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30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 1/71 Coolhunting Prof.ª Liz Hassad de Andrade Descrição Coolhunting: principais teorias, conceitos e ferramentas de pesquisa. Propósito Compreender o conceito de coolhunting para fins de conhecimento das suas principais teorias e das ferramentas empregadas no processo de coleta de dados, análise, formulação da tese, definição da tendência e suporte à inovação de novos produtos e ideias. Preparação Antes de iniciar este conteúdo, certifique-se de ter papel e lápis por perto para acompanhar e fazer anotações quando precisar. Objetivos Módulo 1 De�nição de coolhunting 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 2/71 Definir coolhunting, além de suas aplicações e teorias Módulo 2 Coolhunting e a pesquisa de tendências Descrever os conceitos de coolhunting e o processo de uma pesquisa de tendências Módulo 3 Tendências Descrever o processo de análise, edição, formulação e formatação de uma tendência Módulo 4 Laboratório de tendências Descrever um laboratório de tendências Introdução No cenário competitivo em que vivemos, as empresas precisam encontrar novas formas de inovar e de se diferenciar para conquistar os consumidores. Nesse contexto, o coolhunting se destaca como um tipo de pesquisa que pode auxiliar nesse processo de identificar novas tendências e traduzi-las para o ambiente de negócios. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 3/71 Aprenderemos a realizar uma pesquisa de tendências. Para isso, primeiramente definiremos o significado do coolhunting e entenderemos as suas principais teorias e conceitos. Em seguida, demonstraremos o que é necessário para se fazer uma pesquisa do tipo. Ainda veremos todas as etapas da pesquisa de tendências: definição do universo, coleta de sinais, análise, edição, formulação e formatação de uma tendência. Por fim, descreveremos como é feito um laboratório de tendências, aprendendo como ele pode dar suporte para a inovação. 1 - De�nição de coolhunting Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de de�nir coolhunting, além de suas aplicações e teorias. Conceitos Contextualização de coolhunting No vídeo a seguir, vamos apresentar o conceito de coolhunting, suas explicações técnicas e as teorias importantes para a pesquisa de tendências. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 4/71 O que é coolhunting? O termo “coolhunting”, que vem do inglês, pode ser traduzido como pesquisa ou caça de tendências. Ele surgiu em uma reportagem da revista norte-americana The New Yorker, de 1997, sobre um fenômeno que estava emergindo: jovens saindo às ruas em busca de insights para o desenvolvimento de produtos para grandes empresas como, por exemplo, a Nike. Utilizaremos os conceitos elencados por Gloor e Cooper (2007), assim como por Alves e Liedke (2016), para descrevermos cinco características definidoras do coolhunting: Busca de informações para observações e previsões de tendências - trata-se de um sinal de mudança, do início de um novo padrão. Forma de captura do pensamento coletivo e do seu uso como uma vantagem competitiva para uma empresa. Contextualização, interpretação e tradução de informações para a identificação de movimentos de d i dif t 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 5/71 O coolhunting é diferente de pesquisa de mercado, pois ela costuma ser mais orientada ao que já existe no mercado, contribuindo para um ciclo de retroalimentação. Já na pesquisa de tendências, o estudo da concorrência direta é apenas um dos aspectos analisados. Exemplo Na pesquisa de mercado, é feita uma entrevista (qualitativa ou quantitativa) que aborda produtos já existentes no mercado. A pesquisa de tendências analisa o que já existe, mas se concentra nas lacunas entre o que o consumidor precisa e o que ainda não é ofertado. Aplicações O coolhunting tem muitas aplicações em diversas áreas de negócio. Por exemplo, a pesquisa pode ser usada para identificar o que passageiros frequentes gostariam de ter em uma companhia aérea, quais conteúdos de entretenimento uma produtora poderia lançar ou qual seria a melhor linguagem para se comunicar com o seu público. mudanças nos mais diferentes campos. Encontrar tendências e trendsetters - pessoas que apontam tendências, adotando primeiramente a inovação e convencendo outros indivíduos a fazerem o mesmo. O convencimento pode ser feito com o “boca a boca” ou servir como um modelo para outros consumidores. Busca pelo original, autêntico, diferente, novo e pouco explorado - a expressão em inglês cool (em português, “legal”), atualmente, remete a algo divertido e com uma atitude particular - mesmo no caso de objetos inanimados como produtos. Por exemplo, muitas pessoas consideram os produtos da empresa norte-americana Apple como algo cool. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 6/71 Para entender o que os consumidores pensam em relação a seus produtos e serviços - e, com isso, gerar inovações -, as empresas, com base nessas conclusões, precisam identificar os principais clientes dos novos produtos, assim como os inovadores e early adopters da categoria. Veja dois exemplos a seguir: Early adopters Primeiros adeptos. Logotipo da empresa 3M na sede do edifício em Praga, República Checa. Exemplo 1 O professor Erich von Hippel, do Massachusetts Institute of Technology (MIT), uma das principais universidades do mundo, descobriu que novos produtos propostos por consumidores da 3M têm uma receita oito vezes maior do que aqueles desenvolvidos pela equipe interna de pesquisa e desenvolvimento da empresa. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 7/71 Vista exterior do edifício-sede da Hewlett-Packard na França. Exemplo 2 Os laboratórios da Hewlett-Packard (HP), uma multinacional americana de tecnologia de informação, empregam o coolhunting para prever as vendas, descobrindo, com isso, que as previsões de vendas melhoraram. Para isso, a empresa utilizou a previsão de mercados, uma ferramenta da pesquisa de tendências que usa a inteligência coletiva para prever o que vai acontecer. Participantes na previsão de mercados compram e vendem ações. Já o valor financeiro que o participante recebe está atrelado a algum acontecimento ou parâmetro especificado pelo coolhunter. Na HP, os participantes do jogo eram todos os membros do departamento de vendas, além de alguns pesquisadores do seu laboratório. Nesse jogo, cada pessoa podia comprar e vender ações da empresa com base em suas vendas. Os participantes faziam previsões sobre a receita de vendas do mês seguinte e o número de unidades vendidos no trimestre seguinte. A HP garantia que nenhum deles perderia dinheiro no jogo, mas eles poderiam ganhar se as previsões deles fossem precisas. Dessa forma, todos tinham um incentivo para fazer boas previsões. Além disso, por mais que uma pessoa, por si só, não fosse capaz de fazer boas previsões com frequência, a soma de todos os membros gerava previsões melhores do que o emprego dos métodos convencionais. 3M Conglomerado multinacional americano que opera na indústria química e tecnológica. Destacaremos a seguir as duas principais aplicações da pesquisa de tendências segundo Gloor e Cooper (2007): 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 8/71 ing Observar o mercado externo Impulsionar inovação Veremos melhor essas duas aplicações. Observar o mercado externo Observando o mercado externo, o coolhunter pode detectar tendências e trendsetters. Com isso, ele consegue fazer estudos em profundidade de: Forçasde mercado Ações de compradores e vendedores que causam a variação de preço de produtos e serviços. Padrão de consumo Trata-se daquilo que influencia os hábitos de consumo. Análises de sentimento Extração, quantificação e identificação do que o consumidor sente em relação a determinado tema. Tendências de mercado Id tifi i t d id 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 9/71 Por meio das análises de mídias sociais, é possível receber informações em tempo real e gerar insights, observando a relação de pessoas e o surgimento de novas ideias. O coolhunter pode descobrir novas tendências, quem as está criando e qual conhecimento está sendo compartilhada em determinados grupos sociais. Exemplo Uma empresa farmacêutica analisou o perfil de usuários de drogas e conheceu melhor as substâncias que eles usam (além das possíveis formas de tratamento) analisando as mensagens de um fórum de discussão on-line. Impulsionar inovação A pesquisa de tendências pode impulsionar a inovação dentro da empresa e, como consequência, melhorar a sua performance e eficiência. Nesse aspecto, vejamos o seguinte exemplo: A Siemens (conglomerado multinacional alemão de tecnologia e engenharia) tem usado a previsão de mercados para melhorar a sua habilidade de criar metas reais e de prever o sucesso de seus projetos de tecnologia da informação. A iniciativa teve início quando foi dada uma oportunidade para que 200 membros da equipe de projetos de software comprassem as participações da empresa com base nas apostas deles sobre o seguinte tópico: os projetos atingiriam suas metas no tempo correto? Eles investiam o próprio dinheiro no jogo, mas a Siemens triplicava o valor investido como uma forma de incentivar sua participação. Com isso, a empresa observou que os participantes do jogo antecipavam informações sobre o desenvolvimento de projetos de software bem antes de eles Identificam-se os movimentos dos consumidores. Siemens 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 10/71 estarem disponíveis em fontes oficiais, observando rumores e usando a intuição deles em suas atividades de previsão. Os princípios de coolhunting, portanto, podem ser aplicados em diversas áreas: Investidores Para descobrir novas oportunidades. Gestores da área comercial Para criar uma melhor previsão de venda. Gerentes de projetos Para melhorar a performance de softwares. Analistas �nanceiros Para identificar tendências de mercado. Gerentes de marketing Para prever tendências de consumo e conhecer os trendsetters. Ou seja, o coolhunting é a matéria-prima para:1. Inovação; 2. Lançamentos de produtos; 3. Posicionamento de marca; 4. Estratégia de comunicação; 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 11/71 5. Atualização de linguagem da empresa; 6. Antecipação de comportamentos. Teorias importantes para a pesquisa de tendências Tendência e inovação são conceitos interligados: tendência pode gerar uma inovação, embora a inovação também possa criar uma tendência. Por conta disso, para entendermos como as tendências circulam pela sociedade, veremos a seguir de que modo as inovações são aceitas pelos consumidores e como ocorre o processo de adoção da inovação. Segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação Segundo Rogers (1983), há cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação: Esse é o primeiro segmento da população a adotar a inovação. Quase obsessivos por inovação, os inovadores gostam muito de experimentar novos produtos e serviços. Consumidores aventureiros, precipitados e ousados, eles têm um comportamento arriscado. Geralmente, os inovadores possuem melhor condição financeira; por isso, não se preocupam com uma possível perda ao consumir uma inovação. Eles possuem a habilidade de entender e aplicar um conhecimento técnico complexo, conseguindo lidar com o alto grau de incerteza de uma inovação. Os inovadores possuem um importante papel na incorporação de inovações, que é trazer uma nova ideia para seu sistema social. Inovadores (innovators) 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 12/71 Esse segmento é formado pelos formadores de opinião. Eles são respeitados pelos seus pares, servem de modelo para outros membros da comunidade e são mais integrados ao seu sistema social local que os inovadores. Os indivíduos que pensam em adotar uma inovação procuram os early adopters para pedir conselhos e percepções sobre o produto ou o serviço. Eles são importantes para acelerar esse processo de adoção, já que diminuem a incerteza sobre os produtos ou serviços e fazem uma avaliação respeitada, que é assimilada pelos futuros consumidores. Esses consumidores adotam a inovação antes da maioria da sociedade. Geralmente, eles interagem com frequência com seus pares, mas não costumam ser líderes. Eles discutem por um tempo sobre a inovação para conhecê-la melhor, avaliando seus prós e contras antes de adotar uma nova ideia. Seu período de decisão é relativamente mais longo que o dos inovadores e o dos primeiros adeptos. Eles não querem ser os primeiros a testar uma inovação, mas também não querem ser os últimos, pois, assim como os dois primeiros segmentos, atribuem um status ao fato de se consumir uma inovação. Esse segmento adota a inovação depois da maioria da sociedade devido à pressão de pares ou às necessidades econômicas. Esses consumidores são céticos e cautelosos; por isso, o sistema de normas sociais (expectativas de determinado grupo sobre o que é adequado) precisa estar a favor da inovação antes de eles adotarem uma nova ideia. Esses consumidores podem ter sido persuadidos da utilidade da inovação, porém só decidem adotá-la por pressão social ou econômica. Geralmente, eles possuem recursos econômicos Primeiros adeptos (early adopters) Maioria inicial (early majority) Maioria tardia (late majority) 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 13/71 escassos (uma renda menor); com isso, toda incerteza sobre uma nova ideia precisa ser removida antes de eles se sentirem confortavelmente seguros para adotá-la. Esses consumidores são os últimos a adotar uma inovação, já que eles suspeitam de novidades. Esse segmento não é composto por líderes de opinião. Os retardatários tendem a ficar isolados, interagindo mais com outras pessoas que também dão valor à tradição. Eles têm o passado como ponto de referência, ou seja, suas decisões são tomadas com base no que foi feito pelas gerações passadas. Seu processo de decisão para adquirir novidades é demorado; portanto, quando adotam a ideia, frequentemente ela já foi suplantada por outra inovação que já está sendo usada pelos inovadores. Seus recursos são limitados; por isso, eles precisam ser extremamente cautelosos ao adotar uma inovação, tendo a certeza de que a nova ideia não vai falhar. Observe a seguir o ciclo com os cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação: Ciclo de adoção de novos produtos pelos consumidores. O processo de adoção da inovação Durante a pesquisa de tendências, o coolhunter deve procurar pessoas com o perfil de inovadores e primeiros adeptos e, em seguida, acompanhá-los nos estágios do processo da adoção da inovação. Segundo Rogers (1983), existem cinco estágios do processo de adoção: Conhecimento Retardatários (laggards) 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 14/71 O indivíduo é exposto à inovação e recebe algumas informações sobre o funcionamento dela. Persuação Ele forma uma atitude favorável ou desfavorável em relação a ela. Decisão Ele se engaja em uma atividade que leve à seguinte escolha: adotar ou rejeitar uma inovação. ImplementaçãoEle começa a utilizá-la. Con�rmação O indivíduo procura o reforço de uma decisão que ele já tomou em relação à inovação, embora possa revertê-la se for exposto a mensagens conflituosas sobre ela. Veja a seguir o processo de adoção da inovação: O processo de adoção da inovação. Teoria do gotejamento, ebulição e �uxo horizontal A disseminação de inovações e tendências não tem relação com a pirâmide socioeconômica. Para Alves e Liedke (2016), certas tendências surgem na elite econômica e depois são adotadas pela massa. Trata-se de um processo chamado de gotejamento (em inglês, trickle down). 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 15/71 Pirâmide socioeconômica Representação na qual as classes mais altas (de maior poder aquisitivo) da sociedade ficam no topo da pirâmide, enquanto as mais baixas (de menor poder aquisitivo) estão na base dela. Gotejamento (trickle down) Para Alves e Liedke (2016), certas tendências surgem na elite econômica e depois são adotadas pela massa. Trata-se de um processo chamado de gotejamento (em inglês, trickle down). Ebulição (bubble up ou trickle up) No entanto, existem tendências com o movimento inverso: elas surgem na base da pirâmide social e vão para o topo. Isso é conhecido como ebulição (em inglês, bubble up, trickle up). 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 16/71 Fluxo horizontal (trickle across) Por fim, o fluxo horizontal (em inglês, trickle across) ocorre quando as tendências são adotadas ao mesmo tempo por diversos grupos socioeconômicos. Teoria do efeito de rede A teoria do efeito de rede, de acordo com Gloor e Cooper (2007), foi popularizada por Bob Metcalfe, fundador da corporação 3Com (fabricante de eletrônicos). Ela é a característica da inovação que faz com que o produto ou o serviço aumente seu valor para potenciais consumidores com base na elevação do número de usuários. Exemplo O aparelho de fax só teria importância para uma pessoa se ela conhecesse outras para quem pudesse enviar um fax. Exemplos mais recentes são o WhatsApp e o sistema de pagamentos do Banco Central do Brasil conhecido como Pix. Geralmente, a divulgação boca a boca gera o efeito de rede. Uma pessoa começa a utilizar o produto e convence outras a usá-lo. Falta pouco para atingir seus objetivos. Vamos praticar alguns conceitos? Questão 1 Vimos que coolhunting é a busca de informações para fazer observações e previsões de tendências, constituindo um sinal de 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 17/71 mudança e o início de um novo padrão. Outra definição de coolhunting é: Parabéns! A alternativa C está correta. Coolhunting é uma forma de capturar o pensamento coletivo e usá- lo como uma vantagem competitiva para uma empresa. Trata-se da contextualização, da interpretação e da tradução de informações para identificar movimentos de mudanças nos mais diferentes campos. É o ato de encontrar tendências e trendsetters, ou seja, pessoas que apontam tendências. Questão 2 Rogers (1983) categorizou os consumidores em quatro segmentos em relação ao processo de adoção da inovação. Indique a alternativa com uma proposição verdadeira. A Uma pesquisa qualitativa baseada em um grupo de discussão mediado por um moderador contratado por uma empresa. B Uma pesquisa quantitativa de análise de posts nas mídias sociais que agrupa as conversar em categorias. C Uma forma de capturar o pensamento coletivo para identificar movimentos de mudanças que apontem tendências. D Uma forma de gerar insights para criar um banco de dados quantitativos e, assim, gerar tendências. E A contextualização de uma entrevista em profundidade com um especialista que gere vantagem competitiva para a empresa. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 18/71 Parabéns! A alternativa B está correta. Os cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação são: inovadores (innovators), primeiros adeptos (early adopters), maioria inicial (early majority), maioria tardia (late majority) e retardatários (laggards). Essa também é a sequência de novais ideias. Portanto, os inovadores consomem uma inovação antes dos early adopters. Pode-se dizer que a adoção nesse modelo é de cima para baixo (trickle down), já que os inovadores possuem uma melhor condição financeira (então não se preocupam tanto com uma possível perda ao consumir uma inovação), enquanto os retardatários possuem recursos limitados. Os efeitos de rede e trickle across não possuem relação com os cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação de Rogers. A Os early adopters consomem uma inovação antes dos inovadores. B Os inovadores possuem uma melhor condição financeira; por isso, eles não se preocupam tanto com uma possível perda ao consumir uma inovação. C Os cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação são: conhecedores, persuasivos, decididos, implementadores e confirmadores. D Nos segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação de Rogers, há a influência de uma adoção da inovação de baixo para cima, o que é conhecido como trickle up ou bubble up. E O efeito de rede faz com que os inovadores adotem um novo produto ou serviço, o que é chamado de trickle across. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 19/71 2 - Coolhunting e a pesquisa de tendências Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de descrever os conceitos de coolhunting e o processo de uma pesquisa de tendências. Pesquisa de tendências Ferramentas da pesquisa de tendências Neste vídeo, apresentaremos o que é necessário para fazer uma pesquisa de tendências, além de explicarmos como nascem as tendências e como é feita a coleta de sinais. Vamos assistir! No módulo anterior, vimos o significado do termo coolhunting, apontando ainda as aplicações da pesquisa de tendências e as importantes teorias acerca desse tema. Neste módulo, entenderemos conceitos importantes para a atividade de coolhunting, estabelecendo, nesse processo, o que é preciso para fazer 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 20/71 uma pesquisa de tendências e como é feita a primeira etapa dela: a coleta de sinais. Conceitos Segundo Alves e Liedke (2016), existem quatro conceitos importantes: Cross-category Modismo Tendência Clássico Vejamos melhor esses conceitos a seguir. Cross-category Por que as tendências mais ricas são chamadas de cross-category? Porque elas transitam por mais de uma categoria. Ou seja, a mesma tendência pode se expressar em muitos segmentos e influenciar diferentes assuntos. Por conta disso, é importante cruzar categorias em busca de: 1. Inspirações; 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 21/71 2. Sinergia de estilos (formas de expressão que unam essas categorias); 3. Funções; 4. Códigos. Comentário Primeiramente, a moda era uma lançadora de tendências para outras categorias; depois, essa função passou a ser do design; atualmente, ela pertence ao digital. Partindo de diferentes polos, elas podem dialogar e se reforçarem mutuamente. Modismo, tendência e o clássico É preciso separar as tendências dos modismos. A velocidade de adoção e difusão de um movimento determina seu impacto e sua consistência. Há três conceitos importantes que devemos saber identificar e diferenciar: Modismo (em inglês, fad) Comportamentos e estilos que rapidamente tornam-se populares, embora desapareçam com a mesma velocidade. Tendência Movimento que representa uma mudança mais profunda, permanecendo ao longo do tempo. Clássico Produtos básicos e atemporais que persistem no tempo. Vejamos um gráfico ilustrativo:30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 22/71 Retromania e contratendência Há dois movimentos possíveis nesse processo: Atenção! Deve-se tomar cuidado com a retromania, que diz respeito às tentações da nostalgia. Uma tendência geralmente tem a sua contratendência, porque a primeira sempre nasce do embate de forças e nunca se comporta de forma isolada. A tendência e a contratendência coexistem. Trata-se do fenômeno chamado de sincronia. Por exemplo, ao mesmo tempo que se vive na tendência digital, há uma contratendência que, segundo Bona (2018), dá valor à simplicidade, à desconexão, à meditação e ao autoconhecimento. Reincidência A tendência não volta, mas se reconfigura. Diacronia Alternância de tendências opostas, ou seja, fenômenos sociais ou culturais distintos que ocorrem e se desenvolvem ao longo do tempo. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 23/71 Como começar uma pesquisa de tendências? Agora que já conhecemos os principais conceitos de coolhunting, veremos as atitudes que devem ser colocadas em prática para uma pesquisa de tendências. De acordo com Alves e Liedke (2016), para fazer uma pesquisa de tendências, é preciso: Manter o olhar inspirado como o de um artista criando a sua obra A pesquisa deve estimular o desejo e o prazer da descoberta. Se algo parecer errado, mude a pergunta, o foco e a tática, diversificando os assuntos. Procure o que te emocione. Assim, pode surgir algo comovente e original tanto para você quanto para os outros. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 24/71 Ser �exível Cada pessoa tem seu gosto pessoal: preferências, estilos, hábitos e crenças. No entanto, os tempos mudam. Portanto, é importante deixar algumas coisas mudarem também. Permanecer sempre o mesmo é limitar o seu campo de visão, não admitindo que o mundo mudou. Superar os preconceitos A fonte do preconceito é a ignorância e o desconhecimento - e essa atitude pode prejudicar o pesquisador. Julgar sem conhecer e avaliar com superficialidade são riscos comuns ao se deparar com o que é novo e diferente. Entre de cabeça aberta no processo, do contrário você o terminará com as mesmas convicções que você já tinha. Exercitar a temperança - autocontrole, renúncia e moderação Pesquisar tendências é se impressionar com tudo e, ao mesmo tempo, não se encantar com nada. Trata-se de uma prática que pede equilíbrio e moderação - e sem radicalismos. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 25/71 Escolher a premissa Tenha objetivos claros para cada etapa de pesquisa. A pesquisa de tendências é uma combinação de pesquisa, análise e criação. Ter sempre em mente que o signi�cado de uma tendência é aberto Cada grupo pode considerá-la uma coisa diferente. Da mesma forma, diferentes grupos podem ter leituras distintas de uma mesma tendência. Saber que uma tendência é sempre uma direção, e nunca uma resposta Por isso, devemos ter cuidado com o dualismo, sem simplesmente considerarmos que algo deu certo ou errado. A 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 26/71 pesquisa é um ótimo recurso, mas é preciso tomar cuidado com a armadilha de se precisar comprovar tudo. Como nascem as tendências Vimos que o coolhunter precisa colocar em prática diferentes atitudes para fazer uma pesquisa de tendências. Além disso, ele deve estar atento a tudo que ocorre antes de uma tendência e observar o que ocasionou o surgimento dela. Alves e Liedke (2016) especificam a existência de três tipos de influência para uma tendência: São formados por: Dados, descobertas, acontecimentos, notícias locais e globais; Fatos novos tecnológicos, ambientais, científicos, políticos e econômicos que, de alguma forma, afetam a cultura, o comportamento e o consumo. São tendências de larga escala com força para impactar diferentes grupos de pessoas e segmentos do mercado durante um longo período; Comportamentos e movimentos mais abrangentes que, de alguma forma, impactam a sociedade como um todo, como, por exemplo, o envelhecimento da população. Fatores (drivers) Macrotendências (macrotrends) 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 27/71 São reações de determinado segmento de mercado - ou grupo de pessoas - ao cruzamento de diferentes macrotendências; Novas estéticas ou comportamentos mais específicos que mudam suas expressões com maior rapidez, como, por exemplo, os aposentados que continuam trabalhando. Coleta de sinais O que é imprescindível antes de iniciar uma pesquisa? Definir o universo ao qual pertence a tendência que você gostaria de pesquisar. Essa é a hora de fazer escolhas e de definir um campo de estudo, ou seja, qual é o assunto principal e quais são os subtemas a serem investigados. Microtendências (microtrends) 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 28/71 Por exemplo, se a tendência fosse uma revista, quais assuntos não poderiam faltar nela. Tenha clareza sobre os objetivos do estudo e qual tipo de informação que você busca. Defina as perguntas nas quais a tendência pode estar fundamentada. A coleta de sinais é a etapa de pesquisa para estudar o universo em questão. Trata-se de uma análise dos sinais da cultura, observando-se quem os produziu, de onde vieram e por que estão acontecendo. Ela pode ser feita diariamente: basta guardar as informações da forma que você preferir. Por exemplo, pastas no computador, boards no Pinterest e no Tumblr. Site de pesquisa Pinterest Listaremos a seguir as cinco técnicas que, segundo Alves e Liedke (2016), são úteis para a coleta de sinais. Desk research Trata-se da pesquisa de dados secundários - referências e cases - que ajudam a enxergar movimentos de mudança. Ela pode ser feita em: 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 29/71 Sites Blogs Jornais 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 30/71 Revistas Mídias sociais Documentários 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 31/71 Livros Relatórios Qualquer informação que tenha qualidade e ineditismo pode ser usada. O desk research é um bom ponto de partida, servindo como inspiração para as próximas etapas da pesquisa. O que é preciso para fazer o desk research? Delimitar objetivos, fontes e pessoas que gostaria de consultar. Pensar onde se pode buscar cada tema e subtema. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 32/71 Uma boa forma de começar essa pesquisa é fazer um brainstorming estruturado. Exemplo Se você trabalha com uma equipe, compartilhe o tema da pesquisa com ela e dê um tempo adequado (podendo variar de 1h a até 2 dias) para que cada pessoa faça uma pesquisa individual. Em seguida, realize uma sessão de trabalho para compartilhar as referências encontradas, bem como para listar as fontes e as palavras-chave da pesquisa. Observação de concorrência (mapeamento dos concorrentes da categoria ou segmento) É a análise das iniciativas das empresas mais relevantes da concorrência. Nessa etapa, traça-se um mapa dos esforços de produto, comunicação e ativação de cada concorrente. Esse exercício serve para alinhar visões. Com ele, é possível saber o que é: 1. Novidade para você e sua equipe; Definir o prazo e quanto tempo deve ser gasto em cada etapa. Criar uma lista das palavras-chave para a pesquisa do assunto. Prezar pela qualidade (cinco casos aprofundados podem ser mais úteis do que 20 links superficiais). 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html#33/71 2. Inédito para o cliente; 3. Novo para o consumidor; 4. Realmente disruptivo para o segmento. Para observar os concorrentes, é preciso realizar uma: Análise Da concorrência e estabelecer, com isso, pelo menos dois ou três benchmarks (melhores práticas) realmente inovadores. Observação Em campo tirando fotos e fazendo anotações para ver o que as pessoas estão fazendo, quais são as emoções mais frequentes, o que estão escolhendo e quais são os produtos-chave. Investigação Digital com o mapeamento dos diferentes canais da marca, com o objetivo de levantar as ações e o movimento aos quais o player está associado. Painel de especialistas Painel de pessoas que investigam determinado assunto, o que ajuda a dar mais profundidade à investigação, além de acrescentar insights e credibilidade. Idealmente, esse painel é formado pelos nomes que surgem no desk research, como, por exemplo, estudiosos do tema. Eles precisam fazer parte de diferentes disciplinas e áreas, já que o objetivo é estudar partes distintas do tema. Atenção! Deve-se, antes disso, pesquisar o trabalho dessas pessoas e verificar se elas são citadas como fonte no assunto em questão. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 34/71 Defina em quais etapas do projeto os especialistas serão consultados. Para encontrá-los, onde podemos realizar essas consultas? Google Acadêmico Livros Jornais Relatórios Revistas Canais sobre livros Publicações acadêmicas Ciclo de palestras 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 35/71 Blogs especializados Análise sócio-histórica Diz respeito à análise de como determinado assunto evoluiu ao longo do tempo. Ela utiliza a mídia de massa para identificar códigos, valores e signos, sendo importante para compreender as razões da incidência e da reincidência de certos movimentos. Para fazer uma análise sócio-histórica, é preciso: Fazer o levantamento de matérias, propagandas e outros insumos referentes a determinado recorte de tempo. Realizar uma análise semiótica de códigos e signos ao longo do tempo, definindo “eras”. Analisar portais de notícias, arquivos de grandes jornais, i d i t li 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 36/71 Entrevistas com o consumidor Nessa fase, devem ser empregadas diferentes metodologias para se obter a visão dos consumidores: Entrevistas em profundidade Discussões em grupo Etnografia Invasão de cenários Atenção! É muito importante definir previamente o perfil das pessoas com que queremos falar, distinguindo a amostra da pesquisa de mercado (volume de vendas) com a pesquisa de tendências (influência). O que é necessário para fazer uma entrevista com o consumidor? arquivos de revistas e livros sobre períodos históricos. Mapear os lugares a serem visitados por meio de brainstorming e desk research. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 37/71 Falta pouco para atingir seus objetivos. Vamos praticar alguns conceitos? Questão 1 As tendências mais ricas transitam por mais de uma categoria, podendo se expressar em muitos segmentos e influenciar diferentes assuntos. Em relação à pesquisa de tendências, pode-se afirmar que: Ser neutro nas entrevistas, sem medo de fazer perguntas e inserindo-as na conversa - e não em um questionário. Observar, fotografar, filmar e fazer uma lista mental dos principais objetos, cores e cheiros do ambiente, prestando atenção na atitude das pessoas A a moda é a única verdadeira lançadora de tendências. B as tendências não se reforçam. C recentemente, o ambiente digital tem sido um grande inspirador de tendências. D as tendências não podem dialogar. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 38/71 Parabéns! A alternativa C está correta. A moda já foi a grande lançadora de tendências para as outras categorias, sendo seguida pelo design. Atualmente, o ambiente digital é um local muito favorável para a imposição de tendências. Cabe lembrar que elas dialogam e se reforçam nos mais diversos ambientes. Questão 2 A coleta de sinais é a etapa de pesquisa que analisa os sinais da cultura, quem os produziu, de onde eles vieram e por que estão acontecendo. Sobre essa coleta, não se pode afirmar que: E o design só cria tendências para a arquitetura. A a coleta de sinais estuda o universo ao qual pertence a tendência que você gostaria de pesquisar. Nessa fase, é importante definir os temas e os subtemas a serem investigados, os objetivos do estudo e o tipo de informação buscada. B cinco técnicas podem ser realizadas na fase da coleta de sinais: pesquisa de dados secundários, entrevistas com o consumidor, painel de especialistas, análise sócio-histórica e observação da concorrência. C na entrevista do consumidor, podem ser empregadas diferentes metodologias, como, por exemplo, etnografia, discussões em grupo, entrevistas em profundidade e invasão de cenários. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 39/71 Parabéns! A alternativa E está correta. No painel de especialistas, entrevistam-se estudiosos do tema e outras pessoas que possam ter aparecido na pesquisa de dados secundários e que sejam citadas como fontes naquele assunto. 3 - Tendências Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de descrever o processo de análise, edição, formulação e formatação de uma tendência. D na análise sócio-histórica, verifica-se como determinado assunto evoluiu ao longo do tempo com base na mídia de massa, identificando códigos, signos e valores, além de compreender as razões de incidência e reincidência desses movimentos. E para fazer um painel de especialistas, é necessário realizar uma análise da concorrência, uma observação em campo – tirando fotos e fazendo anotações – e uma investigação digital com o mapeamento dos diferentes canais da marca. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 40/71 Tendências e seus respectivos processos Análise, edição e formulação Neste vídeo, vamos descrever como é feita a análise e edição da pesquisa e o conceito de formulação. Além disso, vamos abordar as técnicas para criar o nome da tendência e como deve ser feita a formatação do relatório de tendências. Vamos assistir! Análise e edição Os pensamentos divergentes e convergentes são aliados, devendo ser intercalados em diferentes momentos da pesquisa e da análise. Para Alves e Liedke (2016), a pesquisa é, em si, um exercício predominantemente divergente. Afinal, podemos nos perder na nossa busca. Portanto, repensar a amplitude da pergunta se trata de um processo essencial. Uma técnica que enriquece as questões e as hipóteses é a descoberta de informações que ampliam uma discussão em vez de não a confirmarem, não a responderem ou encerrarem a conversa. No entanto, os dois autores (2016) também apontam que a necessidade de se chegar a uma tendência com base no conteúdo pesquisado exige um pensamento convergente. A análise semiótica, afinal, acontece o tempo todo em nossa leitura do mundo. Devemos, portanto, descobrir: Semiótica 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 41/71 Semiótica é o estudo dos signos, dos significados. É o estudo de qualquer atividade, conduta, processo que comunique um significado.O que falta descobrir; Se eles estão ajudando a responder à questão; Como os conteúdos encontrados convergem entre si; Se estamos cobrindo todas as áreas do universo definido. A seleção do que faz mais sentido e o agrupamento de informações são tão importantes quanto a coleta. Por isso, a análise e a edição precisam ser feitas em quatro etapas: Etapa1 - Quali�cação da informação Verifica-se o que está por trás de cada sinal e qual é a unidade da informação coletada. O uso da lógica de hashtags e de quadro (ou post- its) oxigena o pensamento analítico. A seguir, veja um exemplo no qual as hashtags são atribuídas às fotos até se encontrar um padrão entre elas: 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 42/71 #móveis urbanos #espaço público #ar livre #estado de espíritos #faça você mesmo #mistura de materiais #ar livre #paisagem natural #natureza #mistura de materiais #estado bruto #estado da arte/design 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 43/71 #paisagem natural #natureza #ar livre Qualificar as informações e escolher os critérios constituem apenas o primeiro passo, pois isso só aumenta as possibilidades de identificar códigos emergentes e possíveis tendências. Essa é a melhor hora de: Etapa 2 - Clusterização (organizar, aproximar e reconhecer padrões) Deve-se agrupar os cases e os exemplos em clusters para começar a filtrar as informações. Voltar para a coleta Fazer novos direcionamentos Testar hipóteses Descobrir a força de cada hashtag ou de uma combinação delas 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 44/71 É preciso pensar em temas semelhantes e iniciar o cruzamento de ideias. Uma possiblidade que sempre ajuda nesse processo é a de desenhar associações com o objetivo de reconhecer, analisar e comparar padrões segundo uma ótica organizadora. Clusters Segmentos com características similares. Atenção! Existem várias formas de se encontrar uma similaridade entre as informações. Temos de estruturar a informação da forma que faça mais sentido e atribuir o peso para cada uma. Por exemplo, utilizar um mind map (mapa mental) é uma boa forma de agrupar as informações: Etapa 3 - Edição Trata-se da definição do que deve sair, ou seja, do que não faz sentido. Como esse é o momento de síntese da pesquisa, deve-se: Organizar os sinais coletados. Eliminar aquilo que não dialoga com a tendência delineada (ou que não é relevante no contexto da pesquisa). Etapa 4 - Cartograma de tendências É o espaço visual onde o pesquisador compila imagens, materiais e anotações. Trata-se de um mapa que ajuda a visualizar e compreender 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 45/71 possíveis conexões entre assuntos, ideias e produtos diferentes. O que pode conter no cartograma? Amostras de tecido; Recortes de revista; Imagens de rua; Anotações em post-it. Devendo ser organizado por tema, o cartograma ainda pode ser modificado à medida que encontramos novos sinais. Formulação Para Alves e Liedke (2016), na etapa da formulação, ocorre o desenvolvimento de uma tese com uma dose de intuição. Uma tendência, afinal, não deve ser apresentada ou encarada como uma certeza, muito menos como senso comum. É necessário contar uma história, fazendo um recorte ou uma fotografia. Não se pode, em suma, falar sobre tudo aquilo que foi descoberto na pesquisa. Deve-se, na verdade, fazer escolhas e renúncias para se criar um discurso sólido, coeso e inspirador. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 46/71 A tese de uma tendência precisa estimular uma mudança de percepção da realidade. Ela deve contribuir na construção de um novo jeito de se encarar o mercado, o consumidor ou o mundo em que estamos vivendo. Trata-se de um exercício definitivamente capaz de estimular no outro a criação de novas realidades. Uma boa tese especifica o que, quem, quando, em que e por que uma tendência está acontecendo. Veremos a seguir um modelo que pode ser usado para a redação da tese da tendência: Assumir uma parte pelo todo con�gura um risco. Porém, a intenção não é generalizar, e sim expandir as possibilidades. De todos os insights dos consumidores, dos cases do mercado e dos movimentos culturais estudados, deve-se pensar o seguinte: Quais são as descobertas mais signi�cativas? 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 47/71 Ter relevância quantitativa (não pode ser algo isolado nem massificado). Quais delas devem sustentar a tese da tendência? Ser um fator novidade e ter capacidade de gerar impacto, sendo visto como uma diferenciação. O que dever ser levado em conta nesse processo? Conter uma boa probabilidade de seguir em expansão no curto ou no longo prazo. Escolhendo o nome da tendência A formulação da tese precisa ter fundamentação, originalidade e um nome de peso. Portanto, é preciso expor fatos e exemplos, sendo criativo ao se batizar uma tendência. De acordo com Alves e Liedke (2016), um nome forte tem de ser autoexplicativo, sendo uma palavra nova e fácil de se pronunciar. Para ajudar a batizar uma tendência, pode- se combinar criativamente as cinco perguntas a seguir: Delinearemos algumas técnicas para a criação do nome da tendência: Adjetivação Busca do melhor adjetivo para caracterizar a evolução da categoria. Exemplo: Cidades inteligentes (em inglês, smart cities). Aglutinação 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 48/71 União de duas ou mais palavras que se subordinam a um único acento tônico. Exemplo: InclUnião. Troca Combinação de palavras-chave e de hashtags da sua tendência para desenhar um conceito. Exemplo: Design livre. Quebra da lógica Quebra de uma convenção para gerar impacto. Exemplo: Classe antissocial. Uso de su�xos Combinação de palavras com outros sufixos (-ismo, -isto, -oso etc.) para inventar uma nova palavra. Exemplo: Naturalismo. Justaposição Junção de palavras pequenas ligadas por hífen, formando a ideia de uma palavra nova. Exemplo: Faça-seu-móvel. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 49/71 Trocadilho Altere uma letra ou a palavra de uma expressão que já é muito conhecida. Exemplo: Procure-você-mesmo. Primeiro encontro Ligação de dois conceitos contraditórios que raramente estariam lado a lado. Exemplo: Transparência tirana. Acronímia Palavras formadas por letras ou sílabas de palavras sucessivas. Exemplo: FEC (fique em casa). Derivado Palavra formada a partir de um substantivo primitivo. Exemplo: Designification. Formatação Características Depois de desenvolver a ideia, começa a etapa da formatação do relatório de tendências (em inglês, trend report). Existem muitos formatos e estilos de apresentação de uma tendência. Conforme frisam Alves e Liedke (2016), é importante adequá-la à sua audiência. Exemplo 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 50/71 Cliente, equipe, CEO da empresa ou consumidor final. Para falar com esse público, deve-se escolher: melhor linguagem, assim como formatos e tipos de conteúdo. O desafio do relatório de tendências é trazer à tona um formato lógico, atraente, de fácil absorção e capaz de criar um insight legítimo no leitor. Trata-se de um processo relativamente flexível, em que o mais importante é que o autor esteja confortável com a narrativa gerada com base em sua pesquisa. Esse relatório pode ter diferentes formatos: Apresentação (PDF, Power Point ou Keynote); Blog; Newsletter; Posts; Vídeos; Impresso; Exposições; Eventos Estrutura O relatório de tendências deve conter a seguinte estrutura: Introdução Ela começa retomando o briefing, o objetivo da pesquisa e o universo da tendência. Depois, deve-se explicar quais metodologias foram utilizadas e expor os detalhes sobre o público da pesquisa e o painel de especialistas. Contexto É necessário abordar informações mais amplas que, a despeito de serem conhecidas, precisam ser relembradas para ummelhor entendimento das tendências. Posteriormente, deve-se explicar os fatores de mudança no mercado, no t t lt it i t t 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 51/71 Um relatório com menos de quatro aumenta o risco de uma comparação direta, de um favoritismo ou de uma interpretação precipitada. Já um mapa com mais de oito tendências eleva o risco de se dissolver a relevância de cada tendência, virando apenas uma lista de conceitos. Cada tendência sempre possui muitos níveis de informação. Por exemplo, macro e microtendências, título, teorias, benchmarks, infográficos, campanhas, perfis, insights, ilustrações, vídeos, fotos, diagramas, produtos, ideias e citações. Vejamos agora observações importantes: Mais importante do que a quantidade e a diversidade das informações é elas estarem conectadas entre si. As tendências precisam ter pesos e padrões de informação semelhantes dentro de um mesmo report. Ao listar as tendências, não se deve começar pela mais forte e nem pela mais fraca. É preciso trazer aquelas mais fundamentais e estruturais no início para sustentar o discurso a seguir. Além disso, os assuntos mais parecidos têm de ficar em sequência para pontuar as diferenças, evitando qualquer tipo de confusão. Também é comportamento e no cultura, item importante para a audiência começar a especular a respeito das tendências. Tendências Um relatório de tendência pode apresentar uma única tendência ou um mapa entre quatro e oito tendências. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 52/71 importante finalizar com a melhor tendência. Falta pouco para atingir seus objetivos. Vamos praticar alguns conceitos? Questão 1 Durante a análise e a edição da pesquisa de tendências, devemos escolher informações que ampliam a discussão. Além disso, precisamos ver se os conteúdos estão convergindo entre si. Em relação à análise e à edição da pesquisa, podemos afirmar que Parabéns! A alternativa A está correta. A seleção do que faz mais sentido e o agrupamento de informações são tão importantes quanto a coleta. A análise e a edição da A elas devem ser feitas em quatro etapas: qualificação da informação, clusterização, edição e cartograma de tendências. B na qualificação da informação, deve-se organizar, aproximar e reconhecer os padrões da informação. C na clusterização, deve-se verificar o que está por trás de cada sinal e qual é a unidade da informação coletada. D a seleção do que faz mais sentido é mais importante do que a coleta e o agrupamento da informação. E pode-se fazer um cartograma de tendências com a definição do que deve sair, ou seja, do que não faz sentido. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 53/71 pesquisa são feitas em quatro etapas: qualificação da informação, clusterização, edição e cartograma de tendências. Na qualificação da informação, deve-se verificar o que está por trás de cada sinal e qual é a unidade da informação coletada. Na clusterização, é preciso organizar, aproximar e reconhecer os padrões da informação. Ne edição, define-se o que deve sair, ou seja, o que não faz sentido. No cartograma de tendências, por sua vez, compilam- se imagens, materiais e anotações. Questão 2 Na etapa da formulação, desenvolve-se uma tese com uma dose de intuição. Uma tendência não deve ser apresentada ou encarada como uma certeza, muito menos como senso comum. Em relação à etapa da formulação, não se pode afirmar que A é necessário estimular uma mudança de percepção da realidade, contribuindo para a construção de um novo jeito de encarar o mercado. B é preciso fazer escolhas e renúncias para criar um discurso sólido, coeso e inspirador, expandindo possibilidades. C é necessário encontrar uma tendência isolada ou já massificada (que atingiu a maior parte da população) com uma relevância quantitativa que gere impacto. D é necessário contar uma história, fazendo um recorte ou uma fotografia. Não se pode falar sobre tudo o que foi descoberto na pesquisa. E é um exercício capaz de estimular no outro a criação de novas realidades, especificando o que, quem, quando, em que e por que uma tendência está acontecendo. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 54/71 Parabéns! A alternativa C está correta. As descobertas que sustentam a tese da tendência devem ter relevância quantitativa, não podendo estar isoladas nem massificadas. 4 - Laboratório de tendências Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de descrever um laboratório de tendências. Primeiras palavras Painel de tendências No vídeo a seguir, veremos um painel de tendências e apresentaremos o estágio da inspiração e da tradução. Além disso, vamos explicar como deve ser feita a conceituação, prototipação e acompanhamento. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 55/71 Um painel de tendências é um dos melhores pontos de partida para um laboratório de tendências - um workshop de estratégia e inovação. Trata- se de um conteúdo de inspiração com potencial para estimular, por exemplo: Novos modelos de negócios Posicionamento de marca Lançamento de produtos Design de serviço Ideias para a comunicação Como podem ser realizados os laboratórios de tendências (em inglês, trends labs)? Por meio de uma sessão de trabalho ou de um workshop, para gerar inovações a partir do estudo de tendências. Exemplo O relatório de tendências pode ser a abertura de um workshop, com o objetivo de desenhar cenários hipotéticos ou até de chegar ao protótipo de um novo produto ou serviço. Laboratório de tendências Composição O laboratório de tendências é composto por dois momentos: 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 56/71 Ideação Processo criativo com o objetivo de desenvolver novas possibilidade e conceitos. Inovação Desenvolvimento de novos produtos ou serviços que sejam percebidos por outros indivíduos como opções inéditas. Inspiração rata-se do momento de compartilhar o conteúdo desenvolvido ao longo do projeto, alinhando o time e provocando-o a entender o futuro do tema em questão. Alves e Liedke (2016) salientam que essa é a hora de apresentar: Relatório de tendência; Vivências; Conversa com os consumidores; Mapa de empatia; Insights; Aprendizados. Vamos ver o significado dos triângulos e retângulos do mapa de empatia: 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 57/71 O que ele pensa e sente (triângulo superior) Exemplo: “Sinto-me muito cansado após estudar a noite toda.” O que ele vê (triângulo à esquerda) Exemplo: “Pessoas distraídas no computador.” O que ele fala e faz (triângulo inferior) Exemplo: “Faço muita pesquisa na biblioteca.” 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 58/71 O que ele ouve (triângulo à direita) Exemplo: “O meu telefone não para de tocar.” Quais são suas necessidades (retângulo à esquerda) Exemplo: “Notas boas.” Quais são suas dores (retângulo à direita) Exemplo: “Ficar distraída o tempo todo.” Outra técnica importante para essa fase é o planejamento de cenários, que consiste em desenhar possíveis cenários de mercado a partir das tendências estipuladas. Por exemplo, esse planejamento configura uma 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 59/71 boa ferramenta para o pensamento em longo prazo quando se deseja pensar em um cenário positivo, negativo, utópico, distópico ou impossível. Tradução É o momento de mapear os pontos que podem gerar:Novos negócios; Fatores de mudança; Expectativas do consumidor. Deve-se escolher as tendências sem se limitara uma única tendência nem àquela mais segura ou familiar para o momento atual do cliente. Em seguida, completam Alves e Liedke (2016), é preciso refinar a tendência e alcançar um conceito que represente a sua tradução para a linguagem e os valores da marca. Exemplo Uma boa ferramenta para essa etapa é o consumer trend canvas (painel de tendências de consumo) da Trend Watching, um framework que pode ajudar não somente a traduzir e entender uma tendência de consumo, mas também a lançar inovações. Vejamos agora o passo a passo do framework estruturado pelo Trend Watching (2021): 1º Análise Adicione insights, dados e exemplo. Volte sempre para reexaminar como os segmentos se relacionam. Os insights de um segmento podem ressaltar outros elementos da tendência e ajudar a traduzir novos conceitos como: Necessidades básicas As tendências e o comportamento de consumo são guiados pelos desejos e necessidades humanas básicas. Identifique quais dessas necessidades são centrais para se entender a tendência de consumo. Exemplos: Status social, autoaperfeiçoamento, entretenimento, entusiasmo, conexão, seguranças, identidade, relevância, interação 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 60/71 social, criatividade, justiça, honestidade, liberdade, reconhecimento, simplicidade e transparência. Fatores de mudança A análise de mudanças inclui substituições (shifts) e gatilhos (trigggers). Substituições São macromudanças de longo prazo que apareceram há anos ou décadas. Mesmo que elas não sejam tendências de consumo, podem servir para direcionar uma tendência. Exemplo: Problemas urbanos, envelhecimento da população e aquecimento global. Gatilhos São as mudanças mais imediatas que levam a uma nova tendência de consumo. Exemplo: Eles podem incluir uma tecnologia específica, um evento específico, um choque econômico ou um incidente ambiental. Procure olhar os dados por trás da tendência. Crescimentos rápidos e mudanças ligeiras podem ser um sinal de tendências, mesmo que seus números absolutos sejam pequenos. Novas expectativas do consumidor Novas tendências de consumo emergem quando as necessidades humanas básicas se chocam com mudanças externas para criar necessidades e desejos. Identificar essas necessidades não atendidas é o objetivo das tendências, gerando, com isso, grandes oportunidades de inovação. Para identificar novas necessidades e desejos, observe as lacunas entre o que o consumidor quer e o que ele tem. Pergunte a si mesmo o que os consumidores dessas marcas, desses produtos e desses serviços querem e o que esperam deles. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 61/71 É importante prestar atenção em outros setores. A expectativa de qualidade ou de serviço pode ter sido criada em outro setor e migrar para o da sua marca. Inspiração Observar o que outros negócios, empreendedores, ONGs e governos estão fazendo com a tendência é uma boa forma de entendê-la e se inspirar. Poucas inovações são novas para todos os setores. A maioria das inovações de sucesso combina elementos que não haviam se relacionado ou foram aplicados a outro contexto. Desse modo, observe aquelas existentes em outros negócios, entenda- as e as adapte ao seu. Para ganhar uma perspectiva mais ampla, analise também outras indústrias, regiões, culturas ou tipos de negócios (corporações versus start-ups). 2º Aplicação Identifique como, em que e para que os consumidores podem aplicar essa tendência. Saber como e onde ela será aplicada dependerá do seu negócio. As tendências, afinal, não são aplicadas da mesma forma em todas as empresas e regiões. Por isso, é preciso analisar: Potencial de inovação Nessa etapa, é importante considerar como a inovação pode impactar o seu negócio em quatro áreas: 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 62/71 Modelo de negócios Como aplicá-la para criar um modelo de negócio ou de marca? Visão Como as substituições profundas que envolvem essa tendência podem mudar a visão de longo prazo da sua empresa? Produto Quais produtos e serviços você pode criar com base nela? Como você pode adaptar seus atuais produtos e serviços? Campanha Como você pode incorporá-la nas suas campanhas, mostrando aos consumidores que você utiliza a linguagem dele? Quem Consumidores que possuem as mesmas características (idade, renda, estilo de vida, grupo social, localização etc.) possuem gostos e preferências parecidas. No entanto, para a aplicação das tendências de consumo, precisamos pensar além daquelas pessoas que já estão vivendo-as. Para a criação de inovações, devemos analisar o que deve ser feito a fim de que essa tendência seja relevante para novos perfis demográficos. Para nos inspirarmos, precisamos observar ainda o que as margens e os extremos do consumo estão fazendo. Exemplo Em geral, novos comportamentos de consumo começam em nichos antes de evoluírem para a massa. 3º Criação da própria ideia inovadora Suas ideias já estão fundamentadas no que os consumidores querem; por isso, elas têm maior uma probabilidade de ter sucesso. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 63/71 Tendências de consumo Canvas. Conceituação, prototipação e acompanhamento Alves e Liedke (2016) elencam três etapas a serem seguidas no processo de desenvolvimento de um laboratório de tendências: 1ª Conceituação Nesse estágio, escolhemos as ideias que mais fazem sentido para o grupo. Em seguida, criamos um cartograma ou uma apresentação com diversos itens. Listaremos alguns deles a seguir: Detalhamento do conceito; Exemplos; Inspirações; Como ele pode virar um produto; Como será tratado na comunicação. Nosso próximo passo é vender o conceito internamente. Para isso, o que precisamos mostrar? Precisamos mostrar, qual é: Sua essência; Sua mensagem; Sua imagem mais icônica; Seu fit com o consumidor da marca. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 64/71 2ª Prototipação Nesse estágio, desenhamos um protótipo levando em conta um conceito de curto e outro de longo prazo para o produto, assim como as tendências que ele aborda e o que convence o seu consumidor. Será interessante apresentarmos a inovação em uma academia de ideias para que deixemos os conceitos mais fortes por meio da inteligência coletiva. Em seguida, devemos desenvolver mock-ups (maquetes e modelos), fazer testes de usabilidade e, por fim, realizar um lançamento beta. 3ª Acompanhamento (Follow-up) A tendência pode aparecer e se confirmar cada vez mais a ponto de você se questionar se ela já não ficou convencional (mainstream) demais. No entanto, lembre-se de que, além de sempre ser uma tendência para alguém, novos cases podem abrir diferentes expressões da sua. Dica Continue acompanhando os termos-chave do movimento estudado, mas tenha cuidado para não se distrair demais com a sua criação. Evite o olhar “viciado” e saiba a hora de abandonar a tendência. Ciclos de seis meses a um ano trazem muitas novas possibilidades, mas nem tudo é uma questão de tempo, e sim de senso de oportunidade. Falta pouco para atingir seus objetivos. Vamos praticar alguns conceitos? 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 65/71 Questão 1 Na etapa da tradução, deve-se mapear os pontos que podem gerar novos negócios, bem como os fatores de mudança e as expectativas do consumidor, escolhendo as tendências sem se limitar a uma única tendência e nem escolher a mais segura ou familiar para o momento atual do cliente. Em relação à etapa da tradução, é falso afirmar a necessidade de Parabéns! A alternativa D está correta. Como e onde a tendência será aplicada dependem do seu negócio. As tendências, afinal, não são aplicadasda mesma forma em todas as empresas e regiões. Questão 2 A observar o que outros negócios, empreendedores, ONGs e governos estão fazendo com a tendência estudada. B refinar a tendência e chegar a um conceito que represente a sua tradução para a linguagem e os valores da marca. C analisar as macromudanças de longo prazo que surgiram há anos ou décadas e que direcionarão uma tendência. D encontrar as tendências que sejam aplicadas da mesma forma em todas as empresas e regiões. E identificar as necessidades humanas básicas que se chocam com mudanças externas a fim de criar necessidades e desejos. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 66/71 Após a etapa de tradução das tendências, o coolhunter tem de ajudar na conceituação e na prototipação ainda no trend lab, devendo posteriormente fazer o acompanhamento da tendência. Em relação as essas etapas, é falso afirmar que: Parabéns! A alternativa B está correta. No estágio da conceituação, escolhemos as ideias que mais fazem sentido para o grupo e criamos um cartograma ou uma apresentação com detalhamento do conceito, exemplos, inspirações, como ele pode virar um produto, como será tratado na comunicação etc. Ainda nesse estágio, precisamos vender o A No estágio da conceituação, escolhemos as ideias que mais fazem sentido para o grupo e criamos um cartograma ou uma apresentação com detalhamento do conceito, exemplos, inspirações etc. B No estágio da conceituação, devemos continuar acompanhando os termos-chave do movimento estudado, porque a tendência vai aparecer e se confirmar cada vez mais até virar algo convencional. C No estágio da conceituação, devemos vender o conceito internamente, mostrando qual é a sua essência, sua mensagem, sua imagem mais icônica e seu fit com o consumidor da marca. D No estágio da prototipação, podemos desenhar um protótipo levando em conta um conceito de curto e outro de longo prazo para o produto, assim como as tendências que ele aborda e o que convence o seu consumidor. E No estágio da prototipação, podemos apresentar a inovação em uma academia de ideias para deixar os conceitos mais fortes, desenvolver mock-ups, fazer testes de usabilidade e realizar um lançamento beta. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 67/71 conceito internamente, mostrando qual é a sua essência, sua mensagem, sua imagem mais icônica e seu fit com o consumidor da marca. Já no estágio da prototipação, podemos desenhar um protótipo levando em conta um conceito de curto e outro de longo prazo para o produto, assim como as tendências que ele aborda e o que convence o seu consumidor. Também podemos apresentar a inovação em uma academia de ideias para deixar os conceitos mais fortes, desenvolver mock-ups, fazer testes de usabilidade e realizar um lançamento beta. Após o trend lab, precisamos continuar acompanhando os termos-chave do movimento estudado, já que a tendência vai aparecer e se confirmar cada vez mais até virar algo convencional. Considerações �nais Conhecemos os conceitos de coolhunting, verificando suas aplicações e as teorias mais importantes para quem realiza uma pesquisa de tendências. Também vimos que, para fazer uma pesquisa do tipo, é preciso manter o olhar inspirado, ser flexível, superar os preconceitos, exercitar a temperança, escolher a premissa, ter em mente que cada grupo possui uma definição própria sobre a tendência e que, por fim, ela sempre indica uma direção - e nunca uma resposta. Além disso, apresentamos o fluxo de tendências e observamos como é realizada uma coleta de sinais, ressaltando, nesse processo, suas cinco principais técnicas: desk research, observação da concorrência, painel de especialistas, análise sócio-histórica e entrevistas com o consumidor. Aprendemos ainda como é feita a análise e a edição de uma tendência, sobretudo a qualificação da informação, a clusterização, a edição e o cartograma de tendências. Em seguida, verificamos como são realizadas a formulação, a escolha do nome e a formatação de uma tendência. Observamos também a feitura de um laboratório de tendências, incluindo as etapas de inspiração, tradução, conceituação, prototipação e acompanhamento da tendência. Por fim, compreendemos a 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 68/71 importância de se continuar acompanhando a tendência por determinado tempo Podcast Agora, o especialista fará um resumo do que vimos ao longo dos módulos, detalhando as seguintes questões: as macrotendências que os bureaus estão apontando; as microtendências que as marcas devem aproveitar; e a vantagem da pesquisa de tendências frente às demais metodologias de pesquisa. Vamos ouvir! Explore + Conheça bureaus de tendências acessando estes sites: Trendwatching; WGSN; The future laboratory; Edelkoort; The wire; Cifs; Box 1824; Envisioning. Listaremos agora bons lugares para se iniciar um desk research: 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 69/71 Think with people; Ponto eletrônico; Comunicadores; Projeto Pulso; TED; Vice; Dazedigital; Dezeen; B9; Wallpaper; Chikenorpasta; Notcot; Bamboonet; Mashable; Wired; FastCompany; Trend Central; PFSK; Intelligence Wunderman Thompson; WGSN; Cifs; Trendwatrching; Trendhunter. Para observar o exemplo de um relatório de tendências, leia este artigo: YOUPIX. O futuro da influência: estudo realizado pela Box 1824 e Youpix. Publicado em: 27 set. 2019. Observe exemplos de macrotendências mundiais no site da Bain&Company. Para conhecer exemplos de atividade para o laboratório de tendência, leia os seguintes livros: 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 70/71 MARTIN, B.; HANINGTON, B. Universal methods of design: 100 ways to research complex problems, develop innovative ideas, and design effective solutions. Beverly: Rockport Publishers, 2012. OSTERWALDER, A; PIGNEUR, Y. Business model generation: inovação em modelos de negócios. 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011. OSTERWALDER, A. ; PIGNEUR, Y.; BERNARD, G.; SMITH, A. Value proposition design: como construir propostas de valor inovadoras. 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014. Os sites dispostos a seguir também contêm exemplos de um laboratório de tendência: Businessmodelalchemist.com; Designthinking.ideo; Toolbox.hyperisland.com. Referências ALVES, A.; LIEDKE, L. Rise: como pesquisar tendências. Perestroika. Publicado em: 16 out. 2016. BONA, S. F. Sabina Deweik, pioneira do coolhunting no Brasil. In: ModaPalavra. v. 11. n. 22. 2018. p. 483-489. GLOOR, P. A.; COOPER, S. M. Coolhunting: chasing down the next big thing. In: American Management Association. 2007. RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências: observar, identificar e mapear as tendências e mentalidades emergentes do consumidor. São Paulo: Actual, 2015. ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. 3 ed. New York: Free Press of Glencoe, 1983. TRENDNOTES. Pesquisa de tendências: o que você precisa saber para entrar nessa. Consultado em meio eletrônico em: 19 mar. 2021. TREND WATCHING. Consumer trend canvas. Consultado em meio eletrônico em: 19 mar. 2021. 30/03/24, 18:30 Coolhunting https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ecc/01451/index.html# 71/71 Material para download Clique no botão abaixo para fazer o download do conteúdo completo em formato PDF. Download material O que você achou do conteúdo? Relatar problema javascript:CriaPDF()