Comportamento do Consumidor em CX

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Comportamento do Consumidor: 
Tendências e aplicações em CX
Prof. Rafael Moreira Guimarães
3.1 Comportamento do Consumidor: Tendências e 
aplicações em CX
Comportamento do Consumidor... Algumas definições
Blackwell, Miniard e Engel:
“Atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e 
serviços”.
Mowen e Minor:
“Estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e 
na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”.
.
3.1 Comportamento do Consumidor: Tendências e 
aplicações em CX
Comportamento do Consumidor... Algumas definições
Solomon (1996): Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, usam, 
compram ou dispensam produtos (bens), serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas 
necessidades e desejos.
KOTLER (2007): Estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e 
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos . 
3.1 Comportamento do Consumidor: Tendências e 
aplicações em CX
Comportamento do Consumidor - Escopo
• O quê
• Quando
• Como
• Onde
• Por que
... As pessoas compram e consomem bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas 
necessidades e seus desejos.
3.1 Comportamento do Consumidor: Tendências e 
aplicações em CX
Perspectiva contemporânea
Novos paradigmas afetaram abordagens “tradicionais” de Marketing (e de Comportamento do 
Consumidor).
Desejos, necessidades e expectativas dos chamados “neoconsumidores” são também afetadas e 
demandam revisão das práticas anteriormente adotadas.
.
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Perspectiva contemporânea e o Marketing Digital
Transformações em diversas dimensões...
• Tecnologia;
• Sociedade;
• Indivíduo; e, portanto,
• Negócios.
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Perspectiva contemporânea: Novos consumidores.
• Prosumers;
• Transumers;
• Lowsumers;
• Netizens.
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Perspectiva contemporânea... Constatações
• Era da superconexão e de transformação digital.
• “Homo Digitalis”.
• Omni era / Demandas por experiências omnichannel.
• Consumidores, mas do que nunca, no centro das decisões.
• Amazon e sua missão de se tornar a “empresa mais centrada no cliente do mundo” (Shaw e Hamilton, 
2016).
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Perspectiva contemporânea e as novas regras do jogo.
3.1 Comportamento do Consumidor: Tendências e 
aplicações em CX
Customer Experience: Definições
Valor criado no relacionamento cliente-empresa ao longo do tempo... Jornada na qual o cliente 
primeiramente vivencia a exposição da marca, em seguida experimenta o processo de aquisição, integração 
e implantação de produtos/serviços, para logo após perceber o valor inerente ao uso dos produtos/serviços 
contratados (Maklan & Klaus, 2011).
(...) abrange o conjunto de reações do cliente ao longo da sua jornada, sejam de natureza cognitiva, 
emocional, comportamental, sensorial ou social. Cada ponto de contato com a empresa é uma experiência 
pessoal e única, e a somatória de todas essas interações, gera a experiência global vivida pelo cliente ao 
longo do relacionamento com o seu provedor de serviços (Lemon & Verhoef, 2016).
Percepção que um cliente ou uma empresa B2B tem de uma marca (Accenture, 2022).
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Customer Experience: Definições
Que tal um vídeo?
O QUE É CUSTOMER EXPERIENCE?
https://www.youtube.com/watch?v=vLyqujWEvWE
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Customer Experience: Mercado de trabalho
• Linkedin (2022): Cerca de 5000 vagas de Customer Success ou Customer Experience anunciadas em um 
mês. Ex: Chief Intelligence Officers / Chief Culture Officers / Consumer Experience Managers.
• Pesquisa salarial: Salários para Coordenador de Customer Service (G) | Robert Half
• Algumas importantes funções do profissional de CX:
o Acompanhar a jornada dos consumidores em todos os pontos;
o Analisar interações;
o Avaliar métricas;
o Promover ações para ampliar a satisfação e lealdade dos consumidores;
o Previsão de reclamações e erros.
https://www.roberthalf.com.br/guia-salarial/details/coordenador-de-customer-service-g/brazil
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Customer Experience: Considerações
• Perspectiva mais ampla e estratégica.
• Requer novo mindset / nova cultura.
• Envolve todos na empresa... EX.
• Abrange toda a jornada e as experiências do consumidor com uma marca, produto ou serviço,
avaliando todo o relacionamento entre a pessoa e a organização.
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aplicações em CX
Customer Experience: Considerações
O conceito de CX vai além da experiência com o produto, abrangendo todos os pontos de contato,
que podem ser on-line ou off-line, ocorrendo em uma loja ou na organização durante o
atendimento, suporte técnico, propaganda, etc.
O objetivo final da gestão da experiência do cliente é gerar uma ótima percepção para o cliente,
aumentando a possibilidade de que continue a se relacionar com a marca e de recomendar o
produto, serviço ou marca a outras pessoas (Rampinelli, 2017).
Envolve diversos tipos de clientes em diferentes estágios do funil.
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Customer Experience: Indicação de literatura complementar
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Customer Experience: Indicação de literatura complementar
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aplicações em CX
Customer Experience: Certificação
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aplicações em CX
Referências bibliográficas adicionais:
ALMEIDA, GUSTAVO DE OLIVEIRA; MAHECHA, Y. L. R. . Experiência do Cliente. 2020.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. 
http://doi.org/10.1509/jm.15.0420.
Maklan, S., & Klaus, P. (2011). Customer experience: are we measuring the right things? International Journal of Market Research, 53(6), 771. 
http://doi.org/10.2501/IJMR-53-6- 771-792
Omura-suely, S. F., de Rezende Francisco-eduardo, E., & Mirapalheta-gustavo, G. C. Metodologia de Analytics Aplicada a Dados Quantitativos e 
Qualitativos de Pesquisas de Satisfação de Clientes para Definir Objetivos de Melhoria em Customer Experience (CxP) no Mercado B2B.
RAMPINELLI. Customer experience: o guia definitivo para uma experiência memorável. 2017. Disponível em: 
https://www.dds.com.br/blog/index.php/customer-experience/ Acesso em: fev. 2019.
Shaw e Hamilton (2016; ALMEIDA, GUSTAVO DE OLIVEIRA; MAHECHA, Y. L. R. . Experiência do Cliente. 2020.
http://doi.org/10.1509/jm.15.0420