MARKETING DIGITAL, AMBIENTAL E VAREJO

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MARKETING DIGITAL, SOCIAL E AMBIENTAL
UNIDADE 1
O estudo sobre o marketing é fascinante. Nosso objetivo é propor descobertas, novos olhares sobretudo em relação ao meio digital, desenhar novos caminhos do marketing para o seu negócio, sua área de atuação, para que possa tomar decisões seguras e consistentes por meio das práticas abordadas aqui. Antes, porém, é necessário resgatarmos alguns conceitos. Kotler e Armstrong (2014), autores renomados no marketing, elencaram os cinco princípios do marketing responsável. Clique nas abas para conhecê-los.
Marketing orientado ao consumidor: desenvolver produtos de acordo com a necessidade do consumidor. Para tanto é necessário que a empresa conheça muito bem o consumidor a ponto de desenvolver suas atividades a partir da perspectiva dele. Quando a empresa consegue isso, ela estabelece uma longa e lucrativa relação com o cliente.
Marketing de valor para o cliente: manter uma constante busca por qualidade superior em seus produtos e serviços. O cliente deve perceber um ganho na relação custo-benefício do produto ou serviço.
Marketing inovador: a empresa deve buscar melhorias reais de produtos. Deve fazer os produtos e entregar os serviços sempre de maneira melhor do que o anteriormente realizado.
Marketing com senso de missão: a empresa define sua missão de maneira ampla, não atendendo somente a questões relacionadas a produtos, mas a uma questão social.
Marketing societal: a empresa atrela suas decisões a três fatores de influência: desejos e interesses dos clientes e consumidores; requisitos da empresa; e interesses da sociedade no longo prazo.
Lembre-se de que no marketing tradicional ou transacional temos ações focadas na relação de compra e venda, baseadas no composto dos 4 Ps, o mix de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Já no marketing relacional ou de relacionamento há uma nova perspectiva para a venda dos produtos e serviços ao mercado: o foco é fidelizar o cliente, agregar valor, fazer pós-venda, buscando manter os clientes satisfeitos, consumindo por mais tempo na empresa e advogando em prol dela.
No comércio virtual ou eletrônico, que se expande pelo mundo, as empresas passaram a atuar com mais intensidade nas plataformas digitais, tornando o M-commerce (comércio virtual móvel, acesso às compras pelos dispositivos móveis, notebook, celular etc.) o alicerce de suas atividades comerciais, oferecendo produtos e serviços adaptados aos dispositivos móveis, como celulares, notebooks, tablets e demais aplicativos desenvolvidos para funcionar de acordo com o modelo de tecnologia mobile.
-> MARKETING DIGITAL
As necessidades, os desejos e as relações afetivas com os produtos e serviços se intensificam no ambiente digital, sendo cada vez mais ampliados à medida que a conectividade e a interação entre as tecnologias de comunicação e informação são aprimoradas. Trata-se de um conceito dinâmico, que se renova a cada dia, no universo digital, que está em constante mudança, constituindo ações de marketing e técnicas de comunicação para promover serviços e produtos de forma personalizada e rápida adaptadas à plataforma digital e aos dispositivos móveis. As principais atividades do marketing digital envolvem estratégias de inbound marketing, marketing de conteúdo, Seo (mecanismos de busca) e links patrocinados. 
O grande desafio do marketing digital é garantir uma boa experiência de compra da sua marca, seus produtos, de maneira espontânea nos processos de pré-compra, compra e pós-venda, com uma boa navegabilidade. Deve-se prestar a atenção à qualidade do produto ou serviço, do suporte, proporcionar uma excelente interação social de sua rede de contato em fóruns, blogs, sites institucionais e demais mídias sociais.
O composto de marketing (os 4 Ps) evoluiu no ambiente virtual para acomodar melhor a participação do cliente. No mundo conectado, ele passa a ser 4 Cs (no original, em inglês): Cocriação (Co-criation) – o envolvimento do cliente desde a concepção do produto garante um maior sucesso deste; Moeda (Currency) – o preço flutua de acordo com o movimento do mercado; Ativação Comunitária (Communal activation) – as pessoas podem ser fornecedoras de produtos e serviços; e Conversa (Conversation) – a promoção deixa de ser unilateral (empresa – cliente) passando a ser uma conversa entre empresa, clientes e potenciais clientes. Por sua vez, o planejamento de marketing digital atua embasado em 8 Ps, que são as etapas necessárias a este planejamento. 
1- Pesquisa : Define os caminhos a serem seguidos no planejamento.
2- Planejamento: É o próprio planejamento, mas nesta etapa a empresa reflete sobre seu posicionamento e segmentação.
3- Publicação: Criação de conteúdo que será veiculado nas mídias sociais digitais.
4- Promoção: Como a empresa será vista na internet.
5- Propagação: Criação de estratégias para a adesão do cliente e consumidor à empresa no ambiente virtual.
6- Personalização: Adequação da comunicação ao perfil de cada cliente.
7- Precisão: Análise dos resultados de cada ação realizada.
Na era digital, com a modernização da sociedade, o marketing passou a ter uma função e atuação prática mais próxima das expectativas e necessidades dos clientes. Além de comunicar, passa então a criar, agregar e entregar valor e, ao mesmo tempo, desenvolver uma relação de longo prazo com eles, sendo imprescindível para todas as organizações, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte, com ou sem fins lucrativos.
Essas mudanças nos remetem à ideia de maior conexão entre os indivíduos, o que acaba por diminuir, de certa forma, as fronteiras existentes na comunicação entre as empresas fornecedoras de produtos e os seus consumidores. Tais mudanças impactaram e transformaram a sociedade, fazendo emergir novas tendências adaptadas pelo marketing e desencadeando essas tendências tecnológicas. Por esse motivo, sabe-se que os consumidores de hoje estão a cada dia mais bem informados e é cada vez mais difícil conquistá-los e por consequência fidelizá-los (FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015, p. 52).
