E-mail Marketing: Estratégias e Técnicas

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E-MAIL MARKETING
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Eliana Regina Lopes Loureiro
Londrina 
Editora e Distribuidora Educacional S.A. 
2020
E-MAIL MARKETING
1ª edição
3
2020
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
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Editorial
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Beatriz Meloni Montefusco
Gilvânia Honório dos Santos
Mariana de Campos Barroso
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
_________________________________________________________________________________________ 
Loureiro, Eliana Regina Lopes
L892 E-mail marketing/ Eliana Regina Lopes Loureiro, – 
 Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A. 2020.
 200 p.
 
 ISBN 978-65-86461-92-3 
 1. Comunicação em marketing. 2. Marketing de relacionamento I. Loureiro, 
Eliana Regina Lopes. II. ,. Título. 
 
 1. Ergonomia 2. Software 3. Fatores humanos I. Título. 
CDD 658.8 ____________________________________________________________________________________________
Jorge Eduardo de Almeida CRB-8/8753
© 2020 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser 
reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, 
eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de 
sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização, 
por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A.
4
SUMÁRIO
Do lead à automação de marketing _________________________________ 05
Atrás da estrutura do e-mail marketing perfeito ____________________ 21
Marketing de Conteúdo: do Topo ao Fundo do Funil ________________ 34
Hackings de fidelização e mensuração _______________________________ 49
E-MAIL MARKETING
5
Do lead à automação de marketing
Autoria: Eliana Loureiro
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
Objetivos
• Compreender as boas práticas de e-mail marketing 
dentro de uma perspectiva de marketing direto.
• Entender as principais formas de gerar leads.
• Saber como funciona a jornada do consumidor e a 
automação de marketing.
6
1. Marketing Digital e E-mail Marketing
Kotler, um dos grandes nomes do marketing afirma que o Marketing 
1.0 era centrado no produto; o 2.0, voltado para o consumidor; o 
3.0 centrado no ser humano; e, no mais atual, 4.0, assistiremos à 
convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). No entanto, Gabriel (2010), 
pesquisadora brasileira, vai mais além e prega que não existe marketing 
digital, mas tão somente marketing: de forma a explicitar que 
toda estratégia hoje deve prioritariamente considerar o digital. 
Isso porque grande parte da população (e, portanto, de potenciais 
consumidores) tem smartphones e 91% desses usuários procuram 
informações em seus aparelhos enquanto estão realizando outras 
tarefas, segundo o Google (REZ, 2016).
Dentro das técnicas voltadas para o âmbito digital do marketing, 
encontramos o e-mail marketing, uma das ferramentas mais antigas do 
mundo digital, que continua a ser utilizada e tem eficácia comprovada. 
Como explica Turchi (2018), “segundo o Email Marketing Study, realizado 
pela Experian Marketing Services junto a empresas de todo mundo, 
99% dos entrevistados ainda utilizam esse caminho para divulgar seus 
produtos e serviços aos consumidores” (TURCHI, 2018, p. 86). Sua 
principal qualidade está no baixo custo de investimento para a taxa de 
Retorno Sobre o Investimento (Return Over Investment, em inglês), o ROI.
Conforme denota Gabriel (2010), o digital promove uma inversão do 
vetor de marketing: em vez de a companhia procurar o consumidor, é 
o consumidor que busca a empresa (ou marca), o que é ampliado com 
estratégias de Marketing de Conteúdo. Vivemos a era da experiência, 
com foco centrado no consumidor, e “a tecnologia que possibilita essa 
era é a internet e a sua plataforma são as mídias sociais” (GABRIEL, 
2010, p. 78). “O marketing não consegue mais forçar a presença das 
marcas e dos produtos para o consumidor, pois é o público que está 
7
no poder” (GABRIEL, 2010, p. 78), explica para complementar em 
seguida: “(...), o marketing pode e deve oferecer experiências que 
engajem o consumidor quando este entrar em contato de alguma 
forma com a marca” (GABRIEL, 2010, p. 78). Essa afirmação se relaciona 
à tão propagada jornada do consumidor, explicitada em estratégias 
de consumer experience (CX) (Ver item Jornada do Consumidor). Como 
explicam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 13), o “Marketing 4.0 
descreve um aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado 
no ser humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente”.
No início da internet comercial, em meados dos anos 1990, dizia-se que 
vivíamos a onda da Web 1.0, a web estática, em que as pessoas apenas 
navegavam e consumiam informação, conforme conceito criado por Tim 
O’Reilly em 2005 (GABRIEL, 2010). Hoje vivemos a Web 2.0, marcada pela 
participação, em que os usuários não apenas consomem conteúdos, 
mas também têm uma participação mais ativa, ao criá-los. É a onda das 
redes sociais, mas também da computação em nuvem, das redes sociais 
e da busca por ferramentas como o Google e pela mobilidade. Já a Web 
3.0 é a web semântica, com a big data, IoT (internet das coisas), realidade 
aumentada, machine learning (aprendizado de máquina) e tecnologias de 
RFID (GABRIEL, 2010).
1.1 Marketing Direto
O e-mail marketing é uma estratégia de Marketing Direto que nasceu 
nos EUA com a criação dos Códigos de Endereçamento Postal (CEP) 
pelos correios, que permitiram dividir os bairros. A partir da adoção 
desse sistema, pode-se segmentar os públicos.
Marketing Direto é a ferramenta do mix de comunicação que se baseia no 
marketing de permissão. Enquanto a propaganda funciona com a lógica do 
marketing de interrupção, ou seja, interrompe o público-alvo durante um 
programa de televisão, a leitura de uma revista etc., o marketing direto só 
8
acontece quando o público-alvo dá permissão para receber as mensagens 
(se não for assim, é spam, e não marketing direto) (GABRIEL, 2010, p. 54).
O conceito de Marketing de Permissão foi criado por Seth Godin em sua 
obra de mesmo nome, lançada em 1999. O “marketing direto é um 
sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim 
de obter respostas e/ou transações mensuráveis em qualquer local”, 
segundo a Direct Marketing Association (DMA) (GABRIEL, 2010, p. 54). A 
autora ainda defende que se trata de uma prática fundamentada no 
relacionamento.
Como Gabriel (2010) destaca, o Marketing Direto se baseia no Marketing 
de Permissão. Portanto, é recomendável que o público do e-mail opte 
pelo opt-in (entrar para o mailing) e toda mensagem contenha o opt-out 
(descadastramento).
O contrário do e-mail enviado de acordo com o marketing de permissão 
é o spam. Existem divergências para a origem da expressão, mas a mais 
popular conta que seu uso se iniciou a partir de um sketch do grupo 
satírico Monty Phyton, em que o cliente de uma cafeteria tenta pedir um 
prato sem o ingrediente spam (presunto enlatado picante), mas não tem 
muito sucesso.
A Associação Brasileira de Marketingde Dados (ABEMD) estabelece uma 
lista de “boas maneiras” nas ações de e-mail marketing. Assim, além 
das já mencionadas, cita ainda que, durante o cadastro do e-mail, deve 
ficar claro que o endereço eletrônico poderá ser usado para o envio de 
mensagens comerciais, devendo o receptor manifestar concordância 
quanto a isso. Sugere-se que eles sejam enviados no corpo das 
mensagens em formato txt ou html, com tamanho máximo de 12 KB, 
e que as figuras não estejam anexadas na mensagem. Indica-se ainda 
que não existam arquivos autoexecutáveis nas mensagens (que iniciam 
automaticamente o processo de instalação de um programa); que a 
9
política de relacionamento adotada seja clara; e que preferencialmente a 
frequência de recebimento dos e-mails seja escolhida pelo cliente.
Principais características do marketing direto (GABRIEL, 2010, p. 54-55):
• Individualização: comunicação direcionada a um indivíduo do 
público-alvo.
• Personalização: conteúdo da mensagem elaborado 
especificamente para quem é enviado.
• Atualização: é necessário ter informações atualizadas sobre 
o público-alvo para que o marketing direto seja efetivo. 
Caso contrário, não se alcança a pessoa desejada (endereço 
desatualizado, por exemplo) ou a mensagem enviada não se torna 
relevante (como envio de mensagem sobre baladas de solteiros, 
quando a pessoa é casada).
• Relevância: se a mensagem não for relevante, não impactará a 
pessoa que recebe e, portanto, não será efetiva e será descartada.
• Interatividade: toda mensagem de marketing direto deve ter 
mecanismos de resposta imediata (telefone, e-mail, site etc.), ou 
seja, deve ser interativa e provocar uma ação (call to action).
O call to action, a “chamada para ação”, é uma prática que remonta ao 
início do marketing direto e continua em prática. Trata-se de uma frase 
no imperativo (faça, compre, baixe, aproveite etc.) que explica o que o 
consumidor deve fazer. Assim, supõe-se que, após ler o texto, ele deve 
ser direcionado sobre a ação a ser feita. É a última frase do texto. No 
e-mail marketing, usualmente vem o botão em que deve ser clicado.
O call to action hoje também é chamado de “CTA”. “O tipo de call 
to action depende das características do público-alvo e do estágio 
de relacionamento entre a marca/produto e a pessoa que recebe 
a mensagem” (GABRIEL, 2010, p. 55). É importante ressaltar que o 
10
marketing de relacionamento tem quatro estágios: conscientização, 
consideração, conversão e pós-venda (GABRIEL, 2010).
O grau de “intimidade” entre marca e consumidor é totalmente diferente 
em cada um desses estágios. Por isso, não se pode enviar mensagens 
íntimas de call to action para prospects que ainda estejam entrando 
no estágio de consideração, da mesma forma que não se pode enviar 
mensagens sem nenhum envolvimento para clientes no pós-venda, que já 
possuem um relacionamento próximo com a marca (GABRIEL, 2010, p. 55).
O Código de Ética da ABEMD e o Código de Autorregulamentação para 
Prática de E-mail Marketing, feito em conjunto com outras 13 entidades, 
entre as quais incluem a ABRADi (Associação Brasileira das Agências 
Digitais), ABRANET (Associação Brasileira de Provedores de Acesso), 
Fecomércio, entre outras, dão mais orientações para a criação do e-mail 
marketing (TURCHI, 2018, p. 88-89).
