COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS

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COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS 
AGROINDUSTRIAIS 
PROFESSORES
Dr. Julyerme Matheus Tonin
Dr. Silvio Silvestre Barczsz
Me. Thiago Henrique Martinez Blanco
ACESSE AQUI 
O SEU LIVRO 
NA VERSÃO 
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EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. TONIN, Julyerme Matheus;
BARCZSZ, Silvio Silvestre; BLANCO, Thiago Henrique Martinez 
Comercialização de Produtos Agroindustriais. 
Julyerme Matheus Tonin; Silvio Silvestre Barczsz,
Thiago Henrique Martinez Blanco
Maringá - PR.: UniCesumar, 2020. Reimpresso 2021.
208 p.
“Graduação - EaD”. 
1. Comercialização 2. Produtos 3. Agroindustriais. EaD. I. Título. 
FICHA CATALOGRÁFICA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
Coordenador(a) de Conteúdo 
Silvio Silvestre Barczszr
Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli, Jhonny Coelho
e Thayla Guimarães
Editoração
Andreza Diniz
Design Educacional
Rossana Costa Giani
Revisão Textual
Ana Carolina Ribeiro
Ilustração
André Azevedo
Fotos
Shutterstock CDD - 22 ed. 338.981 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
ISBN 978-85-459-2068-7
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional 
Débora Leite Diretoria de Graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Diretoria 
de Pós-graduação, Extensão e Formação Acadêmica Bruno Jorge Head de Produção de Conteúdos Celso 
Luiz Braga de Souza Filho Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos 
Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila Toledo Supervisão 
de Projetos Especiais Yasminn Zagonel
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de 
EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
DIREÇÃO UNICESUMAR
BOAS-VINDAS
Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-
balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de 
qualidade, como, acima de tudo, gerar a con-
versão integral das pessoas ao conhecimento. 
Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis-
sional, emocional e espiritual.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com 
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, 
temos mais de 100 mil estudantes espalhados 
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais 
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e 
em mais de 500 polos de educação a distância 
espalhados por todos os estados do Brasil e, 
também, no exterior, com dezenas de cursos 
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos 
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos 
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos edu-
cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a 
instituição de educação precisa ter, pelo menos, 
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, 
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino 
presencial e a distância.
Reitor 
Wilson de Matos Silva
Tudo isso para honrarmos a nossa mis-
são, que é promover a educação de qua-
lidade nas diferentes áreas do conheci-
mento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
P R O F I S S I O N A LT R A J E T Ó R I A
Professor Dr. Silvio Silvestre Barczsz
Doutor em Geografia com área de concentração em Análise Regional e Ambiental pela 
Universidade Estadual de Maringá (UEM). Mestre em Agronegócios pela Universidade 
Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS). Especialista em Economia e Gestão do Agrone-
gócio (UEM). Graduado em Ciências Econômicas, com concentração em Economia do 
Agronegócio (UEM). Graduado em Administração (Unicesumar). Graduado no Curso 
Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais (Unicesumar). Avaliador Institucional 
ad-hoc do MEC/INEP e membro da Comissão Assessora de Área (CAA) para Tecnolo-
gia em Gestão Ambiental ENADE 2016. Membro do Comitê Assessor de Pesquisa da 
Unicesumar (CAPEC). Representante da área de Humanidades. Diretor de Eventos e 
Membro Titular do Comitê das Bacias Hidrográficas do Piraponema. Membro do Co-
mitê Federal da Bacia Hidrográfica Rio Paranapanema, representando a UniCesumar. 
Coordenador de Núcleo do Sicredi União PR/SP. Entre as principais atividades profis-
sionais desenvolvidas, destaca-se: Sindicato Patronal Rural de Maringá, onde atuou em 
prol do desenvolvimento sustentável do agronegócio regional; também atuou como 
consultor comercial da Coamo Agroindustrial Cooperativa, no estado do Paraná e de 
Mato Grosso do Sul. Atualmente, é Coordenador de Curso do Núcleo de Educação a 
Distância (NEaD) da Unicesumar - Centro Universitário Cesumar.
http://lattes.cnpq.br/0838606162324876
Professor Dr. Julyerme Matheus Tonin
Doutor em Economia Aplicada pela ESALQ (2019). Mestre em Economia Aplicada 
pela UFV (2009). Bacharel em Ciências Econômicas pela UEM (2004). Participou do 
Programa de Doutorado Sanduíche no exterior na Universidade de Évora (2018) 
com apoio financeiro da CAPES. Participou de projetos de extensão financiados 
pelo Tribunal de Contas (TCE-PR), Secretaria da Ciência, Tecnologia e Ensino Su-
perior (SETI) e Federação das Indústrias do Estado do Paraná (FIEP). Atualmente, é 
professor Adjunto na Universidade Estadual de Maringá, ministrando as disciplinas 
de: microeconomia, finanças públicas, comercialização agrícola e análise de projetos 
agropecuários. Trabalha como pesquisador e professor, com experiência na área de 
economia agrária, atuando, principalmente, nos seguintes temas: comercialização 
agrícola e mercado de derivativos. É membro, entre outras, da Sociedade Brasileira 
de Economia e Sociologia Rural (SOBER).
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4131784Z0
P R O F I S S I O N A LT R A J E T Ó R I A
Professor Me. Thiago Henrique Martinez Blanco
Doutorando em Administração no PPA-UEM. Mestre em Administração pela Unioeste 
Cascavel (2019). Especialista no MBA Gestão Estratégica pela USP (2015) e no MBA 
Aberto em Engenharia e Inovação pelo convênio USP/UFSC (2015). Graduação em 
Administração e Gestão de Agronegócios, ambas pela Unicesumar (2012). Experiência 
profissional em projetos nas áreas de Educação, Liderança, Projetos, Comunicação, 
Marketing, Vendas, Controladoria e Planejamento Estratégico. Sócio da Blanco e Olivei-
ra Treinamentos Profissionais, executando projetos ad hoc de capacitação profissional 
e assessoria empresarial. Professor universitário (autor e formador) nas áreas de Em-
preendedorismo, Marketing, Comunicação, Planejamento Estratégico e Negociação.
http://lattes.cnpq.br/7922702906736473
D A D I S C I P L I N AA P R E S E N TA Ç Ã O
COMERCIALIZAÇÃO DE
PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS
Seja bem-vindo(a), prezado(a) aluno(a), ao livro de Comercialização de Produtos Agroin-
dustriais. Espero que você aproveite a leitura e, ao final, compreenda como os conceitos 
de marketing, comercialização e agronegócios podem, aliás, devem se complementar e 
caminhar lado a lado, de modo a buscar o crescimento da competitividade do setor.
O livro está dividido em cinco unidades temáticas: na primeira, estudaremos os conceitos 
fundamentais de marketing; na segunda unidade, veremos como ele está integrado no 
agronegócio; na sequência, discutiremos oferta e demanda de mercado; na quarta unida-
de, veremos os conceitos de precificação e instrumentos de apoio à comercialização; por 
fim, a últimaunidade será dedicada a discutirmos conceitos e técnicas de comercialização 
de produtos agroindustriais.
Ao final da primeira unidade, deveremos compreender, caro(a) aluno(a), que o marketing 
está mais envolvido com nossa prática de consumo do que podemos imaginar. Portanto, 
é necessário entender, como gestores, como administrar e aplicar as ações de marketing 
no dia a dia das organizações, como segmentar, posicionar-se no mercado e determinar 
uma proposta de valor competitiva dado os comportamentos do consumidor e, a partir 
do ciclo de vida dos produtos e serviços em questão, saber como e quando os planos de 
promoção podem ser executados para promover o consumo do mercado.
Na segunda unidade, aproximaremos os conceitos de marketing do ambiente do agrone-
gócio como o conhecemos e, claro, aluno(a), analisaremos as particularidades do marke-
ting aplicado à dinâmica do agronegócio. Nesta mesma unidade, discutiremos os desafios 
e as oportunidades e as diversas cadeias da agropecuária brasileira, a partir da aplicação 
prática de ações mercadológicas. Para auxiliar nosso entendimento, veremos casos reais 
de como aplicar, na prática, algumas estratégias e ações mercadológicas, tudo para de-
senvolver uma visão de marketing orientado para a geração de valor, conceito presente 
em nosso cotidiano.
Na terceira unidade deste livro, caro(a) aluno(a), nosso foco será discutir as forças de oferta 
A P R E S E N TA Ç Ã O D A D I S C I P L I N A
COMERCIALIZAÇÃO DE
PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS
e demanda de mercado, ou seja, a dinâmica entre os agentes compradores e vendedores 
que modelam como o mercado produz, transforma, precifica, distribui e comercializa 
seus estoques. Observaremos as particularidades do setor agropecuário e os impactos 
na comercialização de produtos do agronegócio, veremos alguns cálculos envolvendo as 
margens e o markup de comercialização e, também, compreenderemos como criar mer-
cado novos no contexto do setor agropecuário.
Como você já sabe, caro(a) aluno(a), o setor agropecuário é vital para a matriz econômica do 
país e, como tal, é influenciada por medidas e políticas públicas, que ora são promotoras, ora 
são protecionistas no mercado. Na quarta unidade, veremos os reflexos das políticas públicas 
na comercialização dos produtos agropecuários, as nuances do preço no tempo, a influência 
dos fatores ambientais e econômicos na estratégia de precificação e, por fim, discutiremos 
estratégias e instrumentos de comercialização disponíveis aos agentes no mercado.
A quinta e última unidade, caro(a) aluno(a), será o momento de direcionar todas as des-
cobertas anteriores, aplicando os conceitos relativos às práticas mercadológicas, além de 
estudar o ambiente institucional e político do setor agropecuário, os fatores econômicos 
de oferta e demanda, de precificação e distribuição da comercialização. Portanto, o foco 
da referida unidade será discutir a função da comercialização no contexto agropecuário, as 
classificações, os níveis e os canais do mercado de comercialização na ótica do agronegócio.
Ao final dessas cinco unidades, prezado(a) aluno(a), esperamos que você compreenda 
como aplicar os conceitos aqui discutidos de forma prática e assertiva no seu dia a dia, 
como gestor(a) do agronegócio. Após os completos leitura e estudo deste livro, você será 
capaz de observar e tomar decisões mais eficazes na comercialização de produtos do 
setor agropecuário.
 
Bons estudos, um abraço!
ÍCONES
Sabe aquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples.
conceituando
No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida 
para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos. 
quadro-resumo
Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco 
mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos. 
explorando Ideias
Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e 
transformar. Aproveite este momento! 
pensando juntos
Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes 
online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor. 
conecte-se
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo 
está disponível nas plataformas: Google Play App Store
CONTEÚDO
PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01 UNIDADE 02
UNIDADE 03
UNIDADE 05
UNIDADE 04
FECHAMENTO
CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
DE MARKETING
10
MARKETING NO
AGRONEGÓCIO
64
96
OFERTA E
DEMANDA
DE MERCADO
124
PRECIFICAÇÃO E
INSTRUMENTOS 
DE APOIO À 
COMERCIALIZAÇÃO
162
COMERCIALIZAÇÃO
DE PRODUTOS
AGROINDUSTRIAIS
192
CONCLUSÃO GERAL
1
CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
de marketing
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Administração de marketing 
• Análise do ambiente de marketing • Compreendendo clientes e mercados • Administração de portfólio 
• Comunicação de Marketing.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
• Entender como administrar as ações de marketing no dia a dia das organizações • Compreender as 
diversas aplicações de marketing nas organizações • Compreender como definir a segmentação, o 
posicionamento, o comportamento dos consumidores e aproposta de valor • Entender o ciclo de vida 
dos produtos e serviços nas organizações e no mercado • Compreender os planos de promoção dos 
produtos e serviços, e da organização para o mercado consumidor.
PROFESSOR 
Me. Thiago Henrique Martinez Blanco
INTRODUÇÃO
Olá, aluno(a)! Nesta unidade, estudaremos os conceitos fundamentais de 
marketing e entenderemos qual o impacto desses conceitos nas empresas, 
especialmente, aquelas relacionadas ao agronegócio brasileiro.
É natural algumas pessoas pensarem que marketing resume-se à propa-
ganda e à vendas. Contudo, logo nesta primeira unidade, veremos que ele 
é uma disciplina fundamental para o perfeito funcionamento de qualquer 
empresa. Sobretudo, veremos que o marketing é um elemento estratégi-
co das empresas que sabem seu lugar e como se posicionar no mercado, 
atraindo a atenção dos consumidores. Desta forma, devemos entender que 
o marketing é constituído de relacionamentos, seja entre as pessoas que 
compõem as organizações, seja entre as próprias organizações. Portanto, 
veremos, na segunda aula, que o marketing não opera no vácuo, mas sim, 
em um ambiente complexo e em constantes mudanças.
No terceiro tópico desta unidade, veremos que, mesmo que seu negócio 
atenda a outras organizações (B2B), você vende seus produtos e serviços 
para alguém, para outro ser humano. Essa pessoa, assim como você, possui 
comportamentos, atitudes, emoções, influências, e tudo isso reflete no seu 
comportamento de consumo. Na quarta aula, veremos que cada produto 
parece percorrer um “ciclo de vida” natural, em que cada fase desse ciclo 
atende, de forma adequada, às necessidades do consumidor. A função dos 
profissionais de marketing é monitorar esse ciclo e, dentro do possível, ex-
trair o máximo resultado e construir novos ciclos de crescimentos, a partir 
de inovações e novos produtos. Por fim, na quinta aula, veremos que é por 
meio da comunicação que os profissionais de marketing buscam aumentar 
as vendas e os lucros ou alcançar outras metas organizacionais. 
Esperamos que aproveite e goste da leitura e, especialmente, que apren-
da como aplicar os conceitos aqui apresentados, imediatamente, em seu 
dia a dia. Um abraço!
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ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
O que é marketing?
Caro(a) aluno(a)! Na introdução desta unidade, já fica claro que o marketing é 
uma disciplina fundamental para o perfeito funcionamento de qualquer organi-
zação. No decorrer deste material, quando você ler o termo “organização”, pense no 
contexto mais amplo, considerando, portanto, empresas, órgãos públicos, entida-
des, pessoas públicas, fazendas, tradings, casas agropecuárias e, até mesmo, países.
Muitas pessoas pensam que marketing se resume à propagandae à vendas. Mes-
mo que isso seja um engano, não causa nenhuma surpresa tal entendimento, uma 
vez que somos amplamente bombardeados por anúncios e estímulos para comprar 
algo a todo momento, seja na televisão, em revistas, e-mail, site de notícias, redes 
sociais, seja aquele amigo a indicar alguma empresa por estar satisfeito. Contudo 
devemos entender que marketing, comunicação e vendas são disciplinas distintas, 
cada qual com suas particularidades e seus objetivos, mas que, de fato, são com-
plementares e, quando integradas, produzem resultados mais interessantes para as 
organizações, com foco e direcionamento aos seus objetivos estratégicos.
Mas se tratando de marketing, especificamente, vejamos como alguns dicioná-
rios descrevem o termo. O dicionário Priberam descreve como o “estudo das ati-
vidades comerciais e das necessidades e psicologia do consumidor” (PRIBERAM 
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O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária.
pensando juntos
[2019], on-line)¹. Já o dicionário Michaelis descreve marketing como “conjunto de 
operações que envolvem a vida do produto, desde concepção até o momento em 
que é adquirido pelo consumidor” (MICHAELIS [2019], on-line)².
A Associação Americana de Marketing (American Marketing Association), 
apresenta uma definição que está em vigor desde julho de 2013, com base na “criação 
e entrega de valor”. Vejamos a tradução da definição para o português, na íntegra:
 “ Marketing é uma atividade com conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA, 
[2019], on-line)3.
Podemos, portanto, entender que marketing é um processo administrativo e so-
cial pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam, ou desejam, 
por meio da criação e troca de valor com os outros.
No contexto dos negócios, o marketing envolve construir relacionamentos 
lucrativos e de valor com os clientes. O que significa dizer, então, que as estraté-
gias e ações de marketing estão além da simples venda. Por isso, como veremos a 
seguir, a venda é resultado e consequência das ações do marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), marketing pode ser entendido como o 
processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes 
relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.
Como veremos mais adiante, neste material, quando o profissional de mar-
keting entende as necessidades dos clientes, esses produtos serão vendidos com 
mais facilidade, uma vez que a organização desenvolve uma solução (produto ou 
serviço) que resolve um problema específico que o cliente apresenta.
Seguindo (Peter Drucker) esta mesma linha de raciocínio, além de criar valor por meio 
do entendimento dos clientes, é dentro da esfera do marketing que aspectos como 
preço, promoções e distribuição são definidos, assim como apresentação:
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 “ Marketing é o processo que consiste em planejar e executar a con-cepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 4).
Portanto, conforme propostos por Kotler e Armstrong (2007), podemos entender 
que uma venda é resultado do marketing, uma vez que ele entra em cena, até 
mesmo, antes da existência do produto ou serviço. Dessa forma, é o marketing o 
responsável por descobrir o que o consumidor precisa ou deseja, o que a empresa 
deve produzir e oferecer para este mercado. Segundo Kotler (2003), marketing é 
a mistura entre arte e ciência, posto que o gestor deve estudar, analisar, escolher 
o mercado, conquistar e reter clientes. Toda essa dinâmica deve criar, comunicar 
e entregar valor superior ao que os clientes estão esperando.
 “ Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e de-sejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem aten-
didos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas 
adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a 
todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente 
(KOTLER, 2003, p. 11).
O objetivo dos profissionais de marketing deve ser construir relacionamentos 
com os clientes, mutuamente lucrativos, de longo prazo, em vez de apenas ven-
der o produto ou serviço hoje. Quando a organização estabelece um elo de valor 
com os clientes, a transação financeira oriunda pela venda/compra de um bem 
ou serviço passa para segundo plano, porquanto o parâmetro de avaliação do 
cliente, certamente, será o quanto aquela solução resolve, de fato, o seu problema.
Autor(es) Definição Palavras-chave
Priberam e 
Michaelis 
(on-line)
[...] estudo das atividades comerciais e 
das necessidades e psicologia do con-
sumidor, sendo um conjunto de ope-
rações que envolvem a vida do produ-
to, desde concepção até o momento 
em que é adquirido pelo consumidor.
estudo do consumi-
dor; ciclo de vida do 
produto; jornada 
de compra.
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Autor(es) Definição Palavras-chave
Kotler (2003)
[...] mistura entre arte e ciência peran-
te a decisão de escolher os mercados-
-alvo e de conquistar, reter e cultivar 
clientes, por meio de criação, comuni-
cação e fornecimento de valor supe-
rior para os clientes.
segmentação de 
mercado; aquisi-
ção e retenção de 
clientes; criação de 
valor.
Kotler e 
Armstrong 
(2007)
[...] processo pelo qual as empresas 
criam valor para os clientes e cons-
troem fortes relacionamentos com 
eles para capturar seu valor, em troca.
criação de valor; 
relacionamentos; 
troca de valor.
Churchill e 
Peter (2012)
[...] consiste em planejar e execu-
tar concepção, estabelecimento de 
preços, promoções e distribuição de 
ideias, bens e serviços a fim de criar 
trocas que satisfaçam metas indivi-
duais e organizacionais.
planejamento e 
execução; troca 
de valor; metas e 
resultados.
AMA (2013)
[...] uma atividade com conjunto de 
instituições e processos para criar, co-
municar, entregar e trocar ofertas que 
têm valor para os consumidores, clien-
tes, parceiros e sociedade em geral.
processo integrado; 
troca de valor.
 
Tabela 1 - Comparativo analítico das definições para marketing / Fonte: o autor.
Orientações de marketing
O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. De forma 
mais objetiva, abordaremos, aqui, cinco principais orientações que permeiam grande 
parte das organizações, as quais são: orientação para produção, produto, vendas, 
marketing e valor. Vale destacar que a orientação de marketing é uma derivação do 
posicionamento estratégico, em tese, previamente definida pela alta gestão.
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Orientação à produção 
A orientação para produção é uma filosofia de negócios que enfatiza a produção 
e entrega de produtos, assim como definido por Churchill e Peter (2012):
 “ A orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. O papel do marketing para a 
produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde pos-
sam ser comprados (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 7).
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a orientação para produção é uma das mais 
antigas que guiam os vendedores, com foco em produtos disponíveis e acessíveis 
para o consumidor:
 “ A orientação para produção sustenta que os consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis. Portanto, a adminis-tração deve ter como objetivo melhorar a eficiência de produção e 
distribuição (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7).
Embora a orientação para a produção seja criticada por alguns profissionais de 
marketing, há situações em que ela é apropriada. Por exemplo, em mercados de 
alta tecnologia com mudanças rápidas, muitas vezes, não há tempo suficiente 
para realizar pesquisas de marketing para perguntar aos clienteso que eles que-
rem. Nessa orientação, a análise da demanda tem um peso relevante, visto que 
se a demanda pelos produtos ou serviços for bem maior do que as ofertas, uma 
orientação para a produção pode ser adequada, porque seu principal objetivo é 
a disponibilidade do produto ou serviço.
Orientação ao produto
As organizações que têm esse tipo de orientação acreditam muito que seus con-
sumidores darão preferência a produtos com características únicas e inovadoras. 
Portanto, seu foco está na melhoria contínua de suas soluções, como abordado 
por Kotler e Armstrong (2007):
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 “ A orientação de produto sustenta que os consumidores dão prefe-rência a produtos superiores em qualidade, desempenho e caracte-rísticas inovadoras. Segundo esse conceito, a estratégia de marketing 
se concentra em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus 
produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7).
Claro que qualidade e a melhoria da solução em si são partes importantes e 
fundamentais para a satisfação dos clientes. Contudo, se a organização apenas 
se concentrar nessa estratégia, ela corre o risco de sofrer de um mal. Isso foi 
definido por Theodore Levitt como “Miopia de Marketing”, em 1960. Portanto, 
os profissionais de marketing devem manter um olho no produto e outro no 
mercado. Se focarmos apenas em melhorar o produto e esquecermos de analisar 
os comportamentos do nosso consumidor, provavelmente, não teremos sucesso 
na venda da solução, por melhor que ela seja.
Orientação à venda
A orientação à venda é uma filosofia de negócios que concentra as atividades de 
marketing na venda dos produtos disponíveis; essa orientação é, normalmente, uti-
lizada quando se lida com bens não essenciais, conforme Kotler e Armstrong (2007):
 “ Muitas organizações seguem a orientação de venda, segundo a qual os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar 
promoções. Contudo essa estratégia incorre em altos riscos, pois é 
voltada para a realização da transação de vendas (compra e venda), 
e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo 
prazo com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 8).
Segundo Churchill e Peter (2012), a estratégia de marketing de orientação para 
vendas é, normalmente, usada quando a oferta de produtos e serviços for maior 
do que a demanda. De fato, neste cenário, a organização deverá criar um meca-
nismo para liquidar seus ativos (produto ou serviço) e transformá-los em receitas 
de vendas por meio de campanhas promocionais.
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A orientação de marketing trabalha com foco do cliente, e não com o foco no cliente, per-
ceba que há uma grande diferença entre pensar no cliente e, pensar com a perspectiva/
visão dele.
pensando juntos
Orientação de marketing
A estratégia da orientação de marketing concentra-se em “compreender as neces-
sidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los”, 
assim como apresentado por Churchill e Peter (2012, p. 11), que também dizem: 
“Dessa forma, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de 
forma eficiente com outros profissionais” (CHURCHILL;PETER, 2012, p. 11). 
Segundo Kotler e Armstrong (2007), na orientação de marketing, o foco no 
cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros. Os 
autores, ainda, sustentam que o alcance das metas organizacionais depende do 
conhecimento das necessidades e dos desejos dos clientes:
 “ Em vez de ser uma filosofia de “fazer e vender” centrada no pro-duto, a orientação de marketing é uma filosofia de “sentir e reagir” centrada nele. (...) A meta não é encontrar os clientes certos para o 
seu produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 8).
Portanto, assim como Churchill e Peter (2012) definem, a orientação para mar-
keting enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços 
com base no que os clientes precisam e desejam, uma vez que as organizações 
devem satisfazer às necessidades e aos desejos dos clientes como meio de alcançar 
seus próprios objetivos, como o lucro e a expansão, por exemplo. 
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Orientação para valor
A orientação para valor sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar 
valor para os clientes de um modo de que mantivesse ou melhorasse o bem-estar 
tanto do cliente quanto da sociedade.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing de hoje está centrado na 
criação de valor para o cliente e na construção de relacionamentos lucrativos com 
ele. Os autores afirmam, ainda, que o marketing é muito mais do que uma função 
isolada de negócios, é uma filosofia que orienta a organização como um todo. 
Para Churchill e Peter (2012), o marketing orientado para valor é uma filosofia 
empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para 
os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização:
 “ Marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar ob-jetivos desenvolvendo valor superior para os clientes, ele é uma exten-são da orientação para marketing que se apoia em vários princípios 
e pressupostos sobre os clientes (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 11). 
Eu acredito que você esteja se perguntando: “ok, mas o que é valor para o cliente?”. 
E digo mais: quando nos deparamos com a estratégia de marketing orientado 
para valor, é exigido que nós, como profissionais de marketing, naveguemos pela 
perspectiva do cliente, observando o nosso entorno sob a ótica dele.
Como abordado por Churchill e Peter (2012), o marketing voltado para o 
valor é baseado numa visão simples do motivo que leva clientes a comprarem 
produtos e serviços. O valor para o cliente é a diferença entre as percepções dele 
quanto aos benefícios da compra e ao uso dos produtos e serviços bem como 
os custos envolvidos para obtê-los, se o resultado entre “custo-benefícios” for 
positivo, então, a organização está conseguindo entregar sua proposta de valor.
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Por exemplo: nós dois passamos em frente a uma livraria, eu vejo um livro com o 
título Marketing do Futuro e logo penso em comprá-lo. Entramos na loja e per-
guntamos o preço. Imagine que a capa está por R$ 49,00, e você, prontamente, me 
diz: “não vou levar, está caro demais”. Contudo nós temos diferentes parâmetros 
para chegar à conclusão do “caro” ou “barato” e, portanto, eu chego à conclusão 
de que está com um preço justo porque estou disposto a pagar, por acreditar que 
terei mais benefícios comprando o livro, frente ao seu custo de aquisição, neste 
caso hipotético. Portanto, antes de decidirmos por quais estratégia e orientação 
escolher, precisamos compreender que tudo dependerá dos objetivos e da visão 
da organização, como ela quer ser percebida, ou seja, qual será seu posiciona-
mento perante o mercado e a sociedade em geral.
