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WBA0108_v2.0 MARKETING PÚBLICO, ATENDIMENTO E COMUNICAÇÃO COM A SOCIEDADE APRENDIZAGEM EM FOCO 2 APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA Autoria: Darly Prado Gonçalves Leitura crítica: Otávio Daros A disciplina Marketing Público, Atendimento e Comunicação com a Sociedade está dividida em quatro partes, que tratam de temas e conceitos que contribuem na consolidação de estratégicas e de ações de comunicação pública voltadas ao bom atendimento das demandas dos cidadãos. Nesse sentido, abordaremos como a comunicação e suas ferramentas são instrumentos capazes de aprimorar a gestão pública, com objetivo de cumprir com os deveres da administração pública e assegurar que os direitos dos cidadãos sejam atendidos e, principalmente, que eles fiquem satisfeitos com os serviços públicos prestados. No primeiro tema, abordaremos o conceito de democracia para justificar a importância da comunicação em uma sociedade democrática. Em seguida, conheceremos os aspectos legais que abrangem a comunicação no setor público, como legislações, regulamentos e normas, além de tratar do conceito de opinião pública, tema relevante para o debate político e coletivo. No terceiro tema, falaremos sobre os princípios da transparência no poder público e do atendimento aos cidadãos, citando iniciativas do Governo Federal na implementação de portais e sistemas de ouvidoria, sempre com intuito de criar canais de diálogo com a sociedade. Por fim, o último tema contempla o conceito de marketing e suas variações, além das principais estratégicas do marketing público e o uso de tecnologias a serviço da comunicação pública. Com exemplos práticos e reais, conheceremos conceitos, aspectos legais e experiências para refletirmos sobre algumas das possibilidades de uso estratégico das ferramentas de comunicação pela administração pública. Bons estudos! 3 INTRODUÇÃO Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática profissional. Vem conosco! TEMA 1 Democracia e Comunicação Social: Conceitos e Desafios Contemporâneos ______________________________________________________________ Autoria: Darly Prado Gonçalves Leitura crítica: Otávio Daros 5 DIRETO AO PONTO Ao falarmos sobre democracia, sempre vem à tona a sua importância e o seu significado relevante para construção de sociedades mais justas e coerentes, capazes de respeitar os direitos dos cidadãos. A população tem voz e vez, já que na essência o termo significa reinado popular ou poder do povo e, no caso das democracias representativas, cada pessoa pode escolher, por meio do voto, quais figuras públicas darão visibilidade às pautas e atuarão em prol das demandas de sua comunidade. A democracia é um conceito que tem origem na cultura clássica, no entanto, ele é amplamente debatido por pensadores diversos, dos mais antigos aos mais modernos, entretanto, todos concordam com a definição de governo escolhido e baseado nos anseios do povo. Por sua vez, a sua configuração pode variar conforme o país que adota o regime, dadas as especificidades de determinada nação, e seu foco é, ou deveria ser, dar voz política aos cidadãos e assegurar que seus direitos sejam cumpridos. No caso do Brasil, a soberania popular é assegurada pela Constituição Federal de 1988, que visa garantir a manutenção desse sistema político e os direitos civis dos brasileiros. Entre os mais relevantes está o de escolher, periodicamente, os representantes que mais estejam alinhados às suas ideologias e convicções, na tentativa de contar com esse governante para colocar no debate público os assuntos que interessem não só a si, mas também ao coletivo do qual faça parte: comunidade, bairro, cidade etc. Ao regulamentar o direito ao sufrágio, a constituição regulamenta a participação dos cidadãos na vida política (associação partidária, alistamento eleitoral, direito ao voto secreto e direto, entre outros) e também o funcionamento das eleições. 6 As eleições são fundamentais para a democracia e devem ser livres e igualitárias, bem como públicas e sigilosas, portanto, não pode haver restrições ao exercício da cidadania. Nesse sentido, a apuração dos votos, que desde 1997 são realizadas por meio de urnas eletrônicas no Brasil, também deve ser transparente e contar com ampla divulgação, a fim de possibilitar a todos o acesso às informações sobre o processo do começo ao fim. Apesar das recomendações legais e constitucionais, no contexto histórico brasileiro, o direito ao voto foi suprimido durante alguns períodos, fato que dificulta a consolidação do regime democrático no país. Essas interrupções, conforme você verá na figura a seguir, foram significativas e marcantes para toda a conjuntura nacional. Figura 1 - Linha do tempo do voto no Brasil Fonte: elaborada pela autora. 7 Desse modo, podemos concluir que apesar do regime democrático ser adotado no Brasil desde o fim do século XIX, ele não está absolutamente consolidado no país, vide as interferências no transcorrer do tempo. Somente o Estado Novo e a Ditadura Militar consumiram quase 30 anos de democracia, por isso, é fundamental que todo cidadão tenha consciência da importância de sua participação política. Por sua vez, a Constituição Federal (BRASIL, 1988) regulamenta o funcionamento das eleições e os direitos e deveres de todos os membros da sociedade civil. Além disso, ela também norteia os princípios da Comunicação Social no Brasil, dedicando um capítulo inteiro para o assunto. Em todas as nações é sabido que a comunicação ocupa papel decisivo na formação social das populações, principalmente pela capacidade de exercer influência sobre a opinião pública, por isso, ela é chamada de “Quarto Poder”. O Estado é responsável pela concessão de licença aos veículos de comunicação (rádio, jornal e televisão) e também por formular políticas de acesso às informações de interesse público, seja por meio desses canais ou pelos meios oficiais de comunicação, como site, mídias sociais, ouvidoria, entre outros. Referências bibliográficas BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF: Presidência da República, [1988]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 13 ago. 2020. 