Promoção

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ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Wagner da Silveira Assunção
Promoção de vendas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as ferramentas da promoção.
  Descrever tipos de promoção de vendas.
  Relacionar elementos que interferem na comunicação da promoção.
Introdução
Um ponto importante ao se planejar a promoção de vendas é a identifi-
cação dos fatores relevantes para o sucesso da ação, considerando suas 
vantagens e desvantagens, bem como a legislação específica. 
Neste capítulo, você vai estudar sobre as ferramentas de promoção e 
seus tipos, que podem incentivar a curto prazo o aumento de vendas e são 
direcionadas para um ou mais públicos, como consumidores, canais de venda 
(distribuidores e varejo) e, ainda, a equipe de vendas. Além disso, você vai ver 
como relacionar elementos que interferem na comunicação da promoção.
Ferramentas da promoção
A promoção de vendas é uma das formas de comunicação estabelecida no 
composto de marketing, podendo receber mais ou menos orçamento de acordo 
com o interesse da empresa.
A promoção de vendas, para Crescitelli e Shimp (2012, p. 382), “[...] refere-
-se a qualquer incentivo que os fabricantes, varejistas, e mesmo organizações 
sem fins lucrativos, usam para mudar temporariamente o preço percebido ou 
o valor de uma marca”.
Segundo Kotler e Keller (2012), as marcas usam a promoção de vendas 
como ferramenta de incentivo, normalmente a curto prazo, ou seja, quando 
precisam estimular a compra de forma mais rápida ou ainda em uma maior 
quantidade a ser adquirida pelo cliente. A propaganda estimula a compra por 
meio da razão, dando um motivo para que o cliente adquira aquele produto, 
enquanto a promoção oferece um incentivo.
Para Belch e Belch (2014, p. 44), “[...] é a promoção de vendas, geralmente 
definida como as atividades de marketing que oferecem valores e incentivos 
extras à força de vendas, aos distribuidores ou ao consumidor final, e que 
podem estimular vendas imediatas”.
Veja, no Quadro 1, algumas dessas ferramentas de promoção de vendas 
para o consumidor.
Amostras Oferta gratuita de determinada quantidade de um produto 
entregue de porta em porta, enviada pelo correio, retirada 
em uma loja, anexada a outro produto ou exibida em uma 
oferta de propaganda. 
Cupons Cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto 
declarado na compra de um produto específico; são en-
viadas pelo correio, acompanham outros produtos ou são 
inseridas em anúncios de revistas e jornais. 
Ofertas de reem-
bolso em dinheiro 
pós-venda (rebates)
Proporcionam uma redução de preço depois da compra, 
e não na própria loja. O consumidor envia determinado 
comprovante de compra ao fabricante, que reembolsa parte 
do valor pago pelo correio. 
Pacotes de produ-
tos com desconto
Oferecem aos consumidores descontos sobre o preço 
regular de um produto, estampados na etiqueta ou no 
pacote. Um pacote com preço reduzido é um pacote de 
um único produto vendido a um preço reduzido (como 
dois pelo preço de um). Um pacote conjugado são dois 
produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova 
de dentes e um creme dental). 
Brindes Mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou 
grátis, como incentivo à compra de outro produto. O brinde 
pode acompanhar o produto dentro da embalagem ou ser 
anexado ao pacote. Pode também ser enviado pelo correio 
a consumidores que mandam um comprovante de compra, 
como a tampa da embalagem ou um código de barras. Já o 
brinde self-liquidating é vendido abaixo de seu preço normal 
de varejo a consumidores que compram o produto. 
Programas de 
fidelidade
Programas que oferecem recompensas relacionadas à 
frequência e à intensidade na aquisição de bens ou servi-
ços da empresa. 
Quadro 1. Ferramentas de promoção de vendas para o consumidor
(Continua)
Promoção de vendas2
A promoção de vendas pode ter o foco no canal de distribuição (varejo) 
e, neste caso, serão adotadas outras ferramentas, como pode ser observado 
no Quadro 2.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Prêmios (concursos, 
sorteios, jogos)
Os prêmios são oportunidades de ganhar dinheiro, 
viagens ou mercadorias como decorrência da 
compra de um produto. Um concurso conclama os 
consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada 
por um corpo de jurados que escolherá os melhores. 
Já em um sorteio, solicita-se aos consumidores que 
inscrevam seu nome para premiação aleatória. Um jogo 
dá algo aos consumidores que pode ajudá-los a ganhar 
um prêmio toda vez que eles efetuam uma compra — 
números, letras. 
Recompensas por 
comprar o produto
Valores em dinheiro ou outras formas que sejam 
proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor 
ou grupo de revendedores. 
Experimentação 
gratuita
Compradores potenciais são incentivados a experimentar 
o produto sem nenhum ônus na expectativa de que eles 
o comprem posteriormente. 
Garantias do 
produto
Promessas explícitas ou implícitas de uma empresa 
de que seu produto terá o desempenho especificado 
ou de que, em caso de falha, ele será consertado ou 
terá seu valor reembolsado ao consumidor dentro de 
determinado prazo. 
Promoções 
combinadas
Duas ou mais marcas ou empresas se unem, oferecendo 
cupons de desconto ou reembolsos e promovendo 
concursos para aumentar seu poder de atração. 
Promoções 
cruzadas
Utilização de uma marca para anunciar outra, não 
concorrente. 
Displays e demons-
trações no ponto 
de venda (PDV)
Displays e demonstrações que ocorrem no ponto de 
venda.
Quadro 1. Ferramentas de promoção de vendas para o consumidor
(Continuação)
3Promoção de vendas
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Desconto direto Um desconto direto concedido no preço de tabela em 
cada caixa comprada durante um período estipulado.
Bonificação Uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar 
em destacar os produtos do fabricante de alguma maneira. 
Uma concessão de propaganda compensa os varejistas por 
propagandas com o produto do fabricante. Já uma bonifi-
cação de exposição compensa-os por darem qualquer tipo 
de destaque na exposição do produto.
Mercadorias 
gratuitas
Ofertas de caixas extras de mercadoria a intermediários 
que comprem certa quantidade ou que incluam no pedido 
determinado sabor ou tamanho.
Quadro 2. Ferramentas de promoção de vendas para o varejo
Além disso, as equipes de vendas são outro foco das promoções de vendas. 
Para isso, são usadas ferramentas para impactar os consumidores e também 
para motivar os vendedores. Dessa forma, é possível incentivar a força de 
vendas e ainda promover negócios (Quadro 3). 
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Feiras e 
convenções
Todos os anos, as associações setoriais organizam feiras comerciais e 
convenções. O público de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 
mil pessoas, como no caso de grandes feiras promovidas pelo setor 
hoteleiro ou de bares e restaurantes. Os expositores esperam obter 
diversos benefícios, inclusive gerar novos negócios, manter contato 
com a clientela, lançar produtos, identificar novos consumidores, 
vender mais aos clientes atuais e divulgar informações sobre produtos 
por meio de impressos, vídeos e outros materiais audiovisuais.
Concursos de 
vendas
Um concurso de vendas tem como objetivo incentivar a equipe de 
vendas ou os revendedores a aumentarem seus resultados em um 
período estipulado, com prêmios (em dinheiro, viagens ou pontos) 
para aqueles que tiverem sucesso.
Brindes Artigos úteis e baratos com o nome e o endereço da empresa e, às ve-
zes, uma mensagem publicitária que são oferecidos pelos vendedores 
a clientes e consumidores potenciais. São brindes comuns canetas, 
calendários, chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.
Quadro 3. Ferramentas de promoção de vendas para a força de vendas
Promoção de vendas4
A escolha correta do tipo de ferramenta a ser adotada propicia melhores 
resultados e, para isso, é preciso conhecer o canal de vendas e o target.
Assim, 
pode ser uma promoção de venda com foco no consumidor, no canal varejo ou 
ainda na força de vendas. As três são muito utilizadas e podem ser adotadas 
simultaneamente para otimizar os resultados.
Para que a promoção de vendas atinja seu objetivo, é preciso ter alguns 
cuidados. Segundo Yanaze, (2011), um briefing para o planejamento ade-
quado de uma promoção de vendas deve conter os elementos destacados 
a seguir.
  Resumir a situação de mercado.
  Apresentar uma análise comparativa da concorrência (preço, distribui-
ção, produto e comunicação).
  Analisar os problemas e oportunidades.
  Definir o(s) foco(s) da promoção: equipe de vendas, revenda, consu-
midor final.
  Definir o tipo de promoção: produto ou serviço, marca ou institucional.
  Definir os objetivos e metas da promoção.
  Responder a pergunta: qual é o problema a ser resolvido pela promoção?
  Incluir posicionamento mercadológico do produto.
  Responder a pergunta: qual é o comportamento atual do público-alvo 
em relação ao produto e à concorrência?
  Responder a pergunta: que atitudes e valores afetam esse comportamento?
  Responder a pergunta: o que o nosso produto oferece que é relevante 
e único?
  Incluir posicionamento mental: imagem desejada.
  Definir os objetivos de comunicação.
  Definir a plataforma de criação da promoção.
  Responder a pergunta: qual é o tema da promoção?
  Responder a pergunta: quais são as restrições e as obrigatoriedades?
  Trazer uma promessa básica: benefício principal da promoção a ser 
divulgado.
  Apresentar justificativa: argumentação da vantagem da promoção.
  Definir a verba de promoção.
A partir da elaboração do briefing, deve-se planejar a execução e o 
acompanhamento dos resultados, que servirão de base para uma próxima 
campanha.
5Promoção de vendas
Tipos de promoção de vendas
O tipo de promoção de vendas a ser adotado é defi nido a partir dos objetivos 
estabelecidos pela empresa, ou seja, de acordo com as suas expectativas.
Segundo Yanaze (2011), podem ser desenvolvidos mais de um tipo de 
promoção com públicos distintos. Por exemplo, uma loja de varejo com 
estoque alto de determinados produtos pode estabelecer uma campanha 
tendo como público seus vendedores e, ao mesmo tempo, realizar outra 
ação de incentivo para seus clientes. Assim, serão dois tipos de campanhas 
acontecendo ao mesmo tempo com o mesmo objetivo, que é reduzir o 
estoque que está alto.
De acordo com Kotler e Keller (2012), em mercados com pequenas va-
riações nas características dos produtos, o aumento das vendas é rápido, 
mas não contribui para o posicionamento da marca. Diferente de mercados 
com produtos e marcas com características e posicionamentos não tão pró-
ximos, o cliente, ao ter contato com um novo produto, poderá migrar sua 
preferência para ele.
Além disso, a escolha do tipo de promoção pode levar o consumidor a 
estocar os produtos, antecipando suas compras, o que gera um pico nas vendas. 
Porém, na sequência, haverá uma queda no consumo, pois os consumidores 
estarão abastecidos.
A escolha correta do tipo de promoção de vendas associado aos objetivos 
da empresa, mesmo que a curto prazo, deverá levar em consideração resultado 
a médio e longo prazo. A promoção poderá ser a curto prazo, mas seu efeito 
além das vendas poderá durar por mais tempo.
Para a escolha correta do tipo de promoção de vendas que a empresa 
adotará, Yanaze (2011) apresenta três níveis de classificação de promoções, 
que podem ser:
  direcionadas à equipe de vendas da empresa (ou terceirizada);
  direcionadas a distribuidores, revendedores, franqueados, concessio-
nários, representantes de vendas, exportadores, atacadistas, varejistas;
  direcionadas ao comprador ou consumidor final.
São vários os tipos de promoção de vendas, como demonstrado no Quadro 4. 
Cabe à empresa definir, a partir de seus interesses, qual é a melhor estratégia.
Promoção de vendas6
Roda da sorte Em várias horas do dia, uma grande roda é girada. As pessoas por-
tadoras do “número da sorte” de um anúncio ou folheto ganham 
um prêmio.
Leilão maluco Começa, por exemplo, com um lance mais alto e vai até o mais 
baixo possível.
Cartão de 
desconto
O anúncio traz um número que corresponde a um artigo designado 
ou um desconto quando trazido para a loja pelo freguês.
Balões A loja é decorada com balões, que são dados gratuitamente às 
crianças. O tema central do anúncio no jornal deve fazer referência 
aos balões.
Festival de 
comida
Existem muitas oportunidades promocionais para gêneros ali-
mentícios. É importante usar a criatividade: “Semana das comidas 
folclóricas”.
Exposição de 
arte
Pode-se patrocinar uma exposição de arte, exibindo as melhores 
peças em seu estabelecimento e colocando preços para a venda. É 
conveniente obter adesões de pessoas importantes e tentar desco-
brir um talento local.
Semana serta-
neja, nordestina, 
sulina, baiana, 
etc.
Pode-se decorar a loja, vestir o pessoal com trajes típicos, tocar mú-
sicas apropriadas e elaborar cupons de descontos. Procedendo do 
mesmo modo, pode-se promover semanas alemãs, portuguesas, 
italianas, francesas, etc.
Projeto de grupo Pedir a alguém que doe pano para a “maior colcha do mundo” 
ou barbante para uma enorme bola de barbante (que, natural-
mente, deve ser exposta na loja) vai gerar muito interesse. Outra 
ideia é pedir e premiar a melhor receita culinária do bairro.
Tráfego de loja Cupons de troca, shows, desfiles de moda, entre outros, são eventos 
que trazem tráfego à loja.
Promoções 
juvenis
Pode-se oferecer ingressos gratuitos para jogos, expor coleções, 
exibir filmes e programas especiais, tendo sempre em vista o 
público jovem.
Aniversário da 
loja
Oferta de prêmios para o freguês mais antigo, para o mais novo, 
para o maior da família, para o casal mais novo, etc. que visitar a loja.
Reembolso Durante um dia específico do mês, a compra total do cliente é 
reembolsada por meio de um sorteio. Os portadores dos números 
sorteados são os premiados.
Quadro 4. Tipos da promoção de vendas
(Continua)
7Promoção de vendas
Independentemente do tipo de promoção a ser escolhido, é necessário pensar 
em todos os detalhes e dar muita atenção à comunicação interna. Ao fazer uma 
promoção de vendas com focos nos clientes, todos os vendedores e equipes inter-
nas deverão ser informados para que haja uma comunicação única e integrada.
Fonte: Adaptado de Cobra e Urdan (2017).
Quinquagésima 
venda
Ofertar cupons numerados às pessoas que entrarem no estabeleci-
mento durante determinada hora pela manhã e determinada hora 
pela tarde. O cupom correspondente à 50ª venda dá ao portador 
direito a um pequeno prêmio. Isso traz tráfego à loja.
Décima terceira 
venda
Dar um desconto a cada treze vendas, tocando uma campainha que 
possa ser ouvida do lado de fora da loja.
Número 
surpresa
Fazer uma lista dos moradores de certa comunidade e dar um 
número a cada um. Anunciam-se seis números por dia, e as pessoas 
sorteadas ficarão surpresas de terem um desconto em suas compras. 
Com uma propaganda apropriada, tal ideia pode realmente aumentar 
o movimento da loja.
Bebê da sorte A ideia é dar um presente para o primeiro bebê nascido na comuni-
dade todo mês.
Bolo de aniver-
sário da sorte
No dia do aniversário do estabelecimento, pode-se fazer um bolo 
com algum objeto dentro: moeda, anel, dedal etc., e o freguês que, ao 
comer um pedaço do bolo, achar um desses objetos ganhará prêmios.
Número de 
telefone da 
sorte
Selecionam-se alguns números de telefone ao acaso, os quais devem 
ser colocados, com o nome do assinante, no anúncio do estabeleci-
mento, juntamente com os artigos anunciados. Aqueles que encon-
trarem seu nome levarão o anúncio à loja e ganharão grátis a merca-
doria anunciada (essa é uma forma segura de saber se os anúncios 
estão sendo lidos).
Cruzeiro do céu Aluga-se um helicóptero que sobrevoará determinada área, jogando 
panfletos numerados que anunciam o estabelecimento. Uma centena 
desses números é
listada na loja, e o portador que pegar um desses 
números trocará o panfleto por certa quantia de dinheiro.
Família 
sorteada
Eis a promoção que supera todas as outras, especialmente nos 
dias de hoje, quando todos se preocupam com a inflação. O que 
achariam os clientes e suas famílias se tivessem todas as despesas 
pagas por um mês? Basta que eles coloquem seus nomes em 
uma grande lista e o sorteado terá, ele e sua família, as seguintes 
despesas pagas no mês: aluguel, comida, luz, telefone etc., até 
determinada quantia.
Quadro 4. Tipos da promoção de vendas
(Continuação)
Promoção de vendas8
Comunicação da promoção
A comunicação de marketing, segundo Kotler e Keller (2012, p. 512), “[...] é 
o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os con-
sumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e as marcas que 
comercializam. Em certo sentido, a comunicação de marketing representa a 
voz da empresa e de suas marcas; é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo 
com seus consumidores e constrói relacionamentos com eles”.
A promoção de vendas pode ter como target o consumidor, canal de venda 
ou mesmo a equipe de vendas. O objetivo é a venda rápida de um determinado 
grupo de produtos ou serviços por meio de incentivos.
Esses incentivos precisam ser comunicados aos públicos corretos em de-
terminado espaço de tempo limitado, normalmente curto.
A comunicação da promoção de vendas deve ter mensagem clara e direta 
por meio de canais eficazes, tendo o cuidado de estimular a venda sem com-
prometer o posicionamento da marca, principalmente em relação à qualidade. 
É preciso ter cuidado para não associar a promoção à falta de qualidade.
A promoção tem algumas vantagens e desvantagens que devem ser vistas 
pela comunicação, reforçando os pontos positivos e resolvendo os possíveis 
problemas ou falhas que podem surgir a partir dela. Segundo Las Casas (2019), 
a utilização de ferramentas promocionais apresenta como vantagens:
  produz uma resposta mais imediata do consumidor;
  atrai a atenção e cria conhecimento sobre o produto;
  permite fácil medida de resultados;
  permite aumento de vendas de curto prazo.
Como desvantagem, destaca que:
  é impessoal;
  é difícil de diferenciar-se dos concorrentes.
As desvantagens devem ser tratadas para minimizar seus efeitos. A pro-
moção de vendas tem como característica ser impessoal, mas a comunicação 
é usada para minimizar esse efeito negativo. Profissionais de comunicação 
adotam estratégias para reforçar a aproximação das marcas com o cotidiano 
do target, com seu interesse, ou adotando o humor como linguagem.
Assim, a comunicação é o principal meio para diferenciar a promoção de outras 
realizadas pela concorrência, por mais próximos que possam ser os produtos. Em 
9Promoção de vendas
alguns segmentos, os produtos estão ficando com características muito parecidas, 
como é o caso da telefonia, na qual os serviços são similares, diferenciando-se, 
normalmente, apenas por preço. Planos telefônicos de celular, por exemplo, são 
muito parecidos e a comunicação é que tem a função e a capacidade de diferenciar 
as promoções de vendas junto ao target de cada linha de produto ou serviço.
Para Kotler e Keller (2012), a promoção de vendas tem três benefícios 
característicos e que interferem diretamente no resultado da ação:
  capacidade de chamar a atenção — atraem atenção e, geralmente, levam 
o consumidor ao produto;
  incentivo — incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contri-
buição valiosa para o consumidor;
  convite — constituem um convite especial para efetuar a transação 
imediatamente.
A partir desses princípios, a comunicação da promoção deverá ser desenvolvida. 
Atualmente, são vários canais nos meios digitais que podem ser envolvidos nesse 
tipo de comunicação. A internet, por exemplo, possibilitou a interação e a aproxima-
ção das marcas com o target, de modo que podem ser usadas ações promocionais 
em lojas físicas, mas que comecem sua comunicação virtual. Exemplos disso são 
campanhas que estimulam consumidores por meio das redes sociais a irem até 
o varejo físico para fechar a compra. Ainda podem ser oferecidas promoções de 
vendas com comunicação que iniciem e terminem no meio digital, como, por 
exemplo, um e-mail de marketing de desconto para clientes de um e-commerce.
Não importa a forma pela qual a comunicação da promoção acontecerá: 
deverá ter um objetivo claro e a escolha correta dos canais de mídia para maior 
conversão em vendas.
Além disso, é importante destacar que sempre que a promoção de vendas 
envolver sorte para escolha de ganhadores, será necessário autorização prévia 
da Secretaria de Acompanhamento Fiscal, Energia e Loteria do Ministério 
da Fazenda (SEFEL). 
Para saber mais sobre a SEFEL, acesse o link a seguir.
https://qrgo.page.link/dtXuH
Promoção de vendas10
Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p. 444), a legislação vigente:
[...] considera como atividade promocional exclusivamente as modalidades 
de sorteio, concurso, vale-brinde e atividades assemelhadas. Portanto, as 
demais modalidades não se enquadram na lei e estão isentas de aprovação 
previa. Concursos de natureza exclusivamente cultural, desportiva, educativa 
e literária que não envolvam sorte nem vinculo de compra também estão 
isentos de autorização. 
Assim, antes de fazer qualquer tipo de promoção de vendas, é aconselhá-
vel uma consulta jurídica para evitar multas ou até mesmo o cancelamento 
da ação.
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
integrada de marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
COBRA, M.; URDAN, A. T. Marketing básico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicaç ã o de marketing: integrando propaganda, 
promoç ã o e outras formas de divulgaç ã o. Sã o Paulo: Cengage Learning, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2011.
11Promoção de vendas