Estratégias de Vendas e Consumo

Prévia do material em texto

Prof. Sérgio Czajkowski Jr. 
Estratégia de Negociação e 
Vendas
Aula 6
Aspectos práticos
Estratégias de vendas e 
comportamento de compra na 
sociedade da informação – quem é 
o nosso novo consumidor?
Mercado cada vez mais segmentado e complexo
(grupos mais específicos e que demandam uma 
atenção redobrada)
Repaginação dos produtos que se destinavam 
a apenas um grupo, constituído com base em 
critérios demográficas – Ex: moda para jovens, 
carro para mulheres casadas e com filhos...
Consumidores cosmopolitas – processo de 
Globalização: maior expectativa (usuários 
mais informados e demandantes)
Cobranças em torno de Políticas de 
Reponsabilidade Social
Novo consumidor: pós-Revolução Digital 
C
ar
ac
te
rí
st
ic
as
Os departamentos de Business Intelligence (BI) 
precisam investir cada vez mais em novas 
tecnologias, tais como: 
a) Big Data
b) Inteligência Artificial (IA) – Watson 
(IA da IBM)
c) Netnomarketing + netnografia
Valorização do forecasting + Estratégias de 
coolhunting
Nenhuma vantagem competitiva é perene –
contexto dinâmico
Novo consumidor: pós-Revolução Digital 
S
ol
u
çõ
es
As organizações precisam ter a consciência de 
que todo o processo de compra sempre se dá 
por meio de percepções
Atualmente, diante do crescimento cada vez mais 
intenso das redes sociais virtuais, os usuários 
passaram a estabelecer demandas coletivas e 
que possuem alcance global – as quais precisam 
ser levadas em consideração pelas empresas
Existe um empoderamento cada vez mais 
perceptível por parte das comunidades virtuais, 
as quais usufruem da dinâmica da Rede Mundial 
de Computadores
Novo consumidor: pós-Revolução Digital 
S
ol
u
çõ
es
1 2
3 4
5 6
AUTOMÓVEL DOS 
SONHOS DE UM JOVEM 
SEM CARRO
Vladimir Kramin/Shutterstock
ProStockStudio/Shutterstock
Karunesh Johri/Shutterstock
Novo consumidor: pós-Revolução Digital 
Case – Coca-Cola 
No Japão e no Brasil, a marca Diet Coke foi 
substituída pelas marcas Light Coke ou Zero Coke 
(percepção de que produtos dietéticos seriam 
destinados apenas a pessoas com problemas 
metabólicos)
Chones/Shutterstock
Novo consumidor: pós-Revolução Digital 
Case – MILKA 
Com exceção do chocolate Milka, os europeus 
preferem chocolates mais amargos. Chocolate ao 
leite, no mercado europeu, é um produto destinado 
às crianças 
monticello/Shutterstock
Etapas do processo de compra 
(produto versus solução) – buyology
aplicado às estratégias de vendas
O processo de compra 
Estudos oriundos da 
Neurociência, da Psicologia e 
da Psicanálise já demonstraram 
que a racionalidade iluminista é 
uma grande ficção
Freud já falava que os nossos 
desejos são os nossos senhores
Para Martin Lindstrom (2009), 
autor do livro Buyology, os 
estímulos inconscientes são 
gatilhos para os processos de 
compra 
Ibooo7/Shutterstock
Antes do advento da TV (anos 60), as empresas 
dispunham basicamente de três meios para atingir 
as pessoas: o rádio, as revistas e os jornais 
Como era no passado e como é hoje em dia?
Atualmente, no contexto da pós-Revolução Digital 
(anos 90 em diante), os clientes são bombardeados
por uma quantidade imensa de informações 
Os clientes estão cada vez mais desatentos e 
dispersos – memórias efêmeras – mensagens 
impactantes e valorização das experiências
7 8
9 10
11 12
O processo de compra na Sociedade da 
Informação 
Muitos processos de compra se dão por conta de 
desejos reprimidos que são extravasados por meio, 
por exemplo, da aquisição de mercadorias (físicas) 
e/ou de serviços dos mais diversos 
(cabeleireiro/barbeiro) 
Diante do nosso atual estilo de vida – cada vez 
mais solitário e acelerado, muitos consumidores 
encontram nas compras uma válvula de escape 
para as suas angústias e frustrações
Construção do estereótipo de sujeito bem-sucedido 
como sendo aquele que consome (ostenta)
Samara e Morsch são partidários da tese de 
que todos os consumidores buscam, de 
alguma forma, a satisfação de suas 
necessidades ou de seus desejos
O processo de compra 
A compra de um 
imóvel simboliza a 
realização de um 
sonho
4 PM production/Shutterstock
O processo de compra – etapas
Reconhecimento 
de compra
Busca de 
informação
Avaliação de 
alternativas
Decisão de 
compra
Comportamento 
pós-compraPRÉ-COMPRA PÓS-
COMPRA
Tendências para o futuro 
Valorização das práticas de merchandising
Atração aos clientes – os PDVs precisam se reinventar
Catrin Haze/Shutterstock
Tendências para o futuro 
Case de sucesso – livrarias
As livrarias precisam 
investir na interação / 
interatividade (clubes 
de leitura + sessões de 
autógrafos + 
palestras...) 
Sorbis/Shutterstock
Estratégias de vendas e processo 
de segmentação – modelos 
demográficos para as plataformas 
focadas no life style
13 14
15 16
17 18
Necessidade de estudos que 
estejam baseados em 
ciências, tais como: 
Psicologia, Sociologia e 
Antropologia – análise das 
percepções das pessoas
Estudar o comportamento do 
consumidor possibilita uma 
otimização dos investimentos 
Estratégias de vendas e processo de 
segmentação
gpointstudio/Shutterstock
Quanto mais intensa for a segmentação, menor será 
a possibilidade em nos depararmos com ruídos nos 
processos de venda
Estratégias de vendas e processo de 
segmentação
Segmentação – modelo tradicional 
a) Empregado com mais intensidade até os anos 
80-90
b) Segmentação desde a posse (ou não) de um 
determinado produto
c) Crença de que pessoas com os mesmos traços 
demográficos almejam os mesmos benefícios 
Estratégias de vendas e processo de 
segmentação no varejo
Segmentação – modelo psicográfico 
a) Ganha força a partir dos anos 90
b) Valorização dos traços socioculturais e do Life 
Style
c) Adoção do termo Arranjo Familiar 
d) Crença de que pessoas dotadas dos mesmos 
traços psicográficos possuem uma percepção 
semelhante em torno dos benefícios oferecidos 
pelos produtos
e) As pessoas podem participar simultaneamente de 
mais de um grupo/tribo urbana 
Segmentação PSICOGRÁFICA de mercado
Tendência: valorização de critérios psicográficos 
e comportamentais 
Monkey Business Images/Shutterstock
Mudanças nos padrões de compra
O Airbnb, hoje em dia, é um dos principais 
concorrentes do setor hoteleiro 
AlesiaKan/Shutterstock
Mudanças nos comportamento dos 
consumidores
A popularização do Uber promoveu uma redução, 
pela primeira vez na história, na emissão de novas 
carteiras de motorista (CNH)
Proxima Studio/Shutterstock
19 20
21 22
23 24
Estratégias de vendas e processo de 
segmentação no varejo – conclusões
Segmentação demográfica – passa a ser empregada 
apenas para nortear as estratégias (primeira leitura)
Segmentação psicográfica – valorização da jornada 
do cliente 
cristian ghisla/Shutterstock
Vendas on-line versus vendas
off-line
Vendas on-line versus vendas off-line
Atualmente, todas as empresas passam por um novo 
desafio: o de incorporar as novas tecnologias aos 
seus modelos de negócio, sem abandonar, por 
completo, os formatos mais tradicionais 
(baseados no PDV físico)
IMPORTANTE – necessidade de as organizações 
incorporarem a metodologia denominada 
showrooming – que parte da premissa de que o 
processo de compra se dá baseado em quatro 
etapas: a) Pesquisa (busca por informações)
b) Compra
c) Retirada 
d) Possível troca (garantia) 
Mesmo diante do 
inegável 
crescimento do 
mercado digital, 
ainda percebemos 
uma grande força do 
varejo tradicional no 
Brasil, o qual se 
estrutura com base 
no PDV físico
Estratégias integradas de negócios 
Conjuntura
fiphoto/Shutterstock
Necessidade de os gestores estarem aptos a operar 
por meio de três modalidades de canais: a tradicional
(pautada pelo PDV físico), a on-line (mediante, 
por exemplo, do e-commerce, o qual pode se dar 
baseado em sites e/ou aplicativos) e a híbrida
(a qual mescla características das duas primeiras)
Dúvida: por que operar por intermédio das três 
modalidades? 
Estratégias de negócios 
O que é uma estratégia digital integrada? 
Importância da internet na Sociedadeda 
Informação
ELABORADO COM BASE EM ECOMMERCE FOUNDATION
25 26
27 28
29 30
Dados do crescimento do comércio on-line
no Brasil
ELABORADO COM BASE EM EBIT/NIELSEN
Dados do crescimento do comércio on-line
no Brasil
ELABORADO COM BASE EM EBIT/NIELSEN
Estratégias integradas de negócios 
As empresas varejistas 
devem migrar por 
completo para o 
mercado digital 
(e-commerce)?
As lojas físicas 
(varejo tradicional) 
irão desaparecer?
Africa Studio/Shutterstock
Estratégias integradas de negócios 
ELABORADO COM BASE EM EBIT/NIELSEN,2018
Total de vendas no varejo e no e-commerce no Brasil 2013-2018
Bilhões de dólares, % de variação e % de vendas totais do varejo
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Total de 
vendas no 
varejo
$ 395,90 $ 428,76 $ 460,06 $ 490, 42 $ 517,89 $ 545,33
% variação 7,0% 8,3% 7,3% 6,6% 5,6% 5,3%
Total de 
vendas no 
e-
commerce
$ 13,34 $16,28 $18,80 $21,34 $23,79 $26,17
% variação 28,0% 22,0% 15,5% 13,5% 11,5% 10,0%
% do total 
de vendas 
no varejo
3,4% 3,8% 4,1% 4,4% 4,6% 4,8%
Com base em dados oriundos de pesquisas feitas 
recentemente pelo instituto Nielsen/Ebit (2018 e 
2019), mesmo tendo ocorrido um crescimento 
bastante robusto do comércio on-line no Brasil 
nos últimos anos (o qual continuará em ascensão 
para os próximos anos), as compras on-line não 
representam nem 5% (4,8% no ano de 2018) do 
total de vendas feitas no varejo 
Estratégias integradas de negócios 
Ou seja: aproximadamente 
95% de todos os 
processos de compra e 
venda no Brasil continuam 
a se concretizar por meio 
do varejo tradicional e/ou 
de modelos híbridos (nos 
quais a importância do 
PDV físico fica bastante 
evidente) 
Estratégias de negócios 
MONOPOLY919/Shutterstock
31 32
33 34
35 36
Estratégias de venda 
multicanal (omnichannel) – o 
case das Casas Bahia 
Observamos que o crescimento do comércio on-line 
também gerou um novo desafio aos gestores: o de 
como “manter preços competitivos à concorrência 
na Internet e, ao mesmo tempo, equalizados com os 
próprios preços no varejo tradicional” (Mattar, 2012, p. 574)
Omnichannel – varejo híbrido 
(integração dos canais)
Inspiring/Shutterstock
VAREJO
CONVENIENTE SERVIÇO CLIENTE
ESTRATÉGIA
INTEGRAÇÃO
UNIVERSAL
COMPRA
MELHORAR
Como forma de se tentar superar os desafios por 
hora existentes, muitas organizações têm fomentado 
políticas denominadas omnichannel e destinadas a 
conferir uma maior convergência entre as ações 
desenvolvidas pelas lojas físicas e virtuais, 
aplicativos de smartphone, redes sociais virtuais e 
demais ferramentais digitais
Necessidade da cultura organizacional já estar 
devidamente adaptada a tal transformação
Omnichannel – varejo híbrido 
(integração dos canais)
Omnichannel – varejo híbrido 
(integração dos canais)
O omnichannel pode 
ser visto como uma 
evolução dos modelos 
de multicanal, pois, ao 
contrário destes, prima 
por uma integração
entre as plataformas
Travel and Learn/Shutterstock
Canal Omni
Segundo dados fornecidos pelo POPAI Brasil 
(Point Of Purchase Advertising International), 
uma entidade especializada no estudo de práticas 
de comunicação integrada (on e off-line) e de 
merchandising no PDV (tradicional e virtual) e 
que se dedica a estudos vinculados às atividades 
varejistas, uma parcela bastante significativa dos 
brasileiros:
a) Não planeja com antecedência as suas compras
b) Prefere conhecer ou retirar os produtos na loja física
Omnichannel – vantagens
Internet: canal obrigatório 
de relacionamento com o 
cliente (sites, portais ou 
APP’s) + market place
Outras possibilidades 
de comercialização: 
loja própria (polishop), 
canal de televisão
(shoptime), venda direta
(representante comercial) 
Quais canais podem ser empregados nas 
estratégias de Omnichannel?
Panchenko Vladimir/Shutterstock
Mercado
37 38
39 40
41 42
Quais devem ser as estratégias adotadas pelas 
Casas Bahia para os próximos anos, caso desejem 
prosperar novamente no mercado?
Desafios, oportunidades e lições dos 
concorrentes na volta dos Klein ao varejo
Orlando Neto/Shutterstock
Necessidade de reinvenção do modelo adotado pelas 
Casas Bahia, em especial no que diz respeito a uma 
maior interação entre as vendas on-line e off-line
Desafios, oportunidades e lições dos 
concorrentes na volta dos Klein ao varejo
rafapress/Shutterstock
43 44