8 PARA SABER MAIS Uma das diretrizes que conecta Democracia à Comunicação Social é a articulação com os públicos, principalmente pela ligação direta que ambos têm com o cotidiano da vida comum dos cidadãos. Essa dinâmica, baseada no debate político, levanta questões sobre quais seriam as condições estabelecidas especialmente para construção de uma sociedade cada vez mais ativa e atuante nos processos decisivos que envolvem interesses coletivos. A importância da comunicação para a esfera pública é reconhecida tanto como meio de informar com eficiência, quanto como ferramenta capaz de mobilizar a população, colocando-a como centro do debate e convocando-a para participar da formulação de políticas públicas. Sendo um direito fundamental de todo cidadão, a comunicação pública pode colaborar como um poderoso instrumento de cidadania. O termo público pode ser entendido de duas maneiras: como o sujeito que representa o coletivo quando se expressa em canais abertos de diálogo e, por fim, o ato de tornar visível e transparente as comunicações de interesse geral da sociedade. No primeiro caso, como cada indivíduo faz parte de um grupo de pessoas, uma comunidade, um bairro ou uma cidade, por exemplo, ou seja, suas demandas ao poder público são relacionadas não só a si mesmo, mas também do universo ao qual pertence. Já na segunda definição, o alicerce está na transparência das informações, visto que os governos têm a obrigação de tornar conhecidos todos os atos da administração pública. De todo modo, nademocracia brasileira, ambas estão relacionadas pelo princípio constitucional de que todo cidadão tem direito ao acesso às informações públicas e pode participar ativamente do debate coletivo. 9 Essa participação pode se consolidar por mecanismos mais formais de contato com os representantes eleitos, como protocolar solicitações presencialmente nos órgãos públicos, ou de maneira mais prática e direta, se a gestão pública possibilitar, por meio da troca de mensagens por canais oficiais, por exemplo. A disposição política dos cidadãos para colaborar na estruturação de uma sociedade igualitária está absolutamente ligada ao dever da administração pública em concretizar a inclusão democrática de sua população na esfera política, a fim de selar esse pacto entre governantes e governados. Referências bibliográficas ESTEVES, J. P.; ESCUDERO, R.C. O novo público da esfera pública e a reconceptualização do consenso como topos da comunicação pública. Comunicação Pública, [S. l.], v. 10, n. 17, 2015. Disponível em: https://journals.openedition.org/cp/915. Acesso em: 15 ago. 2020. TEORIA EM PRÁTICA Você foi convidado para trabalhar na equipe do Departamento de Comunicação da prefeitura da cidade onde mora. A gestão que acabou de assumir o poder público tem a intenção de estabelecer um diálogo direto com a população, principalmente pelos perfis oficiais nas mídias sociais oficiais e, por isso, ampliou o número de funcionários técnicos destinados a essa função. Na primeira reunião estratégica, serão solicitadas sugestões dos membros da equipe. Quais ferramentas digitais você domina e gostaria de propor o uso à gestão? De que forma o público local será alcançado? 10 Lorem ipsum dolor sit amet Autoria: Nome do autor da disciplina Leitura crítica: Nome do autor da disciplina Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de aprendizagem. LEITURA FUNDAMENTAL Indicação 1 Este livro aborda questões fundamentais sobre o uso da internet para participação social no debate político, os benefícios e as possibilidades desse instrumento potente de comunicação da atualidade. No capítulo dois, Participação pública e inclusão digital na e-democracia, a autora elenca as transformações das práticas sociais motivadas pelo uso pulsante das tecnologias no século XXI, buscando descobrir meios para analisar de que maneira a rede pode ser uma ferramenta útil para esse fim. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Senac”. GUZZI, D. Web e participação: a democracia do século XXI. São Paulo: Senac São Paulo, 2017. Cap. 2, p. 71-118. Indicação 2 Este livro trata das principais teorias políticas a partir de concepções clássicas até a atualidade. Na Unidade 3, intitulada Estado, poder e democracia, além de questões sobre o capitalismo, o Estado neoliberal e os instrumentos estatais de controle e de poder, vale o destaque para o subitem que aborda as teorias Indicações de leitura 11 democráticas, no qual são analisados tipos de democracias e as modificações que esse regime vem passando no transcorrer do tempo. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 3.0_Pearson”. CHICARINO, T. Teorias políticas, estado e sociedade. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2014. Unidade 3, p. 156-174. QUIZ Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste Aprendizagem em Foco. Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de questões de interpretação com embasamento no cabeçalho da questão. 1. Sobre a Constituição Federal, analise as afirmativas a seguir: I. Foi promulgada em 1988. II. Regulamenta os direitos e deveres dos cidadãos e do poder público. II. Foi elaborada segundo a conjuntura social de Brasília, no Distrito Federal. IV. Aborda as eleições e o direito de sufrágio. 