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PROMOÇÕES E 
PRECIFICAÇÃO 
PARA LOJAS 
E PONTOS DE 
VENDA
Professor Dr. Victor Vinicius Biazon
Professor Esp. Rodrigo Junior Gualassi
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; BIAZON, Victor Vinicius; GUALASSI, Rodrigo Junior. 
 
 Promoções e Precificação para Lojas e Pontos de Venda. 
Victor Vinicius Biazon; Rodrigo Junior Gualassi. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2018. Reimpresso em 2019.
 301 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Precificação. 2. Vendas. 3. Promoções. 4. EaD. I. Título.
 ISBN 978-85-459-0708-4
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Diretoria Executiva
Chrystiano Minco�
James Prestes
Tiago Stachon 
Diretoria de Graduação e Pós-graduação 
Kátia Coelho
Diretoria de Permanência 
Leonardo Spaine
Diretoria de Design Educacional
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Head de Produção de Conteúdos
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Head de Curadoria e Inovação
Jorge Luiz Vargas Prudencio de Barros Pires
Gerência de Produção de Conteúdo
Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais
Daniel Fuverki Hey
Gerência de Processos Acadêmicos
Taessa Penha Shiraishi Vieira
Gerência de Curadoria
Giovana Costa Alfredo
Supervisão do Núcleo de Produção 
de Materiais
Nádila Toledo
Supervisão Operacional de Ensino
Luiz Arthur Sanglard
Coordenador de Conteúdo
Luciano Santana Pereira
Eliane Zanoni
Design Educacional
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Amanda Peçanha dos Santos
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
Arthur Cantareli Silva
Editoração
Ellen Jeane da Silva
Revisão Textual
Ludiane Aparecida de Souza
Ilustração
Marcelo Goto
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou 
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de 
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista 
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores 
e tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e 
segurança sua trajetória acadêmica.
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Professor Dr. Victor Vinicius Biazon
Doutor em Comunicação Social (Metodista - 2014 - 2017), Mestre em 
Administração (FPL - 2010-2012), Pós graduado em Gestão Estratégica de 
Empresas (IPE - 2010), pós graduado em Comunicação, Publicidade e Negócios 
(CESUMAR -2008) com graduação em Administração de Empresas pela Faculdade 
Estadual de Ciências Econômicas de Apucarana (2005). Coordenador dos cursos 
de Marketing, Gestão Comercial e Gestão de Loja e Ponto de Venda na EAD 
UNICESUMAR. Experiência como coordenador de curso de Tecnologia em 
Processos Gerenciais, de Bacharelado em Administração e Ciências Contábeis; 
coordenador de Projeto de Iniciação Científica e núcleo de pesquisa (FATECIE 
2011-2017), Professor em graduação e pós-graduação (presencial e EAD). 
Organizador de material didático (conteudista EAD) em diversas áreas. Jornalista 
profissional. Com experiência na área de Administração, produção e apresentação 
de televisão. Membro CAA - INEP para assuntos de ENADE (2015-2020).
Professor Esp. Rodrigo Junior Gualassi
Possui Pós-Graduação em Gestão de Pessoas pelo Instituto Paranaense 
de Ensino de Maringá-PR, Graduado em Processos Gerenciais pela 
Fatecie - Faculdade de Tecnologia e Ciências do Norte do Paraná. Já atuou 
com departamento de recursos humanos onde desenvolveu trabalhos 
envolvendo as áreas de planejamento estratégico, formalização de processos 
e desenvolvimento de equipes e resultados. Ministrou aulas em cursinhos 
preparatórios, além de palestras e treinamentos no segmento empresarial. 
Atualmente é professor de graduação na Faculdade de Tecnologia e Ciências 
do Norte do Paraná (FATECIE) e na Faculdade de Agronegócios de Paraíso do 
Norte (FAPAN). Professor de pós-graduação na Faculdade Alfa de Umuarama 
no estado do Paraná. Tem experiência na área de Administração, com ênfase 
em Gestão de Pessoas.
< http://lattes.cnpq.br/9355904659827509>.
SEJA BEM-VINDO(A)!
Olá, querido(a) aluno(a)! Neste material, vamos levantar conceitos, conhecer ferramen-
tas e aplicações dentro do universo do composto promocional de marketing e também 
vamos abordar custos de produtos e os preços que iremos oferecê-los aos nossos con-
sumidores. Convido-te a navegar pelas unidades e abastar-se de todas as informações, 
que esperamos seremúteis para a gestão do seu negócio.
Na Unidade I, abordamos os conceitos, evolução e o mix de marketing, também a defini-
ção de comunicação, além de apresentar o modelo de processo comunicacional; vamos 
diferenciar a comunicação mercadológica, Institucional, administrativa e interna e expli-
car como a comunicação pode ser utilizada para atração de clientes.
Na Unidade II, vamos falar de varejo e destacar alguns elementos do composto promo-
cional como propaganda, publicidade, promoção de vendas e apresentar a natureza da 
venda pessoal e as etapas do processo de vendas, relações públicas, marketing direto e 
a modernidade do on-line (marketing digital).
Na Unidade III, vamos apresentar diversos tipos de promoção de vendas (com exemplos 
ilustrativos); compreender o que é imagem de marca e atributos importantes para sua 
formação; abordar as questões éticas na publicidade e, para não cometermos equívo-
cos, também iremos conhecer a normatização e regulamentação vigente para a realiza-
ção de promoções (Caixa Econômica Federal).
Na Unidade IV, vamos proporcionar o entendimento sobre o conceito de custos e des-
pesas, bem como apresentar as diferenças entre eles; apresentar os sistemas de custeio 
e sua importância para as organizações; entender que é possível preservar a saúde fi-
nanceira do negócio com decisões pautadas nos custos da operação; proporcionar o 
entendimento de que por meio de uma boa gestão de custos é possível alcançar resul-
tados positivos para o negócio.
Por fim, na Unidade V, vamos falar sobre o Preço e sua influência para a organização. Para 
tanto, será exposto como ocorre o processo de formação de Preço; promoção baseada 
em Preço; Preço versus valor agregado e estratégias de Preço baseado no método mark-
-up. Aproveite bem seu material. Ótimo estudo!
APRESENTAÇÃO
PROMOÇÕES E PRECIFICAÇÃO PARA LOJAS E 
PONTOS DE VENDA
SUMÁRIO
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UNIDADE I
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
15 Introdução 
16 O Marketing e seu Composto 
25 Descobrindo a Comunicação e seu Processo 
29 Tipos de Comunicação 
33 A Comunicação usada para atrair Clientes 
38 Considerações Finais 
45 Referências 
48 Gabarito 
UNIDADE II
MIX DE COMUNICAÇÃO
51 Introdução 
52 O Papel do Varejo na Estrutura de Distribuição 
59 Propaganda ou Publicidade e Promoção de Vendas 
76 Venda Pessoal e Administração de Vendas 
87 Relações Públicas, Marketing Direto e On-line 
106 Considerações Finais 
112 Referências 
116 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE III
ESTRATÉGIAS QUE ATRAEM PARA O PONTO DE VENDA
119 Introdução 
120 Tipos de Promoção de Vendas 
135 Atributos Considerados na Construção da Imagem de Marca 
144 A Ética na Publicidade 
151 Legislação para as Promoções 
159 Considerações Finais 
164 Referências 
168 Gabarito 
UNIDADE IV
ECONOMIA E CUSTOS: ASPECTOS DO CENÁRIO ECONÔMICO QUE 
INFLUENCIAM NO PDV
171 Introdução 
172 Custos Versus Despesas 
188 Sistema de Custeio 
203 Tomada de decisão baseada em Custos 
223 Boas Práticas da Gestão de Custos 
226 Considerações Finais 
235 Referências 
237 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE V
FORMAÇÃO DE PREÇOS
241 Introdução 
243 Entendendo a Formação de Preços 
252 Promoção Baseada em Preço 
260 Preço versus Valor Agregado 
265 Estratégias de Preço (Mark-Up) 
290 Considerações Finais 
297 Referências 
299 Gabarito 
300 CONCLUSÃO
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Professor Me. Victor Vinicius Biazon
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Abordar conceitos de marketing, evolução e o mix de marketing.
 ■ Definir comunicação; apresentar o modelo de processo 
comunicacional.
 ■ Apresentar as diferenças entre a comunicação mercadológica, 
Institucional, administrativa e interna.
 ■ Explicar como a comunicação pode ser utilizada para atração de 
clientes.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ O marketing e seu composto
 ■ Descobrindo a comunicação e seu processo
 ■ Tipos de comunicação
 ■ A comunicação usada para atrair clientes
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a)! Nesta unidade vamos abordar origens, afinal, para chegarmos 
até aqui, tivemos uma trajetória, uma história e o marketing também tem. Você 
já conhece ou já estudou sobre os conceitos e filosofias da administração mer-
cadológica? Nesta etapa teremos a oportunidade de conhecer ou relembrar os 
conceitos e processos que vamos abordar e que passaram por transformações ao 
longo de sua existência. Muitos conteúdos tiveram melhorias, implementações, 
ramificações, mas ainda assim, há ítens digamos “básicos”, que são e serão nossa 
premissa para iniciarmos nossa jornada pelo mundo da promoção e precificação. 
Além dos conceitos iniciais que são necessários para nosso entendimento de 
todo o conteúdo, vamos abordar aqui o mix de marketing e também navegar pelo 
mundo da comunicação, que afinal de contas é uma das formas de mantermos 
nossos produtos visíveis, interessantes e disponíveis para consumo. Parece-nos 
muitas vezes que comunicação é um conceito único e que já conhecemos tudo 
o que precisamos, não é? Pois estamos errados. Há muitas coisas que podemos 
aprender e espero que com essa leitura possamos ampliar esses horizontes.
De repente você pode estar se questionando: como, então, essa comunicação 
se divide? Aliás, existe divisão ou comunicação é comunicação e pronto? Essas 
perguntas serão respondidas. Entretanto para adiantar um pouco e não te matar 
de curiosidade, já apresento que a comunicação é um processo que consiste em 
levar uma mensagem a um destinatário por meio de canais. O grande lance, 
porém, é fazer esses destinatários (nossos clientes ou clientes em potencial) com-
preenderem, aceitarem nossos termos e, claro, partirem para a ação de compra. 
Sendo assim, vamos juntos mergulhar nos principais conceitos do marke-
ting, seus elementos e nas diferentes formas de comunicação que as empresas 
podem e devem utilizar. Vamos, ainda, refletir sobre como usar todos esses con-
teúdos para atrair os clientes, afinal nosso interesse é esse.
Ótima leitura!
Introdução
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Reprodução proibida. A
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O MARKETING E SEU COMPOSTO
Aluno(a), vamos dar início conhecendo especificamente o que vem a ser marke-
ting e já adianto que muitos autores se debruçaram para compreender e definir esse 
termo que não tem origem brasileira, mas que já se encontra em nossos dicionários. 
Então, vamos conhecer esses conceitos e nos guiar por eles para compor o 
nosso entendimento. 
Vamos começar por compreender que, tradicionalmente, marketing é uma 
disciplina de negócios. Estamos focando no produto ou serviço que quere-
mos vender. Temos o produto e vamos (queremos) trocá-lo por dinheiro. Isso 
nos faz pensar em uma transação que conceitualmente envolve duas partes no 
mínimo, em que uma deseja a propriedade que a outra possui (PROENÇA; 
LOPES; MEUCCI, 2005).
Devemos compreender que a existência do marketing está ligada a esse pro-
cesso de troca. Seu papel é estimular e facilitar tais trocas, por meio de negociação. 
Partindo para um autor consagrado dentro deste tema, Marketing poderia ser 
definido como “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas 
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p. 30). 
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O marketing pode ser visto desde a Roma antiga e teve seu desdobramento 
no pós-guerra, conforme Dias (2003), na década de 1945, em meio à indus-
trialização e competição acirrada,quando produzir bens ou serviços não era 
suficiente, era preciso mais para atrair a clientela como benefícios e qualidades. 
Resumindo, Marketing é um “processo administrativo e social pelo qual indi-
víduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio de criação, oferta 
e troca de produtos e valor com outros” (KOTLER, 2005, p.3) 
Inicialmente o marketing era visto apenas como uma dentre as várias fun-
ções importantes de apoio à produção. “Ao lado dos recursos humanos e das 
finanças, a função principal do marketing era gerar demanda de produtos” 
(KOTLER, 2010, p. 30).
A indústria manufatureira era o centro da economia americana do pós-guerra 
nos anos de 1950 e o setor continuou prosperando vertiginosamente na década 
seguinte. O foco era na produção e distribuição de produtos para uma massa de 
consumidores cada vez mais ávida pelas novidades; era uma época com poucos 
produtores que fabricavam em larga escala em um mercado em crescimento. Por 
isso, foi natural que o desenvolvimento do conceito de marketing se debruçasse 
quase que exclusivamente na gestão do produto.
No entanto, esse cenário sofreu fortes mudanças quando a economia oci-
dental foi atingida pela crise do petróleo em 1970 e pela migração da economia 
para países em desenvolvimento da Ásia na década seguinte.
Lupetti (2009) reforça que, após a crise do petróleo, o excesso de consumo 
passou a ser visto como um mal insustentável do ponto de vista ético, em face 
dos recursos naturais não retornáveis. O resultado dessa situação provocou 
mudanças sensíveis no padrão de vida dos consumidores. Muitos paradigmas 
do marketing estavam caindo por terra.
Para Kotler (2010), gerar demanda em épocas turbulentas era mais difícil, 
exigindo mais do que a gestão dos 4Ps. Ao longo dos anos 1980, os consumi-
dores se tornaram compradores mais inteligentes, muitos produtos eram vistos 
como commodities sem diferencial. Essas mudanças forçaram os profissionais 
de marketing a refletir cada vez mais e criar conceitos melhores.
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Nessa época, as empresas iniciavam um processo de percepção do consumi-
dor e de necessidades de diversificação dos produtos para atender aos clientes. 
As organizações começavam a perceber que o êxito das empresas de-
pendia da capacidade de definir o que os consumidores desejavam ou 
poderiam vir a desejar. Organizar-se, em função dessas necessidades, 
significava dar um passo à frente dos seus concorrentes (LUPETTI, 
2009, p. 8).
Junto aos problemas internos das organizações estava a crescente concorrência 
empresarial, fruto da progressiva transferência de poder ao consumidor e movida 
por empresas norte-americanas e europeias que se instalavam em diversas partes 
do mundo. “Era necessário um estudo minucioso sobre qual produto deveria ser 
colocado no mercado em qual momento, qual a real necessidade do consumidor, 
a que preço e como a concorrência reagiria a esse preço” (LUPETTI, 2009, p. 9).
Nesse cenário ficou cada vez mais necessário uma análise mais profunda das 
oportunidades de mercado, da pesquisa e da seleção de mercados-alvo.
O marketing age na tentativa de criar e implementar estratégias após a iden-
tificação e seleção de oportunidades. Para tanto, devemos descobrir necessidades 
que ainda não foram atendidas e então oferecer soluções que as satisfaçam (pro-
dutos, serviços, ideias). É um processo dinâmico e contínuo, originado pela 
percepção da necessidade do consumidor por algo que posteriormente será ofe-
recido. Uma vez que este produto (ou serviço) estiver disponível no mercado, o 
marketing precisa ainda atuar no aperfeiçoamento, buscar reter clientes iniciais, 
buscar clientes novos e satisfazer a todos, promovendo o processo de recompra.
Churchill Jr. (2000) enfatiza que as empresas passaram a perceber que o poder 
de compra devido à concorrência estava com os clientes e passaram a investigar, 
pesquisar suas necessidades e algumas características, assim como comunicar 
sobre a qualidade de seus produtos. Passou-se a se pensar em vantagem compe-
titiva e criação de valor para o cliente. 
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Marketing NÃO é propaganda! Por falta de conhecimento e pelo fato de que as 
empresas que praticam o marketing, consequentemente, têm excelentes campa-
nhas de comunicação, ainda há muita confusão entre Marketing e Propaganda. 
Ao longo desta unidade, você vai perceber que marketing ou o estudo do mer-
cado é muito mais amplo e muito mais complexo do que sair por aí fazendo 
propaganda sem estudo, sem planejamento e sem estratégias orientadas aos ver-
dadeiros objetivos do negócio.
Marketing NÃO é sinônimo de vendas! Outra confusão que se faz com marke-
ting é compará-lo à venda ou até mesmo como um apoio às vendas. É óbvio que 
vender faz parte do marketing, mas tudo começa antes mesmo da fabricação do 
produto. É preciso observar o mercado, identificar necessidades ou oportuni-
dades e daí sim ofertar produtos e serviços que atendam a essas necessidades, 
desde que tenham diferenciais sustentados por uma comunicação eficiente e 
preços competitivos. Entendemos então que vendas não é marketing e marke-
ting não é vendas.
Segundo Kotler (2000), marketing evolui ao longo do tempo:
Nos anos 1970 praticava-se o marketing de massa. Então, os clientes eram 
todos iguais. A mídia de massa, especialmente a TV, os estimulava a comprar 
produtos e serviços. Nos anos 1980 praticava-se o marketing segmentado. 
Nessa perspectiva, os clientes tinham necessidade e desejos diferentes e o 
que servia para um grupo de clientes não era necessariamente interessante 
para outro.
Na década de 1990 passou-se a adotar o marketing de relacionamento. As 
organizações procuraram ouvir mais os clientes, tentando identificar seus 
desejos e necessidades para poder atendê-los. A partir de 2000, as organi-
zações tenderão a praticar o marketing individualizado, tentando fidelizar 
seus clientes. 
Fonte: Kotler (2000 apud Basta, 2006, p. 18).
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A diferença básica é que vender enfoca o lado interno, enquanto fazer 
marketing enfoca a parte externa [...] Quando uma companhia fabrica 
um produto e, então, tenta persuadir os consumidores para comprá-lo, 
isso é venda [...] Mas, quando uma firma descobre o que o consumidor 
quer e desenvolve um produto que satisfaça essa necessidade e também 
gere lucro, isso é marketing. No marketing, a companhia ajusta sua 
oferta à boa vontade da demanda do consumidor (ETZEL; WALKER; 
STANTON, 2001, p. 10). 
Ainda podemos dizer que o departamento de vendas está preocupado com a 
necessidade do lojista de converter o produto que ele vende em dinheiro, já o 
marketing está preocupado com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente 
por meio do produto e de todo o processo ligado desde a criação do produto, sua 
entrega e a satisfação do consumidor final (LEVITT apud KOTLER, 2000, p. 41).
Dentro do contexto evolutivo, o Quadro 1 nos mostra as diferentes ênfases 
dos esforços de marketing:
Quadro 1- Evolução do Marketing
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
O objetivo era padronizar 
e ganhar em escala, a fim 
de reduzir ao máximo os 
custos de produção, para 
que essas mercadorias 
pudessem ter um preço 
mais baixo e serem ad-
quiridas por um número 
maior de compradores.
A tarefa do marke-
ting já não é mais tão 
simples. Os consumi-
dores de hoje são bem 
informados e podem 
facilmente compa-
rar várias ofertas de 
produtos semelhantes. 
O valor do produto é 
definido pelo cliente. 
As preferências dos 
consumidores são mui-
tíssimo variadas.
As empresas oferecem res-
postas e esperança às pes-
soas que enfrentamesses 
problemas e, assim, tocam 
os consumidores em um ní-
vel superior. No Marketing 
3.0, as empresas se dife-
renciam por seus valores. 
Em épocas de turbulência, 
trata-se definitivamente de 
um diferencial e tanto.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 3-5).
Cada fase, cada etapa estava ligada ao contexto histórico e aos cenários vividos 
pelas empresas. Também não podemos deixar de levar em consideração que os 
consumidores exercem influência para que a dinâmica das óticas mercadológi-
cas se fizessem.
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Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar em um cliente que está 
pronto para comprar. Tudo o que precisaremos, então, é tornar o produto (ou 
serviço) disponível.
Agora, em se tratando de composto mercadológico, não posso deixar de lis-
tar os componentes, digamos, tradicionais, dos estudos do marketing. Trata-se 
do mix de marketing ou mais facilmente conhecido como “4 P’s”. 
A expressão marketing mix ou composto de marketing foi utilizada pela pri-
meira vez por James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos 
que interferem nas decisões de marketing, ele os dividiu em dois grupos:
Forças do ambiente – o comportamento dos clientes e consumidores; os 
intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo (força externa).
Elementos do marketing – o planejamento do produto; a fixação do preço; a 
distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promoção, a propaganda, 
a promoção de vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço ao cliente; a 
pesquisa de marketing (BASTA, 2006, p. 33).
Que tal agora conhecermos o mix de marketing e suas características?
PRODUTO
O Produto é considerado como qualquer objeto ou serviço colocado no mercado 
e é desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer alguma necessi-
dade imediata ou futura dos clientes.
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade 
do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponi-
bilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, 
incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou com-
binações desses elementos (BASTA, 2006, p. 34).
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
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Os produtos também podem ser divididos em duas grandes categorias: 
 ■ tangíveis (bens materiais): duráveis (automóveis, vestuário, máquinas 
industriais); não duráveis (cerveja, xampu, alimentos).
 ■ intangíveis (bens imateriais): serviços (salão de cabeleireiro, manuten-
ção de equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um político); locais 
(Rio de Janeiro, Fortaleza); organizações (Unicef, igrejas); ideias (plane-
jamento familiar, vacinação).
PREÇO
Nas unidades IV e V vamos entender muito mais sobre este elemento, como é 
o foco da disciplina. Por ora, vamos apenas apresentar o item como parte do 
composto.
O Preço é o valor agregado ou unidade monetária que justifica a troca. Além 
de ser um fator decisivo de compra, é o elemento que tangibiliza a transferên-
cia de posse de um produto. Nesse sentido, o preço se dá, entre outros fatores, 
pela relação entre os benefícios oferecidos pelo produto/serviço e o valor perce-
bido pelo consumidor, quanto maior essa relação, mais a empresa poderá cobrar 
pelo produto. Contudo é preciso deixar bem claro que essa relação de Valor é 
muito relativa e está extremamente associada à capacidade da empresa de gerar 
valor agregado ao produto, principalmente por meio de estratégias de gestão de 
marca e comunicação.
Para Basta (2006) antes de definir preços, a organização deve considerar quais 
são os objetivos de marketing relativos ao seu produto (ou serviço). Quanto mais 
claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. As decisões de 
precificação devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a promoção 
do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz.
O Marketing e seu Composto
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PRAÇA
O “P” de Praça, que tem origem na tradução da palavra em inglês place, pode 
confundir um pouco ao ser definido simplesmente como lugar, já que este “p” 
está relacionado não apenas com o lugar no qual o produto é encontrado, mas 
também com todas as questões ligadas à distribuição, estocagem e logística da 
empresa.
Praça seria portanto a atividade de concretizar a transmissão de posse, 
incluindo a movimentação física de um produto ou serviço da fábrica ou da 
empresa que o oferece em direção ao consumidor. Podemos defini-lo também 
como um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o 
consumidor, onde e quando ele o desejar.
Basta (2006) nos lembra que, de todos os elementos que compõem o marke-
ting mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, o menos aparente 
e palpável. Entretanto, para a organização, as decisões de distribuição são muito 
importantes pelos impactos que geram outros elementos do marketing mix, espe-
cialmente a longo prazo.
Por exemplo: as decisões relativas à política de preços vão depender da esco-
lha, do tamanho e do número de intermediários, assim como as decisões relativas 
ao número de vendedores e à qualidade da força de vendas vão depender, entre 
outros fatores, do número e da capacitação dos distribuidores.
PROMOÇÃO
O “P” de Promoção do mix de marketing não representa simplesmente aquela 
promoção de vendas que vemos aos montes no dia a dia nas ofertas das redes de 
varejo. Esse “P” vem do inglês Promotion, que tem o significado de Promover o 
produto ou serviço no mercado.
Nesse sentido, a Promoção para o marketing é muito mais ampla e abran-
gente do que a promoção de vendas, brindes ou sorteios. Podemos expandir 
o conceito de Promoção para Comunicação. Nesse caso, podemos até propor 
uma mudança de perspectiva no “P” de Promoção para o “C” de Comunicação.
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IU N I D A D E24
A Comunicação com o mercado ou comunicação mercadológica tem uma 
proposta mais completa e nela encontramos diversas ferramentas ou competên-
cias comunicacionais que são utilizadas pelas empresas para atingir seus objetivos 
de marketing, entre elas estão: propaganda, vendas pessoal, promoção de ven-
das, merchandising, eventos, marketing direto etc.
Lupetti (2009, p. 23) constata que a divulgação ou a comunicação é parte 
integrante do processo de marketing, sendo ela que vai divulgar os resultados 
do processo, ou seja, os produtos e serviços da organização. “A comunicação 
mercadológica abrange toda forma de comunicação capaz de atingir um obje-
tivo de marketing e deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do 
consumidor-alvo”.
Agora que conhecemos um pouco sobre a origem do Marketing e seus ele-
mentos, vamos dar continuidade sobre as promoções sendo entendidas também 
como comunicação? 
