 
interesse ou mesmo um 
interesse negativo
Variável Variável Propaganda 
agressiva e forte 
venda pessoal
Quadro 1. Distribuição de bens de consumo e atividades de marketing
  Canais de marketing para bens empresariais: bens comprados para uso 
em uma organização, podendo ser para a fabricação de um produto ou para a 
gestão do negócio. Em média, o número de produtores e compradores desse 
tipo de bens é pequeno, e as compras são de maior valor se comparadas às 
dos bens de consumo. Podem apresentar interesse na especificação técnica 
ou no acompanhamento da produção de seus insumos, o que exige um 
número limitado de intermediários. As vendas diretas são as que mais 
ocorrem nesse canal e, dessa forma, são considerados curtos. Veja, na 
Figura 4, uma representação da distribuição dos bens empresariais.
Canais de distribuição6
Figura 4. Distribuição de bens empresariais.
Fonte: Adaptada de Strehlau e Telles (2006).
  Canais de marketing para serviços: os serviços constituem um tipo 
de produto com atributos com especificidades distintas. Neste canal, 
na maioria das vezes, o consumo ocorre junto ao ato de produção. Por 
isso, a venda direta é a mais com dos canais de marketing, porém, a 
distribuição poderá ser realizada indiretamente, como, por exemplo, 
nas agências de viagem, que intermedeiam a compra de passagens e 
hospedagem, atuando como varejistas de serviços, na medida em que 
estocam e revendem em lotes menores e orientados para as necessidades 
dos clientes produtos adequados à demanda deles. Na Figura 5, estão 
exemplificados canais de distribuição para serviços.
Figura 5. Canais de distribuição para serviços.
Fonte: Adaptada de Strehlau e Telles (2006).
7Canais de distribuição
  Sistema multicanal e canais reversos: produtores escolhem diferentes 
canais para atingir mercados diferentes. Neste tipo de canal, destacam-se 
as organizações que vendem seus produtos diretamente a consumidores 
finais, mas também disponibilizam a varejistas ou distribuidores, que 
podem vender a varejistas em outras praças. Como exemplo, temos as 
montadoras, que vendem ao cliente por meio de varejistas, isto é, das 
concessionárias. O canal reverso ocorre quando o fluxo é contrário, e o 
deslocamento do produto ocorre do consumidor final para o produtor, 
como com produtos que são recolhidos para reciclagem, como latas 
de alumínio e garrafas. Veja, na Figura 6, o esquema dos canais de 
marketing e canais reversos.
Figura 6. Canais de markering e canais reversos.
Fonte: Adaptada de Strehlau e Telles (2006).
Dessa forma, os canais de distribuição têm configurações distintas e tam-
bém poderão apresentar, devido a algumas funções, diferentes variáveis e 
condições, como a natureza do produto, a fase no ciclo de venda e também 
nas estratégias da organização. Por isso, os gestores deverão decidir na hora 
da escolha do canal aquele que melhor atende à sua necessidade.
Conflitos e tendências dos canais 
Nos canais de distribuição, podem ocorrer alguns confl itos. Segundo Xavier 
(2009), no processo de distribuição do fabricante ao cliente, os confl itos são 
obstáculos à efi ciência do sistema, pois provocam ruídos no processo e, se 
não forem corrigidos, poderão prejudicar as metas e os objetivos que foram 
defi nidos pelos fabricantes e operadores da distribuição. O autor ainda dife-
rencia dois tipos de confl itos que poderão ocorrer, os horizontais e os verticais.
Os chamados conflitos horizontais ocorrem integrantes do mesmo nível do 
canal divergem sobre as estratégias, ações e também sobre os procedimentos 
da operação (Figura 7).
Canais de distribuição8
Figura 7. Conflitos verticais.
Fonte: Adaptada de Xavier (2009).
Os conflitos verticais (Figura 8) ocorrem quando o fabricante diverge dos 
intermediários. Quando se trata de canal de venda indireto, que envolve os 
intermediários, os conflitos são quase inevitáveis, podendo prejudicar todo 
o negócio; por isso, um alinhamento de parcerias, de compartilhamento de 
informações estratégicas e de integração de sistemas deve ser dividido para 
que esse tipo de conflito seja minimizado, devendo haver, assim, uma simetria 
geral dos componentes que integram o sistema de distribuição. 
Figura 8. Conflitos verticais.
Fonte: Adaptada de Xavier (2009).
Nesse caso de conflito vertical, Xavier (2009) destaca a importância da 
liderança do canal como um fator decisivo. Segundo o autor, o líder é conhecido 
como capitão do canal e seu poder pode derivar de seis fontes.
  Poder como recompensa: capacidade do integrante do canal em ofe-
recer algo que é desejado ao outro integrante.
  Poder de coerção: receio que um integrante do canal possa exercer 
sobre os demais.
  Poder de legítimo: direitos assegurados aos integrantes do canal.
  Pode de referência: reputação da empresa ou do integrante do canal.
9Canais de distribuição
  Poder pela experiência: conhecimento ou habilidade de uma empresa 
ou integrante do canal.
  Poder de informação: posse pela informação ou integrante do canal 
de informações estratégicas para o êxito da operação.
Dessa forma, o canal contará com integrantes alinhados e confiantes que 
farão com que os objetivos e metas traçados sejam alcançados da melhor forma 
possível e atentos às tendências do mercado. Conforme Farias, Duschitz e 
Carvalho (2015), existem várias tendências que afetam os canais de marketing, 
destacadas a seguir.
  O avanço tecnológico: um dos principais fatores dessa tendência é o 
crescimento da internet e do comércio eletrônico, o que torna o rela-
cionamento mais direto entre as empresas e os clientes, diminuindo a 
participação dos intermediários. Outro fator é o uso das redes sociais, 
que passou a ser uma fonte de acesso
de informações dos clientes por 
parte dos membros da cadeia, e essas informações têm contribuído 
para alterações nos produtos, que estão sendo mais ofertados na forma 
customizada. 
  Alterações no poder do canal: o poder sempre foi centrado nas mãos 
dos fabricantes de produtos, mas, a partir dos meados de 1990, a con-
centração passou para os varejistas e atacadistas. Essa mudança ocorreu 
em virtude de adoção de sistemas mais eficientes de gerenciamento de 
estoques, diminuindo, assim, a dependência em relação aos fabricantes. 
  Crescimento da distribuição direta: os clientes procuram por produtos 
com menor custo e, assim, a venda direta tem crescido, pois cada canal 
adicionado representa um custo acrescido no produto, o que faz com que 
a tendência de eliminação dos intermediários aumente. Como exemplos, 
temos as vendas sendo realizadas pelas revendedoras da Avon, Natura, 
etc., e também o comércio eletrônico, como a Decolar e a Amazon. 
  Crescimento do ommi-channel: ommi-channel quer dizer que todo 
cliente é tratado como se fosse único, independentemente do canal. O 
cliente, hoje, tem-se tornado multicanal, já que compra pela internet e 
pelas lojas físicas (as vias tradicionais). 
O mercado é ativo, dinâmico e, com o avanço das tecnologias, vem trazendo 
constantemente novas mudanças. Por isso, os profissionais do marketing e 
os gestores devem estar preparados para compreender tais mudanças e criar 
ações e estratégias de forma a permanecer no mercado.
Canais de distribuição10
ASHOKA EMPREENDEDORES SOCIAIS; MCKINSEY & COMPANY, INC. Empreendimentos 
sociais sustentáveis: como elaborar planos de negócio para organizações sociais. São 
Paulo: Peirópolis, 2001.
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 
2015.
KERIN, R. A.; PETERSON, R. A. Problemas de marketing estratégico: comentários e casos 
selecionados. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009.
STREHLAU, V. I.; TELLES, R. Canais de marketing e distribuição: conceitos, estratégias, 
gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006.
XAVIER, J. T. P. Marketing: fundamentos e processos. Curitiba: IESDE, 2009. 
Leitura recomendada
BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística empresarial. 5. ed. Porto 
Alegre; Bookman, 2006.
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