12 V. É fundamental para a manutenção do regime democrático no Brasil. Assinale a alternativa que apresenta as afirmativas corretas. a. I; II; IV e V. b. III, apenas. c. II e V. d. I; IV e V. e. I e II. 2. Dois períodos históricos foram responsáveis pela suspensão do regime democrático no país. Assinale a alternativa que apresenta quais são esses períodos. a. Monarquia e Império. b. Estado Novo e Ditadura Militar. c. Oligarquia e Anarquia. d. República Nova e Era Vargas. e. Brasil Colônia e República Velha. GABARITO Questão 1 - Resposta A Resolução: As afirmações I, II, IV e V estão corretas. A Constituição contempla o país como um todo e é válida em todos os Estados, ou seja, não está baseada em uma localidade em específico. Questão 2 - Resposta B 13 Resolução: O Estado Novo (1937 a 1945) e a Ditadura Militar (1964 a 1985) foram momentos da história brasileira nos quais a democracia foi interrompida e os presidentes foram eleitos indiretamente. TEMA 2 Aspectos Legais da Comunicação no Setor Público: Opinião Pública ______________________________________________________________ Autoria: Darly Prado Gonçalves Leitura crítica: Otávio Daros 15 DIRETO AO PONTO A legislação brasileira direcionada à Comunicação Social é vigorosa e observa os princípios da Democracia, com exceção dos períodos de regimes ditatoriais, quando foram decretadas severas restrições ao livre exercício da imprensa, como o Ato Institucional nº 5. Assim, tanto no que se refere às atividades dos veículos de comunicação, quanto ao acesso à informação pública e transparente, a Constituição Federal e algumas leis específicas, como a Lei de acesso à informação (LAI), abrangem os direitos e deveres dos cidadãos e das entidades que atuam no setor. Essas regulamentações visam garantir o funcionamento dos meios de comunicação, que precisam cumprir suas obrigações como serviço de utilidade pública, bem como assegurar que a sociedade tenha canais gratuitos disponíveis para busca de informações de interesse coletivo, como os sites governamentais que fornecem dados públicos para consulta aberta (transparência ativa) ou por meio de sistemas eletrônicos próprios para solicitações (transparência passiva). No Brasil existem instituições públicas e privadas especializadas na realização e apuração de pesquisas feitas com habitantes de todas as regiões do país. Entre as mais reconhecidas estão o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), fundado em 1934 pelo Governo Federal; e o Instituto de Pesquisas Datafolha, criado em 1983 e pertencente ao conjunto de empresas coligadas do qual o jornal Folha de S. Paulo faz parte. O primeiro, de acordo com o site oficial, tem como missão “Retratar o Brasil com informações necessárias ao conhecimento de sua realidade e ao exercício da cidadania” (IBGE, [s.d.], [s.p.]), já o segundo surgiu para fornecer dados na elaboração de conteúdo dos jornais da marca, mas também realiza pesquisas de mercado e de assuntos de interesse público, como eleições e outras pautas. 16 O Datafolha realiza uma série histórica de pesquisas sobre Democracia e Ditadura que revela informações importantes quanto ao entendimento dos brasileiros sobre ambos os regimes. Além de dados que apontam o baixo nível de conhecimento dos fatos históricos marcantes do último período ditatorial, como o AI-5, por exemplo, os cidadãos foram estimulados a refletir sobre o direito que o Governo Federal tem de “Censurar jornais, rádio e TV”. A resposta deveria versar entre concorda (totalmente ou em parte), discorda (totalmente ou em parte), não concorda nem discorda, ou não sabe. A pesquisa citada foi feita entre 23 e 24 de junho de 2020, entrevistando,por telefone, 2.016 pessoas de todas as regiões e estados do país. Os dados citados acima estão compilados na figura a seguir, com a margem de erro é de dois pontos percentuais para mais ou para menos. Figura 1 – Resposta estimulada e única (em porcentagem) à frase: “Governo brasileiro deveria ter o direito de: Censurar jornais, rádio e TV” Fonte: adaptada de Datafolha (2020). Analisando esse panorama apontado pela pesquisa, podemos concluir que a maioria dos cidadãos desaprova qualquer interferência na liberdade de imprensa por parte da administração 17 pública. Essa informação é bastante relevante, visto que aponta para o fato da opinião pública estar alinhada à Constituição Federal (BRASIL, 1988) e às legislações específicas que salvaguardam o livre funcionamento dos veículos de comunicação no país. A pesquisa ainda revela que 64% dos brasileiros discordam que o governo deveria controlar o conteúdo das mídias sociais, outro dado que condiz com o direito de acesso à informação. Portanto, a pesquisa reforça que a Comunicação Social tem papel decisivo na manutenção da democracia e na formação social e ideológica do público, principalmente pela influência que exerce na sociedade, é fundamental que o Estado garanta o livre exercício das atribuições do “Quarto Poder”. Sem deixar de ressaltar que é necessário fiscalizar o cumprimento das regulamentações do setor e, somente em casos extremos de violação dos deveres, a cassação da licença aos veículos e emissoras que estejam prestando um desserviço à sociedade. Referências bibliográficas BRASIL. Ato institucional nº 5, de 13 de dezembro de 1968. São mantidas a Constituição de 24 de janeiro de 1967 e as Constituições Estaduais [...]. Brasília, DF: Presidência da República, [1968]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ait/ait- 05-68.htm. Acesso em: 26 out. 2020. BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF: Presidência da República, [1988]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 13 ago. 2020. 18 DATAFOLHA. Democracia e Ditadura. Instituto de Pesquisas Datafolha: Grupo Folha de S. Paulo, 23 jun. 2020. Disponível em: http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2020/06/29/ ae4ce42b1f209589158cb991d1123b8cdd.pdf. Acesso em: 24 ago. 2020. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA - IBGE. Missão. Disponível em: https://acessoainformacao.ibge.gov.br/ acesso-a-informacao/institucional/missao.html. Acesso em: 26 out. 2020. PARA SABER MAIS Um dos pilares da Democracia moderna é a informação: um instrumento potente, capaz de transformar a vida de toda a sociedade. Com base nisso, além das atividades da mídia tradicional, considerada como “Quarto Poder” pela influência que exerce sobre a construção da opinião pública, os governantes eleitos devem cumprir com as legislações vigentes que abordam a questão da Comunicação Social e a transparência na gestão pública. Desse modo, o debate político de qualidade só pode ser realizado quando os cidadãos têm seu direito de acesso à informação garantido, visando o exercício da cidadania. A construção de uma sociedade cada vez mais participativa nos assuntos que envolvem o interesse da coletividade está baseada na liberdade de imprensa quanto na disponibilização, por parte do poder público, de conteúdos baseados no princípio da transparência. No Brasil, a Lei nº12.527, de 18 de novembro de 2011, conhecida como Lei de Acesso à Informação ou Lei da Transparência, 19 regulamenta o direito constitucional de acesso às informações públicas, exigindo que os poderes forneçam aos cidadãos todas as ferramentas necessárias para que possam consultar dados sobre as contas públicas e assuntos referentes à gestão pública. Atendendo às demandas e obrigações legais, o Governo Federal disponibiliza e alimenta um site chamado Portal da Transparência, um importante instrumento de controle social dos gastos públicos. Esse portal utiliza recursos variados, como mecanismos de busca, interação com mídias sociais e a possibilidade de acesso em equipamentos móveis, além da apresentação detalhada de dados com recursos gráficos e outros artifícios digitais. As fontes de alimentação de dados do portal são diversas, entre elas estão os sistemas de informação e as bases de benefícios sociais. Os órgãos responsáveis encaminham seus conteúdos à Controladoria Geral da União que, após receber os relatórios, concentra e disponibiliza as informações na ferramenta. Quanto à periodicidade desses envios, que podem ser diários, semanais, mensais ou mais espaçados, depende da temática abordada e das demandas administradas pelos setores responsáveis. A frequência de atualização no sistema varia conforme demanda coordenada pela CGU e, assim que as informações são carregadas no site, os cidadãos podem ter acesso ao conteúdo em diversos formatos, como: tabelas, painéis, gráficos, entre outros. Para consultar esses dados, não é preciso cadastro ou senha, o que permite aos usuários uma navegação livre, bem como o exame e o compartilhamento desses conteúdos de forma ilimitada. Apesar do propósito do portal ser a divulgação de informações referentes ao Poder Executivo Federal, é possível acessar também alguns assuntos transversais e links úteis. Entre os dados disponibilizados no site estão as receitas e despesas públicas, 20 gastos com programas do governo e emendas parlamentares, possibilitando com que cada cidadão saiba de que forma o dinheiro público está sendo administrado pelos órgãos federais. Referências bibliográficas BRASIL. Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011. Lei de Acesso à Informação. Brasília, DF: Presidência da República, [2011]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011- 2014/2011/Lei/L12527.htm. Acesso em: 24 ago. 2020. TEORIA EM PRÁTICA Você foi convidado para trabalhar na equipe de Comunicação do Poder Legislativo do seu Estado. O presidente da Assembleia Legislativa convidou você para participar de um mapeamento que será realizado com base nas informações fornecidas pelas cidades da esfera estadual. A proposta é compor uma equipe que entrará em contato com as prefeituras para saber quais são os mecanismos de transparência de informação adotados e, em caso de ausência desses instrumentos, os funcionários deverão orientar sua implementação. Quais princípios legais são fundamentais para guiar esses gestores? Como argumentar sobre a importância da transparência ativa e passiva? Que tipos de penalidade você sugere que o Legislativo aplique nos municípios que continuarem displicentes? Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de aprendizagem. 21 LEITURA FUNDAMENTAL Indicação 1 Este artigo aborda o impacto das escolhas eleitorais diante da disparidade no interesse por assuntos políticos por parte dos cidadãos. Entre as hipóteses levantadas para a possível sofisticação política, com base na qual os eleitores podem ou não basear suas preferências eleitorais, o texto analisa as seguintes afirmações sobre eleitores mais sofisticados em comparação com os menos sofisticados: apresentam maior estruturação ideológica em suas opiniões; possuem opiniões políticas mais estáveis e adquirem mais informações políticas ao longo do tempo; emitem opiniões políticas com maior frequência. O texto descreve o conceito de sofisticação política utilizado e faz análises que visam dar suporte às hipóteses levantadas. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra no mecanismo de pesquisa do site. PEREIRA, F. B. Sofisticação política e opinião pública no Brasil: revisitando hipóteses clássicas. Revista Opinião Pública, Campinas, v. 19, n. 2, p. 291-319, nov. 2013. Indicação 2 O texto trata do conceito de espaço público em duas dimensões: como locais de naturezafisicamente e na esfera dos ambientes não propriamente materiais de produção social da opinião pública. No panorama do desenvolvimento das cidades são Indicações de leitura 22 apresentados exemplos de locais públicos que, historicamente, serviram de palco para debates coletivos. No âmbito das mídias digitais são apontadas algumas ferramentas com esse fim na atualidade. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra no mecanismo de pesquisa do site. SIQUEIRA, M. da P. S.; FERREIRA, G. L. O lugar da opinião. A cidade e os espaços de produção social da opinião pública. Revista Cadernos Metrópole, São Paulo, v. 17, n. 33, p. 225-242, maio 2015. QUIZ Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste Aprendizagem em Foco. Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de questões de interpretação com embasamento no cabeçalho da questão. 1. Sobre o Ato Institucional nº 5, assinale a alternativa correta. a. Garante o livre funcionamento das instituições públicas. 23 b. Foi um dos atos públicos pró-democracia durante a Ditadura Militar. c. É um documento que regulamenta o poder do voto. d. Essa legislação restringiu direitos dos cidadãos e instituiu a censura. e. Consiste em uma série de recomendações sobre as eleições indiretas. 