1. Todos os destinatários devem ter solicitado o recebimento 
das mensagens enviadas (opt-in). Já na relação de soft opt-
in, o remetente tem uma relação comercial ou social prévia e 
comprovável com o destinatário, ou seja, práticas como os opt-
ins automáticos e caixas de pré-seleção marcadas não são mais 
aceitas. O mais indicado é fornecer uma variedade de opções para 
que os assinantes escolham as informações que desejam receber 
(NONES, 2020).
2. Para trabalhar de acordo com as novas regras da Lei Geral de 
Proteção de Dados Pessoais (LGPD) (BRASIL, 2018), deve-se 
enviar um e-mail à base de dados, requerendo a autorização 
para o envio de mensagens, estipulando quais informações serão 
enviadas (newsletter, promocionais etc.) e pedindo autorização. 
Como explicado anteriormente, recomenda-se que se envie 
um formulário que estipule os tipos de comunicação e peça a 
autorização para o envio de cada um deles, de forma a deixar 
o destinatário escolher o que prefere receber. Lembrando que 
11
aqueles que não consentirem devem ser retirados da base de 
dados (NONES, 2020).
3. O remetente deve ser identificado e apresentar um endereço de 
e-mail válido.
4. O remetente deverá disponibilizar ao destinatário sua política 
de opt-out (descadastro) e informar o prazo de remoção do seu 
endereço eletrônico da base de destinatários, o que não deve ser 
superior a dois dias úteis, quando solicitado diretamente pelo link 
de descadastramento, e 5 cinco dias úteis, quando solicitado por 
outros meios, prazos estes contados a partir da data da solicitação 
comprovada.
5. As mensagens de e-mail marketing devem conter, 
obrigatoriamente, um link para opt-out automático e uma segunda 
alternativa que não seja um link.
6. Quando houver contrato entre o remetente e o destinatário, 
as mensagens enviadas exclusivamente com a finalidade de 
assegurar a execução contratual e pós-contratual referente àquele 
contrato (exemplos: boleto bancário, avisos e extratos) estão 
dispensadas de conter o recurso de opt-out.
7. O remetente somente poderá enviar mensagens de e-mail 
marketing por endereço eletrônico vinculado ao seu nome de 
domínio próprio, por exemplo, remetente@exemplo.com.br.
8. O envio de anexos pode ser feito desde que exista autorização 
prévia e comprovável do destinatário. Certificação e assinatura 
digitais são permitidas e não ficam sujeitas à regra dos anexos.
9. Deve-se divulgar no site da empresa a “Política de Privacidade e de 
Uso de Dados” adotada com clientes e usuários.
10. A compra da base de terceiros ou parceiros não é mais permitida 
a partir da adoção da LGPD, pois, afinal de contas, as informações 
apenas podem ser enviadas com a autorização do mailing (NONES, 
2020).
11. Entre as várias disposições técnicas previstas no código, destaca-
se a configuração de Sender Policy Framework (SPF). Trata-se de 
12
uma configuração no servidor de domínio que informa quais IPs 
(Internet Protocol – ou endereços) estão aptos a enviar e-mail e o 
nome desse domínio. (TURCHI, 2018, p. 88-89)
A LGPD (BRASIL, 2018), em vigor a partir de agosto de 2020, foi 
inspirada no GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) 
adotado na Europa, e promoveu algumas mudanças importantes. Uma 
delas é o usuário poder solicitar a edição ou remoção de seus dados 
quando quiser, devendo essas informações, então, serem facilmente 
localizadas no sistema para que essas alterações sejam feitas. Em 
relação especificamente ao e-mail marketing, só será permitido enviar 
as comunicações aos contatos que autorizarem receber esse tipo de 
mensagem (PEDROSO, [s.d.]).
Quando falamos de e-mail marketing, há a necessidade de criação de 
um mailing e isso é feito por meio de estratégias de geração de leads, o 
que veremos próximo tópico.
1.2 Geração de leads
Para a criação de uma campanha de e-mail marketing, um dos primeiros 
passos é ter uma base de dados para disparo. A seguir listamos algumas 
maneiras de criar o mailing (TURCHI, 2018):
• Criar uma área de cadastro no site que permita aos visitantes 
fornecer o e-mail e receber informações em primeira mão sobre a 
empresa.
• Buscar conseguir cadastros em troca de participação em uma 
premiação, em eventos dos quais a companhia participe.
• Conseguir cadastros por meio de ações nas redes sociais, como 
Facebook e Instagram.
13
• Utilizar softwares do disparo de e-mail marketing (como o 
MailChimp), para programar envios automáticos, o que possibilita 
aumentar a base de dados.
• Integrar o e-mail marketing a outros canais digitais, como as redes 
sociais.
É importante também criar mensagens interessantes, que estimulem o 
compartilhamento para, assim, alcançar novos públicos. Como explicaTurchi (2018):
Pesquisa realizada pela Litmus, empresa de tecnologia especializada em 
e-mail analytics, e que se baseou no rastreamento de mais de 4 milhões 
de e-mails, mostrou que 51,1% das pessoas que recebem uma mensagem 
de e-mail marketing leva em média dois segundos para lê-la antes de 
apagá-la; 77% das pessoas leem a mensagem completamente; 0,12% dos 
destinatários, em média, as imprime; e 0,63% das mensagens de e-mail 
marketing enviadas é encaminhada para outras pessoas… (TURCHI, 2018, 
p. 91).
Hoje, com as estratégias de marketing de conteúdo, a geração de leads 
(obtenção de novos cadastros) se tornou ainda mais importante. O lead 
é entendido como “a pessoa com todas as qualificações e necessidades 
para comprar um produto. Dele temos informações de contato como 
endereço de e-mail, telefone, conta no Facebook etc.” (REZ, 2016, p. 
154). Segundo Rez (2016, p. 154-155), para obter essa forma de contato 
em troca de conteúdo lead, e assim, obter a permissão para manter o 
contato com ele, é preciso utilizar principalmente o e-mail marketing, 
bem como outros canais de comunicação.
É preciso conquistar o endereço eletrônico para se desenhar toda a 
régua de conteúdo que levará à conversão de mais esse cliente. Para 
tanto, utiliza-se da chamada “isca digital”, ou “recompensa”, ou, como 
Rez (2016) recomenda, “oferta de conteúdo”, que pode ser um e-book, 
planilha, vídeo ou conteúdo que seja relevante e interesse aos prospects, 
14
que nada mais são do que clientes em potencial. O autor ainda sugere 
para sair do lugar comum, utilizando, assim, uma apresentação no 
SlideShare, um vídeo animado, um infográfico, um e-book folheável (ou 
ainda com um vídeo embutido) ou mesmo um PDF interativo. A captura 
pode ainda ser feita por meio de pop-ups e landing pages.
As Landing pages podem ser entendidas como páginas web que contam 
uma história completa e elas devem ter todas as informações para 
fazer a conversão do cliente. Como define Rez (2016, p. 178): “a partir 
do momento em que o visitante entra em sua landing page, só deve ter 
duas opções: converter ou sair”. Assim, segundo o profissional, existem 
três tipos:
1. Geração de leads: nesse caso, o e-mail marketing pode levar para 
uma página que será usada para coletar informações sobre o 
visitante.
2. Vendas diretas: pode ser tanto uma página para testes grátis do 
produto ou agendamento de serviços.
3. Segmentação de interesses: está entre a geração de leads e as 
vendas finais. Busca compreender o interesse, ou seja, em qual 
parte da jornada o cliente está (ver item Jornada do Consumidor) 
para lhe oferecer um fluxo de conteúdos mais adequados.
Rez (2016) ainda diferencia clientes de leads, pois os últimos podem 
não comprar, mas, mesmo assim, não devem ser ignorados do 
planejamento, pois têm o poder da recomendação. “Muitas vezes um 
lead na sua base de contatos pode não estar pronto para comprar a 
sua solução ou fazer o seu curso, mas é um formador de opinião” (REZ, 
2016, p. 155), de forma que pode recomendar e influenciar a decisão 
de compra de outros, o que deve ser levado em conta em tempos de 
marketing voltado a influenciadores.
O autor defende ainda que a melhor forma de criar uma boa oferta de 
conteúdo é entender as personas. “Conheça todos os atributos do seu 
15
consumidor ideal, estude o comportamento do seu consumidor e crie o 
melhor conteúdo. Faça isso sempre”, argumenta (REZ, 2016, p. 155).
Especificamente sobre as personas, ele explica que se trata de uma 
simulação do cliente ideal, o que “ajuda a identificar quem são os 
compradores, as situações às quais se deparam, como mudaram de 
preferências e comportamentos, quais objetivos e preferências etc.” 
(REZ, 2016, p. 324).
Para construir a persona, o autor indica cinco pontos a serem 
descobertos (REZ, 2016, p. 324):
1. O que são.
2. O que fazem.
3. O que querem.
4. Como veem a si mesmos.
5. Como usam o seu tempo no trabalho.
Indica ainda que se acrescentem detalhes como “nome, idade, 
informações pessoais e profissionais e etc. Também é importante listar 
as necessidades delas” (REZ, 2016, p. 324), o que pode ser feito por 
entrevistas ou pesquisas do público-alvo. O importante é definir quem 
são essas pessoas fictícias para quem conteúdo falará, pois determinará 
não somente o visual do e-mail, como seu tom de voz e o tipo de dor 
que o conteúdo deverá resolver.
Turchi (2018) igualmente chama a atenção para a importância da 
segmentação nas campanhas de e-mail marketing. Segundo ele, uma 
pesquisa feita pelo MailChimp, uma das principais ferramentas de 
disparo de e-mail marketing no mundo, “mostrou que as campanhas 
de e-mail segmentadas têm taxa de abertura 14,32% maior do que as 
campanhas não segmentadas” (TURCHI, 2018, p. 86, grifos da autora).
A LGPD (BRASIL, 2018) também altera a relação da captação de contatos. 
É importante ressaltar que, se o formulário de cadastro prometer enviar 
16
newsletters, a empresa só poderá enviar esse tipo de informação ao 
assinante e nada mais, pois, caso contrário, a empresa poderá sofrer 
punições. Dessa forma, os leads tendem a ficar mais qualificados 
(PEDROSO, [s.d.]). Além disso, todos os dados pessoais coletados 
devem ser justificados pela empresa, ou seja, a solicitação de qualquer 
informação pessoal deve ter um motivo legalmente justificado, caso 
contrário a coleta não será autorizada (FERREIRA, 2020).
