01 Economia Empresarial- Apostila

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SUMÁRIO 
1. PROGRAMA DA DISCIPLINA ........................................................................... 1 
1.1 EMENTA DO CURSO ......................................................................................... 1 
1.2 CARGA HORÁRIA DA DISCIPLINA ....................................................................... 1 
1.3 OBJETIVOS GERAIS .......................................................................................... 1 
1.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO ............................................................................. 1 
1.5 METODOLOGIA ................................................................................................ 1 
1.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO ............................................................................... 1 
1.7 BIBLIOGRAFIA ADOTADA E RECOMENDADA ........................................................ 2 
CURRICULUM VITAE DO PROFESSOR ....................................................................... 3 
2. ESTUDOS ECONÔMICOS – FOCO EM MICROECONOMIA ................................... 4 
2.1 SISTEMAS ECONÔMICOS .................................................................................. 4 
2.2 ESTRATÉGIA E A ECONOMIA ............................................................................. 5 
2.2.1 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER ............................................................ 7 
2.3 O CASO DOS MERCADOS COMPETITIVOS ..........................................................11 
2.4 ELASTICIDADE E A CURVA DE DEMANDA ...........................................................19 
2.5 O PAPEL DOS CUSTOS NAS ORGANIZAÇÕES ......................................................21 
2.6 ESTRUTURAS DE MERCADO .............................................................................22 
3. ESTUDOS ECONÔMICOS – FOCO EM MACROECONOMIA ................................ 28 
3.1 O MERCADO DE BENS E SERVIÇOS: CRESCIMENTO E INFLAÇÃO ..........................30 
3.1.1 PIB: CONCEITO E FATORES DE CRESCIMENTO DA OFERTA AGREGADA ..............30 
3.1.2 O CONCEITO DE VALOR AGREGADO ...............................................................32 
3.1.3 O RISCO PAÍS ..............................................................................................38 
3.1.4 PRODUTO INTERNO BRUTO E PRODUTO NACIONAL BRUTO ...............................39 
3.1.5 A DEMANDA AGREGADA EM UMA ECONOMIA COMPLETA (COM GOVERNO E 
RELAÇÕES COM O EXTERIOR) ................................................................................42 
3.1.6 O PIB E O CICLO DE NEGÓCIOS .....................................................................46 
3.1.7 A IMPORTÂNCIA DO LASTRO EM UMA ECONOMIA ............................................48 
3.2 FINANÇAS PÚBLICAS .......................................................................................50 
3.2.1 DÍVIDA E DÉFICITS PÚBLICOS .......................................................................50 
3.3 O MACROMERCADO MONETÁRIO: A ATUAÇÃO DO BANCO CENTRAL E AS METAS DE 
INFLAÇÃO............................................................................................................53 
3.3.1 O PROCESSO INFLACIONÁRIO .......................................................................53 
3.3.2 A OFERTA DE MOEDA E A DETERMINAÇÃO DA TAXA DE JUROS DE MERCADO .....59 
3.4 O MACROMERCADO DE CÂMBIO .......................................................................63 
3.4.1 REGIMES CAMBIAIS .....................................................................................63 
3.4.2 AS CONTAS DO BALANÇO DE PAGAMENTOS ....................................................66 
3.5 BLOCOS ECONÔMICOS ....................................................................................70 
3.5.1 PRINCIPAIS BLOCOS ECONÔMICOS DO MUNDO ...............................................71 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
Economia Empresarial 
1. PROGRAMA DA DISCIPLINA 
1.1 Ementa do curso 
A teoria da oferta e da demanda. Os mercados competitivos e não competitivos. A 
mensuração da atividade econômica pela ótica da produção e dos preços. As políticas 
monetária e fiscal e estabilização da economia. 
1.2 Carga horária da disciplina 
Para esta disciplina tem-se destinada uma carga horária mínima de 24 horas/aula, 
para que haja um bom desenvolvimento das ideias, conceitos e teorias econômicas que 
podem ser aplicadas no processo de um bom gerenciamento das organizações em todas 
as suas esferas, sejam elas público ou privadas. 
1.3 Objetivos gerais 
Compreender os conceitos e processos econômicos mais relevantes e suas 
aplicações dentro das organizações. Identificar os aspectos microeconômicos e ao mesmo 
tempo conciliá-los com movimentos macroeconômicos que sejam de interesse para as 
empresas e interfiram em seu processo de gestão e na formação de cenários. Permitir 
evoluções no posicionamento estratégico das empresas em antecipação às ações 
disseminadas nas políticas econômicas adotadas no âmbito nacional e internacional. 
Compreender alternativas e a lógica subjacente à condução das políticas 
macroeconômicas. Proporcionar aos gestores uma visão econômica local e ao mesmo 
tempo global, de maneira que possam usufruir dos conhecimentos econômicos em suas 
atividades pessoais e profissionais. 
1.4 Conteúdo programático 
 A filosofia econômica e a nova ordem do mercado mundial 
 A eficiência e os aspectos microeconômicos 
 Analisando o crescimento e o desenvolvimento econômico 
 Estruturas de controle macroeconômico e o endividamento público. 
1.5 Metodologia 
Aulas expositivas presencial, mediada por tecnologia, com o fornecimento de 
elementos que visam a discussão continuada de temas que envolvam a realidade 
econômica das empresas do Brasil e demais componentes do mercado internacional. As 
atividades práticas em sala e discussões serão realizadas em pequenos grupos, com o 
intuito de analisar os fatos do passado, da atual e da futura conjuntura econômica que, 
de certa forma, contribuirá positivamente na formulação de estratégias pessoais e 
profissionais. 
1.6 Critérios de avaliação 
Prova discursiva envolvendo temas apresentados e amplamente debatidos 
durante todo o curso. A avaliação é única, 100% de questões discursivas elaboradas pelo 
2 
Economia Empresarial 
professor (4 questões). Não haverá trabalhos para esta disciplina, ficando a prova com 
100% de peso na avaliação total do curso. 
Caso estejamos em período de pandemia (COVID 19), a metodologia de avaliação 
será definida junto aos alunos no período de aulas e no caso, a avaliação será mediante 
a realização de atividade proposta pelo professor já nas primeiras aulas, com nota de a 0 
a 10 e com peso de 100% da nota. 
1.7 Bibliografia adotada e recomendada 
BESANKO, David; DRANOVE, David; SHANLEY, Mark; SCHAEFER, Scott. A Economia 
da Estratégia. 5ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. 
BNDES. O crescimento da economia brasileira: Perspectivas do DEPEC 2018. 
Brasilia, 2018 . 
CASTRO, L. B. de (e outros).Economia Brasileira Contemporânea. 3ª Ed. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2016. 
ESCÓSSIA, Carlos. Sistemas econômicos. Blog do Carlos Escóssia, 2009. Em 
www.carlosescossia.com . 
GONÇALVES, Robson R. e PAULA, A. L. Economia Comportamental e tomada de 
decisão. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2021. 
GONÇALVES, A.C.P. (org.) e outros. Economia Empresarial. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 
2012. 
GREMAUDI, A. P. (e outros). Economia Brasileira Contemporânea. 8° Ed. São Paulo: 
Editora Atlas, 2017. 
MANKIW, G. N. Introdução à Economia. 2° Ed Americana. São Paulo: Elsevier, 2018. 
MEIRA, Silvio Lemos. Novos negócios inovadores de crescimento empreendedor 
no Brasil. 1 ed. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 2013. 
MOCHÓN, Francisco Morcillo. Introdução à Economia. São Paulo: Editora Makron, 
2002. 
OBTSFELD, N. e KRUGMAN, P. Economia Internacional: teoria e prática. 10ª Ed. 
Editora Pearson, 2015. 
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro, Elsevier / Campus, 2005. 
RAMOS, Ana Paula, e GONÇALVES. Robson Ribeiro. Economia simples como deve ser. 
São Paulo, Ed. Strong Educacional, 2008. 
SILVA, César R. L e LUIZ, Sinclair. Economia e Mercados. São Paulo: Saraiva, 2005. 
VASCONCELLOS, M. A. S. de. Economia: Micro e Macro. São Paulo: 6°Ed. Atlas, 2014. 
________________, Marco Antonio Sandoval de; GARCIA, Manuel E..Fundamentos de 
economia. São Paulo: Saraiva, SP, 2018 . 
 
http://www.carlosescossia.com/
3 
Economia Empresarial 
Curriculum Vitae do professor 
Natural de São Paulo, SP, reside há muitos anos na região central do estado de 
São Paulo. É graduado em Ciências Econômicas pela Instituição Toledo de Ensino (ITE-
Bauru) e em Administração (CEUCLAR). Cursou especializações em Economia na 
USP/ESALQ e na UFSCAR. Aprovado na ANPEC (Associação Nacional dos Centros de Pós-
graduação em Economia). É mestre em Administração pela Universidade São Francisco-
USF/ Bragança Paulista (2003). Foi premiado em 2010 e 2012 como "Excelência em 
ensinar com qualidade Economia no FGV Management". Homenageado pela "Excelência 
na performance de professor e amigo do GRUPO EMPZ, no estado de Goiás, 2015". 
Realizou o módulo internacional em Finanças para executivos na Indiana State University 
(Scott College of Business, IN, EUA). Cursa atualmente: Europe Union (EU) and South 
American School on Global Governance. É professor de pós-graduação presencial (FGV 
Management, Blended, Live e Online) da Fundação Getulio Vargas (RJ e SP). Professor da 
Escola de Finanças e Custos Adriano Fabri (Bauru). Professor do Programa de Gestão e 
Vivência Empresarial (PGVE), na Federação das indústrias e comércio de Santa Catarina. 
Tem experiência na área de Administração, Teoria Econômica, Gestão, e Gestão 
comercial, trabalhando principalmente com: Economia Geral, Macroeconomia para 
empresas e governo, Gestão estratégica. Atua no mercado corporativo, sendo executivo 
e industrial no segmento calçadista há 16 anos no estado de São Paulo, Brasil. Como 
experiência internacional já esteve presente em 26 diferentes economias em todos os 
continentes. 
 
 
 
4 
Economia Empresarial 
2. ESTUDOS ECONÔMICOS – FOCO EM MICROECONOMIA 
O estudo da economia desperta muito interesse em profissionais de diferentes 
áreas do conhecimento, uma vez que está vinculada direta ou indiretamente a cada um 
dos seres humanos, independente de sua função, atividade ou posicionamento 
geográfico. 
A Economia pode ser definida como a ciência social que estuda como o indivíduo e 
a sociedade decidem utilizar recursos produtivos escassos, na produção de bens e 
serviços, de modo a distribuí-los entre as várias pessoas e grupos da sociedade, com a 
finalidade de satisfazer às necessidades humanas. (VASCONCELLOS, 2008) 
2.1 Sistemas econômicos 
Um sistema econômico pode ser definido como sendo a forma política, social e 
econômica pelo qual estar organizada uma sociedade. Engloba o tipo de propriedade, a 
gestão da economia, os processos de circulação das mercadorias, o consumo e os níveis 
de desenvolvimento tecnológico e da divisão do trabalho (ESCÓSSIA, 2009). 
De conformidade com sua definição, os elementos básicos de um sistema 
econômico são: 1) os estoques de recursos produtivos ou fatores de produção, que são 
os recursos humanos (trabalho e capacidade empresarial), o capital, a terra, as reservas 
naturais e a tecnologia; 2) o complexo de unidades de produção, que são constituídas 
pelas empresas e; 3) o conjunto de instituições políticas, jurídicas, econômicas e sociais, 
que constituem a base de organização da sociedade. 
Quanto à classificação, atualmente, se conhece a existência de dois sistemas 
econômicos distintos: o capitalismo e o socialismo, mas no passado tínhamos o 
comunismo. O sistema capitalista ou economia de mercado é regido pelas forças de 
mercado, predominantemente a livre iniciativa e a propriedade privada dos fatores de 
produção. O sistema capitalista predomina na maioria dos países industrializados ou em 
fase de industrialização e sua economia baseia-se na separação entre trabalhadores 
juridicamente livres, que dispõem, apenas da força de trabalho e a vendem em troca de 
salário, e capitalistas, os quais são proprietários dos meios de produção e contratam os 
trabalhadores para produzir mercadorias (bens dirigidos para o mercado) visando à 
obtenção de lucros. 
Historicamente, o sistema capitalista tem passado por grandes evoluções, no 
século XIX, o capitalismo apresentava-se estruturado, com os industriais e banqueiros 
centralizando as decisões econômicas e políticas, e os comerciantes atuando como seus 
intermediários. No final deste século, acentuavam-se as tendências à concentração, com 
cartéis, truste e monopólio, o que, no século XX, resultaria na formação de gigantescas 
empresas multinacionais. No sistema capitalista, as crises são frequentes, provocando 
falências, desemprego e inflação em boa parte do mundo. Para amenizar os efeitos 
dessas crises, é crescente a intervenção do Estado na economia. 
Já no sistema socialista, ou economia centralizada, ou ainda economia planificada, 
as questões fundamentais são resolvidas por um órgão central de planejamento, 
predominando a propriedade pública dos fatores de produção, chamadas nessas 
economias de meios de produção, englobando os bens de capital, terra, prédios, bancos, 
matéria-prima etc. O sistema socialista tem suas doutrinas e movimentos políticos 
voltados para os interesses dos trabalhadores, priorizando eliminar as diferenças entre as 
5 
Economia Empresarial 
classes sociais e planificar a economia, para obter uma distribuição racional e justa da 
riqueza social. 
Na realidade, o sistema econômico não se apresenta de forma homogênea, de 
modo a se observar formas contrastantes na mesma totalidade social. Assim, no 
capitalismo mais avançado, persistem formas artesanais de produção pré-capitalista. 
Também em países socialistas co-existem a propriedade estatal, a propriedade 
cooperativa e a pequena ou média propriedade rural particular. Alguns estudiosos 
defendem a tese de que, historicamente, os sistemas econômicos atuais (capitalismo e 
socialismo) caminharam para uma aproximação rumo a sociedades industrializadas 
geridas burocraticamente e de forma centralizada. 
No capitalismo o planejamento e a centralização decorrem da ação do Estado e 
dos monopólios, enquanto do lado socialista se acentua a tendência a recorrer a 
determinados mecanismos próprios da economia de mercado, possibilitando a 
concorrência entre as empresas de propriedade estatal. Em síntese os países organizam-
se segundo esses dois sistemas, ou alguma forma intermediária entre eles. 
Uma grande vertente vem circundando na economia, ou seja, a economia circular. 
Seu conceito que associa desenvolvimento econômico a um melhor uso de recursos 
naturais, por meio de novos modelos de negócios e da otimização nos processos de 
fabricação com menor dependência de matéria-primavirgem, priorizando insumos mais 
duráveis, recicláveis e renováveis. 
A economia circular baseia-se em repensar a forma de desenhar, produzir e 
comercializar produtos para garantir o uso e a recuperação inteligente dos recursos 
naturais. Trata-se de um aperfeiçoamento do sistema econômico atual, que visa um novo 
relacionamento com os recursos naturais e a sua utilização pela sociedade. 
É uma proposta de adição e retenção de valor dos recursos, e regeneração do 
meio ambiente, que busca produzir sem esgotar os recursos naturais, e sem poluir 
o meio ambiente, consequentemente, preservando o nosso planeta. 
Uma definição mais atual para a economia circular está sendo desenvolvida no 
âmbito da Organização Internacional de Normalização (ISO). Segundo a entidade, “é um 
sistema econômico que utiliza uma abordagem sistêmica para manter o fluxo circular dos 
recursos, por meio da adição, retenção e regeneração de seu valor, contribuindo para o 
desenvolvimento sustentável.” 
A economia circular ultrapassa o âmbito e o foco das ações de gestão de resíduos 
e de reciclagem, visando um escopo mais amplo que engloba desde o redesenho de 
processos, produtos e modelos de negócio, até a otimização da utilização de recursos. 
As principais características são: minimização da extração de recursos, 
maximização da reutilização, aumento da eficiência no desenvolvimento de processos e 
no uso de produtos. 
2.2 Estratégia e a Economia 
A estratégia é um ponto muito relevante nas operações de uma organização. Ela 
auxilia na definição dos ideais organizacionais, fazendo com que a mesma possa ter ou 
não sucesso em seu ambiente de negócios. Por esse motivo, ao estudarmos a 
microeconomia é relevante observarmos a estratégia partindo pela análise do ambiente 
interno e externo da organização, bem como a Estratégia Genérica de Porter, uma vez 
que por meio dela, a empresa passa a se posicionar no mercado. 
 
https://www.portaldaindustria.com.br/industria-de-a-z/meio-ambiente-e-sustentabilidade/
6 
Economia Empresarial 
Figura 1- Estratégias competitivas 
 
 
 
Fonte: Porter, 2005. 
 
Em 1980, Michael Porter lançou o livro "Competitive Strategy" (Estratégia 
Competitiva). Porter descreveu a estratégia competitiva como ações ofensivas e 
defensivas de uma empresa para criar uma posição sustentável dentro da indústria, 
ações que são uma resposta às cinco forças competitivas que o autor indicou como 
determinantes da natureza e grau de competição que cerca uma empresa. 
Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas 
individualmente ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo. 
A primeira é a estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra seus 
esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na 
minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e 
desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor. 
A opção pela estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa 
invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e 
desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade 
de criar diferenciais para o consumidor. 
A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, em que a 
firma atende necessidades específicas de um determinado grupo, dessa forma, a 
empresa pode oferecer algo considerado único pelos seus clientes. 
A adoção de qualquer estratégia competitiva tem seus riscos e suas armadilhas. 
Na estratégia de custos, as principais são: a excessiva importância que se dá à 
fabricação; a possibilidade de acabar com qualquer chance de diferenciação; a 
dificuldade de se estabelecer um critério de controle de custos; e que apareça um novo 
concorrente com nova tecnologia, novo processo e abocanhe parcela significativa de 
mercado ou o mercado passe a valorizar o produto por critérios diferentes. Na estratégia 
de diferenciação, as principais armadilhas são representadas pela diferenciação 
excessiva, pelo preço muito elevado, por um enfoque exagerado no produto e pela 
possibilidade de ignorar os critérios de sinalização. Na estratégia de foco o risco é de o 
segmento escolhido não propiciar massa crítica que permita à empresa operar. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Estrategias_genericas.png
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Estrategias_genericas.png
http://pt.wikipedia.org/wiki/1980
http://pt.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gia_competitiva
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gia_competitiva
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cinco_for%C3%A7as_de_Porter
7 
Economia Empresarial 
Embora não seja impossível, a adoção simultânea das estratégias de menor custo 
e de diferenciação é difícil, pois obter um desempenho, qualidade ou serviço excelentes 
são mais onerosos, na maioria dos casos, do que pretender ser apenas comparável aos 
concorrentes, em tais atributos (PORTER, 2005). Uma empresa que fica no meio termo 
estará em uma situação estratégica extremamente pobre, sendo quase garantido que 
obterá uma baixa rentabilidade. Por um lado perderá os clientes de grandes volumes que 
exigem baixos preços, ou renunciará a seus lucros para competir com as empresas de 
baixo custo. Por outro lado, perderá negócios com altas margens para empresas que 
atingiram um padrão de diferenciação global. Além disso a empresa no meio-termo sofre 
de uma cultura organizacional indefinida e de um conjunto conflitante de arranjos 
organizacionais e sistemas de motivação. 
Dadas as inconsistências potenciais envolvidas na busca simultânea das 
estratégias genéricas de menor custo e diferenciação, essa abordagem é quase sempre 
fadada ao fracasso (PORTER, 2005). 
2.2.1 Estratégias Genéricas de Porter 
A forma como as empresas exploram as suas competências nucleares para 
conseguir uma vantagem competitiva (de custo ou diferenciação) sobre os concorrentes 
da mesma “indústria” pode assumir diversas modalidades. 
De acordo Porter, apud Teixeira (2011), as estratégias básicas – a que, por isso, 
lhes chamou estratégias genéricas – são três: Liderança em custos, diferenciação e foco 
ou enfoque. 
Porter sublinha que as estratégias genéricas para concorrer numa específica 
indústria são apenas três, devendo a empresa escolher apenas uma para ser bem 
sucedida, pois cada uma das três estratégias genéricas, sendo bem escolhida, permite às 
empresas que o façam um desempenho estratégico superior em relação aos 
concorrentes. Cada uma destas estratégias genéricas representa uma opção a que 
corresponde uma área de atuação que cada empresa (ou organização em geral) pode 
explorar de forma proveitosa. (TEIXEIRA, 2011, p.116) 
As três opções podem ser explicadas a partir de dois aspectos essenciais do 
ambiente competitivo: 
A fonte da vantagem competitiva: basicamente, existem apenas duas fontes de 
vantagem competitiva, a diferenciação dos produtos em relação aos dos concorrentes e o 
baixo custo. 
A amplitude do mercado: a empresa propõe-se atuar no mercado alargado, 
procurando cobrir a totalidade que lhe for possível, ou selecionar um mercado restrito 
onde focaliza a sua atuação desenvolvendo nesse nicho de mercado uma das duas 
estratégias possíveis de proporcionar uma vantagem competitiva, isto é, diferenciação ou 
custo reduzido. 
 
Estratégia de Liderança em custos 
 
A estratégia da liderança em custo é a estratégia seguida por uma empresa que 
se propõe produzir ou fornecer, ao menor custo relativamente à concorrência, bens ou 
serviços com atributos considerados aceitáveis pelos clientes. 
O líder em custos numa indústria, para conseguir essa posição, tem de construir e 
manter as suas instalações, equipamento, custos de mão-de-obra e práticas de trabalho 
8 
Economia Empresarial 
de tal modo que lhe permita conseguir os menores custos emrelação aos seus 
concorrentes. Uma estratégia de liderança em custos pode traduzir-se em vários 
benéficos para uma empresa, designadamente: 
Obtenção de proveitos mais elevados por praticar preços iguais, ou mesmo mais 
reduzidos do que os concorrentes, tendo custos mais baixos; 
Possibilidade de aumentar as vendas e quota de mercado pela redução dos preços 
abaixo da concorrência (isto, no pressuposto de significativa elasticidade da procura); 
Possibilidade de entrar em novo mercado (com preços inferiores aos praticados 
pelos concorrentes instalados); 
Criação de uma adicional à entrada na indústria. 
 
Estratégia de diferenciação 
 
A estratégia de diferenciação assenta na persuasão dos clientes de que o produto 
ou serviço. É superior ao que é oferecido pelos concorrentes, isto é, os produtos (ou 
serviços) objetos dessa estratégia satisfazem melhor as necessidades dos clientes, de 
acordo com a sua percepção. A diferenciação pode ser baseada na fabricação de um 
produto com superior atributos ou, simplesmente, criando no consumidor a percepção de 
que o produto é superior. 
Contrariamente ao que acontece em relação a uma estratégia de liderança em 
custos, quando uma empresa envereda por uma estratégia de diferenciação a sua 
preocupação centra-se no investimento continuo na criação e desenvolvimento de 
características que diferenciam um produto ou serviço de forma que o cliente valorize. 
Quando uma empresa segue uma estratégia de diferenciação, tenta ser tão diferente 
quanto possível, em tantas dimensões quantas lhe for possível e, de preferência, fazer 
com que essas diferenças não sejam ocasionais, mas pelo contrário sejam sustentáveis, 
difíceis de anular, reduzir ou compensar pela atuação dos concorrentes. 
Subjacente à ideia de diferenciação está o conceito de segmentação do mercado, 
a identificação de grupos específicos de clientes que respondem (às atuações 
estratégicas) de formas diferentes das dos outros grupos. No fundo, um segmento de 
mercado é um subconjunto (do conjunto mercado) constituído por clientes agrupados de 
acordo com determinado critério e que estão na disposição de pagar mais por um 
produto diferenciado que lhe é direcionado. A diferenciação pode assumir várias formas: 
Criando produtos que são superiores aos concorrentes em virtude do design, 
tecnologia, desempenho, etc; 
Oferecendo serviços pós-venda de qualidade superior; 
Criando canais de distribuição de nível superior, por exemplo, em termos de 
localização; 
Desenvolvendo uma marca forte, apoiada em design, inovação, publicidade, etc.; 
Fornecendo embalagem e entrega diferenciada ou de qualidade superior, etc… 
A análise de cadeia de valor é uma importante ferramenta auxiliar na 
determinação das atividades que mais podem contribuir para que a empresa gere valor 
de forma continua para os clientes pela via da diferenciação. 
Uma estratégia de diferenciação bem sucedida, geralmente está associada a 
ênfase colocada na inovação, design, pesquisa e desenvolvimento, e um perfeito 
conhecimento das específicas necessidades dos clientes que integram esse segmento de 
mercado, bem como a bem delineadas ações de marketing. De facto, a diferenciação 
9 
Economia Empresarial 
implica a existência de um produto que seja diferente aos olhos do cliente, ou seja, quem 
decide o que tem ou não valor é o cliente. 
Um aspecto importante de diferenciação nos mercados altamente competitivos na 
atualidade é a velocidade, traduzida muitas vezes em resposta rápida. Quando um 
fornecedor consegue um sistema de entregas, de tal modo que anula a necessidade do 
cliente, eventualmente uma empresa, possuir stock (e armazém) ou pelo menos reduz os 
montantes mínimos necessários, pode ter conseguido uma boa base para uma estratégia 
de diferenciação, ganhando assim vantagem competitiva em relação aos concorrentes. 
Uma estratégia de diferenciação pode traduzir-se em vários benefícios para as 
empresas que a desenvolvam criteriosamente. Podem destacar-se os seguintes: 
Obtenção de retornos acima da media pela criação de mecanismos de defesa 
contra as ameaças identificáveis pelo modelo das cinco forças de Porter; se uma empresa 
tem uma estratégia de diferenciação bem sucedida significa que desenvolveu certo grau 
de lealdade do cliente o que a torna menos exposta aos malefícios da rivalidade elevada 
e contribui para elevar as barreiras à entrada; 
Acréscimo de poder negocial em relação aos clientes, uma vez que reduz o 
número de alternativas comparáveis, pois os clientes que são, neste caso, menos 
sensíveis às alterações de preço; 
Aumento do poder negocial em relação aos fornecedores, pois geralmente existe 
certa dose de prestígio associado ao fornecimento de empresa bem diferenciada; 
Menos hipóteses de ameaças de substitutos, em função do grau de lealdade dos 
clientes. Mas, para serem bem sucedidas, há também que evitar alguns problemas que 
podem ocorrer e para os quais há que estar precavido, designadamente: 
A diferença não representar grande valor, isto é, não chega ser diferente, é 
necessário que o cliente valorize essa diferença; 
Demasiada diferenciação, preço-prémio demasiado elevado; os clientes valorizam 
a diferenciação até um certo nível e estão dispostos a pagar a diferença de preço, mas a 
partir de determinado nível de diferenciação a diferença de preço pode ser excessiva e o 
cliente vir a preferir uma menor diferenciação com preço não tão elevado decidida por 
outro ou outros concorrentes; 
Diferenciação de fácil imitação, pois como é lógico, produtos ou serviços que 
sejam facilmente imitados não representam uma boa base de uma de uma estratégia de 
diferenciação sustentável; em pouco tempo a entrada de novos concorrentes pode ser 
uma realidade; 
Diluição da marca através da extensão das linhas de produtos, o que acontece 
quando as empresas adicionam a uma marca prestigiada produtos ou serviços de menor 
preço e inferior qualidade. Muitas vezes, no curto prazo, até contribui para aumentar os 
resultados, mas a media ou longo prazo torna-se prejudicial – os resultados nem sempre 
acompanham a evolução das receitas; 
Diferenças de percepção da diferenciação entre quem compra e quem vendem; 
algumas vezes as empresas têm alguma dificuldade em distinguir o que pensam os 
clientes e o que pensa a empresa; por vezes os clientes não consideram os seus 
produtos diferenciados em relação aos concorrentes, contrariando o pensamento da 
empresa. 
 
 
 
 
10 
Economia Empresarial 
Estratégia de Foco - Enfoque 
 
A estratégia de fato é a estratégia seguida por uma empresa que decide vir ao 
encontro das necessidades específicas dos clientes que constituem um segmento de 
mercado em vez de procurar satisfazer as necessidades mais gerais da totalidade dos 
clientes que constituem a indústria ou mercado alargado. Na base desta estratégia está a 
ideia de que existe um particular nicho de mercado que é diferente do resto da indústria, 
e a possibilidade vista pela empresa de atender as necessidades desses clientes com 
mais eficácia ou eficiência que os concorrentes. O êxito da estratégia vai depender, 
portanto, da capacidade que a empresa demonstrar para identificar segmentos de 
mercado cujas necessidades sejam tão específicas que os concorrentes atuantes no 
mercado preferem ignorar. 
Um nicho de mercado pode ser identificado com base em critérios como a idade 
dos clientes, o seu nível de rendimento, estilo de vida, sexo, localização geográfica, ou 
mesmo um critério baseado na conjugação de alguns deles. 
Definido o segmento de mercado, a empresa pode enveredar por uma estratégia 
de foco seguindo uma das duas vias já analisadas em relação ao mesmo: 
Liderança em custos ou diferenciação. 
Uma empresa quando opta por uma estratégia de foco, ponderando, 
naturalmente, as vantagens e os inconvenientes dessa decisão. Como principais 
vantagens de uma estratégia de foco podem apontar-se:Menor necessidade de recursos em comparação com uma estratégia de mercado 
amplo (ou muitos mercados); 
Especialização e possibilidade de aquisição de um melhor conhecimento do 
segmento de mercado definido para a estratégia; 
Possibilidade de entrada num novo mercado de forma mais simples e com menos 
custos. 
Uma empresa que opte por uma estratégia de foco tem possibilidades de obter 
lucros acima da media, possibilidade tanto maior quanto maior for a capacidade e o 
engenho para escolher nichos de mercado menos vulneráveis a produtos (ou serviços) 
substitutos, ou nichos em que a concorrência é menos forte. Convém ressaltar que o 
sucesso de uma estratégia de foco implica que a empresa tenha nesse segmento de 
mercado vantagens competitivas claras em custos ou em diferenciação, ou em ambos. 
Uma empresa com uma estratégia de foco pode, por exemplo, conseguir uma 
vantagem de custo que não conseguiria se concorresse no mercado aberto. Isto é 
possível porque a mesma indústria pode, em algumas circunstâncias, admitir mais que 
uma curva de custos. 
O exemplo clássico é o de uma empresa que se especializa na produção de 
pequenos lotes de acordo com as ordens dos clientes (que pretendem minimizar os 
custos de armazenagem sem ocorrer em estocagem). A curva de custos desta empresa é 
diferente da curva de custos da empresa que baseia as suas vantagens competitivas em 
economias de escalas e tem uma estratégia clara de liderança de custos. 
Uma estratégia de foco implica, em resumo: 
Identificação de um adequado grupo de clientes que constitua um distinto 
segmento de mercado; 
Identificação das necessidades específicas desse grupo; 
Averiguar se o segmento de Mercado tem dimensão suficiente para sustentar o 
negócio; 
11 
Economia Empresarial 
Capacidade técnica e de produção que vá ao encontro das específicas 
necessidades do grupo; 
Decisão quanto à base do foco: custos ou diferenciação. 
2.3 O caso dos mercados competitivos 
Numa definição bastante geral, o objeto da Economia são as relações materiais 
entre os indivíduos, com especial atenção para aquelas que se realizam através do 
mercado, ou seja, através de relações de caráter mercantil. Um elemento básico com o 
qual trabalha a Ciência Econômica é o fato de que, na sociedade moderna, os desejos ou 
necessidades materiais dos indivíduos são, em geral, mais amplos do que a 
disponibilidade de recursos existentes. Em outros termos, podemos imaginar que não 
existe um limite, a priori, para os desejos ou necessidades materiais, ao mesmo tempo 
em que existem claras limitações à produção dos bens e serviços necessários ao 
atendimento destes desejos ou necessidades. 
Este confronto entre desejos ilimitados e recursos limitados resulta no que se 
convencionou chamar “escassez”. Este conceito, de caráter explicitamente relativo, 
implica que a sociedade precisa encontrar meios de alocar recursos para a produção de 
bens e serviços e desenvolver formas de distribuir estes sabendo que apenas uma 
parcela dos desejos materiais dos indivíduos será satisfeita. Assim passamos a ter a idéia 
que apenas uma parcela dos indivíduos poderá satisfazer seus desejos ou necessidades. 
Quando o critério de definição de quais desejos ou necessidades será atendido e quais 
não o serão passa por relações mercantis, de forma que o problema da escassez se 
transforma em uma “solução” estritamente de caráter econômico. 
Compreendida desta forma, a escassez é o elemento central que justifica a 
existência dos mercados. E os mercados são a melhor forma de “resolver” este problema 
econômico — ou pelo menos é o que afirmam os economistas. 
Por mercado deve-se compreender tão somente um conceito abstrato que está 
referido, em última análise, a relações mercantis específicas entre agentes econômicos. 
Assim, quando falamos em mercado de automóveis, por exemplo, estamos nos referindo 
ao conjunto de relações mercantis que têm por objeto carros, motos, caminhões, etc. Se 
quisermos ser mais precisos, podemos falar no mercado brasileiro de automóveis, 
restringindo geograficamente a idéia de mercado. 
A relação entre a idéia de escassez e o conceito de mercado pode ser construída 
de diversas formas. Uma delas é através da dicotomia tradicional entre oferta e 
demanda. Em um mercado competitivo, temos sempre muitos ofertantes e 
demandantes, isto é, pessoas que querem se desfazer de determinado bem e pessoas 
que desejam adquiri-lo. O grande número de demandantes e ofertantes é o caso típico 
de mercados que transacionam bens relativamente padronizados e em grandes 
quantidades. Ainda que não seja o caso mais comum na história, o mercado competitivo 
é sempre a referência de análise e estudo do economista tradicional. 
A idéia de recursos escassos nos impõe o fato de que toda oferta é limitada, e se 
contrapõe a uma demanda (potencialmente) ilimitada. No caso dos automóveis, existe 
um claro limite para a sua produção; entre outros motivos, os recursos que são utilizados 
na produção de carros podem ter diversos outros usos e, certamente, a sociedade não 
estaria interessada em despender todos os seus meios produtivos (energia, trabalho, 
matérias-primas) exclusivamente na produção de automóveis. Em outras palavras, existe 
um “custo de oportunidade” na produção de automóveis, mensurável pelo valor de todos 
12 
Economia Empresarial 
os outros bens e serviços que deixam de ser produzidos para que se possa fabricá-los. 
Por outro lado, o número de pessoas que gostaria de ter um, dois ou diversos carros 
também é elevado. 
Suponha que atualmente existe uma oferta limitada de automóveis em um 
determinado país. Agora complemente com a idéia que os vendedores percebam que 
existem mais compradores do que unidades para serem vendidas. Como resolver quem 
poderá levar as unidades disponíveis e quem ficará insatisfeito? 
Dentre todas as alternativas possíveis, a que possui maior relevância econômica é 
a elevação dos preços de venda. Tal elevação irá reduzir gradualmente o número de 
compradores, até que este iguale o número de unidades disponíveis para a venda. 
Quando isto ocorrer, o mercado de automóveis estará em equilíbrio, ou seja, estará em 
vigor um preço suficientemente alto e fará com que todos aqueles que continuem 
dispostos a (ou ainda podem) comprar seu automóvel consigam adquiri-lo, sem que haja 
nenhum consumidor em potencial não atendido. 
Mas, e se o número de compradores fosse menor que o de unidades disponíveis 
para a venda? Os vendedores estariam acumulando estoques indesejados e não estariam 
satisfeitos. A forma de resolver este problema seria reduzir os preços, até que o número 
de compradores se elevasse. O preço de equilíbrio seria aquele que deixasse 
relativamente satisfeitos tanto compradores quanto vendedores, ou seja, àquele preço, 
todos os que queriam comprar puderam fazê-lo, assim como todos os que queriam 
vender. 
Com esta descrição ilustrativa, o mercado aparece como uma forma de decidir 
quem terá acesso de fato aos bens e serviços produzidos na economia, dada sua 
escassez. 
Por trás desta visão, com um apelo intuitivo claro, estão dois princípios que 
fundamentam o funcionamento dos mercados, e que podem ser expressos de forma 
bastante simples: 
Princípio da demanda: Apresenta relação inversa entre o preço e a quantidade que 
os demandantes desejam e podem comprar de um determinado bem ou serviço. 
Princípio da oferta: Apresenta relação direta entre o preço e a quantidade que os 
ofertantes desejam e podem produzir e vender de determinado bem ou serviço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Custo de Oportunidade- Trade-off: O conceito de custo de oportunidade envolve 
uma avaliação das escolhas que fazemos em tudo em nossas vidas, especialmente na 
esfera econômica. 
Ninguém gosta de se arrepender de suas decisões. E isso é válido também em 
Economia. Uma pessoa pode decidir aplicar seu dinheiro em renda fixapor receio do 
risco do mercado de ações. Mas, se a bolsa subir muito, essa pessoa vai avaliar a 
diferença entre o que ganhou em renda fixa e o que poderia ter ganho caso tivesse 
aplicado em ações. Essa diferença mede o “tamanho” do arrependimento dessa 
pessoa ou o custo da oportunidade perdida. Mas existem outros exemplos de 
avaliação do custo de oportunidade que nada tem a ver com ganho financeiro. 
Comprar um apartamento e descobrir, dias depois, um novo lançamento com mais 
itens de conforto ou localização gera arrependimento. De novo, esse arrependimento 
é a diferença entre a satisfação que temos pelo imóvel comprado e a satisfação que 
poderíamos ter se tivéssemos esperado mais uns dias. 
 
 
 
 
 
 
 
13 
Economia Empresarial 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Suponha que a curva D1 (representada na Figura 2, abaixo) representa a 
demanda por determinado bem como automóveis populares. Através de sua 
representação gráfica, podemos notar que, ao preço de $ 30.000 a unidade, o total de 
vendas é de 2 milhões de unidades. A este preço, apenas uma pequena parcela dos 
consumidores estaria disposta a abrir mão do consumo de outros bens e serviços para 
adquirir um automóvel deste tipo. Caso o preço fosse reduzido para $ 20.000 a unidade, 
a demanda seria ampliada para 4 milhões de unidades. A este preço, um número maior 
de pessoas poderia adquirir este bem; outras pessoas acreditariam que o sacrifício (custo 
de oportunidade), mensurado pelos demais bens que deixariam de ser comprados, 
passaria a valer a pena ao preço unitário de $ 20.000. Finalmente, caso o preço fosse de 
$ 10.000 a unidade, a demanda seria de 6 milhões de unidades, isto é, um número maior 
de consumidores estaria disposto a abrir mão do consumo de outros bens e serviços para 
adquirir um automóvel popular. 
Note que, para “desenharmos” uma curva de demanda como D1, estamos fazendo 
a hipótese de que tudo mais permanecerá constante naquela economia (coeteris paribus, 
em latim). Isto significa que a relação entre preço e quantidade demandada, expressa 
em D1, supõe que permaneceram inalterados elementos como as preferências dos 
consumidores, o preço de todos os outros bens, a renda dos consumidores, e tudo mais. 
Em outras palavras, estamos analisando, por enquanto, apenas a relação estrita entre 
preço e quantidade, tanto do ponto de vista da demanda quanto da oferta. 
 
Assimetria da Informação: Em Economia, assimetria da informação ou 
informação assimétrica é interpretada como um fenômeno que ocorre quando dois 
ou mais agentes econômicos estabelecem entre si uma transação econômica com 
uma das partes envolvidas detendo informações qualitativa ou quantitativamente 
superiores aos da outra parte. Essa assimetria gera o que se define na 
microeconomia como falhas de mercado. 
Esse fenômeno ocorre freqüentemente quando não se possui toda informação 
suficiente em uma negociação, ou mesmo os segredos comerciais tão resguardados 
por inúmeras empresas, uma vez que fará toda a diferença no processo comercial, 
afetando diretamente a atratividade dos bens ou serviços, ou mesmo no auxílio da 
formulação estratégica empresarial. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Informa%C3%A7%C3%B5es
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Qualitativa&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Quantitativa&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Assimetria&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Falhas_de_mercado
14 
Economia Empresarial 
Figura 2 - Princípio da Demanda 
 
 
 
 
 
Agora, observe a curva D2. Para cada preço constante no eixo vertical está 
associada a uma quantidade demandada maior em D2 relativamente a D1. Se, por 
exemplo, o preço unitário dos automóveis populares fosse de $ 10.000, a quantidade 
demanda seria de 10 milhões de unidades. 
A curva D2 representa uma situação onde alguma das condições antes incluídas 
em nossa hipótese coeteris paribus foi alterada (em geral, apenas uma das condições é 
alterada de cada vez nas análises econômicas, todas as demais permanecendo, 
constantes). Por exemplo, imagine que houve um aumento da renda dos consumidores 
de automóveis populares. Tudo mais constante haverá um deslocamento da curva de 
demanda de D1 para D2, conforme indicado pelas setas na Figura 1. Agora, com os 
consumidores possuindo mais renda, a cada preço unitário, a demanda por automóveis 
será mais elevada do que na situação anterior, expressa em D1. 
Agora, observe a Figura 3. Nela está representada uma expressão gráfica para o 
princípio da oferta. Quanto mais alto o preço, maior o volume ofertado. Vamos nos fixar 
novamente no caso dos automóveis populares. Observe a curva de oferta O1. Caso o 
preço de oferta seja de $ 10.000, apenas um pequeno número de carros será ofertado, 
ou seja, os fabricantes estariam dispostos a ofertar apenas 2 milhões de unidades. A este 
preço relativamente baixo, os fabricantes estarão mais interessados em modelos com 
preços mais elevados, e mesmo os comerciantes estarão desinteressados em oferecer 
automóveis deste tipo. Se o preço for de $ 30.000 a unidade, o número de automóveis 
ofertados também aumenta, passando para 6 milhões de unidades. Note que, quando o 
preço é de $ 20.000, a quantidade ofertada é de 4 milhões de unidades. 
Novamente, a curva O1 é construída com a tradicional hipótese de coeteris 
paribus. Em termos da oferta, isto significa que elementos como a tecnologia, o número 
de fabricantes, o preço dos insumos etc, são fixos e não se alteram. Mas, o que ocorreria 
caso houvesse uma alteração do número de fabricantes? Suponha que algumas novas 
empresas ingressam no mercado. Caso isso ocorra, é razoável supor que, a cada preço, 
10.000 
20.000 
30.000 
Preço unitário em R$ 
D1 
D2 
2 4 10 6 Unidades em 
milhões 
15 
Economia Empresarial 
haverá uma oferta maior de automóveis. Isto é ilustrado na Figura 2 através do 
deslocamento da curva de oferta de O1 para O2. 
 
Figura 3 - Princípio da Oferta 
 
 
 
Com mais fabricantes no mercado a disputa (ou concorrência) será ampliada e, ao 
preço de $ 10.000, por exemplo, o volume de automóveis ofertado será de 4 milhões de 
unidades, e não mais apenas 2 milhões. O mesmo ocorreria se, por exemplo, o preço dos 
insumos fosse reduzido. Caso isso acontecesse, 4 milhões de automóveis populares 
poderiam ser fabricados a um preço menor do que $ 20.000 a unidade (como estava 
expresso na curva O1); em nosso exemplo, caso esta redução de preços de insumos 
pudesse ser descrita pela curva O2, o preço unitário para uma produção de 4 milhões de 
unidades passaria para $ 10.000, exatamente como no caso do ingresso de mais um 
concorrente. 
Situações opostas, isto é, a saída de um fabricante e/ou o encarecimento dos 
insumos, levariam a uma contração da oferta. Isto significa que, para uma produção de 2 
milhões de unidades, o preço unitário deveria ser de $ 20.000, tal como expresso na 
curva O3. 
Compreendidas as formas de representação gráfica dos princípios da oferta e da 
demanda, podemos completar nosso mercado, indicando como as curvas de oferta e 
demanda interage simultaneamente. Observe a Figura 4. Ela nada mais é do que a 
reunião, em um só gráfico, das curvas D1 e O1. Da forma como foram construídas, estas 
curvas de oferta e demanda se interceptam no ponto E, no qual os preços de oferta e de 
demanda são idênticos ($ 20.000) e a quantidade transacionada é de 4 milhões de 
unidades. O ponto E (break-even point) caracteriza o equilíbrio de mercado. 
 
Preço unitário em R$ 
30.000 
20.000 
10.000 
2 4 6 Unidades em milhões 
O3 
O1 
O2 
16 
Economia Empresarial 
Figura 4 - Ponto de Equilíbrio Econômico, ou equilíbrio de Mercado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Na Figura 4, acima, ao preço de $ 20.000 a unidade, os consumidores estão 
dispostos a adquirir 4 milhões de unidades do bem transacionado, quantidade que éidêntica àquela que os produtores estão dispostos a ofertar àquele preço. Com isso, tanto 
consumidores quanto produtores estão (relativamente) satisfeitos. Os consumidores 
gostariam de adquirir um número maior de automóveis, mas apenas se o preço fosse 
mais baixo. Isto porque, a um preço menor, o custo de oportunidade (o sacrifício de 
outros bens que deixariam de ser comprados), também seria reduzido, estimulando a 
compra do bem em questão - automóveis populares. Por outro lado, os produtores 
somente estariam dispostos a ampliar a produção caso o preço fosse mais elevado; 
apenas nestas condições, o negócio de produção e venda de carros populares seria 
suficientemente atraente para fazê-los mobilizar recursos para sua produção, 
abandonando outras alternativas de negócios. 
Agora, suponha que houvesse um tabelamento de preços, e os automóveis 
populares passassem a ter um preço máximo de $ 10.000 a unidade. A este preço, os 
consumidores desejam adquirir um total de 6 milhões de unidades. Por seu turno, dada a 
baixa atratividade do negócio, os produtores estão dispostos a ofertar apenas 2 milhões 
de unidades. A diferença entre a quantidade demandada e a quantidade ofertada pode 
ser representada graficamente através do segmento C-D. Este segmento indica o 
excesso de demanda que ocorreria caso o preço fixado fosse baixo demais. Para 6 
milhões de 10 unidades desejadas pelos consumidores, haveria apenas 2 milhões de 
10.000 
20.000 
30.000 
Preço unitário em R$ 
2 4 6 Unidades em milhões 
E 
D 
D1 
B 
A 
O
1 
C 
Conceito de equilíbrio de mercado: o equilíbrio de mercado é atingido quando, a 
determinado preço, todos os consumidores dispostos a comprar, bem como todos os 
produtores dispostos a vender, atingem seus objetivos mercantis. 
17 
Economia Empresarial 
unidades disponíveis, gerando um contingente de consumidores insatisfeitos. Caso 
análogo ocorreria caso o preço fosse fixado em $ 30.000. Neste caso, porém, o segmento 
A-B ilustra o excesso de oferta, pois, a este preço, a quantidade ofertada (6 milhões de 
unidades) excederia a quantidade demanda (2 milhões). 
O exemplo dos automóveis pode não parecer muito realista neste caso. Isto 
porque, dada a existência de um número muito pequeno de produtores de automóveis, 
estes em geral sabem qual a quantidade máxima que o mercado poderá absorver a cada 
preço. Em outras palavras, cada produtor conhece a curva de demanda. Este tipo de 
situação (excesso de oferta) é bastante comum quando da fixação de preços mínimos 
para produtos agrícolas. Neste caso, como cada produtor é muito pequeno diante dos 
volumes totais de produtos transacionados, tende a elevar sua oferta quanto o preço 
mínimo é fixado em níveis muito elevados, apostando na possibilidade de poder vender 
toda sua produção àquele preço. No entanto, quando todos os produtores agem da 
mesma forma, o resultado é um excesso de oferta no mercado. 
Caso o mercado com muitos ofertantes e muitos demandantes (isto é, um 
mercado competitivo) fosse deixado para funcionar livremente, tanto os excessos de 
oferta quanto os excessos de demanda seriam automaticamente corrigidos. Isto é que se 
chama tendência automática ao equilíbrio. Situações de excesso de demanda tendem a 
gerar disputas entre os consumidores, cuja manifestação mais simples é a existência de 
filas. Havendo tal disputa, a tendência é de que os consumidores mais “ávidos” pela 
aquisição do bem façam lances mais altos, como em um leilão. O resultado é uma 
elevação do preço que tende a reduzir a demanda e ampliar a oferta. Diante de lances 
mais altos, uma parte dos consumidores desiste da compra, ao mesmo tempo em que 
um número maior de unidades é ofertado. 
Na figura acima, esta tendência ao equilíbrio é mostrada nas setas que indicam o 
movimento de A e B em direção a E. Quando oferta e demanda coincidirem, não haverá 
mais pressão por alterações de preço. O mesmo ocorre quando há excesso de oferta; os 
ofertantes passariam a acumular estoques que não conseguem vender e tenderiam a 
baixar seus preços para atrair compradores, ao mesmo tempo em que reduziriam a 
produção. Diante de preços mais baixos, a própria oferta tende a reduzir-se, ao mesmo 
tempo em que um número maior de consumidores passa a demandar o produto. Este 
processo aconteceria até que oferta e demanda fossem coincidentes, quando então 
dizemos que o mercado está em equilíbrio. 
Agora, observe a Figura 5, abaixo. Ela mostra deslocamentos da curva de oferta. 
No ponto E1, podemos observar o equilíbrio de mercado quando as curvas de oferta e 
demanda são, respectivamente, O1 e D1, o preço de equilíbrio é $ 20.000 e a quantidade 
de equilíbrio é 4 milhões. A curva O3 mostra uma contração da oferta, ou seja, para cada 
preço, os ofertantes estão dispostos a colocar uma quantidade menor de produto no 
mercado (o que pode ter sido causado pela saída de produtores ou por uma elevação nos 
preços dos insumos, por exemplo). 
 
18 
Economia Empresarial 
Figura 5 – Deslocamentos da Oferta 
 
 
 
 
 
Podemos notar que, toda vez que a oferta se retrai, tudo mais constante, o preço 
de equilíbrio se eleva. No caso da figura acima, ele passa de $ 20.000 para $ 28.000. 
Paralelamente, a quantidade de equilíbrio se reduz, passando de 4 milhões para 2,3 
milhões de unidades. O ponto de equilíbrio que era representado por E1 passa agora a 
ser E3. Situação inversa ocorre quando a oferta se expande, passando de O1 para O2. 
Toda vez que a oferta se expande, o preço de equilíbrio se reduz e a quantidade 
transacionada se eleva. 
A Figura 6 mostra uma situação onde a curva de demanda é que se desloca: 
ocorre uma expansão de D1 para D2 e uma contração de D1 para D3. No caso de uma 
expansão de demanda, preços e quantidades transacionadas se elevam, ocorrendo o 
oposto quando a demanda se contrai. 
 
2,3 4 5,6 Unidades em milhões 
10.600 
20.000 
28.000 
Preço unitário 
em R$ 
O1 
O2 
O3 
E3 
E
1 
E2 
D1 
19 
Economia Empresarial 
Figura 6 - Deslocamentos da Demanda 
 
 
 
 
 
O funcionamento dos mercados competitivos, tal como descrito pela Economia, 
nos permite compreender uma série de fenômenos. A relação básica, por trás dos 
mecanismos que acabamos de descrever, refere-se a interação mútua entre preços e 
quantidades transacionadas de determinado bem ou serviço. 
Se tal bem ou serviço for descrito através de características bastante específicas 
(automóveis ou, de forma ainda mais precisa, carros populares, por exemplo), estaremos 
tratando de um micromercado e, portanto, estaremos no âmbito da microeconomia. No 
entanto, podemos pensar em mercados cuja principal característica seja a descrição 
bastante genérica do bem ou serviço transacionado. Por exemplo, quando analisamos o 
mercado de trabalho, estamos em um nível muito geral, sem explicitarmos nenhuma 
característica específica da “mercadoria” transacionada. Afinal, estamos preocupados 
como o trabalho feminino na indústria paulista, por exemplo? Ou com o trabalho de 
recém formado em direito em Porto Alegre? Se estivermos pensando no mercado de 
trabalho global de um país, não estaremos fazendo distinções deste tipo e, portanto, não 
estaremos no âmbito da microeconomia, mas no da macroeconomia. Em outras palavras, 
quando pensamos em um mercado definido de forma bastante genérica e para um país 
como um todo, estamos tratando de macromercados. 
Apesar de sua característica de generalidade e abrangência nacional, os 
macromercados obedecem, em linhas gerais, os mesmos princípios de funcionamento de 
micromercados como o de carros populares, utilizado acima. Assim, é possível pensar em 
oferta, demanda, preço, equilíbrio, e tudo mais que foi definido para micromercados. 
2.4 Elasticidade e a curva de demanda 
O conceito de elasticidade da demanda procura mensurar a sensibilidade dos 
agentes que desejam comprar algum bem a alterações em alguma das variáveis quedeterminam a curva de demanda, normalmente sobre a ótica do preço. As duas 
elasticidades mais importantes são a elasticidade-preço (que representaremos por Ep) e 
1,8 5,3 4 
Preço unitário em R$ 
29.000 
20.000 
10.400 
Unidades em milhões 
D1 
D2 
D3 
O1 
20 
Economia Empresarial 
a elasticidade-renda (representada por Er) da demanda. Genericamente, a elasticidade 
da demanda é calculada da seguinte forma: 
 
 Variação percentual na quantidade demandada 
 
 
 (Qf – Qi) / Qi 
 (Pf – Pi) / Pi 
 
 
 
Como mostra a figura abaixo, nem todas as demandas reagem do mesmo modo a 
variações no preço. Quando o preço cai de P1 para P2, observe que a quantidade 
demanda na curva A varia menos que na curva B. Assim, a sensibilidade (elasticidade) 
preço é maior para a curva B. O valor crítico para a elasticidade-preço é 1. 
Se o preço variar 10% e a quantidade demandada variar, por exemplo, 5%, 
teremos uma Ep < 1 (desprezando-se o sinal). Isso significa que a demanda é pouco 
sensível a preço como a demanda A da Figura 6. Se o preço variar os mesmos 10% e a 
quantidade varia, por exemplo, 25%, teremos uma Ep > 1. Isso significa que a demanda 
é muito sensível a preço e os impactos sofridos com qualquer elevação do mesmo será 
direto na comercialização do bem ou serviço. 
 
Figura 7 – Elasticidade-preço 
 
 
 
 
 
 
Na economia há basicamente três fatores determinantes da elasticidade-preço da 
demanda, são eles: 
 
Necessidade ou essencialidade: reagimos menos às altas no preço dos 
remédios ou da energia elétrica residencial do que às altas de igual proporção nos preços 
de itens como mensalidades de revistas ou viagens internacionais. Isso porque os dois 
primeiros itens são considerados mais essenciais que os últimos. 
QA1=QB1 QA2 QB2 
P1 
P2 
DA DB 
Variação percentual no preço ou 
na renda 
Ep ou Er 
= 
EP = 
 
Q 
P 
21 
Economia Empresarial 
Peso no orçamento: todos nós somos mais sensíveis a variações nos preços dos 
itens com maior peso em nosso orçamento. Você reagiria mais a um aumento de 15% no 
preço do cafezinho ou a um aumento dos mesmos 15% no preço da gasolina? 
Certamente, como gastamos maiores parcelas de nosso orçamento em gasolina, 
reagimos muito mais às variações de preço desse último item. Da mesma forma, pessoas 
com menor renda são mais sensíveis ao preço, pois mesmo pequenas variações nos 
preços acabam pesando demasiadamente em seu orçamento. 
Concorrência ou existência de substitutos: se houvesse uma única marca 
disputando um determinado mercado, aumentos de preço seriam seguidos de pouca 
reação dos demandantes devido à falta de opções em termos de substitutos. O mesmo 
ocorre quando há grande fidelidade do consumidor a determinada marca: mesmo diante 
de elevações de preço, como para um consumidor fiel não há substitutos perfeitos para 
sua marca preferida, a reação em termos de quantidades seria muito pequena. 
Existe também a visão da Fidelidade por um bem ou serviço que impacta em sua 
elasticidade, porém esse item cada vez mais está sendo difícil de se conciliar, dado o 
enorme volume de opções que o mercado apresenta rotineiramente, seja ele de bens ou 
de serviços. 
Por sua vez, a elasticidade-renda (Er) é útil para classificarmos os bens e serviços 
em superiores ou normais (“tops” de linha) ou inferiores (“pops”, ou populares). O valor 
crítico para a elasticidade-renda é zero. 
No caso dos bens “top” (superiores), quando a renda aumenta, a demanda pelo 
mesmo também se eleva. Com isso, na fórmula da elasticidade, teremos variações 
positivas tanto no numerador quanto no denominador. Por outro lado, quando a renda 
cai, a demanda também deste bem ou serviço também cai. Com isso, na mesma 
fórmula, teremos variações negativas tanto no numerador quanto no denominador. Em 
outras palavras, a Er dos bens superiores sempre será um número maior que zero, ou 
seja, positiva. 
Quando nossa renda aumenta, aumentamos a demanda por filé mignon, pulsos de 
telefonia celular e sessões de cinema. Esses são bens e serviços para os quais a 
demanda varia junto com a renda. Se a renda cai, a demanda por esses itens tende a 
cair também pelo fato de existirem bens mais baratos que substituem os mesmos. 
No caso dos bens “pop” (inferiores) ocorre o inverso. Quando nossa renda cai, a 
demanda por eles aumenta, pois estamos substituindo os bens “top” pelos mais 
populares. Mas quando a renda aumenta, fazemos o contrário. Na fórmula acima, 
teremos variações positivas divididas por variações negativas e vice-versa. Em outras 
palavras, a Er dos bens inferiores é sempre menor que zero, ou seja, um resultado 
negativo. 
2.5 O papel dos custos nas organizações 
A gestão dos custos passa a ser cada vez mais um relevante aspecto dentro da 
área empresarial e naturalmente microeconômica. Diante desse fato, o ambiente 
econômico atua fortemente sobre alguns aspectos relevantes: 
 
 Conhecer os custos; 
 Classificar os custos; 
 Gerir a estrutura a partir da boa análise dos custos; 
 Comparar o plano e o desempenho dos custos, e 
22 
Economia Empresarial 
 Avaliar os motivos das possíveis discrepâncias entre o planejado e o 
ocorrido. 
Desta maneira, precisamos identificar os custos que podem auxiliar a nossa 
análise, estando entre eles os custos fixos (CF), custos variáveis (CV), custos totais (CT), 
custo médio (CMe) e custo marginal (CMg). 
Quando se assume uma boa postura na análise do gerenciamento dos custos, a 
organização passa a ter ganhos de competitividade e simultaneamente uma melhoria no 
desempenho o que potencializa sua atuação dentro dos ambientes de mercado. 
Para isso, vamos fazer um breve relato de cada um dos custos mais focados pelos 
economistas: 
1. Custos Fixos (CF)- são aqueles que independem diretamente do volume 
produzido. Eles são incorporados por meio de rateio no sistema de 
formação do custo e obviamente na formação do preço. Ex: Aluguéis. 
2. Custos Variáveis (CF)- são aqueles diretamente relacionados a produção, 
seja de bens ou serviços e são incorporados diretamente na formulação do 
custo e preço. Quando há operações de produção eles apresentam larga 
movimentação e quando não há eles retraem quase que completamente. 
Ex: Uso de medicamentos em um hospital. 
3. Custo Total (CT)- por intermédio do custo total buscamos entender e 
compreender o gasto total da organização, ou seja, o quanto a empresa 
dispende para a realização de certa atividade produtiva, identificando 
gargalos e oportunidades na gestão. Para conhecer o custo total somamos 
os elementos de custos fixos e variáveis. 
4. Custo Médio (CMe)- Partindo do custo total e se conhecermos os volume de 
itens produzidos ou mesmo o número de horas trabalho realizadas, quando 
tratamos de serviços, conseguimos chegar a um valor médio e avaliar o 
seu comportamento por meio da mudança no uso da empresa, 
aumentando ou diminuindo a atividade produtiva, bem como suas 
possíveis reações. 
5. Custo Marginal (CMg)- Os custos marginais são sempre muito relevantes 
na descoberta da capacidade instalada (CI) de uma organização. Ele tem 
por objetivo medir a variação do custo médio da unidade anterior em 
comparação a unidade posterior, ou seja, se estas variações forem 
negativas é sinônimo que os custos continuam caindo e se positivas, 
produzir mais unidades irá fazer com que o custo médio comece a se 
elevar. 
 
A junção dos conhecimentos que podem ser identificados na gestão de tais custos 
tem sido crucial no processo de melhor administração e organização das empresas que 
competem em seus mercados. 
2.6 Estruturas de mercado 
Uma hipótese básica para o funcionamento do sistema descrito nas seções 
anteriores é que os mercados estejam operando com um grau elevado de concorrência. 
Numa situação limite, estaríamos em concorrência perfeita. Se os mercados estiverem 
funcionando com essa estrutura,as firmas não estarão em condições de realizarem 
conluios ou cartéis. Isso poderia ocorrer porque, caso houvesse um cartel que tentasse 
23 
Economia Empresarial 
elevar preços e margens de lucro, qualquer empresa de fora poderia entrar no mercado 
com preços mais baixos e “se apossar” de toda a demanda. 
O cartel é crime contra a ordem econômica, previsto no art. 4º da Lei n.º 8.137, 
de 27 de dezembro de 1990. Trata-se da formação de acordo, convênio, ajuste ou 
aliança entre ofertantes, visando à fixação de preços ou quantidades vendidas ou 
produzidas, prevista no inciso II, "a" do dispositivo em questão. Falamos de crime 
pessoal, cuja sanção consiste em pena de reclusão ou multa. 
O cartel é, também, crime concorrencial e, portanto, infração econômico-penal. 
Nos termos do art. 21 da Lei n.º 8.884, de 11 de junho de 1.994, trata-se de fixação de 
preço e condições de venda de bens e prestação de serviços em acordo com concorrente; 
obtenção de conduta comercial uniforme ou concertada entre concorrentes; divisão de 
mercados de serviços ou produtos; combinar previamente preços ou vantagens em 
concorrência pública. Os crimes concorrenciais, equiparados ao tort anglo-saxão, ao 
serem enquadrados como infrações de cunho econômico-penal, ensejam penalização 
essencialmente econômica. 
Crimes contra a ordem econômica, ao serem perpetrados pela pessoa jurídica 
(responsabilidade empresarial) ensejam punição econômica. O cartel, ao gerar a 
generalizada perda de bem-estar econômico da sociedade e de competitividade do 
próprio cartel – que assegura, ardilosamente, seu poder de mercado – deve ser 
combatido com veemência. Assim se faz necessário, uma analise como o governo pode 
caracterizar algumas situações da indústria como sendo um cartel. 
Evidentemente que isso exigiria que o produto em questão fosse altamente 
padronizado (semelhantes) e que a tecnologia1 necessária para produzi-lo fosse 
totalmente acessível. Em resumo, a concorrência perfeita é uma situação onde, por 
quaisquer motivos, todas as firmas têm que cobrar preços muito parecidos ou até mesmo 
idênticos e não há como impedir que novas firmas entrem no mercado ofertando o 
produto. Isso só seria possível se esse mercado tivesse as seguintes características: 
 
A) Transacionasse um bem padronizado, isto é, que não apresentasse diferenças 
de marca ou origem relevantes; 
B) Fosse de livre entrada para firmas que quisessem passar a operar nele; 
C) Tivesse um grande número de firmas operando. 
 
Ocorre que esse tipo de mercado, muito embora seja o mais estudado, não 
constitui o caso mais típico nas economias modernas. No extremo oposto da concorrência 
perfeita, estaria o monopólio, isto é, o mercado dominado por uma única firma. Em 
geral, o monopólio surge devido a três causas básicas: 
 
1) O tamanho do mercado: imagine uma cidade pequena na qual se instala um 
hipermercado. Esse estabelecimento, por operar em escala mais ampla e ter custos de 
comercialização mais baixos, pode levar à falência todos os mercados tradicionais da 
cidade. Mais ainda, caso outro hipermercado se instale na mesma cidade, o movimento 
em cada um deles será tão pequeno que ambos passarão a operar com prejuízo. 
Portanto, só há mercado para uma firma. Esse tipo de estrutura de mercado é chamado 
de monopólio natural. 
 
1 Por “tecnologia”, os economistas entendem não somente saber como fazer, mas também como comercializar, 
o que inclui o domínio de estratégias mercadológicas na definição da marca e de distribuição do produto. 
24 
Economia Empresarial 
2) O monopólio pode ser instituído por lei, como foi o caso diversos serviços de 
utilidade pública no Brasil até há alguns anos atrás. Esse é o monopólio legal. 
3) Por fim, o monopólio pode ser resultado de uma inovação tecnológica 
desenvolvida por uma empresa que a mantém como segredo industrial (assimetria) ou 
patente. Essa inovação pode ser a descoberta de um novo produto (caso típico da 
indústria farmacêutica), a descoberta de um novo tipo de empreendimento (como foi o 
caso da Disneylândia que, durante muitos anos, simplesmente não teve concorrentes em 
escala mundial), a conquista de uma reputação ou a “fixação” de uma marca (caso típico 
de produtos de perfumaria ou moda e mesmo de informática, como certas marcas de 
perfume francês, ou softwares). 
Tabela1 - Características das estruturas de mercado 
 
Estruturas Número de concorrentes Características básicas 
Monopólio 
Natural 
Um único ou uma empresa 
muito maior que as demais 
Tamanho do mercado não 
permite mais de uma 
firma. 
Legal 
Legislação que institui 
monopólio. 
Tecnológico 
Domínio de “segredos 
industriais” (assimetria), 
patentes ou marcas que 
impedem a concorrência. 
Oligopólio 
Com 
combinação 
Poucos 
Produto padronizado, 
barreiras à entrada de 
novos concorrentes e 
preços uniformes. 
Produto diferenciado, 
barreiras à entrada de 
novos concorrentes e 
preços diferenciados. 
Competição 
Monopolística 
Muitos 
Produtos únicos, com 
características 
semelhantes que atendem 
um mercado específico. 
Concorrência Perfeita Muitos 
Produtos padronizados, 
onde há livre entrada de 
firmas e os preços são 
uniformes. 
 
Entre os dois extremos da concorrência perfeita e do monopólio, temos os 
mercados que operam com poucas firmas - isto é, ao menos duas, mas não muitas estes 
são os oligopólios. A característica básica dessa estrutura de mercado é a existência de 
barreiras à entrada, de forma que não é fácil para uma firma nova entrar no mercado e 
passar a concorrer com as já estabelecidas. 
Isso pode ocorrer por razões parecidas com aquelas que explicam a existência de 
monopólios. Por exemplo, na atualidade, o tamanho do mercado brasileiro não permite 
25 
Economia Empresarial 
que existam mais de duas empresas de telefonia fixa de longa distância. Na indústria 
automobilística ou eletrônica, não é fácil dominar a tecnologia de produção. Quando o 
produto ofertado pelas empresas que operam em oligopólio é muito padronizado (como é 
o caso de papel para impressão ou baldes de plástico), dizemos que se trata de um 
oligopólio homogêneo. Nesse caso, os preços cobrados por cada ofertante não podem ser 
muito diferentes, caso contrário os consumidores simplesmente escolherão o produto 
mais barato. 
Quando há uma clara diferenciação entre as diferentes “marcas” (como é o caso e 
eletroeletrônicos, automóveis ou cervejas), dizemos que se trata de um oligopólio 
diferenciado. 
O Quadro 1, acima, resume as principais características das estruturas de 
mercado. Para entender como atuam os oligopólios vamos inicialmente estudar uma 
situação muito utilizada no ensino de microeconomia. Trata-se de um acontecimento 
imaginário, cujos resultados podem ser imediatamente aplicados à atuação de um 
oligopólio homogêneo de duas firmas - isto é, um duopólio. Essa situação hipotética é 
chamada de dilema dos prisioneiros, vinculado ao estudioso John Nash. 
A Teoria dos Jogos é o estudo econômico que visa representar os padrões de 
interações nos quais os resultados auferidos por qualquer participante (players) depende 
das ações de alguns ou todos os integrantes deste mercado. 
Suponha que duas pessoas foram presas e são acusadas de terem cometido um 
crime juntas. Cada uma é colocada em uma cela separada e precisa decidir se confessa 
ou não o crime, antes de saber o que o outro prisioneiro decidiu. As penas a serem 
aplicadas serão as seguintes: 
 
1) Caso ambos os suspeitos confessem o crime, serão condenados a uma pena de 
2 anos na prisão; 
2) Caso um confesse e o outro não, o que confessou é libertado imediatamente 
por ter colaborado com a justiça e desmascarado o outro que ficou calado, mas o 
suspeito que não confessou, por ter tentado obstruir a justiça, será condenado a 4 anos 
(2 pelo crime e mais 2 pela tentativa de obstrução); 
3) Caso nenhumdos dois confesse, eles permanecerão presos por apenas 1 ano, 
durante as investigações. 
O quadro abaixo resume o dilema dos prisioneiros. Os números entre parênteses 
representam as penas aplicadas em cada caso (o número da esquerda é a do prisioneiro 
A e o da direita é a do prisioneiro B). Note que estamos representando as penas com 
sinais negativos para indicar que cada ano na prisão é um custo ou perda. 
 
 Prisioneiro B 
 Confessa Não confessa 
Prisioneiro 
A 
Confessa (-2; -2) (0; -4) 
Não confessa (-4; 0) (-1; -1) 
O que você acredita que os prisioneiros fariam? Note que o melhor resultado para 
ambos analisados em conjunto seria não confessarem os dois a um só tempo. Isso 
resultaria em apenas 1 ano de prisão para cada um. Qualquer outro comportamento faria 
com que pelo menos um deles passasse no mínimo 2 anos atrás das grades. Mas, se 
você olhar atentamente para a figura acima, vai notar que a atitude de confessar é 
26 
Economia Empresarial 
sempre melhor que a de não confessar. Se, por exemplo, o prisioneiro A espera que o 
outro vai confessar, o melhor que A tem a fazer é confessar também e, assim, pegar 
uma pena de 2 anos em lugar de 4. Mas se A imagina que B não vai confessar, ele 
também prefere confessar pois, nesse caso, é solto imediatamente em lugar de ficar na 
cadeia por 6 meses. 
Observando com atenção o quadro acima, é possível notar que, qualquer que a 
expectativa do prisioneiro A sobre a decisão do outro, o melhor a fazer é confessar. Isso 
também vale para o prisioneiro B. Nesse caso, dizermos que confessar é a estratégia 
dominante para ambos os prisioneiros (vamos passar a chamá-los de agentes, que é um 
termo mais leve). A hipótese de comportamento, muito razoável e racional, é de que os 
agentes escolhem sempre as estratégias dominantes, isto é, se adotar uma determinada 
estratégia é sempre melhor que adotar qualquer outra, evidentemente que o agente 
adotará essa estratégia. 
A limitação do nosso exemplo para que possamos passar a uma aplicação 
econômica do dilema dos prisioneiros é que os agentes não podem se comunicar antes 
de decidir o que farão e, obviamente, as empresas que atuam em oligopólio trocam 
informações, ainda que indiretamente. Assim, vamos alterar um pouco o exemplo, 
permitindo aos agentes uma única comunicação prévia. Suponha que os prisioneiros 
tenham feito um pacto de não confessar o crime em caso de prisão. Você acredita que 
eles manteriam o pacto depois de terem sido pegos, abandonando a estratégia 
dominante? Se o prisioneiro A acreditar que B vai manter a promessa, ele estará tentado 
a romper o acordo. Nesse caso, A confessa e é solto imediatamente e B fica preso por 4 
anos. Nesse ponto, caso B tenha receio de que A vai cair em tentação, ele prefere 
confessar também, por simples medo. Se A acha que B não acredita nele, também 
poderá confessar, confirmando o receito de B de que A confessaria, rompendo o acordo. 
Mas se ambos confessarem, ambos terão agido como se o pacto não existisse. 
Quando chegamos nesse ponto da análise do dilema dos prisioneiros, já estamos 
nos encaminhando para o estudo das empresas que atuam em oligopólio. Para isso, 
basta substituir a situação analisada por outra, muito parecida, mas com a mesma 
estrutura. Suponha que em um mercado existem apenas duas firmas: A e B. Suponha 
que essas firmas atuam em uma estrutura de oligopólio homogêneo e estão decidindo 
sobre que quantidades deverão ofertar de um produto padronizado. Suponha ainda que 
essas firmas tenham que escolher entre dois níveis de oferta: 1 e 2. Os resultados em 
termos de lucros estão resumidos no quadro a seguir. 
Lucro das empresas em $ milhões. 
 
 Empresa B 
 Nível 1 Nível 2 
Empresa 
A 
Nível 1 (9; 9) (12,5; 6) 
Nível 2 (6; 12,5) (10; 10) 
 
Vamos admitir que o nível 1 seja uma grande oferta de produtos. Isso permitiria $ 
9 milhões de lucro para cada uma. Mas, se ambas as empresas produzirem nesse nível 
alto, só conseguirão vender a produção a preços baixos, pois o mercado tenderá a ficar 
saturado. Elas podem formar um cartel e combinarem de produzir ambas no nível 2 
(mais baixo). Isso faria com que houvesse escassez do produto, elevando os preços e 
27 
Economia Empresarial 
fazendo os lucros subirem de $ 9 milhões para $ 10 milhões. Acontece que, como no 
dilema dos prisioneiros, as firmas estão tentadas a desrespeitarem o cartel. Observe que, 
caso a empresa A suponha que a empresa B vai honrar o acordo e produzir no nível 2, 
ela (firma A) pode ter um lucro ainda maior ($ 12,5 milhões) caso produza no nível 1, 
rompendo o acordo e ganhando na quantidade vendida. Com isso, os preços irão baixar 
um pouco (pois o produto não será tão escasso) e a firma B terá uma redução nos seus 
lucros (que passarão para $ 6 milhões quando ela esperava $ 10 milhões). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
Economia Empresarial 
3. ESTUDOS ECONÔMICOS – FOCO EM MACROECONOMIA 
Em uma perspectiva empresarial, o estudo da Macroeconomia se dedica à análise 
de um conjunto de fenômenos, derivados da ação conjunta dos agentes econômicos, e 
que determina o entorno mais amplo do ambiente de tarefa da empresa. Muito embora 
cada firma esteja sempre e antes de tudo preocupada com o que ocorre em seus 
próprios mercados (de bens e serviços, em um extremo, e de insumos, no outro), cada 
um destes mercados é afetado diariamente pelas chamadas variáveis macroeconômicas: 
taxas de câmbio, carga tributária, taxa de juros, etc. Mesmo a empresa que não tenha 
nenhum tipo de relação com o exterior deve se preocupar com o comportamento da taxa 
de câmbio; mesmo a empresa que não é nem credora nem devedora líquida deve se 
preocupar com a taxa de juros, e assim por diante. Isto porque as variáveis macro 
afetam um grande número de agentes de uma só vez. Se a empresa não for ela própria 
afetada, certamente ou seus clientes, ou seus fornecedores, ou seus trabalhadores ou 
todos a um só tempo o serão. 
É por isso que, se imaginarmos que o ambiente de tarefa da empresa é, na 
verdade, representado por uma sobreposição de níveis, como na figura acima, cada um 
dos quais com um determinado tipo de influência sobre suas atividades cotidianas, o 
nível macroeconômico será o mais amplo de todos, no sentido de que não se refere às 
variáveis diretamente controladas pela firma. Ao mesmo tempo, porém, os destinos dos 
negócios da empresa a longo prazo estão intimamente relacionados às tendências das 
variáveis macroeconômicas. Uma empresa jamais manterá seus preços constantes se 
houver uma inflação acelerada; jamais poderá manter-se pesadamente endividada se a 
taxa de juros for alta demais; jamais manterá um mesmo número de empregados caso 
os salários caiam fortemente, e assim por diante. 
É por razões como esta que o estudo da macroeconomia se insere na dimensão 
estratégica da firma, e pode contribuir explicitamente com a manutenção de um padrão 
adequado de gestão de seus negócios. 
A Macroeconomia pode ser compreendida através do estudo do funcionamento e 
da interação recíproca de três macromercados. Como dissemos acima, tais mercados são 
definidos da forma mais genérica e abrangente possível, e estão sempre referidos ao 
conjunto de uma economia nacional. Os três macromercados são: 
 
a) Bens e serviços; 
b) Moeda (e demais ativos financeiros); 
c) Câmbio. 
 
Como em todo mercado, cada um destes três macromercados possui preços e 
quantidades transacionadas. No entanto, os preços e quantidades nestes mercados 
possuem algumas peculiaridades. Em nosso exemplo dos automóveis populares, era fácil 
mensurar as quantidades transacionadas; tais quantidades eram simplesmente o número 
de unidades de automóveis vendidos em determinado período. No entanto, com fazer 
para “contar” unidades no macromercado de bens e serviços, por exemplo? Como somar 
unidades de uma infinidade de bens e serviços, com características muitas vezes 
absolutamente