Custos
Percebidos Benefícios
Preço
(...)
Qualidade
Segurança
(...)
Figura 1 - Ilustração da equação de valor / Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 15).
É importante ressaltar, contudo, 
que a equação da Figura 1 é apenas 
ilustrativa, posto que os clientes não 
fazem essa conta de maneira cartesiana 
e precisa, de modo a somar todos os be-
nefícios e deduzir os curtos de aquisi-
ção para, enfim, resultar em dado valor. 
O processo de atribuição de valor varia 
de acordo com o perfil de cada cliente, 
sendo influenciado por inúmeros fa-
tores, desde cultura, renda, formação 
acadêmica, gostos e comportamentos 
até padrões de consumo, dentre outros.
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Orientação Enfoque Descrição
Produção Eficiência
Produzir bens e serviços, informar os 
clientes sobre eles, deixar que os clientes 
venham até você.
Produto
Produtos ou 
serviços
Produzir bens e serviços superiores, seja 
em qualidade, desempenho, seja em carac-
terísticas inovadoras.
Vendas Vendas
Produzir bens e serviços, ir até os clientes e 
levá-los a comprar.
MarketingClientes
Descobrir do que os clientes precisam e 
o que desejam, produzir bens e serviços 
que eles dizem precisar ou desejar, fazer a 
oferta. 
Valor
Valor para 
o cliente
Entender os clientes, concorrentes e am-
bientes, criar valor para eles, considerando 
outros públicos. 
Tabela 2 - Comparação entre as diferentes orientações 
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 8).
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Administração de marketing
Caro(a) aluno(a), como percebemos anteriormente, quando falamos das orienta-
ções de marketing, temos opções a fazer, o que, por consequência, nos leva à seguin-
te questão: como administrar um plano de marketing e quais caminhos escolher?
Quando pensamos na gestão e na dinâmica dos planos e estratégias, temos um 
caminho simples a compreender, conforme proposto por Churchill e Peter (2012): 
Segundo Churchill e Peter (2012), a administração de marketing é o processo 
de estabelecer metas de marketing para uma organização bem como planejar, 
implementar e controlar as estratégias para alcançá-las:
 “ A administração de marketing envolve o que as empresas fazem e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objeti-vos. Em geral, essas tarefas incluem desenvolver planos e estratégias 
de marketing e, executar atividades de marketing para implementá-
-los controlá-los (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 20).
Implementar,
Controlar e
Revisar Atividades
de Marketing.
Compreender
os Clientes e
Mercados.
Desenvolver
Composto do
Marketing.
Desenvolver
Planos e
Estratégias de 
Marketing.
Figura 2 - Uma visão geral da administração de marketing
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012, p. 20).
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Compreender os clientes e mercados
Sem entendermos quem, de fato, é o nosso cliente, sem compreendermos seu com-
portamento, seus gostos e desejos, suas necessidades, enfim, sem esta base, o trabalho 
de marketing compreende apenas uma questão de tentativas e erros. Portanto, é 
evidente a importância desse ponto na estratégia global de marketing. Deste modo, 
haverá, ainda, na Unidade I, um capítulo dedicado a discutirmos “clientes e mercado”.
Desenvolvendo planos e estratégias de marketing
Conforme Churchill e Peter (2012), os planos de marketing são documentos criados 
por uma organização a fim de registrar os resultados e as conclusões da análise am-
biental e detalhar as estratégias de marketing planejadas e os resultados esperados:
 “ As partes de estratégia de marketing dos planos incluem formula-ções de objetivos de marketing, análises de clientes e mercados e compostos de marketing sugeridos para atingir os objetivos. Os pla-
nos de marketing também devem incluir orçamentos, previsões de 
vendas e lucros e qualquer outro objetivo que possa ser usado para 
avaliar o sucesso ou fracasso (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 21).
Como sabemos, para ter sucesso no mercado competitivo de hoje, as organizações 
precisam estar voltadas para o cliente, conquistando, retendo e cultivando-o para 
entrega de maior valor. As organizações devem ter consciência de que não podem 
servir de forma lucrativa a todos os clientes de determinado mercado. Assim, 
cada organização deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos 
e desenvolver estratégias para servir, lucrativamente, aos segmentos escolhidos.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), quando a organização se volta para a 
criação de valor aos clientes, obrigatoriamente, ela passa pelas seguintes fases: 
segmentação de mercado; definição do mercado-alvo; diferenciação e posicio-
namento de mercado, de modo a centrar seus esforços e recursos com foco do 
cliente, conforme apresentado na Figura 3.
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Desenvolvendo compostos de marketing
Segundo Churchill e Peter (2012), o composto de marketing é uma combinação 
de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os 
objetivos da organização:
 “ Há quatro ferramentas ou elementos primários no composto de mar-keting: produto, preço, praça e promoção. Tais elementos também são chamados de “Quatro Ps”, devem ser combinados de forma coerente 
para obter máxima eficácia (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 21).
Composto Descrição
Preço
[...] é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar 
para obter o produto.
Produto
[...] significa a combinação de bens e serviços que a organi-
zação oferece ao mercado-alvo.
Praça
[...] envolve as atividades da organização para disponibili-
zar o produto aos consumidores.
Intermediário
de marketing
Concorrentes
Fornecedores Público
Valor para
o cliente e
relacionamento
Produto
Promoção
Praça Preço
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Planejamento
de marketing
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Posicionamento
Determinação
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Figura 3 - Administração da estratégia e composto de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 39).
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Composto Descrição
Promoção
[...] envolve as atividades que comunicam e buscam in-
fluenciar os consumidores para comprá-lo. 
Tabela 3 - Mix de marketing / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).
Implementando e controlando as atividades 
de marketing
Conforme apresentado por Churchill e Peter (2012), os planos de marketing devem 
ser implementados de modo que sejam eficazes e precisam ser avaliados para que 
se saiba como estão funcionando. Dada a importância deste tema, veremos, ainda, 
na Unidade 1, um capítulo dedicado a discutirmos a “comunicação de marketing”.
Marketing orientado para valor
Aluno(a), é importante você saber que as funções do marketing são criar e for-
necer valor para os clientes, captando para si as vantagens daí decorrentes. A 
capacidade da empresa de fornecer valor está estritamente relacionada com a 
capacidade de criar satisfação para os empregados e para outros interessados.
Para Michael Lanning (apud KOTLER, 2003, p. 219), “a proposição de valor 
vai além do posicionamento da empresa em um único atributo, é a experiência to-
tal prometida pelo produto, respaldada por seu fortalecimento efetivo e confiável”.
Como já vimos anteriormente, o marketing orientado para valor é uma filo-
sofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior 
para os clientes, como modo de alcançar os objetivos da organização. Para os 
autores Kotler e Armstrong (2007), os quatro primeiros passos do processo de 
marketing envolvem construir relacionamentos com o cliente, criando e entre-
gando valor superior a ele.
 “ Ao criar valor superior ao cliente, a empresa cria clientes altamente satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais. Isso, por sua vez, significa maiores retornos no longo prazo para a empresa. Aqui, dis-
cutimos os resultados da criação de valor para o cliente: fidelidade 
e retenção do cliente, participação de mercado e de cliente e valor 
do cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 15).
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O mundo passa por um período de mudanças rápidas e avassaladoras, a tecnologia 
está mudando do mundo mecânico para o mundo digital, internet, computadores, 
celulares e redes sociais, e isso tem profundo impacto no comportamento de pro-
dutores e consumidores. Quando ocorrem mudanças no ambiente macroeconômi-
co, o comportamento do consumidor tende a modificar, o que provoca alterações 
em como o marketing se posicionará. Os novos conceitos de marketing são sempre 
uma reação às mudanças que ocorrem no ambiente de negócios e na sociedade.
Conforme os autores Churchill e Peter (2012), o marketing voltado para o 
valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo 
do tempo e em diferentes situações; na verdade, um dos maiores desafios do mar-
keting é fazer os clientes mudarem entre marcas concorrentes. A todo momento, 
o cálculo de valor está sendo atualizado na cabeça dos clientes, uma vez que a 
equação de valor, que vimos na Figura 2, diz que o valor para o cliente é resultado 
da soma dos benefícios, subtraídosos custos percebidos. Churchill e Peter (2012) 
afirmam que há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem receber 
da compra e do uso de produtos e serviços, e quatro tipos de custos que podem 
tentar reduzir o valor para o cliente, como apresentado na Tabela 4.
Tipos de benefícios Tipos de custos
Funcionais: benefícios tangíveis, re-
cebidos em bens e serviços.
Monetários: a quantidade de di-
nheiro que os clientes pagam para 
receber os produtos ou serviços.
Sociais: as respostas positivas que 
os clientes recebem de outras pes-
soas por comprar e usar determina-
dos produtos e serviços.
Temporais: o tempo gasto compran-
do os produtos ou contratando os 
serviços.