1.3 Jornada do Consumidor
No início deste material, falamos brevemente sobre a Jornada. Vamos 
agora entender melhor. Um cliente passa por diversas etapas até tomar 
a decisão de comprar determinado produto, a chamada conversão. 
Então, toda estratégia de e-mail marketing, dentro de um panorama 
de marketing de conteúdo, deve ser pensada de acordo com o passo a 
passo do consumidor até a compra.
Rez (2016) define em cinco as etapas até a aquisição do serviço ou 
produto: exposição, descoberta, consideração, avaliação e decisão. 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) também se baseiam em cinco passos, 
que nomeiam como os cinco As. No entanto, preveem em seu modelo 
(exposto no Quadro 1) a retenção ou fidelização do consumidor. É 
interessante notar que ambos entendem que o público será exposto à 
marca ou ao produto (assimilação), a sua descoberta (atração), havendo, 
a partir disso, a consideração e avaliação de diversas marcas e produtos 
(arguição) e a compra propriamente dita (ação). Já a apologia, como já 
dito, seria a etapa posterior, de retenção e fidelização.
17
Quadro 1 – Mapeamento do caminho do consumidor 
ao longo dos cinco As
A1 Assimilação A2 Atração A3 Arguição A4 Ação A5 Apologia
Co
m
po
rt
am
en
to
 d
o 
co
ns
um
id
or
Os consumidores 
são passivamente 
expostos a uma 
longa lista de 
experiências 
passadas, 
comunicações de 
marketing e/ou 
defesa da 
marca por 
clientes. 
Os consumidores 
processam as 
mensagens a que 
são expostos – 
criando memória 
de curto prazo 
ou ampliando a 
memória de longo 
prazo – e são 
atraídos somente 
para uma lista 
curta de marcas.
Levados pela 
curiosidade, os 
consumidores 
pesquisam 
ativamente 
para obter 
informações 
adicionais dos 
amigos, da 
família, da mídia 
e/ou direto das 
marcas.
Reforçados pelas 
informações 
adicionais, os 
consumidores 
decidem 
comprar uma 
marca específica 
e interagem 
de forma mais 
profunda 
por meio de 
processos 
de compra, 
consumo e/ou 
serviço.
Com o tempo, 
os consu 
midores podem 
desenvolver 
uma sensação 
de forte 
fidelidade à 
marca, refletida 
em retenção, 
recompra e 
defesa perante 
seus pares.
Po
ss
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ei
s 
co
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at
os
 c
om
 o
 c
on
su
m
id
or
• Aprender sobre 
a marca 
com seus pares.
• Ser atraído 
pelas marcas.
• Pedir 
conselhos a 
amigos.
• Comprar na 
loja física ou 
on-line.
• Continuar 
usando a 
marca.
• Ser exposto 
inadverti 
damente à 
propaganda 
da marca.
• Criar um 
conjunto 
de marcas 
que serão 
levadas em 
consideração.
• Pesquisar 
avaliações 
on-line do 
produto.
• Usar o 
produto pela 
primeira vez.
• Recomprara 
marca.
• Lembrar-se de 
experiência 
passada.
• Contatar 
central de 
atendimento.
• Reclamar 
de um 
problema.
• Recomendar 
a marca a 
outros.
• Comparar 
preços.
• Obter 
atendimento.
• Testar o 
produto nas 
lojas.
18
Im
pr
es
sã
o-
ch
av
e 
do
 
co
ns
um
id
or
Eu sei Eu gosto Estou convencido
Estou 
comprando
Eu recomendo
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 84).
O Quadro 1 não apenas demonstra o comportamento do consumidor em 
cada uma das partes do percurso, como as possíveis formas de ele ser 
impactado pela comunicação. Um exemplo é o “pedir conselhos a amigos” 
na etapa da arguição, que hoje ainda pode ser complementado pela busca 
por recomendações de influenciadores nos canais digitais. Na parte final 
do quadro, define-se e resume-se por meio de frases como “eu sei” a 
impressão-chave daquele momento específico.
É importante dizer que a jornada não necessariamente seguirá essa 
estrutura linear. “O novo caminho do consumidor poderia ser uma espiral, 
na qual os consumidores retornam a estágios anteriores, criando um ciclo 
de feedback”, esclarecem Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 85). Os 
autores ressaltam ainda que o tempo gasto em cada parte do percurso 
também varia dependendo das categorias de cada setor.
Depois de compreendermos como funciona a jornada do consumidor, 
podemos passar a outra etapa, a automação de marketing, que leva em 
consideração esse passo a passo para estruturar um fluxo de e-mails.
1.4 Automação de marketing
Segundo Rez (2016), automação de marketing é “a estratégia capaz de 
aumentar as vendas das empresas sem precisar de mais vendedores” 
(REZ, 2016, p. 175), o que explica sua importância. Nada mais é do que criar 
um fluxo automático de e-mails, levando em consideração cada uma das 
19
etapas descritas na Jornada do Consumidor. Ou seja, pretende-se que o 
e-mail marketing faça o trabalho de convencimento do cliente até a compra, 
ou conversão, sendo um custo bem mais baixo (e possivelmente mais 
rápido) do que estratégias de venda por telefone.
Uma estratégia bem construída através das premissas da automação de 
marketing ajuda empresas a gerar e preparar os leads para a compra, 
assegurando um relacionamento automático e escalável. Conforme a 
estratégia de marketing evolui, exige-se do time de marketing mais interações, 
conteúdos e gerenciamento. Como a quantidade de acessos, leads e visitas 
cresce, é preciso manter os canais em pleno funcionamento (REZ, 2016, p. 
175).
O MailChimp é uma das ferramentas que possibilita a automação, mas 
existem diversas outras no mercado, sendo algumas mais completas e 
outras mais simples. De maneira geral, além do disparo, vão apresentar 
métricas que ajudarão a aprimorar os e-mails, como taxa de abertura, 
cliques no botão, visualização do vídeo, entre outros. Dessa forma, elas 
permitem compreender qual conteúdo gera maior interesse do público e 
conversão, verificando desde o formato utilizado – por exemplo, o e-mail 
pode ir com um vídeo – até o próprio conteúdo em si, tanto do texto da 
mensagem quanto o título da mensagem.
É uma prática usual fazer os chamados testes A/B, que podem consistir 
no envio do mesmo e-mail para bases segmentadas diferentes, com um 
detalhe que varia, que pode ser o CTA usado no botão, por exemplo. Dessa 
maneira, pode-se compreender o que funciona melhor.
Algumas ferramentas de automação ainda irão permitir a criação de 
landing pages: a partir do clique no botão do e-mail, o consumidor será 
direcionado a essas páginas. No entanto, para ficar em conformidade com 
a LGPD (BRASIL, 2018), é preciso que a página deixe explícita sua política de 
privacidade e uso do site, além de pedir consentimento ao usuário para a 
coleta e o armazenamento de informações por meio de cookies (SUPERIX, 
[s.d.]).
20
Enfim, adentramos os principais conceitos envolvidos na estruturação de 
uma campanha de e-mail marketing, com a compreensão do Marketing 
Digital, das bases do Marketing Direto, do Marketing de Permissão, de como 
gerar leads, da jornada do consumidor e da automação de marketing.
Referências Bibliográficas
BRASIL. Lei n. 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados 
Pessoais (LGPD). Brasília, DF: Presidência da República, [2018]. Disponível em: 
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709.htm. Acesso 
em: 17 ago. 2020.
FERREIRA, Vanelly. LGPD e o futuro dos dados no marketing digital. 2020. 
Disponível em: https://digitalks.com.br/artigos/lgpd-e-o-futuro-dos-dados-no-
marketing-digital/. Acesso em: 25 abr. 2020.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
PEDROSO, Lincoln. Como diminuir o impacto da LGPD em suas campanhas de 
e-mail marketing. [s.d.] Disponível em: https://www.mediapost.com.br/blog/como-
diminuir-o-impacto-da-lgpd-em-suas-campanhas-de-e-mail-marketing/. Acesso em: 
25 abr. 2020.
NONES, Fernanda. LGPD: o que diz a nova lei brasileira de proteção de dados 
e como ela pode impactar a estratégia de marketing de sua empresa. 2020. 
Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-lgpd/. Acesso em: 25 
abr. 2020.
REZ, Rafael. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.
SUPERIX. LGPD: o seu site está preparado? O que deve ser adaptado/ajustado nos 
sites que fique dentro da Lei de Proteção de Dados. [s.d.]. Disponível em: https://
www.superix.com.br/blog/103-lgpd-o-seu-site-esta-preparado-fique-dentro-da-lei-
de-protecao-de-dados. Acesso em: 25 abr. 2020.
TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São 
Paulo: Atlas, 2018.
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709.htm
https://digitalks.com.br/artigos/lgpd-e-o-futuro-dos-dados-no-marketing-digital/
https://digitalks.com.br/artigos/lgpd-e-o-futuro-dos-dados-no-marketing-digital/
https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-lgpd/
https://www.superix.com.br/blog/103-lgpd-o-seu-site-esta-preparado-fique-dentro-da-lei-de-protecao-d
https://www.superix.com.br/blog/103-lgpd-o-seu-site-esta-preparado-fique-dentro-da-lei-de-protecao-d
https://www.superix.com.br/blog/103-lgpd-o-seu-site-esta-preparado-fique-dentro-da-lei-de-protecao-d
21
Atrás da estrutura do 
e-mail marketing perfeito
Autoria: Eliana Loureiro
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
Objetivos
• Compreender qual é o fluxo do texto empregado em 
um e-mail marketing.
• Saber qual é a estrutura de uma mensagem 
eletrônica.
• Ter conhecimento dos requisitos técnicos 
constituintes de um e-mail marketing.
22
1. A importância da hierarquia da informação
Assad (2016) explica que a organização do conteúdo na web é 
fundamental para atrair e reter o usuário. No emaranhado de 
informações da internet, o consumidor não tem tempo a perder. 
Portanto, o conteúdo deve logo mostrar a que veio, com a apresentação 
das razões para convencer da compra do produto ou serviço, pois, 
caso contrário, corre o risco da desistência prematura. Como explica a 
autora (ASSAD, 2016, p. 62): “você não quer que seu público-alvo desista 
de conhecer melhor o seu produto porque sua empresa não soube 
transmitir uma informação corretamente, não é mesmo?”
Assim, para que o produto digital criado não seja apenas um mero 
repositório de informações, a profissional defende ainda que seja 
pensado e trabalhado estrategicamente cada elemento do texto, que 
se constitui do título, da linha fina, do texto, da legenda da imagem 
e de tags. Como exemplo, cita que “já é uma informação consolidada 
no Marketing Digital (...) que os usuários prestam mais atenção à 
informação disponível na primeira rolagem da página” (ASSAD, 2016, p. 
64), ou seja, o conteúdo mais importante deve ser apresentado logo no 
início, sem que o usuário precise usar a rolagem da tela.
Assad (2016) lembra ainda que imagens e vídeos são protegidos por leis 
de direitos autorais. Logo, o fato deestarem na internet não permite 
livremente seu uso e o não cumprimento dessa regra, além de antiético, 
pode levar a multas e a outras medidas judiciais.
1.1 Camadas de Texto
Assad (2016) divide as informações dos produtos digitais em três 
camadas que podem ser transportadas para o universo do e-mail 
marketing. São elas:
23
 1) Primeira camada
• Destaques: conteúdo que deve despertar o interesse do usuário; 
portanto, funcionam como as chamadas de capa de jornais e 
revistas.
• Persuasão: a autora ainda acredita que os textos da primeira 
camada estejam diretamente ligados aos da segunda e sejam de 
tom persuasivo.
• Imagens e legendas: são ferramentas estratégias desta primeira 
camada, uma vez que o apelo visual é responsável pela atração do 
usuário.
 2) Segunda camada
• Informações principais: devem vir nesta parte, pois é acessada 
por interessados e curiosos, segundo a autora.
• Gerar interesse: é o objetivo da comunicação. Para isso, deve 
contextualizar o usuário e instigá-lo a conhecer sobre a empresa.
• Não entregue tudo: deixe para a parte final.
 3) Terceira camada
• Mostre seus diferenciais: se o usuário chegou até aqui é porque 
está interessado em seu produto ou sua oferta.
• Crie uma relação de confiança com o usuário: “ofereça dados 
exclusivos, comparativos e outras informações de difícil acesso 
para diferenciar seu conteúdo dos demais disponíveis na web” 
(ASSAD, 2016, p. 68).
• Sem limites de extensão: isso se dá porque o leitor desta camada 
tem interesse no maior número de informações.
24
Pensando em um e-mail marketing, a informação deve ser hierarquizada 
de forma similar à pirâmide invertida do jornalismo, usada na 
formatação de uma reportagem. Assim, na primeira camada, temos o 
título (lembrando que no correio eletrônico temos também o campo 
assunto, o pré-header e o header). Já na segunda camada, temos o lead 
jornalístico, que é o resumo do conteúdo, com as informações principais. 
No jornalismo, diz-se que esse parágrafo deve necessariamente 
responder às perguntas: quê?, quem?, onde?, como?, por quê? e 
quando? – a fim de que o leitor saiba, mesmo se parar nessa parte, do 
que se trata.
A terceira e última camada vai apresentar as demais informações. Assad 
(2016) explica que aqui devem ser apresentados os diferenciais.
Figura 1 – Estrutura da Pirâmide Invertida
Fonte: https://platzi.com.br/blog/piramide-invertida-jornalismo-digital/. 
Acesso em: 30 mar. 2020.
https://platzi.com.br/blog/piramide-invertida-jornalismo-digital/
25
Rez (2016) assim esquematiza a ordem do texto:
1. Explicação do que será discutido no conteúdo.
2. Apresentação da visão geral da leitura.
3. Entrega da mensagem de forma convincente.
4. Conclusão e chamada para a ação.
O autor ainda constrói um modelo de postagem ideal para blogs que 
podemos adaptar para os propósitos do e-mail marketing. Vejamos:
a. Título: aqui é a hora de os leitores saberem que o conteúdo será 
útil para eles, sendo as possibilidades: “X maneiras de _________
__________________________”; “Os segredos do ________________”; “O 
que você precisa saber sobre “__________________”; e “Como fazer 
__________________ e garantir mais ______________________”.
b. Imagem: “Alguns produtores de conteúdo não colocam a imagem 
aqui, mas entre o meio e o fim do post. No entanto, é comum 
que uma foto encabece o texto, sendo a imagem principal do 
conteúdo. Fique à vontade para quebrar esta regra” (REZ, 2016, 
p. 275). Na sequência, o autor lembra a importância de fazer os 
textos descritivos (Alt Text) das imagens.
c. Primeira sentença: a meta é prender a atenção do leitor, o 
que pode ser feito por meio de uma pergunta, uma afirmação 
interessante, uma controvérsia ou polêmica. Isso tudo sem 
abandonar uma fala direta e objetiva.
d. Próximo parágrafo: utilizado para o desenvolvimento do assunto, 
podendo ser as respostas para a pergunta feita ou ainda a 
continuação da afirmação inicial.
e. Encerramento: a conclusão ou o fechamento é quando a 
conversão acontece.
f. CTA: “Exemplo: ‘Você está pronto para começar? Experimente 
grátis por 14 dias’” (REZ, 2016, p. 276).
26
Outra dica importante é o e-mail marketing, como toda peça publicitária, 
ter como meta o convencimento. Portanto, trata-se de um texto 
persuasivo, que se baseia na retórica, e tem estrutura similar a uma 
dissertação, que é dividida em três partes: introdução, desenvolvimento 
e conclusão.
Assim, na introdução, é apresentada a tese, aquilo em que o 
autor acredita, que se trata de uma proposição sobre o tema. No 
desenvolvimento, descrevem-se as provas, as razões e os fatos que 
comprovam, por meio de argumentos, o que foi dito no parágrafo inicial. 
Por fim, a conclusão é o fechamento do texto, sendo preciso lembrar 
que de alguma forma deve retomar aspectos da abertura do conteúdo, 
uma vez que se trata de uma estrutura circular.
1.2 Anatomia do E-mail Marketing
Um e-mail marketing é formado pelas seguintes áreas:
1) Assunto
É um dos setores mais importantes da estrutura, pois sua relevância e 
capacidade de despertar interesse são muitas vezes os responsáveis 
pela abertura da mensagem.
Podem ser personalizados e acrescidos emojis. O ideal é que tenha no 
máximo 60 caracteres, devendo a mensagem principal ser transmitida 
nos primeiros 20 caracteres. Deve-se evitar o uso de acentos nas 
palavras, a mistura de números e letras, bem como palavras em letras 
maiúsculas, com hífenes, asteriscos, barras, ponto de exclamação etc., 
pois são usualmente barrados por filtros antispam (GARRIDO, [s.d.]). 
Além disso, é recomendável não utilizar expressões suspeitas, como 
“dinheiro, urgente, grátis, você, garantia, palavras sem vogais, oferta, 
promoção, desconto, venda mais, carreira, renda, etc.” (GARRIDO, [s.d.], 
p. 9), pois, da mesma forma, podem cair no filtro de spam. Um exemplo 
27
de assunto nos moldes supracitados é: “CUPOM de 20% OFF para livros. 
Aproveite!”
Como o assunto é a primeira informação que o consumidor vê, 
podemos considerá-lo como o título em uma peça publicitária. Portanto, 
valem algumas das dicas de Rez (2016):
a. Apelar para o interesse do leitor: “(...) deve prometer alguma 
coisa, indicar um benefício, apresentar uma solução” (REZ, 2016, p. 
258), que resolva a “dor”, a necessidade do consumidor. Segundo 
explica, pode-se usar a tática “ganha-perde”: “Nós possuímos duas 
motivações básicas: dor e prazer. Mostre ao seu cliente o que ele 
perde por não aderir à sua ideia, o que ele ganha se o fizer” (REZ, 
2016, p. 266).
b. Ser verdadeiro: “a premissa básica para ser persuasivo e tornar 
sua escrita poderosa é: certifique-se de que você mesmo acredita 
no que está escrevendo” (REZ, 2016, p. 266).
c. Ser original: o profissional defende que se deve escrever com 
coerência e honestidade, pois “o emissor da mensagem se sente 
confortável com o que está sendo dito” (REZ, 2016, p. 267).
d. Apresentar novidades: o autor indica o uso da palavra “novo”, 
uma vez que a originalidade sempre chama a atenção.
e. Evitar termos “negativos” e “mudos”: embora ressalte que seja 
permitido quebrá-la para usar o “não”, por exemplo; além disso, 
enfatiza que o título deve ter significado por si só, sem precisar do 
restante do texto.
f. Apostar nos princípios comportamentais: são os tais gatilhos, 
que despertam emoções nas pessoas e as levam a consumir 
o conteúdo. São seis os princípios essenciais: “reciprocidade, 
compromisso, validação social, afeição, autoridade e escassez” 
(REZ, 2016, p. 259).
g. Não excluir leitores: o que pode acontecer se o conteúdo for 
direcionado tão somente a homens ou a mulheres, e não for o 
desejado.
28
h. Não ser prolixo: recomenda-se o uso de palavras simples e 
construções diretas.
i. Usar mais estas palavras: como, mais, resultados, agora, novo, 
grátis, bônus, maravilhoso, dicas, última chance, não perca, 
surpreendente, sensacional, simples, acelerar, passo a passo e 
bomba.
Quadro 1–Lista de palavras e expressões que devem 
ser evitadas no assunto sobo risco de ser rotulado como spam
Vagas abertas Dinheiro Urgente Você XX kg
Curso online/Curso
Dinheiro + 
Enviado
Sua 
propriedade
Oportunidade
A partir de 
$xx.xx
Hospedagem
Renda/Renda 
extra
Grátis Compre
Apenas $ 
xx.xx
Promoção Ganhe dinheiro
Inicia com a 
palavra “Olá”
Peso
Somente 
para (você)
“Suas despesas” ou 
similar
Fala sobre 
“perder peso”
Mailmkt Crédito
De/para sua 
empresa
Fonte: adaptado de Garrido ([s.d.], p. 11).
2) Pré-header
É o texto que aparece no topo do e-mail, acima do conteúdo da 
mensagem. Nessa parte, também precisa ser oferecido um link 
para a visualização da mensagem, caso não tenha sido carregada 
corretamente. Um exemplo de pré-header seria: “Garanta sua próxima 
leitura!”.
3) Header
É o cabeçalho da mensagem. Aqui, pode comportar a logomarca e o 
menu, que deve aparecer logo abaixo, identificado pelos setores “livros”, 
29
“e-book”, “filmes” e “ofertas” e e-mail marketing de uma livraria, por 
exemplo. É uma das primeiras informações a ser vista no e-mail, então é 
preciso estudar quais elementos deve apresentar.
4) Identidade visual
O consumidor deve identificar rapidamente qual é a marca que está 
enviando o e-mail. Portanto, o logo deve vir logo no topo da mensagem.
5) Destaque
A oferta ou assunto principal deve vir logo abaixo do título do e-mail. A 
título de ilustração, pode aparecer por meio de duas ofertas: “20% off 
em livros” e “use o cupom QUEROLIVROS no seu carrinho”.
6) Remetente
O endereço eletrônico deve ser vinculado a um nome de domínio 
próprio, por exemplo, remetente@exemplo.com.br. O endereço de e-mail 
deve ser válido.
7) Destinatário
Não devem aparecer os endereços para quem as mensagens são 
endereçadas, o que pode ser feito por meio de disparadores de e-mail 
marketing.
8) Descadastramento (opt-out)
As mensagens de e-mail marketing devem conter, obrigatoriamente, um 
link para opt-out automático e uma segunda alternativa que não seja um 
link. Podem, inclusive, aparecer com o link palavras como “descadastrar” 
logo no pré-header.
mailto:remetente@exemplo.com.br
30
9) Título
O ideal é utilizar poucas palavras e textos criativos que chamem a 
atenção e, ao mesmo tempo, informem. Exemplo de dizeres: “Oferta 
fantástica. Aproveite para ler muito mais.”
10) Corpo da mensagem
Sugere-se a menor quantidade possível de texto para passar a 
informação desejada. Como já explicado anteriormente, o que for de 
maior importância deve ser apresentado logo no início do texto.
Rez (2016) ainda sugere que os parágrafos sejam curtos e que as 
informações mais importantes estejam bem explicadas. Além disso, 
indica que se evite a voz passiva e a repetição de palavras.
Quadro 2–Lista de palavras e expressões que devem ser evitadas 
no corpo da mensagem sob o risco de ser rotulada como spam
Clique aqui
Renda/Renda 
extra
Não responda
Mala Direta/Mala 
Direta de e-mail
Frete grátis
“Clique abaixo” em 
letras maiúsculas
Crédito Visite nosso site Sigilo absoluto
A partir de $ 
xx.xx
Grátis
Tempo 
limitado
Oportunidade
Despachamos 
para todo o 
Brasil
Apenas $ 
xx.xx
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Internet/Hospedagem
XXXX agora/
já
Aproveite 24 horas
Trabalhe 
em casa
Dinheiro + Enviado Imperdível Saiba mais Consulte-nos!
Todos os 
direitos 
reservados 
e confira
Especialmente para 
você
Divulgue o 
seu/sua
De/para sua 
empresa
Fonte: adaptado de Garrido ([s.d.], p. 12).
31
11) Botão de CTA
O call to action (CTA), a chamada para ação, feito no imperativo é 
colocado no botão. Deve estar em um formato maior para facilitar o 
toque em telas pequenas, como do smartphone (44 x 44 pixels, segundo 
recomendação da Apple).
Outra prática recomendada é deixar um espaço vazio no entorno do 
botão para evitar que o usuário clique em links em que não tenha 
interesse. O CTA não precisa estar no final da mensagem, se ela for 
muito longa.
O indicado é que seja visualizado sem precisar fazer o scroll da tela, o 
que usualmente chamamos de “primeira dobra”. O CTA pode estar como 
um botão com palavras do tipo “Aproveite”.
12) Rodapé
Também conhecido como footer, divulga os contatos da marca e pode 
informar as políticas praticadas pela empresa.
1.3 Aspectos Técnicos
1) Formato
Pode ser feito em texto ou HTML (em vez do CSS). O recomendável é 
60% de texto e outros 40% de imagens (GARRIDO, [s.d.]).
2) Dimensões
O tamanho recomendado é (GARRIDO, [s.d.]):
• Largura: telas grandes = 500 a 600 pixels; mobile=320 a 480 pixels.
• Tamanho do HTML sem imagens: 20 KBytes.
32
• Tamanho das imagens: máximo de 200 KBytes.
• Altura: procurar deixar a menor possível, de forma a evitar o uso 
da barra de rolagem.
3) Responsividade
É necessária a utilização de códigos de redimensionamento para que a 
peça se adapte à proporção da tela (formato desktop ou mobile).
4) Imagens
Recomenda-se a hospedagem no próprio servidor com sua inserção 
via HTML, de forma que não estejam no corpo do e-mail. Isso deixa a 
mensagem eletrônica mais leve e rápida para carregar. Caso não seja 
possível hospedar, sugere-se a redução do tamanho das fotos.
Devem estar no formato .gif ou .jpg, com resolução de 72 DPI, e não 
deve usar imagens de fundo. Também não é recomendável usar uma 
única imagem de HTML, o ideal é fatiar a imagem em outras menores. 
Imagens de 1x 1 pixel no template para criar espaços não são indicadas 
(GARRIDO, [s.d.]).
Os Alt Text também não devem usar os textos bloqueados em filtros 
antispam (ver itens Assunto e Corpo da Mensagem).
5) Layout
Para facilitar a leitura, o melhor é que o fundo seja neutro, de 
preferência branco. Indica-se ainda o uso de poucas cores, até três.
6) Código
Utilizar layouts baseados em tabelas em vez de divs. Evitar usar as 
propriedades colspan e rowspan nas tags <td>. Utilizar, no lugar, a 
33
propriedade width nas tags <td> em vez das tags <table>. Também não 
se recomenda o uso de tags style, div, spam e form; float ou position 
commands; javascript; iFrame; iLayer; Gifs animados; vídeos ou flash; e 
anexos (GARRIDO, [s.d.]).
Também não se indica o uso das tags como <meta>, <title> e <link>. No 
caso de arquivos de CSS (embora não sejam recomendados), em vez 
de <style></style>, o ideal é o formato:<p style=”font-family:Arial; font-
weight:bold; font-size:11px; color:red;”>texto</p> (GARRIDO, [s.d.]).
7) Links
Deve-se ater um máximo de 32 links e não utilizar palavras que sejam 
bloqueadas por filtros antispam (ver itens Assunto e Corpo da Mensagem). 
Também não é recomendado que levem ao download de arquivos do 
tipo .exe, .scr e .pif (GARRIDO, [s.d.]).
Indica-se ainda que se evite o uso de links do tipo <area map> em 
imagens, que não funcionarão caso a mensagem seja aberta com as 
imagens bloqueadas. O formato de preferência deve ser <a hef=”url_
destino”>Texto</a> (GARRIDO, [s.d.]).
Neste estudo, tivemos a oportunidade de compreender qual é a 
estrutura presente em um e-mail marketing e quais são as técnicas 
textuais empregadas e conhecer os requisitos técnicos envolvidos.
Referências Bibliográficas
ASSAD, Nancy. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio 
digital. São Paulo: Atlas, 2016.
REZ, Rafael. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.
GARRIDO, Regina. Breve Manual de Boas Práticas em HTML para Email 
Marketing. [s.d.]. Disponível em: https://oglobo.globo.com/projetos/midiakit-specs/
assets/boaspraticas.pdf. Acesso em: 30 mar. 2020.
https://oglobo.globo.com/projetos/midiakit-specs/assets/boaspraticas.pdf
https://oglobo.globo.com/projetos/midiakit-specs/assets/boaspraticas.pdf
34
Marketing de Conteúdo: do 
Topo ao Fundo do Funil
Autoria: Eliana Loureiro
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
Objetivos
• Como criar o passo a passo do Marketing de 
Conteúdo.
• Saber as etapas do funil de conversão.
• Conhecer os textos para o topo do funil, meio e 
fundo.
35
1. Mídia Tradicional versus Marketing de 
Conteúdo
No livro Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmamque 
atualmente grande parte dos consumidores não confia na publicidade 
tradicional. “Preferem pedir aos amigos e à família opiniões honestas 
sobre marcas. Quando ouvem afirmações feitas por marcas, os 
consumidores as conferem conversando com amigos confiáveis de sua 
comunidade” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 148). Uma das 
razões para essa mudança, segundo explicam, são as mídias sociais:
No passado, os consumidores ouviam com atenção a transmissão 
de conteúdos pela mídia tradicional, inclusive a publicidade. Eles 
simplesmente não tinham escolha. A mídia social mudou isso. Agora, os 
consumidores têm à disposição um grande volume de conteúdo gerado 
por outros usuários, o qual eles consideram mais confiável e bem mais 
atraente do que aquele oferecido pela mídia tradicional. O que torna o 
conteúdo da mídia social atraente é o fato de ser voluntário e acessado 
sob demanda, ou seja, os consumidores optam por consumir o conteúdo 
quando e onde querem (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 151).
A relação de desconfiança com a propaganda e a maior confiança na 
opinião de conhecidos explicam também nos tempos atuais a ascensão 
dos chamados influenciadores. Nesse cenário, os autores acreditam 
que o Marketing de Conteúdo pode vir a ser a propaganda da economia 
digital.
No entanto, os profissionais advertem que o Marketing de Conteúdo 
não é o marketing tradicional. “Um anúncio contém a informação que 
as marcas querem transmitir para ajudar a vender seus produtos e 
serviços” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 150), enquanto o 
conteúdo “contém informações que os consumidores possam usar para 
alcançar seus objetivos pessoais e profissionais” (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017, p. 150).
36
A questão de que o conteúdo precisa ser importante para o consumidor 
e não necessariamente para o profissional de marketing é bastante 
enfatizada. Ou seja, deve-se usar uma informação que talvez não 
contribua diretamente para o valor da marca ou melhore o volume 
de vendas, mas “seja valioso para quem assiste” (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017, p. 150).
