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Prof. Sérgio Czajkowski Jr. Estratégia de Negociação e Vendas Aula 6 Aspectos práticos Estratégias de vendas e comportamento de compra na sociedade da informação – quem é o nosso novo consumidor? Mercado cada vez mais segmentado e complexo (grupos mais específicos e que demandam uma atenção redobrada) Repaginação dos produtos que se destinavam a apenas um grupo, constituído com base em critérios demográficas – Ex: moda para jovens, carro para mulheres casadas e com filhos... Consumidores cosmopolitas – processo de Globalização: maior expectativa (usuários mais informados e demandantes) Cobranças em torno de Políticas de Reponsabilidade Social Novo consumidor: pós-Revolução Digital C ar ac te rí st ic as Os departamentos de Business Intelligence (BI) precisam investir cada vez mais em novas tecnologias, tais como: a) Big Data b) Inteligência Artificial (IA) – Watson (IA da IBM) c) Netnomarketing + netnografia Valorização do forecasting + Estratégias de coolhunting Nenhuma vantagem competitiva é perene – contexto dinâmico Novo consumidor: pós-Revolução Digital S ol u çõ es As organizações precisam ter a consciência de que todo o processo de compra sempre se dá por meio de percepções Atualmente, diante do crescimento cada vez mais intenso das redes sociais virtuais, os usuários passaram a estabelecer demandas coletivas e que possuem alcance global – as quais precisam ser levadas em consideração pelas empresas Existe um empoderamento cada vez mais perceptível por parte das comunidades virtuais, as quais usufruem da dinâmica da Rede Mundial de Computadores Novo consumidor: pós-Revolução Digital S ol u çõ es 1 2 3 4 5 6 AUTOMÓVEL DOS SONHOS DE UM JOVEM SEM CARRO Vladimir Kramin/Shutterstock ProStockStudio/Shutterstock Karunesh Johri/Shutterstock Novo consumidor: pós-Revolução Digital Case – Coca-Cola No Japão e no Brasil, a marca Diet Coke foi substituída pelas marcas Light Coke ou Zero Coke (percepção de que produtos dietéticos seriam destinados apenas a pessoas com problemas metabólicos) Chones/Shutterstock Novo consumidor: pós-Revolução Digital Case – MILKA Com exceção do chocolate Milka, os europeus preferem chocolates mais amargos. Chocolate ao leite, no mercado europeu, é um produto destinado às crianças monticello/Shutterstock Etapas do processo de compra (produto versus solução) – buyology aplicado às estratégias de vendas O processo de compra Estudos oriundos da Neurociência, da Psicologia e da Psicanálise já demonstraram que a racionalidade iluminista é uma grande ficção Freud já falava que os nossos desejos são os nossos senhores Para Martin Lindstrom (2009), autor do livro Buyology, os estímulos inconscientes são gatilhos para os processos de compra Ibooo7/Shutterstock Antes do advento da TV (anos 60), as empresas dispunham basicamente de três meios para atingir as pessoas: o rádio, as revistas e os jornais Como era no passado e como é hoje em dia? Atualmente, no contexto da pós-Revolução Digital (anos 90 em diante), os clientes são bombardeados por uma quantidade imensa de informações Os clientes estão cada vez mais desatentos e dispersos – memórias efêmeras – mensagens impactantes e valorização das experiências 7 8 9 10 11 12 O processo de compra na Sociedade da Informação Muitos processos de compra se dão por conta de desejos reprimidos que são extravasados por meio, por exemplo, da aquisição de mercadorias (físicas) e/ou de serviços dos mais diversos (cabeleireiro/barbeiro) Diante do nosso atual estilo de vida – cada vez mais solitário e acelerado, muitos consumidores encontram nas compras uma válvula de escape para as suas angústias e frustrações Construção do estereótipo de sujeito bem-sucedido como sendo aquele que consome (ostenta) Samara e Morsch são partidários da tese de que todos os consumidores buscam, de alguma forma, a satisfação de suas necessidades ou de seus desejos O processo de compra A compra de um imóvel simboliza a realização de um sonho 4 PM production/Shutterstock O processo de compra – etapas Reconhecimento de compra Busca de informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compraPRÉ-COMPRA PÓS- COMPRA Tendências para o futuro Valorização das práticas de merchandising Atração aos clientes – os PDVs precisam se reinventar Catrin Haze/Shutterstock Tendências para o futuro Case de sucesso – livrarias As livrarias precisam investir na interação / interatividade (clubes de leitura + sessões de autógrafos + palestras...) Sorbis/Shutterstock Estratégias de vendas e processo de segmentação – modelos demográficos para as plataformas focadas no life style 13 14 15 16 17 18 Necessidade de estudos que estejam baseados em ciências, tais como: Psicologia, Sociologia e Antropologia – análise das percepções das pessoas Estudar o comportamento do consumidor possibilita uma otimização dos investimentos Estratégias de vendas e processo de segmentação gpointstudio/Shutterstock Quanto mais intensa for a segmentação, menor será a possibilidade em nos depararmos com ruídos nos processos de venda Estratégias de vendas e processo de segmentação Segmentação – modelo tradicional a) Empregado com mais intensidade até os anos 80-90 b) Segmentação desde a posse (ou não) de um determinado produto c) Crença de que pessoas com os mesmos traços demográficos almejam os mesmos benefícios Estratégias de vendas e processo de segmentação no varejo Segmentação – modelo psicográfico a) Ganha força a partir dos anos 90 b) Valorização dos traços socioculturais e do Life Style c) Adoção do termo Arranjo Familiar d) Crença de que pessoas dotadas dos mesmos traços psicográficos possuem uma percepção semelhante em torno dos benefícios oferecidos pelos produtos e) As pessoas podem participar simultaneamente de mais de um grupo/tribo urbana Segmentação PSICOGRÁFICA de mercado Tendência: valorização de critérios psicográficos e comportamentais Monkey Business Images/Shutterstock Mudanças nos padrões de compra O Airbnb, hoje em dia, é um dos principais concorrentes do setor hoteleiro AlesiaKan/Shutterstock Mudanças nos comportamento dos consumidores A popularização do Uber promoveu uma redução, pela primeira vez na história, na emissão de novas carteiras de motorista (CNH) Proxima Studio/Shutterstock 19 20 21 22 23 24 Estratégias de vendas e processo de segmentação no varejo – conclusões Segmentação demográfica – passa a ser empregada apenas para nortear as estratégias (primeira leitura) Segmentação psicográfica – valorização da jornada do cliente cristian ghisla/Shutterstock Vendas on-line versus vendas off-line Vendas on-line versus vendas off-line Atualmente, todas as empresas passam por um novo desafio: o de incorporar as novas tecnologias aos seus modelos de negócio, sem abandonar, por completo, os formatos mais tradicionais (baseados no PDV físico) IMPORTANTE – necessidade de as organizações incorporarem a metodologia denominada showrooming – que parte da premissa de que o processo de compra se dá baseado em quatro etapas: a) Pesquisa (busca por informações) b) Compra c) Retirada d) Possível troca (garantia) Mesmo diante do inegável crescimento do mercado digital, ainda percebemos uma grande força do varejo tradicional no Brasil, o qual se estrutura com base no PDV físico Estratégias integradas de negócios Conjuntura fiphoto/Shutterstock Necessidade de os gestores estarem aptos a operar por meio de três modalidades de canais: a tradicional (pautada pelo PDV físico), a on-line (mediante, por exemplo, do e-commerce, o qual pode se dar baseado em sites e/ou aplicativos) e a híbrida (a qual mescla características das duas primeiras) Dúvida: por que operar por intermédio das três modalidades? Estratégias de negócios O que é uma estratégia digital integrada? Importância da internet na Sociedadeda Informação ELABORADO COM BASE EM ECOMMERCE FOUNDATION 25 26 27 28 29 30 Dados do crescimento do comércio on-line no Brasil ELABORADO COM BASE EM EBIT/NIELSEN Dados do crescimento do comércio on-line no Brasil ELABORADO COM BASE EM EBIT/NIELSEN Estratégias integradas de negócios As empresas varejistas devem migrar por completo para o mercado digital (e-commerce)? As lojas físicas (varejo tradicional) irão desaparecer? Africa Studio/Shutterstock Estratégias integradas de negócios ELABORADO COM BASE EM EBIT/NIELSEN,2018 Total de vendas no varejo e no e-commerce no Brasil 2013-2018 Bilhões de dólares, % de variação e % de vendas totais do varejo 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Total de vendas no varejo $ 395,90 $ 428,76 $ 460,06 $ 490, 42 $ 517,89 $ 545,33 % variação 7,0% 8,3% 7,3% 6,6% 5,6% 5,3% Total de vendas no e- commerce $ 13,34 $16,28 $18,80 $21,34 $23,79 $26,17 % variação 28,0% 22,0% 15,5% 13,5% 11,5% 10,0% % do total de vendas no varejo 3,4% 3,8% 4,1% 4,4% 4,6% 4,8% Com base em dados oriundos de pesquisas feitas recentemente pelo instituto Nielsen/Ebit (2018 e 2019), mesmo tendo ocorrido um crescimento bastante robusto do comércio on-line no Brasil nos últimos anos (o qual continuará em ascensão para os próximos anos), as compras on-line não representam nem 5% (4,8% no ano de 2018) do total de vendas feitas no varejo Estratégias integradas de negócios Ou seja: aproximadamente 95% de todos os processos de compra e venda no Brasil continuam a se concretizar por meio do varejo tradicional e/ou de modelos híbridos (nos quais a importância do PDV físico fica bastante evidente) Estratégias de negócios MONOPOLY919/Shutterstock 31 32 33 34 35 36 Estratégias de venda multicanal (omnichannel) – o case das Casas Bahia Observamos que o crescimento do comércio on-line também gerou um novo desafio aos gestores: o de como “manter preços competitivos à concorrência na Internet e, ao mesmo tempo, equalizados com os próprios preços no varejo tradicional” (Mattar, 2012, p. 574) Omnichannel – varejo híbrido (integração dos canais) Inspiring/Shutterstock VAREJO CONVENIENTE SERVIÇO CLIENTE ESTRATÉGIA INTEGRAÇÃO UNIVERSAL COMPRA MELHORAR Como forma de se tentar superar os desafios por hora existentes, muitas organizações têm fomentado políticas denominadas omnichannel e destinadas a conferir uma maior convergência entre as ações desenvolvidas pelas lojas físicas e virtuais, aplicativos de smartphone, redes sociais virtuais e demais ferramentais digitais Necessidade da cultura organizacional já estar devidamente adaptada a tal transformação Omnichannel – varejo híbrido (integração dos canais) Omnichannel – varejo híbrido (integração dos canais) O omnichannel pode ser visto como uma evolução dos modelos de multicanal, pois, ao contrário destes, prima por uma integração entre as plataformas Travel and Learn/Shutterstock Canal Omni Segundo dados fornecidos pelo POPAI Brasil (Point Of Purchase Advertising International), uma entidade especializada no estudo de práticas de comunicação integrada (on e off-line) e de merchandising no PDV (tradicional e virtual) e que se dedica a estudos vinculados às atividades varejistas, uma parcela bastante significativa dos brasileiros: a) Não planeja com antecedência as suas compras b) Prefere conhecer ou retirar os produtos na loja física Omnichannel – vantagens Internet: canal obrigatório de relacionamento com o cliente (sites, portais ou APP’s) + market place Outras possibilidades de comercialização: loja própria (polishop), canal de televisão (shoptime), venda direta (representante comercial) Quais canais podem ser empregados nas estratégias de Omnichannel? Panchenko Vladimir/Shutterstock Mercado 37 38 39 40 41 42 Quais devem ser as estratégias adotadas pelas Casas Bahia para os próximos anos, caso desejem prosperar novamente no mercado? Desafios, oportunidades e lições dos concorrentes na volta dos Klein ao varejo Orlando Neto/Shutterstock Necessidade de reinvenção do modelo adotado pelas Casas Bahia, em especial no que diz respeito a uma maior interação entre as vendas on-line e off-line Desafios, oportunidades e lições dos concorrentes na volta dos Klein ao varejo rafapress/Shutterstock 43 44