Pessoais: bons sentimentos que os 
clientes experimentam pela compra, 
pela propriedade, pelo uso, ou pelo 
recebimento de produtos e serviços.
Psicológicos: a energia e a tensão 
mentais envolvidas em fazer compras 
e aceitar os riscos dos produtos.
Experimentais: o prazer sensorial 
que os clientes obtêm com produtos 
e serviços.
Comportamentais: a energia físi-
ca que os clientes despendem para 
comprar produtos e serviços.
Tabela 4 - Tipos de benefícios e custos na equação do valor ao cliente
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 17).
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ANÁLISE DO
AMBIENTE
de marketing
Caro(a) aluno(a), veja que, sobretudo, marketing é constituído de relacionamen-
tos, seja entre as pessoas que compõem as organizações, seja entre as próprias 
organizações. Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing não opera no 
vácuo, mas sim, em um ambiente complexo e em constantes mudanças e, para 
entender o marketing e desenvolver estratégias eficazes, você precisa, antes de 
mais nada, compreender o ambiente no qual ele atua.
 “ O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos parti-cipantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de marketing de constituir e manter bons relacio-
namentos com clientes-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 56).
Já para os autores Churchill e Peter (2012), a análise do ambiente do marketing 
é a prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, e isso 
inclui demanda por bens e serviços.
 “ Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para que sirvam melhor seus mer-
cados, criando valor superior (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 27).
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Churchill e Peter (2012) comple-
mentam que os fatores que consti-
tuem o ambiente externo do mar-
keting são: os fatores econômicos, 
políticos e legais, sociais, naturais, 
tecnológicos e competitivos, con-
forme mostra a Figura 4.
Obviamente, a influência dos 
ambientes é variável, dependendo 
da organização em questão. Con-
tudo é fundamental que estejamos 
atentos aos reflexos de cada am-
biente. A análise ambiental envol-
ve a busca de mudanças que levem 
oportunidades ou ameaças a uma 
organização. Cabe lembrar que o 
ambiente continua a mudar rapidamente, e tanto os consumidores quanto os 
profissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva.
Ambiente econômico
Segundo os autores Kotler e Armstrong (2007), o ambiente econômico consiste 
em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de gastos das pessoas. Eles, 
ainda, complementam ao dizer que os profissionais de marketing devem prestar 
bastante atenção às principais tendências e aos padrões de consumo do consu-
midor. Por outro lado, os autores Churchill e Peter (2012) dizem que o ambiente 
econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos 
de negócios, renda, e até padrões de gastos do consumidor. Em linhas gerais, para 
a análise do ambiente econômico, é necessário analisar tanto o poder de compra 
quanto as pessoas que o compõem. Portanto, em mercados mais aquecidos, em 
que o consumidor está confiante, as projeções de resultado serão mais satisfatórias.
Competitivo
Tecnológico
Natural
Social
Econômico
Político e
legal
Clientes e
Mercado Estratégia de
Marketing
Estratégia de
Marketing
Figura 4 - Dimensões dos ambientes de marketing
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 28).
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Ambiente político e legal
Segundo Churchill e Peter (2012), as leis, regulamentações e pressões políticas que 
afetam as decisões dos profissionais de marketing formam o ambiente político e legal.
 “ As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propa-ganda e vendas para menores, esse ambiente influencia as estratégias 
de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas 
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 32).
Como apresentado pelos autores, uma organização não funciona, estritamente, 
de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela tem de servir a seus clientes e 
atender ao Estado, assim como outros grupos de interesses especiais.
Ambiente social
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a demografia é o estudo da popula-
ção humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, etnia, 
ocupação e outros dados estatísticos, pois “o ambiente demográfico é de grande 
interesse para os profissionais de marketing, porque envolve pessoas, e pessoas 
constituem mercados” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 59). Por sua vez, para 
Churchill e Peter (2012), o ambiente social é constituído pelas pessoas de uma 
sociedade, e seus valores, crenças e comportamentos.
 “ Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com quem são as pessoas (idade, renda, sexo, etc.) e com as carac-terísticas de sua cultura, mudanças nesse ambiente podem sinali-
zar novas oportunidades e desafios aos profissionais de marketing 
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 38).
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Ambiente natural
Para Kotler e Armstrong (2007), os profissionais de marketing devem ter cons-
ciência das muitas tendências do ambiente natural, o qual envolve os recursos 
naturais que são utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou 
que são afetados pelas atividades de marketing. Na visão dos autores Churchill 
e Peter (2012), a análise do ambiente natural refere-se aos recursos naturais dis-
poníveis para a organização ou por ela afetados.
 “ [...] O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens e serviços (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 44).
Ambiente tecnológico
Churchill e Peter (2012) defendem que o ambiente tecnológico refere-se ao co-
nhecimento científico, às inovações e às invenções que resultam de pesquisa, para 
produção de bens e serviços novos ou aperfeiçoados do marketing. Kotler e Arms-
trong (2007, p. 69) citam que o ambiente tecnológico “talvez constitua a força mais 
drástica que molda nosso destino”. Suas palavras possuem o objetivo de nos fazer 
pensar sobre os reflexos e impactos da tecnologia em nosso dia a dia.
Evidentemente, muitos processos e rotinas foram melhorados com a evolu-
ção da tecnologia. Como exemplo, pode-se citar a medicina, pois, atualmente, 
sabemos que nossa expectativa de vida, em média, já se aproxima de 90 anos, 
algo absolutamente impensável há 10 ou 15 anos. Contudo o ponto da reflexão 
proposta por Kotler e Armstrong (2007) é com relação aos limites da tecnologia 
entre as maravilhas e tragédias, ou até mesmo, aquelas tecnologias tidas como 
duvidosas ou em testes. O fato é que os profissionais de marketing precisam 
manter-se atentos a esse ambiente, ainda mais na atualidade.
Ambiente competitivo
Sabemos que é raro uma organização ser a única a fornecer determinado produto 
ou serviço, por este motivo, os profissionais de marketing precisam descobrir o 
que seus concorrentes estão fazendo e (tentar) prever o que eles farão no futuro.
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 “ O ambiente competitivo contempla a análise de todas as organiza-ções que poderiam potencialmente criar valor para osclientes de uma organização. O objetivo último da análise do ambiente com-
petitivo é ajudar as organizações a desenvolverem uma vantagem 
competitiva (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 49).
Caro(a) aluno(a), você deve entender, por vantagem competitiva: “a capacidade 
de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o 
mercado valorize” (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 49).
Realizando a análise ambiental
A análise ambiental envolve a busca de mudanças e identificação de oportunida-
des ou ameaças a uma organização e seu objetivo é responder a várias perguntas, 
conforme apresentado na Tabela 5.
AMBIENTE EXEMPLOS DE PERGUNTAS
Econômico
Em que estágio do ciclo de negócios estamos? Quais seto-
res estão indo bem no clima econômico atual?
Político e legal
Que leis de zoneamento impedem nosso plano de expan-
são? As promessas contidas em nossas propagandas são 
legais e éticas?
Social
Conforme a população envelhece, aumenta a demanda pe-
los nossos produtos ou serviços? Como podemos incentivar 
boas relações com a comunidade?
Natural
Quais são os custos e benefícios de vender produtos que não 
prejudiquem o meio ambiente? Como podemos beneficiar-
-nos por sermos uma organização amiga do meio ambiente?
Tecnológico
Qual nova tecnologia pode vir a afetar nosso negócio? O que 
poderia surgir para agregar em nosso modelo de negócios?
Competitivo
Que outras empresas oferecem serviços semelhantes ao da 
nossa organização em x quilômetros? Quais suas condições 
comerciais? O que o cliente ganha comprando do concorrente? 
Tabela 5 - Perguntas para desenvolvimento da análise ambiental 
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 29).
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Já sabemos que o resultado final do marketing refletirá em lucro para a organiza-
ção, seja pelo aumento das vendas, fidelização dos clientes, seja por outros fatores 
que possam impactar no resultado. Obviamente, você sabe, caro(a) aluno(a), que 
mesmo que seu negócio atenda a outras organizações, ou seja, que atue com Bu-
siness to Business (B2B), você vende seus produtos e serviços para alguém. Esta 
pessoa, assim como você, possui comportamentos, atitudes, emoções, influências, 
e tudo isso reflete no seu comportamento de consumo.
Yanaze et al. (2011) diz que o consumo é essencial para o sucesso do mar-
keting e, portanto, afirmam que termos consciência desse comportamento do 
consumidor é essencial para a efetivação do consumo (compra). Os autores com-
plementam que é necessário analisar todos os comportamentos sob duas óticas 
distintas, sendo pelo aspecto do comportamento individual, como pessoa isolada, 
ou do social, como um elemento pertencente a um grupo.
Comportamento do consumidor
Churchill e Peter (2012) defendem que, para criar valor aos consumidores e lucros 
cada vez maiores e sustentáveis às organizações, os profissionais de marketing 
precisam entender por que os consumidores compram, além de entender, tam-
bém, o porquê de não efetivarem a compra.
