Resenha Marketing Kotler e Keller

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FUNDAMENTOS DE MARKETING 
 
 
 
 
 
Atividade Resenha 
 
 
 
 
 
 
PP1C 
João Victor Molesini Gradim 
108881 
 
1. Determinação de preço 
 No desenvolvimento do produto, a empresa deve estabelecer um preço pela primeira vez, além 
de introduzir esse produto a um canal de distribuição ou em uma nova área geográfica para 
participar de licitações de contratos. O posicionamento da empresa, deve ser alinhado a 
qualidade e preço de seu produto. Os níveis de preço devem ser variados, e adequados para o 
tipo de mercado-consumidor que a empresa escolhe. 
 
2. Etapas da Definição de uma Política de determinação de preço. 
ETAPA 1 – Seleção do Objetivo de Determinação de Preços 
 Após escolher o seu posicionamento de oferta no mercado, deixando claro seus objetivos, a 
determinação de preço se torna mais fácil. Com isso, cinco objetivos principais são criados: 
Sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, 
desnatamento do mercado e liderança na qualidade do produto. A sobrevivência é explicada a 
partir do contexto de crise da empresa, quando ela adota uma postura para literalmente, buscar a 
sobrevivência de sua marca, contudo, isso é uma solução de curto prazo, que se for utilizada a 
frente pode levar a empresa a falência. A maximização do lucro atual, acontece quando as 
empresas determinam um preço a partir da maior margem de lucro possível com o objetivo de 
maximizar o lucro. Já a maximização da participação do mercado ocorre quando a empresa tem 
o desejo de maximizar sua participação no mercado-consumidor escolhido, fazendo com que o 
preço baixo, seja compensado pelo alto volume de vendas. No Desnatamento máximo do 
mercado, as empresas procuram lançar os produtos com alto valor para provocar o 
desnatamento do mercado, geralmente relacionada a exclusividade, e logo depois, abaixa esse 
preço para fazer com que a demanda cresça, mas que o produto ainda continue com Qualidade. 
Já com o objetivo de ter a liderança na qualidade do produto, a empresa promove seu produto, 
mesmo sendo ele premium ou um “luxo acessível”, e consegue a partir de marketing interno e 
externo, criar uma base de clientela fiel. 
ETAPA 2 – Determinação da Demanda 
 Seguida da seleção dos objetivos a empresa tem de verificar a determinação da demanda para 
o produto ou serviço específico que ela pretende comercializar. Geralmente a curva da demanda 
costuma ser inversamente proporcional a do preço, porém existem exceções, principalmente em 
itens de luxo, onde as vendas podem “aumentar” junto com o preço. Outro importante passo é 
avaliar a sensibilidade ao preço dos consumidores, ou seja, como os consumidores irão reagir a 
uma alteração, mesmo que mínima, no preço. Itens de alto consumo, como alimentos básicos 
são altamente sensíveis a alteração no preço, ou seja, qualquer aumento no preço, pode 
desencadear um grande deslocamento na curva da demanda, já itens de baixo nível de consumo, 
como itens de luxo, possuem consumidores menos sensíveis, ou seja, mesmo com alteração no 
preço, esses não iram deixar de comprar os produtos. As empresas tentam de vários jeitos 
determinar sua curva de demanda, por meio de análise de estatísticas, pesquisas de elasticidade 
de mercado e de preço, além de experiências com preço em diferentes canais. Um dos papéis do 
profissional de marketing é entender qual é a elasticidade de preço daquele determinado 
mercado consumidor, a partir disso ele vai descobrir a sensibilidade do mercado. 
 Quanto maior a elasticidade, maior será o volume de crescimento resultante de uma redução 
mínima no preço. A demanda sendo elástica, faz com que ela possa ser estudada para que ocorra 
uma redução no preço. A elasticidade de preço depende do fator da magnitude e da direção da 
mudança de preço que será considerada. Sendo ela “ínfima”, com uma pequena alteração de 
preços, ou substancial, quando a alteração é significativa. Outro fator que influencia a 
elasticidade são os curtos e longos prazos que as empresas utilizam para trabalhar com certos 
produtos ou serviços, como por exemplo, a empresa pode comprar de um fornecedor a curto 
prazo e depois mudar de fornecedor. Por fim, o fator mais circunstancial seria o de que os 
consumidores tendem a ser sensíveis aos preços, principalmente, em tempos econômicos 
difíceis, ou em certas ocasiões especificas. 
ETAPA 3 – Estimativa de Custos 
 A partir da demanda podemos estabelecer um teto de custos para determinar o preço que a 
empresa pode cobrar de seu produto, sendo os custos o piso. Muitas empresas decidem cobrar 
preços que cobrem somente seus custos, estratégia essa, que não visa muitas das vezes o lucro. 
Dentro da estimativa de custos possuímos quatro tipos de custo e nível de produção, sendo eles 
os custos fixos, que são os custos que não variam de acordo com a produção e receita de vendas, 
os custos variáveis, que oscilam diretamente proporcionais aos níveis e quantidade de 
produção, os custos totais, que consistem basicamente na soma de todos os custos fixos e 
variáveis, e o custo médio, que é o custo por unidade de naquele nível de produção e equivale 
aos custos totais divididos pela produção total. Para determinar seus custos com eficiência a 
empresa precisa saber como seus custos variam em diferentes níveis de produção. A produção 
acumulada é um importante conceito para a discussão da determinação do preço, a partir da 
experiencia na produção, a companhia melhora seus métodos e sua eficácia, fazendo com que 
ocorra a queda do custo médio. 
 A determinação do custo alvo ocorre a partir da variação dos custos conforme a escala de 
produção e a experiencia, mas também pode sofrer variação a partir do esforço concentrado dos 
projetistas, engenheiros e agentes de compra da empresa, por meio da determinação do custo 
alvo. Para isso, são utilizadas pesquisas de mercado e análise de preço de acordo com o preço de 
seus concorrentes. Analisando o custo de todos os elementos, e então reduzindo-os para que o 
custo final projetado seja o menor possível. 
ETAPA 4 – Análise de custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes 
 A análise de custos, preços e ofertas da concorrência é bem autoexplicativa, lembrando de 
sempre considerar e simular possibilidades de aumentos e reduções no preço, sempre levando 
em consideração as reações da concorrência e de seus distribuidores e consumidores. Dentro 
dessa análise possuímos as correntes com preço baseado em valor ideal, que são empresas que 
possuem a combinação entre baixo preço e alta qualidade do produto, esse tipo de empresa, 
inclusive, é o tipo que mais cai nas graças do consumidor em todo o mundo. Esse tipo de 
empresa, é, na maioria das vezes, uma empresa nova, que está entrando agora no segmento de 
mercado escolhido e por isso, é uma grande ameaça para as empresas tradicionais. 
ETAPA 5 – Seleção de um Método de Determinação de Preços 
 As empresas sempre devem determinar um método para a determinação de preços, esses 
métodos podem ser por: “Mark Up”, que faz sentido no segmento de construção civil, mas não 
se aplica ao segmento alimentício do mercado. Outro método é a determinação de preço 
retorno-alvo, onde a empresa que o utiliza, se posiciona em relação a segmentos como serviços 
públicos, ou seja, ela determina o preço por meio da quantidade de rendimento que será 
retornado por sua taxa-alvo. A determinação de preço pelo valor real é quando as empresas 
entregam o valor prometido por sua proposta de valor e o cliente tem de receber esse valor, 
lembrando sempre que esse tipo de determinação tem de ser analisada utilizando outras 
ferramentas do marketing como promoções e propagandas. Os preços com base no valor ideal 
são majoritariamente utilizados para fidelizar o cliente, eles não consistem somente em 
estabelecer preços baixos e alta qualidade, mas sim de reorquestrar as operações da empresa em 
relação a seuscustos, sem sacrificar qualidade. Já a questão da determinação por meio de preços 
baixos segue a linha varejista de cobrar um preço baixo constante sem oferecer nenhum tipo de 
desconto, esses preços baixos eliminam a oscilação de preços e ainda afetam e muito a 
concorrência. O preço de mercado visa estabelecer os preços a partir dos preços de sua 
concorrência, ou seja, se ajustando ao segmento de mercado escolhido. Por fim, o preço por 
leilão que é um dos que mais vem ganhando popularidade hoje em dia, é literalmente, 
determinar seu preço a partir da oferta dos consumidores sobre aquele determinado produto, o 
maior lance leva o produto. 
ETAPA 6 – Seleção do Preço Final 
 Esses métodos de determinação de preços acabam estreitando a faixa na qual a empresa deve 
andar sobre para selecionar seu preço final, porém, para essa determinação ainda devemos levar 
em conta a influência de outros elementos do marketing e do mix de marketing, como a 
propaganda, a qualidade do produto e a comparação da marca com a concorrência. Além das 
políticas de determinação de preços da empresa, que se aplicam as maiores empresas, mas que é 
muito importante, pois diz que o preço deve se adequar com as condições da empresa e de suas 
políticas principalmente. A determinação de preços por meio do compartilhamento de ganhos e 
riscos é outro fator importantíssimo, o consumidor “sente” o risco de fazer compras as vezes, e 
assim, podem relutar em aceitar uma determinada oferta. Junto com todas essas o impacto sobre 
terceiros também é algo super importante, pois determina como sua competição irá reagir sobre 
o preço contemplado por sua empresa em seu produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29/05/2020 São Paulo, Brasil