Comportamento do Consumidor

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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Fernanda Ferrari
Definindo o 
comportamento do 
consumidor, sua 
importância e implicações 
para o marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Reconhecer o comportamento do consumidor.
 � Analisar as implicações do comportamento do consumidor no 
marketing.
 � Identificar as principais variáveis do comportamento do consumidor.
Introdução
Entender o comportamento do consumidor é fundamental para se des-
tacar diante da quantidade de produtos e serviços oferecidos em um 
mercado. Para isso o levantamento e a análise de dados são essenciais, 
pois ajudam a transformar as necessidades de um público-alvo em de-
sejos de compra.
Neste capítulo, você estudará o comportamento do consumidor e 
suas implicações no marketing, bem como as principais variáveis desse 
comportamento.
Os fatores de influência no comportamento 
do consumidor
A análise do comportamento do consumidor permite aos profissionais iden-
tificar oportunidades (e insatisfações) relacionadas aos produtos ou serviços 
do mercado.
Analisaremos a seguir os quatro principais fatores de influência para 
fidelizar os consumidores.
Fator social
O fator social abrange alguns grupos de referência, como amigos, família 
e colegas de trabalho. Conhecer esses grupos é fundamental para definir 
comportamentos, ações e atitudes de um cliente em potencial, além de criar 
produtos ou serviços para esses clientes.
A família é o grupo que mais influência nas decisões de compra, por causa 
da interação entre as pessoas e seus laços afetivos.
Os grupos de referência do fator social são divididos em três categorias:
 � Grupos primários: formados por pessoas que têm maior contato com 
o consumidor. Ex.: amigos, família e colegas de trabalho.
 � Grupos secundários: formados pelos grupos religiosos do consumidor. 
Ex.: pessoas que frequentam a mesma igreja.
 � Aspirações: formados por possíveis grupos de interesse que o con-
sumidor possa pertencer futuramente. Ex.: membros de uma banda.
Em outras palavras, cada pessoa tem uma função em cada grupo que ela 
participa. Cada pessoa é capaz de influenciar por meio de sua função e seu 
status na sociedade.
Fator cultural
De acordo com Solomon (2002, p. 371), “cultura é a acumulação de signifi-
cados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma 
sociedade”. Para compreender as opções de consumo, devemos considerar o 
contexto cultural. Serviços e produtos devem atender as prioridades da cultura 
de cada época para serem aceitos (RENNÓ, 2009).
Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing2
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 397), a cultura está na 
motivação da compra de produtos ou serviços, mas também afeta a forma 
“como os consumidores se percebem, que produtos compram e usam [...] os 
consumidores compram produtos para obter função, forma e significado [...] 
estas três variáveis são definidas pelo contexto cultural de consumo”. A Figura 
1 ilustra a preferência por produtos orgânicos, refletindo percepções e valores 
de uma pessoa em relação ao consumo de alimentos.
Figura 1. Consumidor adquirindo alimentos orgânicos.
Fonte: mangostock/Shutterstock.com.
Fator pessoal
Podemos identificar as necessidades e os desejos do consumidor por meio de 
sua vida pessoal. Embora as necessidades mudem com a influência de grupos 
de referência, podemos aprimorar o índice de assertividade de um produto 
ou serviço ao identificar algumas características do fator pessoal, tais como:
 � ambiente;
 � crenças;
 � classe social;
 � estilo de vida;
 � profissão.
3Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing
Fator psicológico
O fator psicológico procura compreender a reação do consumidor como ele 
reage diante da decisão de compra e de estímulos externos. Esse fator é dividido 
em três categorias:
 � Motivação: necessidade (ou desejo) que faz o cliente comprar um pro-
duto ou serviço. O produto precisa motivar o consumidor, e a motivação
pode mudar a qualquer momento.
 � Percepção: imagem com informações do produto que o consumidor
seleciona, organiza e interpreta. A percepção influencia a motivação.
 � Aprendizagem: mudança no comportamento do consumidor influen-
ciada por estímulos, sinais, respostas ou impulsos causados pelos grupos
de referência.
Em outras palavras, os consumidores compram produtos ou serviços por 
uma motivação e uma expectativa de consumo. Analisar os fatores de influ-
ência é fundamental para criar estratégias de marketing eficientes e fidelizar 
os clientes.
Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing4
As implicações do comportamento do 
consumidor no marketing
A cultura de massa está se transformando em uma cultura diversificada, com 
muitas opções de produtos e serviços. Essa transformação afeta as ações e 
estratégias dos profissionais de marketing. Considere, por exemplo, as opções 
de cores de sombras que as empresas de maquiagem produzem. Para que 
esse número de sombras seja vendido, é preciso criar uma mensagem que 
motive o cliente a comprar todas essas cores. As empresas precisam “fisgar” 
e fidelizar o cliente o mais rápido possível, a fim de que compre seu produto 
e suas variedades.
Imagine uma loja com artigos de surfe localizada na serra, onde não é possível praticar 
o esporte. A empresa contratou uma senhora com pouca familiaridade com o esporte. 
Com essas informações, podemos perceber que a empresa não realizou um estudo 
sobre a região e o público dessa nova loja, o que pode afetar negativamente as vendas 
de seus produtos.
Principais variáveis do comportamento 
do consumidor
Para fidelizar o cliente, a empresa deve realizar o estudo demográfico de uma 
determinada região e prever o tamanho do seu mercado. Esse estudo tem seis 
variáveis, analisadas a seguir:
1. Gênero: muitos produtos têm versões masculinas e femininas. Essa 
divisão é percebida nas linhas de produtos para bebês, adolescente, 
jovens e adultos (por exemplo, a variedade de sapatos para mulheres 
é maior do que para homens). Identificar a quantidade de homens e de 
mulheres em uma região é fundamental para melhorar as estratégias a 
venda de produto de uma empresa.
5Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing
2. Idade: os desejos dos consumidores também variam com sua faixa 
etária. Os profissionais de marketing devem desenvolver um produto, 
fidelizar o cliente, aumentar a variedade de produtos e o apelo de venda 
com base na idade de seus consumidores.
3. Estrutura familiar: o estado civil e a composição da família mostram 
as preferências de consumo e os lazeres dos clientes. Por exemplo, as 
atividades de lazer das pessoas solteiras são shows, cinema, esportes 
e bares. Os vendedores de bebidas alcoólicas focam nesse grupo de 
pessoas, pois são os maiores frequentadores desses estabelecimentos. 
Por outro lado, as famílias com crianças compram produtos mais sau-
dáveis (por exemplo, sucos e frutas), enquanto os idosos consomem 
medicamentos e serviços relacionados à saúde.
4. Classe social e renda: a classe social, a comunidade ou o grupo de um 
consumidor mostra seu poder de compra. Os membros de uma mesma 
classe consomem os mesmos produtos e serviços, e têm gostos e hábitos 
de consumo parecidos.
5. Raça e etnia: a diversidade de raças e etnias faz com que os produtos 
e serviços também sejam diversificados. Por exemplo, o lançamento de 
um produto de maquiagem, como base líquida, deve ter várias opções 
relacionadas ao tom da pele para abranger o maior público possível 
(Figura 2).
Figura 2. Propaganda de uma base líquida.
Fonte: Avon.
Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing6
6. Estilos de vida e geografia: o estilo de vida e o lugar em que os 
consumidores vivem definem quais produtos ou serviços serão mais 
atraentes.Por exemplo, os hábitos e estilos de vida dos consumidores 
da região sul são diferentes da região norte, bem como os hábitos de 
compra desses consumidores.
Os interesses e hábitos do consumidor são variáveis analisadas pelas em-
presas e pelos profissionais de marketing por meio da tecnologia. Por exemplo, 
o GPS dos celulares mostra para as empresas nossa localização e nossas 
atividades. Em outras palavras, as empresas estudam nosso comportamento 
por meio da big data, isto é, que envolve coleta de dados. Esse processo está 
crescendo diariamente, pois permite que as empresas façam um planejamento 
rápido, preciso, e tenham ganhos reais.
A Figura 3 mostra um caixa de supermercado, onde é possível avaliar a 
quantidade e a periodicidade da compra de cada produto (isto é, realizar a 
coleta de dados dos consumidores).
Figura 3. Caixa de um supermercado.
Fonte: Dean Drobot/Shutterstock.com.
7Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing
A maneira com que reagimos a eventos culturais (como nascimentos, ani-
versários, casamentos, morte e feriados) também são informações utilizadas 
pelas empresas para criar novos produtos.
A relação de um consumidor com um produto (ou serviço) também é uma 
variável analisada pelas empresas. Com isso, é possível classificar alguns 
significados dos produtos, sendo eles:
 � Produto de autoconceito: quando um produto ajuda a construir a 
“identidade” do consumidor.
 � Produto de ligação nostálgica: quando um produto faz o consumidor 
lembrar do passado.
 � Produto de interdependência: quando o produto faz parte da rotina 
do usuário.
 � Produto com relação de amor: quando o produto promove reações de 
afeto e carinho no consumidor.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 8. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000.
RENNÓ, F. S. A. Os fatores sócio-culturais e situacionais e seu impacto no comportamento 
do consumidor jovem em relação ao vestuário. 2009. 98f. Dissertação (Mestrado em 
Administração) - Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, 2009. Dis-
ponível em: <http://www.fpl.edu.br/2013/media/pdfs/mestrado/dissertacoes_2009/
dissertacao_flavia_aquino_2009.pdf>. Acesso em: 07 jan. 2018.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 
7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
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