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COMPREENDENDO
CLIENTES
e mercados
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 “ O comportamento do consumidor são pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. O estudo do comportamento do consumidor muitas ve-
zes centra-se no processo de compra deste e na variedade de forças 
que o modelam (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 149).
Você e eu, diariamente, decidimos milhares de vezes, seja a compra de algum 
produto ou serviço, seja qual comida ou bebida consumir, ou simplesmente, a 
cor da camisa. A maioria das grandes empresas pesquisa, detalhadamente, essas 
decisões. Caro(a) aluno(a), acredito que você esteja fazendo a seguinte questão: 
“ok, mas como descobrir como os consumidores reagem aos inúmeros esforços 
de marketing que a empresa pode utilizar?”.
Figura 5 - Modelo do processo de compra / Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 149).
Como a Figura 5 apresenta, o fluxo proposto por Churchill e Peter (2012) é com-
posto por cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, 
avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Além disso, 
é influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais.
Influências sociais
Os mais notáveis são os amplos grupos de cultura, subcultura e classe social, os 
grupos de referência da pessoa e a família. Esses grupos influenciam nosso com-
portamento ao oferecer mensagens diretas e indiretas sobre atividades específicas. 
Kotler e Armstrong (2007) asseguram que a cultura é o principal determinante 
dos desejos e do comportamento de uma pessoa, uma vez que o comportamento 
humano é, em grande parte, adquirido ao crescer em uma sociedade. Grupos 
In�uências
sociais
In�uências
de marketing
In�uências
situacionais
Reconhecimento
da
necessidade
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação
pós-compra
Processo de compra do consumidor
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culturais, de classe social e de referência também podem influenciar o compor-
tamento do consumidor indiretamente, ajudando-o a moldar os valores e as ati-
tudes que influenciam suas decisões de compra.
 “ A cultura pode ser entendida como um complexo de valores e com-portamentos aprendidos que são compartilhados por uma socie-dade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência 
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 159).
Toda cultura abriga subculturas. Como apresentado pelos autores Kotler e Ar-
mstrong (2007), muitas delas constituem importantes segmentos de mercado, 
e o profissional de marketing deve estar atento para aproveitar as tendências e 
criar produtos personalizados. As subculturas são grupos de pessoas que com-
partilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de 
vida em comum. Dentre as subculturas, estão as nacionalidades, as religiões, os 
grupos raciais e as regiões geográficas. O efeito mais direto é que os esforços de 
marketing podem atingir apenas uma parte dos clientes que pretendem servir. 
Diferentes subculturas podem representar diferentes mercados-alvo.
Churchill e Peter (2012) apresentam que o termo classe social refere-se a uma 
hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em 
termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, em sua habilidade e em seu 
poder. Kotler e Armstrong (2007) esclarecem que a classe social não é determi-
nada por um único fator, como a renda:
 “ Ela [classe social] é determinada por uma combinação de ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. [...] Os profissionais de marketing se interessam pelas classes sociais porque as pessoas 
pertencentes a cada uma deles tendem a exibir comportamentos de 
compra parecidos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 116).
Influências de marketing
Obviamente que cada elemento do composto de marketing (produto, preço, praça 
promoção) tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios, atin-
gindo, por sua vez, o objetivo principal, que é contribuir para o lucro da organização.
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Figura 6 - Influências dos 4Ps no processo de compra
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 167-168).
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
A novidade do produto pode afetar o 
comportamento de compra. Se for algo 
inovador, inédito, o processo até a 
decisão pela compra pode ser estendido, 
pois o consumidor procurará mais 
informações a respeito da mercadoria, o 
que faz com que a solução seja educá-lo 
ao apresentar o produto, sua serventia e 
quais problemas ele resolve.
O preço será, especialmente, importante 
para estimular e criar alternativas para 
que a decisão de compra seja tomada, 
caso ele seja um dos atributos do 
produto que entre na avaliação e, 
também, na estimativa de valor dos 
consumidores, após a compra.
A disponibilidade e facilidade de acesso 
ao produto, certamente, poderão ser 
decisivos para que o consumidor o 
compre, ou não. Ele quer ter a segurança 
de que terá acesso às promessas da oferta 
quando efetuar a compra. Inclusive, 
algunsconsumidores podem se dispor a 
enfrentar o trânsito, ou aguardar a 
transportadora apenas para consumir 
algo de sua marca preferida.
É fator especial no processo de compra 
do consumidor, uma vez que é 
responsável pela mensagem que 
impacta este potencial cliente, e a 
principal função da promoção é 
lembrar que há um problema, e o 
produto pode resolver, além de 
entregar um valor maior do que os 
produtos dos concorrentes.
Produto 
Praça Promoção
Preço
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Influências situacionais
Segundo Churchill e Peter (2012), os consumidores, em geral, são influenciados 
por características da situação, as principais influências situacionais incluem o 
ambiente físico e social, o tempo e a natureza da tarefa, além de humores e con-
dições momentâneas.
Ambiente físico
O ambiente físico que influencia o comportamento de compra é composto pelas 
características facilmente observáveis da situação de compra, por exemplo: a 
localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, a forma como 
a loja é decorada, a iluminação do local e o nível de barulho.
Ambiente social
O ambiente social de uma situação inclui as outras pessoas, por exemplo, como 
elas interagem entre si, suas características e seu humor; tudo isso impacta o 
processo de decisão. Em contrapartida, outras pessoas, além das companhias de 
compras, também podem ser influentes. Imagine uma loja cheia, onde um cliente 
discute preço com o vendedor; é provável que influencie os demais consumidores 
a duas possíveis situações: repetir a cena e também pechinchar com o vendedor 
ou abandonar a loja pela situação desagradável.
Tempo
O comportamento do consumidor pode ser influenciado pelo período de tempo 
desde a última compra até o recebimento do próximo salário. As pessoas tomam 
decisões diferentes dependendo de quando ocorrerá a compra: a hora do dia ou 
a estação do ano. Além, é claro, da percepção de tempo disponível para fazer a 
compra, ou seja, se o consumidor dispõe de tempo para comparar marcas e ca-
racterísticas, pesquisas de preços e outros fatores de comparação, ou não. Neste 
último caso, provavelmente, a comparação será restrita a duas ou três marcas 
para agilizar a decisão.
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Tarefa
A tarefa inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa que utilizará, ou 
seja, as razões gerais ou específicas para coletar informações, sair às compras ou 
comprar, também influenciam o comportamento do consumidor.
Condições momentâneas
A euforia, ou a fúria ou a tristeza de determinada pessoa influenciará a decisão 
da compra naquele momento. Outras condições relevantes incluem a saúde do 
consumidor, seu nível de energia e seu acesso ao dinheiro.
Consumidor corporativo (B2B)
De certa maneira, o mercado organizacional é parecido com o mercado consu-
midor, posto que ambos envolvem pessoas que assumem papéis na compra e 
tomam decisões de compra para satisfazer às necessidades. Contudo o mercado 
organizacional é enorme, envolvendo mais dinheiro e produtos nas transações 
frente ao mercado consumidor.
Fica evidente, caro(a) aluno(a), que sempre existirão pessoas envolvidas no 
processo de compra e, por isso, aspectos como atitudes, emoções e situações, 
como já estudados no capítulo anterior, podem influenciar os diversos agentes 
envolvidos da respectiva organização.
Para Kotler e Armstrong (2007), de uma maneira ou de outra, a maioria das 
grandes empresas vendem para outras organizações.
 “ O comportamento de compra organizacional (B2B) se refere ao comportamento das organizações que compram produtos e ser-viços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que 
são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2007, p. 143).
Os profissionais de marketing, que servem compradores organizacionais, podem 
beneficiar-se ao compreender o que seus clientes procuram e como tomam de-
cisões. Em geral, as decisões de compra organizacional seguem o fluxo proposto 
por Kotler e Armstrong (2007) conforme mostrado na Figura 7:
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Figura 7 - Processo de compra organizacional / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 151).
Categorias de compradores organizacionais
Para Churchill e Peter (2012), é útil pensar em compradores organizacionais dentro 
de quatro categorias amplas: produtores, intermediários, governo e outras instituições.
Produtores
São organizações que compram bens e serviços para produzir outros bens e ser-
viços para a venda ao consumidor final ou a outras organizações.
Intermediários
Também reconhecidos como revendedores, são organizações que compram bens 
para revendê-los com lucro, incluindo, nesta categoria, desde varejistas até atacadistas.
Governo
As organizações governamentais operam nos níveis federal, estadual e municipal. 
Vender para governos pode ser relativamente complexo, pois uma variedade 
de políticas e regulamentações ditam as atividades do fornecedor (como são os 
conhecidos editais). 
Outras instituições
Além das categorias citadas anteriormente, os profissionais de marketing, muitas vezes, 
vendem para outros tipos de organizações, como hospitais, museus, universidades etc.