2. Sobre o Portal da Transparência, analise as afirmativas a seguir: I. Atende as diretrizes da LAI: Lei de Acesso à Informação. II. Utiliza de vários recursos gráficos para dispor os conteúdos. III. Também é conhecido como e-SIC. IV. Os órgãos públicos encaminham os conteúdos com periodicidade variável. V. A CGU é responsável por alimentar o site com as informações recebidas. Assinale a alternativa que apresenta as asserções corretas. a. I; II; IV e V. b. II e III. c. III, apenas. d. IV e V. e. II; IV e V. 24 GABARITO Questão 1 - Resposta D Resolução: O AI 5 representou a legalização da censura à imprensa e punições aos cidadãos que expressassem ideias contrárias ao regime militar. Questão 2 - Resposta A Resolução: As afirmativas: I, II, IV e V estão corretas. O Portal da Transparência é diferente do e-SIC, pois um tem a finalidade de exercer a transparência ativa e outro a passiva, mas ambos foram criados para possibilitarem o acesso às informações públicas conforme diretrizes da LAI. A periodicidade de envio dos conteúdos para publicação varia de acordo com solicitações dos setores responsáveis e a Controladoria Geral da União recebe e condensa essas informações antes de inserir no site. Por fim, para a divulgação dos conteúdos são utilizados diversos recursos gráficos. TEMA 3 Atendimento ao cidadão e Comunicação com a Sociedade: ouvidoria e transparência ______________________________________________________________ Autoria: Darly Prado Gonçalves Leitura crítica: Otávio Daros 26 DIRETO AO PONTO A Comunicação Pública é um campo de estudo bastante amplo e, quando relacionada ao exercício das práticas comunicativas dos governos, passa a tratar diretamente dos preceitos democráticos, como o direito ao acesso à informação e o exercício da cidadania. No Brasil, a Constituição Federal cumpre papel fundamental na preservação dessas garantias e as legislações posteriores, específicas sobre o livre funcionamento da imprensa e a transparência das informações de interesse público, por exemplo, servem como instrumentos de salvaguarda desses dos direitos dos cidadãos e regulamentam quais são as obrigações e deveres do poder público. A Lei de Acesso à Informação, também conhecida como LAI, aprovada em 2011, é uma das ferramentas mais importantes na manutenção da democracia no país, pois institui a obrigatoriedade da transparência ativa ou passiva em sítios digitais abertos e gratuitos. Ou seja, a administração pública deve fornecer suporte para divulgação de conteúdos que dizem respeito aos cidadãos e atender as demandas da sociedade por informação de qualidade, por meio dos canais de atendimento à população como as ouvidorias públicas. Esses sistemas podem oferecer contato via centrais telefônicas ou digitais, nas quais os usuários dos serviços públicos prestados de forma direta ou indireta pelo poder público têm a possibilidade de registrar suas manifestações, que serão tratadas pelos ouvidores com base em leis e normas voltadas ao exercício dessa função. A ouvidoria é um canal de diálogo entre governantes e governados, sendo que os profissionais que atuam no setor exercem a função de mediadores de conflitos, registrando as demandas da sociedade e buscando soluções às necessidades dos 27 cidadãos. Os ouvidores também são responsáveis por fornecer orientações gerais ou específicas e encaminhar as manifestações aos setores responsáveis, acompanhando e monitorando todo o processo de resposta, assim como sugerindo às instituições e órgãos públicos as melhorias possíveis, conforme identificadas nos atendimentos como necessárias. Sendo um documento legal de suma importância para a sociedade brasileira, a Constituição Federal também contempla, no Art. 37 do Capítulo VII, a criação e o exercício das ouvidorias em todo o território nacional, visando possibilitar o livre acesso às informações de interesse coletivo e a participação da população no debate público. Nesse sentido, o Governo Federal criou e-Ouv, Sistema de Ouvidorias do Poder Executivo Federal, a fim de favorecer a simplificação do atendimento prestado aos usuários dos serviços públicos. Figura 1 – Porcentagem de satisfação dos cidadãos com o atendimento no e-Ouv entre de janeiro, fevereiro e março de 2018 Fonte: adaptada de Governo Federal ([s.d.]). 28 Desde 2016, a Ouvidoria Geral da União (OGU) e a equipe de Planejamento Estratégico da Controladoria Geral da União (CGU) desenvolvem uma Pesquisa de Satisfação com os cidadãos que utilizaram o Sistema de Ouvidorias do Poder Executivo Federal (e-Ouv) e o Sistema Eletrônico de Informação ao Cidadão (e-SIC). Apesar de disponibilizarem sites individuais para divulgação dos conteúdos que correspondem às suas atribuições específicas, ambos fazem parte da Plataforma Integrada de Ouvidoria e Acesso à Informação, o Fala.Br, que concentra funcionalidades de transparência, ouvidoria e simplificação, contemplando manifestações de diferentes tipos, como: Acesso à Informação; Denúncia; Elogio; Reclamação, Simplifique; Solicitação e Sugestão. A Pesquisa de Satisfação, realizada entre os meses de janeiro e março de 2018, revela a necessidade de aprimoramento constante dos sistemas e dos canais de atendimento ao cidadão e de uma busca frequente por soluções capazes de desempenhar melhores respostas às necessidades dos usuários desses meios, e, por consequência, dos serviços públicos prestados. Esses mecanismos de diálogos contribuem para uma sociedade mais participativa no debate coletivo. Referências bibliográficas BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF: Presidência da República, [1988]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 14 set. 2020. GOVERNO FEDERAL. Pesquisa de Satisfação. Disponível em: https://www.gov.br/ouvidorias/pt-br/cidadao/ouvidoria-em- numeros/pesquisa-de-satisfacao. Acesso em: 26 out. 2020. 