FUNDAMENTOS DO MARKETING

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Fundamentos de
Marketing
4ª edição
Rio de Janeiro
UVA
2016
Roberta Giannini
Fundamentos de
Marketing
4ª edição
Rio de Janeiro
UVA
2016
Copyright © UVA 2014
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer
meio sem a prévia autorização desta instituição.
Texto de acordo com as normas do Novo Acordo Ortográfico
da Língua Portuguesa.
ISBN 978-85-65812-22-1
Autoria do Conteúdo
Roberta Giannini
Design Instrucional
Eurico Sadao Kusaka
Wagner Destro
Projeto Gráfico
UVA
Diagramação
Bruna Reis Muri
Cristina Lima
Revisão
Janaina Vieira
Tássia Braga
G433f
Título.
Giannini, Roberta
Fundamentos de marketing [livro eletrônico] /
Roberta Giannini. – 4. ed. Rio de Janeiro : UVA, 2016.
502 KB
ISBN: 978-85-65812-22-1
Disponível também impresso.
1. Marketing. I. Universidade Veiga de Almeida. II.
CDD – 658.8
Ficha Catalográfica elaborada pelo Sistema de Bibliotecas da UVA.
Biblioteca Maria Anunciação Almeida de Carvalho.
SUMÁRIO
Apresentação.................................................................................................................7
Sobre a autora..............................................................................................................8
Capítulo 1 - Marketing essencial....................................9
Visão geral de marketing, seus fundamentos e principais
conceitos......................................................................................................10
Análise do ambiente de marketing.................................................16
Estrutura mercadológica e suas variáveis.........................................22
Referências......................................................................................................30
Capítulo 2 - Marketing mix..............................................31
Desenvolvimento do marketing mix: produto, preço, praça e
promoção.........................................................................................................32
Estudos de demanda................................................................................47
Criação da satisfação do consumidor por meio da qualidade,
serviços, valor e CRM....................................................................................51
Referências......................................................................................................60
Capítulo 3 - Planejamento estratégico de marketing...61
A importância do planejamento estratégico orientado para o
mercado............................................................................................................62
Endomarketing e gestão da sustentabilidade.............................69
Criação de vantagem competitiva......................................................81
Referências......................................................................................................89
Capítulo 4 - Precificação e lucratividade........................91
Desenvolvimento de novos produtos e estratégias para o ciclo de
vida.....................................................................................................................92
Determinação do preço dos produtos: entendimento e captura de
valor para o cliente.....................................................................................105
Determinação do preço dos produtos: estratégias........................108
Referências....................................................................................................115
Considerações finais....................................................116
7
APRESENTAÇÃO
Este livro trata do assunto Fundamentos de Marketing: um conjunto
de conhecimentos essenciais para profissionais de diversas áreas. Sua
função é identificar as necessidades e os desejos do público-alvo das
mais variadas organizações e promover bens, serviços, pessoas, lugares,
eventos, ideias e informações.
Aqui, vamos aprender qual é a filosofia do marketing e sua meta de
satisfazer os clientes de maneira lucrativa, criando relacionamento de
valor, de longo prazo; vamos entender seus conceitos e fundamentos
e os elementos do mix de marketing. Veremos também os aspectos do
planejamento estratégico, além de entender a importância da precifi-
cação e da lucratividade.
Desejamos que você aproveite ao máximo esta experiência e que a
leitura desta obra promova uma oportunidade de reflexão sobre os
conteúdos abordados, contribuindo efetivamente para o seu enrique-
cimento cultural e acadêmico.
8
SOBRE A AUTORA
Roberta Giannini (M.A.) é mestre em Comunicação Social pela Pontifí-
cia Universidade Católica - PUC-Rio, pós-graduada em Marketing (MBA)
e em Gestão Empresarial pela Fundação Getulio Vargas - FGV, gradua-
da em Publicidade e Propaganda e especialista em Mídia-Educação pela
PUC-Rio. Atua como consultora de Comunicação e Marketing, é avalia-
dora dos projetos Expocom-Intercom e professora do MBA presencial
em Administração de Marketing na Universidade Veiga de Almeida -
UVA. Já atuou como gerente de Marketing na Fábrica de Sorvetes Itá-
lia, como contato publicitário do jornal O Globo e como assistente de
projetos na Fundação Roberto Marinho.
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Visão geral de marketing, seus fundamentos e principais conceitos
CAPÍTULO 1
MARKETING ESSENCIAL
9
Este capítulo trata do que se ocupa o marketing e serão
abordados aqui aspectos relativos à definição de marke-
ting e suas demandas contemporâneas.
De acordo com uma frase atribuída a Benjamin Franklin,
um dos líderes da Revolução Americana, investir em co-
nhecimento rende sempre os melhores juros.
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10
Marketing essencial
VISÃO GERAL DE MARKETING, SEUS
FUNDAMENTOS E PRINCIPAIS CONCEITOS
Segundo Boone e Kurtz (2006), o marketing abrange a aná-
lise das necessidades dos clientes, a busca das informa-
ções necessárias para projetar e produzir bens e serviços
que atendam às expectativas dos clientes, a criação e a
manutenção de relacionamentos com os fornecedores e
consumidores.
Assim, a questão crucial para as empresas é ser capaz de
satisfazer as necessidades do cliente. Levitt (1990) define
o marketing como o processo de atrair e manter clientes;
Kotler (1998) diz que o profissional de marketing deve fa-
zer um bom trabalho de identificação das necessidades
do consumidor, desenvolver produtos de valor superior,
definir bem seus preços e fazer uma boa distribuição e
promoção.
Hoje, há um conceito expandido de marketing que per-
meia todas as funções organizacionais. Este conceito pres-
supõe que os esforços de marketing devem seguir de acor-
do com a ética e que pode servir aos interesses, tanto das
sociedades quanto das empresas.
O marketing trata de administrar os mercados para satis-
fazer as necessidades e os desejos do consumidor, mas os
processos de troca envolvem bastante trabalho.
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Visão geral de marketing, seus fundamentos e principais conceitos
Primeiramente, os vendedores devem buscar os compra-
dores e identificar seus desejos e necessidades. Depois,
as empresas, em seus departamentos de P&D, devem criar
produtos e serviços adequados a essas necessidades e
desejos. As companhias também devem determinar seus
preços, promovê-los por meio das diversas mídias (TV, in-
ternet, jornais e revistas), armazená-los e entregá-los.
Essas atividades de desenvolvimento de produtos, de pes-
quisa de mercado, de comunicação, distribuição, defini-
ção de preços e serviços são centrais para o marketing. Os
consumidores participam desse processo quando pesqui-
sam os bens e serviços que desejam a preços que querem
e possam pagar.
Analisamos os segmentosde mercado identificando as
suas diferenças comportamentais, demográficas e psico-
lógicas. As empresas decidem, então, em quais segmentos
estariam as maiores ou melhores oportunidades, definin-
do assim o seu mercado-alvo. Para cada mercado-alvo es-
colhido a empresa desenvolverá uma oferta.
A visão de marketing vem acompanhando a
evolução das ideias da administração. Mas
quais filosofias devem orientar seus esforços?
A administração de marketing, de acordo com Kotler
(2005), é o esforço consciente para se obter os resultados
de troca desejados com o mercado-alvo.
11
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12
Marketing essencial
Essas filosofias devem estar sempre voltadas a um marke-
ting efetivo, eficiente e socialmente responsável. Há al-
guns tipos de orientação por intermédio das quais as or-
ganizações desenvolvem suas ações:
•
•
•
•
•
Orientação de produção.
Orientação de produto.
Orientação de vendas.
Orientação de marketing.
Orientação de consumidor.
Na orientação de produção, os consumidores darão prefe-
rência aos produtos mais fáceis de serem encontrados e
de baixo custo. Os gerentes responsáveis por esses produ-
tos concentram-se em alcançar uma produção em massa
e eficiente, custos baixos e distribuição também eficiente,
pois o que seus consumidores buscam são disponibilida-
de e preço.
Essa é também uma estratégia para expansão de mercado. A mais
famosa filosofia de produção foi a de Henry Ford, que dizia no iní-
cio do século XX que “os consumidores podiam ter o automóvel
de qualquer cor que quisessem, desde que fosse a preta”. Como
exemplo atual, podemos citar a fábrica sul-coreana de automó-
veis e utilitários Kia Motors, que possui 13 fábricas pelo mundo,
com 44.000 colaboradores e faturamento anual de 20 bilhões de
dólares, por meio de uma rede de autorizadas e distribuidores em
172 países.
Na orientação de produto, as empresas apostam que os
consumidores darão preferência aos produtos e serviços
inovadores que venham a oferecer qualidade e desempe-
nho superiores ou de aspecto inovador. Portanto, as orga-
nizações deveriam estar preparadas para aprimorar cons-
tantemente seus produtos.
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Visão geral de marketing, seus fundamentos e principais conceitos
Os gerentes dessas organizações buscam fabricar produ-
tos e aperfeiçoá-los com o tempo. O problema aqui é que
essas empresas o fazem com pouca ou nenhuma partici-
pação dos consumidores, acreditando que seus produtos
são “excepcionais”. Essa postura pode levar ao que cha-
mamos “miopia de marketing”, termo cunhado por Levitt,
que ilustra a crença das empresas na “maravilha” de seus
produtos. As organizações míopes são aquelas que per-
dem o foco do mercado, das necessidades do consumidor
e focam tão somente nas funcionalidades de seus produ-
tos. Em vez de oferecer soluções, tendem a aprimorar as
características de seus produtos.
Um caso notório e recente foi o da Kodak, produtora de máquinas
fotográficas e rolos de filme. A Kodak deveria enxergar-se como
uma “produtora de imagens”, de “lembranças”, mas se via tão sim-
plesmente como fabricante de máquinas e filmes. Quando a tec-
nologia evoluiu para a digitalização das imagens, a Kodak perdeu
o bonde da história ao permanecer centrada em seu produto, em
vez de olhar para o mercado como uma solução. Ano a ano per-
deu fatias de mercado, até declarar falência depois de 13 anos.
Já a orientação de vendas sustenta que os consumidores
só compram muitos produtos de uma empresa quando ela
investe um esforço grande em vendas e promoção. Essa
orientação pressupõe que os clientes devem ser persua-
didos a comprar e que as companhias devem investir em
diversas ferramentas de vendas e promoção para estimu-
lar as compras. Esta orientação de vendas é mais praticada
com os chamados produtos “não procurados” ou de bai-
xa procura, aqueles que os consumidores não pensam em
comprar, como seguros e jazigos funerários.
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14
Marketing essencial
Essas organizações devem realizar um grande esforço
de promoção e vendas para que os clientes em potencial
sejam persuadidos a comprar. Tal orientação é praticada
também por organizações sem fins lucrativos para capta-
ção de recursos, tais como partidos políticos e contribui-
ções sociais para orfanatos e organizações religiosas.
Outra aplicação para a orientação de vendas acontece quan-
do uma empresa possui “excesso” de produção. O objetivo
aqui é vender a sua produção e não produzir o que o mer-
cado deseja. Este tipo de ação envolve grandes riscos por-
que se concentra em desenvolver transações de venda sem
construir relacionamentos de longo prazo com os clientes.
A orientação de marketing sustenta que, para que pos-
samos atingir as metas organizacionais, precisamos de-
terminar as necessidades e os desejos dos consumidores-
-alvo e proporcionar a satisfação que buscam de maneira
mais eficiente que a concorrência. Devemos ser mais efeti-
vos na criação, na entrega e na comunicação de valor para
nossos clientes-alvo.
Segundo Theodore Levitt, “a venda está voltada para as
necessidades do vendedor e o marketing, para as necessi-
dades do comprador” (apud KOTLER, 2005, p. 14). O con-
ceito de marketing pode ser definido a partir de frases
como:
•
•
•
CEF: “Para você, para todos os brasileiros”;
Casas Bahia: “Dedicação total a você”;
Globo: “A gente se liga em você.”
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Visão geral de marketing, seus fundamentos e principais conceitos
De acordo com Kotler (1998), o conceito de venda é “de
dentro para fora”, com a fábrica, seus produtos, vendas
e promoção centrados na busca pelo cliente e voltados
para o curto prazo. Ao contrário, ainda segundo Kotler, o
conceito de marketing possui a perspectiva “de fora para
dentro”, com um mercado-alvo bem definido, baseado nas
necessidades do consumidor e na obtenção de lucro a par-
tir da satisfação do mercado-alvo.
De acordo com Madruga et al. (2004), uma premissa im-
portante para o foco no marketing seria o uso integrado
dos conceitos e técnicas mercadológicas. Isto porque, se-
gundo o autor, de nada vale um produto que atenda às
expectativas dos consumidores se ele for muito caro, ou
se possui um preço competitivo, mas ninguém sabe de
sua existência. E de nada valeria se esse produto tives-
se um preço competitivo, fizesse propaganda na TV, mas
não fosse encontrado. Com isso, o autor quer dizer que só
existe orientação para o marketing quando entendida de
forma integral pela empresa.
Outra premissa importante é a ênfase no longo prazo que
as empresas devem ter para perceber a importância da
ética nas relações e sua responsabilidade social. Hoje de-
vemos buscar o equilíbrio entre os objetivos do retorno do
capital investido com as demandas e expectativas de toda
a sociedade.
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Marketing essencial
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
Peter Drucker, o grande pensador da Administração, disse:
“A fórmula de sucesso da década passada de uma empre-
sa provavelmente será um desastre na década seguinte”
(apud KOTLER, 2008, p. 13). O marketing é hoje, talvez, a
mais importante função gerencial das empresas moder-
nas, mas não é uma “ciência pura”. Suas técnicas levam
em consideração as diferentes questões de tempo, espaço
e cultura onde são aplicadas.
Pensemos nos desafios que o marketing enfrenta nos dias
de hoje:
•
Os consumidores exigem cada vez mais qualida-
de e serviço superiores.
•
•
•
As economias dos países sofrem estagnação e crises;
A concorrência se dá no mercado global.
Os países enfrentam diversos tipos de problemas
políticos,sociais e culturais.
•
Os consumidores percebem cada vez menos as
diferenças reais dos produtos e serviços e têm me-
nos fidelidade às marcas.
•
Pode-se obter informações sobre os produtos e
serviços por meio da internet e outras fontes, o que
permite uma compra mais racional.
•
Os consumidores estão mais sensíveis ao fator
custo x benefício, à relação preço e valor.
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Análise do ambiente de marketing
17
•
Há elevação dos custos de promoção e redução
das margens de lucro.
Por conta dessas mudanças, as empresas estão olhando
para dentro de si e realizando os ajustes em diversos aspec-
tos. Um conceito fundamental para o marketing, de acordo
com Madruga et al. (2004), se refere à qualidade da gestão
empresarial. Segundo Berry e Parasuraman (apud MADRU-
GA, 2004), a gestão empresarial de qualidade resulta de
uma cultura corporativa voltada para o cliente, de um sis-
tema de planejamento, do uso competente da informação,
da tecnologia e do gerenciamento dos recursos disponíveis.
As empresas, hoje, devem estar preparadas para mudan-
ças contínuas, fazendo ajustes de suas práticas e ideias.
Dentre elas, podemos citar:
•
Reengenharia: reorganização dos processos-cha-
ve, visando mais racionalidade, maiores lucros e
menores riscos.
A rede de lojas A Insinuante tinha um processo de análise de cré-
dito lento, que gerava insatisfação nos clientes e perda de lucro.
Após uma reengenharia no setor, foi implementado um sistema
de dados on-line com ligação direta com a central de crédito.
Hoje, essa análise não dura mais do que 10 minutos.
•
Terceirização: as empresas passam a se concen-
trar naquilo que fazem melhor, no seu core-busi-
ness, e passam a comprar serviços de terceiros, que
muitas vezes oferecem um trabalho melhor e mais
barato do que a empresa fazia anteriormente.
A indústria automobilística, hoje, contrata a prestação de serviços
de terceiros para a produção de componentes de seus automó-
veis, reunindo peças fabricadas por outros para a montagem final
de seus veículos.
..........................................................................................................
18
Marketing essencial
•
Downsizing: criação de uma estrutura hierárqui-
ca com menos níveis, aproximando a base do topo
da pirâmide organizacional.
Em meados dos anos 1990, diversas empresas brasileiras, então
estatais, iniciaram um processo para se tornar privadas. A maioria
delas, como a Embratel, Vale e Embraer, ofereceu planos de de-
missão voluntária com o objetivo de “desinchar” a organização,
que contava com estruturas demasiadamente hierárquicas, que
causavam lentidão nos processos de decisão.
•
Empowerment: valorização e busca do compro-
metimento dos colaboradores por meio da delega-
ção de poder.
Na hoje falida rede de varejo Mesbla, deu-se um dos primeiros ca-
sos de implementação brasileira dessa técnica. O ciclo de compra
era o vendedor tirar a nota, o cliente ter que ir ao caixa, pagar e
voltar ao vendedor para receber o produto. O processo foi revisto
e o vendedor passou a receber o pagamento, dando empower-
ment a ele.
•
Benchmarking: as companhias estudam o de-
sempenho de outras empresas de padrão mundial
para adotar as chamadas “melhores práticas”.
A Companhia de Desenvolvimento do Estado do Amazonas (Cia-
ma) serviu de exemplo para outras empresas que estão em proces-
so de implantação das normas ambientais ISO. Os representantes
de outras empresas têm a possibilidade de identificar as ideias ino-
vadoras e eficazes e conhecer as melhores práticas dos processos
implementados pela Ciama em suas atividades e serviços.
•
E-commerce: as empresas passam a disponibili-
zar todos os seus produtos na internet.
As Lojas Americanas passaram de cadeia de varejo físico, com
pontos de vendas, vendedores, caixas e estoque, para ser a maior
empresa de varejo on-line brasileiro.
.........................................................................................................
Análise do ambiente de marketing
Outros aspectos importantes são a formação de alianças
com redes de empresas parceiras, aproximação do relacio-
namento com as empresas fornecedoras e maior foco em
segmentos de mercado.
Os governos dos países também têm utilizado bastante
essas estratégias, especialmente as de marketing social,
para estimular aspectos como a preocupação com o meio
ambiente, campanhas para desestimular o consumo de be-
bidas, cigarro e o uso de drogas.
O Brasil investe em campanhas desse tipo, como a de vacinação
contra gripe, que utilizou diversos meios como outdoor, busdoor,
anúncios de TV, e-mail marketing e mobiliário urbano para pro-
mover a importância desse cuidado com a saúde pública, além
de campanhas contra a tuberculose, o combate à dengue, ao uso
do crack, entre outras.
A concorrência representa apenas uma das forças no
ambiente no qual as companhias atuam. O ambiente de
marketing é constituído pelo microambiente, que Kotler
(2005) chama de ambiente de tarefa, composto pelos par-
ticipantes imediatos envolvidos na produção, na distribui-
ção e na promoção das ofertas. São eles:
19
•
•
•
•
A empresa.
Os fornecedores.
Os distribuidores e revendedores.
Os consumidores-alvo.
Podemos incluir no grupo de fornecedores aqueles que
ofertam às empresas materiais e serviços de pesquisa,
propaganda, sites de internet, bancos, seguradoras, trans-
portadoras e telecomunicações. Dentre os distribuidores
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20
Marketing essencial
e revendedores estão os agentes, os corretores, os repre-
sentantes de fabricantes e outros que venham a facilitar a
busca dos clientes e suas vendas.
As companhias e seus concorrentes promovem e vendem
seus produtos e serviços por intermédio de mensagens e
ações ao mercado, e todos são influenciados pelo chama-
do ambiente macroambiental ou ambiente geral (demográ-
fico, natural, tecnológico, econômico, político, geográfico,
social, cultural, legal), cujas ações impactam diretamente
os negócios e o público-alvo.
Podemos relembrar do caso do terremoto seguido de tsunami no
Japão, que parou a produção de indústrias, desde automóveis até
as de tecnologia de ponta.
O sucesso de uma empresa depende não somente de suas
ações, mas também da forma como toda a cadeia de valor
(logística, operações, marketing, vendas e serviços) servirá
às necessidades do consumidor final.
A Peugeot só pode vender carros de qualidade aos compradores se
seus revendedores fizerem um bom serviço de venda e de pós-venda.
A economia mundial vem atravessando mudanças radicais
nas últimas décadas, com as distâncias geográficas e cul-
turais “encurtadas” por meio da tecnologia de jatos, fax,
e-mails, TVs via satélite e outras técnicas. As companhias
se aproveitaram desse contexto e expandiram massiva-
mente suas áreas de atuação, de compra de matéria-prima
e de fabricação de produtos.
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Análise do ambiente de marketing
Algumas empresas enfrentam demandas em declínio, mas	O Walmart é um
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outras estão criando soluções para os novos problemas. Mui-
tas estão encontrando maneiras de entregar mais por menos.
Outra oportunidade de oferecer valor é a abertura de pontos
de venda próprios dos fabricantes, transferindo a qualidade
de seus produtos a lojas-conceito, onde os consumidores to-
cam e experimentam livremente iPads, Vaios, smartphones
Samsung, entre outros.
Mas se por um lado há distribuição global de recursos, por
outro há escassez e pobreza. As crises sucessivas têm deixa-
do todos os países do mundo em dificuldades financeiras,
empobrecendo e piorando a qualidade de vida de suas po-
pulações. As necessidades das pessoas por bens e serviços
são cada vez maiores, porém o poder aquisitivo vem caindo,
inclusiveem países tradicionalmente ricos, como a França, os
EUA e a Inglaterra. Muita gente vem perdendo seus empregos
por causa de falta de qualificação e de cortes para redução de
custos nas indústrias. Tais condições criam tanto problemas
quanto oportunidades para os profissionais de marketing.
dos maiores players
do varejo mundial,
oferecendo a
premissa de vender
mais barato do que
a concorrência.
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22
Marketing essencial
ESTRUTURA MERCADOLÓGICA E SUAS
VARIÁVEIS
O ambiente de marketing é constituído por diferentes ato-
res e forças externas, que podem vir a afetar a capacidade
de desenvolvermos e mantermos bons relacionamentos
com nossos consumidores. A evolução de estratégias está
fortemente ligada à importância de as empresas avaliarem
não somente suas questões internas, mas também os as-
pectos externos que as influenciam.
Como exemplo, podemos citar a disputa pela liderança mundial
em fabricação de automóveis entre a General Motors e a Toyota.
Em 2007, a Toyota superou sua concorrente e se tornou a maior
montadora do mundo com o lema“Um cliente é para sempre”.
A empresa japonesa tornou-se líder porque, dentre diversos fa-
tores, gastava menos horas de trabalho para fabricar um veículo,
possuía fornecedores de peças com maior qualidade e menores
preços e tinha valores corporativos sólidos.
Enquanto isso, a GM tinha sintomas de acomodação, distancia-
mento dos clientes e ausência de criatividade. Porém, apesar da
“doença crônica”, o problema da GM tinha cura, que passava por
uma revisão de seus processos para voltar a ser competitiva no
mercado, então dominado pela concorrente japonesa.
Mas, como o mundo é dinâmico e os problemas podem atingir
a qualquer um e a qualquer hora, eis que a então líder Toyota é
assolada por questões ambientais importantes que atingem dire-
tamente os seus negócios.
O primeiro baque se dá entre 2009 e 2010, quando a obsessão
por corte de custos vem a solapar a qualidade de seus carros. A
empresa sofre com os defeitos de fabricação nos pedais do ace-
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Estrutura mercadológica e suas variáveis
lerador que causam diversos acidentes, inclusive fatais, expondo
uma face até então desconhecida da empresa: a ânsia de produzir
automóveis tecnologicamente avançados, porém com falhas no
controle de qualidade.
Logo depois, em 2011, veio o terremoto que devastou o Japão e
que causou problemas com fornecedores e peças de reposição.
Houve uma queda de 23% na produção da Toyota no primeiro
semestre daquele ano e a consequente perda da liderança para
a GM, que, por sua vez, teve um aumento de 8,9% entre janeiro
e junho de 2011, chegando a 4,53 milhões de veículos comercia-
lizados. O Cruze foi o modelo mais vendido e o Silverado ficou
em segundo lugar entre as picapes. A reestruturação financiada
por recursos públicos dos EUA também permitiu à empresa redu-
zir custos e obter o crescimento das vendas em todas as regiões
onde atua.
As relações que se estabelecem entre as companhias e os con-
sumidores também não são isoladas. Como afirma Madruga
et al. (2004), o contexto no qual ambos se inserem cria outros
estímulos que podem vir a influenciar seu comportamento
e suas percepções. Assim, para que nossa atuação seja mais
duradoura e eficaz, devemos desenvolver uma visão sistêmi-
ca do ambiente no qual as práticas de marketing ocorrem.
Segundo Basta et al, “as atividades de marketing ocorrem no
limiar da fronteira da organização com seus clientes, forne-
cedores, intermediários, concorrentes, entidades públicas e
privadas” (2006, p. 21). Ainda segundo esses autores, tais
atividades se desenvolvem num ambiente de mudanças
constantes, que podem ser internas (no âmbito organizacio-
nal) e externas (nos âmbitos nacional e internacional).
Os clientes são o foco central. As organizações bem-sucedidas
têm o seu consumidor como o elemento central de sua estratégia
de mercado. Os clientes podem ser pessoas físicas, organizações
privadas ou estatais, ONGs e outros que estejam dispostos a com-
prar bens e serviços.
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24
Marketing essencial
Quando inseridos no ambiente de marketing, os clientes
representam uma oportunidade. Então, os profissionais
de marketing serão os responsáveis por identificar o ta-
manho e o potencial desse mercado: onde eles estão, quais
suas necessidades e desejos atuais e futuros, quais seus
hábitos de consumo e o grau de importância que dão aos
diversos produtos e serviços ofertados.
O ambiente organizacional é o espaço onde se dão as ati-
vidades de marketing. Se a missão fundamental das em-
presas é conhecer as necessidades dos clientes e satisfa-
zê-las por meio de ofertas, devemos formular estratégias
e ações táticas que levem a este resultado.
O composto mercadológico ou mix de marketing define
as decisões que abrangem estratégias de produtos e ser-
viços, preços, promoção (comunicação) e praça (distribui-
ção). Para serem implementadas, as ações táticas devem
possuir uma forte interface com as outras áreas funcio-
nais das organizações, tais como recursos humanos, fi-
nanças, produção, tecnologia da informação, logística etc.
O microambiente é formado por forças próximas à em-
presa que afetam sua capacidade de servir seus clientes:
a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os
mercados dos clientes, os concorrentes e os públicos. Es-
tes elementos fazem parte de um ambiente que é passível
de intervenção e que as empresas podem influenciar dire-
tamente, em maior ou menor grau.
As eventuais ações no microambiente permitem às empre-
sas operacionalizar seus diferenciais competitivos.
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Estrutura mercadológica e suas variáveis
Imagine que você é o dono de um posto de gasolina que busca
atrair o segmento feminino. Quais são os aspectos de seu negó-
cio que devem ser revistos para atrair essa clientela? A limpeza
do local seria um dos aspectos relevantes. O atendimento con-
fiável também, além da boa apresentação dos funcionários. Ofe-
recer mimos como água e cafezinho seria outro ponto positivo.
Os fornecedores são um grupo fundamental para o suces-
so das estratégias de marketing das empresas. Isso por-
que, para que as companhias possam atender ao mercado,
devem possuir fornecedores confiáveis, que tenham pro-
dutos e serviços de boa qualidade. Os fornecedores devem
ser capazes de oferecer soluções diferenciadas que agre-
guem valor ao produto ou serviço final das empresas. Os
profissionais de marketing devem ficar atentos quanto a
eventuais faltas de suprimentos que podem vir a preju-
dicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente
a longo prazo. Devem também atentar aos eventuais au-
mentos dos custos dos suprimentos, que podem forçar
um aumento de preço e prejudicar o volume de vendas
das companhias.
Os canais de marketing seriam os atacadistas, os distri-
buidores e varejistas, cuja função é fazer chegar às mãos
dos consumidores os produtos e serviços produzidos pe-
los fabricantes. As empresas devem ter um bom relacio-
namento com seus canais para que possam otimizar seu
sistema de distribuição até o cliente final.
Os clientes são os consumidores reais e potenciais de
determinado produto ou serviço. Devemos conhecer as
características, as preferências, o comportamento, os va-
lores e expectativas desse grupo para que possamos me-
lhor atendê-los. Cada tipo de segmento de cliente possui
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26
Marketing essencial
aspectos especiais e únicos que exigem um cuidadoso es-
tudo de nossa parte.
Os concorrentes exercem forte influência na participaçãode mercado, na lucratividade e na viabilidade de qualquer
negócio. Devemos realizar uma análise da concorrência
para que possamos formular as estratégias competitivas,
prevendo a evolução de cada principal concorrente ao lon-
go dos anos, além de considerar a eventualidade de novos
entrantes ou produtos substitutos.
Os diferentes públicos são qualquer grupo que tenha in-
teresse na companhia ou que possa causar algum impacto
na capacidade das empresas de alcançar seus objetivos.
Aqui se enquadram os bancos, mídias, organizações de
consumidores, grupos ambientalistas, acionistas, gover-
no, organizações comunitárias, público interno (os cola-
boradores), entre outros.
Já o macroambiente consiste de forças sociais que afetam
o microambiente – as forças demográficas, econômicas,
socioculturais, político-legais, naturais e tecnológicas. Es-
sas forças se apresentam como oportunidades, mas tam-
bém como ameaças para as companhias, pois são fatores
externos às empresas sobre os quais elas não têm qual-
quer controle. Tudo o que as companhias podem fazer é
tentar compreender essas mudanças externas a fim de que
possam gerenciar as estratégias atuais e futuras. Assim,
fazemos análises regulares das tendências e dos impactos
em termos de oportunidades e riscos, das principais variá-
veis macroambientais. Essas análises podem vir a resultar
em novas alianças estratégicas, desenvolvimento de novos
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Estrutura mercadológica e suas variáveis
produtos e serviços, atendimento de novos segmentos e
desenvolvimento de novas tecnologias.
Podemos exemplificar essas forças da seguinte maneira:
27
•
Demográficas: reúnem o estudo da população
em termos de escolaridade, idade, sexo, raça, renda,
ocupação, tamanho, entre outros.
Segundo uma pesquisa publicada pela consultoria Data Popular,
[Íconeos consumidoresExemplo:das classes C, D e E estariam mais propensos a
comprar eletrônicos do que os de alta renda. A mesma pesquisa
apontou que a classe C compraria mais eletrodomésticos e mó-
veis se sua renda dobrasse. Esta é uma informação estratégica
para, por exemplo, os fabricantes de eletroeletrônicos como Con-
sul e Sony e igualmente para os revendedores desses bens, como
Casas Bahia e Fast Shop.
•
Econômicas: são os fatores que afetam o poder de
compra e os padrões de consumo dos consumidores.
Os índices de inflação e os juros são determinantes. Quando os
índices estão baixos e estáveis, há mais crédito na praça e as pes-
soas financiam seus bens de necessidade ou desejo. As empresas
podem, então, ampliar suas linhas de produto e aumentar seus
preços, seus esforços de comunicação e distribuição, além de ofe-
recer serviços agregados.
•
Sociocultural: envolve os aspectos ligados à cul-
tura que afetam os valores básicos, percepções,
comportamento e preferências das sociedades.
Duas manifestações tipicamente brasileiras e que têm influência
sobre a demanda por certos produtos ou serviços são o futebol e
o carnaval. Durante a Copa do Mundo, por exemplo, a demanda
por camisas oficiais das seleções tem um aumento considerável,
assim como no carnaval há aumento da demanda por quartos de
hotéis nas principais cidades festivas do país.
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28
Marketing essencial
•
Político-legal: reúne as leis, agências governa-
mentais e grupos de pressão que influenciam as
organizações e os indivíduos nas sociedades. As
empresas devem seguir os preceitos legislativos em
todas as esferas.
A privatização de empresas brasileiras, como a Embratel e a Vale,
provocou a formação de parcerias e a busca por investimentos de
diferentes grupos que passaram a ter o controle desses negócios.
A privatização trouxe consigo a modernização desses serviços e a
possibilidade de escolha por parte do consumidor em termos de
preço e qualidade, aumentando consequentemente a competi-
ção nesses mercados.
•
Naturais: são os recursos naturais utilizados
como insumos e que são afetados pelas atividades
de marketing.
Aspectos como a escassez de matéria-prima, aumento do custo
de energia e aumento da poluição impactam diretamente nos
negócios das empresas. Hoje, as preocupações ambientais são
um assunto mundial de grande importância e interesse, tanto
para as companhias quanto para o público em geral.
•
Tecnológicas: aspectos relacionados às tecnolo-
gias dos produtos e da produção que afetam a eco-
nomia do setor. As empresas devem decidir quanto
a investimentos em pesquisa e desenvolvimento e
sobre adotar ou não novas tecnologias, devido a
mudanças de hábitos e padrões de consumo.
Companhias aéreas como a TAM e a Gol passaram a disponibilizar
internet wi-fi em seus voos, além da possibilidade de fazer liga-
ções por meio de telefones integrados às aeronaves.
Todas as empresas operam dentro do ambiente de marke-
ting, que consiste em fatores e forças que podem afetar a
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Estrutura mercadológica e suas variáveis
capacidade das empresas de interagir de maneira efetiva
com o seu mercado-alvo. As mudanças nesses ambientes
significam que pode haver novas necessidades e desejos
do consumidor a serem atendidos, e aos quais nós deve-
mos ficar atentos.
Neste capítulo, tratamos da definição de marketing e suas
demandas contemporâneas.
Marketing não trata apenas de técnicas de vendas e propa-
ganda; estas são apenas duas de suas muitas funções. As
empresas devem ser capazes de identificar e analisar de-
terminados segmentos de mercado que serão satisfeitos a
partir de ações de marketing.
O fator mudança é um componente comum no mundo dos
negócios contemporâneos e a velocidade com a qual os
avanços acontecem cria constantemente novos comporta-
mentos e novos desafios.
O ambiente de marketing nos oferece oportunidades e
ameaças, e as companhias mais bem-sucedidas são aque-
las que observam e adaptam-se às mudanças constantes
do ambiente.
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30
Marketing essencial
REFERÊNCIAS
BASTA, Darci et al. Fundamentos de marketing. Rio de
Janeiro: FGV, 2006.
BOONE, Louis; KURTZ, David L. Marketing contemporâ-
neo. São Paulo: Cengange Learning, 2006.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial. São Paulo: Prentice
Hall, 2005.
Administração de marketing: análise, planejamen-
to, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1993.
ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Ja-
neiro: Prentice Hall do Brasil, 2008.
LIMA, Miguel et al. Gestão de marketing. Rio de Janeiro:
FGV, 2007.
MADRUGA, Roberto P. et al. Administração de marketing
no mundo contemporâneo. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
PORTER, Michael. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro:
Campus, 2009.
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Desenvolvimento do marketing mix: produto, preço, praça e promoção
CAPÍTULO 2
MARKETING MIX
31
Este capítulo trata do composto de marketing ou marketing
mix, os chamados 4Ps: produto, preço, praça e promoção.
Veremos questões acerca dos tipos de produto, serviços e
marcas, estratégias de fixação de preço, os diferentes tipos
de praça e os elementos que compõem a promoção. Estuda-
remos também aspectos relacionados à demanda de bens
e serviços, além de entender como se dá a satisfação do
consumidor.
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32
Mix de marketing
O conceito foi
formulado em
1960 por Jerome
McCarthy em seu
livro Basic Marketing.
Marketing mix
DESENVOLVIMENTO DO MARKETING MIX:
PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO
O composto de marketing, também conhecido como mix
de marketing oumarketing mix, é uma combinação de
ingredientes que os profissionais de marketing utilizam
para atingir seus objetivos de mercado.
O mix de marketing é formado por um conjunto de variá-
veis controláveis, podem influenciar a forma como os con-
sumidores respondem às ações de mercado e é composto
pelos chamados 4Ps:
•
•
•
•
Produto ou Serviço.
Preço.
Praça ou Distribuição.
Promoção ou Comunicação.
Uma vez compreendido o ambiente de marketing, seus
fatores micro e macroambientais que impactam o nosso
negócio, segmentado o mercado onde atuaremos e defi-
nido o nosso posicionamento a partir das oportunidades
apresentadas, devemos elaborar o composto de marke-
ting. Esse composto dependerá dos objetivos de mercado
de cada empresa, do orçamento disponível e da análise do
ambiente.
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Desenvolvimento do marketing mix: produto, preço, praça e promoção
Produto
Veremos agora do que se trata o produto. De acordo com
Kotler (2007), os produtos incluem bens tangíveis, servi-
ços, experiências, eventos, pessoas, lugares, ideias, infor-
mações, organizações e propriedades. O cliente fará suas
escolhas a partir de três aspectos básicos:
33
•
•
•
Características e qualidade do produto.
Qualidade dos serviços.
Preço apropriado.
Produtos são mais do que conjuntos de aspectos tangíveis;
são pacotes de benefícios que satisfazem o consumidor.
Daí a importância de identificar as necessidades e os dese-
jos dos clientes para que possamos desenvolver produtos
adequados ao nosso mercado-alvo.
Assim, projetamos um produto real e descobrimos manei-
ras de ampliá-lo para que possamos criar um pacote de
benefícios que atraia o consumidor e nos traga vantagem
competitiva, nos diferenciando da concorrência.
Para que possamos elaborar nossas ofertas ao mercado,
devemos pensar em três níveis de valor, cada um agregan-
do algo para o cliente. O primeiro nível é o produto básico,
que diz respeito a o quê o consumidor está realmente com-
prando, à finalidade do produto.
Alguém que compra uma furadeira está na verdade querendo
buracos. E uma mulher que compra um batom quer uma cor
para os lábios. Esses são os benefícios básicos desses produtos.
Depois devemos criar um produto real a partir daquele
produto básico, que apresentará uma certa qualidade,
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34
Marketing mix
uma embalagem, um design e uma marca que atenderá às
necessidades e aos desejos dos clientes. Como exemplo,
um smartphone é um produto real, com nome, peças, es-
tilo e outros atributos.
Por fim, devemos criar um produto ampliado partindo do
produto básico e real, e oferecendo serviços e benefícios
adicionais, tais como: garantias, internet grátis, assistên-
cia técnica, entre outros.
Como podemos perceber, produtos são muito mais do que
simples conjuntos de aspectos tangíveis, pois são comple-
xos pacotes de benefícios que satisfazem o consumidor.
Para que possamos desenvolver produtos adequados ao
nosso mercado-alvo, devemos, primeiramente, identificar
quais são as necessidades básicas do cliente. Então, pode-
remos projetar um produto real e depois descobrir meios
de ampliá-lo a fim de criar um pacote de benefícios que
atraia o consumidor e nos diferencie da concorrência.
Figura 2: Níveis de produto. Adaptado de: KOTLER, 1998.
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Desenvolvimento do marketing mix: produto, preço, praça e promoção
Classificação dos produtos
Devemos, enquanto profissionais de marketing, saber
classificar com base em duas características: produtos de
consumo e produtos industriais.
Os produtos de consumo são aqueles de consumo pes-
soal e incluem:
35
•
Produtos de conveniência: comprados com fre-
quência, imediatamente e com mínimo esforço. Ex.:
jornais, balas e pilhas.
•
Produtos de comparação: comprados com me-
nos frequência e cuidadosamente comparados em
termos de qualidade, adequação, preço e modelo.
Ex.: móveis, roupas e eletrodomésticos.
•
Produtos de especialidade: possuem caracterís-
ticas singulares ou identificação de marca. Ex.: auto-
móveis, máquinas fotográficas e telefones celulares.
•
Produtos não procurados: os consumidores não
conhecem ou, normalmente, não pensam em com-
prá-los. Ex.: seguro de vida, detectores de fumaça e
ratoeiras.
Os produtos industriais são aqueles para serem processa-
dos ou usados nos negócios. Incluem:
•
Materiais e peças: são parte do produto de um
fabricante por meio do processamento ou como
componente. Ex.: matérias-primas (trigo, petróleo),
materiais manufaturados (cimento, cabos) e peças
(pneus, pequenos motores).
•
Itens de capital: fazem parte da produção ou das
operações do comprador. Ex.: instalações (fábricas,
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36
Marketing mix
escritórios), equipamentos fixos (computadores,
elevadores) e equipamentos acessórios (ferramen-
tas, caminhões).
•
Suprimentos e serviços: bens e serviços de curta
duração que facilitam o desenvolvimento e a admi-
nistração dos produtos acabados. Ex.: papel de com-
putador, caneta, reparo e manutenção e consultoria
empresarial.
Decisões de produto
Dentre as principais decisões relativas à gerência de pro-
dutos, estão: marca, design, embalagens e rótulos.
•
Marca: termo, nome, símbolo ou qualquer ou-
tra característica que identifique um produto ou
serviço de um determinado vendedor e sirva para
diferenciá-lo de seus concorrentes. Representa o
conjunto de fatos, sentimentos, atitudes e valores
que ajudam na tomada de decisão do consumidor. É
uma espécie de promessa e apresenta uma garantia
de qualidade. Possui atributos (durável, alto preço,
velocidade), benefícios (Natura – “bem-estar”), valo-
res (ética, respeito) e personalidade real ou deseja-
da (bem com a vida, bem-sucedido).
•
Design: valoriza o produto e pode ser um dife-
rencial competitivo importante. Um bom design
pode atrair a atenção, aumentar o desempenho do
produto e baixar os custos de produção.
•
Embalagem: é o invólucro do produto ou o reci-
piente, e inclui o rótulo. As decisões sobre embalagem
devem levar em consideração os custos e a produção.
Sua função primordial é conter e proteger o produto.
É uma importante ferramenta de marketing. Atrai a
atenção, descreve o produto e pode realizar a venda.
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Desenvolvimento do marketing mix: produto, preço, praça e promoção
Enquanto profissionais de marketing, devemos tomar deci-
sões também quanto às linhas de produto, ou seja, grupos
de produtos semelhantes, vendidos para um mesmo grupo
de consumidores e que são vendidos nos mesmos pontos
de venda ou estão dentro de uma mesma faixa de preço.
A Adidas produz diversas linhas diferentes de tênis e a Samsung
produz vários tipos diferentes de linhas de celulares.
Pensando nas linhas de produto, devemos fazer a análise
quanto a eventuais extensões de linha de produtos.
As empresas gerenciam suas linhas ampliando-as ou preen-
chendo-as. A BMW está posicionada na faixa de preço alto
do mercado. A ampliação da linha ocorre quando a empresa
expande sua linha de produto além de sua faixa corrente.
Pode ampliar para baixo (para cobrir um espaço no mercado, por
exemplo, como a Toyota fará com o lançamento do Etios) ou para
cima (para obter maiores lucros, por exemplo, como na compra
da Land Rover pela indiana Tata Motors).
Podemos, também, ampliar a linha de produtos para os
dois sentidos, se estiverem na faixa média do mercado.
A rede de hotéis Accor, que possui a marca de baixo custo Ibis, de
médio custo Mercure e de custo médio-alto Novotel.
Finalmente podemos ampliar a linha de produtos acres-
centando itensao alcance atual, preenchendo a linha.
O lançamento de uma câmera fotográfica à prova d’água pela
Sony, para obter lucros extras.
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38
Marketing mix
Marcas
Hoje, num ambiente altamente competitivo e de difícil dis-
tinção entre a qualidade dos produtos e serviços, a marca
tornou-se um elemento de grande valor. As pessoas ten-
dem a desenvolver laços de união e fidelidade junto às
marcas, que diferenciam os produtos e serviços e criam
vantagens competitivas. As marcas comunicam promes-
sas que devem resultar na satisfação do cliente.
A marca de tênis Mizuno comunica desempenho e conforto na
corrida, já a marca Olympikus comunica apoio ao esporte e ves-
tuário casual.
A marca pode ser um nome, um termo, um design, um
símbolo ou qualquer outra característica que venha a
identificar um produto ou serviço. Para o consumidor, é o
resumo da experiência de valor que será vivida por ele ao
comprar e usar determinada marca.
Possuir marca pressupõe grandes investimentos no seu
gerenciamento (o termo branding, em inglês). A gestão
de marcas, ou branding, é orientada pelo posicionamen-
to desejado para o produto ou serviço e implementado
por meio das ações relativas ao composto de marketing
(os 4Ps). Podemos explorar os aspectos funcionais de uma
marca (por exemplo, enfatizando a qualidade dos bas-
tões de algodão Cotonete), os aspectos econômicos (por
exemplo, enfatizando o preço mais baixo do sabão em pó
Surf), os aspectos de imagem (por exemplo, enfatizando
na comunicação dos refrigerantes Sprite “sede é tudo”) ou
os aspectos de experiência proporcionada (por exemplo,
enfatizando os voos pontuais da companhia aérea TAM).
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Desenvolvimento do marketing mix: produto, preço, praça e promoção
Podemos ter marcas do fabricante (ex.: Toddy, Pinho Bril
e Brahma), marcas próprias dos revendedores (ex.: Taeq,
Carrefour e Aro) ou marcas genéricas que recebem o nome
de sua classe (arroz, óleo, paracetamol).
Enquanto gestores de marketing, devemos desenvolver
significados duradouros e profundos para as marcas. De-
vemos desenvolver estratégias que mantenham ou fortale-
çam a consciência da marca e sua percepção de qualidade
ou utilidade. Para isso, é necessário um investimento con-
tínuo, uma comunicação coerente e um bom atendimento
aos parceiros varejistas e ao consumidor final.
Preço
Todas as organizações que visam ao lucro e outras sem
fins lucrativos devem determinar preços para suas ofertas
de bens e serviços.
De acordo com Kotler (2007), nós estabelecemos os preços
quando: desenvolvemos novos produtos, lançamos nossos
produtos habituais em novos canais de distribuição ou em
novos territórios, e para participar de licitações.
De acordo com Basta et al. (2006), para tomar suas deci-
sões de preço as organizações utilizam:
39
•
Mark-ups: análise dos custos inerentes à produ-
ção, comercialização, distribuição e divulgação dos
produtos e serviços, além da margem de lucro pre-
tendida.
•
Preço-teto: o quanto o mercado está disposto a
comprar pelo produto e ajuste dos custos e lucros.
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40
Marketing mix
•
Percepção de valor: o custo x benefício perce-
bido pelos clientes, considerando os descontos, as
garantias, a assistência técnica, os brindes etc.
A fixação de preços é um processo dinâmico, quando de-
vemos pensar em valores que cubram todos os custos en-
volvendo o produto ou serviço e ainda trazer lucro para
as empresas, para que possam continuar desenvolvendo
seus ciclos mercadológicos.
É uma estrutura que muda ao longo do tempo, e que deve
ser ajustada de acordo com os diferentes mercados e si-
tuações.
O apreçamento de produtos e serviços assemelha-se a
uma espiral que percorre perpassando por metodologias,
pesquisa e inteligência competitiva para o mapeamento
dos custos, da demanda, da concorrência, além do consu-
midor. Devemos analisar estes aspectos, testá-los, defini-
-los e redefini-los.
Praça/Distribuição
Enquanto profissionais de marketing, devemos tomar
decisões sobre como tornar os bens disponíveis para os
clientes, da maneira e quando eles quiserem.
Segundo Lima et al., os canais de marketing ou de distri-
buição são “o conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar um produto, mercadoria
ou serviço disponível para uso ou consumo” (2007, p. 72).
Podemos nos referir à distribuição em um destes aspectos
ou a ambos:
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Desenvolvimento do marketing mix: produto, preço, praça e promoção
41
•
Canais de marketing: processos que permitem a
circulação dos produtos, serviços, recursos e infor-
mações entre as empresas e os clientes. Podem ser
canais de venda, telemarketing, mala-direta, inter-
net, entre outros. Ex.: promotoras da Natura.
•
Distribuição: é a movimentação efetiva dos pro-
dutos, em termos de custo, quantidade e prazo até
o local desejado pelo comprador ou usuário. Pode
ser distribuição física ou de serviços. Ex.: o varejista
Carrefour, o atacadista Makro e o ponto de venda
do serviço de depilação Pello Menos.
Para que possamos atingir nosso mercado-alvo, de acordo
com Madruga et al. (2004), podemos nos utilizar dos se-
guintes canais de marketing:
•
Canais de comunicação: onde transmitimos e re-
cebemos as mensagens e a comunicação vindas das
empresas por meio do rádio, da TV, dos jornais e
revistas, do telefone e da internet.
•
Canais de venda: onde realizamos as transações
com nossos clientes em potencial; são os revende-
dores, as distribuidoras, os bancos e as companhias
de seguro, entre outros.
•
Canais de relacionamento: são as vias de mão
dupla, como os call-centers e a internet, onde o con-
sumidor recebe informações sobre a oferta e pode
fazer o pedido para receber o produto.
De acordo com Ferrell (apud MADRUGA et al., 2004), há
três estratégias básicas de distribuição em relação ao mer-
cado e à exclusividade definida entre fornecedores e com-
pradores:
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42
Marketing mix
•
Distribuição exclusiva: quando um só estabele-
cimento vende o produto ou serviço em determina-
da região. Em alguns casos há a necessidade de se
manter o prestígio do produto ou serviço e o respei-
to às políticas comerciais do fabricante. Ex.: auto-
móveis Audi e joias H.Stern.
•
Distribuição seletiva: quando vários estabele-
cimentos vendem o produto ou serviço numa de-
terminada região. Algumas vezes os produtos e
serviços têm alguma diferenciação em relação à
concorrência, e é importante fazer uma boa esco-
lha quanto ao intermediário, que deve possuir uma
imagem compatível com o produto ou serviço. Ex.:
franquias de produtos de beleza O Boticário.
•
Distribuição intensiva: quando a venda do produ-
to ou serviço se dá no maior número possível de es-
tabelecimentos, em determinada região, com maior
exposição e oportunidade de vendas. Geralmente,
são produtos de conveniência e/ou de baixo valor
unitário. Ex.: chicletes Adams e cigarros Marlboro.
Como coloca Kotler (1998), do ponto de vista do produtor,
quanto maior o número de canais intermediários, menor o
o controle e maior a complexidade da distribuição.
As companhias podem vender seus produtos e serviços
diretamente aos consumidores finais usando canais dire-
tos. A venda é realizada ao consumidor pela empresa fa-
bricante e por intermédio de uma força de vendas, como
a Natura.
Podem também utilizar intermediários, que permitem às
empresas economias de escala (vendas feitas em grandes
quantidades), além de ter o produto ou serviço presente
.........................................................................................................Desenvolvimento do marketing mix: produto, preço, praça e promoção
em locais distantes das fábricas ou matrizes. O uso de in-
termediários pode permitir também a redução dos custos
logísticos com estoque, armazenagem e transporte. Nos
mercados de consumo, quem faz o papel do intermediá-
rio é o varejista.
A Sony produz câmeras fotográficas digitais e as vende para as Ca-
sas Bahia que, por sua vez, as revendem aos consumidores finais.
Os atacadistas podem ser um segundo intermediário nes-
sa distribuição.
Um fabricante como a Unilever produz sabão em pó e vende para
um atacadista como Roldão ou Assaí, que por sua vez revende o
sabão em pó para pequenos comerciantes, até chegar ao consu-
midor final.
Por intermédio de uma distribuição bem estruturada, po-
demos ter o potencial para diminuir os custos e aumentar
a satisfação do cliente.
Promoção/Comunicação
Como coloca Kotler (1998), o marketing moderno exige
mais do que tão somente desenvolver bons produtos e
serviços, colocá-los à disposição do mercado-alvo e definir
preços atrativos. As empresas modernas precisam tam-
bém saber comunicar-se com seus diferentes públicos,
passando por seus intermediários, clientes e a sociedade
em geral.
O composto de promoção/comunicação, também chama-
do de mix de promoção, ou mix de comunicação de marke-
ting, consiste das seguintes ferramentas:
43
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44
Marketing mix
•
•
•
•
•
Propaganda.
Promoção de Vendas.
Relações Públicas.
Vendas Pessoais.
Marketing Direto.
AIDA
Atrair a
Atenção, manter o
Interesse, despertar
o Desejo e obter a
Ação.
Segundo Kotler (1998), para que possamos desenvolver
um programa de comunicação que atinja de maneira efi-
caz o mercado, devemos seguir os seguintes passos:
1. Identificar o público-alvo: avaliar a imagem atual
da empresa, de seus produtos e serviços e da con-
corrência. Devemos avaliar a eventual familiaridade
do público com o produto ou serviço, e como se sen-
te em relação a eles.
2. Determinar a resposta desejada: devemos deter-
minar se desejamos reações cognitivas (despertar a
atenção para o lançamento de um novo modelo de
automóvel), afetivas (despertar o desejo ou a simpa-
tia por um produto) ou comportamental (uma ação
de compra).
3. Desenvolver a mensagem: a mensagem deve ser
eficaz e desenvolvida por meio da estrutura AIDA.
Devemos resolver três questões aqui: o quê dizer
(conteúdo – ex.: a IBM comunica qualidade e me-
lhoria de processos na aquisição de seus sistemas),
como dizer (estrutura) e como dizer simbolicamen-
te (formato – ex.: combinar teasers virais na internet
com comerciais de TV).
4. Selecionar a mídia: seleção dos canais de comu-
nicação, que podem ser pessoais (ex.: equipe de ven-
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Desenvolvimento do marketing mix: produto, preço, praça e promoção
das) e impessoais (ex.: mídia impressa, rádio, TV,
outdoor, eventos, sites da web etc.).
5. Selecionar a fonte da mensagem: devemos es-
colher uma fonte que tenha credibilidade junto ao
público-alvo (ex.: a revista Quatro-Rodas, o intervalo
comercial do Jornal Nacional, a atriz Angelina Jolie
para divulgar um produto de beleza etc.).
6. Coletar o feedback: após enviarmos a mensagem,
devemos pesquisar se houve efeito junto ao público-
-alvo, perguntando se eles lembram da mensagem,
quantas vezes a viram, suas opiniões etc. Devemos
medir também se compraram o produto ou serviço
anunciado, se falaram com outros sobre ele ou se vi-
sitaram a loja.
Como as empresas determinam seu orçamento
nos investimentos em comunicação?
Segundo Lima et al. (2007), os gestores de marketing de-
vem determinar seu budget dentre os seguintes métodos:
45
•
Método do percentual de vendas: baseado numa
porcentagem determinada das vendas efetivas ou
estimadas.
•
Método do valor fixo por unidade: aloca um valor
fixo para as comunicações baseado em cada unida-
de de produto ou serviço vendido ou produzido.
•
Método baseado na concorrência: determina
quanto a concorrência está gastando e orçamos
nosso gasto na mesma quantia ou certa parcela.
•
Método da disponibilidade de recursos: baseado
no que julgamos que podemos gastar, a partir da
receita total e da dedução dos custos.
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46
Marketing mix
•
Método do objetivo-tarefa: especifica os objeti-
vos de comunicação, determina as tarefas necessá-
rias para atingir esse objetivo e estima o custo da
execução dessas tarefas.
Depois de definido o orçamento total, devemos dividi-lo
entre as ferramentas promocionais (propaganda, promo-
ção de vendas, RP e venda pessoal). Cada empresa projeta
à sua maneira seus investimentos em cada ferramenta.
A Natura gasta grande parte de seu orçamento em venda pessoal
e por catálogo, enquanto a M.A.C. gasta mais em propaganda
para os consumidores finais e em seus pontos de venda (PDV).
Hoje as empresas adotam mais mídias e mixes de pro-
moção, porém, mais fragmentados em termos de público-
-alvo. Para isso, é importante utilizarmos os conceitos de
Comunicações Integradas de Marketing, a partir dos quais
podemos integrar todas as fontes de comunicação das
companhias e emitir uma mensagem clara e consistente
aos nossos mercados-alvo.
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Estudos de demanda
ESTUDOS DE DEMANDA
As necessidades do ser humano são o ponto principal de
estudo para as eventuais ações de marketing. Isso porque
todas as pessoas possuem necessidades, que vão desde as
mais básicas, como beber e comer, até a realização de de-
sejos, como fazer viagens de luxo ou possuir bens caros.
Kotler (1993) diz que a demanda seria o desejo de produ-
tos específicos, apoiado na habilidade e vontade de com-
prá-los. As empresas, então, devem medir não apenas o
número de pessoas que querem o produto, mas também,
e principalmente, medir o número daqueles que, de fato,
podem adquiri-lo.
O mercado é um grupo (ou segmento) de pessoas com
necessidades e desejos semelhantes e que visam a um de-
terminado produto ou serviço. Identificado este mercado
ou segmento, devemos estabelecer relacionamentos sau-
dáveis com os consumidores e construir redes entre nos-
sos stakeholders.
Um aspecto relevante quando falamos de estudos de de-
manda é a tarefa de identificar mudanças macroambien-
tais significativas, especialmente as eventuais oportu-
nidades e ameaças geradas por variáveis incontroláveis.
Vejamos algumas delas:
47
Stakeholders
Em português, parte
interessada ou
interveniente. É
um termo usado
em diversas áreas
referindo-se às
partes interessadas
que devem estar de
acordo com as
práticas
de governança
corporativa
executadas
pela empresa.
•
Ambiente demográfico: crescimento da popula-
ção, mudanças na faixa etária, níveis de instrução,
migrações, entre outros.
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48
Marketing mix
•
Ambiente econômico: distribuição de renda,
poupança, nível de endividamento, disponibilidade
de crédito.
•
Ambiente natural: escassez de matérias-primas,
custo da energia, níveis de poluição etc.
•
Ambiente tecnológico: mudanças e quebras de
paradigmas tecnológicos, oportunidades de inova-
ção e regulamentação.
•
Ambiente político-legal: leis que regulamentam
as práticas empresariais, influência de grupos de in-
teresse, produtos e serviços como ícones de valores
e cultura.
De acordo com Kotler (1993), troca é o conceito que defi-
ne o marketing. Ainda segundo o autor, para que a troca
aconteça há cinco condições:
•
•
Haver pelo menos duas pessoas.
Cada pessoa deve ter alguma coisa que seja de
valor para outra.
•
•
Cada pessoa seja capazde comunicar e trocar.
Cada pessoa tenha a liberdade de aceitar ou re-
jeitar a oferta.
•
Cada pessoa acredite que é apropriado e desejá-
vel negociar com a outra.
As organizações orientadas para o marketing estão cons-
tantemente voltadas ao mercado, suas tendências e fa-
tores influenciadores. Essas empresas se preocupam em
segmentar o mercado, satisfazer as necessidades e os de-
sejos dos consumidores, integrar as ações de marketing
em todos os departamentos e gerar rentabilidade para o
negócio por intermédio de seu plano estratégico.
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Estudos de demanda
Kotler (1993) aponta os diferentes estados da demanda:
1. Demanda negativa: o mercado não gosta do pro-
duto e até pagaria um preço para evitá-lo. Ex.: tra-
tamentos dentários e seguros de vida. O marketing
deve analisar o motivo da rejeição e redesenhar o
produto ou serviço, baixar seu preço ou realizar pro-
moções para mudar essa crença.
2. Demanda inexistente: os consumidores estão in-
diferentes ao produto ou serviço. Ex.: os universitá-
rios estão desinteressados em novas tecnologias de
aprendizado. O marketing deve, então, encontrar be-
nefícios que venham ao encontro de seus interesses
e necessidades.
3. Demanda latente: forte necessidade do mercado
por determinado produto ou serviço que não pode
ser satisfeita. Ex.: carros com motor potente, porém
econômicos. O papel do marketing é medir o poten-
cial de cada mercado e desenvolver produtos e servi-
ços que os atendam.
4. Demanda declinante: queda na procura por um
determinado produto ou serviço. Ex.: a indústria do
refrigerante e a “geração-saúde”, o aluguel de filmes
em locadoras e o advento da TV a cabo. O profissio-
nal de marketing deve entender os motivos de de-
clínio e verificar se a demanda pode ser revigorada
por intermédio de novos mercados-alvo, mudança na
oferta, ou melhor, na comunicação.
5. Demanda irregular: sazonalidade da procura pelo
produto ou serviço. Ex.: os museus ficam vazios duran-
te a semana e lotados nos fins de semana. O marketing
deverá aplicar o chamado marketing de sincronização
a fim de encontrar alternativas para horários, dias da
semana ou estações do ano a partir de preços mais fle-
xíveis, promoções e outros incentivos.
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50
Marketing mix
6. Demanda plena: as organizações estão satisfeitas
com o volume movimentado em seu negócio. Ex.: fa-
bricantes de TV. O marketing deverá manter o nível
atual mesmo diante de mudanças de preferência do
cliente ou da ação da concorrência.
7. Demanda excessiva: excesso na procura. Ex.: nos
finais de semana, as vias expressas para o litoral
têm volume de pessoas circulando maior que a sua
capacidade. O papel do marketing é praticar o de-
marketing, ou seja, reduzir a demanda a partir de
segmentos e desencorajar clientes menos rentáveis
a consumir.
8. Demanda indesejada: procura por produtos que
fazem mal à sociedade. Ex.: filmes censurados e ci-
garro. O marketing deverá buscar estratégias que
evitem esse consumo, utilizando mensagens atemo-
rizantes, preços altos e pouca disponibilidade do
produto ou serviço.
Como vimos, o marketing tem como tarefa influenciar o
nível, o tempo e a composição da demanda de maneira
que a organização alcance seus objetivos mercadológicos.
Eventualmente, o nível de demanda pode ser menor ou
maior do que o nível desejado, e pode também não haver
nenhuma demanda, uma demanda fraca, ou excessiva, e
é o profissional de marketing quem deve saber enfrentar
essas diferentes situações.
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Criação da satisfação do consumidor por meio de qualidade, serviços, valor e CRM
CRIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO
CONSUMIDOR POR MEIO DE QUALIDADE,
SERVIÇOS, VALOR E CRM
O processo de marketing pressupõe entender as necessida-
des e os desejos dos clientes a fim de que possamos elaborar
estratégias orientadas para o consumidor, desenvolvendo re-
lacionamento com ele e capturando “valor” para a empresa.
As companhias mais bem-sucedidas dos dias de hoje são
aquelas que são voltadas para o cliente e comprometidas
com os princípios do marketing.
Essas empresas foram capazes de compreender as deman-
das reais dos seus consumidores e são capazes também
de motivar seus colaboradores a ajudar a desenvolver re-
lacionamentos duradouros com seus clientes. Elas forne-
cem ao seu público-alvo satisfação e valor superior. Para
marketing, valor pode ser considerado custo x benefício,
ou seja, aquilo que o consumidor pode ou quer pagar ver-
sus aquilo que ele quer ou terá em troca em termos de
necessidade e desejo.
Se a identificação do “valor adequado” para cada segmen-
to de consumidores é a chave para o sucesso, como po-
demos identificar as maneiras de criar mais valor para os
clientes? Para responder a esta pergunta, o professor de
Harvard e consultor de estratégia Michael Porter propõe a
análise da cadeia de valor.
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52
Marketing mix
No conceito da cadeia de valor de Porter, devemos identi-
ficar o desempenho dessas várias atividades necessárias
para executar nossos negócios (chamadas de “atividades
de valor”), buscando um constante aperfeiçoamento.
Devemos avaliar também os custos de cada atividade,
além do desempenho e dos custos de nossos concorren-
tes. Quando pudermos realizar algumas atividades melhor
do que o nosso concorrente, poderemos obter vantagens
competitivas.
Todas as empresas possuem um conjunto de atividades
que são especialmente desenvolvidas para projetar, pro-
duzir, distribuir e promover seus produtos e serviços. Es-
sas atividades são divididas entre primárias e de apoio.
Veja como essas atividades são divididas:
O valor gerado pela empresa é mensurado a partir do
preço que os consumidores estão dispostos a pagar pelo
produto ou serviço. Segundo Porter (2009), o negócio só
será rentável se o valor que criamos é superior ao custo
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Criação da satisfação do consumidor por meio de qualidade, serviços, valor e CRM
do desempenho das atividades de valor. E para que ob-
tenhamos vantagem competitiva em relação aos nossos
concorrentes, precisamos desempenhar essas atividades
a um custo inferior ou executá-las de maneira a promover
uma diferenciação que possa justificar preços mais altos
(mais valor).
De acordo com Kotler e Armstrong (2008), a função do
marketing é administrar relacionamentos lucrativos com
o cliente, proporcionando-lhes satisfação, e atrair também
novos clientes, prometendo-lhes valor superior.
É certo que hoje os clientes se deparam com uma grande
variedade de produtos, serviços, marcas e preços. Então,
como o consumidor faz as suas escolhas? Eles certamente
escolhem aquela oferta que lhes proporciona mais valor.
Se os consumidores criarem certas expectativas
de valor, qual é a probabilidade deles
ficarem satisfeitos e efetuarem novas
compras daquele produto ou serviço?
Bem, dependerá de a oferta de valor atender ou não às
suas expectativas.
A companhia aérea inglesa Virgin Atlantic possui como objetivo
mercadológico “prover a todos os tipos de viajantes o maior nível
de qualidade com o menor custo relativo”. Os clientes da Virgin
sempre esperam o melhor serviço da companhia, que inclui qua-
lidade da comida, conforto, inovações tecnológicas e treinamen-
to dos funcionários. A companhia tem estratégias que sustentam
sua reputação de qualidade, tal como a manutenção de seu re-
lacionamento com os clientes das classes executivas e 1ª classe,
considerados formadores de opinião e os maiores geradores de
53
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Marketing mix
lucratividade. Os “mimos” para esses clientes incluem oferecerem
as melhores salas VIP dentre as dos concorrentes, maior espaço
entre as poltronas e entretenimento de primeira linha a bordo.
A Virgin Atlantic também implementou políticas voltadas ao
meio ambiente e à sustentabilidade, introduzindo programas
de reciclagem a bordo de seus aviões e em seus escritórios pelo
mundo. Tais medidas, segundo a empresa, são voltadas à cons-
ciência ambiental, além de reduzir os custos e também permitir
que a Virgin possa realizar assistência a diversas instituições de
caridade. Tudo isso é valor para o perfil de consumidor desta
companhia aérea.
Como já vimos, um dos conceitos básicos de marketing
é o entendimento das necessidades e dos desejos dos
indivíduos. De acordo com Kotler e Armstrong (2008), as
necessidades humanas têm origem na privação percebida
e incluem as necessidades físicas básicas como alimen-
to, vestuário, abrigo e segurança, pertencimento a grupos
de afeto e necessidades de conhecimento e expressão de
ideias e sentimentos. Estes são os elementos básicos da
condição humana.
Já os desejos, ainda segundo os autores, são as formas
que as necessidades humanas assumem quando “molda-
das” pela cultura e pela personalidade de cada indivíduo.
Todos precisamos comer, mas qual seria a preferência por comi-
da para um brasileiro e um norte-americano? Um brasileiro vai
desejar comer um bife com feijão e arroz, já o norte-americano
desejará um hambúrguer com fritas e refrigerante.
Os desejos, quando apoiados pelo poder de compra, tor-
nam-se demandas. Quando as pessoas demandam produ-
tos e serviços, consideram aqueles que lhes darão mais
valor e satisfação, de acordo com o recurso (dinheiro) que
têm para gastar.
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Criação da satisfação do consumidor por meio de qualidade, serviços, valor e CRM
As empresas realizam, por intermédio de seus produtos,
serviços, informações e experiências, ofertas ao mercado:
roupas, seguros de vida, assinaturas de revistas, sessões
de cinema... Um conceito clássico de marketing diz respei-
to à chamada “miopia de marketing”.
A indústria cinematográfica de Hollywood por pouco não foi ar-
rasada pela televisão. Os estúdios ficaram em dificuldades não
por causa da invasão da TV, mas devido à sua própria miopia.
Hollywood não soube definir corretamente seu ramo de negó-
cio: julgava estar no setor cinematográfico, quando na realida-
de estava no setor de entretenimento. Em termos de miopia de
marketing, o produto “cinema” implicava um produto específico
e limitado.
Os produtores de filmes encararam a televisão como uma ameaça.
Hollywood desdenhou a televisão e rejeitou-a, quando deveria
tê-la visto como uma nova oportunidade de expandir o setor do
entretenimento. Hoje a televisão representa um negócio maior
do que foi a indústria cinematográfica, “miopemente” definida. A
indústria de Hollywood deveria ter se preocupado com o cliente
(fornecendo entretenimento) e não com um produto (fazendo
filmes). Enquanto gestores de marketing, devemos ser capazes
de enxergar além dos atributos e características dos nossos pro-
dutos e serviços.
No caso da superação das expectativas dos nossos clien-
tes, um alto nível de satisfação pode criar uma espécie
de “encantamento” e criar um vínculo emocional com a
marca ou a empresa.
Pesquisas mostram que “clientes muito satisfeitos” são,
em média, seis vezes mais propensos a comprar nova-
mente produtos de determinada marca do que os clientes
“apenas satisfeitos”.
55
Miopia de Marketing
Este termo foi
cunhado nos anos
1960 pelo economista
norte-americano
Theodore Levitt, e
diz respeito a uma
“estreiteza de visão”
das empresas frente
aos seus mercados. A
miopia de marketing
acontece quando as
companhias se fixam
tanto nas “qualidades”
de seus produtos e
serviços que ignoram
os reais desejos
do consumidor,
perdendo
oportunidades de
oferecer soluções
adequadas ao seu
público-alvo.
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56
Marketing mix
E como os consumidores criam
suas expectativas?
Bem, elas são criadas a partir de compras anteriores, de
dicas de amigos e pelas informações comunicadas pelas
ações de marketing.
Por ora, devemos compreender que os clientes satisfeitos
comprarão novamente e contarão aos outros as suas boas
experiências. Já os clientes insatisfeitos mudarão para a
concorrência e depreciarão o produto ou serviço junto a
pessoas. Enquanto gestores de marketing, devemos definir
com cuidado as expectativas. Se elas forem baixas demais,
podem até satisfazer seus compradores, mas poderão dei-
xar de atrair outros clientes em potencial. Se forem ele-
vadas demais, os compradores poderão ficar insatisfeitos.
CRM – Customer Relationship Management
O uso da tecnologia da informação para analisar os dados
dos consumidores e suas transações criou uma ferramen-
ta eficaz para nos relacionarmos com o público-alvo e com
os clientes atuais. O CRM é uma combinação de estraté-
gias e tecnologia, usada nos programas de relacionamen-
to das empresas, orientando as organizações para o foco
principal de satisfazer os consumidores.
O uso do CRM permite gerenciar as relações com o consu-
midor e também integrar todos os stakeholders ao proces-
so de desenvolvimento de produtos e serviços, fabricação,
marketing, vendas e serviço de atendimento ao consumi-
dor (SAC).
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Criação da satisfação do consumidor por meio de qualidade, serviços, valor e CRM
O CRM é constituído por um conjunto de procedimentos
e processos integrados em um modelo de gestão de negó-
cios. Um benefício do uso do CRM está ligado ao fato de
que esse programa é capaz de simplificar os complexos
processos dos negócios, mantendo ainda assim os interes-
ses do cliente em primeiro lugar.
Porém, como colocam Boone e Kurtz (2006), o software
é apenas uma parte dos componentes de sucesso de um
CRM. De acordo com os autores, as empresas de sucesso
atendem aos seus clientes utilizando estratégias de marke-
ting de relacionamento, em que pessoas, processos e tec-
nologia estão todos voltados para entregar valor superior
ao consumidor. Segundo Boone e Kurtz (2006), os sistemas
de CRM deveriam possuir as seguintes qualidades:
57
•
Eesultados direcionados: as empresas devem pri-
meiro especificar as metas e os benefícios esperados
antes de implementarem uma estratégia de CRM.
•
Implementação do tipo top-down (de cima para
baixo): os altos executivos devem estar comprome-
tidos com o foco no cliente.
•
Investimento em treinamento: toda a companhia
deve ser treinada para saber utilizar a ferramenta.
•
Comunicação entre os departamentos: estraté-
gias efetivas de satisfação do consumidor depen-
dem de grupos interdisciplinares que saibam, jun-
tos, resolver os problemas.
•
Envolvimento dos usuários no desenvolvimen-
to do CRM: os colaboradores, fornecedores, distri-
buidores e outros parceiros que usarão o programa
devem fazer parte de seu desenvolvimento.
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58
Marketing mix
•
Buscar melhorias constantemente: são necessá-
rios o rastreio e a mensuração dos resultados para
que as empresas possam melhorar continuamente
sua relação com os consumidores.
As empresas que utilizam estratégias de CRM estão mais
preparadas para responder a questões importantes para
os seus negócios. O resultado são clientes mais lucrativos,
relações vitalícias, eficiência dos programas de marketing
e rapidez nas respostas aos clientes.
Na nova economia baseada na internet, as empresas bem-su-
cedidas são aquelas que usam os meios tecnológicos para
personalizar sua interação com o mercado consumidor.
Neste capítulo, vimos a definição de marketing mix