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Mercado de operações Módulo 4.1 Alessandra Henriques Ferreira Lucia Silva 2012 Rosto e Sumario_Administracao_4.1-2012-2.indd 1 03/07/2012 19:20:58 Editorial Presidente Chaim Zaher Vice-Presidente Adriana Baptiston Cefali Zaher Diretoria Executiva Fernando Henrique Costa Roxo da Fonseca Rafael Gomes Perri Pró-reitor de Educação a Distância Jeferson Ferreira Fagundes Diretora Acadêmica Claudia Regina de Brito Coordenação Pedagógica Alessandra Henriques Ferreira Gladis S. Linhares Toniazzo Marina Caprio Coordenação do curso de Administração Ornella Pacífico Produção Editorial Karen Fernanda Bortoloti Marcelo dos Santos Calderaro S um ár io ADM 4-1 2012-2.indb 2 23/06/2012 14:43:22 S um ár io Apresentação Uniseb Interativo ................... 10Apresentação do Módulo...................................... 11 Administração Mercadológica ............................. 10 Unidade 1: Introdução ao marketing ................................ 13 Objetivos da sua aprendizagem ................................................. 13 Você se lembra? .............................................................................. 13 1.1 Marketing como troca .................................................................. 15 1.2 Marketing como filosofia organizacional ........................................ 21 1.3 Marketing como processo ................................................................... 25 1.4 Desafios do marketing no novo milênio ................................................. 29 Atividades – Questões para reflexão ................................................................. 32 Reflexão ................................................................................................................ 32 Leitura complementar ............................................................................................. 33 Referências ............................................................................................................... 33 Na próxima Unidade .................................................................................................. 34 Unidade 2: Ambiente de marketing ......................................................................... 35 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 35 Você se lembra? ............................................................................................................ 35 2.1 Análise do ambiente de marketing .......................................................................... 36 2.2 O macroambiente da empresa ................................................................................ 37 2.3 O microambiente da empresa ................................................................................ 50 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 58 Atividades – Questões para reflexão ........................................................................... 63 Reflexão ..................................................................................................................... 63 Leitura complementar ............................................................................................. 63 Referências .......................................................................................................... 64 Na próxima unidade ......................................................................................... 64 Unidade 3: Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva .............................. 65 Objetivos da sua aprendizagem ............................................................ 65 Você se lembra? ............................................................................... 65 3.1 Segmentação de mercado ..................................................... 66 3.2 Identificação dos mercados-alvo ..................................... 74 3.3 Posicionamento de mercado ....................................... 77 ADM 4-1 2012-2.indb 3 23/06/2012 14:43:23 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................... 82 Reflexão .......................................................................................................................... 84 Leitura complementar ..................................................................................................... 84 Referências ...................................................................................................................... 85 Na próxima unidade ........................................................................................................ 86 Unidade 4: Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes .............. 87 Objetivos da sua aprendizagem ...................................................................................... 87 Você se lembra? ............................................................................................................. 87 4.1 Significado e tipos de produto .................................................................................. 89 4.2 Decisões do composto de produtos .......................................................................... 92 4.3 Decisões de linhas de produtos ................................................................................ 94 4.4 Decisões individuais de produtos ............................................................................. 96 4.5 Estabelecimento de marca de produtos .................................................................... 99 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 106 Reflexão ........................................................................................................................ 107 Leitura complementar ................................................................................................... 107 Referências .................................................................................................................... 108 Na próxima Unidade ..................................................................................................... 108 Unidade 5: Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços............. 109 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 109 Você se lembra? ........................................................................................................... 109 5.1 Estratégia de desenvolvimento de novos produtos ................................................ 112 5.2 Marketing de Serviços ........................................................................................... 119 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 133 Reflexão ........................................................................................................................ 135 Leitura complementar: ................................................................................................. 135 Referências .................................................................................................................... 135 Na próxima unidade ...................................................................................................... 136 Unidade 6: Princípios e estratégias de preço ............................................................ 137 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 137 Você se lembra? ........................................................................................................... 137 6.1 Estabelecimento de preço – fatores a considerar ...................................................138 6.2 Seleção de um método de precificação .................................................................. 146 6.3 Seleção do preço final ............................................................................................ 151 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 154 Reflexão ........................................................................................................................ 156 ADM 4-1 2012-2.indb 4 23/06/2012 14:43:23 Leitura complementar: ................................................................................................. 156 Referências .................................................................................................................... 156 Na próxima unidade ...................................................................................................... 157 Unidade 7: Gestão de canais de distribuição e logística .......................................... 159 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 159 Você se lembra? ........................................................................................................... 159 7.1 Natureza dos Canais de Distribuição .................................................................... 160 7.2 Estrutura dos canais de distribuição ....................................................................... 165 7.3 Comportamento e organização do canal ................................................................ 174 7.4 Distribuição física e gerenciamento da logística ................................................... 176 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 178 Reflexão ........................................................................................................................ 179 Leitura complementar: ................................................................................................. 179 Referências .................................................................................................................... 180 Na próxima unidade ...................................................................................................... 182 Unidade 8: Promoção: comunicação integrada de marketing ................................ 183 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 183 Você se lembra? ........................................................................................................... 183 8.1 Comunicação Integrada de Marketing ................................................................... 184 8.2 O processo de comunicação ................................................................................... 188 8.3 Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas ....................................... 191 8.4 Elementos do composto de comunicação .............................................................. 194 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 206 Reflexão ........................................................................................................................ 206 Leitura complementar: .................................................................................................. 206 Referências .................................................................................................................... 207 Na próxima unidade ...................................................................................................... 208 Unidade 9: Planejamento estratégico de marketing ................................................ 209 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 209 Você se lembra? ........................................................................................................... 209 9.1 Planejamento Estratégico de Marketing ................................................................ 210 9.2 Planejamento de marketing .................................................................................... 211 9.3 Elementos de um plano de marketing .................................................................... 218 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 225 Reflexão ........................................................................................................................ 226 Leitura complementar ................................................................................................... 226 ADM 4-1 2012-2.indb 5 23/06/2012 14:43:23 Referências .................................................................................................................... 226 Gabarito ......................................................................................................................... 228 Administração da produção ........................................................................... 229 Unidade 1: Introdução à administração da produção ............................................. 231 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 231 Você se lembra? ............................................................................................................ 231 1.1 Visão geral da produção/operações ........................................................................ 232 1.2 Evolução da Administração da Produção .............................................................. 236 1.3 Modelos de transformação ..................................................................................... 239 Reflexão ........................................................................................................................ 244 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 246 Leituras recomendadas .................................................................................................. 247 Referências bibliográficas ............................................................................................. 254 Na próxima unidade ...................................................................................................... 255 Unidade 2: Visão estratégica da produção ................................................................ 257 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 257 Você se lembra? ............................................................................................................ 257 2.1 O papel estratégico da produção ............................................................................ 258 2.2 Objetivos de desempenho da produção .................................................................. 260 2.3 Prioridade entre os objetivos de desempenho ........................................................ 266 2.4 Reflexão ................................................................................................................. 270 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 270 Leituras recomendadas .................................................................................................. 272 Referências bibliográficas ............................................................................................. 272 Na próxima unidade ...................................................................................................... 274 Unidade 3: Sistemas de produção .............................................................................. 275 Objetivos da sua aprendizagem.................................................................................... 275 Você se lembra? ............................................................................................................ 275 3.1 Os 4 V’s da produção ............................................................................................. 276 3.2 Sistemas de produção – Manufatura ...................................................................... 283 3.3 Sistemas de produção – Serviços ........................................................................... 290 Reflexão ........................................................................................................................ 291 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 291 Leituras recomendadas .................................................................................................. 293 Referências bibiográficas .............................................................................................. 294 ADM 4-1 2012-2.indb 6 23/06/2012 14:43:23 Na próxima unidade ...................................................................................................... 296 Unidade 4: Projeto de bens e serviços ....................................................................... 297 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 297 Você se lembra? ............................................................................................................ 297 4.1 Etapas do projeto de bens e serviços ...................................................................... 298 4.2 Da geração da ideia à triagem do conceito ........................................................... 302 4.3 Projeto preliminar .................................................................................................. 304 4.4 Avaliação e melhoria durante o projeto ................................................................. 309 4.5 Prototipagem e validação do projeto ..................................................................... 311 Reflexão ........................................................................................................................ 312 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 313 Leituras recomendadas .................................................................................................. 314 Referências bibliográficas ............................................................................................. 315 Na próxima unidade ...................................................................................................... 316 Unidade 5: Projeto de métodos e processos .............................................................. 317 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 317 Você se lembra? ............................................................................................................ 317 5.1 Fundamentos do projeto de métodos e processos .................................................. 318 5.2 Estudo e análise de métodos e processos ............................................................... 318 5.3 Melhoria de processos ............................................................................................ 321 5.4 Projeto de trabalho ................................................................................................. 323 Reflexão ........................................................................................................................ 329 Leituras recomendadas .................................................................................................. 331 Referências bibliográficas ............................................................................................. 332 Na próxima unidade ...................................................................................................... 333 Unidade 6: Estudo e definição de tempos ................................................................. 335 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 335 Você se lembra? ............................................................................................................ 335 6.1 Finalidades do estudo de tempos ........................................................................... 336 6.2 Metodologia para o estudo de tempos ................................................................... 337 6.3 Passos para determinação de tempo padrão ........................................................... 339 Reflexão ........................................................................................................................ 346 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 346 Leituras recomendadas .................................................................................................. 347 Referências bibliográficas ............................................................................................. 348 Na próxima unidade ...................................................................................................... 350 ADM 4-1 2012-2.indb 7 23/06/2012 14:43:23 A pr es en ta çã o A pr es en ta çã oUnidade 7: Projeto da tecnologia de produção ........................................................ 351Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 351 Você se lembra? ............................................................................................................ 351 7.1 Visão geral sobre as tecnologias de produção ........................................................ 352 7.2 Tecnologia de produção para materiais .................................................................. 354 7.3 Tecnologia de produção para consumidores .......................................................... 357 7.4 Tecnologia de produção para informações ............................................................. 359 Reflexão ........................................................................................................................ 360 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 360 Leituras recomendadas .................................................................................................. 362 Referências bibliográficas ............................................................................................. 362 Na próxima unidade ...................................................................................................... 364 Unidade 8: Projeto da localização produtiva ........................................................... 365 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 365 Você se lembra? ............................................................................................................ 365 8.1 Conceito e perspectiva da rede de operações produtivas ....................................... 366 8.2 Localização das unidades produtivas ..................................................................... 368 8.3 Métodos de definição da localização ..................................................................... 369 Reflexão ........................................................................................................................ 373 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 373 Leituras recomendadas ..................................................................................................376 Referências bibliográficas ............................................................................................. 377 Na próxima unidade ...................................................................................................... 378 Unidade 9: Projeto do arranjo físico (layout) ........................................................... 379 Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 379 Você se lembra? ............................................................................................................ 379 9.1 Visão geral sobre arranjo físico .............................................................................. 380 9.2 Tipos básicos de arranjo físico ............................................................................... 381 9.3 Etapas do projeto de layout .................................................................................... 386 Reflexão ........................................................................................................................ 388 Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 388 Leituras recomendadas .................................................................................................. 389 Referências bibliográficas ............................................................................................. 390 ADM 4-1 2012-2.indb 8 23/06/2012 14:43:24 A pr es en ta çã o A pr es en ta çã o O UniSEB Interativo Prezado(a) acadêmico(a) Bem-vindo(a) ao Centro Universitário UniSEB Interativo. Temos o prazer de recebê-lo(a) no novo segmento desta instituição de ensino que já possui mais de 40 anos de experiência em educação. O Centro Universitário UniSEB Interativo tem se des- tacado pelo uso de alta tecnologia nos cursos oferecidos, além de possuir corpo docente formado por professores experientes e titulados. O curso, ora oferecido, foi elaborado dentro das Diretrizes Curriculares do MEC, de acordo com padrões de ensino superior da mais alta qualidade e com pesquisa de mercado. Assim, apresentamos neste material o trabalho desenvolvido pe- los professores que, por meio da tecnologia da informação e comunica- ção, proporciona ensino inovador e sempre atualizado. Este livro, o Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) e a teleaula integram a base que visa transmitir os conhecimentos necessários à sua formação, além de auxiliá-lo(a) nos estudos e incentivá-lo(a), com as indi- cações bibliográficas de cada unidade, a fim de aprofundar cada vez mais o seu saber. Procure ler os textos antes de cada aula para poder acompanhá-la melhor e, assim, interagir com o professor nas aulas ao vivo. Não deixe para estudar no final de cada módulo somente com o objetivo de passar pelas avaliações; procure ler este material, realizar outras leituras e pesquisas sobre os temas abordados e estar sempre atualizado, afi- nal, num mundo globalizado e em constante transformação, é pre- ciso estar sempre informado. Procure dedicar-se ao curso que você escolheu, aproveitan- do-se do momento que é fundamental para sua formação pesso- al e profissional. Leia, pesquise, acompanhe as aulas, realize as atividades on-line, desta maneira você estará se forman- do de maneira responsável, autônoma e, certamente, fará diferença no mundo contemporâneo. Sucesso! ADM 4-1 2012-2.indb 9 23/06/2012 14:43:24 A pr es en ta çã o Apresentação A pr es en ta çã oO Módulo 4.1 Caro aluno, no Módulo 4.1 – Mercado e Ope- rações –, você aprenderá conceitos referentes às seguintes áreas do conhecimento: • Administração Mercadológica; e • Administração da Produção. Esses conhecimentos são fundamentais para a for- mação do administrador, contribuindo diretamente para um processo de planejamento mais efetivo e uma tomada de decisão mais precisa. Este material foi cuidadosamente preparado para auxiliá-lo na apreensão e compreensão desses novos conceitos. Esperamos que ele traga nova luz à sua carreira. Mas lembre-se: a colheita de bons resultados também depende de você! Para isso, leia o material antes das aulas, acompanhe-as assidua- mente, faça os exercícios propostos, participe das atividades do ambiente virtual de aprendizagem (AVA) e tire suas dúvidas com os professores e tutores. Enfim, adote uma postura proativa no seu processo de ensino-- aprendizagem! Sucesso! ADM 4-1 2012-2.indb 10 23/06/2012 14:43:24 A pr es en ta çã o Apresentação A pr es en ta çã o Administração Merca-dológica Caro(a) Acadêmico(a), Estamos iniciando o estudo da dis- ciplina Administração Mercadológica, e você poderá estar questionando: Que tópicos são tratados nesta disciplina? Qual a importância deste conteúdo para minha formação como Administrador? Esta disciplina irá trabalhar conceitos e práticas de grande importância no mundo dos negócios. Os administrado- res e futuros gestores de marketing irão precisar de uma base sóli- da de conhecimentos na área de marketing e um bom entendimento do mundo empresarial em que estarão trabalhando. Assim, nesta disciplina, o objetivo maior será apresentar a você con- ceitos fundamentais e principais ferramentas do marketing, para que tenha condições de aplicá-los na seleção da estratégia para o desenvolvi- mento de um plano de marketing. Como futuro Administrador, imagine o valor de desenvolver conhecimento acerca de aspectos estratégicos, táticos e operacionais relativos à gestão de marketing na empresa. Portanto, esta disciplina abordará temas diversos, como a filosofia do marketing e a evolução do conceito; a análise do ambiente de marketing; a segmentação e a seleção do mercado-alvo; a determinação das estraté- gias de produto, preço, canais de distribuição e promoção; e o planeja- mento estratégico de marketing. Esperamos que compreenda e consiga aplicar no seu dia a dia os con- ceitos e as práticas aqui abordadas. Acreditamos que, ao longo do estudo, você irá paulatinamente encontrar respostas às questões iniciais e a outras que irão surgir. Portanto, organize seu tempo, discipline-se em suas ativi- dades e saiba que você tem uma grande equipe ao seu dispor. Bons estudos! Introdução As empresas, atualmente, estão passando por grandes transformações que influenciam diretamente em sua forma de gestão. Mudanças de ordem econômica, social, política e tec- nológica estão provocando alterações no comportamento do consumidor, nas formas de concorrência, nos processos administrativos, e a busca constante por inovações e a adoção de estratégias que possam gerar um diferen- cial competitivo para a organização passam a ser um desafio no cotidiano destas empresas. ADM 4-1 2012-2.indb 11 23/06/2012 14:43:24 12 Administração mercadológica U ni Ua Ue UU U Nesse cenário, a gestão de marketing nas organizações ganha mais importância por estar relacionada com um personagem muito importante no ambiente empresarial: o cliente. A Gestão de Marketing abrange todas as atividades direcionadas para a satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor, e estes são satisfeitos com a compra de bens e serviços. Assim, muitas empresas têm reconhecido a importância de ser orientadas para o cliente e desenvolver suas atividades de forma que gerem valor superior para estes e, com isso, conquistem vantagem com- petitiva. Porém, para desenvolver bens e serviços que agreguem valor ao cliente, a empresa precisa conhecer profundamente o ambiente em que está inserida e avaliar as influências que as variáveis do microambiente e do macroambiente provocam em suas ações. A partir dessa análise e do conhecimento do comportamento do cliente, consegue-se identificar os possíveis segmentos de mercado para atuar e selecionar seus mercados-al- vo de forma que se desenvolva uma diferenciação significativa que guiará seus esforços de marketing. O composto de marketing é constituído porum conjunto de variá- veis controláveis que influenciam na maneira que os clientes irão dar res- postas ao mercado. As organizações devem estar atentas aos elementos do composto de marketing, pois é por meio da coordenação entre eles que irá conseguir ou não alcançar seus objetivos de marketing e o posicionamen- to desejado com base na diferenciação desenvolvida. Fazem parte do composto mercadológico os 4 “Ps”, que são: pro- duto, preço, ponto e promoção. O “p” de produto refere-se a bens ou ser- viços que a empresa pode oferecer ao mercado e suas correlações, como característica, qualidade, marca. O “p” de preço relaciona-se às definições acerca da política de preços, descontos, condições de pagamento. O “p” de ponto envolve as tarefas para disponibilizar os bens ou serviços para o consumidor, como distribuição, cobertura, local. Por fim, o “p” de pro- moção relaciona-se às tarefas de comunicação que objetivam promover a imagem e consumo dos bens, serviços e marcas da empresa. As decisões entre esses elementos do composto mercadológico estão interrelacionadas e devem ser coordenadas de maneira que leve a empresa a construir um diferencial competitivo. Assim, o gestor de ma- rketing deve definir a melhor combinação entre estes elementos a partir da análise dos seus recursos, do ambiente de marketing, do segmento-alvo e de seu posicionamento almejado e consolidar estas informações no plano de marketing, que é o planejamento das ações de marketing para atingir os objetivos e as metas desejadas. Esperamos que você desfrute dos assuntos que serão tratados nesta disciplina e que “Administração Mercadológica” venha a agregar o devi- do valor na sua formação como Administrador. ADM 4-1 2012-2.indb 12 23/06/2012 14:43:24 U ni Ua Ue UU U Introdução ao marketing Nesta primeira unidade, apresentaremos a você os conceitos e as práticas fundamen- tais do marketing na atualidade. Serão abor- dadas as principais filosofias do pensamento e da prática do marketing, bem como os principais desafios do marketing para o novo milênio. Objetivos da sua aprendizagem Espera-se que, após estudar os conceitos inerentes à adminis- tração de marketing, você seja capaz de compreender o signi- ficado do marketing e de seus conceitos centrais, bem como as relações existentes entre o marketing como troca, como filosofia e como processo. Você se lembra? Você se lembra da última compra que fez em uma loja de roupas? Esta compra satisfez a uma necessidade ou a um desejo? A loja procurou agregar mais valor nos serviços prestados para você? Aproveito para dar uma dica a você. Comece a observar os momentos de compra não apenas como consumidor, mas como profissional de marketing. Observe as ins- truções disponíveis para orientá-lo no momento da compra, a predisposi- ção dos profissionais da empresa para atendê-lo, os diferenciais criados para surpreendê-lo. Observe! Você aprenderá muito mais... ADM 4-1 2012-2.indb 13 23/06/2012 14:43:25 14 Administração mercadológica No dia a dia, você vive várias situações que envolvem diretamente marketing. Segundo Churchill e Peter (2003, p. 4), “você liga a TV e um comercial do sabão em pó OMO aparece na tela, seguido por outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você vai ao supermercado e no corredor pega um cupom de desconto para o molho de salada da Hellmann´s em uma promoção. No final do corredor, experimenta uma amostra da batata frita sem gordura Pringles. Na faculdade, você visita a seção de estágios para verificar as oportunidades de emprego. Em seu tra- balho, você mantém o controle de suprimentos do escritório e encomenda reposição quando necessário”. Muitas pessoas referem-se ao marketing apenas como vendas e propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem cons- tantemente divulgando seus produtos e suas marcas na mídia. Entretanto, todas as situações citadas acima envolvem marketing. Assim, vendas e propaganda constituem apenas duas das muitas funções do marketing. Afinal, o que é marketing? O marketing tem sido definido de várias maneiras, conforme mostra o Quadro 1: Autores Definições RICHERS (1986) Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e à reali- zação de trocas para com o seu meio ambiente, visando a benefícios específicos. SEMENIK e BAMOSSY (1995) Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estratégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem como pro- pósito fundamental a satisfação das necessidades de seus clientes. CHURCHILL e PETER (2000) Visão empresarial da American Marketing As- sociation “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. KOTLER e ARMSTRONG (2003) Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que ne- cessitam e desejam, por meio e a criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Quadro 1 – Definições de marketing ADM 4-1 2012-2.indb 14 23/06/2012 14:43:25 15 Introdução ao marketing – Unidade 1 E A D -1 0 -A D 4 .1 De uma forma mais objetiva, podemos, então, observar que o ma- rketing deve ter uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas ne- cessidades, envolvendo estímulo e geração de trocas. Esta definição pode ser sintetizada em três dimensões complementares: marketing como troca, filosofia organizacional e processo, conforme representado na figura 1. Troca Processo Filosofia Organizacional Figura 1 – Os três significados do marketing – Urdan e Urdan (2006) A seguir você conhecerá o significado dessas três dimensões, segun- do o ponto de vista de Urdan e Urdan (2006). Vamos compreender esses conceitos? U.UUMarketingUcomoUtrocaU O marketing envolve estímulos e geração de trocas, em que duas ou mais partes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor, buscando satisfazer necessidades. O trabalho do profissional de marketing é desenvolver trocas que atendam aos objetivos tanto dos con- sumidores quanto da empresa, e isso requer competência para encontrar boas respostas nas seguintes questões: U.U.UUQuemUparticipaUUaUtroca?U Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou for- necedor (que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou consumidor). O mercado é o conjunto de indivíduos ou organizações com interesse ou condições de realizar uma troca na posição de comprador. O interesse é gerado por necessidades que a troca consegue fazer. ADM 4-1 2012-2.indb 15 23/06/2012 14:43:25 16 Administração mercadológica U.U.2UQuaisUsãoUosUmotivosUUasUtrocas?U Indivíduos e organizações efetuam trocas motivados por necessida- des. Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre necessidades, desejos e demanda. • Necessidades: são estados de privação de alguma satisfação básica, como por exemplo alimentação, vestuário, abrigo, se- gurança, afeto. Não são criadas pela sociedade ou pelas pessoas que trabalham com marketing. Elas fazem parte da biologia e das condições humanas. • Desejos: são as formas que as necessidades assumem quando são influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual. Os desejos são visíveis na sociedade e concretizáveis em obje- tos capazes de satisfazer as necessidades. À medida que uma sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se. Ex.: embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo es- pecífico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac. • Demanda: existe quando os desejos são apoiados pelo poder de compra. Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhes concedam a maior satisfação possível. Normalmente, os consumidores veem os produtos como pacotes debenefícios e escolhem os que lhes dão o me- lhor conjunto de valores por seu investimento. Ex.: um carro Gol significa transporte básico, preço acessível e economia de combustível. Os profissionais de marketing são treinados para estimular e gerenciar a demanda pelos produtos de uma empresa. Assim, os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportu- nidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização. Kotler e Keller (2006) desenvolveram oito possíveis estados de demanda, conforme mostra o Quadro 2: Para que exista a troca, são necessárias as seguintes condições: • Haver duas partes envolvidas; • Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra; • Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega; • Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta; • Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra. ADM 4-1 2012-2.indb 16 23/06/2012 14:43:25 17 Introdução ao marketing – Unidade 1 E A D -1 0 -A D 4 .1 Estado da demanda Tarefa de marketing Negativa: consumidores não gostam do produto e podem até pagar para evitá-lo. Criar Inexistente: consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele. Criar Latente: consumidores compartilham uma forte ne- cessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Desenvolver Declinante: consumidores começam a comprar o pro- duto com menos frequência ou deixam de comprá-lo Revitalizar Irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. Sincronizar Plena: consumidores compram adequadamente to- dos os produtos colocados no mercado. Manter Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis. Reduzir Indesejada: consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas Destruir Quadro 2 – Estados da demanda – Elaborado pelo autor com base em Kotler; Keller (2006) U.U.3UQuaisUsãoUosUobjetosUUasUtrocas? O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer as necessidades das partes. Os objetos mais comuns são: produtos e serviços. Porém, o conceito de produto não se limita a ob- jetos físicos, abrangendo também os serviços (atividades, benefícios e satisfação que são oferecidos sob a forma de venda) e outras entidades, como pessoas, lugares, organizações e ideias. Assim, os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas assistir na TV, que lugares visitar nas férias, quais organizações ajudar por meio de contribuições e quais ideias adotar. Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes); serviços (compra, cozimento, assentos) e uma ideia (economia de tempo). Um fabricante de computador está forne- cendo bens (computador, monitor de vídeo, impressora), serviços (entre- ga, instalação, treinamento, manutenção, assistência técnica) e uma ideia (“poder de computação”). O trabalho da empresa é vender benefícios ou serviços “embutidos” nos produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas. Diz- ADM 4-1 2012-2.indb 17 23/06/2012 14:43:26 18 Administração mercadológica se que os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de “miopia de marketing”. No Brasil, cresce o número de pessoas ligadas a atividades filantró- picas. Elas colaboram com organizações não governamentais, que forma o terceiro setor. As contribuições são feitas com recursos financeiros ou materiais, trabalho voluntário e orientação baseada em conhecimentos especializados. Quando indagadas a respeito, pessoas afirmam que nada esperam receber em troca nessas relações. Na verdade, em geral se trata também de uma troca, uma vez que o retorno ocorre na forma de sen- timentos de fazer o que é moralmente certo, cuidando de um problema social que pode atingir a própria pessoa amanhã ou cumprindo preceito de sua fé religiosa (URDAN; URDAN, 2006). Um desafio a ser superado pelo profissional de marketing, na tarefa de concretizar trocas com o mercado, é a enorme quantidade de produtos e marcas no mercado disputando a preferência do consumidor. U.U.4U OUqueUUeterminaUasUtrocas?U Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as condições em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na troca, o que é recebido produz um benefício e o que é entregue representa um custo. Então, o valor é a diferença entre o que a pessoa ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição do produto (custo monetário, tempo, esforço, risco). De forma prática, o valor perce- bido pelo cliente é a comparação do preço pago com os benefícios ofere- cidos em relação aos concorrentes. U.U.5UQuaisUsãoUosUresultaUosUUasUtrocas?U Até o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem algo, criando expectativas sobre o que acontece após a troca. Depois dis- so, as partes avaliam os resultados, experimentando satisfação ou insatis- fação. Kotler (2000) define: • Satisfação do cliente: é a sensação de prazer ou desaponta- mento resultante do desempenho percebido do produto com relação às expectativas do cliente. Essa expectativa baseia-se em compras anteriores, opinião de amigos/conhecidos, infor- mações e promessas de profissionais de marketing. Se esse de- ADM 4-1 2012-2.indb 18 23/06/2012 14:43:26 19 Introdução ao marketing – Unidade 1 E A D -1 0 -A D 4 .1 sempenho, então, não corresponder às expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado. • Qualidade: significa o total de características de um produto ou serviço voltadas para satisfazer as necessidades dos clientes. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do pro- duto e, por consequência, sobre a satisfação do cliente. U.U.6UQualUéUoUvínculoUentreUasUpartes?U Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem-suce- dida, o normal é lembrar do mesmo fornecedor. A partir disso, então, toma forma o relacionamento, dando início ao fluxo de transações numa integração mais forte entre as partes envolvidas. A transação envolve várias dimensões: • pelo menos duas coisas de valor; • condições de acordo, tempo e local de negociação; • um sistema legal de contrato. Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter uma resposta para alguma oferta, e o marketing consiste de ações adota- das para se obterem as respostas desejadas de uma audiência-alvo. O con- sumidor que compra sempre os produtos da mesma marca e acredita que esta é a melhor decisão é leal e está num relacionamento. O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship management – CRM) como também a gestão do relacionamento com os parceiros (partner relationship management – PRM), constitui-se de qua- tro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas) (KOTLER; KELLER, 2006). As empresas tentam desenvolver confiança e relacio- namentos do tipo “ganha-ganha” a longo prazo. Para isso, prometem e entregam alta qualidade, bons serviços e preços justos às outras partes no decorrer do tempo. ADM 4-1 2012-2.indb 19 23/06/2012 14:43:26 20 Administração mercadológica A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bret- zke (2000, p. 26): [...]surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela época concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas emaior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamen- to com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi- los deveria ser considerado marketing. O marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos eco- nômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de transação e o tempo, pois passa a ser rotineiro. O resultado final do marketing de relacionamento é a construção da chamada rede de marketing (marketing network). Uma rede de marketing é formada pela empresa e por todos os interessados que a apoiam, os stakeholders, sendo eles: clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, vare- jistas, agências de propaganda e outros com quem a empresa constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. A concorrência se faz cada vez mais entre redes inteiras, e não entre em- presas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor rede (KOTLER, 2000). Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mer- cado. Originalmente, o termo mercado referia-se ao local onde compra- dores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na praça de um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado quando se referem a um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um produto ou classe de produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidade ou desejo, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. Para que você compreenda um pouco mais sobre marketing de relacionamento, acesse o site <http://www.bretzke-marketing. com.br/publicacoes.htm> e leia os diversos artigos sobre o tema. ADM 4-1 2012-2.indb 20 23/06/2012 14:43:26 21 Introdução ao marketing – Unidade 1 E A D -1 0 -A D 4 .1 A expressão “mercados” pode assumir vários significados: • no sentido de cobrir vários grupos de consumidores; • podem representar necessidades (remédios, dietéticos etc.); • podem representar produtos (calçados, alimentos etc.); • podem representar mercados geográficos ou demográficos (ti- pos de público, jovens, idosos etc.); • e ainda grupos não consumidores (mão de obra, matéria-prima, financeiro etc.). Você pode perceber, por meio da Figura 2, que esses conceitos “cen- trais” do marketing estão vinculados. É importante notar que cada concei- to é constituído com base no que o antecede. Necessidades, desejos e demanda Valor, satisfação e qualidade Troca, transações e relacionamentos Produtos e serviçosMercados Figura 2 – Principais conceitos de marketing – Kotler; Armstrong (2003) U.2UMarketingUcomoUfilosofiaUorganizacionalU O marketing como filosofia é um princípio geral orientador do tra- balho da empresa que tem o cliente como elemento central. As filosofias expressam os princípios de uma organização e ajudam a definir a iden- tidade, o caráter, manifestando-se em maneiras de pensar, pressupostos, padrões morais, políticas, diretrizes e normas da empresa. Num efeito maior, as filosofias moldam atitudes, dirigem comportamentos, facilitam a comunicação, inspiram e motivam os funcionários no desempenho de suas atividades (URDAN; URDAN, 2006). A forma como é administrado o negócio mostra a orientação estraté- gica que a empresa adota na sua atuação mercadológica. Para isso deve-se partir de algumas questões: qual filosofia deve conduzir os esforços de ADM 4-1 2012-2.indb 21 23/06/2012 14:43:27 22 Administração mercadológica marketing de uma empresa? Qual parte interessada deve pesar mais: o interesse da empresa, o interesse dos clientes ou o interesse da sociedade? Muito frequentemente, esses interesses conflitam. Claramente, as ativida- des de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficiência, eficácia e de marketing socialmente responsável. Segundo Kotler e Keller (2006), há cinco orientações ou conceitos distintos sob os quais as organizações podem escolher conduzir suas ativi- dades de marketing: conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal. Vamos compreendê-los? • Conceito de produção: assume que os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem amplamente dispo- níveis e forem de custo baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência produtiva (capacidade instalada, competência nos processos fa- bris e eficiência operacional) e ampla cobertura de distribuição. Urdan e Urdan (2006) complementam a ideia afirmando que o foco na produção é apropriado em momento de crise de abaste- cimento, quando a demanda supera a oferta. • Conceito de produto: assume que os consumidores favorece- rão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempe- nho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo. • Conceito de venda: assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente não comprarão o suficiente dos produ- tos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. O conceito de ven- da é também praticado por organizações que não visam ao lu- cro para captação de fundos, aumento do número de matrículas em faculdades e conquista de votos. Normalmente, não existe preocupação de satisfação pós-compra. A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produ- ção excessiva. Seu propósito é vender o que fabrica em vez de o que o mercado deseja. • Conceito de marketing: assume a chave para atingir metas organizacionais e consiste em ser mais eficaz do que os concor- ADM 4-1 2012-2.indb 22 23/06/2012 14:43:27 23 Introdução ao marketing – Unidade 1 E A D -1 0 -A D 4 .1 rentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e os desejos dos mercados-alvos. Muitas vezes a orientação de marketing é confundida com a orientação de vendas. Assim, as principais diferenças entre elas são: – A venda é focalizada na necessidade do vendedor e o marke- ting, na necessidade do comprador. – A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro e o marketing, em satis- fazer as necessidades do consumidor. O conceito de vendas trabalha com uma orientação de dentro para fora. Começa com a fábrica, foca sobre os produtos existentes na empresa e exige ênfase em venda e promoção para gerar resultados rentáveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, em que começa com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores e produz lucros por meio da obtenção de satisfação dos mesmos. O Quadro 3 sintetiza essa ideia. Pontos de partida Focos Meios Fins Orientação de vendas Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de venda Orientação de marketing Mercado Necessidade do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Quadro 3 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing – Kotler; Armstrong (2003) O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: merca- do-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado (coordena- do) e rentabilidade. É importante que se compreenda o significado desses quatro pilares: • Mercado-alvo: nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas as necessidades. Assim, o mer- cado-alvo é a porcentagem do mercado total a que o bem ou serviço foi direcionado. ADM 4-1 2012-2.indb 23 23/06/2012 14:43:27 24 Administração mercadológica • Necessidades dos consumidores: uma empresa pode definir seu mercado-alvo, masfalhar em conhecer plenamente as ne- cessidades dos consumidores. • Marketing integrado: quando todos os departamentos da em- presa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é marketing integrado. Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e motivados a traba- lhar para o consumidor. • Rentabilidade: o propósito final do conceito de marketing é ajudar as organizações a atingir suas metas. Não se preocupem, vamos falar mais sobre isso nos capítulos pos- teriores! Conceito de marketing societal: este conceito assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e efi- cientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. O marketing societal amplia a orientação para marketing e é fruto do debate sobre os efeitos potencial- mente “nocivos” das práticas de marketing sobre as pessoas e o ambiente. Como exemplo, vamos examinar, com base em Kotler e Armstrong (2003), o setor de fast-food. Muitas pessoas veem as gigantes de fast-food de hoje como fornecedoras de convenientes alimentos a um preço razoá- vel. Contudo, muitos consumidores e grupos ambientais têm manifestado suas preocupações. Eles chamam a atenção para o fato de o hambúrguer, o frango frito, a batata frita e outros alimentos vendidos em restaurantes fast-food possuírem alto nível de gordura e sal. Os produtos são coloca- dos em embalagens convenientes, mas que geram desperdício e poluição. Assim, ao procurar satisfazer os desejos do consumidor, as empresas de cadeias de fast-food podem prejudicar a saúde da população e causar problemas ambientais. Essas preocupações e conflitos levaram à orien- tação de marketing societal. Essa filosofia requer que os profissionais de marketing levem em consideração três fatores no momento de estabelecer sua política de mercado: lucros da empresa, desejos do consumidor e inte- resses da sociedade. ADM 4-1 2012-2.indb 24 23/06/2012 14:43:27 25 Introdução ao marketing – Unidade 1 E A D -1 0 -A D 4 .1 U.3UMarketingUcomoUprocessoU Por essa dimensão, o trabalho de marketing segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcançar resultados (trocar, gerar valor, satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa). As etapas do processo podem incluir atividades de pesquisa de mercado, análise da concorrência, definição de posicionamento e desenvolvimento de produtos. É didático analisar o processo de marketing baseado em três partes: análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e ges- tão do composto de marketing. A representação do processo de marketing está na Figura 3. Análise do contexto de marketing Valor percebido e satisfação do cliente Desempenho empresarial Gestão estratégica de marketing Gestão do composto de marketing Produto Preço Distribuição Promoção Contexto interno Contexto externo Segmentação de mercado Seleção de mercado-alvo Posicionamento Estratégias competitivas S is te m a de in fo rm aç ão d e m ar ke tin g Figura 3 – Componentes principais – Urdan; Urdan (2006) ADM 4-1 2012-2.indb 25 23/06/2012 14:43:29 26 Administração mercadológica Conforme você pode observar, o processo de marketing é compos- to por várias etapas. Para melhor compreendê-las, serão apresentadas a seguir: U.3.UUAnáliseUUoUcontextoUUeUmarketingU O contexto de marketing reúne aspectos do ambiente (contexto exter- no) e da empresa (contexto interno) com impacto social sobre as decisões, objetivos e ações da empresa em relação ao mercado, abrangendo agentes, fatos, mudanças e tendências ligadas aos seguintes domínios: economia, po- lítica, legislação, sociocultural, tecnologia, concorrência, fornecedores, dis- tribuidores e clientes (consumidores). Como essas variáveis que afetam o ambiente estão fora do controle da empresa, elas são chamadas de variáveis incontroláveis e podem mudar a todo instante. O contexto interno refere-se a planos, cultura, recursos e competências da empresa. Exemplo: uma lei no Brasil exige que os supermercados e os de- mais estabelecimentos varejistas deixem visíveis os preços dos produtos no ponto de venda. Apesar de muitos conflitos promovidos pelos maiores varejistas brasileiros, que alegam aumento substancial nos seus custos, no final de tudo eles tiveram que cumprir as exigências da lei, adaptando-se às suas condições (LAS CASAS, 2006). U.3.2UGestãoUestratégicaUUeUmarketingU As decisões estratégicas estabelecem os objetivos e as ações amplas que direcionam os objetivos e as decisões tático-operacionais. Na ges- tão estratégica de marketing estão as definições estratégicas da empresa perante o mercado: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, posicionamento e estratégias competitivas. U.3.3UGestãoUUoUcompostoUUeUmarketingU A gestão do composto de marketing abrange questões táticas rela- cionadas ao mix de marketing ou apenas a sigla 4 Ps (produto, preço, pra- ça e promoção) derivadas das decisões estratégicas, conforme descritas abaixo (McCARTHY, 1997): • Produto: as decisões envolvem identificação de oportunidades de lançamento de produtos, serviços e marcas, a adequação deste às necessidades e aos desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos e o gerencia- mento do ciclo de vida do produto; ADM 4-1 2012-2.indb 26 23/06/2012 14:43:29 27 Introdução ao marketing – Unidade 1 E A D -1 0 -A D 4 .1 • Preço: as decisões contemplam a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuição; • Praça ou ponto de distribuição: as decisões da variável dis- tribuição englobam a identificação e a escolha dos canais de marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo, no momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra e atender aos seus desejos e necessidades; • Promoção: as decisões de promoção dizem respeito aos inves- timentos em estratégias e atividades de comunicação promoção de vendas. Marketing prático Nome colocado à prova “Leontino Balbo Júnior, da Native, quer transferir o valor da sua marca de açúcar orgânico para produtos que não fazem parte do negócio principal – e isso é estratégico” “É das usinas da Native em Sertãozinho, no coração dos canaviais do interior paulista, que sai boa parte do açúcar orgânico que adoça pro- dutos de multinacionais como Danone, Nestlé e Kraft Foods em mais de 55 países. Nos últimos 20 anos, desde que fez a opção pela agricultura orgânica, a Native ultrapassou as fronteiras nacionais – é a líder mun- dial de seu mercado, com 34% de todas as vendas de açúcar orgânico. Seu faturamento anual está na casa de 70 milhões de reais. Mas apenas 15% disso vem da linha destinada ao varejo, como pacotes de 1 quilo e sachês. Leontino Balbo Júnior, de 48 anos, fundador da Native, precisa aumentar essa fatia. Isso é estratégico para que sua empresa se proteja de riscos típicos de um negócio que cresce num mercado com muito potencial. Entre eles estão a excessiva dependência de um único produto e a entrada de grandes concorrentes, como a Cosan, que recentemente passou a fabricar açúcar orgânico. Para isso, nos últimos tempos a Native vem investindo em novos produtos. A maior parte deles pode ser consumida no café da manhã, como o açúcar. A diversificação inclui café solúvel, achocolatados, biscoitos e suco de laranja. A presença da marca foi reforçada com cam- ADM 4-1 2012-2.indb 27 23/06/2012 14:43:29 28 Administração mercadológica panhas de degustação nos pontos de venda. No próximo ano, deverá ser criada uma rede de vendas de porta em porta, nos moldes do que fazem empresas de cosméticos, como a Avon. “Uma linha de produtosalém do açúcar torna possível a empresa ser bem-sucedida na venda direta”, diz Balbo Júnior. “Os produtos chegam ao consumidor com preços mais baixos, e também aumentamos as margens com a eliminação de inter- mediários.” Com essas estratégias, Balbo Júnior espera um crescimento de 40% nas receitas em 2008....” Belda, Francisco. Nome colocado à prova. Exame, SãoPaulo: Abril, ano 41. 29/11/2007 Urdan e Urdan (2006) chamam de consistência vertical, correspon- dendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado-alvo, posicionamento, e estratégias competitivas) e os táticos (4Ps). Também importa obter a consistência horizontal do composto de marketing, isto é, coerência entre os objetivos e ações de produto, praça, promoção e preço. A Figura 4 mostra, de forma sintetizada, essas três dimensões, formando o processo de marketing e as forças que influenciam a estratégia de marke- ting de uma empresa. Essas três partes serão mais detalhadas e apresenta- das a você ao longo dessa apostila. Ambiente demográfico / econômico Intermediários de marketing Concorrentes Fornecedores Públicos Ambiente político / legal Ambiente sociocultural Ambiente tecnológico / econômico Consumidores- alvo Produto Promoção Praça Preço Planejamento de marketing Controle de marketing An ális e d e ma rkti ng Imp lem ent açã o de ma rke ting Figura 4 – Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa – Kotler; Armstrong (2003) ADM 4-1 2012-2.indb 28 23/06/2012 14:43:30 29 Introdução ao marketing – Unidade 1 E A D -1 0 -A D 4 .1 U.4UDesafiosUUoUmarketingUnoUnovoUmilênioU Os avanços tecnológicos, a rápida globalização e as contínuas mu- danças econômicas e sociais estão causando profundas transformações no mercado, mudando também, consequentemente, aqueles que atendem esse mercado. Os principais avanços no marketing de hoje podem ser resumidos na “conectividade”. Nesse item vamos examinar, juntamente com Kotler e Armstrong (2003), as principais tendências e forças que es- tão mudando o panorama do marketing e desafiando suas estratégias neste novo milênio. U.4.UUTecnologiasUUeUconexãoU O motor do desenvolvimento das novas formas de ligação é, sem dúvida, a tecnologia. A orientação estratégica, a geração de valor para o consumidor e ainda o portfolio negocial e operacional das empresas foram dimensões afetadas pelo boom tecnológico registrado, sobretudo, nas últi- mas décadas. Naturalmente estas ferramentas estão ao dispor dos gestores de marketing, no sentido de maximizar a abrangência e a eficácia das polí- ticas e medidas implementadas no mercado. A Internet é, indubitavelmente, o expoente máximo dos desenvolvi- mentos tecnológicos que se têm vindo a registrar nos últimos tempos. As suas potencialidades são evidentes, permitindo maior e mais rápida circu- lação de informação à escala global. Os profissionais de marketing podem criar bancos de dados detalha- dos e utilizá-los para atingir as pessoas individualmente com ofertas de- senvolvidas para suas necessidades específicas e seus padrões de compra. Com a nova onda de ferramentas de comunicação e propaganda (telefonia celular, aparelho de fax, CD ROOM, TV interativa etc.), estes profissio- nais podem concentrar-se nos clientes selecionados com mensagens di- recionadas. Por meio de comércio eletrônico, os clientes podem projetar, solicitar produtos e serviços e pagar por eles sem precisar sair de casa. Com isso, os avanços tecnológicos nas áreas de informática, informação, telecomunicações e transporte estão afetando toda a perspectiva do ma- rketing, na forma como se conecta com seus clientes, com seus parceiros de marketing e com o mundo ao redor. ADM 4-1 2012-2.indb 29 23/06/2012 14:43:30 30 Administração mercadológica O marketing one to one trabalha com a premissa de que clientes distintos devem ser tratados de forma distinta. Baseia-se em clientes individuais e na personalização de bens e serviços, por meio de um conhecimento profundo do mercado adquirido pelo diálogo e fe- edback de cada cliente. O marketing one to one ajuda não apenas a conquistar mais clientes, mas também a retê-los. U.4.2UConexõesUcomUosUclientesU As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcançar. As de hoje se- lecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos diretos e duradouros. A tendência, então, é perceber as necessidades de cada consumidor em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marke- ting one to one. No entanto, apenas será oportuno e coerente captar clien- tes que tragam valor para a empresa, isto é, clientes que sejam lucrativos. Da mesma forma, a perspectiva da empresa é a de garantir uma relação duradoura com os seus clientes, de forma a garantir uma sustentabilidade dos seus lucros. Ainda nesta linha de análise, e avaliando a im- portância das novas tecno- logias, importa referir ao modelo do marketing di- reto, em que deve haver um contato direto entre o consumidor e a empresa, potenciado em uma rede- finição do papel do consu- midor, agora assumidamente parte ativa no desenho do proces- so de marketing (compras on-line). U.4.3UConexõesUcomUparceirosUUeUmarketingU(internoUeU externo) Em relação a parceiros internos, as empresas estão reorganizando suas operações para melhor alinhá-las às necessidades dos clientes, com a formação de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marke- ting, especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma única causa: a criação de valor para o cliente. Por exemplo: a Procter & Gamble designa uma equipe de desenvolvimento de clientes para cada um dos principais clientes varejistas. ADM 4-1 2012-2.indb 30 23/06/2012 14:43:30 31 Introdução ao marketing – Unidade 1 E A D -1 0 -A D 4 .1 No que tange a parceiros externos, mudanças também estão ocor- rendo na maneira como as empresas se conectam com seus fornecedores, com seus parceiros de canal e até mesmo com seus concorrentes por meio da administração da cadeia de suprimento e de alianças estratégicas. A gestão da cadeia de suprimentos descreve o canal que liga o pro- cesso produtivo de determinado produto a montante e a jusante. Tem sido, nos últimos anos, importante para as empresas como forma de assegurar maior controle sobre toda a fase de produção, distribuição e comercializa- ção de um determinado produto. Assim seria possível maior convergência do esforço de marketing em torno do processo sequencial e incremental de criação de valor. Outro fator de destaque é o da criação de alianças estratégicas. As empresas perceberam que a criação de parcerias com outros grupos ga- rantia uma alavancagem operacional forte, permitindo criar mais valor e estruturar estratégias de marketing integradas. U.4.4UConexõesUcomUoUmunUoUaoUnossoUreUorU Além de estarem redefinindo seu relacionamento com clientes e par- ceiros, os profissionais de marketing estão reexaminando a maneira como se conectam com o mundo, devido à crescente globalização, ao aumento da preocupação com as responsabilidades ambiental e social e à utilização do marketing pelas organizações sem fins lucrativos e do setor público. O Quadro 4 sintetiza essas ideias comparando o “velho” pensamento de marketing com o “novo”. O velho pensamento de marketing O novo pensamento de marketing Conexões com os clientes Ser voltado para vendas e produto. Praticar marketing de massa. Manter o foco nos produtos e nas vendas. Vender para os clientes. Aumentar a participação de mercado. Atender qualquer cliente. Comunicar-se por meio de mídia de massa. Fabricar produtos padronizados. Ser voltado para o mercado e o cliente. Focalizar indivíduos ou segmentos de mercado selecionados. Manter o foco na satisfação e no valor para o cliente. Desenvolver relacionamentos com os clientes. Manter osclientes antigos. Aumentar a participação no cliente. Atender clientes lucrativos e “dispensar” os que não o são. Conectar-se diretamente com os clientes. Desenvolver produtos customizados. ADM 4-1 2012-2.indb 31 23/06/2012 14:43:30 32 Administração mercadológica Conexões com os parceiros de marketing Deixar a satisfação e o valor para o cliente com vendas e marketing. Caminhar sozinho. Engajar todos os departamentos na causa da satisfação e do valor para o cliente. Ser parceiro de outras empresas. Conexões com o mundo ao redor Mercado local. Assumir responsabilidade pelos lucros. Somente para empresas com fins lucra- tivos. Conduzir comércio em mercados reais. Mercados local e global. Assumir responsabilidade social e am- biental. Incluir empresas sem fins lucrativos. Conduzir comércio eletrônico em merca- dos virtuais. Quadro 4 – Conexões de marketing – Kotler; Armstrong (2003) AtiviUaUesU–UQuestõesUparaUreflexão 01. Reveja as definições de marketing apresentadas na apostila e explique com suas próprias palavras o elas significam. Que contribuições o estudo da Administração Mercadológica traz para você como Administrador? 02. No seu ponto de vista, todas as organizações mudaram o seu foco de atuação, ou seja, deixaram de focar no produto ou na produção e agora estão trabalhando com o foco do cliente? Justifique. Reflexão Nesta unidade, foram apresentados os conceitos introdutórios de marke- ting. Você conheceu a evolução do conceito de marketing e as principais orientações da empresa em relação ao marketing. Foram abordadas tam- bém as relações existentes entre as três dimensões do marketing, ou seja, o marketing como troca, como filosofia e como processo organizacional. ADM 4-1 2012-2.indb 32 23/06/2012 14:43:30 33 Introdução ao marketing – Unidade 1 E A D -1 0 -A D 4 .1 LeituraUcomplementar Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e leia outros artigos de introdução de marketing. ESPM: caso TECNISA http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/Central- Cases/ Revista Exame - artigo: “Que diabo é isso” http://www.ucb.br/comsocial/mba/texto_exame.doc Referências CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 10. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. McCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem ge- rencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. _________, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006. _________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003. URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006 ADM 4-1 2012-2.indb 33 23/06/2012 14:43:31 34 Administração mercadológica NaUpróximaUUniUaUe Na próxima unidade, denominada “Ambiente de Marketing” nós fo- caremos nas forças que influenciam as ações mercadológicas da empresa. Vocês conhecerão as forças que compõem o micro e o macro ambiente. O gestor de marketing deve ficar atento a estas forças, pois, elas exercem in- fluência direta e ou indireta na empresa. Vamos mostrar aspectos inerentes a cada força do ambiente de marketing e a importância de se desenvolver uma análise de ambiente de maneira eficaz para identificar as oportunida- des e ameaças do mercado. ADM 4-1 2012-2.indb 34 23/06/2012 14:43:31 U ni Ua Ue U2 U Ambiente de marketingNesta segunda unidade iremos apresen- tar a você conceitos relacionados ao am- biente de marketing, bem como o processo de análise do ambiente de marketing, na busca pela identificação de oportunidades e ameaças. Objetivos da sua aprendizagem Espera-se que, após estudar o cenário em que a empresa está inserida e o processo de análise de seu ambiente, você seja capaz de: • identificar, descrever e explicar as principais características do ambiente mercadológico; • compreender, descrever e explicar a importância e quais as influên- cias das variáveis demográficas, político-legais, socioculturais, econô- micas, tecnológicas e naturais sobre a administração mercadológica. • identificar as dimensões competitivas e sua importância para os profis- sionais de marketing. Você se lembra? Você se lembra da crise econômica no ano de 2008, puxada pela crise de crédito nos EUA? Reflita sobre as influências mercadológicas que esta crise econômica gerou para as empresas aqui no Brasil. Deixo uma dica para você: pense nas mudanças estratégicas em relação ao composto de marketing, que foram implementadas pelas empresas como forma de adaptação à crise mundial, ou seja, mudanças no portfólio de produ- tos, estratégia de preços, distribuição e comunicação. ADM 4-1 2012-2.indb 35 23/06/2012 14:43:31 36 Administração mercadológica Oportunidades: são forças ambientais, não controláveis pela empresa, que podem favorecer a sua ação estratégica, desde que conhecidas e aproveitadas satisfatoriamente enquanto perdurarem. Ameaças: são forças ambientais, não controlá- veis pela empresa, que criam obstáculos à sua ação estratégica; podem ou não ser evitadas, desde que conhecidas em tempo hábil. Na primeira unidade foram apresentados os conceitos centrais de marketing e seu processo de gestão. Você pode perceber que o conceito de marketing vem evoluindo e que, atualmente, de acordo com a premissa do marketing holístico, no marketing tudo é importante – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abran- gente e integrada. Assim, a administração de marketing requer atividades que se de- senvolvem na fronteira entre a organização e seus clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, entre outros agentes. E essas atividades ocorrem em um cenário de constantes mudanças que precisam ser monito- radas rotineiramente. Então, você precisa entender, a partir de agora, como é o processo de análise do ambiente de marketing, na busca pela identificação de opor- tunidades e ameaças. Assim, serão apresentados e discutidos os principais conceitos referentes ao tema “ambiente de marketing”. Esta explanação servirá de base para que compreenda melhor a dinâmica pela qual o mer- cado passa no que se refere às influências que as variáveis do ambiente de marketing exercem nas estratégias mercadológicas da empresa. 2.UUAnáliseUUoUambienteUUeUmarketing O processo de gestão de marketing inicia-se com uma análise completa da situação da empresa. A empresa deve analisar seus mercados e ambiente de mar- keting a fim de descobrir oportunidades e evitar ameaças ambientais . Deve analisar suas forças e fraquezas e também as ações de mercados atuais e potenciais, para deter- minar as oportunidades que devem ser seguidas. Nesse sentido, as empresas têm sucesso desde que adaptem os seus bens ou serviços ao ambiente de marketing atual e estendam essas relações aos clientes e demais públicos interessados na organização. ADM 4-1 2012-2.indb 36 23/06/2012 14:43:31 37 Ambiente de marketing – Unidade 2 E A D -1 0 -A D 4 .1 Afinal, o que é análise ambiental? Segundo Affonso Neto (2005), a análise ambiental é a avaliação das forças externas que atuam sobre a empresa e seus clientes e que propor- cionam o aparecimento de ameaças e de oportunidades. Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informações dos con- correntes, das políticas governamentais que influenciam os produtos e serviços, dos fornecedores, das expectativas dos clientes e das condições de operação da empresa. O objetivo é fornecer a base para a definição da estratégia de marketing a ser implementada. O ambiente de marketing pode ser dividido
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