29 PARA SABER MAIS Em 3 de dezembro de 2018 foi publicada no Diário Oficial da União a Instrução Normativa nº 15, redigida em parceria entre Ministério da Transparência e Controladoria Geral da União, a qual instituiu o Programa de Melhoria Continuada das Unidades de Ouvidoria do Poder Executivo Federal (PROMOUV) e adotou o Modelo de Maturidade de Ouvidorias Públicas (MMOuP) como referênciano controle da melhoria contínua dos órgãos públicos de atendimento aos cidadãos. As ações previstas pela instrução visam estabelecer um bom desempenho e o aprimoramento constante do Sistema de Ouvidoria do Poder Executivo Federal, como acompanhamento das atividades por meio de processos avaliativos, oferecimento de orientações técnicas aos servidores que atuam no trato das demandas, elaboração de manuais de procedimentos e desenvolvimento de soluções adaptadas às funcionalidades desses sistemas. O documento também determina que o MMOuP será utilizado “com a finalidade de mapear as dimensões de atuação, ordenar e escalonar em etapas as capacidades necessárias e desejáveis, em cada dimensão, para o desempenho das ações de Ouvidoria” (BRASIL, 2018, art. 2º). O Modelo de Maturidade em Ouvidoria Pública consiste em um conjunto de verificadores da eficiência dos órgãos públicos em dois eixos: Melhoria da Gestão, no qual são analisados o desenvolvimento da capacidade institucional, incentivando a desburocratização e simplificação; e Governança Participativa, cujas dimensões elencadas visam sensibilizar a administração pública em temas que tratem da participação social, da defesa dos usuários e da salvaguarda de seus dados, 30 bem como na melhoria do atendimento e geração de valor público no debate coletivo. O MMOuP foi escolhido por meio de consultoria contratada junto ao Programa da União Europeia para a Coesão Social na América Latina e Caribe (EUROssociAL+) e por um levantamento de boas práticas nacionais realizado pela Ouvidoria Geral da União. As ouvidorias pertencentes ao Sistema de Ouvidoria do Poder Executivo Federal fazem suas contribuições anualmente, em uma espécie de autodiagnóstico, informando quais ações desenvolvem e qual o estágio de maturidade em que se encontram, conforme dimensões elencadas nos dois eixos citados anteriormente. Além disso, eles devem propor as ações necessárias para alcançar níveis mais altos de desempenho. Durante um período determinado, um questionário fica disponível, no qual os responsáveis pelos sistemas de atendimento aos usuários de serviços públicos inserirão suas respostas e apontarão possíveis soluções às dificuldades encontradas e ao aprimoramento do serviço oferecido aos cidadãos. Com base nas informações coletadas, a CGU elabora um diagnóstico para que possa aperfeiçoar as orientações que destina às ouvidorias e criar saídas mais adequadas às necessidades levantadas. Referências bibliográficas BRASIL. Instrução Normativa nº 15, de 3 de novembro de 2018. Institui o PROMOUV, dispõe sobre o MMOuP e dá outras providências. Diário Oficial da União, Brasília, ed. 233, seção 1, p. 71, 5 dez. 2018. Disponível em: https://www.in.gov.br/web/guest/ materia/-/asset_publisher/Kujrw0TZC2Mb/content/id/53496159/ do1-2018-12-05-instrucao-normativa-n-15-de-3-de-dezembro- de-2018-53495853. Acesso em: 13 set. 2020. 31 TEORIA EM PRÁTICA Você ficou insatisfeito com um serviço público prestado pela prefeitura de sua cidade, pois, além de ter encontrado dificuldades no diálogo com a administração (incerteza sobre prazos, informações divergentes etc.), teve problemas com uma excessiva burocracia nas vezes em que se empenhou em estabelecer contato com os responsáveis por conduzir internamente seu processo. Quando tentou registrar uma reclamação, você descobriu que a prefeitura não tem uma ouvidoria própria para atender as demandas dos munícipes. Como cidadão, você se sente impelido a agir e colaborar para a criação do órgão. Nesse sentido, quais caminhos você deve buscar para solicitar que o serviço público local ofereça esse canal de atendimento? Com base em qual legislação você reforçará seu pedido à prefeitura? Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de aprendizagem. LEITURA FUNDAMENTAL Indicação 1 O livro Como implantar ouvidoria e atuar nessa área, escrito por Eduardo Kalil, é uma cartilha ou um passo a passo no qual o autor compartilha sua experiência na implantação de ouvidorias e como elas se tornam um mecanismo de exercício da cidadania, além de um meio estratégico de apoio à gestão, seja na mediação da melhoria da qualidade dos serviços prestados, seja para atender Indicações de leitura 32 à crescente demanda por transparência e simplificação dos processos e dos sistemas de atendimento. O capítulo 2, que trata da atuação da ouvidoria, apresenta aspectos gerais e modos de atuação reativa ou preventiva no exercício da profissão, além de elencar as vantagens da adoção de medidas que contribuem para o desenvolvimento desse trabalho de forma dinâmica e eficiente. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Minha Biblioteca”. KALIL, E. Como implantar ouvidoria e atuar nessa área [livro eletrônico]. São Paulo: Trevisan, 2013. Cap. 2, p. 27-46. Indicação 2 Este artigo aborda a contribuição da ouvidoria na gestão pública, por meio do estudo de caso do Governo do Estado do Ceará. O texto relaciona aspectos das atividades de ouvidoria, com base na legislação federal e estadual; faz um apanhado de relatos de pesquisadores sobre o assunto, inclusive orientações dadas pela Ouvidoria Geral da União (OGU); e descreve como ocorre, na prática, a ouvidoria do Governo do Estado do Ceará dentro desses aspectos. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra no mecanismo de pesquisa do site. LUDUEÑA, R. M. G.; BATISTA, P. C. de S. A Contribuição da Ouvidoria Para a Gestão: estudo de caso no Governo do Estado do Ceará. Revista Conhecer: debate entre o público e o privado, [S. l.], v. 7, n. 18, 2017. 33 QUIZ Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste Aprendizagem em Foco. Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de questões de interpretação com embasamento no cabeçalho da questão. 1. Sobre o Modelo de Maturidade em Ouvidoria Pública (MMOuP), assinale a alternativa correta. a. É o canal de atendimento mais comum da CGU. b. Consiste na definição de suportes dos órgãos públicos para transparência de dados. c. Foi adotado como referência no controle de qualidade das ouvidorias públicas. d. Elenca os 10 mandamentos do ouvidor. e. Trata-se da legislação sobre liberdade de imprensa no país. 34 2. O Sistema de Ouvidorias do Poder Executivo Federal e o Sistema Eletrônico de Informação ao Cidadão estão vinculados a qual plataforma do Governo Federal, que reúne as funcionalidades dos canais de atendimento ao cidadão e de acesso à informação? a. Fala.BR. b. PROMOUV. c. MMOuP. d. e-SIC. e. e-Ouv. GABARITO Questão 1 - Resposta C Resolução: O MMOuP foi escolhido pelo Programa de Melhoria Continuada das Unidades de Ouvidoria do Poder Executivo Federal (PROMOUV) como modelo a ser adotado pelas ouvidorias públicas como referência no controle dos serviços prestados pelos órgãos. Questão 2 - Resposta A Resolução: A plataforma Fala.BR concentra mecanismos federais de transparência, ouvidoria e simplificação de processos, por meio da qual os cidadãos podem registrar manifestações de acesso à informação; denúncia; elogio; reclamação, simplifique; solicitação e sugestão sobre os serviços prestados pelos órgãos públicos. TEMA 4 Estratégias de Marketing Público e suas Variáveis: tecnologias a serviço da Comunicação ______________________________________________________________ Autoria: Darly Prado Gonçalves Leitura crítica: Otávio Daros 36 DIRETO AO PONTO Quando o assunto é marketing, logo, o termo é associado à iniciativa privada, apesar de suas variadas aplicações epossibilidades de usos estratégicos também por gestores públicos. As práticas de marketing estão presentes em todos os aspectos da vida cotidiana, desde o contato com materiais publicitários na rua ou no trabalho, pela televisão ou pelo celular. Assim, as pessoas estão frequentemente diante de conteúdos que visam convencê- las de algo. Essa lógica comunicacional também pode ser utilizada pelo poder público, por meio de campanhas que visam influenciar a população ou grupos específicos dela a aderirem ao determinado projeto, programa, serviço ou ação de interesse coletivo. A respeito da utilização de ferramentas tecnológicas e de divulgação, a administração pública deve garantir aos cidadãos o direito de acesso à informação, previsto no art. 5º do Capítulo I da Constituição Federal de 1988. As práticas comunicativas do poder público estão alinhadas com a democracia quando atuam na preservação das garantias civis e com o livre funcionamento da imprensa, por exemplo. As legislações específicas sobre a transparência das informações de interesse público, como a Lei de Acesso à Informação, conhecida como LAI, também pretendem assegurar os direitos fundamentais dos cidadãos e regulamentam quais obrigações do setor público para a sociedade. Essa lei foi aprovada em 2011 e instituiu a obrigatoriedade da transparência ativa ou passiva em sites oficiais, que devem ser gratuitos e de fácil acesso às informações. Desse modo, a LAI orienta a administração pública a fornecer suporte para divulgar conteúdos de interesse coletivo e atender as demandas dos cidadãos que buscam dados públicos. Com base nessa legislação, 37 o Governo Federal também criou canais de atendimento à população, como as ouvidorias públicas, que podem oferecer contato com a população por via telefônica ou pela internet, por onde os usuários dos serviços públicos podem registrar suas manifestações, que serão recebidas, acompanhadas e respondidas por ouvidores públicos. Esses profissionais, assim como o marketing, também colaboram na construção e manutenção de uma boa imagem da gestão pública para com a sociedade. Disponibilizar mecanismos tecnológicos e digitais de informação e comunicação para com a sociedade, com planejamento e estratégias bem estabelecidas, possibilita um diálogo mais próximo com a população para que os gestores possam identificar e atender às demandas dos cidadãos, mas também pode ser utilizada como ferramenta de marketing aplicadas em ações de curto, médio e longo prazo. Na figura a seguir, observe os três tipos de marketing vinculados ao setor público. 38 Figura 1 – Conceitos, aplicações e diferenciações entre marketing político, eleitoral e público Fonte: elaborada pela autora. A aplicabilidade de cada um dos tipos de marketing pode variar conforme necessidade dos gestores públicos, por exemplo: um político que tenha aplicado técnicas de marketing eleitoral em sua campanha e venha a ser eleito terá maior chance de reeleição se adotar estratégias de marketing público durante seu mandato, divulgando as ações e os programas a fim de ser reconhecido como um administrador eficiente e digno de confiança. Mesmo que não pretenda ser reeleito e apenas prestar um serviço público de qualidade aos cidadãos que apostaram nele, ele deverá prestar contas sobre os gastos públicos realizados e fornecer informações de forma transparente à sociedade. Nesse sentido, e para cumprir com as exigências das legislações nacionais, o Governo Federal criou o Fala.Br, uma plataforma digital que integra ferramentas de atendimento aos cidadãos e de 39 acesso à informação. Esse site concentra funcionalidades diversas e possibilita que os usuários de serviços públicos registrem suas demandas, reclamações, sugestões, entre outras. O acesso à plataforma é totalmente gratuito e não há necessidade de cadastro para consulta de dados públicos ou para atendimento das manifestações. Referências bibliográficas BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF: Presidência da República, [1988]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 26 out. 2020. PARA SABER MAIS Toda a problematização que envolve a relação entre internet e democracia está baseada em uma visão pessimista e outra otimista. Na primeira, identificando no ambiente digital uma nova configuração de alguns dos constrangimentos políticos da realidade social, como desigualdades, segregação e discriminação. Já na otimista, apostando no potencial comunicativo das novas tecnologias e suas múltiplas utilizações como fontes de informação e de diálogo (fóruns de debate, blogs, portais da administração pública e de organizações civis etc.), como possíveis canais de participação dos cidadãos na vida pública. Além desses aspectos antagônicos, é importante considerar as possibilidades e os limites das práticas on-line, levando em conta o papel do Estado nesse contexto, ou seja, quais as responsabilidades do poder público perante as novas 40 configurações da sociedade no universo digital. Nesse sentido, a intervenção pública deve estar direcionada à regulamentação os usos da rede e ao fornecimento de recursos socioculturais capazes de favorecer ou, até mesmo, limitar o acesso