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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro Avaliação Presencial – AP1 Período - 2024/1º Disciplina: Gestão de Marketing II (EAD06022) Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza Segue abaixo esquema da cadeia produtiva/suprimentos da MoniDani, caso ela vá dar conta das mudanças no seu ambiente. Ela manter-se-á no mesmo setor, porém atendendo outros segmentos de consumo. Além de produtos ditos industriais, ela também produzirá produtos de consumo. 1. Que tipo de produto industrial a ‘MoniDani’ vende? a) Instalações b) Equipamentos e acessórios c) Componentes d) Suprimentos e) Matéria-prima (Esta questão foi suprimida) 2. Como se classificaria uma cadeira de jogos em termos de produto de consumo? a) Produto de especialidade b) Produto não-procurado c) Produto de conveniência d) Produto de compra comparada e) Produto básico Para atender ao mercado consumidor – residências – com seus produtos de consumo, a MoniDani terá duas estruturas de canais, como mostra a figura. Além dos produtos básicos, as lojas próprias venderão produtos exclusivos. 3. Com relação à estrutura marcada como „A‟, pode-se dizer que se trata de um Sistema Vertical de Marketing... a) Corporativo b) Individual c) Administrado d) Cooperativo e) Contratual 4. Marque V (verdadeiro) ou F (Falso) para as seguintes afirmações sobre a estrutura da MoniDani, conforme a figura: ( ) É uma empresa multicanal (o valor desta opção foi dado para todos) ( V ) Ela não atende a todos os tipos de mercado ( V ) Ela não tem canais de todos os níveis ( F ) O canal de nível 3 abastece o mercado consumidor ( F ) O canal de nível zero abastece apenas um dos seus antigos clientes ( V ) Mesmo que venda produtos de consumo, sua distribuição não é do tipo intensiva ( F ) É um Sistema Vertical de Marketing Corporativo patrocinado por fabricante ( V ) Um atacadista especializado realizaria o mesmo serviço do Escritório ( V ) Apesar das lojas próprias, o tipo de distribuição não é exclusiva ( V ) Seu tipo de distribuição é seletivo 5. Se a MoniDani tiver o objetivo de marketing de recuperação rápida dos investimentos feitos em desenvolvimento de novos produtos, qual estratégia de precificação ela usará? a) Baseada na concorrência b) Penetração de mercado c) Baseada no custo d) Desnatamento de mercado e) Baseado no setor 6. Ao produzir produtos de consumo, a MoniDani lidará com ciclos de vida de produto mais curtos e eles afetam bastante a precificação. Em qual estágio do CVP o preço fica mais baixo, refletindo a intensa concorrência? a) Introdução b) Adaptação c) Crescimento d) Maturidade e) Declínio 7. Quais elementos do composto de marketing foram cobrados nesta avaliação? Conforme o cronograma, a Ap1 abrange ‘produto, preço e praça (distribuição)’, aulas 1, 2 e 3. (A questão 1 foi suprimida. Dessa forma, as questões 2,3,5,6 e 7 valem 1,2 ponto. Cada item da questão 4 vale 0,4 pontos) Caso MoniDani A MoniDani é uma empresa fabricante de móveis de Paracambi, nascida da amizade entre duas amigas que cursaram no mesmo momento o Curso de Administração na UFRRJ. Monique e Daniela tinham habilidades e competências pessoais complementares: Monique é organizada, objetiva e orientada para resultados; Daniela é inovadora, muito ligada à criação de novos produtos. Durante anos a empresa obteve sucesso atendendo ao crescente mercado de cadeiras de madeira para escola. Um mercado cativo, devido aos investimentos em educação, e sem muita sofisticação ou exigências, pois toda nova escola segue um projeto padrão dentro da área de educação e a venda ocorre por licitação. As empresas concorrem entre si apresentando suas propostas à Prefeitura e a melhor entre elas é a escolhida. Com a experiência desenvolvida nesse mercado, a empresa vencia as licitações facilmente, devido ao menor custo. Outra parte dos ganhos da empresa vinha do mercado de móveis para indústrias, uma área decadente para a empresa, devido ao esvaziamento industrial do estado do Rio de Janeiro. O mercado industrial no RJ tem características próprias: é generoso na compra, mas busca menor preço e pouca sofisticação. O crescimento desse mercado (Industrial) apontava para as regiões Sul, Nordeste e Centro-Oeste do Brasil. A experiência e o tamanho da MoniDani conferem a ela vantagens bem significativas: sua estrutura de custos a torna muito competitiva em termos de preço; seus fornecedores de madeira (quase 50) são empresas tradicionais do Norte do Brasil e bem menores que ela, o que temporariamente afasta o risco deles virarem fabricantes dos mesmos produtos e de fazerem pressão no fornecimento. A MoniDani atende seus atuais clientes (Prefeituras e Fábricas) sozinha, sem precisar de representantes, distribuidores, atacadistas e sem vender para lojas que atendessem esses clientes. Entretanto, mudanças têm acontecido no seu ambiente de negócios. Com o passar do tempo, o estado do Rio de Janeiro despontou no cenário nacional como a „capital dos serviços‟ no Brasil. Excetuando-se a contribuição da Petrobras, a principal força econômica do estado é a do setor de serviços. O estado tornou-se o maior mercado de serviços e eventos do Brasil, atraindo empresas ofertantes de serviços de todas as áreas e tipos possíveis. A cidade do Rio de Janeiro, logicamente, é o grande destaque. Sua beleza natural, a presença de muitas empresas públicas, a proximidade desta com as maiores cidades da Região Metropolitana do estado e o excelente mercado consumidor da cidade atraem muitas empresas de serviços e estimulam a construção de shoppings e centros comerciais. Em 2004, chegou ao mercado brasileiro a Sentex, empresa de móveis norte-americana, especializada em cadeiras. Beneficiada por isenções fiscais concedidas pelo governo estadual, a Sentex em pouco tempo lançou no mercado duas marcas de cadeira, aproveitando a liberação do MEC para facilitar a abertura de novas faculdades a partir de 2000. A isenção de impostos vai dar à empresa uma vantagem de custo até o final de 2007. E o mercado está aceitando bem o uso de material de plástico, de ferro e espuma, lado forte da empresa. As perspectivas para a indústria moveleira como um todo parecem ótimas, principalmente para o mercado de cadeiras, devido ao crescimento de dois novos segmentos de consumo: os cursos de pós-graduação e o mercado residencial. Com o crescimento do número de faculdades e o aumento do número de pessoas graduadas, o mercado de pós-graduação automaticamente aumenta. O segmento „mercado consumidor (consumidores finais)‟ de móveis exige ambientes mais sofisticados e é favorável a pagar preços maiores por produtos e serviços diferenciados. O consumidor residencial está mais interessado em experimentar a sensação de ele mesmo produzir seu espaço, inovando em seu lar, aproveitando a tendência SoHo (Small Office, Home Office), que há muito despontas nos EUA e Europa. As pessoas querem que suas casas sejam seus escritórios e que estes tenham “a cara delas”, isto é, reflitam a singularidade que enxergam em si mesmas. Pesquisas feitas por empresas especializadas apontam tendências fortes na sociedade em geral, incluindo consumidores individuais e organizacionais: crescente consciência ecológica, preocupação com a reciclagem, busca de um contato maior com a natureza e o uso de madeira com certificado de que não seja de desflorestamento. Ao mesmo tempo, há uma expectativa no estado com o lançamento, pelo departamento de Engenharia Florestal da UFRRJ, da escola de marceneiros e o advento do curso de Arquitetura na própria universidade, com forte orientação para o design. As mudanças no ambiente de negócios mudaram bastante o cenário competitivo da MoniDaninesses 15 anos. A competição está mais clara e objetiva. Ao mesmo tempo, muitas oportunidades aparecem em termos de consumo entre consumidores finais e organizacionais e em termos de fornecimento de insumos para fabricantes como a Monidani. Surge uma situação em que as forças históricas da empresa estão desafiadas e novas forças precisam ser desenvolvidas ou adquiridas. Os reflexos dessa pressão é que ela certamente precisará atender a novos segmentos de consumo e negociar com diferentes fornecedores sem sair do setor econômico em que opera. Isso implicará em: primeiro, aumentar os objetivos de marketing para a elevação das vendas: (i) já não se trata mais de vender mais para clientes históricos ou tirar venda dos concorrentes, ela estará focando em novos clientes num segmento diferente do setor econômico em que opera; (ii) oferta de novas categorias de produto, o que a levará à produção de tipos de produtos com os quais ela não trabalhava (produto de consumo); (iii) em mudança na estratégia de distribuição, precisando de agentes facilitadores que a auxiliem no atendimento aos novos segmentos de mercado; (iv) e em novas políticas de preço e de comunicação que se ajustem a essa realidade – vender produtos de consumo. Em suma: a MoniDani certamente mudará seu tamanho e, possivelmente, precisará rever um tema estratégico: se aumenta as posições que ocupa nessa cadeia de suprimento. Monique e Daniela precisarão de muita astúcia para colocar a empresa no caminho em que sempre esteve: de liderança e lucro.