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MARKETING PÚBLICO Arianne Guazzelli O microambiente da empresa Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Reconhecer os fatores envolvidos no microambiente da organização. Analisar o ambiente da empresa como coleções de recursos: ativos, capacidades e competências essenciais. Identifi car a importância de um diagnóstico de forças e fraquezas do ambiente interno. Introdução Para desenvolver estratégias eficazes de marketing, é necessário que as organizações realizem algumas análises, além de prestar grande aten- ção em algumas forças de influência. O microambiente será um desses elementos de cuidado. Todavia, o caminho que a instituição percorrerá no mercado depende também de elementos existentes no seu interior, abordados na análise interna. Existem, por sua vez, fatores externos, que são incontroláveis, mas com os quais a organização precisará se preocupar. Desfrutar de oportunidades e encarar ameaças requer recursos apro- priados das organizações, além de um correto arranjo de pontos fracos e pontos fortes. Lembre-se de que não será apenas o ambiente que definirá o que a organização precisa ou não realizar. Neste capítulo, você analisará os fatores presentes no microambiente da organização, o ambiente da empresa como coleções de recursos, além da relevância da realização de um diagnóstico de forças e fraquezas no ambiente interno. LIVRO_Marketing_Publico.indb 97 01/02/2018 16:27:13 Fatores envolvidos no microambiente da organização O microambiente empresarial é constituído por variáveis internas, as quais a organização consegue controlar, como a produção, o comercial, o fi nanceiro, os recursos humanos, além das estratégias de marketing, e por variáveis externas, aquelas que são incontroláveis, como a concorrência, potenciais clientes, política interna do negócio, fornecedores e prestadores de serviços (EGESTOR, 2017). Segundo o eGestor (2017), as variáveis internas e externas influenciam a maneira como a organização funciona diante do mercado. O êxito das práticas de marketing de uma instituição depende de maneira direta de outros agentes do microambiente da empresa, como os consumidores, os indivíduos em geral, fornecedores, intermediários, além dos elementos internos. Os fornecedores são de grande relevância no que diz respeito à entrega de valor para os consumidores de uma instituição — são eles que possuem os recursos indispensáveis para que uma empresa possa disponibilizar pro- dutos ou serviços aos seus consumidores. Os intermediários também serão encarregados de realizar as intermediações essenciais para que a instituição possa fazer os seus bens e serviços chegar até o seu potencial consumidor. Já os concorrentes são relevantes para que os profissionais de marketing da organização entendam de que maneira elaborarão estratégias ou campa- nhas superiores às da concorrência, enquanto os consumidores devem ser estudados pela organização para que ela identifique de que forma conseguirá conquistá-los e, futuramente, fidelizá-los. Os indivíduos em geral, ou seja, toda a sociedade, serão quaisquer grupos com interesse real na capacidade de a organização atingir as suas principais metas. Para que o processo de vendas de uma instituição seja eficiente, é fundamental que a orga- nização disponha de conhecimento sobre a complexidade do seu microambiente. Contudo, qualquer modificação nesse ambiente deverá ser absorvida para que o profissional de marketing compreenda de que forma deverá inovar nas suas ações, encontrando soluções. Segundo Cobra (2015), as organizações necessitam realizar a busca por informação no seu microambiente. Algumas questões poderão auxiliar as instituições a adquirir os conhecimentos necessários. Assim, será possível O microambiente da empresa98 LIVRO_Marketing_Publico.indb 98 01/02/2018 16:27:13 organizá-las de maneira lógica, para que haja planejamento e organização nas práticas de marketing. Mercado — O que acontece com relação ao mercado da organização? Está em crescimento ou em declínio? Qual é a distribuição geográfi ca desses mercados? Quais são os segmentos de mercado maiores e quais são os de fato lucrativos? Quais são as taxas de crescimento previstas desses mercados? Quais são as oportunidades presentes em cada um desses segmentos? As carências do mercado são atendidas? Existem recursos e capacidades produtivas apropriadas para atender à demanda do mercado? Clientes — O que os potenciais clientes pensam da organização no que diz respeito à reputação da qualidade de bens e serviços, da política de preços, da entrega e da cobrança e da força de vendas? Como os clientes se comportam ao adquirir os produtos e serviços de forma geral? E em função do tipo de bem e serviço da instituição? Existe levantamento sistemático desse tipo de informação? Fornecedores — São fontes indispensáveis de informações sobre o mercado da organização em geral e, em especial, sobre a concorrência. Que mercados são cobertos pelos vários fornecedores? Prestadores de serviço — Que tipos de serviços prestados por terceiros podem comprometer a organização? Existe coleta sistemática sobre como eles operam em instalações, manutenções, etc.? E o que os consumidores acham desses serviços? O desempenho, o atendimento, os preços estabelecidos pelos prestadores de serviços estão em consonância com as diretrizes da instituição? A agência de propaganda da organização é competente para administrar a demanda de bens? Concorrência — O “sim” é capaz de fornecer dados referentes à concorrência sobre os elementos mercadológicos. Imagem da organização frente à concorrência. Produtos, benefícios e limitações da instituição diante da concorrência. Mercados e segmentos cobertos pela organização e concorrência. Comportamento do consumidor perante a empresa e a concorrência. Relações com intermediários da organização e da concorrência. Propaganda da instituição e da concorrência. Promoção de vendas da organização e da concorrência. 99O microambiente da empresa LIVRO_Marketing_Publico.indb 99 01/02/2018 16:27:13 Merchandising da instituição e da concorrência. Embalagem da organização e da concorrência. Venda pessoal da instituição e da concorrência. Preços da organização e da concorrência. Distribuição física da empresa e da concorrência. Novos produtos da organização e da concorrência. Eficácia gerencial interna da instituição e da concorrência. Relação com os fornecedores da empresa e da concorrência. Participação de mercado da instituição e da concorrência. Além disso, a organização ainda precisará questionar-se quanto a alguns pontos: Quais são os maiores concorrentes? Quais são os objetivos estratégicos? Quais são os pontos fortes e fracos? Quais são as respectivas participações de mercado? Quais são os mercados que podem ser abandonados em função da concorrência futura e quais podem ser os mercados substitutivos para o produto? Distribuidores — Quais são os canais fundamentais para a comercialização dos itens da organização? Quais os distribuidores efi cazes? Quais são os não efi cazes? Quando a instituição deve atuar com distribuidores, representantes de vendas, revendedores, vendedores autônomos exclusivos, não exclusivos ou força de vendas própria? Como a concorrência atua? Quais são os canais de distribuição utilizados no Brasil e no exterior para produtos similares? Qual é o desempenho de novos canais de distribuição? O sistema de informações possibilita avaliar o meio ambiente e planejar a estratégia de marketing, assim como controlar os desempenhos. Enfim, para realizar a análise do microambiente da organização, é imprescin- dível responder a todas as questões que envolvem as variáveis internas e externas. Assim, a empresa poderá atuar de maneira consolidada no mercado, sendo capaz de atingir seu mercado-alvo por meio de estratégias de marketing sólidas. Nem sempre é possível ter absolutocontrole sobre todos os pontos que formam o microambiente empresarial, visto que se modificam ao longo do tempo. Contudo, por oferecerem oportunidades e ameaças, a análise constante ponto por ponto poderá ser fundamental para o desenvolvimento de estratégias eficazes, de acordo com os objetivos da organização. O microambiente da empresa100 LIVRO_Marketing_Publico.indb 100 01/02/2018 16:27:13 Ambiente da empresa como coleções de recursos: ativos, capacidades e competências essenciais O caminho que a empresa percorrerá no mercado depende também de elementos do seu interior. Não é apenas o ambiente que determina o que a organização pode e deve fazer — usufruir de oportunidades e enfrentar ameaças exige recursos apropriados, além de uma adequada combinação de pontos fracos e fortes. Todos esses pontos constituem a análise interna. Segundo Urdan e Urdan (2010), existe uma concepção da visão do ambiente da empresa baseada em recursos, em que as organizações são interpretadas como coleções de recursos. Portanto, a competitividade da instituição depende dos seus recursos, que compreendem ativos, capacidades e competências essenciais. Na Figura 1, é possível perceber que as posições indicam o desempenho da organização. Ele envolverá medidas mercadológicas como a lealdade dos consumidores, além das medidas financeiras, como a rentabilidade. Figura 1. Componentes da competitividade da organização na visão baseada em recursos. Fonte: Cobra (2015, p. 57). 101O microambiente da empresa LIVRO_Marketing_Publico.indb 101 01/02/2018 16:27:14 Como você pode presumir, nunca existirá duas organizações exatamente iguais, pois cada uma vai se orientar por sua cultura organizacional, possuindo um conjunto particular de experiências e apresentando ativos e capacidades específicas. O potencial da instituição para servir os consumidores e enfrentar a concorrên- cia, alcançando resultados superiores aos dos seus adversários, será função da quantidade e qualidade dos ativos, das capacidades e competências essenciais. Assim, torna-se imprescindível a adequação externa e compatibilidade entre eles. Ativos Os ativos são os meios que a instituição possui e de que precisa como entradas para a prática dos seus vários processos. Por exemplo, uma rede de lojas e o patrimônio da marca, que possibilitam ações como o suprimento de itens e de relacionamento com os consumidores. Os ativos de marketing são essenciais para as instituições, mas, além deles, são necessários os de outras áreas, como da capacidade instalada (de produção) e do capital de baixo custo (de finanças). Todo ativo necessita contribuir, direta ou indiretamente, para a conquista dos mercados no quais a instituição deseja ingressar. Existem dois tipos de ativos: tangíveis e intangíveis. Os tangíveis apre- sentam uma capacidade de longo prazo determinada. Assim, as empresas conseguirão enxergá-los e quantificá-los. Geralmente, são relacionados no balanço patrimonial da organização, pois possuem uma avaliação mais fácil. Como exemplo de ativos tangíveis citamos os estoques de mercadorias para venda e o dinheiro presente em caixa. Já os ativos intangíveis compreendem as propriedades intelectuais, como marcas e patentes registradas, assim como reputações da marca e da insti- tuição, além de redes que tenham sido envolvidas, e dados e conhecimentos acumulados. Apresentam capacidade ilimitada. São mais seguros em relação à imitação por parte dos concorrentes devido à complexidade e especificidade para adquiri-lo. Por exemplo, o relacionamento com os consumidores ou mesmo a proteção legal, como no caso das patentes. Capacidades As capacidades possuem uma natureza intangível, constituindo-se de co- nhecimentos, habilidades individuais e coletivas, disponíveis na instituição. Quando utilizadas, colocam em movimento as ações que levam ao atendimento do mercado. As capacidades possibilitam a coordenação dos variados ativos das organizações, trabalhando como um agente integrador. O microambiente da empresa102 LIVRO_Marketing_Publico.indb 102 01/02/2018 16:27:14 As capacidades influenciam a maneira como a instituição trabalha certos re- cursos. Mas as capacidades não dispõem de direitos de propriedade claramente definidos e não são frequentemente utilizadas como objeto de transação, o que dificulta sugerir um valor monetário. As capacidades possuem um potencial ilimitado de uso no longo prazo. Entretanto, adquirir capacidades poderá ser demorado, pois consome muita energia e tem altos valores empregados. Por esses motivos, são indispensáveis para o sucesso empresarial. Competências essenciais As competências essenciais expõem aquilo que a empresa executa melhor do que qualquer outro concorrente, transformando recursos inertes em ferramentas para competir. Competências poderão confi gurar-se a partir do aprendizado coletivo, em especial quando coordenam várias capacidades e ativos, integrando vários fl uxos de tecnologia, organizando o trabalho e entregando valor ao mercado. As competências essenciais desenvolvem-se quando são aplicadas e com- partilhadas, em vez de se deteriorarem como com ativos tangíveis. Entretanto, são poucas organizações que conseguem estabelecer liderança mundial em mais do que cinco ou seis competências essenciais. Uma competência essencial é reconhecida por meio de três critérios. Pri- meiro, desempenhar impacto significativo no valor percebido pelo consumidor, elevando as vantagens ou diminuindo os custos para o consumidor. O segundo, reduzir os custos da instituição para entregar valor. E, o terceiro, não ser facilmente obtida ou reproduzida pela concorrência. Enfim, ativos, capacidades e competências essenciais elevadas funda- mentam os resultados da organização no mercado perante seus concorrentes. Possibilitam à instituição alcançar rentabilidade com preços mais elevados e diferenciação, ou valores inferiores junto com liderança em custos. Para saber mais sobre o ambiente da empresa como co- leção de recursos, leia o artigo “Visão baseada m recursos, estratégias, estrutura e performance da firma”, disponível no link abaixo (VALLANDRO; TREZ, 2013): https://goo.gl/oYy4jD 103O microambiente da empresa LIVRO_Marketing_Publico.indb 103 01/02/2018 16:27:14 Diagnóstico de forças e fraquezas do ambiente interno Segundo Cobra (2015), é adequado interpretar a organização como possuidora de forças e fraquezas, em uma confi guração que lhe é específi ca. O ponto fraco será qualquer particularidade da instituição que diminua a sua capacidade competitiva. Já os pontos fortes serão características que elevam a capacidade competitiva da organização. A análise interna normalmente se esquematiza com um diagnóstico de forças e fraquezas. Em virtude disso, os processos e as áreas da organização são pesquisados, a fim de definir a essência do trabalho. São realizadas análises financeiras, de recursos humanos, produção e marketing. Análise financeira Na análise fi nanceira, é executada a avaliação dos investimentos, estrutura de capital para fi nanciar as ações, política de remuneração dos proprietários e fl uxos fi nanceiros de curto prazo. Além disso, para objetivos gerenciais, a contabilidade coleta, interpreta e apresenta conhecimentos fi nanceiros, que representam a situação e o desempenho da instituição. A investigação de finanças, distinguindo forças e fraquezas, envolve fatores como estrutura e custo do capital, capacidade de investimento, endividamento e liquidez, contas a pagar e receber, capital de giro, relacionamento com instituições bancárias, procedimentos de controladoria, políticas de crédito, custos de produção e comercialização, e planejamento tributário. Análise de recursos humanos A administração de recursos humanos opera para aprimorar a qualidade e o desempenho da força de trabalho. Investiga o ajustamento entre os indivíduos e as práticas que executam. Quando esse propósito é atingido, habilidades, conhecimentos,interesses e personalidade dos colaboradores condizem com os requisitos do trabalho. Assim, convertem-se em satisfação dos funcionários e no desempenho empresarial. O diagnóstico de recursos humanos envolve elementos como clima or- ganizacional, remuneração e benefícios, treinamentos e qualificação dos funcionários, estrutura de carreira, capacidade de recrutar, rotatividade, de- O microambiente da empresa104 LIVRO_Marketing_Publico.indb 104 01/02/2018 16:27:14 senvolver e reter indivíduos com o perfil desejado, relações com sindicatos, custos de recursos humanos, absenteísmo e acidentes no trabalho, qualidade e produtividade dos recursos humanos. Análise da produção A produção cuida da fabricação dos produtos e da prestação de serviços. São três os estágios principais: entrada de insumos, transformação dos insumos em produtos e saída do que se fabricou. A análise da produção entra em particularidades como disponibilidade e utilização da capacidade instalada, atualização de tecnologias e equipamentos produtivos, localização das unidades produtivas, custos de produção, velocidade e fl exibilidade da linha de produção, logística de entrada, relacionamento e qualidade das fontes de insumos, certifi cações do sistema produtivo, e qualidade e produtividade da produção. Análise de marketing No diagnóstico de marketing são investigados os diversos aspectos da gestão de marketing: pilares estratégicos como segmentação, seleção do mercado- -alvo e posicionamento, e elementos táticos como o composto de marketing, ou seja, produto, praça, preço e promoção. A organização que possui posicionamento, mercado-alvo, produto, preço, promoção, praça adequados e articulados usufrui elevada vantagem frente à concorrência. Entretanto, para harmonizar todos esses elementos, existe a necessidade de recursos preciosos. Muitas vezes, demoraram para serem alcançados, mas dependem de competências, e seus custos são elevados para serem construídos. A análise de forças e fraquezas de marketing engloba fatores como par- ticipação de mercado, relacionamento com distribuidores, sucesso de novos produtos, custos de marketing, rentabilidade dos produtos e mercados, eficácia da promoção, patrimônio de marca, satisfação e lealdade dos consumidores, e adequação dos preços. 105O microambiente da empresa LIVRO_Marketing_Publico.indb 105 01/02/2018 16:27:14 Entenda um pouco mais sobre as forças e fraquezas no microambiente empresarial (ASCHOFF, 2016) em: https://goo.gl/Nd4fxu Para você visualizar mais um exemplo do diagnóstico de forças e fraquezas no ambiente interno, acesse o artigo “Aprenda a analisar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da sua empresa” (DESK COWORKING, [2015]) em: https://goo.gl/7kG11A 1. Para que as organizações consigam atuar de forma eficaz no mercado, devem ter conhecimentos sobre a complexidade do seu microambiente. Afinal, quais são os agentes do microambiente da empresa? a) Apenas os elementos internos. b) Clientes, público em geral, consumidores, intermediários. c) Consumidores, indivíduos em geral, fornecedores, intermediários, além dos elementos internos. d) Elementos internos, indivíduos em geral, intermediários, além dos fornecedores. e) Sociedade, consumidores, elementos internos, além dos intermediários. 2. Segundo Urdan e Urdan (2010), a empresa é constituída por recursos, pelos quais é interpretada. Quais são os elementos presentes nessa concepção? a) Ativos, capacidades e competências essenciais. b) Capacidades, habilidades e conhecimentos. c) Competências essenciais, ativos e habilidades. d) Ativos, marca e estoques de mercadorias. e) Capacidades, conhecimentos e ativos. 3. Como é possível uma empresa reconhecer uma competência essencial? a) Pelo valor percebido pelo consumidor. b) Por meio de produtos ou serviços diferenciados que são difíceis de serem reproduzidos pelos clientes. c) Por meio da diminuição de custos para os clientes. d) Pelo impacto positivo percebido pelos clientes, reduzindo os custos para entregar valor e disponibilizando itens que não são facilmente obtidos ou reproduzidos pela concorrência. e) Pela elevação das vantagens dos produtos e serviços para os consumidores. 4. A análise interna normalmente se O microambiente da empresa106 LIVRO_Marketing_Publico.indb 106 01/02/2018 16:27:15 COBRA, M. Marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015. EGESTOR. Análise de microambiente e de macroambiente empresarial. Como fazer? 2017. Disponível em: <https://blog.egestor.com.br/analise-de-microambiente-e-de- -macroambiente-empresarial/>. Acesso em: 18 dez. 2017. URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo: Atlas, 2010. Leituras recomendadas ASCHOFF, A. Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças: planeje seu negócio. 2016. Disponível em: <http://blog.safetec.com.br/crm/forcas-fraquezas-oportunidades-e- -ameacas/>. Acesso em: 18 dez. 2017. DESK COWORKING. Aprenda a analisar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da sua empresa. [2015]. Disponível em: https://www.deskcoworking.com.br/aprenda-a-analisar-as- -forcas-fraquezas-oportunidades-e-ameacas-da-sua-empresa/>. Acesso em: 18 dez. 2017. KERIN, R. A. et al. Marketing. 8. ed. São Paulo: McGrawHill, 2007. VALLANDRO, L. F. J.; TREZ, G. Visão baseada em recursos, estratégia, estrutura e per- formance da firma: uma análise das lacunas e oportunidades de pesquisas existentes no campo da administração estratégica. In: ENCONTRO DE ESTUDOS EM ESTRATÉGIA, 6., 2013. Anais..., Bento Gonçalves, 2013. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/ admin/pdf/3Es164.pdf>. Acesso em: 18 dez. 2017. esquematiza com um diagnóstico de forças e fraquezas. Afinal, o que é considerado um ponto fraco? a) Características internas da organização inferiores às dos concorrentes. b) Elementos que proporcionam uma maior eficácia das práticas em relação à concorrência. c) Qualquer aspecto externo da organização que diminua sua capacidade competitiva. d) Agentes da instituição que aumentam a efetivação de vendas em comparação à concorrência. e) Qualquer particularidade da organização que diminua a sua capacidade competitiva. 5. Os processos e as áreas da instituição são pesquisados a fim de definir a essência do trabalho e identificar as forças e fraquezas da empresa. Qual é a análise realizada pela organização que preza por aprimorar a qualidade e o desempenho da força de trabalho? a) Análise de marketing. b) Análise financeira. c) Análise da qualidade. d) Análise de produção. e) Análise de recursos humanos. 107O microambiente da empresa LIVRO_Marketing_Publico.indb 107 01/02/2018 16:27:17 Conteúdo: