Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
ESTRATÉGIAS INOVADORAS DE MARKETING UNIASSELVI-PÓS Autoria: André de Faria Thomáz Indaial - 2019 2ª Edição CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090 Reitor: Prof. Hermínio Kloch Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: Carlos Fabiano Fistarol Ilana Gunilda Gerber Cavichioli Jóice Gadotti Consatti Norberto Siegel Julia dos Santos Ariana Monique Dalri Marcelo Bucci Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais Diagramação e Capa: Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Copyright © UNIASSELVI 2019 Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial. T465e Thomáz, André de Faria Estratégias inovadoras de marketing. / André de Faria Thomáz. – Indaial: UNIASSELVI, 2019. 177 p.; il. ISBN 978-85-7141-406-8 ISBN Digital 978-85-7141-407-5 1. Marketing - Administração. - Brasil. II. Centro Universitário Leon- ardo Da Vinci. CDD 658.8 Impresso por: Sumário APRESENTAÇÃO ............................................................................5 CAPÍTULO 1 TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS .................................9 CAPÍTULO 2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E USO DO MARKETING DIRETO .............................................................61 CAPÍTULO 3 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS ......................................................................... 115 APRESENTAÇÃO Caro acadêmico! Seja bem-vindo à disciplina de Estratégias Inovadoras de Marketing, cujo objetivo é estimular o desenvolvimento do pensamento estratégico organizacional, da visão empreendedora e generalista dos alunos e da conscientização de suas responsabilidades éticas e sociais como administradores. Todos esses fatores têm por finalidade desenvolver a capacidade de análise dos diferentes mercados, identificar tendências e propor soluções mercadológicas para as organizações. No século XXI, vivemos em uma economia do conhecimento que se molda pelos conceitos e aplicações das estratégias e da inovação, tanto para a criação e desenvolvimento de produtos, processos e serviços como para o marketing e a atividade organizacional. A inovação dentro das empresas é adquirida por novos modelos de negócios, também se apresenta como uma forma de se manter no mercado ou de se apropriar de oportunidades que possam surgir no mercado, como as que ocorreram devido às mudanças da tecnologia analógica para digital ou, até mesmo, novas tendências de consumo e estilos de vida, em geral, em aplicabilidade das estratégias dentro do marketing como ferramenta de auxílio. No decorrer deste trabalho, buscaremos transmitir a conceituação das ferramentas básicas de marketing, de modo a lhes dar condições para entender o impacto das variáveis de mercado sobre a organização. Isso também possibilitará compreender as interfaces do marketing com as demais áreas da Administração, o que proporciona melhor tomada de decisão. Indicaremos instrumentos que aprofundarão os conhecimentos em marketing, desenvolvendo interesse pela disciplina de modo a evidenciar o senso crítico com relação às diversas áreas de estudo e práticas da Administração e da Gestão de Marketing. E, por fim, demonstraremos que o marketing se relaciona com outras disciplinas, tais como Gestão Financeira, Recursos Humanos, Operações, Estratégia de Produção, como ferramentas de apoio às decisões por meio da mensuração e análise de mercado e de resultados. O consumidor pode tomar uma decisão racional ou emocional para avaliar as diferentes opções de aquisições no mercado. Na prática, os consumidores se deparam com alternativas entre as quais é preciso escolher, e para incrementar ou ainda complicar essa decisão, surge algo a que o consumidor não estava muito atento: o serviço embutido no produto (a entrega, a assistência ou a garantia). Assim, quando se compra um carro, pode-se pensar na rede de assistência técnica; já quando se adquire uma geladeira, também é possível analisar a marca em questão e a garantia. Na história das sociedades, em geral, a economia se ocupa de estudar questões relacionadas às necessidades dos indivíduos. Por exemplo, algumas pessoas se dedicarão a atender à produção de bens materiais (alimentos, vestuário ou moradia) e outros membros realizarão atividades ligadas a bens não materiais (educação, entretenimento, descanso etc.). Mediante a essas atividades, obtêm-se os bens e os serviços necessários, entendendo-se por bem todo meio capaz de satisfazer a uma necessidade, seja dos indivíduos ou da sociedade. A inovação se destaca neste século e sua geração tem recebido atenção de gestores, empreendedores e estudiosos. A inovação está se tornando a força motora das empresas nos mercados globais e seu gerenciamento é umas das prioridades para a sustentabilidade dos negócios empresariais. Dentro das estratégias de marketing a inovação enquanto diferenciação na competitividade organizacional está se desenvolvendo em diversos lugares do mundo, ou seja, o conhecimento pode estar em qualquer parte. Isso revela novas fontes de diferenciação para competição das empresas que conseguirem prospectar, acessar e mobilizar esses conhecimentos, antes de seus concorrentes. No dia a dia de uma pessoa, normalmente há escolhas a serem feitas. Os consumidores, as empresas privadas e o setor público estão, a todo instante, buscando alternativas para oferecer às pessoas e atender as suas necessidades. Assim, toda a sociedade se depara com as escolhas e, portanto, atua no contexto do entendimento do comportamento humano. Essas escolhas podem levar a uma escassez de determinado produto muito procurado, e isso não é um problema tecnológico, mas de disparidade entre desejos humanos e as ofertas dos meios disponíveis para satisfazê-los. As pessoas tratam de atender inicialmente as suas necessidades biológicas, primitivas, isto é, aquelas relacionadas com alimentação, moradia e vestuário. Da mesma maneira, precisam prover-se de certos serviços, como assistência médica, educação, transporte etc. Uma vez atendidas essas ou outras necessidades, as pessoas se ocupam daquelas que tornam a vida mais prazerosa, porém o nível de atendimento destas dependerá do poder aquisitivo, do estilo de vida ou da cultura de cada indivíduo. A escassez de produtos, bens ou serviços é um conceito relativo e refere-se a uma inspiração de adquirir uma quantidade de bens ou serviços maior que a disponível, mesmo que uma pessoa já os tenha. Marketing Promocional é a estratégia utilizada para atrair clientes e persuadi- los a efetivarem compras, motivados pelo apelo promocional. A Associação de Promocional define a promoção marketing como a comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato os quais devem ativar a compra, bem como o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços (AMPRO) Associação de Marketing Promocional. A Comunicação Integrada é a matriz que agrega todas as ferramentas de comunicação, dentre elas a publicidade, a propaganda, o promocional, o cliente e os concorrentes (PINHEIRO, 2005). Precisamos reformular e aplicar mais o marketing, o endomarketing e o merchandising, para que possamos entender que o papel da comunicação é deixar claro ao consumidor os princípios da marca, dos produtos, dos serviços, independentemente do instrumento utilizado. Para isso, o consumidor precisa ter acesso ao mesmo discurso, isto é, embora as ferramentas tenham pontos de contato diferentes entre si, o (marca) emissor precisa levar a mesma ao (consumidor). O Brasil é um mercado que tem ampla representação do Promocional marcada por grandes agências, marketing de fornecedores e clientesde diversos segmentos. E, visando regular a categoria e dar visibilidade a ela, no Brasil e no exterior, promovendo a profissionalização do mercado, surgiu a AMPRO – Associação de Marketing – em 1993. Desde então, a AMPRO atua nos escritórios regionais, bem como no nacional. Bons estudos! Professor: André de Faria Thomáz CAPÍTULO 1 TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes objetivos de aprendizagem: • analisar e orientar o marketing direto dentro do atacado e varejo; • desenvolver capacitação de inovação e criatividade; • vivenciar e diferenciar os controles estratégicos de inovação; • controlar e aplicar as estratégias mercadológicas. 10 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG 11 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 1 CONTEXTUALIZAÇÃO A estratégia organizacional e a estratégia de marketing sobrepõem-se a todo instante, na medida em que estão preocupadas em alcançar resultados superiores aos gestores. Ambas buscam atender às necessidades de clientes atuais e atrair a atenção dos potenciais clientes. Os gerentes de marketing devem ver o seu papel como algo relevante, tratado com a visão de um consultor durante todo o processo de planejamento estratégico. Suas contribuições podem ser amplas para o processo, sejam nas sugestões para o estabelecimento dos objetivos e das estratégias organizacionais ou mesmo no reposicionamento da corporação como um todo. Os gerentes de marketing, muitas vezes, trabalham com outros gerentes em equipes interfuncionais para desenvolver planos estratégicos e de marketing. Nesse ponto, entra a discussão sobre as interações nas empresas e a busca pela efi ciência sistemática do complexo organizacional como um todo. É função de todos trazer, do ambiente externo para a equipe, contribuições referentes a como pesquisar o mercado, de modo a identifi car as necessidades dos clientes. Além de se preocuparem com essas interações e corresponsabilidades com outros setores, os profi ssionais de marketing devem ter uma participação ativa na implementação ou mesmo na introdução do conceito de gestão baseada no marketing, pois como afi rmado por Kotler e Keller (2006), o departamento de marketing, na forma de uma sala repleta de profi ssionais, está desaparecendo, pois deve ser uma tarefa de todos os funcionários. O monitoramento do mercado ou as pesquisas que abastecem os decisores de marketing são considerados ferramentas de apoio estratégico, necessárias para visualizar e subsidiar as decisões na empresa. Um gestor pode usar como apoio os tópicos do mix mercadológico (produto, preço, praça e promoção) para que sejam encaixados os dados observados e, com base nisso, fazer direcionamentos. Em relação às ferramentas de comunicação, promocionais e de relacionamento com o mercado, há como se obter, de certa forma, retornos a respeito da imagem e do desempenho da marca no mercado. As ferramentas de comunicação com os compradores (consumidores ou clientes), como a propaganda paga, os informes institucionais por meio das relações públicas, a promoção de vendas e o merchandising, “conversam” com as pessoas. Caso seja mantida uma constante nessas ações, pode-se observar a reação quanto à defi nição de um produto, suas adaptações e sua imagem refl etida ao longo de seu ciclo de vida. Todos esses esforços de comunicar, promover e relacionar-se com os consumidores podem infl uenciar diretamente a decisão das pessoas no ato da compra. Além disso, é importante conhecer as pesquisas de 12 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG marketing, que trabalham no sentido de subsidiar informações para a tomada de decisões, e podem contribuir para o processo de comunicação com o mercado. Isso serve, por exemplo, para retratar o mercado, pois se obtêm informações do que está acontecendo no ambiente externo. Assim, por meio do marketing, a empresa pode se comunicar de forma efi caz com o público. Atualmente, as organizações buscam não somente comercializar seus produtos e serviços gerando lucro aos acionistas, mas estão preocupadas, essencialmente, em construir um vínculo duradouro com seus clientes. Isso porque elas têm clareza de que, além de garantir lucro, precisam prezar pela sua sustentabilidade em um mercado cada vez mais dinâmico e competitivo. Por isso, as organizações realmente orientadas ao marketing compreendem que garantir a referência do consumidor em meio a tantas mudanças, depende diretamente do quanto estão comprometidas em entregar ao seu cliente uma relação de alto valor agregado. Nesse cenário, é fundamental trabalhar a administração de marketing de forma abrangente e coesa, justamente o que propõe o marketing holístico. A seguir, explicaremos cada uma delas conforme a defi nição dos autores: • Pessoas: propõe uma visão humana de todos os indivíduos envolvidos com a empresa, desde funcionários até clientes e consumidores, pois reconhece que o indivíduo é fundamental para o sucesso da empresa. Trabalha principalmente com a premissa de encantamento do cliente externo e interno (funcionário) e com ações de marketing interno e endomarketing. • Processos: propõe uma visão integradora de todos os processos da empresa, de forma a garantir as melhores práticas de marketing e promover, assim, a criatividade e inovação. • Programas: aqui estão englobadas todas as ações dirigidas ao consumidor. Em programas incluem-se os antigos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) com o consumidor como foco destas ações. • Performance: propõe um olhar minucioso sobre os resultados da empresa, não somente fi nanceiros, mas sobre todos os esforços de marketing mensuráveis. A performance da empresa é medida por meio de indicadores que visam trazer para a empresa dados e informações relevantes para os ajustes de estratégias e tomadas de decisão. Os 4 Ps da nova administração de marketing corroboram para uma gestão integrada da empresa, promovendo a comunicação e integração entre todos. Os 4 Ps da nova administração de marketing corroboram para uma gestão integrada da empresa, promovendo a comunicação e integração entre todos. 13 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 2 O MARKETING NO ATUAL CONTEXTO DAS ORGANIZAÇÕES APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Já foi o tempo em que o consumidor estava preocupado única e exclusivamente com o preço. Hoje, ele quer saber o que a marca oferece, se isso está atrelado à mensagem transmitida, bem como ao papel que tem na sociedade. Consumidores querem proximidade, experiências e valores. A tendência do mercado é aumentar o envolvimento das pessoas com o autosserviço, usando, por exemplo, tecnologias de autosserviço, facilitadas por máquinas inteligentes, telecomunicações e internet. Independentemente de os clientes coproduzirem ou usarem tecnologias que facilitam o autosserviço, os processos de atendimento e a tangibilização do serviço, quando necessária, são obrigatórios para facilitar a “entrega” prometida e criar valor para a marca do serviço referido. Há também necessidade de aumentar os esforços para que a oferta e a demanda estejam equilibradas. No setor manufatureiro, a área de marketing desenvolve estratégias para explorar ao máximo, dentro da capacidade produtiva da empresa, a demanda disponível. Sua principal função se destaca na criação de estratégias e inovações sobre um produto ou uma prestação de serviço, deixando este mais atraente para o público-alvo assim destinado, estabelecendo seu planejamento de modo a assegurar um fl uxo de processo regular para dentro das empresas. Neste sentido vamos conhecer as fi nalidades e aplicabilidades do marketing dentro do contexto empresarial, avaliando os ambientes interno e externo, aperfeiçoando para receber e controlar as movimentações empresariais, analisar os produtose a forma como estes produtos são apresentados e construir um modelo ideal desta apresentação. O marketing, apesar de ser uma área do saber relativamente nova, tem suas raízes ao longo da história que podem se confundir com a própria história do comércio e da indústria. Segundo Santos et al. (2009), as aplicações de marketing mais modernas surgiram a partir da Revolução Industrial, circunstância em que a produção em massa gerou um desequilíbrio entre a demanda e a oferta de bens de consumo. Naquele momento, a base da economia, até então focada na produção artesanal, passou a ser centrada na produção industrial. Esse fato fez com que a circulação 14 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG de bens no mercado aumentasse, despejando sobre os consumidores uma quantidade de produtos maior do que era, até então, possível consumir. Apesar disso, somente após a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), com o crescimento industrial global, o acirramento da competição entre empresas e da disputa por mercados, o marketing se desenvolveu para o que conhecemos hoje. Foi nesse período histórico que ele passou a ganhar cada vez mais espaço nos meios acadêmicos e científi cos. Ainda, segundo Santos et al. (2009), a evolução do marketing pode ser dividida em três diferentes fases, caracterizadas pela própria evolução do mercado. A primeira é a era da produção, marcada pelo excesso de procura por produtos, ou seja, de demanda, tendo como lógica a disponibilidade de recursos e os interesses dos produtores. A segunda fase é chamada de era de vendas, e identifi cou-se pelo início de um excesso na produção, levando as empresas a focarem mais agressivamente na venda do que na fabricação. A terceira e última fase é conhecida como a era de marketing, que se iniciou a partir da percepção das empresas da necessidade de conquistar e manter clientes a longo prazo, em meio a um mercado altamente competitivo, assim o foco saiu das vendas e passou para o consumidor, seus desejos e necessidades. A era do marketing surgiu em meados da década de 1950, sendo a fase que vivemos atualmente. No decorrer destes anos, muitas vertentes e fi losofi as de marketing surgiram e aprimoraram-se. Apesar das mudanças e transformações que levaram o marketing ao que conhecemos atualmente, algumas características das fases anteriores ainda podem ser empregadas de acordo com os interesses da organização e o mercado onde atua. Essas etapas são divididas por kotler e keller (2006) em cinco fi losofi as distintas: • Filosofi a de marketing orientada à produção: defi ne como foco a efi ciência na produção e distribuição de seus produtos, pois entende que a melhor tática de negócio, no mercado em que a empresa está inserida, é disponibilizar seus produtos em quantidade elevada, em grande número de canais de distribuição e a valores baixos. Essa fi losofi a é vantajosa para mercados em desenvolvimento ou com pouca concorrência. • Filosofi a de marketing orientada ao produto: defi ne como foco a qualidade e inovação do mix de produtos ao longo do tempo, pois entende que o seu consumidor dá preferência a produtos com desempenho, qualidade e inovação superiores. Essa fi losofi a faz sentido em mercados altamente competitivos e maduros. • Filosofi a de marketing orientada às vendas: defi ne como foco os esforços de vendas, pois entende que o consumidor precisa ser estimulado, caso contrário, não comprará seus produtos em quantidade 15 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 sufi ciente. As ações de marketing baseiam-se em promoção e divulgação, não concentrando esforços na construção de relacionamento com o cliente. • Filosofi a de marketing orientada ao marketing: defi ne como foco o cliente e direciona seus esforços na compreensão das suas necessidades e desejos, analisa seu perfi l e se relaciona com ele de forma a agregar um alto valor as suas aquisições. Empresas orientadas ao marketing organizam seus departamentos de forma integrada para que todos trabalhem juntos, com foco na satisfação do cliente. • Filosofi a de marketing orientada ao marketing holístico: defi ne como ponto central das estratégias de uma empresa a coesão e integração entre o complexo emaranhado das atividades de marketing em seus diferentes ambientes. A atuação da área do marketing nas organizações mudou, principalmente porque as empresas passaram a ser organizadas de forma mais horizontal, possibilitando a interação entre os diferentes departamentos e seus clientes. Esse novo contexto tirou o marketing do papel de porta-voz das necessidades e desejos dos clientes, e o colocou como departamento integrador, que garante uma interface coesa, uma voz única na comunicação entre empresa e cliente. Her é um fi lme de 2013 estrelado por Joaquin Phoenix. Tem uma temática futurística não tão longe da