e a participação dos indivíduos e grupos no meio digital. O desenvolvimento da internet e suas ferramentas é bastante ágil, o que torna complexa a tarefa de intervenção do Estado nesse ambiente, assim como a definição sobre o grau específico de proteção necessário em termos legais, administrativos e sociais. Nesse sentido, o pesquisador Esteves (2007) levanta dois possíveis objetivos que versam sobre essas questões: a) a dissuasão de determinados efeitos indesejáveis do uso das tecnologias (por exemplo, a sua apropriação por grupos sociais restritos, agindo em nome de interesses estritamente próprios); b) um maior alargamento da base de utilização das novas tecnologias; perante tais objetivos. Uma política pública nesse domínio deverá necessariamente envolver questões como as dos custos de ligação, da gratuidade do acesso em determinados locais públicos, os regimes fiscais especiais para aquisição e utilização de equipamentos, uma mais ampla e eficaz acessibilidade a documentações oficiais, maior liberdade de circulação em arquivos eletrônicos e bases de dados relevantes etc. (ESTEVES, 2007, p. 9) Ambos os aspectos apontados identificam o Estado como promotor de políticas que possibilitem o acesso dos cidadãos à internet, prestando serviços públicos para viabilizar as condições necessárias para isso. A elaboração de normas e regulamentos, na tentativa de evitar usos indevidos das ferramentas tecnológicas por grupos que visam prejudicar outros indivíduos, também se faz importante por parte do poder público, além da criação e manutenção de canais de contato com a sociedade e da transparência dos dados de interesse coletivo. 41 Referências bibliográficas ESTEVES, J. P. Internet e comunicação política: um novo desafio à democracia. Revista Intexto, Porto Alegre, v. 2, n. 17, p. 1-12, 2007. Disponível em: https://seer.ufrgs.br/intexto/article/ view/3460. Acesso em: 28 set. 2020. TEORIA EM PRÁTICA Insatisfeito com a conjuntura política de sua cidade, você decide concorrer a um cargo público nas próximas eleições. Mesmo não tendo experiência na administração pública, você sente que é necessário tentar e começa a procurar informações sobre como filiar-se a um partido político, documentação e prazos para sua candidatura. Suponhamos que você tenha sucesso em sua campanha e seja eleito como vereador. Compreendendo a importância do marketing público para uma gestão eficiente e acessível, como você planejará suas ações de comunicação e divulgação? Quais estratégias você poderá adotar durante o mandato para construir uma relação positiva com a sociedade e, quem sabe, tentar a reeleição? Para conhecer a resoluçãocomentada proposta pelo professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de aprendizagem. 42 LEITURA FUNDAMENTAL Indicação 1 A Unidade 2 do livro Marketing Público, que reúne pesquisas de cinco autores sobre o tema, trata da aplicabilidade das ferramentas de marketing na gestão pública. A administradora e professora de Gestão de Marketing, Arianne Guazzelli, no texto intitulado Entendendo as práticas de marketing aplicado ao setor público, disserta sobre como as ações de marketing da iniciativa privada podem ser trabalhadas no poder público e quais são as especificidades do planejamento estratégico de comunicação desse setor. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Minha Biblioteca”. VELHO, A. G. Marketing Público. Porto Alegre: SAGHA, 2018. Indicação 2 Este artigo analisa a perspectiva do potencial democrático da internet e o uso das novas tecnologias e ferramentas disponíveis no ambiente digital pelos cidadãos, que, da rede mundial de computadores, são usuários, assim como dos serviços públicos oferecidos virtual e/ou presencialmente. A crítica do texto está centrada na dimensão política e na ausência de regulamentação do comércio de armas em sites ilegais, e a capacidade de destruição do espaço público que esse fato ocasiona na vida em sociedade. Indicações de leitura 43 Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra no mecanismo de pesquisa do site”. SORJ, B. Internet, espaço público e marketing político: Entre a promoção da comunicação e o solipsismo moralista. Revistas Novos Estudos, São Paulo, n. 76, p. 123-136, 2006. QUIZ Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste Aprendizagem em Foco. Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de questões de interpretação com embasamento no cabeçalho da questão. 1. Sobre marketing público, assinale a alternativa correta. a. É adotado durante as eleições para destacar um candidato dos demais. b. Suas técnicas são aplicadas nas empresas e não na administração pública. c. É o mesmo que opinião pública. d. Uma de suas atribuições é traçar um perfil de um candidato a cargo público. 44 e. Está voltado para ações que valorizem a satisfação dos cidadãos com os serviços prestados. 2. Qual a plataforma digital que integra as funções de ouvidoria e transparência criada pelo Governo Federal? a. LAI. b. e-SIC. c. Fala.BR. d. IPTU. e. e-Ouv. GABARITO Questão 1 - Resposta E Resolução: O marketing público tem como premissa realizar ações para a valorização e satisfação da população com os serviços públicos prestados. Ele diverge do marketing político e do eleitoral, por não estar concentrado especificamente na imagem de algum candidato a cargo público e por ser aplicado em épocas diversas e não só no período eleitoral, por exemplo. Questão 2 - Resposta C Resolução: A plataforma Fala.BR concentra ferramentas de acesso à informação e aos canais de atendimento aos cidadãos, por meio do qual os usuários de serviços públicos podem registrar suas manifestações e buscar por dados sobre gastos da administração pública. BONS ESTUDOS! Apresentação da disciplina Introdução TEMA 1 Direto ao ponto Para saber mais Teoria em prática Leitura fundamental Quiz Gabarito TEMA 2 Direto ao ponto TEMA 3 Direto ao ponto TEMA 4 Direto ao ponto Botão TEMA 5: TEMA 2: Botão 158: Botão TEMA4: Inicio 2: Botão TEMA 6: TEMA 3: Botão 159: Botão TEMA5: Inicio 3: Botão TEMA 7: TEMA 4: Botão 160: Botão TEMA6: Inicio 4: Botão TEMA 8: TEMA 5: Botão 161: Botão TEMA7: Inicio 5: