O macroambiente da empresa

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Revisão técnica:
Alexsander Canaparro da Silva 
Graduado em Administração de Empresas
MBA em Marketing e em Comércio Exterior 
e Negócios Internacionais
Mestre em Administração
Professor na área de Gestão
Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin – CRB 10/2147
M345 Marketing público / Adriana Galli Velho... [et al.] ; [revisão
técnica: Alexsander Canaparro da Silva]. – Porto Alegre :
SAGAH, 2018.
364 p.; 22,5 cm.
ISBN 978-85-9502-330-7
1. Marketing. 2. Administração. I. Velho, Adriana Galli.
CDU 658.8
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O macroambiente 
da empresa
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir a importância da análise do macroambiente.
  Reconhecer os ambientes que compõem a análise macroambiental.
  Relacionar o macroambiente com a análise externa SWOT aplicada 
ao planejamento.
Introdução
Neste capítulo, você analisará os fatores presentes no macroambiente
da organização, a importância de investigá-los e a relevância da reali-
zação de um diagnóstico de forças e fraquezas no ambiente externo.
Análise macroambiental
A função do planejamento de marketing é direcionar esforços para obtenção 
de um resultado, minimizando erros e riscos. Para isso, algumas etapas devem 
ser cumpridas, e algumas perguntas, respondidas. São utilizadas ferramentas 
e metodologias, sendo uma delas a análise macroambiental, realizada na fase 
inicial do planejamento.
A análise macro e microambiental é a parte do planejamento de marketing chamada de 
diagnóstico, na qual se percebe o meio ambiente no qual a organização está inserida.
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Segundo Tavares (1991, p. 99), “no nível externo da organização estão 
as variáveis macroambientais, o seu ambiente operacional e seu ambiente-
-tarefa”. O macroambiente é formado por variações e forças condicionantes
das ameaças e oportunidades.
O macroambiente tem vários aspectos. Para Farias et al. (2015, p. 72), 
podem ser econômicos, políticos, culturais e sociais, demográficos, legais e 
tecnológico (Quadro 1), e, por serem exógenos, podem e devem ser observa-
dos pela empresa, mas não podem ser diretamente alterados. Por isso é tão 
importante que os profissionais de marketing monitorem constantemente o 
macroambiente — as suas mudanças acontecem de forma arbitrária, mas a 
maioria pode ser antecipada, já que são vários os sinais que antecedem as 
suas movimentações. Por exemplo, uma mudança na legislação, por mais 
arbitrária que possa ser, não acontece da noite para o dia. Outro exemplo são 
as mudanças tecnológicas: apesar da rápida mudança, principalmente com o 
advento da internet, acontecem em ondas ou versões. Assim, não podemos 
ignorar a importância de monitorar e analisar o macroambiente tanto na fase 
de planejamento como na execução.
Econômicos  Perspectivas de crescimento econômico
 Conjuntura econômica nacional e internacional
 Política monetária e fiscal (incentivos fiscais e de crédito)
 Existência ou não de financiamentos
 Taxas de juros e de câmbio
 Inflação
 balança comercial
 Tendências salariais do mercado
 Exportações e importações
 Distribuição de renda (coeficiente de Gini e renda per 
capita)
 Variação do produto interno bruto (PIB)
 Exposição da economia à concorrência internacional
 Fluxo de recursos externos
 Dívida externa, déficit público
 Liquidez do mercado interno
Políticos  Planos governamentais e setoriais
 Política salarial do governo
 Conjuntura política nacional
 Quadro 1. Aspectos do macroambiente. 
(Continua)
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(Continuação)
 Fonte: Farias et al. (2015, p. 73). 
Políticos  Política habitacional
 Política de privatização
 Política de desregulamentação
 Política de descentralização
 Reformas constitucionais
 Política de reforma agrária
 Política de exportação/importação (grau de abertura da 
economia)
 Políticas industriais, setoriais e regionais
 Políticas de associações de classe empresariais
 Política sindical
Culturais 
e sociais
 Nível de emprego
 Hábitos de poupanças e consume
 Poder aquisitivo da população
 Relações sindicais e trabalhistas
 Mudanças de hábitos e valores
 Sazonalidade
 Aspectos éticos (nível de corrupção, p. ex.)
 Massificação na comunidade social
 Preocupação com a preservação do meio ambiente
Demográficos  Crescimento da população
 Expectativa de vida
 Nível de ubranização
 Distribuição da população por idade
 Migrações
Legais  Legislação tributária e fiscal
 Legislação trabalhista e sindical
 Legislação ambiental
 Legislação sobre propriedade intelectual
 Legislação referente a micro e pequenas empresas
Tecnológicos  Tecnologia atual e futura
 Parcerias, licenciamento, transferência ou compra de 
tecnologia
 Acesso a fontes de tecnologia
 Impacto de novas tecnologias
 Treinamento da mão de obra
 Adaptação a novas tecnologias
 Impacto da escala de produção para novas tecnologias
 Quadro 1. Aspectos do macroambiente. 
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A coleta de dados para composição da análise macroambiental não precisa 
necessariamente ser adquirida de um instituto de pesquisa especializada. No 
Brasil, são várias as fontes de dados gratuitas, nas áreas econômicas, educação, 
saúde, entre várias outras. Algumas dessas fontes são o Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE), IBGE Cidades, Ministério da Educação 
(MEC), Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Tei-
xeira (INEP), Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), Ministério 
do Planejamento, Receita Federal, Agência Nacional de Vigilância Sanitária, 
além de alguns governos estaduais que têm os próprios institutos de pesquisa 
e compartilham essas informações. Notícias divulgadas na mídia também 
podem ser consolidadas e utilizadas, desde que sejam de fontes confiáveis.
O gestor público, no desenvolvimento das suas estratégias, passa a ter uma rica quan-
tidade de fontes confiáveis de dados que precisam ser bem analisados e processados 
para a construção de cenários que orientaram o planejamento de marketing.
Identificação das variáveis ambientais
Segundo Tavares (1991, p. 101), a identifi cação das variáveis ambientais deve 
ser considerada em quatro dimensões: complexidade, velocidade, duração e 
incerteza. Segundo Tavares (1991, p. 101):
Complexidade — é a quantidade de variáveis relevantes que em dado mo-
mento pode afetar de maneira positiva ou negativa a organização. Na im-
possibilidade de captar todo o ambiente, terá que relacionar as variáveis 
mais significativas que se diferenciam em sua complexidade segundo as 
características de cada organização.
Velocidade — é a intensidade de alterações nos indicadores de determinada 
variável que compõe o ambiente da organização. A velocidade de mudanças 
na dimensão tecnológico é muito mais intensa no setor eletroeletrônico do 
que na construção civil.
Duração — é o período de tempo em que uma variável interfere na organi-
zação. Quando ocorrem mudanças lentas, mais duráveis, identificamos nelas 
uma tendência, enquanto o modismo corre em curto prazo e tem mecanismos 
próprios de autocorreção.
Incerteza — é o grau de previsibilidade das possíveis ocorrências ambientais 
que pode ser baixo, médio ou alto.
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Forças ambientais
Kotler e Keller (2012) identifi cam seis forças do macroambiente: 
 ambiente demográfico;
 ambiente econômico;
 ambiente sociocultural;
 ambiente natural;
 ambiente tecnológico;
 ambiente político-legal.
Essas seis forças são obtidas de forma independente, de fontes distintas. 
É de extrema importância, no processo de análise, a interação entre elas para 
a composição de informações a respeito do macroambiente que indicaram 
oportunidades e ameaçasao gestor público. Dessa forma, é possível potencia-
lizar oportunidades e minimizar ameaças para a devida tomada de decisão.
Ambiente demográfico
Para a análise do ambiente demográfi co, deverá ser observada a área de atuação 
geográfi ca na qual está inserido o gestor público. A área pode ser distrital ou 
regional, municipal, estadual ou nacional. Seja qual for o caso, deverão ser 
respeitadas as diferenças de cada região.
Os aspectos a serem abordados no ambiente demográfico são, entre outras 
diferenças e semelhanças de determinadas regiões objeto do estudo:
 população;
 densidade demográfica;
 distribuição das faixas etárias;
 grau de instrução;
 padrões familiares.
Ambiente econômico
Os aspectos econômicos no qual a população está inserida tem uma série de 
desdobramentos, sendo determinantes na análise a renda e o poder de compra, 
tanto individual quanto familiar. Devem ser considerados na análise aspectos 
fi scais e tributários, crédito, endividamento, preços, gastos do setor público, 
desequilíbrios econômicos entre regiões, entre outros fatores determinantes. Fa-
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tores externos também deverão ser considerados, como crise mundial, índices de 
confi ança para investimentos estrangeiros, balança comercial, exportações, etc.
Todos esses fatores representam a situação econômica atual e, principal-
mente, as perspectivas futuras, de grande importância nos planos de gestão.
Ambiente sociocultural
O ambiente cultural de uma sociedade analisa a perspectiva de futuro da popu-
lação. Para Kotler e Keller (2012), essa visão de mundo defi ne nossas relações 
com as outras pessoas, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.
Essa visão da sociedade é determinante na construção de cenários de 
planejamentos, direcionando inclusive projetos e investimentos. Lembrando 
que, em toda sociedade, encontramos as subculturas, que são grupos que 
surgem a partir das suas experiências.
Ambiente natural
Desde os anos 1980, esse é um dos ambientes em grande crescimento e aceitação 
da sociedade. Em muitos grupos, a preocupação com o ambiente natural deter-
mina as suas características, o que refl ete em ações sociais e políticas públicas.
Há uma legislação, em várias esferas, mais rígida e que pode determinar maiores 
ou mesmo menores investimentos, refletindo na economia de uma região. Também 
há a preocupação com desastres ambientes, que podem ser naturais ou não.
Ambiente tecnológico
A tecnologia pode aumentar a produtividade, permitir a realização de novas 
tarefas, diminuir o tempo de realização de outras. No contexto da gestão 
pública, a otimização da prestação de serviço à sociedade com o uso adequado 
da tecnologia é de grande utilidade. Por isso é tão importante analisar os as-
pectos tecnológicos na construção de cenários, a fi m de que não seja lançado 
um planejamento defasado já no seu início.
Ambiente político-legal
O ambiente político-legal se torna um dos limitadores dos planejamentos, 
bem como uma seara de oportunidade em outros aspectos, obedecendo leis 
de incentivo e de parcerias. Assim, acaba por ser um dos aspectos mais im-
portantes do planejamento de marketing para o setor público.
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Oportunidades e ameaças
No planejamento, tanto para iniciativa privada quanto para a pública, uma das 
ferramentas utilizadas é a chamada Análise SWOT (strengths, weaknesses, 
opportunities and threats, ou forças, fraquezas, oportunidades e ameaças).
Ghemawat (2012, p. 6) conceitua:
Na dé cada de 1960, discussõ es nas salas de aulas das escolas de administra-
ção começaram a focar a compatibilização entre as “forças” e “fraquezas” 
de uma em- presa — sua competência distintiva — e as “oportunidades” e 
“ameaças” (ou riscos) que enfrentava no mercado. Essa estrutura, que veio a 
ser conhecida pelo acrônimo SWOT (Strengths/Weaknesses/Opportunities/
Threats), representou um grande avanço ao explicitamente fazer o pensamento 
competitivo tratar de questões de estratégia. Kenneth Andrews combinou 
esses elementos de um modo que enfatizava que competências e recursos 
deveriam atender à s necessidades ambientais para ter valor.
Toda a análise ambiental será dividida em oportunidades e ameaças, con-
forme mostrado na Figura 1, compondo a análise externa SWOT.
Figura 1. Análise SWOT.
Fonte: Colauto et al. (2007, p. 5).
O gestor público ou profissional de marketing que tem em mãos uma 
análise SWOT com uma boa composição das variáveis externas, e que faz uso 
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adequado da análise macroambiental, identificará oportunidades e minimizará 
ameaças no seu planejamento, e isso refletirá diretamente na boa oferta de 
serviços à sociedade. 
A análise macroambiental deve ter o máximo de informações coletadas, 
para não deixar de lado elementos que interfiram negativamente na execução 
e implementação do plano. Por outro lado, para que não tenhamos um número 
excessivo de informações, o que pode atrapalhar a análise, devemos classificar 
as respostas da análise macroambiental, de forma que as mais pertinentes ao 
planejamento sejam priorizadas.
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COLAUTO, R. D. et al. Gestão governamental: análise SWOT em estudo situacional de um 
município de Minas Gerais. 2017. Disponível em: <https://anaiscbc.emnuvens.com.br/
anais/article/view/1504>. Acesso em: 31 jan. 2018.
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. de. Marketing aplicado. Porto Alegre: 
Bookman, 2015.
GHEMAWAT, P. A estratégia e o cenário dos negócios. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
TAVARES, M. C. Planejamento estratégico: a opção entre sucesso e fracasso empresarial. 
São Paulo: Harbra, 1991.
Leitura recomendada
CONFEDERAÇÃO NACIONAL DOS MUNICÍPIOS. Administração pública: gestão municipal 
e tendências contemporâneas. Brasília: CNM, 2008. Disponível em: <http://www.cnm.
org.br/cms/biblioteca_antiga/06%20Nova%20Administra%C3%A7%C3%A3o%20
P%C3%BAblica.pdf>. Acesso em: 31 jan. 2018.
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https://anaiscbc.emnuvens.com.br/
http://www.cnm/
http://org.br/cms/biblioteca_antiga/06%20Nova%20Administra%C3%A7%C3%A3o%20
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