Marketing Social: está relacionado a um conjunto de ações feitas por meio de causas sociais relevantes para a sociedade, relacionadas às áreas de educação, saúde e necessidades básicas, com o objetivo de amenizar problemas e, ao mesmo tempo, envolver a sociedade como um todo em torno de uma causa. Conforme já explicitado, o Marketing Social objetiva conscientizar ou sensibilizar as pessoas a respeito de um tema de natureza social, buscando uma mudança de comportamento social.
Mídia: palavra que é utilizada para expressar qualquer instrumento de comunicação como rádio, TV ou jornal. O termo “mídia” se refere à imprensa.
Midias Sociais: Já quando acompanhada do termo “social”, estamos nos referindo às suas aplicações na internet.
Canais de Marketing: Os canais de marketing são os meios utilizados pelas empresas para alcançar seus atuais e possíveis clientes.
No contexto virtual, o marketing digital permite às organizações terem um maior controle sobre as ações desenvolvidas em seus canais de comunicação, na segmentação de mercado, com os consumidores, obtendo resultados mais precisos. Esse controle permite, por meio de softwares de gestão e ferramentas do Google Analitcs, entre outras, obter mais informação sobre os clientes, produtos e serviços. Permite à empresa acompanhar índices de venda por hora, dia, semana, mês, valor médio de compra por cliente, produto de maior preferência, página de acesso ao site, tempo gasto ao acessar o site da empresa, conteúdo de maior interesse. Para obter os melhores resultados, é importante que a empresa se destaque nos ambientes digitais.
Redes sociais: as redes sociais ganharam destaque e importância com o aumento de usuários no ambiente virtual e conquistaram o grande público, ou seja, fazem parte do cotidiano de diversas pessoas, sendo elas homens, mulheres, adolescentes, idosos, independentemente do nível de escolaridade e classe social. São um ótimo canal de contato para as empresas divulgarem produtos, serviços,enfim, conteúdos para manter um relacionamento com seu público de interesse.
Ferramentas de busca orgânica na internet: as ferramentas de busca de informações para conhecimento e para o processo de compra sobre um determinado assunto representam uma grande audiência na internet. A ferramenta do Google é responsável por uma enorme quantidade de buscas todos os dias, totalizando bilhões de acessos. Os chamados motores de busca, programas de computador que utilizam softwares chamados robôs, permitem aos usuários localizar os itens desejados mediante buscas por palavras-chaves.
Referência em sites, blogs e outros: tem o objetivo de trazer tráfego para o site da organização. Um link em outro site se torna um canal de acesso ao da organização, a partir de uma referência. O conteúdo é reproduzido por outros sites ou parcerias estabelecidas (comarketing), ou ainda pode ser reproduzido e compartilhado por milhares de pessoas por ser muito bom e por elas quererem compartilhar com sua rede de contatos.
Site institucional de tráfego direto: considera-se tráfego direto o acesso realizado pelo usuário toda vez que ele digita a URL diretamente, ou seja, o site da empresa, no navegador da internet. Neste caso, o consumidor já conhece a empresa e o próprio site.
Mídia paga: a organização se utiliza de algumas empresas para realizar a divulgação de seus produtos e serviços, geralmente com custos envolvidos no processo. Com modelos próprios de negócio, as mídias pagas disponibilizam a venda de audiência para atingir o público certo. Dentre as opções, destacam-se os anúncios em redes sociais, os chamados links patrocinados em redes como o Facebook e o Instagram, por meio de ofertas e posts em formato de banner, link, texto, imagens, vídeos etc. Os resultados são proporcionais ao valor investido e ao período de veiculação. Permite analisar os resultados obtidos, como alcance e número de visualizações atingidos. Os portais também podem ser contratados, pois possuem anúncios pré-definidos e modelos prontos. É possível contratar os espaços de publicidade por um período de tempo definido (15, 30 dias ou mais, dependendo do valor investido). Geralmente se referem a assuntos específicos, gerando um nicho de mercado e um público-alvo personalizado. 
As palavras-chaves ajudam e muito a alavancar o marketing de conteúdo, pois, ao elaborar o plano de investimento, a empresa define como objetivo principal o aumento de leads e clientes, e consequentemente as vendas. Portanto, é necessário utilizar os mecanismos de busca de forma cuidadosa e com foco estratégico para que a organização se destaque. Para obter sucesso é necessário descrever a importância da palavra-chave para o seu negócio, responder por que a empresa precisa ajudar seu público a encontrá-la na internet. Podemos definir no funil de vendas como será o processo de compra e cada uma das etapas pelas quais o cliente irá passar durante o relacionamento com a empresa. Podemos considerar essas etapas semelhantes às atitudes do consumidor ao chegar à loja física e ser recebido por um vendedor.
1- Consumidores iniciantes: Presentes no início do funil, iniciam o processo de compra e ainda estão buscando informações sobre itens básicos referentes ao produto ou serviço, com o objetivo de conhecer mais detalhes sobre estes.
2- Consumidores intermediários:Presentes no meio do funil, provavelmente estão fazendo uma pesquisa entre várias marcas para descobrir os diferenciais entre a qualidade dos produtos e as demais marcas, com o objetivo de decidir quais são os benefícios de uma sobre a outra e o melhor custo-benefício para a compra do produto/serviço.
3- Consumidores efetivos: Presentes no fundo do funil, finalizando o processo de compra, já estão quase decididos a comprar, só precisam de segurança para tomar as decisões corretas ao escolher a empresa para fechar o negócio e efetuar a compra do produto/serviço escolhido com base nos critérios anteriores.
O inbound marketing ou marketing de atração: o objetivo é atrair seus clientes por meio da divulgação de conteúdos relevantes, temas de interesse que chamem a atenção de seus consumidores.
O marketing viral: o marketing viral envolve o compartilhamento de vídeos e conteúdos pelas pessoas em suas redes de contato. Por que sua empresa deveria investir em marketing viral? Porque, com essa ação, sua campanha terá mais chances de popularizar seus produtos ou serviços, e as chances de aumentar as vendas e conquistar muitos clientes também aumentarão.
MARKETING 4.0 
O marketing 4.0 se desenvolveu a partir dos hábitos do novo consumidor conectado diariamente ao ambiente virtual, seja para trabalhar, estudar, pesquisar, resolver problemas diários, conversar ou comprar produtos e serviços de qualquer lugar do mundo.
Estamos vivendo mudanças promovidas pela internet, principalmente no que se refere ao valor percebido pelo consumidor quando está em jogo a tomada de decisão de compra de um novo produto, serviço ou marca.
O Marketing Digital é um desafio no meio empresarial frente aos avanços tecnológicos de uma sociedade conectada. Por isso, é importante que o marketing seja transparente e esteja de acordo com os princípios éticos no desenvolvimento das ações de atração e relacionamento com os clientes, na divulgação de informações e conteúdos importantes sobre a marca, produtos e serviços.
O marketing de conteúdo é uma ação que aproxima a empresa de seu público-alvo. As informações acessíveis possibilitam às pessoas se tornarem produtoras de conteúdo personalizado. O marketing de conteúdo tem como objetivo a geração de conteúdo direto ao consumidor, para gerar novas oportunidades de negócios e atrair possíveis clientes de acordo com os estágios do processo de compra de cada um. Por exemplo, ao investir em conteúdos direcionados em um blog, os valores de investimento são menores quando levamos em comparação os investimentos realizados em outdoor.
Ações de marketing: O custo das ações de marketing de conteúdo é geralmente mais de 60% menor que os valores investidos em publicidade tradicional, gerando mais oportunidades de negócio.
podemos considerar que as decisões de compra intermediadas pela internet são influenciadas não apenas pelas redes de contato primárias (família, formadores de opinião, amigos), mas também pelos canais de informação, como sites, blogs, páginas pessoais etc. Assim, as redes sociais passam a ter alguns objetivos principais.
Distribuir conteúdo de qualidade : Aqui o sucesso está na divulgação de um conteúdo que ajude o consumidor a definir e se interessar pela compra de seu produto. Ao acessar o conteúdo que é de seu interesse, o consumidor fornece dados importantes para a empresa, que permitem a ela iniciar um contato a partir de temas, conteúdos e produtos de interesse do consumidor.
Ofertas segmentadas: A partir de dados como e-mail e temas de interesse a empresa inicia estratégias de relacionamento com o objetivo de criar confiança no momento da compra. Antes de comprar, as pessoas precisam de um contato humano, ter um funcionário para responder um e-mail, chat, atender a uma ligação, tirar dúvida sobre o produto, o prazo de entrega, descontos. Por isso, interagir com o público é fundamental para obter e aumentar as vendas. Aqui é importante não vender a qualquer custo, mas criar um relacionamento mais próximo com o cliente, personalizando o atendimento e o produto/serviço, conhecendo suas preferências, interesses e cultura para, então, oferecer o produto na hora certa.
-> Inbound marketing: um novo jeito de fazer marketing digital
Sua criação surgiu da necessidade de interação com os consumidores on-line. Por meio da rede social, um usuário poderá compartilhar postagens de um seguidor, amigo, ou fanpage, não só curtindo, mas recomendando o consumo de um produto ou serviço. Este é justamente o objetivo do inbound marketing ou marketing de atração: desenvolver um relacionamento com seu potencial cliente de maneira progressiva e duradoura, criando valor e trazendo o cliente até a empresa. Quemvai até a empresa é o cliente, por meio das ações de conteúdo cujo objetivo é aproximar a marca dos clientes, proporcionando compras de maior valor agregado. O cliente deve vir até a empresa principalmente por publicações relevantes disponíveis em blogs, vídeos expositivos, e-books, podcasts, redes sociais, newsletters, entre outras maneiras de divulgação com o objetivo de atrair leads, iniciar e finalizar o processo de compra. A empresa realiza ações para atrair os clientes para o site ou o blog com conteúdo personalizado. O foco é se comunicar com o cliente, entender suas necessidades, ajudá-lo e encantá-lo. As ações estratégicas combinam a criação de conteúdo com ferramentas de automação a partir de uma metodologia baseada em quatro ações: atração de tráfego de visitantes; conversão de visitantes em leads; tornar os leads em novos clientes; encantar os clientes para se tornarem garotos propaganda da marca. Com as ações de inbound marketing, a empresa transforma o cliente em fã e este faz para ela propaganda gratuita.
1- Atrair: A primeira etapa do método de inbound marketing é atrair, trazer as pessoas, os consumidores, os que se interessam pelo produto ou serviço. Para isso, existem algumas ações que ajudarão a empresa, atraindo as pessoas certas. Já abordamos o assunto, então vamos iniciar pela produção de conteúdo, a partir da troca de informação é que iremos conhecer melhor os desejos e as necessidades dos clientes, a partir deles fornecer soluções para seus problemas, tornando-se uma fonte de pesquisa confiável. 
CRIE A PERSONA DA SUA EMPRESA: É importante definir sua persona, ou seja, criar um personagem fictício a partir de informações reais de seus clientes, como idade, sexo, atividade profissional, hábitos de consumo, interesses pessoais, crenças etc. A partir daí a empresa consegue “falar” com seu público-alvo e, então, consumidores que ainda não a conhecem podem ser atraídos pelo conteúdo quando procurarem na internet por informações, como dicas de produtos, de culinária, de consertos, entretenimento e viagem, entre outras. Quando criamos a persona, temos como objetivo mapear o perfil do cliente para saber o que ele pensa, o que ele faz, o que ele sente, e por meio dessas informações refletir sobre suas expectativas, angústias e, assim, pensar em um produto/solução para a persona e criar conteúdo personalizado atraindo o cliente para o site, blog etc.
2- Converter: O objetivo é converter os visitantes desconhecidos em leads, que são as pessoas que demonstraram mais interesse na marca, empresa ou produto, pois aceitaram o convite e forneceram informações pessoais importantes. Para que a conversão aconteça, é importante oferecer algo em troca. Ninguém consegue resistir a ofertas, ainda mais quando é algo que realmente interessa, como demonstrações; testes gratuitos; materiais ricos em conteúdo, como e-book educativo; planilhas; consultoria gratuita; documentos e templates; algumas dicas exclusivas; podcasts ou qualquer tipo de informação que ofereça valor ao futuro cliente que poderá usar para transformar em leads. Outra ação para converter o visitante é a criação de uma landing page, uma página criada com o objetivo de capturar informações e dados dos visitantes para ofertar materiais. Nela, os possíveis clientes se cadastram em um canal de comunicação, blog, site ou formulário criado para a troca de informação. Neste canal podem ser inseridos miniquestionários, formulários com informações que se deseja obter, como nome, e-mail, telefone, profissão, temas de interesse – mas deve haver cuidado com o excesso no pedido de informações, pois não se quer assustar nem afastar os futuros clientes, não é mesmo?
3- Relacionar: Nessa etapa, os novos leads por meio de uma excelente estratégia de atração e conversão se tornam clientes ao comprar produtos e serviços. Mas como fazer isso? Criando conteúdo diferenciado, newsletters exclusivas, e-mails-marketing personalizados, informação direta mantendo a marca na mente em primeiro lugar, no “top of mind” dos consumidores. O objetivo é manter um contato próximo com o lead que já conhece o diferencial da empresa, mas ainda não tem a intenção de comprar. Ele deverá se interessar realmente pelo produto, sendo este a solução para seus problemas. Envie uma série de e-mails com conteúdo útil adaptado às necessidades dos leads.
4- Encantar: Mesmo que um possível cliente não se torne um cliente efetivo (que compra os produtos/serviços), é importante continuar mantendo contato com ele pelo e-mail marketing, transformando-o em promotor da marca, divulgando a empresa e seus produtos/serviços. Desenvolver ações de participação em lançamentos de produtos novos em eventos, promover palestras, cursos gratuitos, enviar convites VIP para cafés, feiras etc. são algumas das ações possíveis para essa finalidade.
No encantamento é importante diferenciar o cliente engajado do influenciador digital. O cliente engajado é aquele que propaga a marca por livre e espontânea vontade. Ele a defende, sendo muitas vezes um advogado dela, pois é encantado por ela. Por sua vez, o influenciador digital é o indivíduo que produz conteúdo em mídias digitais e, em virtude do tema-foco de sua produção (moda, culinária, entretenimento etc.), acaba conquistando seguidores e fãs. Um influenciador digital ajuda a propagar a marca da empresa, mas nem sempre ele é um cliente dela (muitos recebem altos cachês para a divulgação das marcas em suas redes sociais).
Outra etapa não menos importante é a análise das estratégias implantadas para atrair clientes. Além de possuir um custo menor, o inbound marketing permite medir os resultados alcançados, analisar os pontos fortes e fracos, verificar o que é necessário melhorar e identificar se realmente estão ocorrendo bons resultados.
-> Método CANVAS: Outra ferramenta importante para auxiliar na gestão e avaliação das ações é o Business Model CANVAS. Geralmente chamado de CANVAS, trata-se de uma ferramenta de gerenciamento estratégico, auxiliar na criação de soluções para possíveis problemas da organização. É um mapa visual de diversas áreas da organização, composto por 9 blocos distribuídos conforme a divisão a seguir, permitindo traçar planos de ação de acordo com as atividades da empresa.
1- Proposta de valor: criar propostas que gerem valor para atender às necessidades dos clientes.
2- Segmento de clientes: definir quais segmentos terão foco de atuação na organização.
3- Canais: em quais locais de divulgação serão ofertados os produtos e serviços da organização para os clientes.
4- Relacionamento com os clientes: por quais meios será feito o contato com os clientes.
5- Atividade-chave: definir as atividades e os recursos necessários à entrega de valor aos clientes.
6- Recursos principais: definir os recursos necessários ao desempenho das atividades-chave.
7- Parcerias: definir as parcerias necessárias ao auxílio no desempenho das atividades da empresa.
8- Fontes de receita: definir as receitas necessárias ao funcionamento da organização e os canais de venda.
9- Estrutura de custos: definir e classificar os tipos de custos envolvidos nas atividades da organização.
Quando comparamos os conceitos éticos das gerações que nos precederam com os conceitos atuais ficam evidentes as mudanças radicais no comportamento humano. Nas gerações anteriores, as pessoas eram mais conscientes da relação de causa e efeito das suas ações, porque estas eram vivenciadas e consideradas tanto positiva quanto negativamente pelo respeito a si e ao próximo. Hoje, presenciamos uma falta dessa consciência. Poucas ações são compreendidas pelas consequências geradas a partir de certos comportamentos, o que evidencia a falta de uma reflexão ética. Essas mudanças geram uma situação insustentável, rumo a uma sociedade irresponsável socialmente. A ética digital deve ser, sobretudo, uma ética coletiva.
Ao se comunicar no ambiente virtual é importante se fazer entender de maneira clara e objetiva. Para que isso ocorra é necessário usar alguns padrões, como é o caso da“netiqueta” que configura um conjunto de princípios éticos aplicados para todos os usuários na plataforma digital.
1- Comunicação escrita: Escreva corretamente em português, acentuando e pontuando adequadamente, sem usar abreviações, para que sua mensagem seja compreendida e não deixe dúvidas ou duplas interpretações.
2- Letras Maiúsculas: Usar apenas letras maiúsculas significa que se está gritando, além de ser um texto extremamente cansativo.
3- Mensagens sem autorização:Evite enviar propagandas não solicitadas de maneira constante.
4- Emoticons: São as imagens de carinhas ou outras figuras com expressão. Devem ser usadas da maneira correta, ou seja, quando se quer demonstrar sentimento, pois como elementos do próprio texto fica impossível identificar o que pessoa quer dizer.
5- E-mail a terceiros: Seja cuidadoso, revise um e-mail ao ser redigido, pois ele pode ser encaminhado para terceiros. Escreva sempre uma saudação de acordo com o tipo de formalidade e de seu destinatário.
6- Referências: Não esqueça de incluir as fontes de pesquisa, ou seja, mencionar os autores da informação.
UNIDADE 2
Análise Empresarial: Além da análise de demanda é necessário saber também o papel da pesquisa de mercado para analisar o ambiente, ou entorno, em que a empresa está inserida. A partir da coleta de dados específicos é possível identificar não só a atuação da empresa no mercado, mas também avaliar como está estruturada. Isso porque, absorvidos pelas tarefas urgentes do dia a dia, muitas vezes os profissionais de marketing não param para refletir sobre a situação real da própria organização. Quais são os nossos pontos fortes e pontos fracos, quais as oportunidades e as ameaças existentes no mercado? ( ANALISE SWOT).
Para auxiliar a implementação de melhorias para as fraquezas de um empresa, identificadas na análise SWOT, profissionais podem recorrer ao modelo de benchmarking, que é uma técnica para identificar as melhores práticas de um mercado. Segundo Carlini Júnior e Vital, a:
[...] utilização do benchmarking é importante para que as empresas aumentem o seu nível de competitividade e atinjam um nível excepcional de desempenho, qualidade e satisfação de seus clientes. Esta técnica auxilia as organizações a: eliminar o processo de aprendizagem na base da tentativa e erro; implantar práticas, comprovadamente, eficazes e realizar melhorias de maneira mais rápida, aprendendo com outras.
No planejamento do marketing digital, uma vez finalizada a avaliação do negócio e do entorno de mercado no qual ele se desenvolve, chega o momento, agora sim, de considerar os múltiplos instrumentos que a tecnologia nos põe à disposição na hora de planejar a presença on-line como meio para atingir os objetivos do negócio.
Um bom planejamento de marketing deve integrar de forma coordenada as ações no meio on-line com as ações de marketing no mundo off-line, o bom e velho mundo das mídias tradicionais (TV, rádio, revistas e jornais) com o que há de mais atual do digital (bloggers, redes sociais, página web, entre outros). Para uma grande empresa que precisa se comunicar com um público massivo, as grandes mídias tradicionais são ainda até a parte mais importante do planejamento e dos investimentos de marketing. Para uma empresa de pequeno porte, tradicionalmente sem acesso às grandes mídias devido ao seu elevado custo, o mundo on-line abriu todo um universo de novas possibilidades de atingir o seu público-alvo com investimentos muito menores, mas mesmo as empresas de pequeno porte não podem deixar de integrar as suas ações on-line com a sua atuação no mundo real.
As vantagens das mídias on-line são incontroversas e esse é o motivo do enorme crescimento que viveram nos últimos anos. Entre elas, estão as seguintes : Obter audiência qualificada, que deve ser um objetivo presente em qualquer planejamento digital. Hoje contamos com ferramentas poderosas que podem ser muito eficientes quando são bem utilizadas.
SEM – Search Engine Marketing (Marketing nos Buscadores): no lugar de ir à procura dos consumidores com um investimento publicitário alto, como no caso das mídias de massa tradicionais, os buscadores da internet, com o Google em um lugar de destaque, nos permitem posicionar a empresa, de qualquer tamanho, do jeito que o consumidor interessado possa nos encontrar em nosso site ou nossa loja virtual.
SEO – Search Engine Optimization (Otimização da busca nos buscadores): é um conjunto de técnicas orientadas ao melhor posicionamento de uma página web nos buscadores sem mediar um pagamento por links patrocinados, na chamada busca orgânica.
E-mail Marketing: É um dos instrumentos mais antigos no mundo digital, mas ainda importante e muito utilizado em campanhas de comunicação.
Marketing Viral: São as ações que visam a conseguir que o público ajude a multiplicar o alcance das nossas mensagens reenviando-as para os seus contatos.
WhatsApp, SMS: Recursos on-line mais tradicionais, mas que apresentam uma grande e efetiva base de usuários para a comunicação voltada para um grande público com menor custo de investimento.
Publicidade On-line: Podem ser banners ou vídeos divulgados em páginas da web, como portais de notícias.
O desafio do planejamento do marketing digital começa com a análise situacional da empresa e o entendimento de como ela está posicionada diante dos seus concorrentes e o quão distinta ela é para seus consumidores. Essa análise é possível por meio da matriz SWOT, que permite identificar as fortalezas da empresa, os pontos a ser melhorados para explorar melhor as oportunidades do mercado, sem perder de vista as ameaças do ambiente concorrencial. O marketing digital permite inegáveis vantagens, apesar de alguns riscos. Nesse sentido, é importante “olhar” para dentro da empresa, para identificar o quanto a organização está adaptada e flexível para investir mais em novas mídias e para se comunicar de uma maneira até então desconhecida no mercado, em plataformas marcadas pela alta velocidade no tráfego da informação, pela complementaridade com outros canais de comunicação e pelo alto poder de difusão do que é informado.
As técnicas de pesquisa de mercado podem ajudar muito nesse conhecimento que é um desafio para os profissionais de marketing. Como Kotler bem destacou: [...] compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular essa necessidade. Ou então empregam algumas palavras que exigem alguma interpretação.
Ao falar da importância do conhecimento do público-alvo, as empresas não podem se limitar só aos consumidores, ou seja, aos que compram os produtos. A visão deve ser mais ampla e incluir também aqueles que estão só buscando mais informações de um determinado produto. O universo on-line é vasto e composto por milhões de pessoas com gostos e características diferentes. Por isso, é tão importante identificar dentre eles aquele segmento de consumidores que tem o maior potencial de abraçar as propostas comerciais, e, então, focar o esforço de marketing precisamente nesse conjunto de pessoas definido pela segmentação.
Em seu estudo, Morgado propõe a classificação dos principais tipos de internautas em seis segmentos diferentes, dentre os quais podemos selecionar os que mais se adaptam às características de um dado produto. Para conhecê-los, clique nas abas abaixo:
OS QUE MAIS COMPRAM: São eles que mais interagem, compram na internet, buscam informação, jogam, buscam parceiros. São pessoas mais fáceis de serem atingidas por ações de marketing digital, porém não hesitam em fazer reclamações.
OS INFLUENTES: Também gostam de comprar na internet, no entanto, são os que mais criticam as ações de marketing e gostam de participar de fóruns e discussões para relatar suas experiências sobre determinados assuntos.
OS QUE USAM INTERNET COMO FONTE DE INFORMAÇÃO: Esse tipo de público utiliza as redes sociais para se informar sobre determinada compra ou marca. São pessoas que nãorealizam muitas compras e não são abertas à comunicação das empresas.
Esses três primeiros tipos de consumidores citados podem ser classificados como os que mais desempenham interatividade com o meio eletrônico. Assim, podemos diagnosticá-los como o público mais influente dentro do comércio eletrônico. Clique nos itens abaixo e confira mais sobre o tema.
OS MAIS FECHADOS: Esse grupo busca informações sobre promoções e liquidações na internet, não interagem com marcas e suas ações. Quando se sentem prejudicados por uma empresa, não costumam reclamar on-line, entretanto, dificilmente voltam a comprar da mesma empresa.
OS QUE SOMENTE ACESSAM E-MAIL: Geralmente, são pessoas com mais idade que usam basicamente o e-mail e temem pela segurança nas compras pela internet. Para atingirem esses consumidores, as organizações precisam mostrar credibilidade e informações detalhadas no site oficial da organização.
OS ASPIRANTES Representam pouca interatividade na internet e dispõem de pouca habilidade no comércio eletrônico. Para esse grupo, a comunicação deve ser realizada por meio de ações inusitadas e divertidas nas redes sociais.
Os três últimos tipos de consumidores citados são identificados como o público que menos interage com o meio eletrônico. Essas pessoas ainda têm receio com relação às compras pela internet e, quando compram, geralmente buscam apenas promoções e liquidações, não se preocupando com as marcas ou ações desenvolvidas pelas organizações. Porém, oferecem oportunidades para a nossa ação de marketing porque são normalmente menos “bombardeadas” pelas mensagens de outros concorrentes.
O estabelecimento de objetivos bem definidos para as ações é outra das etapas importantes do planejamento de marketing digital. Também nesse quesito é importante evitar erros, infelizmente muito comuns.
Os especialistas recomendam ter presentes várias características na hora de definir metas e objetivos (precisam ser SMART, na sigla em inglês). Portanto, para serem efetivos, eles devem atender alguns requisitos. Clique nas abas para conhecê-los.
Específicos: Por exemplo, número de curtidas, solicitações de informação ou de propostas, número de clientes.
Mensuráveis:Sempre é melhor estabelecer metas numéricas bem definidas e possíveis de medir, para que se possa avaliar se houve avanço ou não a partir da estratégia estabelecida.
Atingíveis: Ou seja, realistas e possíveis de realizar. Não devem ser nem pouco ambiciosos até o ponto de não incentivar um esforço a mais para atingi-los, nem tão fora do alcance até o ponto de desanimar qualquer tentativa de chegar neles.
Relevantes: Estão em clara relação com as metas principais da organização, que podem ser volume de vendas, crescimento dos pedidos, satisfação dos clientes.
Possuem uma dimensão temporal: Devem ser facilmente identificáveis como objetivos de curto, médio ou longo prazo. Ou seja, possuem um tempo determinado para serem cumpridas.
No caso do marketing digital, pode haver objetivos específicos. Segundo Ferreira Júnior e Azevedo (2015, p. 60), ao destacarem as suas marcas no meio on-line, os profissionais devem garantir que os planos executados ajudem as empresas a:
Construir relacionamentos: através das campanhas em mídias sociais, com possíveis consumidores, formadores de opinião (jornalistas, influencers, blogueiros) e concorrentes.
Consolidar a marca: a presença ativa no ciberespaço possibilita a interação com os consumidores e ajuda a estabelecer a marca na mente deles (posicionamento).
Fazer publicidade: difundir as mensagens certas sobre o produto ou serviço para, inclusive, reverter eventuais impressões negativas.
Elaborar promoções, descontos especiais, etc. para o público-alvo: as ferramentas on-line permitem hoje em dia o desenho quase personalizado das campanhas de promoção do jeito que melhor se adaptem às características dos clientes atuais ou potenciais, permitindo também que esse público se sinta valorizado pelas ofertas.
Utilizar com mais eficiência a pesquisa de mercado: através das mídias sociais, é possível conhecer, com maior profundidade, os consumidores e os concorrentes pelas informações que vão deixando nas suas presenças digitais.
A elaboração de um cronograma é determinante para avaliar se o desenvolvimento das ações de um plano de marketing digital está na direção correta. Um dos grandes desafios que as empresas têm é pensar como as ações que serão implementadas na atualidade podem colaborar para o atingimento de resultados no médio e no longo prazo. É como se fosse definir um caminho que a empresa deve percorrer para chegar aos resultados esperados ao longo do tempo. Por isso, as ações estratégicas são essenciais no processo do planejamento para definir o que podemos fazer para atingir as metas em determinados prazos (curto, médio ou longo), atribuindo o menor custo possível. No caso do marketing digital, as novas tecnologias trouxeram uma nova dimensão a esse planejamento, permitindo um alto grau de personalização das estratégias que podem ser abordadas.
Em consequência, na hora de definir a estratégia que será desenhada para atingir os objetivos de marketing, são importantes as considerações a seguir:
Segmentação do público-alvo: as ações de marketing serão tanto mais efetivas quanto melhor sejam focadas nos consumidores que têm mais potencial para a nossa organização. Abrir demasiado o leque do público objeto das nossas mensagens pode diluir o efeito das ações e aumentar muito os nossos custos de marketing com menor efetividade.
Posicionamento do produto no mercado: para conseguir estabelecer uma presença relevante no mercado, precisamos nos posicionar apropriadamente nele e entender bem qual é a nossa “proposta de valor” para comunicar de forma efetiva para o mundo. Essa proposta de valor é o motivo pelo que o cliente deve eleger o nosso produto ou serviço e não o do concorrente.
Definição do Marketing Mix a ser utilizado: que também é válido para o planejamento de ações no meio on-line. Segundo a definição de E. Jerome McCarthy (1976), os 4Ps incluem decisões em níveis. clique nas abas para conhecê-los.
Outro ponto importante é utilizar a análise dos “4Ps” e identificar os pontos específicos que se aplicam à realidade de uma determinada empresa. Logo, na estratégia de marketing digital, esses fatos precisam ser levados em consideração, sejam quais forem os canais escolhidos, a exemplo de: publicidade na internet, blog próprio, campanhas no Google, vídeos e marketing viral, mídias sociais, publicidade específica nas diferentes plataformas das redes sociais, e tantos outros.
Relativamente à estratégia de conteúdo nos tempos atuais, é essencial a criação, distribuição e gerenciamento de conteúdo relevante que ajude a atrair a atenção dos usuários e a fazer com que se lembrem da nossa marca na hora de comprar. Numa época em que todos são bombardeados a toda hora com todo tipo de mensagens, as que nós transmitimos devem ser da qualidade suficiente para se destacar sobre o resto. Isso pode ser feito com algumas estratégias. Clique nas setas e confira mais sobre elas.
Publicações nas redes sociais: numa era muito dominada pelo visual, fotos e vídeos atrativos sobre produtos e serviços podem atrair muita atenção. Bons textos ou estórias (storytelling) também podem chegar a atingir o muito desejado (e muito difícil de conseguir) status de “virais”, que permitiria amplificar o impacto da nossa comunicação através do reenvio repetido por parte dos usuários. Conhecer bem as diferentes redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp, YouTube e outras) e as diferentes regras que impõem nas publicações.
Planejamento de conteúdo: o calendário das publicações, características e formatos, etiquetas a utilizar (tags), ideias a transmitir e outros, devem ser objeto de determinação na definição da estratégia de comunicação.
Definição de palavras-chave: devemos sempre tê-las em conta na publicação de conteúdo de texto ou gráficos, porque o uso adequado dessas palavras-chave na nossa comunicação on-line vainos permitir avançar na posição nos buscadores e atrair a atenção dos consumidores que realizam buscas.
Uma ideia fundamental na gestão de organizações é que aquilo que não é mensurado não pode ser gerenciado. Isso se aplica também ao planejamento das ações de marketing digital. Portanto, é importante que os objetivos definidos sejam mensuráveis e que eles sejam quantificados para permitir o monitoramento posterior. Precisamos que, na medida do possível, os objetivos decididos sejam numéricos e claramente identificáveis.
As métricas relevantes para cada caso podem variar em função das ferramentas de marketing escolhidas, e nos últimos anos houve uma grande evolução nesse domínio. No caso das ações de marketing que utilizavam a grande mídia tradicional, era difícil avaliar o impacto sobre os consumidores, porque o público-alvo delas era vasto, anônimo e pouco segmentado. A grande vantagem do marketing on-line, comparado com o tradicional, é que a própria natureza do meio digital permite conhecer os resultados de qualquer ação quase que instantaneamente: o cliente, quando impactado por uma publicação ou anúncio de promoção on-line, pode decidir na hora dar um “curtir” e passar a acompanhar futuras publicações ou, melhor ainda, pode decidir comprar o produto ou serviço no mesmo momento, se a empresa põe à disposição os instrumentos de comércio eletrônico necessários para finalizar a venda.
Em relação às muitas ferramentas e métricas existentes para mensurar a efetividade das ações de marketing digital, podemos listar alguns exemplos, clique nas setas para conhecê-los.
-> Números de Visitantes: (na nossa web ou em cada uma das nossas páginas nas redes sociais), tempo médio de permanência na página, tipo de acesso (fixo ou móvel);
-> Custo por clique: quando os consumidores chegam às nossas páginas por meio de links patrocinados ou de outras ações pagas.
-> Taxa de conversão dos nossos visitantes on-line em clientes potenciais: quantos dos que acessam os nossos sites se informam sobre os produtos ou pedem um orçamento.
-> Taxa de conversão dos clientes potenciais em compradores: quantos deles terminam por comprar os nossos produtos?
A taxa de conversão é a mais importante métrica de todas, já que o objetivo das empresas é o de finalizar a venda após todo o esforço de marketing. Fernandes e Rosa (2013) destacam uma importante ferramenta, o Google Analytics, que oferece possibilidades para os gestores de marketing digital de controlarem uma série de indicadores importantes, tais como: taxa de conversão, dados demográficos dos visitantes, horário, páginas acessadas, entre outros.
Dessa forma, vemos a importância que tem a avaliação dos resultados para o cronograma executado. No meio digital, com o advento de novas tecnologias, mensurar resultados e estudar o comportamento dos consumidores ficaram bem mais fáceis. E para um planejamento ser bem-sucedido é importante não só uma boa definição dos indicadores-chave, mas também um acompanhamento sistemático dos resultados para elaborar propostas de correções rápidas e eficientes.
Após um longo processo que inclui: i. completar o diagnóstico da organização e dos concorrentes por meio da análise situacional; ii. estudar as características dos clientes com mais potencial; iii. escolher e definir o público-alvo; iv. fixar os objetivos das campanhas de marketing e determinar as estratégias; v. implementar o plano de marketing digital; e vi. monitorar os indicadores alcançados. Pelas métricas específicas, controladas ao longo da execução do plano, será possível mensurar o grau de sucesso de todo o planejamento de marketing digital.
Muitas vezes as empresas dedicam muito menos tempo e recursos à análise dos resultados das ações realizadas e ignoram a importância não só de agir de acordo com uma estratégia bem estudada, mas também de parar para comparar os resultados obtidos com os objetivos estabelecidos pelo planejamento. O problema dessa falta de atenção aos resultados pode ser, em primeiro lugar, que a empresa não consiga detectar falhas na definição ou na execução da estratégia on-line escolhida, ou que o custo de determinadas ações seja maior do que deveria ser para atingir determinadas metas. Em segundo lugar, a análise dos resultados do nosso plano de marketing digital de um período, normalmente um ano, é o melhor ponto de partida para começar o ciclo de planejamento seguinte, normalmente o que deve reger as nossas ações no próximo ano.
Entre o grande número de indicadores disponíveis, e que podem ser objeto do monitoramento de campanhas, podemos distinguir no mínimo cinco tipos. Cada um deles conta com ferramentas disponíveis para o seu acompanhamento on-line, a maioria sem custo algum.
Indicadores da interação on-line com a marca, tais como o número de visitantes da página web e das páginas da empresa no Facebook, Instagram, YouTube e outras redes sociais, estão geralmente disponíveis em tempo real nas próprias plataformas. O Google Analytics é também uma poderosa ferramenta que fornece informações muito detalhadas sobre o tráfego em qualquer página web. Graças a essas ferramentas podemos acumular importantes informações sobre como os nossos visitantes nos encontraram na rede, quanto tempo navegam no nosso site, ou quantas vendas completamos on-line. É muito importante acompanhar a evolução dessas métricas no tempo para identificar com rapidez a possível perda de efetividade de alguma das nossas campanhas ou ações.
Procedência do tráfego on-line: o Google Analytics, por exemplo, pode fornecer relatórios muito completos sobre quantas pessoas acessaram o site diretamente, ou clicando quando navegavam em um buscador ou em outro site qualquer, ou por meio de uma campanha de anúncios no próprio Google ou outro buscador.
Rentabilidade do investimento on-line: sem dúvida o indicador de resultados mais importante a monitorar, pelo menos no médio prazo. No curto prazo podem ser mais importantes os avanços em outros indicadores, como pode ser o caso de uma empresa que inicia a sua atividade ou lança um novo produto. Nesse caso, às vezes importa mais a divulgação da marca, o número de visitantes on-line ou a quantidade de interações com consumidores do que o impacto imediato nas vendas. Mas quando a atividade já está consolidada, o que vai contar é o aumento das vendas conseguido graças ao investimento em marketing digital. De novo, as ferramentas disponíveis de acompanhamento do tráfego e os nossos próprios dados sobre vendas permitem fazer esse monitoramento e detectar possíveis desvios a respeito dos objetivos marcados.
Tráfego nas mídias sociais: a estratégia digital de qualquer organização que ainda não inclui as mídias sociais deve ser revisada de imediato. As mídias sociais são hoje veículos poderosos e plataformas de negócios incríveis para muitas empresas, mas abrir contas nas redes sociais mais populares e postar algumas informações com alguma frequência não é suficiente. É preciso monitorar atentamente quais são os resultados dessa presença nas redes, o retorno das campanhas pagas nelas em termos de visitantes atraídos para a página web da empresa, de clientes potenciais atingidos ou, melhor ainda, de vendas realizadas.
Indicadores sobre a reputação da organização: como já referido, a presença da empresa no mundo virtual proporciona enormes vantagens, mas também novos riscos, os quais as empresas não enfrentam no mundo das mídias tradicionais. É preciso monitorar com atenção as reações dos usuários das redes a respeito da nossa organização, tanto aquelas positivas, tais como os elogios on-line ou as compras dos nossos produtos, como as negativas, em forma de reclamações ou comentários pouco favoráveis. Mesmo que nunca sejam bem-vindas, é preciso fazer o acompanhamento permanente dessas críticas, porque podem ser também oportunidades para conhecer melhor os nossos produtos e podem também dar indicações sobre como melhorar e aumentar o grau de satisfação dos clientes com os nossos serviços. Existem muitos sites que podemos utilizar pararealizar o monitoramento das opiniões dos consumidores, dependendo às vezes dos setores de atividade: TripAdvisor é uma ferramenta para hotelaria e turismo, já o Reclame aqui e outras similares são mais abrangentes. As nossas próprias contas nas redes sociais também devem ser constantemente monitoradas para acompanhar as discussões que interessam aos usuários e poder responder a elas com rapidez quando for necessário. Uma presença efetiva nas redes sociais exige sempre de um alto grau de dedicação.
O planejamento de marketing digital precisa ser um ciclo que não tem fim. Uma vez executadas todas as ações previstas no plano de período e analisados os seus resultados, chega o momento de avaliar o próprio ciclo de planejamento com o objetivo de aprender as lições do que deu certo e o que deu errado, e de propor melhorias na estratégia que permitam superar os resultados no ciclo de planejamento seguinte, normalmente anual na maior parte das organizações.
 A partir dos “8 Ps do marketing digital”, Ferreira Júnior e Azevedo (2015) resumem as etapas que devem obedecer ao planejamento de marketing digital. Clique nas abas para conhecê-los.
Pesquisa: É a fase em que é feita toda a pesquisa, para definir quais serão os caminhos a serem seguidos no planejamento.
Planejamento: Trata-se do planejamento em si; no entanto, algumas questões ainda são levantadas nesse estágio, como o posicionamento da empresa e a segmentação.
Produção:É a fase em que o projeto do site é criado; deve conter todos os objetos necessários para torná-lo um site vendedor.
Publicação: Refere-se à criação do conteúdo que será disponibilizado no site e nas redes e mídias sociais.
Promoção:Diz respeito à etapa do projeto em que é definida a forma como a empresa será promovida na internet.
Propagação: É a fase da criação de métodos para que o nome da marca e o conteúdo sejam propagados na rede.
Personalização:É o momento em que a comunicação é personalizada de acordo com o perfil de cada cliente.
Precisão: Refere-se a toda a análise dos resultados obtidos de cada ação.