2. Marketing de Conteúdo passo a passo
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) chamam a atenção para o fato de 
que um dos maiores erros do Marketing de Conteúdo seria a produção 
e distribuição de informação sem nenhum planejamento. Rez (2016) 
igualmente ressalta essa importância, tanto que defende que a 
estratégia de conteúdo esteja incluída no planejamento estratégico de 
marketing. Em sua opinião, a estratégia é “a prática de planejar, criar, 
entregar e gerenciar conteúdo útil e interessante a um público-alvo 
específico” (REZ, 2016, p. 110).
Os três profissionais de marketing em sua obra definem um passo a 
passo dividido em três etapas para realizar e planejar as atividades de 
pré-produção e pós-distribuição de forma adequada, conforme o quadro 
a seguir.
37
Quadro 1 – Marketing de conteúdo passo a passo
1 2 3 4
Fixação de metas Mapeamento do 
público
Concepção e 
planejamento do 
conteúdo
Criação do 
conteúdo
O que você quer 
atingir com sua cam-
panha de marketing 
de conteúdo?
•	 Objetivo de de-
senvolvimento da 
marca.
•	 Objetivo de cres-
cimento das ven-
das.
Quem são seus con-
sumidores e quais 
são as ansiedades e 
os desejos deles?
•	 Perfis e personas 
de consumidores.
•	 Ansiedades e de-
sejos dos consumi-
dores.
Qual é o tema ge-
ral do conteúdo e 
o plano de conteú-
do?
•	 Tema do con-
teúdo.
•	 Formatos e mix 
de conteúdo.
•	 Enredo e calen-
dário do con-
teúdo.
Quem cria o 
conteúdo: a pró-
pria empresa ou 
agências?
•	 Cronograma 
de produção 
de conteúdo.
5 6 7 8
Distribuição do 
conteúdo
Ampliação do 
conteúdo
Avaliação do 
marketing de 
conteúdo
Melhoria do 
marketing de 
conteúdo
Onde você deseja 
distribuir os itens de 
conteúdo?
•	 Canal próprio.
•	 Canal pago.
•	 Canal conquista-
do.
Como você planeja 
alavancar os itens de 
conteúdo e interagir 
com os consumido-
res?
•	 Criar conversa em 
torno do conteú-
do.
•	 Uso de propagan-
da boca a boca e 
influenciadores.
Quão bem-suce-
dida é sua campa-
nha de marketing 
de conteúdo?
•	 Métricas de 
marketing de 
conteúdo.
•	 Realizações do 
objetivo geral.
Como você me-
lhora o marke-
ting de conteúdo 
existente?
•	 Mudanças do 
tema.
•	 Melhoria do 
conteúdo.
•	 Melhoria da 
distribuição e 
a ampliação 
do conteúdo.
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 152).
38
Veremos a seguir cada um desses passos.
2.1 Fixação de metas
A metas devem estar alinhadas com os objetivos gerais do negócio e 
serem traduzidas em métricas-chave.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) acreditam que o marketing de 
conteúdo se divide em duas grandes categorias. A primeira reúne 
metas ligadas às vendas, como geração de leads, vendas efetivas, 
cross-selling (o cliente é estimulado a levar um produto a mais do que 
desejava inicialmente), up-selling (o cliente é estimulado a comprar um 
produto mais caro do que pretendia de início) e venda por indicação de 
outros clientes. Já a segunda compreende metas relacionadas à marca, 
como brand awareness, brand equity e fidelidade/defesa da marca. Vale 
ressaltar que na opinião dos autores, geralmente teremos mais de um 
objetivo em ambas as categorias.
Dessa forma, o conteúdo deve estar alinhado à meta. Se forem vendas, 
por exemplo, vale um conteúdo que demonstre os benefícios do 
produto. Porém, se for relacionado à marca, “é preciso garantir que 
o conteúdo seja sempre coerente com a personalidade da marca” 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 154).
2.2 Mapeamento do público
“Como na segmentação tradicional, os parâmetros do público podem ser 
geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais” (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 154). Conforme ressaltam os próprios 
autores, o principal costuma ser o comportamental.
Aqui vale não somente delimitar o público, mas também traçar sua 
persona. Além disso, por meio de uma pesquisa, é interessante 
39
“descobrir as ansiedades e os desejos deles – ou os problemas e as 
aspirações – que definirão suas necessidades de obter conteúdo 
específico” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 155).
2.3 Concepção e planejamento do conteúdo
Os profissionais de marketing (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017) acreditam que na escolha do tema deve-se levar em conta dois 
fatores: primeiramente, que signifique algo para o público, de forma 
a não ser desprezado; e, segundo, apresente histórias que reflitam a 
personalidade e os códigos da marca.
Rez (2016) alerta que “uma estratégia de conteúdo de verdade não 
significa simplesmente produzir um monte de conteúdo” (REZ, 2016, p. 
112), mas criar um roteiro para as publicações, de forma a atingirem 
metas ou taxas pretendidas de leads e engajamento (REZ, 2016). Orienta 
ainda que esse planejamento da informação deva ser dividido em três 
partes (REZ, 2016):
1. Criação: compreende tanto o formato do conteúdo (no nosso 
caso, e-mail marketing) quanto seus canais de distribuição e 
divulgação, além da fonte do conteúdo.
2. Entrega: como, onde e quando será entregue ao usuário, dentro 
de um calendário editorial.
3. Gestão: o tempo que o conteúdo ficará disponível, o que leva 
em conta também sua atualização, relançamento, divulgação e 
alterações, além de avaliação e análise das métricas.
Sua sugestão ainda é “focar em um único universo de conteúdo em 
torno de um assunto e trabalhar muito bem este assunto” (REZ, 2016, 
p. 112). Para se atingir tal objetivo, sugere que se atenha a estas três 
etapas (REZ, 2016, p. 112):
40
a. Definir um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
demanda ativa.
b. Concentrar-se nesse assunto (não falar de tudo para todos).
c. Tornar-se referência no assunto (falar sobre ele melhor do que 
ninguém).
Dessa forma, em sua opinião, as publicações conseguem se destacar 
e vencer a batalha por atenção em comparação à mídia tradicional. 
Também vale explorar diversos formatos de conteúdo, como e-mails 
com imagens, vídeose infográficos.
Os autores destacam ainda a importância da narrativa geral do 
marketing de conteúdo, que, segundo eles, “costuma ser episódico, com 
diferentes arcos de histórias curtas que apoiam o enredo geral” (KOTLER; 
KARTAJAYA; STIAWAN, 2017, p. 156). Além disso, deve ser distribuída ao 
longo da jornada do consumidor.
2.3.1 Círculo Dourado
Rez (2016) ainda indica o uso da técnica do círculo dourado, 
desenvolvida por Simon Sinek, para a criação da estratégia de conteúdo. 
Segundo explica, “o autor organizou as diferenças entre as empresas de 
sucesso e as que não tiveram o mesmo êxito e chamou o resultado de 
Círculo Dourado” (REZ, 2016, p. 114).
Apresentado na figura a seguir, o círculo em formato de alvo indica 
do centro para fora o porquê, o como e o quê. “Segundo a teoria, as 
pessoas costumam saber bem o que fazem, algumas outras também 
sabem como, mas apenas uma pequena parte sabe bem o porquê”, 
explica (REZ, 2016, p. 114).
41
Figura 1 – Estrutura do Círculo Dourado
Fonte: elaborada pela autora.
As esferas que compõem o Círculo Dourado são (REZ, 2016):
Por quê: explica a razão de você fazer o que faz, qual é o seu propósito. 
Por que a empresa existe? Qual é a causa maior? Por que você levanta e 
sai da cama todos os dias? Qual é a real motivação?
Como: diz respeito a como você faz as coisas, o que pode compreender 
os objetivos e as ações práticas e concretas que farão você alcançar seu 
propósito, além de crenças e valores.
O quê: o que você efetivamente faz ou vende.
42
Rez (2016) indica que as empresas mais inspiradoras partem do centro 
para fora do círculo. Ao definirem primeiro o que acreditam, conseguem 
se comunicar de forma mais clara em sua visão.
Sua mensagem não é o conteúdo. Esta é uma afirmação-chave. Você não 
precisa brigar consigo mesmo para descobrir que palavras e frases você 
deve aplicar em sua mensagem. Apenas capte a ideia central. A mensagem 
é a base para o que acontece. Seu conteúdo pode ser específico e eficiente, 
mesmo que sua mensagem não fique tão explícita. A mensagem, ou seja, o 
porquê do seu negócio, ficará implícito dentro do seu conteúdo e ajudará a 
criar um posicionamento forte na mente de seus leitores, leads, clientes e 
funcionários (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 116).
Criação do conteúdo
Para falar do conteúdo, precisamos falar do funil de conversão (Figura 
2).
Figura 2 – Funil de Conversão
Fonte: adaptada de Rez (2016, p. 157).
43
Como Rez (2016) destaca, a conversão no processo digital não se traduz 
necessariamente na venda, uma vez que talvez não seja o objetivo da 
peça. Por exemplo, se o e-mail marketing divulga um blog, talvez o 
objetivo seja que o leitor se cadastre na newsletter. Portanto, a conversão 
ocorre quando o usuário faz a ação desejada.
O importante é compreender que a estratégia e o conteúdo serão 
desenvolvidos para que essa conversão ocorra, e existem etapas, como 
deixa claro a figura do funil. Assim, há um tipo de conteúdo para cada 
passo. A partir disso, os conteúdos são divididos usualmente em topo 
do funil (consciência: o usuário descobre que tem um problema e sua 
empresa diz que tem uma solução), meio do funil (avaliação: os usuários 
avaliam as opções disponíveis, incluindo seu concorrente) e fundo do 
funil (conversão: o objetivo é transformar os leads em compradores 
frequentes, fãs e defensores da marca).
Vamos entender cada um deles.
2.4.1 Topo do funil
Como o consumidor ainda não está ciente do problema que tem, a dica 
é criar um conteúdo com baixa barreira de entrada (REZ, 2016).
Quadro 2 – Conteúdo para o Topo do Funil
Topo do Funil 
(público geral)
Objetivo
Apresentar uma solução de 
acordo com a etapa (usar as pa-
lavras sugeridas a seguir).
Palavras típicas
Dicas, problemas, resolver, 
upgrade, melhorar, otimizar, pre-
venir etc.
Função Educar, instruir, mostrar 
possibilidades.
Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 194).
44
Exemplos de conteúdos típicos (REZ, 2016, p. 195):
• Por que prestar atenção “neste tema”?
• Os 7 benefícios de ______ para “tal segmento de empresas”.
• Qual o papel de ______ na sua empresa.
• Dicas para superar problemas com ___________.
• Como melhorar o desempenho de ________.
• Empresas trabalham para prevenir ________ em 2020, saiba o que 
fazer.
2.4.2 Meio do funil
O principal objetivo é converter os consumidores da informação em 
leads, ou seja, troca-se o conteúdo gratuito por mais informações sobre 
o usuário (REZ, 2016), na chamada microconversão.
Quadro 3 – Conteúdo para o Meio do Funil
Meio do Funil 
(leads)
Objetivo
Apresentar a solução de acordo 
com a etapa (usar as palavras su-
geridas a seguir).
Palavras típicas
Solução, serviço, fornecedor, fer-
ramenta, dispositivo, software, 
aplicativo etc.
Função Engajar, qualificar, nutrir o lead.
Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 194).
Exemplos de conteúdos típicos (REZ, 2016, p. 195-196):
45
• Quero saber mais sobre esse problema. Como resolver?
• Ferramentas para superar _______.
• Como fazer _____ em 7 passos.
• O que você não sabia sobre ______.
• Checklist: como implementar uma campanha de ____.
2.4.3 Fundo do funil
Só aqui que os leads são levados a se tornarem clientes propriamente 
ditos, ou seja, aqui há a decisão de compra (REZ, 2016).
Quadro 4 – Conteúdo para o Fundo do Funil
Fundo do Funil 
 (leads qualificados)
Objetivo
Apresentar a solução de acordo 
com a etapa (usar as palavras su-
geridas a seguir).
Palavras típicas
Comparação, versus, compensa-
ção, prós e contras, benchmarks, 
avaliações, testes.
Função Qualificar para a compra, 
encorajar a ação.
Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 195).
Exemplos de conteúdos típicos (REZ, 2016, p. 196):
• Estudo de caso: como a empresa X fez ______.
• X cuidados que sua empresa deve ter para escolher a ferramenta 
ideal para ______.
• Relatório da indústria: como o mercado está investindo em _____.
46
• Prós e contras de adotar _______ na sua organização.
• Por que a empresa ______ é a melhor opção no mercado de _______?
• Comparativo: a diferença entre a empresa A e a empresa B.
• 15 benefícios exclusivos que apenas nossos clientes possuem.
• Demonstração: como funciona a ferramenta ______.
• Teste final: confira estes 9 pontos antes de contratar _______.
2.5 Distribuição do conteúdo
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam que o conteúdo deve 
atingir seu público. Para isso, existem três categorias de canais de mídia: 
próprios, pagos e conquistados.
“A mídia própria consiste nos ativos de canal que a marca possui e que 
estão plenamente sob seu controle” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017, p. 158), ou seja, atingem tão somente os clientes da marca, 
são gratuitos e requerem desenvolvimento e gerenciamento. Para o 
e-mail marketing, podemos considerar o mailing próprio, que pode ser 
conquistado por cadastramento no site, por exemplo, ou em eventos.
Já a mídia paga “são os canais que a marca contrata para distribuir seu 
conteúdo” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 159). No caso do 
e-mail, são as listas de e-mails compradas ou adquiridas, ou mesmo 
enviadas para bases de parceiros.
Por fim, a mídia conquistada “inclui a cobertura e a exposição obtidas 
pela marca em virtude de propaganda boca a boca ou defesa da marca” 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 159). Para se conseguir isso, o 
conteúdo precisa ser de alta qualidade, de forma a viralizar, ou seja, ser 
enviado pelo leitor a outras pessoas, o que se assemelha à propaganda 
47
boca a boca. Existem ainda outros fatores, como “uma campanha 
sólida de relação públicas e de mídia, criando o que se conhece como 
propaganda boca a boca ampliada” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017, p. 159). Os autores destacam que a mídia conquistada geralmente 
não está sozinha e requer que as mídias própria e paga também sejam 
utilizadas.
2.6 Ampliação do conteúdo
Para aumentar a abrangência e a visibilidade da informação, os 
autores indicam o mapeamento de influenciadores-chaves e o envio 
da comunicaçãoa essas pessoas, o que aumentaria as chances de 
viralização. No entanto, não seria apenas enviar o conteúdo a esses 
influenciadores, mas desenvolver e cultivar um relacionamento. “Os 
profissionais de marketing precisam assegurar que os influenciadores 
acharão útil melhorar sua reputação ao disseminar o conteúdo da 
marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 160), o que inclui 
também a possibilidade de expandir seu alcance.
2.7 Avaliação do marketing de conteúdo
Deverá ser feita a análise do sucesso da campanha a partir de 
indicadores de desempenho estratégico e tático. Assim, deve-se avaliar 
se as metas ligadas às vendas e marcas do Passo 1 foram atingidas.
Quando falamos de e-mail marketing, as métricas são taxa de 
abertura, taxa de clique, leads gerados, taxa de conversão, taxa de 
descadastramento e de hard bounce (e-mails inválidos). Ha ainda o soft 
bounce, quando há apenas um erro temporário para o e-mail não ter 
sido entregue, como a caixa de e-mails cheia ou o servidor fora do ar.
48
2.8 Melhoria do marketing de conteúdo
“A grande vantagem do marketing de conteúdo em relação ao marketing 
tradicional é ser altamente controlável” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017, p. 162), afirmam os autores. Com isso, referem-se ao fato de 
que no digital, pode-se rastrear o desempenho da peça publicitária, o 
que não é possível no off-line, e é a partir daí que se decide promover 
mudanças. Inclusive, os profissionais recomendam que melhorias 
periódicas sejam feitas.
Referências Bibliográficas
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. 
Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
REZ, Rafael. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: 
DVS, 2016.
49
Hackings de fidelização 
e mensuração
Autoria: Eliana Loureiro
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
Objetivos
• Aprender como funcionam as campanhas de 
fidelização.
• Saber os tipos de segmentação possíveis.
• Entender como metrificar as campanhas de 
marketing de conteúdo.
50
1. Campanhas de fidelização
O e-mail marketing é um meio de transformar leads em clientes e isso 
é feito por meio de sua fidelização. A estratégia também é importante 
para que o público se mantenha fiel à marca, pois, afinal de contas, 
“conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que 
satisfazer e reter os já existentes” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 147).
As campanhas de fidelização são feitas para recompensar clientes que 
compram com frequência ou em grande quantidade. Em tempos de 
redes sociais, a busca é para que os consumidores se relacionem com a 
marca, de forma a se tornarem embaixadores, e façam sua divulgação 
de forma espontânea a partir da sua identificação.
Elas podem ser abertas a todos que compram produtos, ou todo o 
mailing, por exemplo. Segundo Kotler e Keller (2012), servem também 
para criar um banco de dados ou fisgar clientes da concorrência. No 
entanto, como alertam, os grupos de participação restrita são mais 
eficazes para desenvolver fidelização a longo prazo.
Como explicam os autores, os programas de fidelização são importantes, 
porque “podem produzir um impulso psicológico e uma sensação de 
ser especial e fazer parte de uma elite, algo valorizado pelos clientes” 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 149), e, em geral, são capazes de atrair e reter os 
consumidores responsáveis pela maior parcela dos negócios. Em outras 
palavras, não basta atrair novos clientes, é preciso também retê-los.
Para tanto, é preciso reduzir a taxa de deserção. Isso significa dizer que 
a recomendação é importante, inclusive no mundo digital, pois confere 
autoridade. É possível estimular pedindo aos clientes sua opinião sobre 
seu produto e serviço, ou que contem suas histórias de satisfação, em 
troca de um desconto, uma versão trial etc. (ROCK CONTENT, 2018)
51
O acompanhamento dessas ações pode ser feito por meio de (KOTLER; 
KELLER, 2012):
1. Definir e medir a taxa de retenção: pode ser a taxa de 
renovação de assinaturas, por exemplo.
2. Distinguir as causas de desgaste na relação com clientes e 
identificar aquelas que podem ser mais bem administradas: 
compreender as motivações, se é por preço ou má qualidade, por 
exemplo.
3. Comparar o valor vitalício do cliente com os custos de redução 
da taxa de deserção: “contanto que o custo de desencorajar 
a deserção seja menor do que o lucro perdido, invista na 
manutenção do cliente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 146).
Outra dica dos especialistas para a retenção é aumentar o potencial de 
crescimento de cada cliente por técnicas de venda cruzada (cross selling) 
e venda incremental (up selling). Em outras palavras, deve-se procurar 
aumentar a lucratividade com o consumidor, buscando aumentar sua 
compra com o oferecimento de produtos similares ou produtos mais 
caros. Para tanto, é preciso conhecer o público e segmentá-lo de forma a 
fazer ofertas que atendam às necessidades de cada nicho.
2. Segmentação
Kotler e Keller (2012) alertam que as empresas não conseguem atender 
a todos os clientes. Portanto, faz-se necessário dividir os mercados 
em grupos de consumidores, ou seja, segmentos: agrupamento de 
públicos-alvo com as mesmas necessidades e desejos. Isso também é 
importante pelo fato de que, se uma empresa busca se comunicar com 
todos, é provável que não atinja ninguém. Sendo assim, é preciso uma 
comunicação mais personalizada, específica e que gere identificação, 
52
de forma a atender às aspirações de uma determinada camada da 
população.
Para fazer a segmentação, os autores (KOTLER; KELLER, 2012) 
determinam que se deve:
1. Identificar e traçar o perfil desses grupos distintos de compradores 
(segmentação de mercado).
2. Selecionar um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha 
interesse de entrar.
3. Para cada segmento, determinar e divulgar os principais benefícios 
que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de 
mercado).
Os mesmos autores dividem a segmentação em quatro tipos:
1. Segmentação geográfica: divisão por unidades geográficas, 
como nações, estados, regiões, cidades ou bairros, sendo possível 
usar o CEP para delimitar um recorte, de forma a possibilitar um 
marketing local.
2. Segmentação demográfica: é dividida por variáveis como 
idade, tamanho da família, ciclo de vida da família (fase da 
vida), sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, 
geração, nacionalidade e classe social. Sobre as fases da vida, 
explicam: “define a preocupação principal de uma pessoa, como 
estar passando por um divórcio ou por um segundo casamento, 
cuidando dos pais idosos, decidindo morar com alguém ou 
comprar uma casa nova, e assim por diante” (KOTLER; KELLER, 
2012, p. 231).
3. Segmentação psicográfica: os consumidores são divididos em 
grupos “com base em traços psicológicos/de personalidade, estilo 
de vida ou valores” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 240).
53
4. 4. Segmentação comportamental: divididos em grupos segundo 
seu conhecimento, sua atitude, seu uso ou sua reação a um 
produto.
Porém, é possível fazer segmentações mais simples, como: aqueles que 
são leads, mas nunca compraram; visitaram o site; colocaram compras 
no carrinho e o abandonaram; e aqueles que compraram uma única 
vez. A partir dos contextos de cada um desses públicos, pode-se fazer 
ofertas e pensar em conteúdos personalizados. Por exemplo, um 
vídeo explicativo pode ser enviado por e-mail para aqueles que nunca 
visitaram o site; clientes que não compram há algum tempo podem 
receber informações sobre novos produtos e grandes descontos; e 
consumidores que abandonaram o carrinho podem receber uma oferta 
exclusiva, como frete grátis (ROCK CONTENT, 2018).
3. Interatividade e personalização
De acordo com Kotler e Keller (2012), “ouvir os clientes é crucial para 
a gestão do relacionamento com eles” (p. 148). Em outro trecho, os 
autores vão além, dizendo que “também é importante ser um defensor 
do cliente e, na medida do possível, tomar seu partido e entender seu 
ponto de vista” (KOTLER; KELLER, 2012,p. 148).
Segundo os autores, isso pode ser conseguido ao se proporcionar 
experiências superiores para o mercado-alvo e pela organização 
e disponibilização de um banco de dados com informações sobre 
necessidades, preferências, contatos, frequências de compras e 
satisfação de cada cliente. Além de facilitar aos clientes que expressem 
suas necessidades, percepção e reclamações (KOTLER; KELLER, 2012).
Uma das grandes tendências do mercado é cada vez personalizar mais 
os conteúdos de e-mail marketing. Pode ser, por exemplo, por uma 
54
comunicação que menciona algum detalhe do consumidor, como um 
cupom para ser usado em seu mês de aniversário, ou parabenizar 
pelo casamento ou o nascimento de um filho (U2PLACE, [s.d.]). Pela 
segmentação é possível identificar as necessidades e os desejos de 
grupos de clientes e preparar materiais como vídeos a serem enviados 
por e-mail, o que contribui para a fidelização dos consumidores 
(U2PLACE, [s.d.]).
Vejamos algumas técnicas para se atingirem tais objetivos.
3.1 Ofertas iniciais ou exclusivas
Uma forma de privilegiar o mailing e demonstrar que os clientes são 
importantes para a marca é oferecer ofertas exclusivas. É possível 
oferecer descontos tão somente para a base de dados, ou divulgar em 
primeira mão alguma oportunidade especial, antes de ser aberta aos 
consumidores em geral. Pode também não ser apenas uma redução de 
preço, mas um bônus especial ou a entrega de um brinde, por exemplo. 
O objetivo é oferecer algo que faça esses clientes se sentirem especiais. 
Mas atenção: é preciso criar uma vantagem com diferencial real para os 
melhores clientes, o que veremos a seguir (U2PLACE, [s.d.]).
3.2 Vantagens para clientes especiais
A lista de clientes que geram grande parte da receita deve receber 
status e cuidado especiais, o que significa oferecer acesso a benefícios 
exclusivos. Talvez seja um material criado especialmente para esse 
público, o convite para um webinar, ou qualquer conteúdo que seja 
percebido como vantajoso pelo público-alvo (U2PLACE, [s.d.]).
55
3.3 Lembretes sobre expiração de bônus, pontos e 
ofertas
O envio de mensagens sobre a aproximação da data limite para 
aproveitar uma oferta cria um gatilho de urgência, que pode ser benéfica 
para a marca, de forma a levar à tão desejada conversão. Inclusive, se a 
empresa utiliza uma ferramenta de automação, é possível configurar o 
disparo desse tipo de e-mail (U2PLACE, [s.d.]).
3.4 Agradecimento
Pode-se agradecer por uma compra, pela renovação de um contrato, ou 
mesmo por um upgrade, o que demonstra que a empresa se importa 
com o consumidor. Pode-se incrementar a comunicação oferecendo um 
desconto para uma compra futura, ou ainda adicionar uma nota pessoal 
de um dos membros da equipe que lida diretamente com o cliente ou o 
próprio CEO (U2PLACE, [s.d.]).
3.5 Calendário e linha editoriais
Além das ofertas exclusivas e determinadas pelo segmento do público 
ou por ações específicas, é preciso também criar uma régua de 
conteúdo. A partir disso, tem-se um fluxo de e-mails e informações 
determinados. Ou seja, trata-se de criar um cronograma de conteúdos 
que deverão ser produzidos, o que facilita a organização.
Adaptando-se ao e-mail marketing, podemos seguir as indicações de Rez 
(2016) sobre o que o documento deve conter:
• Dia em que o conteúdo será enviado, assim como seu horário.
• Público-alvo foco do conteúdo.
• Tema do e-mail.
56
• Título.
• Detalhes da pauta.
• Link de referência (se houver).
• Objetivo do conteúdo (ciclo de compra).
• Multimídia (imagens, vídeos, gráficos, recursos incluídos).
• Prazos.
Como o próprio autor explica, o ideal é programar os conteúdos para 
um período de, por exemplo, três meses, e, a partir daí, dado o fluxo que 
poderia ser semanal, estabelecer quais informações deverão constar em 
cada mensagem.
Com relação às datas e aos horários, as mesmas variáveis devem ser 
testadas com o público-alvo e, dependendo dos resultados, modificadas. 
Talvez se o público for de pessoas inseridas em um ambiente familiar 
com crianças, pode ser interessante testar o horário das 21h, quando 
elas já dormiram, ou o das 11h, quando já chegaram ao trabalho e 
checaram os e-mails do dia anterior.
Quanto aos temas, é preciso lembrar que “uma das funções do 
marketing de conteúdo é educar os leads para a compra”, então “os 
temas escolhidos devem ajudar os leitores a resolver seus problemas 
comuns. Mas dependendo do caso, entretenimento e a informação 
também podem entrar no bolo” (REZ, 2016, p. 130).
Sobre a linha editorial, é muito comum em jornais e revistas. Ela espelha 
a visão daquela publicação e tem relação com seu público-alvo. Por 
exemplo, se os consumidores são mães, faz sentido enviar conteúdos 
de informação para essa audiência, como dicas de cuidados com os 
filhos. Porém, é preciso fazer isso sem perder de vista que a função do 
57
marketing de conteúdo é vender alguma coisa, ou, pelo menos, gerar 
visibilidade (REZ, 2016).
4. Pesquisas de satisfação
Claro que o e-mail marketing pode ser utilizado para o envio de 
pesquisas. Kotler e Keller (2012) determinam que a satisfação do cliente 
é a melhor forma de não apenas medi-la, mas reter os consumidores. De 
uma maneira geral, “um cliente altamente satisfeito permanece fiel por 
mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou 
aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos 
[...]” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 134).
E perseguir a satisfação dos clientes é ainda mais preocupante em 
tempos de internet, pois um cliente insatisfeito pode atingir milhares 
de pessoas. Conforme explicam, “estudos revelam que que, embora a 
taxa de insatisfação de clientes gire em torno de 25 por cento, somente 
cerca de 5 por cento dos insatisfeitos reclamam” (KOTLER; KELLER, 2012, 
p. 136), enquanto os outros 95 simplesmente deixam de comprar. E de 
todos aqueles que registram uma reclamação, “entre 54 e 70 por cento 
voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem 
ouvidas e os problemas, resolvidos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 136). O 
índice sobe para 95%, se a questão for resolvida rapidamente.
A seguir, há uma lista de dicas, de acordo com os mesmos autores, de 
como corrigir uma falha com o cliente, que podem ser adaptadas ao 
contexto digital (KOTLER; KELLER, 2012):
1. Disponibilizar um serviço de atendimento (podem ser o site e as 
redes sociais) para receber reclamações de clientes.
58
2. Fazer contato com o reclamante o mais rápido possível. Quanto 
mais a empresa demora para responder, mais a insatisfação pode 
crescer e levar a um boca a boca negativo.
3. Assumir a responsabilidade pela decepção do cliente, e não o 
culpar.
4. Escolher pessoas sociáveis para o atendimento.
5. Resolver a reclamação de forma rápida e satisfatória para o 
cliente. Para alguns reclamantes, a compensação financeira 
interessa menos do que um sinal de que a empresa se importa 
com eles.
Nesse contexto, é preciso lembrar também que, “embora a maior 
influência na hora da escolha ainda seja a ‘recomendação por parente/
amigo’, a ‘recomendação de consumidores’ tem se tornado um fator de 
decisão cada vez mais importante” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 145). Aqui 
podemos também acrescentar a recomendação de influenciadores e 
mesmo de pessoas comuns que fazem avaliações de produtos em redes 
sociais, como o YouTube. No entanto, os autores ressaltam que não há 
uma relação exata entre a satisfação e a fidelidade do cliente.
Suponha que a satisfação do cliente seja avaliada em uma escala de 
um a cinco. No nível mais baixo de satisfação (nível um), os clientes 
normalmente abandonam a empresa e estão propensos a falar mal dela. 
Nos níveis de dois a quatro, os clientes estão apenas satisfeitos e podem 
mudar facilmente de fornecedor quando surgir uma oferta melhor. No 
nível cinco, o cliente tem grande chance de repetir a compra e elogiar a 
empresa. Um alto nível de satisfação e encantamento cria um vínculo 
emocional com a marca ou