Os 4 “C”s do Marketing
Todos conhecemos os 4 Ps de marketing, mas Robert Lauterborn propôs 
em 1990 uma nova visão para o composto mercadológico, os 4Cs : Cliente; 
Custo; Conveniência e Comunicação.
Para saber mais acesse o link disponível em: <http://marketingfuturo.com/
os-4-cs-do-marketing-o-marketing-sobre-a-otica-do-consumidor/>.
Fonte: os autores.
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DESCOBRINDO A COMUNICAÇÃO E SEU PROCESSO
A comunicação que etimologicamente trata de tornar comum, de pertencer a 
todos para se fazer saber (LIMA,2004) é um processo social básico primário 
por tornar possível a vida em sociedade e conforme Cardoso (2006) tem papel 
em conjunto com a informação no ambiente organizacional.
De acordo com o autor, a comunicação é originada na era dos símbolos, em 
torno de 90 mil anos atrás, passando pela fala, escrita e comunicação de massa, 
área da informação disseminada pelo meio digital.
Biazon e Clementino (2013) apoiados na ideia de Casado (2002) e Matos 
(2009) explicam que a comunicação é a transmissão de uma mensagem de um 
interlocutor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma 
maneira. O processo de comunicação acontece somente quando a informação 
recebida pelo receptor é compreendida, interpretada (decodificada) e encami-
nhada de volta ao emissor.
Dessa forma, qualquer tipo ou meio de comunicação devem transmitir cla-
ramente o significado pretendido. Enquanto não for transmitida e entendida por 
outros, uma grande ideia não passa de algo inútil, ou seja, é o retorno do pro-
cesso de informação, como em um diálogo entre duas pessoas. 
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Contribuindo para o entendimento da temática, Cardoso (2006, p. 1127) 
explica a comunicação no contexto organizacional como:
(...) processo estratégico para a ação em uma realidade plural, dinâmi-
ca e complexa, que visa a provocação de comportamentos inovadores, 
criativos e dinâmicos do ponto de vista estratégico e que funciona, de 
maneira democrática, como disseminadora dos objetivos e dos valores 
culturais da empresa para públicos internos e externos.
Para que haja comunicação pressupõe-se um relacionamento entre duas ou 
mais partes, e existem atores e instrumentos que fazem ou permitem com que 
ela aconteça:
EMISSOR Codi�cação
Feedback Resposta
Mensagem Decodi�cação Receptor
Meio
Ruído
Figura 1 - Processo de comunicação
Fonte: Albuquerque e Van Dal (2013, p. 104).
Traduzindo a figura: 
Emissor: que emite uma mensagem para um receptor ou destinatário. 
Receptor: aquele a quem se dirige a mensagem. 
Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito. 
Ruído: tudo o que dificulta a comunicação, interfere na transmissão e per-
turba a recepção ou a compreensão da mensagem. 
Canal (meios de comunicação): meio pelo qual a mensagem, já codificada pelo 
emissor, atinge o receptor, que a recebe (em código) e a interpreta (decodificada). 
Código: conjunto de signos, por exemplo, a escrita é um código que permite 
transformar uma mensagem acústica em uma mensagem gráfica. 
Codificação: ato de transformar uma mensagem de acordo com regras 
predeterminadas.
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Decodificação: interpretação de uma mensagem pelo receptor (MATOS, 
2009 apud BIAZON; CLEMENTINO, 2013).
Ainda contribuindo, o autor ressalta a importância da decodificação pelo 
receptor da mensagem emitida pelo emissor, pois somente dessa forma existirá 
uma resposta, ou seja acontecerá a comunicação. E neste mundo cada vez mais 
midiatizado, Van Dal (2013) afirma que o receptor passa a ser o protagonista do 
processo comunicacional por oferecer retorno ao que foi comunicado.
Agora que já foi relatado o processo comunicacional, vamos voltar a atenção para 
a temática aplicada às organizações. Neste sentido, as empresas precisam estar 
atentas para desviarem-se de problemas que poderiam ser evitados.
A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessaria-
mente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o 
profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participa-
ção, a comunicação se orienta no mesmo sentido (BUENO, 2009, p. 6).
A comunicação de marketing oferece meios pelos quais marcas e organiza-
ções são apresentadas ao público, com o objetivo de estimular um diálogo que 
leve a compras sucessivas. Santana (2003, p. 18) diz que na definição do marke-
ting, a comunicação “se faz como planejamento e a execução da promoção, que 
se faz com o objetivo de criar negociações que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais”.
Emerge um novo e irreversível modelo de comunicação, pautado na partici-
pação, colaboração e interação. Conclui-se que impacto das mídias digitais 
permitiu ao público, antes elemento passivo dos meios de comunicação de 
massa, se transformar em protagonista do processo comunicacional.
Para saber mais, acesse: <http://casperlibero.edu.br/wp-content/uplo-
ads/2014/04/Jorge-Luiz-Garcia-Van-Dal.pdf>.
Fonte: Van Dal ([2016], on-line)1.
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Vários termos derivados dessa comunicação direcionada a empresas, públi-
cas e privadas, têm surgido e compreendido de forma subjetiva por diversos 
autores. Bueno (2005, p. 11) diz ainda que “o conceito de comunicação empresa-
rial estratégica tem sido utilizado de maneira equivocada pela literatura e pelos 
executivos em comunicação”. Neste ensaio, há a intenção de compreender essas 
“diferentes” nomenclaturas e suas aplicações.
As relações empresariais envolvem inúmeros aspectos da comunicação, 
havendo impacto direto da qualidade desta nos resultados das organizações. 
Muitas expressões são utilizadas como alternativa ao termo Comunicação 
Empresarial, por isso é preciso compreender quais são cada uma delas para 
fazer uso adequado do termo.
Bueno (2009) explica que, principalmente nos cursos de Relações Públicas, 
tem se denominado Comunicação Empresarial para se definir as atividades de 
comunicação que envolvem apenas as empresas públicas e privadas, deixando 
de fora nesse aspecto as entidades em geral, ONGs e autarquias. Para essas, foi 
denominado o termo Comunicação Organizacional.
Sendo assim, deve-se usar mais corretamente o termo Comunicação 
Organizacional, que contemplaria as duas atividades de comunicação, pois são 
consideradas Organizações tanto empresas públicas ou privadas, quanto as ONGs 
e outras instituições. Logo, para fins de conceituação tem-se “conjunto integrado 
de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por 
uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos 
os seus públicos de interesse” (BUENO, 2009, p.4).
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TIPOS DE COMUNICAÇÃO
 Aluno(a), aqui vamos tratar do tema central da nossa unidade, um conceito tec-
nicamente recente, chamado Comunicação Integrada ou Comunicação Integrada 
de Marketing (CIM), uma abordagem que combina os elementos do composto 
de comunicação em um todo coerente para fornecer maior clareza e impacto na 
comercialização (CHURCHILL Jr. e PETER, 2000).
Albuquerque e Van Dal (2013, p. 103) nos trazem a origem como sendo 
“uma proposta surgida nos anos 1980 e que ressurge com ainda mais força atu-
almente com o surgimento da comunicação virtual 
ou em rede”. Santana (2003, p. 11), porém, diz que 
o surgimento da CIM é resultado de mudanças, 
sobretudo pela grande quantidade de informa-
ções que são lançadas ao mercado, o surgimento 
de mídias alternativa e inclusive a diminuição do 
impacto da propaganda. 
Esta comunicação está ligada ao marketing e 
abrange outros aspectos de caráter promocional 
para transmitir mensagens aos stakeholders ou 
públicos de interesse. 
Existem algumas questões que podem ajudar na análise de posiciona-
mento:
• Que posição ocupa atualmente a organização?
• Que posicionamento ela deseja ter?
• Que concorrentes precisa superar?
• Que é necessário para implementar a estratégia de posicionamento?
(Darci Basta)
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Fundamentalmente, ela caminha para assumir, na íntegra, a perspecti-
va da chamada comunicação integrada, com uma articulação estreita 
entre os vários departamentos/áreas e profissionais que exercem ati-
vidades de comunicação nas empresas ou entidades (BUENO, 2009, 
p. 10).
Santana (2003) reitera que a CIM é o reconhecimento de que, no sentido de ter 
um impacto na atitude ou comportamento de um mercado-alvo, é necessário ter 
planos que envolvam a utilização integrada de várias formas de comunicação. 
Conforme Biazon e Clementino (2013) apoiados em Limeira (2003) essa 
junção de diversos tipos de comunicação é uma das quatro áreas integrantes do 
composto de marketing, o “P” de promoção, tendo como objetivo a fixação do 
produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única e consistente; for-
talecer a imagem da marca; oferecer informações e incentivos para a aquisição 
do produto ou serviço; e gerar atitude favorável dos diversos públicos.
Urdan e Urdan (2009, p. 269) abordam essas ações da CIM “como o pro-
cesso estratégico para planejar, executar e controlar programas coordenados de 
comunicação”.
Abordando o marketing e suas estratégias para comunicar a empresa e seus 
produtos com o mercado, apresenta-se a integração ou a Comunicação Integrada 
de Marketing (CIM), que é a abordagem que combina os elementos do composto 
de comunicação em um todo coerente para fornecer maior clareza e impacto 
na comercialização (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000). Um plano integrado de 
Comunicação Empresarial tem como objetivo envolver e integrar toda a empresa, 
além de criar e manter uma imagem institucional positiva.
Nowak e Phelps (1994 apud SANTANA, 2003), nos mostra três enfoques 
gerais da CIM: 
1. O marketing de uma voz, que busca manter uma imagem consistente por 
meio de toda a comunicação de marketing.
2. A comunicação integrada, que mistura táticas de diferentes funções de 
comunicação ou mídia.
3. Campanhas de comunicação de marketing coordenadas, que instituem 
estratégias para melhor integração entre as funções de comunicação de 
marketing. 
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De acordo com Pimenta (2010), o plano integrado de Comunicação Empresarial 
deve estar relacionado com: 
 ■ construção da imagem institucional. 
 ■ adequação dos trabalhadores à competição do mercado. 
 ■ exigências dos consumidores mais conscientes dos seus direitos. 
 ■ defesa dos interesses da empresa.
 ■ encaminhamento de questões sindicais e ambientais.
Cabe aos gestores entenderem a Comunicação Empresarial como ferramenta 
estratégica para as organizações atingirem seus objetivos, mas não apenas como 
algo a ser utilizado em momentos de crise, e sim como uma organização naque-
las empresas que têm o foco em uma administração estratégica, com base no 
planejamento e que tenham uma cultura de comunicação.
Esta comunicação traz as perspectivas de colocarmos a organização em 
uma posição aberta e de relação com todos os públicos de interesse. O que não 
pode ser diferente, pois é sabido que a empresa que se fecha e foge do diálogo 
não tem chance na atual sociedade em rede, na qual consumidores, acionistas, 
colaboradores e fornecedores estão o tempo todo conectados e querem sempre 
diálogos. Todos querem ser ouvidos e as empresas abertas a isso têm mais chan-
ces de sucesso.
Sobre os itens que compõem a comunicação integrada, podemos entender de 
duas formas: a utilização de itens do composto promocional como promoção de 
vendas, relações públicas, merchandising e etc; a divisão no âmbito organizacio-
nal. Como iremos utilizar um grande espaço deste material para compreendermos 
os itens do composto promocional, iremos neste momento, para materializar-
mos os itens que compõem estes “tipos”, dentro de uma abordagem específica, 
a CIM, analisar a Figura 2 que informa e facilita nossa compreensão acerca das 
comunicações no âmbito organizacional:
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Figura 2 - Tipos de comunicação no âmbito organizacional
Fonte: Lupetti (2009, p. 16).
Estas “comunicações” fazem parte de ações integradas dentro de um contexto 
pensado pela administração estratégica “(...) conjunto amplo e diversificado de 
processos, cenários e produtos (ações, planos, etc.) que permitem a uma orga-
nização obter resultados positivos em conformidade com os seus objetivos (ou 
metas), missão, valores etc” (BUENO, 2005, p. 15).
Decodificando a figura é possível entender a comunicação institucional 
como aquela que estabelece um conceito público para a empresa, difundindo 
sua filosofia, sua missão, sua visão e seus valores, que serão retratados em suas 
políticas e práticas (LUPETTI, 2009).
A comunicação administrativa refere-se ao fluxo de informações relacio-
nadas ao dia a dia de uma empresa, seja no contexto formal ou informal. Tem 
como objetivo principal coordenar, orientar e atualizar esse fluxo, para que as 
informações distribuídas em rede possam ser compartilhadas e compreendidas 
por todos os envolvidos no processo.
Comunicação Interna é aquela voltada aos colaboradores, fornecedores, 
acionistas, parceiros. Carvalho (2012, p. 12-13) diz que a comunicação interna 
é simplesmente uma necessidade básica e antiga, 
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
GESTÃO ESTRATÉGICA
Comunicação
institucional
Comunicação
administrativa
Comunicação
interna
Comunicação
mercadológica
• Identidade e imagem
• Propaganda
 institucional
• Jornalismo
 empresarial
• Acessoria de imprensa
• Editoração multimídia
• Marketing social, 
 cultural e esportivo
• Relações públicas
• Fluxos: redes formal e
 informal (normal,
 instruções, portarias,
 memorandos,
 regulamentos
 Avisos etc.)
• Programas sociais
• Incentivos
• Desenvolvimento
 de pessoas
• Padrões culturais
• Endomarketing
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Venda pessoal
• Merchandising
• Eventos
• Marketing direto de
 relacionamento
A Comunicação usada para atrair Clientes
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é um reflexo claro da cultura organizacional, porque existe um proces-
so de influência mútua entre ambas [...] visa basicamente a motivação 
dos colaboradores, contribuindo para o desenvolvimento e manuten-
ção de um clima positivo, proporcionando o cumprimento de metas da 
estratégia organizacional.
A Comunicação externa, porém é voltada para os clientes, sociedade, gover-
nos, entidades. Waker (2013) diz que a comunicação externa se refere a todas as 
comunicações recebidas e enviadas da organização para o mercado. O mercado 
é formado pelo público consumidor (influenciadores, compradores, usuários e 
decisores), fornecedores e canais de distribuição.
A comunicação mercadológica muitas vezes se confunde, equivocada-
mente, com o marketing. De acordo com Lupetti (2009), essa comunicação faz 
parte do processo de marketing, mas não representa o todo, estando ligada aos 
canais de transmissão utilizados para atingir os clientes-alvo. Cabe a ela divul-
gar os produtos e serviços. Para Kunsch (1995) a comunicação mercadológica 
volta-se para a divulgação dos produtos e serviços, compreendendo toda a mani-
festação gerada em torno dos objetivos de venda de uma organização.
A COMUNICAÇÃO USADA PARA ATRAIR CLIENTES
Uma coisa nós sabemos, cada ação que fazemos em nossa empresa é para atrair os 
clientes, não é mesmo? Para agradar. Quando oportunizamos produtos diferentes 
e interessantes, quando mudamos os nossos preços para “desovar” mercadoria, 
quando colocamos uma fachada luminosa toda chamativa e também quando 
pintamos com nuget no vidro da nossa vitrine a palavra “liquidação”,todas essas 
ações são para atrair clientes.
Já pensou que todas essas ações são formas de se comunicar com os clientes? 
Isso mesmo. Ter um produto e expor na vitrine é uma forma de comunicação, 
de atrair. Os preços menores, o interior da loja e, claro, as liquidações, tudo são 
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formas que escolhemos para conversar com nossos clientes. E poder fazer isso 
de forma diferenciada e consciente pode trazer melhores resultados.
Oferecer diferenciais é indispensável para alavancar as vendas de um produto 
ou serviço, e isto vem sendo acompanhado, cada vez mais, de ações que visam 
estreitar o relacionamento entre empresa e cliente. Patrocínio cultural, campa-
nhas publicitárias, atendimento personalizado, programas de fidelização. São 
muitas as estratégias empregadas para potencializar a imagem e estreitar o vín-
culo entre quem vende e quem compra (BRINKER, 2009 on-line)2.
O público de interesse ou o foco da comunicação de uma empresa é for-
mado por todos aqueles que compõem seu ambiente mercadológico (clientes, 
fornecedores, colaboradores, etc.) e que influenciam, direta ou indiretamente, 
suas ações no mercado. As empresas precisam se comunicar com as partes inte-
ressadas atuais, potenciais e com o público, de forma geral (YANAZE 2006 apud 
BIAZON; CLEMENTINO, 2013). 
Para Kotler e Keller (2006) o problema não está em se comunicar, e sim no 
que dizer, para quem dizer, como dizer e com que frequência dizer.
Biazon e Clementino (2013) relatam que como todas as fases da comunicação 
são importantes para o esforço de marketing, uma falha em qualquer uma delas 
pode provocar perturbação na comunicação entre a organização e seu público. 
“A tarefa essencial da gestão de comunicações de marketing é definir a combi-
nação mais eficaz e eficiente de atividades, mensagens e mídias para atingir os 
objetivos” (URDAN E URDAN, 2009, p. 246). Esse modelo de gestão de comu-
nicação compreende um processo de 09 etapas propostas por Urdan e Urdan 
(2009): (1ª) determinar problemas ou oportunidades; (2ª) definir os objetivos; 
(3ª) caracterizar a audiência-alvo; (4ª) selecionar o composto promocional; (5ª) 
elaborar as mensagens; (6ª) definir os meios; (7ª) determinar o orçamento; (8ª) 
implementar a estratégia e (9ª) controlar os resultados.
Para atrair os clientes, temos que escolher um canal, uma forma adequada 
para emitir nossos conteúdos, falar dos produtos e das oportunidades de pro-
moção que temos a oferecer. Vale aqui uma atenção especial para o texto, a 
mensagem que será dita. Todo cuidado é bem-vindo neste momento porque não 
podemos nos esquecer que ao expor nossos produtos, temos de fazê-lo pensando 
no contexto simbólico dos clientes em potencial que receberão estas mensagens. 
Churchill Jr. e Peter (2000 apud BIAZON; CLEMENTINO, 2013) apresentam o 
modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação), do qual os profissionais de 
marketing desejam que os receptores de mensagens respondam comprando os 
produtos ou marcas oferecidos, no entanto, para obter esse resultado, a comu-
nicação precisa, primeiro, influenciar os clientes. Uma maneira de analisar os 
esforços de comunicação é vê-los como influenciadores da atenção, do interesse, 
do desejo e da ação dos clientes.
Simões (2009, on-line)3 apresenta algumas dicas de como atrair os consumi-
dores, sobretudo em tempos de crise. Dentre eles a promoção de relacionamento, 
com ações de entretenimento são interessantes e a utilização de materiais sus-
tentáveis pode promover uma imagem positiva da loja. Usar cores (pode ser 
com adesivos colados), além de atrair, ajuda a descontrair, e em um ambiente 
agradável o cliente pode comprar mais. Deixe os clientes tocarem nos produtos, 
comunique-se utilizando símbolos que eles reconheçam, por exemplo “likes” 
do facebook, e também dinamize as promoções utilizadas, oferecendo a cada 
semana descontos para uma linha diferente de produtos.
 
Gonçalves (2015, on-line)4 propõe a comunicação visual como uma excelente 
ideia para atração dos clientes: a utilização de signos, desenhos, imagens ou 
elementos gráficos irá agregar valor a uma empresa na medida em que pode atri-
buir determinadas particularidades à mensagem. Uma das grandes sacadas da 
comunicação visual é que ela, por meio de seus elementos, é muito mais efetiva, 
A Comunicação usada para atrair Clientes
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uma vez que passa a mensagem de forma muito mais rápida do que um texto, 
por exemplo. É claro que tanto os recursos escritos, quanto os verbais também 
podem ser amplamente utilizados, mas o uso de imagens é que reforça a ideia 
que se quer transmitir.
É interessante poder utilizar os conhecimentos expressos para compre-
endermos como funciona e para que serve a comunicação. Shimp (2002 apud 
SANTANA, 2003, p. 23) nos sugere cinco características para melhor compre-
endermos isso:
a) Influência do comportamento, pois o principal objetivo é conduzir o 
público-alvo da comunicação ao comportamento desejado.
b) Tem início com o cliente, que determina os métodos de comunica-
ção que melhor vão servir para informá-lo e influenciá-lo a comprar 
uma determinada marca.
c) Utiliza qualquer forma ou todos os meios de contato com o cliente, 
pois tudo que uma empresa faz pode afetar de alguma forma a imagem 
de marca.
d) Busca a sinergia, ou seja, todos os elementos da comunicação (pro-
paganda, ponto de venda, promoções, eventos, entre outros) devem 
manter uma unidade.
e) Constrói relacionamentos que podem favorecer uma repetição de 
aquisição do produto/serviço e, talvez, levem à lealdade. 
E como gestores devemos realmente pensar em como vamos nos comunicar 
com nossos clientes e quais as suas peculiaridades, como por exemplo, ofere-
cer ao consumidor um produto que ele esteja procurando, um presente para o 
dia das mães, dia dos pais, enfim, já há a intenção de compra, então temos que 
nos fazer presente.
Devemos escolher a forma mais adequada de realizar essa comunicação, e 
esse “adequado” é bastante variável, seja o cliente que vai ouvir ou o cliente que 
eu quero atingir é preciso conhecer sua linguagem, suas características para que 
possa escolher com cuidado as palavras, a mensagem, e a forma de me comu-
nicar com eles. Muitas marcas sabem o “estilo” do seu público, isso facilita o 
“convite” a compra.
A Comunicação usada para atrair Clientes
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Há empresas que escolhem se comunicar para atrair os clientes lançando 
mão de características peculiares do segmento de mercado no qual trabalha, 
por exemplo as concessionárias, atualmente as propagandas de carro mostram 
a potência do motor (para os que são ligados nesse atributo), mas também se 
remetem ao estilo de vida dos consumidores que querem atingir. Exemplo disso 
são as imagens de barro, montanha, rios que aparecem em certas propagandas 
de carros esportivos, ou ainda imagens de um casal chique parando para jantar 
em um restaurante também chique. Até mesmo slogans são usados para dife-
renciar, como “você fez por merecer” do Ford Fusion.
Não podemos nos esquecer de alguns elementos ditos “simples”, “básicos” 
ou digamos “obrigação” de todas as empresas, mas que de repente temos perce-
bido cada vez menos, os elementos básicos de
prestar bom atendimento, oferecer produtos e serviços de qualidade, 
SACs que realmente funcionem e, principalmente, ter clareza e trans-
parência, são eles que ajudam a garantir credibilidade à imagem de 
qualquer instituição – o que, atualmente,é um diferencial muito forte 
e torna a marca preferência no momento da escolha. Mas, conhecer o 
perfil do cliente, fazer benchmarking em outras empresas, pesquisar a 
satisfação e manter-se atualizado com as tendências de consumo tam-
bém é fundamental para saber como e quando devem ser realizados 
investimentos que garantam à empresa outros diferenciais no mercado 
(BRINKER, 2009, online)2.
Veja você, que um grande foco da comunicação, pra não dizer todo o foco, é para 
o consumidor. Ele precisa ser impactado, ou melhor, contactado, seja com pala-
vras, imagem, cheiro, som, atendimento, enfim, o que importa aqui é conhecer 
o seu cliente, saber o que ele procura e o que gosta, para que você possa dispo-
nibilizar esses produtos e serviços e avisá-lo por meio das ações de promoção, 
comunicando-se com ele para que então, possam ter sucesso em vendas. 
Vamos nos dedicar nas próximas unidades a compreender mais e melhor 
o que chamaremos de composto promocional para atrair clientes e, claro, ter 
lucratividade.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E38
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a)! Como toda atividade em ascensão, surgem também mui-
tos equívocos e dúvidas quanto aos seus conceitos, contexto e histórico, e com o 
Marketing não é diferente. A cada dia aparecem novas palavras, novas propos-
tas de conceitos e usos, mas o certo é que apesar das constantes e acentuadas 
mudanças sociais e tecnológicas que vivemos, marketing é marketing. 
A orientação para vendas sustenta que os consumidores não compram os 
produtos oferecidos pelas empresas por vontade própria. Com esse princípio, as 
empresas que têm sua orientação para vendas empregam um esforço agressivo 
de vendas e promoções para “empurrar” os produtos aos clientes. Seu objetivo 
é vender aquilo que fabrica ao invés de fabricar aquilo que o mercado neces-
sita ou deseja.
Para vender é preciso se comunicar e a comunicação depende muito de quem 
inicia (emissor) e a quem se destina (receptor), este precisa compreender o que 
quer ser dito para então partir para ação de compra. A Comunicação Integrada 
de Marketing pode ser um forma de fazer com que as ações de comunicação 
aconteçam de forma uniforme. Os tipos: institucional, interna, administrativa 
e mercadológica precisam usar as mesmas características, mesmo tipo de lin-
guagem, cores e símbolos para que os consumidores (internos e externos) criem 
uma identificação com a empresa, facilitando, sobretudo, futuras ações de comu-
nicação por haver uma identidade de marca.
Por fim, compreendemos que a comunicação traz resultados se for feita de 
forma condizente com o consumidor e que há diversas técnicas, formas ou instru-
mentos para se fazer presente na vida e na mente do consumidor. Que possamos 
compreender aquela que melhor se adapta ao nosso tipo de empreendimento.
39 
1. O marketing tem se estruturado no decorrer da história passando por transfor-
mações que possibilitam adaptação ao mercado e às necessidades das empresas 
e suas relações com os stakeholders. Considerando o processo evolutivo e seus 
elementos do composto, assinale a alternativa que corresponde ao conceito 
moderno, mais sustentável e com preocupações sociais do marketing.
a. A palavra marketing, derivada do latim “mercare”, significava ato de comer-
cializar na Roma Antiga. E desde então, o foco são os consumidores com va-
lores éticos.
b. As estratégias do mix de marketing devem conter exatamente a “relação hu-
mana” como um dos fatores de sucesso. Eis um pensamento do marketing 
1.0, 2.0 e 3.0.
c. O marketing 1.0 tem como objetivo vender produtos para compradores em 
massa, detentores de necessidades físicas.
d. O marketing 2.0 tem como objetivo satisfazer e reter clientes, com uma tecno-
logia de informação mais forte auxiliando a empresa a posicionar seu produto.
e. O marketing 3.0 tem objetivo de fazer um mundo melhor, cujos consumidores 
possuem mente, espírito e valores. Trata-se de um marketing colaborativo.
2. Quando vamos atender clientes, utilizamos a comunicação como ferramenta 
para que consigamos nos relacionar. Neste processo de comunicação, entende-
mos a importância do saber ouvir para identificar necessidades desses clientes e 
oferecer exatamente o que estes buscam. Faça a leitura das afirmativas e assinale 
a alternativa correta.
I. Os ruídos, que estão fora do processo de comunicação, não interferem na 
conversação com meu cliente.
II. Por meio do feedback pode-se confirmar se a mensagem foi recebida pelo 
receptor da maneira que o emissor se fez entender.
III. É importante escolher a mensagem a ser dita.
IV. A escolha do canal adequado permitirá um melhor aproveitamento do pro-
cesso comunicacional.
Estão corretas apenas:
a. I e II.
b. II e IV.
c. I, II e III.
d. II, III e IV.
e. I, II, III e IV.
40 
3. Quanto aos tipos de comunicação a serem empregados nas ações das em-
presas, responda:
a. A expressão “Comunicação Organizacional” envolve apenas as empresas pú-
blicas e privadas.
b. A comunicação interna tem sua importância por também vender os produ-
tos e ideias aos colaboradores internos.
c. A comunicação institucional tem a função de vender um produto ou um ser-
viço exibindo-o com promoção.
d. A comunicação empresarial se refere a ONGs, porque no ambiente de negó-
cios não existem apenas empresas públicas e privadas.
e. É na comunicação mercadológica que se disponibilizam memorandos, edi-
tais ou murais de avisos aos colaboradores.
4. Sabemos como é importante a ação do planejamento antes da ação, em comu-
nicação não é diferente. Faz-se necessário realizar um planejamento de comuni-
cação de marketing que reconheça o valor agregado de um plano abrangente 
e que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação. 
Vimos também que um conceito moderno de comunicação da empresa está li-
gado à integração de ações. Eis que surge a comunicação integrada de marke-
ting. Sobre esta, é correto dizer:
I. O gerenciamento das atividades possibilita as intervenções e relacionamen-
to entre todos os setores, combinando orientação, informação, fluxo de pro-
cessos e colaboração.
II. Cada ponto de contato com clientes ou prospects também se constitui em 
um contato com a marca e com a organização.
III. Há integração das atividades de propaganda, marketing e relações públicas 
de uma organização.
IV. É aquela que associa a formação da imagem da organização sincronizada à 
visão e à missão da empresa, mas também é associada à venda de produtos 
e serviços.
41 
Estão corretas apenas:
a. I e II.
b. II e III.
c. I, II e IV.
d. I, III e IV.
e. I, II, III e IV.
5. A busca pela atração das pessoas (clientes em potencial) em nosso comércio, 
dentro da dita sociedade moderna, precisa utilizar todas as mais variadas estra-
tégias possíveis, em virtude da competitividade cada vez maior. Tendo em vista 
a necessidade de atração e o uso da comunicação responda: quais estratégias 
podemos utilizar para atrair nossos clientes? Com qual finalidade?
42 
Para que possamos ampliar nosso entendimento acerca dos temas até aqui relaciona-
dos, sugiro o estudo do professor Daniel Galindo. Trata-se do capítulo 10, integrante do 
volume 1 da coletânea Comunicação Organizacional, publicada pela editora Saraiva, em 
2009:
[...] Este capítulo resgata a comunicação integrada de marketing como uma proposta 
nascida nos anos 1980 e que hoje ressurge como novidade ou tendência, evidenciando 
sua gênese como catalisadora e articuladora das diversas competências comunicacio-
nais a serviço do mercado, cujo caráter multidisciplinar decorre da apropriação estra-
tégica dos diversos esforços e recursos de comunicação e da gestão destes junto aos 
vários públicos de interesse. Na busca por um alinhamento conceitual através dos di-
versos autores, se pretende contextualizar a comunicação integrada de marketing e a 
importância do seu papel na sociedade pós-modernaou pós-industrial, como recurso 
básico e vital frente ao volume, à disponibilidade e à acessibilidade de informações pre-
sentes no cotidiano do consumidor/cidadão.
Fonte: Galindo (2009, on-line)5. 
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Comunicação Empresarial: Alinhando Teoria e 
Prática
Wilson da Costa Bueno
Editora: Manole
Sinopse: a obra, uma atualização completa de trabalho 
anterior – Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa 
–, resgata os principais temas que envolvem a teoria e a 
prática da comunicação das organizações, buscando não 
apenas fi xar conceitos relevantes ou realizar análises em 
Comunicação Empresarial, mas contemplar a realidade 
do mercado brasileiro. Com isso, pretende ser fonte 
importante de consulta para estudantes, gestores e profi ssionais de comunicação nas empresas 
públicas, privadas ou mesmo nas organizações do Terceiro Setor.
Fundamentos de Marketing
Darci Basta Dos Santos Silva, Fernando Roberto 
De Andrade Marchesini, José Antonio Ferreira De 
Oliveira, Luis Carlos Seixas De Sá 
Editora: FGV
Sinopse: este livro apresenta as defi nições do 
marketing e sua evolução ao longo do tempo. 
Evidencia a visão globalizada dos negócios e a 
gestão de parceria, descrevendo o perfi l exigido 
do profi ssional de marketing nos tempos atuais, 
marcados por mudanças e complexidades. Examina 
as relações do marketing com as demais áreas de 
atividade da organização, bem como os confl itos e a forma de neutralizá-los.
MATERIAL COMPLEMENTAR
30 dicas para atrair o consumidor em tempos de crise
Este texto mostra algumas dicas que podemos utilizar para “falar” com os clientes de 
forma que possamos atraí-los para nossa loja. Trata-se de algumas estratégias simples 
de marketing e de comunicação visual que podem ser adaptadas aos nossos negócios.
Acesse o texto na íntegra: <http://revistapegn.globo.com/Revista/
Common/0,,EMI81832-17203-1,00-DICAS+PARA+ATRAIR+O+CONSUMIDOR+EM+TEM
POS+DE+CRISE.html>.
MARKETING: Conceitos, Exercícios e Casos, de Alexandre Luzzi Las Casas 
O livro é dirigido aos estudantes e profi ssionais interessados no conhecimento ou 
aperfeiçoamento dos aspectos básicos de marketing. Apresentados de forma simples e 
objetiva, os principais aspectos mercadológicos são abordados, incluindo exemplos da 
realidade brasileira.
Acesse o vídeo no link disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=sWQHZ89govM>.
Amor por contrato
Ano: 2009
Sinopse: os Jones formam uma família aparentemente 
perfeita. Tanto Steve (David Duchovny) e sua esposa 
Kate (Demi Moore) quanto seus fi lhos Mick (Ben 
Hollingsworth) e Jenn (Amber Heard) são bonitos, 
populares e confi antes. Além disso, a casa dos Jones 
é luxuosa e repleta de aparelhos de ponta. A situação 
provoca a inveja dos vizinhos, especialmente em Larry 
(Gary Cole) e Summer Symonds (Glenne Headly). Só 
que este é exatamente o desejo que os Jones querem 
causar. Eles não formam uma família de fato e são, na 
verdade, funcionários da empresa LifeImage. Os Jones 
são a mais nova estratégia de marketing da empresa, que resolveu inserir famílias em mercados 
de luxo de forma a dar vida aos seus produtos.
REFERÊNCIAS
45
ALBUQUERQUE, R. A. L.; VAN DAL, J. L. G. Comunicação empresarial e negociação. 
Centro Universitário de Maringá, EAD, 2013.
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REFERÊNCIAS
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2Em: <http://www.comunicacaoetendencias.com.br/o-que-as-empresas-fazem-pa-ra-atrair-clientes>. Acesso em: 11 abr. 2016.
3 Em: <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI81832-17203-1,00-DI-
CAS+PARA+ATRAIR+O+CONSUMIDOR+EM+TEMPOS+DE+CRISE.html>. Acesso em: 
04 abr. 2016.
4Em:<http://www.spletras.com.br/a-arte-de-atrair-clientes-com-a-comunicacao-vi-
sual>. Acesso em: 04 abr. 2016.
5Em:<http://www.danielgalindo.ppg.br/comunicacao%20integrada%20de%20
marketing.pdf>. Acesso em: 21 dez. 2016.
GABARITO
1. Alternativa E.
2. Alternativa D.
3. Alternativa B.
4. Alternativa E.
5. Estratégias de produto, preço, praça e promoção, patrocínio cultural, utilizando 
comunicação visual (símbolos), bom atendimento etc. Utilizamos a comunica-
ção de forma estratégica para atrair clientes, mostrando as nossas vantagens em 
relação ao concorrente.
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Professor Me. Victor Vinicius Biazon
MIX DE COMUNICAÇÃO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Conceituar varejo e expor os tipos de varejo.
 ■ Apresentar os conceitos de propaganda e publicidade. 
 ■ Conceituar promoção de vendas.
 ■ Apresentar a natureza da venda pessoal e as etapas do processo de 
vendas.
 ■ Enquadrar a RP como forma de comunicação.
 ■ Explicar o marketing direto e a modernidade do on-line.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ O papel do varejo na estrutura de distribuição 
 ■ Propaganda ou Publicidade e Promoção de vendas
 ■ Venda pessoal e Administração de vendas
 ■ Relações públicas, Marketing direto e on-line
Introdução
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INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a)! Já compreendemos o marketing e seu mix, a comunicação e 
seus tipos e com isso vamos avançar o conteúdo, a ser iniciado agora, fazendo 
uma junção de tudo isso. Então você me pergunta: como assim professor? Simples, 
dentro do mix de marketing temos o “P” de promoção, que por sua vez refere-se 
à comunicação que temos de ter com nossos clientes, os já alcançados, e os que 
ainda não temos. E para isso lançaremos mão de uma série de possibilidades e 
formatos de comunicação dentro do composto do item Promoção.
Aposto que já se interessou, não é mesmo? Pensando em sua loja, seu varejo 
(aliás precisamos entender o que é esse varejo), qual seria a forma mais adequada 
de promover os produtos? Esta é uma pergunta que eu sei que está se fazendo, 
e para que você possa decidir qual ferramenta ou ferramentas utilizar, precisa-
mos antes de tudo conhecê-las, não é mesmo?
Kotler (2000) nos diz que o “P” de promoção cobre todas as ferramentas de 
comunicação que fazem chegar ao público as nossas mensagens e se enquadram 
em cinco categorias: Propaganda, Promoção de vendas, Relações públicas, Força 
de vendas e Marketing direto. 
Veja então quanta coisa vamos aprender nesta unidade! E eu conto com você 
para buscar os conceitos aqui apresentados e imediatamente transportar em 
ideias para sua loja, seu ponto de venda, afinal, este é nosso maior objetivo. Sim, 
porque eu também tenho objetivo de ver (mesmo que a distância) sua correta 
aplicação das ferramentas e fazer reverter em atração de demanda e, consequen-
temente, melhoria dos seus resultados. 
Então, munidos desse objetivo em comum, vamos reconhecer seu estabele-
cimento como um legítimo varejo e que tem total possibilidade de desenvolver 
ações de comunicação para demonstrar seu diferencial, ou seja, usar das ferra-
mentas de promoção para tornar conhecida sua loja (praça), seus produtos e 
seus melhores preços. Bons estudos! 
©shutterstock
MIX DE COMUNICAÇÃO
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E52
O PAPEL DO VAREJO NA ESTRUTURA DE 
DISTRIBUIÇÃO
Neste tópico vamos conhecer os conceitos do varejo e compreender as diversas 
formas de atuarmos como varejistas, além de nos conscientizarmos da impor-
tância que o setor tem para o giro da economia do nosso país.
De acordo com os resultados de estudos da Sociedade Brasileira de Varejo e 
Consumo - SBVC - (2015, on-line)1, tratado como um canal de distribuição pela 
literatura mais tradicional de marketing, ao longo dos anos, o varejo tem ganhado 
destaque tendo em vista sua posição estratégica na distribuição de produtos e 
serviços e sua proximidade junto aos consumidores finais. Conforme os dados 
do IBGE de 2013, o impacto do varejo total no Produto Interno Bruto do Brasil 
(PIB) foi de 55,71%, ou seja, o consumo das famílias foi de R$ 3.033.694 milhões.
Pelos dados trazidos, o varejo de bens de consumo movimentou R$1.274.152 
milhões; o varejo de veículos e combustíveis em relação ao consumo das famílias 
foi de R$ 303.369 milhões e o varejo de Serviços R$ 1.122.466 milhões.
O Papel do Varejo na Estrutura de Distribuição
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De acordo com Vilela (2015), o varejo deixou de ser um setor da economia 
e assumiu um papel preponderante na economia. É o maior empregador pri-
vado do Brasil: de cada quatro empregos, um é criado pelo varejo. E conforme 
a FGV – EAESP (2010, on-line)2, conforme as empresas varejistas se expan-
dem, vão adotando avançadas tecnologias de informação e de gestão, além de 
desempenharem papel cada vez mais importante na modernização do sistema 
de distribuição e da economia brasileira.
Essa é a década do varejo. Nos últimos 10 anos, o PIB cresceu 40%. O 
varejo cresceu três vezes isso. As redes de bens semi-duráveis, de rou-
pas, principalmente, cresceram 500%. Estamos vivendo uma transfor-
mação de toda a economia com base no varejo. Ele é um dos motores 
da economia. Um dos grandes propulsores do aumento do poder de 
compra da população foi o varejo, e o acesso ao crédito teve um impac-
to maior do que o aumento de renda (VILELA, 2015, on-line)3.
Trago aqui um conceito muito interessante sobre varejo sendo “toda atividade 
econômica da venda de um bem ou um serviço para o consumidor final, ou seja, 
uma transação entre um CNPJ e um CPF” (SBVC, 2015, on-line)1. Creio que 
esta explicação nos faz mais próximos do entendimento, mas ainda não acho 
suficiente. Por isso, para que possamos compreender esse importante setor da 
nossa economia, vamos compilar alguns conceitos sob pontos de vista diferen-
tes do que vem a ser a atividade varejo:
Quadro 1 - Diferentes conceitos sobre atividades de varejo 
KOTLER (2012, P. 482)
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de 
bens e serviços diretamente ao consumidor final, para 
uso pessoal e não comercial. Um varejista ou loja de va-
rejo é qualquer empreendimento comercial cujo volume 
de vendas provenha principalmente do varejo. Qualquer 
organização que venda para consumidores finais – seja 
ela um fabricante, atacadista ou varejista – está envol-
vida em varejo. Não importa como os bens ou serviços 
são vendidos (pessoalmente, pelo correio, pelo telefone, 
por máquinas de venda automática ou pela internet) ou 
onde eles são vendidos (em uma loja, na rua ou na casa 
do consumidor).
MIX DE COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. A
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IIU N I D A D E54
RICHTER (1954)
É o processo de compra de produtos em quantidade re-
lativamente grande dos produtores atacadistas e outros 
fornecedores e posterior venda em quantidades meno-
res ao consumidor final.
SPOHN (1977)
Uma atividade comercial responsável por providenciar 
mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.
Fonte: SBVC (2015, on-line)1
Temos esses conceitos para nos nortear, mas conforme Las Casas e Barboza (2007, 
p. 23) a definição mais utilizada de varejo é a fornecida pela American Marketing 
Association, na qual o varejo é definido como uma “unidade de negócios que 
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende 
diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros