Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
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Comunicação Interna e 
Jornalismo Empresarial
Professor Sergio Sanches
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
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Introdução 3
Assessoria de imprensa 4
Assessoria de imprensa no Brasil 5
Comunicação interna: conceito 6
O que é comunicação interna? 7
A força da comunicação interna 9
Missão da comunicação interna 10
Importância da comunicação interna 11
Fator de sucesso 12
Envolvimento da comunidade empresarial 13
Visual vale muito 13
Como faço isso? 14
A força das redes sociais 15
Siga o presidente da empresa 16
Profi ssional x pessoal 17
Dicas de como proceder nessas redes 17
Princípios da comunicação interna 18
Fatores da comunicação interna 20
Jornalismo empresarial 22
Campos de atuação 24
Ética e excelência 24
Análise fi losófi ca 25
Origem do jornalismo empresarial 26
Jornalismo organizacional 29
Gênero 30
Momento atual 31
Resultados intangíveis 32
Estrutura do texto 34
Termos técnicos 39
Trabalho na prática 43
Conceitos para o texto 45
Resultados 48
Referências bibliográfi cas 50
SUMÁRIO
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
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INTRODUÇÃO
Que a comunicação sempre foi um elemento fundamental na vida das empresas, ninguém discute. Quem 
nunca ouviu dizer que a propaganda é a alma dos negócios? Essa máxima transformou-se em verdade 
porque o único elemento de ligação entre o consumidor e a empresa era a propaganda. Até a década de 
1940, as únicas possibilidades eram jornais, revistas e rádio.
No Brasil, foi em 1922 que a radiodifusão sonora foi apresentada. O primeiro contato com uma estação 
transmissora de rádio ocorreu no Rio de Janeiro. A então capital da República festejava o Centenário 
da Independência do Brasil. Todas as atenções estavam voltadas para a Exposição do Centenário da 
Independência, na qual cada país amigo apresentava, em um estande, uma novidade. À empresa norte-
americana Westinghouse Electric, coube a missão de demonstrar a montagem e o funcionamento de uma 
emissora de rádio, desembarcando no Rio de Janeiro uma estação completa.
O estúdio foi montado no pavilhão norte-americano da feira, na Praia Vermelha, e o transmissor, instalado 
no alto do Corcovado. Por meio dessa estrutura, ocorreu a primeira transmissão radiofônica no Brasil, em 
caráter experimental. Em 7 de setembro de 1922, o discurso do então presidente da República, Epitácio 
da Silva Pessoa, chegou ao grande público por intermédio de um sistema de alto-falantes e a um grupo de 
brasileiros privilegiados por aparelhos receptores de rádio.
Figura 1.
Depois, na década de 1950, a comunicação conheceu a televisão, que começou no Brasil em 18 de 
setembro de 1950, trazida por Assis Chateaubriand, que fundou o primeiro canal do país, a TV Tupi.
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Figura 2. Logotipo da TV Tupi.
Logo, esse meio de comunicação conquistou espaço. Desde então, a televisão cresceu no país e hoje 
representa um fator importante na cultura popular moderna da sociedade brasileira.
Com a passagem das décadas, a propaganda ganhou novos contornos, os veículos de comunicação 
desenvolveram-se e fi zeram das agências de propaganda grandes parceiros. A partir da década de 1960, 
com o crescimento desses dois elementos importantes, as empresas descobriram a força da comunicação.
Daí, como consequência, houve uma estruturação dos meios de divulgação, e duas áreas destacaram-se: 
a propaganda, que não é o alvo principal de nosso curso, e a assessoria de imprensa, na qual estão incluídos 
a comunicação interna e o jornalismo empresarial, objetivos principais do trabalho que desenvolveremos a 
partir de agora.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Artigo assinado pela especialista Kika Cirras (2009), publicado no Blog da Comunicação, mostra que, em 
1772, quatro anos antes da proclamação da independência dos Estados Unidos, um grupo de revolucionários 
comandado por George Washington, preocupado com a divulgação de informações ofi ciais, contratou o 
escritor e editor Samuel Adams para desenvolver um trabalho que mesclasse elementos da comunicação.
Anos depois, em 1829, Amos Kendall dava início à assessoria de imprensa governamental. Durante o 
governo de Andrew Jackson, organizou um setor bem estruturado de imprensa e relações públicas: o The 
Globe, considerado por muitos como o primeiro house organ, ou, se preferir, um jornal de empresa.
As primeiras publicações empresariais surgiram na Grã-Bretanha e nos Estados Unidos no século XIX. 
Os efeitos sobre a opinião pública consolidaram-se e, a partir daí, começaram a aparecer jornalistas que se 
encarregavam de divulgar o que acontecia dentro das organizações. Outras áreas também adotariam a ideia, 
levando aos públicos fatos do mundo empresarial.
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Figura 3. Samuel Adams foi o pioneiro na assessoria de imprensa.
Em 1906, o jornalista norte-americano Yve Lee fundou em Nova Iorque o primeiro escritório de assessoria 
de imprensa ou relações públicas do mundo. Com um bem-sucedido projeto profi ssional e a serviço de um 
cliente poderoso, Lee conseguiu recuperar a imagem do odiado empresário americano John Rockfeller e 
conquistou, por direito e mérito na história moderna da comunicação social, o título de fundador da atividade 
de relações públicas, berço da assessoria de imprensa.
Foi a partir desse momento que diversas empresas, e também órgãos públicos, começaram a adotar 
serviços de assessoria de imprensa no mundo todo. Nas décadas de 1940/1950, já existiam registros dessa 
atividade em vários países, entre eles França, Canadá, Itália, Holanda, Bélgica, Alemanha, Suécia e Noruega.
ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL
Em artigo publicado no site Observatório da Imprensa em 28 de maio de 2008, Osmar Monteiro Mendes 
afi rma que a assessoria de imprensa no Brasil surgiu em 1909, quando o presidente Nilo Peçanha criou a 
área de publicações e biblioteca do Ministério da Agricultura, tendo como uma das principais fi nalidades 
distribuir informações à imprensa sobre o setor, a partir de notícias e notas. Essa foi a primeira iniciativa com 
características assemelhadas a assessoria de imprensa no país.
Durante o governo de Getúlio Vargas, em pleno Estado Novo, foi criado em 1937 o Departamento de 
Imprensa e Propaganda (DIP), por meio do Decreto nº 3.371, com fi nalidade de estabelecer serviço de 
atendimento à imprensa ligado ao Gabinete Civil. A ideia principal era divulgar os atos do presidente e as 
obras realizadas naquele período. O governo Vargas foi também o responsável pela criação do curso superior 
de jornalismo, em plena ditadura.
Após a Segunda Guerra Mundial e a eleição de Juscelino Kubitschek, com investimento de grandes 
multinacionais, surgiram as práticas de assessoria de imprensa, que foram sendo adotadas aos poucos 
por empresas nacionais e pela administração pública. A partir de 1970, entidades, empresas e empresários 
descobriram que o assessor de imprensa era fi gura importante e necessária. Desde então, a atividade vem 
se profi ssionalizando e ganhando outra dimensão de trabalho.
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Figura 4. O ex-presidente do Brasil Nilo Peçanha, o primeiro a utilizar assessores em seu governo. 
Na década de 1970, de acordo com o professor Manoel Carlos Chaparro (1994), deu-se uma rápida 
expansão das assessorias de imprensa como mercado de trabalho jornalístico. Nos anos 1980, elas ganharam 
espaço maior nas empresas e, assim, passou a haver maior necessidade desse tipo de atuação. Os jornalistas 
começaram a se reunir para trocar experiências e opiniões.
Houve um trabalho de profi ssionalização da atividade, e a assessoria de imprensa e as relações públicas, 
que são os pais da comunicação empresarial, passaram a ser um elemento da comunicação empresarial, 
que ainda conta com comunicação interna, jornalismo empresarial e produção de conteúdo, em razão do 
surgimento e desenvolvimento da internete, mais recentemente, das mídias sociais.
COMUNICAÇÃO INTERNA: CONCEITO
De acordo com a conceituação de inúmeros autores, entre eles Wilson Bueno, Gaudêncio Torquato, Paulo 
Nassar, Margarida Kunsch, Saul Bekin e Amauri Marchese, a comunicação interna é um setor planejado, com 
objetivos bem defi nidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, 
usando ferramentas de comunicação institucional e até de comunicação mercadológica. Portanto, a 
comunicação interna corre paralelamente com a circulação normal da comunicação que perpassa todos os 
setores, permitindo seu pleno funcionamento.
A comunicação ajuda a construir o futuro e a desenvolver uma visão em que as pessoas participam 
juntas e se envolvem nos processos de mudança. Ela também estimula o sentido de pertencer, o que gera 
comprometimento por parte dos empregados.
De acordo com Silva (2010), o processo organizacional, visto como parte de um contexto organizacional 
amplo, necessita de um processo estruturado de comunicação como forma de garantir a efi cácia da melhoria 
do clima organizacional e do sentimento de integração do colaborador com a empresa como um todo.
Hoje, apesar de termos inúmeras formas de obter informações e conhecimentos, nem sempre nos 
comunicamos. Existe grande diferença entre comunicação e informação. Numa empresa, não é diferente. 
Muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos funcionários, mas nem sempre geram 
mudanças de atitudes, ou ainda, causam confusão porque não foram divulgadas da forma adequada. Outras 
nem sequer chegam aos verdadeiros destinatários porque um gestor não identifi cou a essência comunicativa 
de determinado fato. Daí o valor da comunicação interna numa organização.
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O QUE É COMUNICAÇÃO INTERNA?
A comunicação interna são as interações, os processos de troca e os relacionamentos dentro de uma 
empresa ou instituição. Também chamada de endocomunicação, ela é responsável por fazer circular as 
informações, o conhecimento, de forma vertical, ou seja, da direção para os níveis subordinados, e horizontal, 
entre os empregados de mesmo nível de subordinação.
Para a doutora em Ciências da Comunicação Marlene Marchiori (2001),
a busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como estratégia básica dos empresários 
que desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente 
tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas 
pessoas. É por meio da comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói 
conhecimento, tomando decisões mais acertadas.
Segundo o professor, pesquisador e consultor de empresas na área de Comunicação Empresarial, Wilson da 
Costa Bueno ([2015]), “ela é de suma importância numa organização porque cada pessoa de uma organização 
tem um papel a desempenhar na comunicação interna e não só o ‘staff’ profi ssional de comunicação”.
Se bem estruturada e desenvolvida dentro de uma estratégia de comunicação que tenha como foco todos 
os elos da empresa e não apenas ser vista como uma ação isolada, a comunicação interna tende a apresentar 
resultados positivos. 
No entanto, é preciso uma visão composta de três elementos básicos:
Primeiro
A companhia tem que entender que seus empregados são parceiros e quanto mais bem informados 
estiverem, mais envolvidos com aquela empresa, sua missão e seu negócio eles estarão. 
A comunicação interna é capaz de ampliar a visão do empregado, dando-lhe um conhecimento sistêmico 
do processo. “As ações da empresa devem ter sentido para as pessoas – sendo necessário que encontrem no 
processo de comunicação as justifi cativas para o seu posicionamento e comprometimento”, afi rma Marchiori 
(2001).
Assim, o funcionário, sabendo o que seu trabalho representa no todo da organização, qual a importância 
das tarefas que realiza, do que produz, o desempenhará com mais efi ciência.
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 Figura 5.
Segundo
Os empregados são os “melhores porta-vozes” da instituição em que trabalham. Sua opinião sobre ela 
vale muito para quem está de fora. Ele é o maior propagandista de sua organização.
Assim, fi ca claro que funcionários descontentes e mal informados geram prejuízos imensos às organizações 
porque podem expressar, com mais autenticidade do que outros públicos, os valores positivos ou negativos 
da cultura organizacional.
É mais fácil acreditar no que eles dizem porque, afi nal de contas, estão vivendo lá dentro. Como sabemos, 
a imagem e a reputação formam-se assim, a partir de pequenas vivências e convivências, e os públicos 
internos têm papel fundamental nesse processo. Daí que investir na comunicação interna é investir no clima 
organizacional e em marketing também. Além disso, ela deve ser vista como investimento e não como gasto.
Figura 6.
Terceiro
Toda organização está inserida num mercado altamente competitivo. Com a globalização, o nascimento 
da internet e a consequente disseminação de novas tecnologias, a comunicação passou a ser extremamente 
ágil.
As mídias sociais trouxeram uma nova dinâmica para a comunicação, e a realidade de agora pode se 
alterar em questão de horas. Assim, para Bueno ([2015]),
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a comunicação interna tem uma função importante, no sentido de fazer circular as informações novas, 
promover o debate e a interação entre os vários segmentos da organização e, sobretudo, capacitar os 
funcionários para os novos desafi os.
Essa opinião é compartilhada com a professora Margarida Maria Krohling Kunsch, para quem a comunicação 
interna “deixa de ser uma área periférica e alia-se aos demais setores, tornando-se assim uma ferramenta 
imprescindível para a obtenção de resultados”.
Por isso, o processo de comunicação interna precisa ser valorizado, e os canais de que ele dispõe (jornais, 
boletins, intranet, murais etc.), disponibilizados de forma efi caz e atrativa para que realmente cumpram sua 
missão de integrar todo o quadro funcional de uma organização. Comunicar é mais que informar, é atrair, 
é envolver. E, nesse processo, todos os empregados possuem seu valor e atuam de forma a tornar uma 
organização bem informada ou não. Enfi m, uma boa comunicação interna depende de todos nós.
Figura 7. 
A FORÇA DA COMUNICAÇÃO INTERNA
A comunicação interna é um dos mais importantes componentes da comunicação integrada, e sua 
importância reside sobretudo nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de 
informações entre a gestão executiva e a base operacional na busca pela qualidade. No entanto, muitas 
companhias não conseguem visualizar a força dela, independentemente do tamanho da empresa.
O que os empresários precisam entender é que o investimento em comunicação interna está diretamente 
ligado ao tamanho e aos objetivos da empresa. As pequenas, por exemplo, podem utilizar a criatividade e 
gerar ações específi cas e efi cientes, já que a quantidade de funcionários a ser atingidos é pequena.
Já as grandes empresas, essas sim têm que aliar o investimento com seus objetivos, porque o custo que 
exige a reformulação de uma imagem negativa conquistada é absolutamente desproporcional ao investimento 
que deve ser feito para se construir uma imagem positiva da companhia. Esta, por vezes, leva anos e até 
décadas para ser conquistada e precisa de minutos para ser destruída.
Nesse sentido, alguns aspectos devem ser considerados para que a comunicação interna alcance seus 
objetivos. Eles estão relacionados com políticas, estratégias, qualidade, conteúdo e linguagem.
A efi cácia da comunicação nas organizações passa pela valorização das pessoas como indivíduos e 
cidadãos. Os gestores da comunicação devem desenvolver uma atitude positiva em relação à comunicação, 
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valorizar a cultura organizacional e o papelda comunicação nos processos de gestão participativa. Devem se 
planejar conscientemente para a comunicação e desenvolver confi ança entre emissores e receptores.
Figura 8.
Além disso, a efi cácia da comunicação também requer qualidade, veículos e instrumentos adequados. 
Com o avanço da tecnologia, houve um desenvolvimento dos veículos de comunicação. Na maioria das 
organizações, a comunicação tende a se tornar cada vez mais informal, e as empresas precisam ter atenção, 
porque uma informação com essa característica, apesar de chegar mais rápido ao público, também pode 
chegar distorcida.
A informação informal é caracterizada como a “rádio peão”. É o chegar de maneira rápida, mas sem 
formalidade nenhuma. Por vezes, pode ser entendida e confundida com boato.
Dessa maneira, esse modelo de informação, se usado de maneira correta, mostra-se efi ciente, principalmente 
nas empresas de pequeno porte. Por outro lado, é uma forma de comunicação em que a mensagem original 
sofre alto grau de distorção, chegando muitas vezes a assumir sentido contrário a sua primeira versão. O jogo 
do telefone sem fi o ilustra bem a inefi ciência desse tipo de comunicação.
http://www.youtube.com/watch?v=XBHGykffP5k (evitar erros na comunicação interna)
MISSÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Para o consultor de marketing Gaudêncio Torquato (2002), a comunicação interna tem a missão de 
incentivar o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas 
estratégicas da organização, ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas 
linhas de produtos.
Dessa forma, ela é defi nida em consonância com a realidade do público interno de uma organização. Faz-
se entender o porquê de não existem programas de comunicação prontos, uma vez que estes dependem dos 
objetivos, das metas e das estratégias que são previamente defi nidas, sendo essa somatória dos esforços 
individuais que levará ao sucesso do processo comunicacional empresarial.
Também é verdade afi rmarmos que a comunicação interna pode ser entendida como fator de motivação 
e satisfação dos colaboradores, porque, quando o funcionário se sente parte do processo, ele tende a ser 
mais efi ciente.
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Por meio da comunicação interna, é possível motivar os recursos humanos, conhecer suas opiniões, 
sentimentos e aspirações. À medida que o público interno é estimulado a participar e encontra abertura para 
dar sua opinião, sente-se mais valorizado e motivado.
Além disso, um ambiente organizacional favorável também aproxima os funcionários e é favorável para 
que eles encontrem abertura para expor suas ideias, com transparência e sem medo de represálias. A 
comunicação interna favorece esse diálogo e pode facilitar esse processo de mão dupla.
Figura 9.
IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA
A importância da comunicação interna está nas possibilidades que ela oferece de estimular o diálogo e a 
troca de informações entre todos os níveis da pirâmide organizacional, na busca da qualidade das relações 
humanas.
Para obter sucesso, os empresários devem, antes de qualquer coisa, posicionar suas atenções para as 
necessidades de comunicação de seus funcionários. Ao longo dos anos, os desejos e as necessidades deles e 
das empresas mudaram, e a comunicação fi cou mais sofi sticada para cumprir seu papel. As pessoas dentro 
das organizações já não são mais vistas como meros empregados, mas sim como uma importante fatia do 
sucesso empresarial.
Foi-se o tempo em que o “jornalzinho interno” era o único instrumento de comunicação dentro das 
organizações, contendo algumas fotos dos aniversariantes do mês e notícias que na maioria das vezes não 
interessavam ao público-alvo.
Para Torquato (2002), os jornais internos assumem constantemente, na interpretação de muita gente 
– incluindo até profi ssionais de comunicação –, a posição de sinônimo de comunicação interna. Nada mais
errado. Os jornais internos, os boletins e mesmo as revistas constituem expressiva e importante parcela dela,
mas não podem absolutamente ser confundidos com todo o processo, nem mesmo podem representar a fatia
maior e mais signifi cativa.
A comunicação interna é composta por instrumentos e ações que, pela sua efi ciência, transformam-se em 
canais ofi ciais para despertar o público interno para um nível maior de informação sobre tudo o que acontece 
na organização.
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É importante atentar para o fato de que tudo que é criado em termos de comunicação interna está 
interligado com processos de mudança ou com a situação atual de uma organização, além de reproduzir a 
imagem e a cultura organizacional dela. Existe uma gama de instrumentos e ações que podem ser criados 
para garantir a excelência nas relações entre funcionário e empresa.
A possibilidade de os meios interativos e eletrônicos transformarem a comunicação entre empresas e seus 
funcionários é bastante grande. No entanto, é nas ações mais simples que o público interno encontra aquilo 
que procura: a informação, o reconhecimento e o estímulo necessários para um bom trabalho.
Além do conhecido jornal, existem outros canais e instrumentos de comunicação interna. Os mais conhecidos 
e utilizados são o manual e o vídeo de integração à empresa, revistas, encarte da área de recursos humanos, 
jornal de parede, cartazes motivacionais e informativos, painéis motivacionais e decorativos, painéis celulares, 
datas festivas, canais diretos entre direção e funcionários, vídeos, palestras internas, intervenções teatrais, 
rádio interna, videojornal, correio eletrônico, intranet, clipping eletrônico, entre outros.
FATOR DE SUCESSO
O fator fundamental de sucesso nas empresas tem sido uma comunicação clara, verdadeira e direta, 
evidenciando objetivos e rumos, demonstrando o progresso e as difi culdades a ser enfrentadas. Essa postura 
empresarial chama à participação, compromete os funcionários, torna a empresa conhecida e transparente.
Tudo isso é possível pela vontade da alta administração em transformar os relacionamentos com seus 
colaboradores, por meio de uma comunicação interna carregada de sentimentos, entendimentos, visão, 
compreensão, dedicação, conhecimento, valorização e criação de vínculos e valores que retratem uma cultura 
organizacional que viabiliza a existência de uma organização com credibilidade.
Não se deve dar todos os créditos do sucesso empresarial somente à comunicação interna. Assim como 
ela, o marketing interno também visa aos lucros empresariais. Porém o foco deles é diferente. Enquanto a 
primeira tem seu foco direcionado para o público interno, este concentra os seus esforços no cliente externo, 
fazendo uso de suas ferramentas para alcançá-lo. O sucesso de uma organização também depende de um 
esforço de marketing interno bem estruturado.
Figura 10.
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ENVOLVIMENTO DA COMUNIDADE EMPRESARIAL
Para o desenvolvimento de uma identidade assentada em signifi cados simbólicos e em quadros de 
referência comuns, um gestor de recursos humanos, nesse caso concreto de pessoas e competências, deve 
garantir que o processo de comunicação interna que rege a ação de todos os indivíduos na organização vá 
no sentido do ato de pôr em comum.
Quanto mais profícua for a comunicação interpessoal (entre colegas, entre chefi as, entre chefe e 
subordinado), grupal (dentro dos departamentos) e intergrupal (entre departamentos) e quanto mais 
envolver toda a empresa, acompanhada de uma comunicação de missão, valores, objetivos organizacionais e 
padrões de comportamento, mais facilmente a ação de pôr em comum resultante da partilha de signifi cados 
consolida-se, originando os quadros de referência que permitem aos sujeitos interpretar a sua ação e a dos 
outros na organização.
Os sistemas de informação derivam da perspectiva mecanicista da comunicação e visam garantir a presença 
de canais formais que permitam que a informação, necessária ao bomfuncionamento da empresa, circule 
de forma ascendente (níveis hierárquicos inferiores para níveis hierárquicos superiores), descendente (níveis 
hierárquicos superiores para níveis hierárquicos inferiores) e horizontal (entre os mesmos níveis hierárquicos 
ou entre sujeitos sem relação hierárquica), minimizando a presença de canais informais, que estão na origem 
de boatos e rumores (os chamados ruídos).
VISUAL VALE MUITO
A frase é antiga, mas vale para tudo que diz respeito à comunicação: a primeira impressão é a que fi ca 
e pode minar as chances de uma nova tentativa. Não podemos nos esquecer de um conceito básico: sua 
informação só será transmitida se existir alguém do outro lado. Sem receptor, não há valor para a mensagem.
Então, ao criar o layout, seja da newsletter, do boletim ou do cartaz, esteja atento ao tipo de público e 
reúna argumentos sólidos para defender sua criação junto ao cliente. Nesse caso, elaborar um projeto que 
agrade à diretoria da empresa pode não surtir efeito na prática.
O produto para comunicação interna deve gerar empatia no seu público-alvo: os profi ssionais da entidade. 
Em suma, a forma deve despertar o desejo de experimentar o conteúdo, sem precisar de recomendações.
O foco da comunicação interna é a motivação. Toda instituição é formada por pessoas, e o modo como 
elas se relacionam com o cliente, os parceiros de trabalho e os fornecedores pode ser decisivo. Já li muitos 
artigos de especialistas em RH sobre a importância de sorrir ao atender o telefone. O bom atendimento pode 
“desarmar” seu interlocutor e ser fundamental na resolução de um problema.
Em alguns casos, sociabilidade, educação e simpatia podem gerar mais retorno que conhecimento técnico. 
A comunicação interna deve transmitir esse conceito aos profi ssionais. Todos devem estar comprometidos 
com os objetivos da empresa.
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Figura 11.
COMO FAÇO ISSO?
Levando em conta que você já segmentou o público, delineou um projeto gráfi co adequado a ele e 
percebeu que o foco da comunicação interna é a motivação, falta “apenas” escolher o conteúdo.
O tipo de veículo, o público-alvo e a fi losofi a da empresa serão fundamentais para determinar o que 
será abordado. Como são raras as instituições com capital sufi ciente para investir em house organs mais 
corpulentos, em geral, o espaço é tão curto quanto o tempo do leitor. Portanto, a linguagem deve ser 
objetiva, clara e concisa.
Em empresas com ambiente mais descontraído, vale criar tirinhas com uma mascote superando obstáculos 
comuns à rotina dos funcionários. É de bom-tom parabenizar os aniversariantes do mês e os novos contratados 
e informar os colaboradores desvinculados da entidade. Dicas de cursos e eventos nas áreas de atividade do 
servidor, desde que estejam dentro dos respectivos orçamentos, também são interessantes.
O conteúdo apresentado está ligado diretamente à fi losofi a da instituição, às necessidades do público-
alvo, aos objetivos da comunicação interna e, claro, à sua criatividade.
O principal: a equipe não pode fi gurar de “marido traído”. Se há algum lançamento para ser feito, se a 
empresa ganhou uma licitação, vendeu uma fi lial, está sendo acusada de fraude ou comprou uma concorrente, 
é imprescindível que o grupo seja informado de imediato com uma versão ofi cial da diretoria, mesmo que, 
para isso, seja necessária uma edição extraordinária.
Ao ler a notícia na grande imprensa, o funcionário já informado se sentirá parte daquela vitória, e, se o 
caso for de derrota, a versão ofi cial no órgão da instituição trará a confi ança de que aquilo que foi dito é a 
verdade, independentemente do que a mídia divulgar.
Também é importante salientar que todo trabalho em prol do relacionamento funcionário-empresa só terá 
resultado se estiver aliado ao real investimento da instituição em sua equipe. Exemplifi cando: não adianta 
reclamar que as atendentes comem na recepção se não há intervalo para o lanche.
Medidas simples às vezes geram tanto retorno quanto grandes investimentos. O profi ssional deve estar 
integrado à empresa, reconhecendo a importância do trabalho que desenvolve e, acima de tudo, percebendo 
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o reconhecimento da entidade por sua atuação. O comprometimento de ambas as partes é fundamental para
o sucesso de qualquer iniciativa.
Figura 12.
A FORÇA DAS REDES SOCIAIS
Na atualidade, as redes sociais têm se mostrado uma efi ciente ferramenta de comunicação, tanto para 
atingir o público externo como o interno. Além da efi ciência, cabe ressaltar a questão da relação custo x 
benefício. Investir em redes sociais como forma de atingir o público interno não requer altos gastos.
Imagine o perfi l em uma rede social cujo dono publica fotos do último evento da empresa em vez de 
fotos da balada, o botão “Curtir” é usado em tópicos que discutem novos projetos da companhia em que se 
trabalha, e uma das pessoas “seguidas” é nada menos que o presidente mundial da corporação.
Uma página assim poderia ser, com exagero, o Facebook ou o Twitter de um trabalhador apaixonado 
pelo que faz, mas esses perfi s existem. Trata-se daquelas encontradas em redes sociais corporativas, 
desenvolvidas especialmente para serem usadas entre funcionários das empresas e às vezes abertas também 
a colaboradores indiretos.
O objetivo da adoção desse tipo de recurso é tornar mais efi ciente a comunicação interna entre várias 
áreas de grandes empresas, sem o tom estritamente formal de reuniões. Com uma rede social focada no 
trabalho, as companhias buscam oferecer um espaço para debates, estimulando a inovação a partir da 
colaboração e da interação entre pessoas com interesses comuns, mesmo quando estão a milhares de 
quilômetros de distância.
 Carolina Terra (in SARTORELLI, 2011), pesquisadora de mídias sociais e comunicação organizacional, 
explica que as redes sociais corporativas apareceram no Brasil após algumas companhias usarem blogs 
corporativos para “quebrar o gelo” entre presidentes, diretores e seus funcionários, Prática que começou em 
meados de 2008.
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 Ao mesmo tempo em que a rede social corporativa encurta as distâncias para a colaboração e tem um 
tom informal, sem deixar de ser profi ssional, permite que os gestores tenham um diferencial em relação a 
uma troca de e-mails, por exemplo. Segundo a pesquisadora, “a rede interna oferece um retorno em tempo 
real sobre as ideias e os projetos de seus usuários” (SARTORELLI, 2011).
Figura 13.
Siga o presidente da empresa
A exemplo da análise de Terra (in SARTORELLI, 2011), a Dell implantou o Chatter, uma rede social 
corporativa que permite a comunicação entre várias unidades da empresa espalhadas pelo mundo. Para 
facilitar o uso, a companhia desenvolveu a rede com recursos parecidos com os que existem nas mais 
tradicionais, como Facebook, Orkut e Twitter.
Pelo Chatter, é possível criar um grupo público - para todos os participantes - ou privado, quando apenas 
seus contatos visualizam as publicações. A interação permite ainda seguir e ser seguido por Michael Dell, 
presidente mundial da empresa, e “curtir” as publicações, além de compartilhar e editar arquivos em grupo.
Ana Evangelista, gerente de comunicação corporativa da Dell Brasil (in SARTORELLI, 2011), diz que o fato 
de a empresa ter uma rede interna com funções comuns com as redes sociais tradicionais facilita a adesão 
dos funcionários. Ela assegura existir uma apresentação que funciona como um tutorial para que o novo 
usuário conheça as funções, mas os recursos são intuitivos e interativos. É uma forma direta de se comunicar 
sobre assuntos de trabalho, o que não acontece no Facebook, por exemplo.
Figura 14. Fonte: http://www.infowester.com/noticias/wp-images/delllogo.jpg. 
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Profi ssional x pessoal
Por serem relativamente novas, as redes sociais corporativas começam a ganhar espaço dentro das 
estruturasorganizacionais. As companhias têm basicamente duas opções: desenvolver do zero uma rede 
com desenho e funcionalidades feitos sob medida ou recorrer a serviços pagos que oferecem a plataforma 
técnica, já com bate-papo, fórum e álbuns, bastando apenas mudar o visual de acordo com a sua marca.
 A empresa de software TOTVS investiu recentemente na criação de uma rede exclusiva, em que seus 
usuários têm acesso integrado a seu Facebook, Twitter, Youtube e LinkedIn. A mudança do perfi l pessoal para 
o profi ssional acontece em apenas um clique.
Para Rafael Ramos (in SARTORELLI, 2011), mestre em sistemas de gestão, essa integração funciona e,
diferentemente do que se imagina, não tira o foco do objetivo da rede corporativa, que é discutir assuntos 
profi ssionais. Ele garante que, se o usuário for bem orientado, vai saber usar bem as duas coisas. Desligar o 
mundo externo e fazer com que as pessoas se relacionem apenas com a empresa é um erro. Segundo Ramos, 
dosar os interesses profi ssionais e pessoais discutidos nas redes sociais é um desafi o para as empresas.
Figura 15. 
http://www.youtube.com/watch?v=H8nwtATmP6M (Comunicação interna e as mídias sociais)
Dicas de como proceder nessas redes
Os cuidados em uma rede social corporativa devem ser basicamente os mesmos ao se usar a internet. 
Assuntos extremamente pessoais, como valores de salário, intimidades e linguagem vulgar, não devem ser 
publicados.
Para a consultora de RH Andrea Huggard-Caine (in SARTORELLI, 2001), a implantação de uma rede 
social corporativa pode não ser tão fácil quanto parece, pois pode implicar difi culdades de adaptação dos 
funcionários. Por ser um recurso novo, nem sempre fi ca claro o que é social e o que é trabalho. Redes sociais 
têm um componente de voluntariado. A pessoa tem que querer participar.
Huggard-Caine (in SARTORELLI, 2001) cita que uma boa maneira de o funcionário aderir é a empresa 
estimular o hábito de usar a rede social corporativa. Mais do que treinamento, é uma questão de estímulo. 
A rede social tem que ter um benefício real no dia a dia, que costuma ser bastante corrido nas corporações.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
18
PRINCÍPIOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Como referimos anteriormente, a comunicação pode ser defi nida como o processo pelo qual uma pessoa 
transmite a informação a outra. A boa comunicação requer diariamente diferentes ações internas, diferentes 
solicitações e métodos. Dupuy, Devers e Raynaud (1988) apresenta 12 princípios da comunicação que devem 
guiar uma organização interessada em desenvolver as suas mudanças internas. Eles surgiram de difi culdades 
encontradas na realidade empresarial e devem guiar os atos de comunicação das empresas que pretendem 
alcançar o sucesso.
Os princípios são:
a. Lucidez: esse princípio traduz-se na pré-identifi cação pessoal e consiste na necessidade de adaptação
a um público específi co e aos valores da cultura. Assim, a empresa tem de se conhecer antes de se dar a 
conhecer e defi nir os seus fi ns.
b. Vontade: traduz-se em estabelecer um serviço de comunicação e o respectivo orçamento. A aplicação
desse princípio atribui à comunicação um papel importante na gestão e na condução do negócio.
c. Transparência: esse princípio opõe-se ao hábito do secretismo para as informações em geral, exceto
no caso de informações que podem ser usadas pela concorrência. É aquele segundo o qual a comunicação 
tem início com a estratégia e admite o direito ao erro. Para comunicar com transparência, é preciso racionalizar 
em termos de análise de objetivos e resultados organizacionais: a informação que pode prejudicar a empresa 
deve ser imediatamente divulgada para que os rumores alarmistas não surjam; é mais fácil a organização 
apresentar um problema que o esconder.
d. Simplicidade: a comunicação deve permitir que todos os empregados compreendam as mensagens
de forma clara. Elas devem ser simples e acessíveis, e os suportes devem ser adequados, para que cada um 
se reveja nelas. Um determinado ato da gestão pode ser um signo mais signifi cativo, tendo mais impacto, do 
que uma mensagem num editorial ou até propriamente os grandes discursos.
e. Rapidez: a rapidez de difusão da informação garante o interesse do destinatário, evita a formação
de rumores de forma descontrolada e impede que os empregados sejam informados em primeiro lugar por 
meios exteriores à organização, em vez de por ela.
f. Duração: a duração da comunicação numa organização deve apresentar uma certa permanência
independentemente dos resultados momentâneos. A comunicação com os empregados baseia-se num 
processo evolutivo e irreversível em que a organização e os seus membros se envolvem. Segundo esse 
princípio, os suportes de comunicação interna devem evoluir para que os seus destinatários não se aborreçam 
deles, devendo ser postos em causa, relativamente à sua perenidade, para não os cansar.
g. Tenacidade: esse princípio pressupõe que uma mensagem, para ser compreendida, deve ser veiculada
em todos os instrumentos de comunicação, o que deve implicar uma certa repetição.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
19
h. Realismo: segundo esse princípio, a comunicação permite compreender melhor a organização e
faz evoluir lentamente as atitudes, cabendo aos empregados mudar o seu modo de relacionamento. O 
desenvolvimento da comunicação é, portanto, um investimento cuja rentabilidade só é visível em longo prazo.
i. Adaptação: esse princípio tem por base a cultura da empresa. Segundo ele, as publicações devem
ser adaptadas às necessidades dos trabalhadores, tendo por base a cultura existente e não as estruturas 
estabelecidas. Isso evita uma diversifi cação exagerada dos instrumentos de comunicação em função dos 
públicos visados e uma perda de informação.
j. Envolvimento: não é objetivo, porque a empresa tem sempre em vista um proveito. Baseia-se na
escuta e na troca de impressões com os empregados, na afi rmação de uma transparência absolutamente 
real, sem manipulações, traduzindo-se não só pela presença do discurso da direção em todos os suportes de 
comunicação, mas, também, pela transmissão do dos trabalhadores nos suportes de comunicação ascendente.
k. Sedução: a comunicação interna deve seduzir para poder chamar a atenção, despertar o interesse e
sobretudo persuadir. A empresa deve aplicar esse princípio na comunicação com os seus colaboradores como 
aplica com os seus clientes na venda dos seus produtos, porque eles conhecem aquela que a organização 
estabelece com o grande público, da qual são também destinatários.
l. Antecipação: segundo esse princípio, a organização tem de estar preparada em termos de comunicação
para poder responder aos possíveis acontecimentos, às reações dos empregados e às mudanças que ocorrem 
normalmente.
Numa organização, a aplicação desses princípios facilita o desenvolvimento e o sucesso da comunicação 
interna.
Figura 16.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
20
FATORES DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Ao falarmos de comunicação interna, temos que explicar o conceito dos fatores aos quais está associada, 
designadamente fl uxo de informação, nível de compl exidade, canal de comunicação e formalidade da 
comunicação.
Fluxo da informação
O fl uxo de informação é infl uenciado pela estrutura da organização, que revela o seu circuito e as relações 
comunicacionais, dividindo-se nos seguintes padrões:
a. Comunicação descendente - faz parte da estrutura de dependência hierárquica. Parte da gestão
do topo para baixo, por meio dos níveis superiores hierárquicos, até os empregados. Tem a fi nalidade de 
informar, instruir e dirigir.
b. Comunicação ascendente - fl ui dos subordinados para os seus superiores, com o objetivo de fornecer
informações aos níveis de topo.
c. Comunicação horizontal ou lateral - estabelece-se entre os elementos de um grupo de trabalho
ou entre elementos de grupos de trabalho diferentes ao mesmo nível hierárquico. Visa à comunicação entre 
pessoas que estão fora da cadeia de comando, proporcionandouma rápida cooperação e coordenação.
d. Comunicação em diagonal - fl uxo de informação entre uma chefi a funcional e elementos de outro
grupo de trabalho quando ela exerce autoridade funcional. Visa ao fl uxo de informação entre especialistas de 
diferentes áreas funcionais em diferentes níveis de gestão.
No processo comunicacional, o fl uxo ascendente é mais reduzido que o descendente, sendo bloqueado 
mais facilmente. Isso acontece porque, por um lado, os empregados evitam revelar às chefi as informação 
desfavorável, ou seja, evitam fazer reclamações ou colocar problemas com receio de serem punidos, e por 
outro, ao enviarem a informação favorável, estão a exprimir os seus pontos de vista.
Ainda na opinião de Dupuy, Devers e Raynaud (1988), esses dois fatores podem gerar um processo de 
distorção na comunicação, que só é reduzido pela confi ança que os empregados têm nos seus superiores 
e que é um indicador de que tanto a política organizacional como as relações e os procedimentos com os 
empregados devem ser revistos.
A informação crítica, da direção aos empregados e vice-versa, é essencial à criação de um clima de 
confi ança, à colaboração de ambas as partes e ao progresso econômico, social e humano. A obtenção de 
um feedback constante consegue-se evitando a formação de compartimentos estanques entre escalões 
hierárquicos, diretores, chefi as e restantes empregados.
Quando a comunicação se torna difícil, as relações públicas são os interlocutores que a forçam, humanizando 
as relações entre os intervenientes. Os interesses das várias camadas do público interno são, muitas vezes, 
antagônicos, existindo situações de confl ito direto ou latente entre o público de cúpula e o de base.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
21
É indispensável fazer adaptações na forma de comunicação, e as relações públicas, ao adaptarem as 
informações, contribuem para harmonizar a vida, a compreensão e o respeito do grupo.
Nível de complexidade
Quanto ao nível de complexidade, as comunicações podem ter as seguintes formas:
a. Comunicação interpessoal: troca de informação pessoal entre indivíduos com interação um a um.
b. Comunicação em grupo: acontece entre indivíduos de um grupo, normalmente sob a forma de
reuniões.
c. Comunicação em toda a organização : ocorre quando a informação parte da gestão, fl uindo até
todos os empregados. Visa disseminar informações sobre os procedimentos e as políticas da organização.
Canal de comunicação
Nesse fator, trata-se de caracterizar o padrão de comunicação estabelecido de acordo com os propósitos 
do grupo. A comunicação pode estabelecer-se segundo várias formas, designadas por redes de comunicação 
centralizadas ou descentralizadas.
Formalidade da comunicação
Quanto à formalidade, a comunicação pode ser: 
a. Formal: é a comunica ção que ocorre dentro da estrutura formal da cadeia de comando, assumindo
normalmente a forma escrita.
b. Informal: ocorre independentemente da estrutura formal e assume a forma oral.
A comunicação formal tem por base a estrutura funcional, de onde emana um modelo formal de 
comunicações escritas e orais, enquanto a comunicação informal consiste num contato pessoal e direto entre 
um trabalhador e um chefe, permitindo o esclarecimento de questões e contribuindo para a integração das 
pessoas.
Nas organizações, esses tipos de contatos agem como instrumentos efi cientes de relações públicas. De 
acordo com o jornalista e escritor José Roberto Whitaker Penteado (1993), esses instrumentos são facilmente 
utilizados, contribuindo positivamente para a integração humana das pessoas e dos grupos.
Margarida Kunsch (1997) diz que o sistema de comunicação informal das organizações surge das relações 
sociais dos seus membros, nas quais a formação de lideranças desempenha um papel importante. Os meios 
de comunicação informal são vários, entre os quais a conversa, o murmúrio, os rumores, a rede de boatos 
e muitos outros tipos, dependendo da organização. Esse tipo de comunicação deve ser utilizado com vista 
ao crescimento da empresa e não constituir, contrariamente, qualquer entrave, uma vez que os rumores 
distorcem a verdade e se propagam de uma forma incontrolável.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
22
Já outro autor, Adrian Buckley (1992), considera que o sistema informal é um poderoso canal de 
comunicação, principalmente quando os formais se bloqueiam, constituindo metade da informação necessária 
ao planejamento dos gestores. Apesar de as mensagens veiculadas por esse meio serem frequentemente 
distorcidas, têm por vezes mais credibilidade e são mais rápidas do que as recebidas pelos canais formais. 
Por exemplo, o lançamento de um boato provoca uma reação imediata, enquanto que um memorando pode 
demorar três semanas a obter uma resposta.
Uma comunicação efi caz compreende ambos os sistemas, formal e informal, que devem ser devidamente 
determinados, verifi cados no seu funcionalismo e utilizados em todo o processo de transmissão de mensagens.
Case de comunicação interna: http://www.youtube.com/watch?v=Ed3tBlcNmVs (Case Grêmio Náutico 
União)
JORNALISMO EMPRESARIAL
No dia a dia, o jornalismo empresarial mistura-se às técnicas e aos conceitos do jornalismo tradicional. 
A diferença está no objetivo fi nal. O do jornalismo tradicional, voltado para os veículos de comunicação, é 
levar informação para os leitores de um modo geral ou específi co, se falarmos de veículos segmentados. No 
caso do empresarial, é diretamente o público interno das empresas, que precisa estar informado e envolvido 
com os projetos que elas desenvolvem, os fornecedores, que também devem fazer parte do processo, e até 
mesmo os próprios jornalistas.
Assim, podemos dizer que o jornalismo empresarial é a batalha pela conquista das mentes e dos 
corações de seus públicos-alvo, que são, em uma análise simples, o elo de divulgação da imagem que a 
empresa conquista com suas ações. Essa é uma batalha geralmente sutil e que usa uma arma de aparência 
extremamente inofensiva: a força da palavra, que envolve o leitor, faz com que ele se sinta prestigiado e 
totalmente envolto em projetos e programas que fazem parte da estratégia de marketing das organizações.
Figura 17.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
23
Mas essa batalha é extremamente importante, porque, nos dias atuais, nenhuma empresa consegue 
sobreviver sem comunicação. Como consequência, são plenamente justifi cáveis as verbas canalizadas por 
governos, partidos políticos, empresários e entidades diversas para esse fi m.
Dessa maneira, fi ca claro que o jornalismo empresarial abrange um amplo elenco de atividades 
desenvolvidas em empresas e entidades com vistas à divulgação de seus fatos e realizações. Na prática, ele 
compreende não apenas as ações de relacionamento com a mídia, mas a elaboração de veículos jornalísticos 
para comunicação com determinados públicos e com a sociedade em geral.
O jornalismo empresarial vem, pouco a pouco, profi ssionalizando-se, assumindo também novos contornos. 
Recentemente, incorporou à sua perspectiva essencialmente institucional, praticada nos anos 1970, 1980 e 
até a metade da década de 1990, uma visão negocial ou mercadológica, ou seja, tem estado mais focado no 
business, o que lhe confere maior importância estratégica.
O jornalista empresarial passou de mero executor de tarefas (redator de house organs, produtor de 
releases etc.) a executivo da informação, respondendo pela leitura do macroambiente, pelo planejamento e 
pela avaliação de oportunidades de divulgação. Felizmente, muitas empresas já não encaram como ócio a 
atividade regular exercida pelo jornalista de leitura cotidiana e criteriosa dos meios de comunicação.
A verdade é que o jornalismo empresarial tem recrutado excelentes profi ssionais na mídia convencional. 
Podem-se citar sempre os casos do jornalista Miguel Jorge, que deixou a Volkswagen, onde fez escola como 
executivo competente, para comandar a comunicação em uma empresa do sistema fi nanceiroe virou pauta 
da imprensa, assim como o do jornalista Walter Nori, que marcou época como executivo da Rhodia – “abrindo 
as portas da empresa” -e continua atuante no meio.
Figura 18.
Hoje, o jornalismo empresarial efetiva-se também nas associações de classe ou nas entidades patronais 
(Fiesp, CNI etc.) e nas empresas do chamado terceiro setor (essa competência pode ser vista, por exemplo, 
no Instituto Ethos ou na Rits - Rede de Informações para o Terceiro Setor) e é responsável pelo incremento 
da circulação das informações na sociedade.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
24
Felizmente, superamos o momento triste da ditadura, em que empresas e entidades, premidas pela censura 
e mais ainda pela autocensura, limitavam-se, quando muito, a emitir comunicados ofi ciais. O jornalismo 
empresarial concorreu para essa abertura e passou a ser uma exigência num mercado competitivo, em que 
a transparência é um atributo indispensável. Associados a esse conceito, estão o de assessoria de imprensa 
e o de house organ.
CAMPOS DE ATUAÇÃO
Os campos de atuação do jornalismo são bem amplos. Se, há 30 anos, ser jornalista signifi cava 
necessariamente trabalhar em grande redação, hoje o mundo expandiu-se e oferece novas alternativas e 
oportunidades de trabalho ao profi ssional.
Uma dessas primeiras alternativas foi a assessoria de imprensa. A sociedade evoluiu e tornou complexo o 
ato de comunicar os feitos de instituições ou empresas a “grandes massas”, que é como são vistos, muitas 
vezes, leitores, ouvintes ou telespectadores, notadamente num país de grandes proporções geográfi cas e 
culturais como o Brasil. 
Isso signifi ca que, aos poucos, os presidentes e dirigentes das instituições perceberam que poderiam se 
benefi ciar de um melhor entendimento do funcionamento das redações de jornalismo e de como trabalhar, 
legitimamente, esse mecanismo para o bem da própria instituição.
E como faziam isso? Basicamente de duas formas. Ou frequentavam um curso com profi ssionais do ramo 
para desenvolver técnicas de comunicação específi cas (o chamado media training), para aparecer diante das 
câmeras ou dos microfones, ou então delegavam a um profi ssional da comunicação a intermediação dos 
contatos entre a empresa e a grande mídia. 
Hoje, a sociedade caminha para perceber que existem grandes necessidades internas de comunicação em 
empresas ou instituições que um grande jornal ou emissora de TV, por exemplo, está longe de poder suprir. 
E aí é que surge o jornalismo empresarial. 
ÉTICA E EXCELÊNCIA
Em primeiro lugar, cabe ressaltar que o principal objetivo do jornalismo empresarial é transformar a rotina 
de trabalho de empresas e instituições em notícias extraordinárias. Até aí, ele e a assessoria de imprensa 
assemelham-se. Mas existe uma grande diferença de foco entre ambos. Enquanto a assessoria volta-se para 
um público externo e difuso, o jornalismo empresarial preocupa-se em suprir as necessidades de informação 
de seu público mais importante: os próprios clientes, acionistas, fornecedores e funcionários.
O jornalismo empresarial não veio para substituir os grandes meios de comunicação. Eles continuarão 
importantes para a sociedade. E, de fato, o jornalismo empresarial busca ensinar aos dirigentes da empresa 
a complementaridade entre marketing, publicidade, relações públicas, além de si mesmos, para o sucesso 
da comunicação da empresa.
Dotado de uma visão também comercial, o jornalismo empresarial entende que precisa racionalizar, para a 
empresa, os custos de manter informado seu público mais importante. Daí o uso privilegiado de instrumentos 
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
25
como informativos impressos de pequena escala, newsletters via e-mail e comunicados e informativos 
eletrônicos via internet, por exemplo.
Também são características do jornalismo empresarial o reconhecimento da importância do design na 
construção visual de todos os comunicados direcionados ao público da empresa, a busca constante da 
inovação, a ética e a excelência.
ANÁLISE FILOSÓFICA
Trabalho desenvolvido pela especialista Luana Siqueira Braga de Souza (2010), intitulado Jornalismo 
empresarial x imprensa: somos todos iguais?, mostra que o jornalismo empresarial deve ser analisado como 
uma proposta especializada da atividade jornalística e não como uma função de menor ou menos importante 
que a da grande imprensa.
Ela apresenta estudiosos que ensinam que um jornal empresarial é, antes de tudo, um jornal, uma vez 
que a lógica de produção é norteada pelos critérios estabelecidos pelo jornalismo. Defende que ele deve 
seguir as mesmas regras que predominam na grande imprensa.
Figura 19.
Porém o jornalismo institucional fundamenta-se nos acontecimentos de uma organização e, desse modo, os 
atributos inerentes à prática jornalística tomam nessa produção sentidos peculiares. Conceitos relacionados a 
imediatismo, universidade e notícia assumem signifi cados especiais. A objetividade, critério antigo defendido 
pelo jornalismo, também ganha espaço nessa discussão.
A existência do jornal empresarial ocorre pela vontade da direção da organização e pelo interesse 
do funcionário. Nesse sentido, não basta ter técnica, bloco de notas e gravador para produzir uma boa 
reportagem, é preciso ir além. Acredita-se que, para fazer um bom jornal, é preciso se entranhar na cultura 
da empresa, estar atento aos símbolos, sentir as pessoas, conhecer a estratégia, saber o porquê do que se 
pergunta, se responde, se escreve.
Há também um confl ito no que diz respeito à profi ssionalização daquele que trabalha com jornalismo 
institucional. Há uma antiga discussão sobre se o assessor de imprensa é jornalista ou não, mas essa é outra 
longa conversa que não cabe aprofundar aqui.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
26
ORIGEM DO JORNALISMO EMPRESARIAL
O jornalismo empresarial precede o surgimento das relações públicas, mas foi a partir destas que as 
publicações jornalísticas a serviço das organizações iniciaram suas atividades nos moldes atuais.
Para alguns estudiosos, como Gaudêncio Torquato (1987), o nascimento do jornalismo empresarial está 
vinculado às cartas da dinastia Han (202 a.C), período em que a China vivia uma grande expansão econômica 
e cultural. Porém a data mais aceita coincide com o período histórico de grandes transformações: a Revolução 
Industrial.
Figura 20.
O desenvolvimento industrial resultou na formação das massas trabalhadoras, e, consequentemente, no 
surgimento dos primeiros sindicatos e associações, com ideologias contrárias ao sistema vigente.
Maristela Maffei (2004) explica que os jornais tradicionais não davam aos movimentos sindicais o direito 
de expressão. Daí, os trabalhadores começaram a escrever para publicações próprias. Em contrapartida, os 
empregadores responderam criando jornais direcionados aos funcionários, como forma de se contrapor aos 
ideais revolucionários.
Com o avanço da imprensa sindical, a comunicação empresarial surgiu como uma tentativa de as 
organizações estabelecerem uma relação com os públicos, tanto interno quanto externo. No entanto, Maffei 
(2004) diz que a função de assessor de imprensa só passou a existir de fato na virada do século XIX para o 
XX, no processo de estabilização do sistema capitalista.
Assim, surgiram os primeiros house organs, revistas, folhetos, boletins e, atualmente, jornais, murais e 
eletrônicos, todos com o objetivo de promover a comunicação direta entre a instituição e os funcionários.
Segundo Torquato (1987), o primeiro jornal de empresa surgiu na Inglaterra. Foi o Lloyd’s List, em 1696. 
Já a primeira publicação regular de empresa, embora não ainda nos termos atuais, foi a Lowel Offering, 
escrita e publicada por um grupo de funcionários da Lowel Cotton Mills, nos Estados Unidos.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
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Em 1865, nos Estados Unidos, surgiu a primeira publicação de empresa de maneira periódica, The Travelers 
Record, que posteriormente passou a se chama Protection.No entanto, não era direcionada a funcionários, 
e sim aos representantes da empresa.
Figura 21. Lloyd’s List.
O primeiro jornal especialmente dirigido aos funcionários parece ter sido o Der Bergmannsfreund, um 
periódico alemão de entretenimento e instrução dos operários, que naquela época já se mostravam solícitos 
a uma iniciativa como essa, embora não houvesse uma estratégia de marketing por trás da atividade.
Mas, segundo Torquato (1987), o primeiro jornal de empresa destinado aos funcionários, operando dentro 
dos moldes atualmente convencionados para o jornalismo empresarial e cuja existência não é posta em 
dúvida, parece ser o norte-americano The Triphammer, publicado em 1885.
Figura 22. Der Bergmannsfreund.
Em 1888, os jornais empresariais começaram a surgir regularmente em vários países. Porém, com o início 
da Primeira Guerra Mundial, houve uma interrupção nesse progresso. Após seu término, o mundo assistiu a 
uma explosão de jornais e revistas de empresas.
No entanto, o setor sentiu um segundo baque com a crise de 1929, em Nova Iorque, que, além de 
derrubar a bolsa de valores, também prejudicou o progresso do jornalismo empresarial. Já na Segunda 
Guerra Mundial, houve desaceleração, seguida de um grande renascimento da prática.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
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Chegada ao Brasil
Em razão do atraso industrial do país, o jornalismo empresarial brasileiro acompanha o processo de 
industrialização e está diretamente relacionado ao crescimento da atividade de relações públicas. Foi entre 
1940 e 1960 que ele se fi rmou no Brasil.
Apesar de progresso ser registrado nessas décadas, Maffei (2004) afi rma que o boletim Light foi o precursor 
da prática. O jornal foi fundado em 1925 por um grupo de funcionários da Light, que era uma empresa 
geradora de energia, e é considerado o primeiro house organ do Brasil.
Marília Scalzo (2006) diz que as publicações institucionais existem no Brasil desde o século XIX. “A primeira 
foi O Velocípide, da Casa Comercial Bazar 65, da Bahia, lançado em 1875. Em seguida, várias lojas de roupas 
no centro de São Paulo, lançaram a sua.”
A General Motors, fundada em 1926, também aponta uma iniciativa anterior à data que marca o início 
do jornalismo empresarial brasileiro. Distribuída mensalmente para os operários, a revista da organização 
marcou época pela qualidade gráfi ca e redacional.
Outras publicações de destaque foram Nossa Estrada, de 1929, e Ferrovia, de 1938, que, para Torquato 
(1987), não representam bem o “espírito” do jornalismo empresarial, mas que são importantes precursores 
de jornais e revistas no país.
As décadas de 1940 e 1950 marcaram o surgimento de vários órgãos empresariais. Mas foi na Revolução 
de 1930, com a chegada de Getúlio Vargas ao poder, que o Brasil presenciou um grande esforço para unir 
práticas de relações públicas com assessoria de imprensa. Na iniciativa privada, a Volkswagen foi a pioneira 
a convidar jornalistas para compor seu departamento de imprensa.
Figura 23. Getúlio Vargas.
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JORNALISMO ORGANIZACIONAL
É possível afi rmar que o jornalismo empresarial está a serviço da organização. Em geral, seu objetivo é 
possibilitar a comunicação com o ambiente em que ela atua, fortalecendo sua imagem no mercado e junto 
a seus funcionários.
O jornal empresarial é, antes de tudo, um jornal, o que quer dizer que ele deve seguir as mesmas regras 
que predominam na grande imprensa: corpo de redação, periodicidade, redação jornalística das matérias, 
princípios de diagramação, entre outros.
Torquato (1987) cita o teórico alemão Otto Groth, que atribuiu ao jornalismo quatro características: a 
atualidade, que consiste na transmissão de fatos recentes; a periodicidade, que é a publicação regular de 
fatos ocorridos; a universalidade, que signifi ca a variedade de temas; e, por último, a difusão, que está ligada 
ao acesso público ao objeto.
Desse modo, as publicações empresariais, na condição de veículos jornalísticos, devem atender a essas 
características, pois elas formatam a natureza jornalística. Devem ter periodicidade, circular em intervalos 
regulares, precisam conter acontecimentos que constituem o presente e devem chegar ao público a que se 
destinam.
Segundo Torquato (1987), as características do jornalismo assumem nos órgãos institucionais um sentido 
particular. A universalidade deve ser compreendida como um leque de mensagens sobre assuntos de todas 
as áreas da organização. A periodicidade apresenta intervalos maiores entre as edições. A atualidade perde 
a ideia da rapidez, do imediatismo que marca o jornalismo da grande imprensa.
Dessa maneira, fi ca claro que as regras que norteiam o modo de fazer a notícia na grande imprensa 
prevalecem nos jornais internos. Embora a notícia institucional possa adquirir outros aspectos, a estrutura 
também segue o ordenamento dos fatos por importância, o que no jornalismo chama-se pirâmide invertida. 
O lead, a ordem direta das frases, a adequação dos verbos são elementos presentes nesse modo de fazer 
notícia também.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
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Figura 24.
Assim, podemos dizer que o jornal empresarial existe pela vontade da direção da organização e pelo 
interesse do funcionário. Marília Scalzo (2006) afi rma que as empresas produzem revistas para se comunicar 
diretamente com seus clientes e funcionários, além de ser esse um instrumento útil para fi rmar a imagem 
no mercado.
As publicações institucionais são o retrato fi el de seus editores. Portanto, é necessário que estes retratem 
a fi losofi a e a política da comunicação da empresa.
GÊNERO
Gaudêncio Torquato (1987) também ensina que os gêneros adotados variam de acordo com a natureza 
do veículo. O autor apresenta três estilos: o jornalismo informativo, que envolve todas as matérias de 
registro e cunho essencialmente informativo; o interpretativo, que geralmente é aplicado em matérias mais 
explicativas, detalhadas, e também é próprio para assuntos departamentais, perfi s e histórias de interesse 
humano; e, por último, o jornalismo opinativo, gênero adotado para matérias com juízo de valor. Estes são 
os textos assinados, os editoriais e os artigos.
O conteúdo das publicações empresariais é um fator determinante para seu sucesso ou fracasso. Se 
falarem apenas da direção, será de certa forma a expressão do paternalismo. Se registrarem apenas os 
interesses dos empregados, podem se tornar um espaço de reivindicações. Assim, o ideal é que haja um 
equilíbrio entre os interesses, respeitando sempre a diversidade, pois, do contrário, a publicação se tornará 
inoportuna.
O jornalismo empresarial deve ser interpretativo, razão por que nele a reportagem é mais importante que 
a notícia, uma vez que é atemporal, dura mais e é mais conveniente aos interesses tanto da empresa quanto 
dos leitores.
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
31
Dentro desse contexto, a linguagem também é decisiva. As pessoas não só leem aquilo que selecionam, 
mas também dão signifi cações às mensagens, que podem chegar a ser completamente diferentes do que se 
pretende dizer.
Nesse sentido, o jornalismo empresarial deve ser analisado como uma proposta especializada da atividade 
jornalística e não como uma função menor ou menos importante que a da grande imprensa.
Figura 25.
MOMENTO ATUAL
A realidade atual do jornalismo empresarial mostra que essa atividade tem evoluído na esteira dos 
avanços e dos progressos alcançados no mundo das comunicações. Isso signifi ca que as tecnologias da 
contemporaneidade – internet e suas redes sociais – começam a afetar o universo empresarial, impregnando 
as comunicações das empresas – para fora e para dentro – e, claro, impactando os veículos do campo 
jornalístico.
Podemos perceber claramente um avanço no terreno da tempestividade, que torna os públicos-alvo do 
jornalismo empresarial mais próximos e com maior acesso às informações. Por outro lado, percebemos 
mudanças nos modelos degestão, com indicação de que as hierarquias se tornam mais simplifi cadas, as 
estruturas, mais abertas, as comunicações ascendentes, mais frequentes e intensas, com fortalecimento de 
alguns conceitos, tais como responsabilidade social, parcerias, participação, engajamento, interatividade, 
interação de propósitos, abertura dos fl uxos, ética empresarial, transparência, participação nos lucros. O 
jornalismo empresarial, sob essa moldura, torna-se mais aberto aos inputs da modernidade social, cultural 
e política.
O jornalismo empresarial há de se inspirar na dinâmica social e, consequentemente, nos novos climas 
ambientais. Não pode e não deve restringir conteúdos na perspectiva eminentemente empresarial, ortodoxa. 
A empresa moderna quer sentir as demandas de seus quadros e deles aproximar-se ainda mais.
Essa necessidade torna a esfera empresarial mais fl exível e aberta. Os conteúdos, por conseguinte, devem 
abranger temáticas que o funcionário precisa saber e que ele deseja conhecer. Daí porque os comunicadores 
precisam incrementar seus mecanismos de captação das realidades internas, azeitar suas antenas e melhorar 
as pautas jornalísticas, de forma que satisfaçam às plenas necessidades dos públicos dos veículos. Um 
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial
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sistema de pesquisas pode ser montado, a partir da própria ferramenta internet, que deve complementar as 
formas tradicionais.
RESULTADOS INTANGÍVEIS
Artigo assinado pelo jornalista e mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais Ricardo Nogueira 
(2010) mostra que grande parte dos empresários, por não conhecer, tende a desprezar o jornalismo 
empresarial. E, de certa forma, fazem-no com certa lógica, ao menos sendo coerentes com sua linha de 
raciocínio: por não conhecerem a ferramenta, não têm como mensurar seus resultados.
Aí, uma coisa é certa: se a comunicação em geral já apresenta resultados pouco tangíveis em curto prazo, 
o jornalismo empresarial tem ainda maior carga de resultados implícitos, ou intangíveis. E o que vale a pena
entender é que, apesar disso, é uma ferramenta e tanto para obter sucesso no mundo dos negócios.
De início, Nogueira (2010) esclarece duas coisas. A primeira diz respeito a resultados tangíveis e intangíveis. 
Tangíveis são aqueles palpáveis, visíveis e imediatos, como quando se coloca fermento na massa de bolo e ela, 
ao ser assada, cresce de tamanho. Assim ocorre quando se pensa em resultados tangíveis na administração: 
um aumento de vendas ao abaixar os preços de determinado produto, por exemplo.
Já os resultados intangíveis são aqueles que não são explícitos, mas que, em médio/longo prazo, podem 
ser responsáveis pelo sucesso ou pelo fracasso de uma marca, produto, serviço ou empresa. Como exemplo 
de resultado intangível, Nogueira (2010) cita a educação. Para ele, não se consegue grandes evoluções no 
primeiro dia, no primeiro mês ou até mesmo no primeiro ano de aulas em uma faculdade, por exemplo. Mas, 
ao fi nal de quatro ou cinco anos, o aluno que entrou sem conhecimento a respeito de determinada área 
forma-se e sai especialista naquilo.
Na administração, podemos entender o intangível como o trabalho de gestão de marca, de treinamento de 
equipe ou de relacionamento com os diversos públicos de uma empresa, todos com resultados expressivos 
em longo prazo.
Figura 26.
O segundo esclarecimento é sobre a diferença existente entre comunicação empresarial e jornalismo 
empresarial. O primeiro conceito diz respeito à área de conhecimento que estuda, analisa e propõe estratégias 
para o gerenciamento da comunicação das organizações – e, por isso, engloba vários campos e práticas da 
área.
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Já o jornalismo empresarial é o conjunto das estratégias e ferramentas jornalísticas que podem ser 
utilizadas no contexto da comunicação empresarial. Ou seja, é um dos “braços” da comunicação empresarial, 
assim como publicidade e propaganda, relações públicas, marketing e gestão. 
Para Nogueira (2010), é importante diferenciarmos os conceitos para entender que o jornalismo empresarial 
é uma das ferramentas da comunicação empresarial, não o seu todo, e que os seus resultados, assim como 
na maioria das ações feitas por comunicólogos, são mais intangíveis do que tangíveis. Isso, em momento 
algum, retira a sua importância de um planejamento de comunicação.
Na prática do dia a dia, geralmente, os produtos de jornalismo empresarial não têm o devido valor 
reconhecido por grande parte dos empresários, que ainda pensam em comunicação somente como publicidade.
Um dos grandes diferenciais que as publicações jornalísticas trazem em relação à publicidade é a 
credibilidade, de valor imensurável. Por isso, o ideal é que os empresários entendam que essa ferramenta 
é um investimento de médio/longo prazo e que seus resultados não se refl etem somente no aumento de 
vendas, mas também – e principalmente – na agregação de valor à organização, nos ativos intangíveis das 
empresas.
Um dos motivos da falta de valor dada aos veículos de jornalismo empresarial está justamente em sua 
concepção, pela falta de objetivos claros. Para o sucesso de uma publicação jornalística empresarial, o 
primeiro passo é a defi nição clara de objetivos. Porém, na maioria dos casos, os “objetivos” da publicação 
muitas vezes são os pessoais dos administradores – mais no sentido de somente mostrar as realizações – e 
não os objetivos de comunicação da empresa.
Outro grande entrave para o especialista é a falta de defi nição clara de recursos para o desenvolvimento 
da atividade. Privilegia-se o orçamento mais barato, não o melhor. É comum boas empresas perderem 
“concorrências” por questões de orçamento – “empresas” e “profi ssionais” que prometem fazer tudo por, 
muitas vezes, menos da metade do preço que uma agência com experiência no mercado faria.
Não há também um cumprimento do cronograma planejado por parte das organizações, e existe uma 
indefi nição do setor empresarial responsável por “gerenciar” o relacionamento com a empresa prestadora de 
serviços.
Nogueira (2010) ainda pontua outros três erros graves encontrados nas publicações de jornalismo 
empresarial: falta de pesquisa, indefi nição de público-alvo e, tão importante quanto os outros dois, 
inadequação de canal.
Muitas vezes, para certos gestores, jornalismo empresarial é sinônimo de “jornalzinho de empresa”. Assim, 
quando se consegue implantar um produto desses em uma organização, 99% das vezes fi ca defi nido que o 
material será um jornal impresso, sem levar em conta a necessidade e os hábitos de cada público atingido 
pela publicação.
Assim, fi ca claro que, para haver desenvolvimento no setor, é necessária uma mudança em alguns desses 
velhos conceitos. Enquanto isso não ocorre, a dica é manter o profi ssionalismo. Mesmo que isso venha a 
causar perda de alguma conta (o que sempre ocorre), é preferível trabalhar da forma ética a ganhar “rios” 
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de dinheiro enganando empresários com promessas de resultados imediatos em áreas em que o jornalismo 
empresarial não tem total controle.
A esperança é que a nova geração de profi ssionais que está chegando ao mercado venha com essa 
mentalidade diferente, de profi ssionalismo e qualidade, para que possa haver uma concorrência leal: pela 
qualidade do serviço prestado, e não somente por preço.
ESTRUTURA DO TEXTO
Dentro do conceito de jornalismo empresarial, no qual o jornal da empresa é o que se destaca, podemos 
dizer, sem medo de errar, que o texto, para chamar a atenção do leitor, deve seguir as regras do chamado 
jornalismo tradicional.
Ensina o especialista Nilson Lage, em seu livro Teoria e técnica do texto jornalístico (2005), que existem 
algumas deduções relevantes para o jornalismo. O planejamento gráfi co de um produto é o primeiro fator de 
atração, pela variedade, e de reconhecimento, pela uniformidade. Combinar a uniformidade do estilo e o nível 
de variedade compatível com o fl uxo doseventos é a essência de um bom projeto gráfi co em jornalismo.
Isso vale dizer que o leitor não quer apenas um conteúdo de qualidade, ele quer um veículo que seja 
bonito plasticamente. Que lhe transmita sensação de ter em seu poder um jornal que seja belo e que 
combine visual e textos bem escritos.
Além disso, Lage (2005) alerta para a percepção da fotografi a, porque, no contexto geral, fotos, cenários 
ou imagens em vídeo precedem, em condições de igualdade, a percepção de qualquer forma de enunciado 
oral e mais ainda do texto escrito, porque o processo de compreensão deste é mais lento. Fotos, ambiente 
e imagens são “lidos” primeiro.
Assim, é possível concluir que a linguagem jornalística compreende não apenas o enunciado linguístico, 
mas também as expressões que o envolvem, do projeto gráfi co de uma publicação às estratégias cenográfi cas 
e aos sons envolventes.
É possível afi rmar, segundo Lage (2005), que o jornalismo é sobretudo um relato de aparências, sob dois 
aspectos principais:
a. É produzido às pressas, em sociedades estruturadas, com suas tensões, regras e leis, jogos de riqueza
e poder, e obrigado a tornar os fatos inteligíveis para um público aferido em quantidades médias e qualidade 
perceptiva mínima – as interpretações que faz são datadas e efêmeras. Urgência e contingência constituem 
barreiras difíceis de transpor.
b. Não lhe é permitido avaliar intenções e inferir a subjetividade dos personagens ou o percurso secreto
das decisões em estruturas de poder; torna-se difícil sugerir o que ninguém confessa.
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A retórica
O jornalismo empresarial deve ser visto como a arte de encantar. O meu leitor deve fi car encantado com 
o veículo que a empresa apresenta a ele, tanto em forma como em conteúdo. Dessa maneira, três elementos
que estão no mundo há muito tempo são fundamentais nesse contexto: a retórica, a verdade e o poder.
Não é possível descartar esses princípios no momento de se criar um jornal ou revista para empresa, de 
se defi nir pelas redes sociais como elemento de divulgação da empresa ou por qualquer outra ferramenta 
que venha a surgir.
À medida que as sociedades foram fi cando mais complexas, comprovou-se que o exercício do poder 
dependia da concordância dos subordinados, os quais era preciso convencer. A retórica nasceu aí, como arte 
dos sacerdotes, que, em alguns impérios (inca, por exemplo), chegaram a competir com senhores da guerra; 
em outros, divinizaram o poder secular; em um terceiro caso (no Nepal ou nos primeiros séculos da Idade 
Média europeia), ocuparam o espaço do império; na situação mais comum, estabeleceram alguma forma de 
convivência ou associação com a casta armada, a nobreza ou a burguesia dominante.
A retórica é tecnicamente defi nida como “a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, pode 
ser capaz de gerar a persuasão”. Em sentido lato, Lage (2005) lembra que ela utiliza, normalmente, a 
linguagem comum e, como escreveu Aristóteles, parte de ideias geralmente aceitas; eventualmente, procura 
impressionar usando formas arcaicas que sugerem a posse de uma cultura superior.
Figura 27. Aristóteles.
Fica claro, diante desse quadro, que a persuasão que a retórica persegue deve ser obtida por meio de 
palavras. A preocupação maior é com a adesão, não com a verdade, se concebermos esta como adequação 
do enunciado aos fatos.
A verdade é que a retórica suscita temas fundamentais na abordagem do texto jornalístico, seja ele o 
jornalismo tradicional ou o empresarial. Estamos falando da lógica, da clareza, da universalidade, da distinção 
entre fatos e versões, da ideologia, da busca pela objetividade e da fi delidade dos relatos.
Embora o jornalismo persiga o conhecimento fi dedigno, está inserido em um universo social dominado 
pelos discursos retóricos. Esse é um aspecto relevante da questão, já que a retórica tem sempre em vista o 
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comportamento resultante da persuasão que exerce, buscando alterar tanto atitudes quanto convicções, sem 
excluir, por certo, os jornalistas.
Assim como a fi losofi a, a retórica teve sua origem no contexto das relações sociais advindas do surgimento 
da polis – a cidade grega. O primeiro tratado sobre o tema foi escrito em 465 a.C. por Tísias e Córax, oradores 
que se notabilizaram na defesa de vítimas de arbítrios cometidos pelo tirano de Siracusa.
No contexto atual, é possível dizer que a retórica é voltada para versões ou interpretações da realidade. 
Isso a distingue do discurso informativo, voltado essencialmente para os fatos.
Para Nilson Lage (2005), é possível admitir que o jornalismo contemporâneo descende dos discursos 
informativos clássicos e que a publicidade, da mesma forma, decorre dos discursos retóricos. No entanto, 
a relação não é tão simples. Na verdade, o universo político e social é retórico, e o jornalismo está imerso 
nele. A forma de conveniência é, então, o discurso indireto, no qual opiniões, interpretações ou versões são 
citadas, não assumidas.
Texto moderno
A palavra texto signifi ca, em sua origem, “aquilo que foi tecido”; supõe entrelaçamento, contextura. 
Organiza-se segundo uma lógica interna, equivalente aos pontos e laços das rendas e dos bordados. Como 
acontece com tudo nos desempenhos humanos, essa lógica apoia-se numa estrutura mental em que se 
encaixam, na primeira infância, palavras e regras de gramática do idioma materno, numa aventura de 
conhecimento que continua por toda a vida.
Nosso mundo, como o percebemos, está em três dimensões em fl uxo. O registro exato, instante por 
instante, com todos os detalhes, refeitos por muitas gerações e por extensos territórios, formaria um acervo 
impossível de preservar e acessar. Produzindo conceitos e rotulando-os com nomes, conseguimos ter acesso, 
com grande economia, ao que houve de notável numa infi nidade de experiências visuais, sonoras, táteis, 
gustativas e olfativas, sejam elas nossas, de contemporâneos ou de antepassados.
Considerando a maneira como se estruturam, os textos na prosa informativa moderna obedecem a dois 
modelos: o expositivo, nos relatórios, nos ensaios e na maioria das reportagens; e o narrativo, em relatos 
testemunhais, nos documentários e na fi cção, particularmente a cinematográfi ca. Como primeiro passo no 
estudo dos textos em jornalismo, é preciso conhecer essas duas estruturas, que ocupam na sociedade outros 
espaços, além do jornalístico.
Notícias impressas
O que caracteriza o texto no jornalismo empresarial e, claro, no tradicional é o volume de informação 
factual. Ele é resultado da apuração e tratamento dos dados que se pretende informar. Isso signifi ca que 
o relato, por defi nição, está conforme o acontecimento, este sim passível de crítica e capaz de despertar
reações distintas nos formadores de opinião e entre os receptores da mensagem em geral.
Precisamos ter em mente que, antes de partirmos para o texto propriamente dito, devemos defi nir algumas 
etapas anteriores: pauta, para defi nirmos quais assuntos serão tratados; fotografi as que serão necessárias; 
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pesquisas a ser feitas; decupagem do material; redação; revisão; tabelas e gráfi cos; infográfi cos; edição, 
entre outros.
Figura 28.
Dentro desse conceito, fi ca evidente a necessidade de se ter clareza sobre os fatos que se quer divulgar. 
A organização precisa ter claramente determinadas as pautas a ser trabalhadas, porque esse é um caminho 
sem volta. A partir do momento em que a matéria foi publicada, difi cilmente se consegue voltar atrás.
Assim, pode-se dizer que o texto básico do jornalismo é a notícia, que expõe um fato novo ou desconhecido, 
ou uma série do mesmo evento, com suas circunstâncias. O conceito da palavra inglesa news é mais amplo, 
abrangendo outros gêneros jornalísticos, como a reportagem e a entrevista.
A notícia parte do aspecto relevante da informação, que é o lead. Ele é o primeiro parágrafo da notícia 
em jornalismo