Identi�cação
do problema
Descrição geral
da necessidade
Especi�cação
do produto
Busca por
fornecedores
Solicitação
da proposta
Seleção do
fornecedor
Especi�cação
do pedido de
rotina
Análise do
desempenho
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Participantes do processo de compra organizacional
Na perspectiva de Kotler e Armstrong (2007), a unidade de tomada de decisão 
de uma organização compradora é chamada de “centro de compras”. Este grupo 
inclui os verdadeiros usuários, aqueles que decidem, os que influenciam na de-
cisão, os que fazem a compra e aqueles que controlam as informações.
Mas atenção, prezado(a) aluno(a): é comum que o centro de compras não 
seja uma unidade estabelecida e formalmente identificada dentro da organiza-
ção compradora, o que, por sua vez, exigirá do profissional percepção aguçada 
e habilidades treinadas para identificar quem são os agentes que influenciam a 
decisão dentro das organizações.
 “ O conceito de centro de compras representa um grande desafio para as empresas que atuam no mercado organizacional. Elas precisam saber quem participa da decisão, qual é a influência relativa de cada 
participante e qual critério de avaliação cada participante utiliza 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 148).
Os autores citados defendem a existência de, ao menos, cinco tipos de partici-
pantes envolvidos no processo de compra organizacional:
Usuários
São os membros da organização que utilizarão o produto ou serviço; em muitos 
casos, são eles quem iniciam a proposta de compra, por meio de demanda interna.
Influenciadores
Geralmente, ajudam a definir as especificações e também oferecem informações 
para a avaliação das alternativas. Comumente, áreas técnicas são essenciais no 
processo de decisão, como inovação, tecnologia ou engenharia, entre outras.
Compradores
São as pessoas que possuem autoridade formal para selecionar o fornecedor e 
estipular as condições de compra. Usualmente, não são envolvidos no início do 
processo; sua função é ser neutro para avaliar, racionalmente, a oferta.
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Decisores
São aqueles com poder formal ou informal para selecionar ou aprovar os forne-
cedores finais, ou seja, a pessoa que definirá o final do processo de compra.
Filtros
São os responsáveis por controlar o fluxo de informações para os outros; por 
exemplo, a área técnica de tecnologia ou de projetos funciona como filtros, se 
você comercializa um projeto personalizado para determinada empresa. Outros 
filtros bastante comuns são as secretárias, as quais são orientadas internamente.
Segmentação de mercado
Caro(a) aluno(a), já sabemos que os clientes constituem determinado mercado 
e, como visto anteriormente, também já sabemos que esses clientes se diferem. 
Aliás, cada cliente é influenciado de forma totalmente diferente um do outro. Na 
visão de Kotler e Armstrong (2007),eles podem diferir em seus desejos, recursos, 
localizações, atitudes e práticas de compras. Para os autores, 
 “ “a segmentação de mercado envolve a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos dis-
tintos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 164).
Portanto, por meio da segmentação de mercado, os profissionais de marketing 
devem dividir mercados grandes e heterogêneos (massa) em segmentos menores 
(personalização ou nicho), que possam ser alcançados de maneira mais eficiente e 
efetiva com produtos e serviços que correspondam às suas necessidades específicas.
Os autores Churchill e Peter (2012) complementam dizendo que a segmentação de 
mercado pode aumentar a lucratividade da organização, pela melhoria na eficiência.
 “ Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, per-cepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes, as 
empresas usam as informações para decidir a quais segmentos de 
mercado podem atender de forma mais lucrativa (CHURCHILL; 
PETER, 2012, p. 210).
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Conforme a Figura 8, os autores Kotler e Armstrong (2007) apresentam quatro 
principais etapas na elaboração de uma estratégia de marketing orientada para 
o cliente, sendo elas: segmentação de mercado; determinação do mercado-alvo; 
diferenciação e posicionamento.
Figura 8 - Etapas na segmentação de mercado / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 165).
Modelos de segmentação de mercado
Faz-se necessário destacar que a disciplina de marketing é uma ciência social 
aplicada. Obviamente, que é fundamental analisarmos dados para tomadas de 
decisões, contudo, quando falamos de marketing, não há uma única maneira de 
fazer as situações acontecerem.
Isso também é fato com relação à segmentação de mercado. Os autores Kotler 
e Armstrong (2007) afirmam que um profissional de marketing deve tentar dife-
rentes variáveis de segmentação, sozinhas e combinadas, para encontrar o melhor 
modo de observar a estrutura do mercado, como veremos a seguir:
• Segmentação geográfica: definição do segmento pela área territorial de 
atuação; é a divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas, 
como países, regiões, estados, cidades ou, até mesmo, bairros.
• Segmentação demográfica: divisão do mercado com base em variáveis 
como sexo, renda, idade, tamanho da família, ocupação, religião, etnia, 
dentre tantas outras variáveis. Geralmente, os critérios demográficos são 
mais aplicados para segmentar os grupos de clientes da empresa, e não o 
mercado de forma global.
Tomar decisões sobre
uma preposição de valor
Seleção de clientes
para atender
Criar valor para
os clientes-alvo
Segmentação de mercado
Dividir o mercado total em
segmentos menores.
Determinação do mercado-alvo
Selecionar o(s) segmento(s)
no(s) qual(is) atuar.
Diferenciação
Diferenciar a oferta ao mercado
para criar valor superior
para o cliente.
Posicionamento
Posicionar a oferta ao mercado 
na mente dos 
consumidores-alvo.
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• Segmentação psicográfica: divide os compradores em diferentes gru-
pos com base na classe social, no estilo de vida ou em características da 
personalidade. Cabe destacar que pessoas de mesmo perfil demográfico 
podem possuir características psicográficas completamente diferentes.
• Segmentação por comportamento de compra: esse nível de segmen-
tação requer conhecimento prévio do cliente por parte da empresa e seu 
objetivo é dividir os compradores em grupos, com base no conhecimento 
em relação a determinado produto, nas atitudes, no uso e nas reações. Em 
geral, essa estratégia centra-se em alguma combinação de frequência de 
uso, situação de lealdade à marca e situação de usuário. 
Kotler e Armstrong (2007, p. 238) atestam que “cada produto parece percorrer 
um ciclo de vida – nasce, passa por diversas fases e, mais cedo ou mais tarde, mor-
re quando surgem produtos mais novos que atendam melhor às necessidades do 
consumidor”. Esse ciclo de vida do produto apresenta dois desafios importantes: 
primeiro, como todos os produtos entram em declínio em algum momento, a 
organização deve ser hábil no desenvolvimento de novos produtos para substituir 
os que se tornam velhos; segundo, a organização deve ser eficiente na adaptação 
de suas estratégias de marketing diante das mudanças nos gostos, na tecnologia 
e na concorrência ao longo dos estágios do ciclo de vida dos produtos.
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ADMINISTRAÇÃO DE
PORTFÓLIO
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Figura 9 - Etapas na segmentação de mercado / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 165).
Classificação dos produtos e serviços
Segundo Churchill e Peter (2012), para ajudar no planejamento do composto 
de marketing, as organizações classificam seus produtos de diversas maneiras. 
Duas classificações básicas levam em consideração se o produto destina-se aos 
consumidores ou a organizações e se ele é durável ou não durável, assim como 
observado na Tabela 5, a seguir:
Classificação Descrição
Produtos de consumo Produtos e serviços vendidos a consumidores.
Produtos industriais Produtos e serviços vendidos para organizações.
Bens duráveis
Produtos usados por um longo período de tempo, 
exemplo: carro ou colchão.
Bens não duráveis
Produtos usados por um breve período de tempo, 
exemplo: combustível. 
Tabela 5 - Tipos de classificação de produtos e serviços
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 241-244).
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
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Tempo
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
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Ciclo de vida do produto
Segundo Churchill e Peter (2012), as estratégias de marketing que funcionam 
para os jornais não são as mesmas que funcionam para programas de busca na 
internet. Há muitas razões para as diferenças, mas uma das mais importantes é 
que esses produtos estão em diferentes estágios do seu ciclo de vida.
 “ Os quatro estágios do ciclo de vida do produto são introdução, crescimento, maturidade e declínio. [...] Durante o estágio final (declínio), os profissionais de marketing podem tentar estimular a demanda ou podem parar de oferecer o produto. [...] O ciclo de vida 
é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros 
de um produto (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 244).
Introdução
Durante seu estágio de introdução, um novo produto entra no mercado. Segun-
do Churchill e Peter (2012, p. 244), “as vendas começam lentamente, mas depois 
aumentam”. Nesse estágio, o marketing enfatiza a construção da demanda pri-
mária, em outras palavras, o objetivo é conscientizar os compradores potenciais 
do produto e fazê-los experimentá-lo.
Crescimento
Durante o estágio de crescimento, as vendas sobem rapidamente conforme cada 
vez mais compradores começam a experimentar o produto. Churchill e Peter 
(2012, p. 244) defendem que “os desafios desse estágio incluem acompanhar a 
demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa 
do crescimento em vendas”.
Maturidade
Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as 
vendas sobem mais, gradualmente, sem grandes saltos verticais. Churchill e Peter 
(2012, p. 244) afirmam que “é comum procurar novos mercados para produtos 
no estágio de maturidade”. Ou seja, a organização passa a direcionar suas comu-
nicação e promoção para outro segmento de cliente e mercado-alvo.
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Declínio
Por fim, o volume de vendas da maioria dos produtos começa a cair. Para Chur-
chill e Peter (2012, p. 244), “há muitas razões possíveis para um declínio nas 
vendas”. Talvez uma nova tecnologia tenha levado a uma alternativa melhor, ou 
simplesmente, as necessidades ou os valores dos consumidores pode mudar, de 
forma que o produto não seja mais relevante ou atraente.
Avaliação do ciclo de vida do produto
De forma geral, o modelo de ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de 
marketing a planejarem suas estratégias, independentementedo estágio em que 
o produto possa se encontrar, como mostra a Tabela 6.
Dimensão da 
estratégia
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Objetivos
básicos
Estabelecer 
um mercado 
para o tipo 
de produtos; 
persuadir ado-
tantes iniciais a 
comprá-lo.
Aumentar 
vendas e 
participação 
de mercado; 
desenvolver 
preferência 
pela marca.
Defender a 
participação 
de mercado 
da marca; 
procurar 
crescimen-
to atraindo 
clientes dos 
concorrentes.
Limitar os 
custos ou 
procurar 
maneiras de 
reavivar as 
vendas e os 
lucros.
Produto
Proporcionar 
alta qualidade; 
selecionar uma 
boa marca; 
obter proteção 
por patente ou 
marca regis-
trada.
Proporcionar 
alta qualida-
de; acrescen-
tar serviços 
para aumen-
tar o valor.
Melhorar a 
qualidade; 
acrescentar 
recurso para 
distinguir a 
marca dos 
concorrentes.
Continuar 
oferecendo 
alta qualidade 
para manter a 
reputação da 
marca; procu-
rar maneiras 
de tornar o 
produto novo 
outra vez.
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Dimensão da 
estratégia
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Preço
Geralmente 
alto, para 
recuperar os 
custos de de-
senvolvimento; 
às vezes, baixo, 
para construir 
demanda rapi-
damente.
Um pouco 
alto por 
conta da alta 
demanda.
Baixo, refletin-
do a intensa 
concorrência.
Baixo, para 
vender o que 
resta do esto-
que, ou alto, 
para servir 
um mercado 
de nicho.
Distribuição
Número limita-
do de canais.
Número 
maior de 
canais para 
atender à 
demanda.
Número 
maior de 
canais e mais 
incentivos 
para os re-
vendedores.
Número 
limitado de 
canais.
Promoção
Voltada para 
adotantes 
iniciais; mensa-
gens destina-
das a instruir 
sobre o tipo 
de produto; 
incentivos, 
como amostras 
e cupons de 
desconto, para 
induzir a expe-
rimentação.
Voltada para 
públicos mais 
amplos; men-
sagens cen-
tram-se nos 
benefícios da 
marca; para 
produtos de 
consumo, 
ênfase em 
propaganda.
Mensagens 
centram-se 
em diferen-
ciar a marca 
dos con-
correntes; 
grande uso 
de incentivos, 
como cupons 
de descontos, 
para induzir 
os comprado-
res a mudar 
de marca.
Mínima, para 
manter os 
custos baixos.
 
Tabela 6 - Implicações do ciclo de vida do produto para a estratégia de marketing
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 247).
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Caro(a) aluno(a), após esta leitura, você deve concluir que os profissionais de marke-
ting precisam gerenciar produtos não só individualmente, mas também, de acordo 
com sua relação a outros produtos na linha e no composto. Ao considerar se de-
vem deixar as situações como estão, modificar, acrescentar ou remover produtos 
ou linhas, os profissionais de marketing devem ter em mente as relações entre eles.
No mesmo sentido, vimos que os produtos passam por estágios de um ciclo 
de vida em diferentes velocidades e tempos. Durante o estágio de introdução, 
um novo produto entra no mercado com pouca ou nenhuma concorrência, e 
os profissionais de marketing precisam convencer o mercado-alvo de que tal 
produto satisfaz às suas necessidades e aos seus desejos. 
Durante o estágio de crescimento, as vendas aumentam rapidamente, con-
forme mais compradores experimentam o produto e concorrentes entram com 
novas marcas, de modo a aproveitar a onda no mercado. Quando um produto 
atinge a maturidade, ele já é conhecido em seu grupo mais amplo de comprado-
res, atraindo muitos concorrentes. Quando as vendas começam a cair, o produto 
entra em declínio e os profissionais de marketing podem removê-lo do mercado.
O ciclo de vida do produto pode apresentar limitações, mas é útil como uma 
estrutura geral para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing mais 
adequada para determinado produto.
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COMUNICAÇÃO DE
MARKETING
Caro(a) aluno(a), é evidente que precisamos, agora, atingir o respectivo público, 
ou seja, precisamos estabelecer contato com o mercado. Churchill e Peter (2012) 
afirmam que, atualmente, os profissionais de marketing quase sempre são chama-
dos de comunicadores de marketing, ou seja, uma forma mais ampla para incluir 
todas as maneiras pelas quais podem comunicar-se com clientes atuais e poten-
ciais. Portanto, nós veremos que é por meio da comunicação que os profissionais 
de marketing buscam aumentar as vendas e os lucros ou alcançar outras metas 
organizacionais. Segundo Kotler e Armstrong (2007), a criação de bons relacio-
namentos com o cliente exige mais do que apenas desenvolver um bom produto, 
atribuir-lhe um preço competitivo e colocá-lo à disposição dos clientes-alvo.
 “ As empresas também precisam comunicar suas proposições de va-lor aos clientes, e aquilo que comunicam não deve ser deixado por conta do acaso. Todos os seus esforços de comunicação devem ser 
planejados e combinados em cuidadosos programas de comunica-
ção integrada de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 357).
Por conseguinte, da mesma maneira que, para desenvolver e manter qualquer 
tipo de relacionamento, a boa comunicação também é importante para construir 
relacionamentos lucrativos com o cliente. Então, ela representa um elemento 
fundamental na estratégia global da organização.
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Natureza da comunicação de marketing
Segundo Shimp (2009), a comunicação de marketing é um aspecto crítico das 
missões de marketing nas organizações e um fator determinante dos sucessos ou 
fracassos dessas organizações.
 “ A importância da componente comunicação de marketing [...] au-mentou muito na última década. Na realidade, argumenta-se que marketing e comunicação são praticamente inseparáveis. Todas as 
organizações [...], usam várias formas de comunicação de marketing 
para promover suas ofertas e alcançar metas financeiras e outros 
objetivos (SHIMP, 2009, p. 26).
Conforme apresentado por Shimp (2009), os principais tipos de comunicação de 
marketing abrangem a publicidade tradicional de mídia de massa, propaganda 
online, promoções de vendas, identificação visual da loja ou ponto de venda, 
dentre tantos outros materiais impressos para dar suporte à comunicação.
Compreendendo a comunicação de marketing
De acordo com Churchill e Peter (2012), a comunicação é a transmissão de uma 
mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam 
da mesma maneira.
Portanto, prezado(a) aluno(a), quando nos deparamos com um anúncio im-
presso, um cupom, um comercial de televisão ou qualquer outra comunicação 
de marketing, esse material deve transmitir para nós, claramente, o significado 
pretendido, conforme os objetivos de marketing.
Figura 10 - O processo de comunicação / Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 459).
Os autores Churchill e Peter (2012, p. 458-459) ilustram o processo de comu-
nicação por meio de um fluxo de etapas. Portanto, devemos compreender cada 
parte desse processo.
A fonte 
codi�ca a
mensagem
A fonte transmite 
a mensagem 
via meio de
comunicação
O receptor
decodi�ca a
mensagem
O receptor
fornece feedback
para a fonte
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 ■ Fonte: o remetente da mensagem.
 ■ Codificação: o processo de converter uma mensagem em um grupo de 
símbolos que representam imagens ou conceitos.
 ■ Meio de comunicação: o sistema que transporta a mensagem, como tele-
visão, rádio, mídia impressa, discurso ao vivo, músicas.
 ■ Receptor: a pessoa ou o grupo para quem a mensagem é destinada.
 ■ Decodificação: o processo de converter o grupo de símbolos em imagens 
ou conceitos contidos em uma mensagem.
 ■ Ruído: sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que não deixam 
que um receptor decodifique corretamente a mensagem.
 ■ Feedback: a resposta do receptor a uma mensagem.
Como todas as fases da comunicação são importantes para o esforço de marke-
ting, uma falha em qualquer uma delas pode provocar perturbação na comuni-
cação entre a organização e o seu público.
Modelo AIDA
Prezado(a) aluno(a), é evidente que os profissionais de marketing desejam que os 
receptores das mensagens (potenciais clientes) respondam comprando os pro-
dutos ou as marcas oferecidos.
Segundo Churchill