realidade atual, é um fi lme que explora e questiona a relação do homem com a tecnologia. Como pano de fundo destacam-se as ações de marketing e sua infl uência em no cotidiano das pessoas. Disponível em: https://www.youtube. com/watch?v=2N6H9jFvMXY. Acesso em: 12 ago. 2019. É com esta nova visão sobre a atuação do marketing nas organizações que surge o marketing holístico. Ele segue uma abordagem que reconhece a interdependência dos diversos processos e departamentos dentro da organização, compreendendo a importância de todas as variáveis que interferem junto à empresa: cliente, funcionário, concorrentes e sociedade. Segundo Oliveira (2009), o marketing do século XXI passa por novas mudanças dada a necessidade de adequação às novas exigências do consumidor e das tecnologias, passando à vertente do marketing experimental, que se baseia nos sentimentos e sensações do consumidor. A vertente experimental 16 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG coloca as experiências do consumidor como as principais ações motivadoras no relacionamento empresa e cliente. Segundo Schimitt (apud OLIVEIRA, 2009, p. 52), as experiências são “estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente, elementos-chave criadores de vínculo e identifi cação entre cliente e marca”. 2.1 ORIGEM DO MARKETING Muitas são as vertentes e fi losofi as de marketing que surgiram a partir da década de 1950, quando o marketing passou a ser o foco da administração de empresas bem-sucedidas. A palavra marketing tem sua origem no termo inglês market, que se traduz para o português como mercado. Não se costuma traduzir a expressão marketing literalmente, mas ela é comumente feita como mercadologia. Sua importância para as empresas vem crescendo proporcionalmente à complexidade do mercado. Um dos primeiros estudos sobre o marketing foi publicado por William J. Reilly (1931), que dissertou sobre as Leis de Gravitação do Varejo. Sua publicação potencializou a discussão sobre a análise mercadológica como ciência. Somente alguns anos mais tarde, em 1954, com o lançamento do livro A prática da Administração, de Peter Drucker, o marketing foi lançado ao mundo dos administradores como uma importante ferramenta estratégica empresarial. Peter F. Drucker nasceu em 1909, foi professor, consultor e autor de diversas publicações sobre administração. Destacou-se como um dos principais pensadores da administração moderna, trazendo como tema central de muitos estudos os efeitos da globalização na economia e nas organizações. O marketing está inserido no dia a dia de toda e qualquer organização, das pequenas às grandes empresas, em todos os setores da economia. Em paralelo a isso, ele também permeia a rotina de todo indivíduo, seja como consumidor ou como parte integrante de uma organização. Ele está ao nosso redor, nos infl uenciando. A importância do marketing cresce à medida que a competitividade 17 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 mercadológica se torna mais acirrada. Sua meta é satisfazerao cliente gerando lucro para a empresa, mas sua função não se limita a algumas tarefas de vendas ou divulgação. Atualmente, o marketing é visto como uma fi losofi a que norteia a empresa, auxiliando nas tomadas de decisão e contribuindo diretamente para o planejamento estratégico organizacional. Assim, o estudo de marketing interessa a todos, independentemente da área em que um indivíduo atue dentro de uma organização ou, ainda, de que lado do balcão ele está. Compreender essa atuação auxilia a compressão do mundo de hoje. 2.2 APLICAÇÕES DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES O marketing pode ser aplicado a qualquer negócio. Onde houver consumidores com necessidades e desejos, ele poderá atuar. Segundo Kotler e Keller (2006), algumas das áreas para a aplicação do marketing são: • Bens (produtos tangíveis como alimentos, roupas e maquinários). • Serviços (produtos intangíveis como hotéis e atendimento médico). • Eventos (feiras setoriais, espetáculos artísticos e eventos esportivos). • Experiências (parques de diversão e aquáticos, e passeios de barco). • Pessoas (artistas, infl uencers, palestrantes e celebridades em geral). • Lugares (cidades, regiões e países). • Propriedades (imóveis e serviços fi nanceiros). • Organizações (empresas e marcas). • Informações (escola, revistas, livros). • Ideias (inovação, conceitos). A realidade econômica e social sofre alterações constantemente, as empresas precisam se adaptar para acompanhar essas mudanças. Todas essas modifi cações também acarretaram consequências nas práticas e crenças empresariais, transformando principalmente a relação empresa-cliente. O modelo de negócio atual é mais horizontal, possibilitando a troca e contato entre os diferentes níveis e setores da empresa com seus diversos públicos. O mercado tem se expandido para áreas e esferas da população antes excluídas, devido principalmente à disseminação do uso das redes sociais, que dá voz ao consumidor e o conecta com pessoas e empresas independentemente das questões geográfi cas e demográfi cas. Essa conectividade entre empresas e pessoas permite altos níveis de inovação e colaboração, trazendo um elemento promissor: as comunidades globais. 18 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG Por fi m, o consumidor mudou, mas suas necessidades podem permanecer as mesmas, já que são inerentes aos seres humanos. Em contrapartida, a forma como as pessoas se relacionam com o mundo alterou-se drasticamente, refl etindo nos desejos e hábitos de compra. A decisão de comprar é infl uenciada, cada vez mais, pelo círculo social em que o consumidor se insere, on-line e off-line. Nesse contexto, as organizações sentem urgência em rever suas práticas e compreendem, cada vez mais, que orientar suas estratégias para uma fi losofi a de marketing integrado e moderno é a única saída possível. O marketing tem sido conceituado de várias formas, por diferentes autores. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 3), marketing “é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros”. Sob a perspectiva social proposta anteriormente, podemos dizer que o marketing busca entregar produtos de alto valor agregado aos clientes, de forma a satisfazer suas necessidades e desejos. Já da sua perspectiva gerencial, entende- se que o marketing tem como foco possibilitar a troca de produtos e valores com vistas nos lucros da empresa. Ambas abordagens estão corretas, considerando que a lucratividade é a essência da sobrevivência de qualquer empresa. Nessa perspectiva é preciso entender que é por meio do consumidor que se possibilita o lucro. Segundo Drucker (1973, p. 64-65 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4), o objetivo mais profundo do marketing é “conhecer o cliente tão bem que, o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente tão bem-disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto ou serviço disponível”. É importante compreender o marketing em toda a sua amplitude, ele é tudo e mais um pouco do que cada um desses autores declara. Essencialmente, ele é resultante de um estudo baseado em diversas áreas do conhecimento, tais como Economia, Administração, Sociologia, Psicologia, Antropologia, Filosofi a, entre outras, tendo como objetivo central compreender todas as forças que atuam e interferem na dinâmica do mercado. Atualmente, o marketing é visto como uma ferramenta essencial para a formação e manutenção dos mais diversos negócios, desde escolas e organizações não governamentais até igrejas e governos. Marketing é uma área de estudo bastante abrangente e, por isso, traremos a seguir alguns conceitos básicos, tendências e tarefas fundamentais. 19 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 Segundo Kotler e Keller (2006), as empresas atuam em segmentos de mercado, que são grupos de pessoas com interesses, hábitos, características demográfi cas, psicográfi cas e comportamentais similares e que representam uma maior oportunidade de vendas para a empresa. Esse grupo de pessoas, com hábitos específi cos, é o que chamamos de segmentos de mercado (ou público-alvo), para o qual serão direcionadas as suas ofertas (produtos). Para cada produto será projetada uma imagem/ conceito e atributos, por meio de estratégias de comunicação que determinarão o posicionamento que esse produto ocupará no mercado-alvo, ou seja, como ele fi cará conhecido no mercado-alvo. Um ponto importante que podemos considerar como um marco dentro do tema estudado é o cofundador da Ries & Ries que, juntamente a sua fi lha Laura Ries e aliados de Jack Trout, criaram e defi niram as formas de criar e fi xar as marcas dentro da mente dos consumidores, criando, assim, um posicionamento sobre o marketing. Posicionamento é, portanto, a forma como a oferta pretende ser lembrada pelo consumidor-alvo. Por exemplo, o iPhone é conhecido como o aparelho de telefone com design mais arrojado, e a marca Apple é conhecida pela sua busca incessante por inovação, porém o posicionamento refl ete na expectativa que o consumidor terá ao adquirir um produto. Um consumidor de iPhone, certamente, espera adquirir um telefone com design superior ao da concorrência. Se sua expectativa for suprida, ele será um cliente satisfeito. Dessa forma, a satisfação do cliente tem relação com o valor percebido pelo cliente ao adquirir o produto, e resulta da equação entre benefícios tangíveis e intangíveis, além dos custos relacionados ao produto. Se os benefícios percebidos pelo cliente são maiores do que suas expectativas, você tem um cliente satisfeito e, portanto, terá entregue uma oferta de alto valor agregado (KOTLER, 2017). Para atingir os mercados-alvo, o marketing utiliza-se de três canais, denominados canais de marketing, dentre eles: canais de comunicação, canais de distribuição e canais de serviços. Já a cadeia de suprimentos (supply chain) refere-se à cadeia mais longa e complexa, que liga o cliente e a empresa à matéria-prima e a tudo relacionado à operacionalização do produto (KOTLER, KELLER, 2006). 20 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG 2.3 NECESSIDADES E DESEJOS DAS ORGANIZAÇÕES Como vimos, suprir as necessidades e desejos do consumidor é um conceito inerente ao marketing. As empresas precisam entender que é fundamental reconhecer no cliente o foco de toda organização, já que é ele que possui o poder de aquisição de um determinado produto ou serviço. Assim, podemos dizer que o papel fundamental do marketing é conhecer o cliente, e que esse conhecimento passa, justamente por compreender quais são suas necessidades, seus desejos e comportamentos de compra. Nesse sentido, é preciso estudar o que são necessidades e desejos humanos e estes podem se transformar em ferramentas nesse processo. Necessidades, segundo Kotler e Armstrong (2000),podem ser entendidas como estados de provação sentidos pelo indivíduo, que irão gerar certo desconforto e o levarão a procurar como eliminá-los. Segundo Guimarães (2001), o reconhecimento da necessidade é gerado por estímulos internos e externos ao consumidor. Quando estes estímulos são internos ao consumidor, dá-se o nome de motivação. A motivação pode ser analisada sob a perspectiva da Teoria da Motivação de Maslow, desenvolvida pelo psicólogo americano Abraham Maslow. Para ele, o comportamento de um indivíduo é motivado por suas necessidades fundamentais, subdivididas em dois agrupamentos: • Necessidades de defi ciência: as fi siológicas, as de segurança, de afeto e as de estima. • Necessidades de crescimento: as de autodesenvolvimento e autorrealização dos seres humanos. Ainda segundo Maslow (apud GUIMARÃES, 2001), as necessidades humanas apresentam-se numa hierarquia de importância, conforme ilustrado na fi gura a seguir: 21 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 FIGURA 1 – PIRÂMEDE MOTIVACIONAL FONTE: Adaptado de Guimarães (2011) A pirâmide motivacional apresenta as necessidades humanas em ordem de hierarquia, tendo as necessidades fi siológicas na base da pirâmide, como necessidades mais urgentes e básicas, a partir dela, sobem-se os níveis das necessidades, conforme as anteriores são supridas, até chegar ao último nível que seria o das necessidades de autorrealização. O profi ssional de marketing pode valer-se dessa teoria para compreender o comportamento do seu consumidor por meio da análise das suas necessidades como indivíduo. Por exemplo, um fabricante de sapatos, ao analisar as necessidades dos seus consumidores com base na teoria da Motivação de Maslow, poderá compreender que, além da necessidade básica de vestir-se, o consumidor poderá escolher o calçado com base em suas necessidades sociais e de estima. Essa análise poderá gerar valor ao produto e à marca perante a visão do consumidor. A forma como o indivíduo irá suprir as suas necessidades, ou não, é infl uenciada ainda por outas condições, tais como: cultura, sociedade e fatores pessoais, que irão moldá-las, transformando-as em desejos. Kotler e Armstrong (2000) afi rmam que o desejo é refl exo, portanto, de uma necessidade contextualizada, resultante da soma da personalidade do indivíduo e de sua história. Esses elementos estão inseridos em uma cultura e sociedade específi cas e, juntos, carregam para o indivíduo certas características que determinarão seu comportamento de compra. Desejos também são gerados a partir de ações de marketing das empresas, o que denota que, em marketing, nunca criamos as necessidades, mas sempre 22 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG criamos desejos (KOTLER, 2017). Assim, conhecer o cliente em potencial, suas dores, seus hábitos, suas características sociais e psicológicas são essenciais para o sucesso de qualquer empresa. As necessidades são inerentes ao ser humano. Um homem nascido no Brasil sentirá fome assim como um homem nascido na Inglaterra. Porém, o brasileiro provavelmente desejará por um prato de arroz, feijão e bife para saciar sua fome, já o inglês desejará peixe e fritas (prato típico deste país). O tradicional organograma (a) traz a alta gerência no topo da pirâmide demonstrando uma clara tendência em priorizar as ações de marketing direcionadas somente ao lucro, na visão de Kotler e Keller (2006). Já o organograma mais moderno (b), orientado ao cliente, traz os clientes no topo, pois entende que eles devem ter maior grau de importância dentro da organização empresarial. FIGURA 2 – ORGANIZAÇÃO INTERNA DAS INFORMAÇÕES FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 139) A seguir, na escala de importância, vem os funcionários da linha de frente, que são todos aqueles que trabalham com o atendimento direto e são, portanto, a principal porta de entrada da empresa para público externo. Em seguida, vêm os gerentes de nível médio e a alta administração, pois entende-se que estes dois 23 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 últimos níveis devem dar apoio e estrutura para que os demais níveis da pirâmide possam construir uma relação de alto valor e de longo prazo. As barras laterais, com as palavras “clientes”, sugerem que há, em todos os níveis da pirâmide organizacional, contato entre empresa e cliente, e que, portanto, a fi losofi a de marketing focada no cliente deve ser direcionada para e por todos, com foco na satisfação do cliente. 2.4 FUNÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES O planejamento precisa ser pensado de forma integrada e coesa, promovendo uma imagem única de dentro para fora da empresa. Para este novo modelo, os autores deram o nome de marketing holístico, que pode ser caracterizado por quatro dimensões. De acordo com (KOTLER, 2017), cada uma dessas dimensões é defi nida da seguinte forma: • Marketing de Relacionamento: construção de relacionamentos relevantes e duradouros entre empresa e seus públicos (clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros, pesquisadores etc.). • Marketing Integrado: desenvolver atividades de marketing coesas, com objetivos comuns e com foco na entrega de alto valor aos clientes. No marketing integrado, o mix de marketing é visto como elementos que devem ser trabalhados em conjunto de forma a maximizar os resultados da empresa. • Marketing Interno: são as ações de marketing direcionadas ao público interno da empresa (colaboradores, terceirizados, ex-funcionários, aposentados, acionistas). Tem como premissa informar e engajar esses públicos de forma a difundir a missão e objetivos da empresa. • Marketing Socialmente Responsável: é a visão empresarial de sua responsabilidade e impacto na sociedade em que está inserida. São ações que visam ao cuidado com o bem-estar do consumidor e da sociedade de uma forma geral, e abrange desde a preocupação com a segurança e saúde do consumidor até a preocupação com o impacto de suas atividades na economia ou meio ambiente global. Como vimos, o marketing holístico busca promover a integração entre todas as atividades da empresa e em todas as suas dimensões, sejam elas diretamente relacionadas ao departamento responsável pelo marketing ou não. Empresas que buscam trabalhar dessa forma compreendem que o sucesso de seus objetivos 24 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG de marketing depende da integração, não somente dos seus processos, mas principalmente de todas as pessoas envolvidas nas rotinas organizacionais. O marketing tem muitas das suas funções dispersadas em diferentes departamentos. Suas atividades exigem habilidades e capacidades de variadas áreas do conhecimento, portanto, de diferentes profi ssionais, desde a força de vendas aos engenheiros de pesquisa de desenvolvimento de produto. Essa difusão de responsabilidades dentre os setores nos leva a questões fundamentais, tais como: Qual a função central do marketing? Quem são seus responsáveis? Qual o escopo do departamento de marketing dentro de uma empresa? Para responder a essas questões, nos subtemas a seguir analisaremos o escopo da área de marketing, sua estrutura, funções, a importância da integração dessa área com os demais departamentos da empresa e a relevância do marketing estratégico para as empresas. 2.5 ESTRUTURA DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES A área de marketing pode ser organizada com diversas confi gurações de estrutura, destacamos as seguintes: por função, por área geográfi ca, por produto ou marca e por mercado. Veja a fi nalidade de cada uma de acordo com Kotler e Keller (2006): • Organização por função: é o formato mais comum entre as organizações. Baseia-se na formação de uma equipe de especialistas, cada qual responsável por uma função de marketing específi ca e que respondem a um diretor, cuja função é coordenar as atividades de todos. Em geral, as especialidadescontratadas são: uma pessoa responsável por propaganda, outra por pesquisa, outra pelo desenvolvimento de produtos, outra pela promoção de vendas, outra pelas ações na internet, mas podem variar de acordo com as necessidades da empresa. Esse tipo de organização é vantajoso por ser simples, mas perde a vantagem à medida que o mix de produto aumenta e se amplia a atuação em diferentes mercados. • Organização por área geográfi ca: empresas que atuam em mercados extensos, nacionais e internacionais, podem organizar sua área de marketing de acordo com sua atuação em cada região, pois as especifi cidades de cada uma delas devem ser levadas em conta ao elaborar as estratégias. Essa divisão também facilita a gestão de orçamento, canais e meios de comunicação específi cos. 25 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 • Organização por produto ou marca: esse tipo de organização se baseia na quantidade e variedade de produtos ou marcas de uma empresa. Empresas que ofertam produtos muito diferentes entre si, ou que ofertam uma quantidade muito grande de produtos, podem optar por esse modelo, que consiste na organização de departamentos de marketing por gerentes de produto. Abaixo desses gerentes, estariam os especialistas em um modelo de organização funcional. • Organização por mercados: essa organização é utilizada por empresas que atendem a diferentes nichos de mercados, por exemplo, uma empresa que vende seu produto ao consumidor pessoal (pessoa física) e à empresa (pessoa jurídica). Esses nichos têm necessidades e práticas de compra diferentes. Assim, se justifi ca uma área de marketing organizada por grupos de consumidores, de forma a concentrar suas ações de acordo com as especifi cidades. Cada um desses formatos tem suas vantagens e desvantagens, e as possibilidades de organização de um departamento de marketing não se limitam a eles. As organizações precisam delinear claramente os objetivos de marketing para então escolher ou criar a estrutura que irá melhor atender as suas necessidades, de acordo, inclusive, com sua cultura organizacional. As funções e atribuições de marketing variam para cada empresa. Elas podem ser divididas, segundo Kotler e Keller (2006), em dois tipos principais: as operacionais e as estratégicas. O primeiro tipo inclui a força de vendas, a propaganda, a promoção de vendas, a execução da pesquisa de mercado e toda e qualquer interação entre cliente e empresa. Já as estratégicas, que antecedem as operacionais, são aquelas realizadas para nortear as demais funções de marketing. Elas compreendem o planejamento estratégico e todas as decisões relevantes sobre produto, mercado, canais de vendas, preço e comunicação. O marketing, portanto, está envolvido com diferentes áreas da empresa, sua atuação passa por diversos departamentos, como P&D, Vendas, Logística, Produção, Jurídico e Financeiro. Em seu escopo, ele inclui desde o desenvolvimento do planejamento estratégico até o dia a dia da interação com o cliente, com foco na obtenção de um crescimento a longo prazo para a instituição. As organizações orientadas ao marketing precisam disseminar a fi losofi a ligada a ele entre todos os seus funcionários. Segundo Kotler e Keller (2006), é essencial que cada colaborador compreenda a importância da satisfação do cliente dentro da empresa, e esteja engajado a construir uma relação promissora com a companhia e com seus clientes. 26 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG O departamento de marketing é o responsável por garantir a estrutura necessária para que a comunicação com o cliente aconteça de forma padronizada e harmônica. Ele também pode contribuir com programas de engajamento que disseminem a cultura da empresa e compartilhe seus objetivos. Neste contexto, incluem-se as ações de endomarketing que, em geral, são desenvolvidas em parceria com os departamentos de pessoal e recursos humanos. 2.6 MARKETING ESTRATÉGICO NAS ORGANIZAÇÕES O marketing deve levar em consideração estratégias e ações que fortaleçam seu posicionamento perante a concorrência. Em um ambiente mercadológico cada vez mais competitivo é fundamental que as empresas conheçam seus concorrentes e permaneçam atentas as suas atividades. Essencialmente, segundo Kotler e Keller (2006), empresas bem-sucedidas conseguem entregar aos clientes um valor agregado maior e satisfazê-los de forma mais efi ciente do que os concorrentes. Para conhecer esses concorrentes, a empresa precisa analisar o mercado e segmentá-lo de forma a identifi car qual o seu mercado-alvo, ou seja, para qual grupo de consumidores ela irá ofertar seus produtos e quais são as empresas que têm oferta similar a sua, para esse mesmo segmento. Um posicionamento bem delineado é importante para defi nir, estrategicamente, as ações de marketing a serem executadas, para garantir uma melhor efi ciência na relação ao cliente em comparação aos seus concorrentes. Elabore um mapa conceitual destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu mapa, considere as leituras básicas e complementares realizadas. Como fazer: um mapa conceitual é um diagrama que conecta conceitos e ideias, estruturados hierarquicamente e conectados com setas que, por sua vez, são nomeadas com palavras ou frases de ligação que ajudam a explicar as conexões entre os conceitos. Assim, sugerimos que você comece com um termo ou expressão principal, em seguida, conecte esse termo ou expressão a palavras de ligação, para dar sentido ao texto. Elabore o mapa com até 25 conceitos. 27 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 Com o aumento da disponibilidade da oferta, as empresas têm enfrentado uma concorrência acirrada e em âmbito global. Para Las Casas (2006), em consequência da concorrência acirrada nos mercados, há maior valorização dos consumidores. Nesse sentido, se por um lado as empresas buscam o atendimento das expectativas de seus clientes, por outro os clientes estão empoderados e cada vez mais exigentes. Já Ribeiro e Fleury (2006) descrevem que as expectativas são formadas a partir de quatro itens: • Comunicação externa: entende-se pelo que é comunicado pela empresa, como mix de produtos. • Comunicação boca a boca: é a expectativa formada pelo que dizem os seus consumidores para outrem. • Experiências passadas: o cliente pega como base a expectativa do atendimento e qualidade já recebidos em outra oportunidade na empresa, esperando que seja pelo menos da mesma forma ou melhor. • Necessidades pessoais: as pessoas podem possuir exigências individuais, cada pessoa pode elaborar suas próprias expectativas. Defendendo a importância de se monitorar a satisfação dos clientes com regularidade, Kotler e Keller (2006) afi rmam que clientes satisfeitos permanecem fi éis por mais tempo, contribuem no desenvolvimento da empresa com ideias e dicas para melhorias, não prestam tanta atenção nos concorrentes, são menos sensíveis ao preço e trazem outros clientes por meio da comunicação boca a boca. O desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo tornou-se um grande desafi o, já que o cliente, foco central dos negócios, está cada vez mais exigente e senhor de suas escolhas. A satisfação do cliente se torna uma busca estratégica e visa lealdade (SOLOMON, 2011). 3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO De forma geral, para uma organização entregar valor para seus clientes é necessário desenvolver planos estratégicos, executando técnicas de marketing e, posteriormente, controlando-as (KOTLER; KELLER, 2006). Para acessar a inovação, desenvolver produtos com melhores desempenhos e agregar maior valor aos serviços, com redução de custos e melhor retorno do 28 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG capital investido, é importante uma combinação de tecnologias e de competências desenvolvidas em ambientes geográfi cos diferentes, inclusive,muitas vezes, fora do próprio setor de atividade industrial da organização. Inovação em processo é a mudança na maneira como os produtos e serviços são criados e entregues. Ela se refere a novas tecnologias de operação ou ao aprimoramento e obtenção de novas tecnologias de produção, assim como a métodos novos ou substancialmente aperfeiçoados para o manuseio e entrega de produtos. Estudos indicam que existem duas correntes de pensamento que abordam o processo de desenvolvimento de tecnologias. A primeira é formada por autores que entendem que a melhor alternativa seria a separação entre universidade e empresas, devido aos confl itos de interesse que existem entre elas. A segunda corrente entende que existe uma convergência entre os objetivos e o relacionamento entre universidades e empresas. Para o desenvolvimento dos planos estratégicos de marketing, os gestores partem da análise do ambiente interno e externo da organização. A parte estratégica de formulação do plano é composta pela defi nição do perfi l da empresa e são considerados os valores organizacionais, missão, visão e políticas internas (KOTLER; KELLER, 2006). As compreensões acerca dos clientes e de suas necessidades e anseios são informações importantes para o desenvolvimento de estratégias. Os profi ssionais de marketing precisam pesquisar seus clientes, conhecer suas preferências, incentivar a troca de informação e o contato (KOTLER; KELLER, 2006). De posse de informações do ambiente externo: oportunidades, tendências e ameaças de mercado; do ambiente interno: recursos, forças e fraquezas; dos clientes: preferências, desejos e necessidades; o profi ssional irá desenvolver o composto de marketing. Esse composto irá defi nir estratégias relacionadas às ofertas de preço, distribuição, promoção e oferta (produtos e/ou serviços) (KOTLER; KELLER, 2006). 29 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 Um exemplo de empresa que conseguiu a lealdade de seus clientes é a Apple. Pessoas chegam a passar horas em fi las para adquirir lançamentos da marca e a defendem com voracidade. Para saber mais, leia o artigo Marketing de defensores: estratégias de marketing da Apple. FONTE: NEPOMUCENO, M. G.; BELLINI, L. P. A. Marketing de defensores: estratégias de marketing da Apple. In: XIV CONGRESSO ON-LINE – ADMINISTRAÇÃO, 28 de nov. a 2 de dez. de 2017. Anais… Convibra: 2017. A sequência de entrega de valor para os clientes se divide em três etapas básicas: seleção de valor; fornecimento de valor; e comunicação de valor, conforme a fi gura a seguir: FIGURA 3 – FORMAS DE COMUNICAÇÃO FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006) O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de entrega de valor para os clientes. Ele funciona em dois níveis: estratégico e tático, conforme vimos na fi gura apresentada anteriormente. Com base na análise das oportunidades e ameaças de mercado, o plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida. Já o plano O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de entrega de valor para os clientes. 30 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG de marketing tático defi ne características do produto, promoção, comercialização, determinação de preço, canais de venda e serviços (KOTLER; KELLER, 2006). Assim, pode-se dizer que a entrega de valor para o cliente se dá por um conjunto de processos que envolve: planejar, criar, executar, desenvolver e comunicar. Lembrando sempre que é essencial administrar o relacionamento com o público-alvo, de modo que os benefícios sejam mútuos. A visão de Aaker (2000), no que diz respeito ao conceito de valor para o cliente, está associada ao desenvolvimento de marcas fortes, também chamado de Brand Equity, sendo o valor da marca um conjunto de ativos e passivos agrupados em quatro dimensões (notoriedade da marca, qualidade percebida, associações e lealdade à marca) ligados à marca, ao seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço. O autor afi rma que cada ativo da marca gera valor de diferentes formas. Uns reduzem os custos de investimento em marketing, outros fomentam o estabelecimento de novas associações, outros, ainda, fornecem o motivo de compra, e, por último, os restantes facilitam a interpretação e o processamento de informação (AAKER, 2000). Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específi ca. Assim, torna-se relevante para a empresa identifi car as diferentes formas pelas quais a marca pode enriquecer o seu valor, adaptando as decisões de marketing e analisando o seu respectivo impacto. Aaker (2000) aponta que a marca facilita todo o processo de decisão do consumidor e pode converter-se numa forte barreira à entrada de concorrentes. A marca forte permite a exploração de sinergias, a redução de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca, clarifi ca a oferta, fomenta a fl exibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza uma gestão efi ciente dos recursos. De acordo com Keller (1998), uma marca tem valor quando os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identifi cam a marca. Este efeito diferencial no consumidor ocorre em nível cognitivo, afetivo e comportamental. A análise do valor da marca, na perspectiva do consumidor, baseia-se no conhecimento do impacto da marca no processo de decisão de compra. A marca infl uencia o processo de decisão? A marca reduz a procura de informação? A marca permite que os consumidores não realizem avaliação de alternativas, ou se realizam, o façam com um número de marcas mais reduzido? A satisfação com a compra é maior? Pode-se dizer que a entrega de valor para o cliente se dá por um conjunto de processos que envolve: planejar, criar, executar, desenvolver e comunicar. 31 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 3.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos. São muitos os clientes e eles se diversifi cam em suas exigências de compra. A companhia precisa identifi car os segmentos de mercado que poderá atender com efi cácia. Muitas organizações estão optando pela segmentação, ou também denominado marketing de mercado-alvo, em que as empresas vendedoras encontram os maiores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um (KOTLER; KELLER, 2006). A segmentação de mercado é um precioso instrumento que objetiva aumentar a precisão do marketing. Consiste em identifi car determinados grupos de indivíduos, com respostas e preferências similares entre si, porém diferentes entre grupos distintos no mercado. Segmentos são grupos de indivíduos com características similares (internamente homogêneos), mas que quando comparados a outros grupos são bem distintos (externamente heterogêneos) (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). Segmentar o mercado é dividi-lo em conglomerados ou grupos menores, em função de semelhanças de características de consumidores. Cada segmento será composto de indivíduos que tendem a responder de forma similar a determinadas ações ou estratégias de marketing (SOLOMON, 2011). Isto é, esses indivíduos pertencem a um segmento e por isso possuem afi nidades e necessidades comuns. Exemplo de um segmento com base no estilo de vida, ou lifestyles, são indivíduos que praticam corrida de rua de longa distância. Todos esses indivíduos, que compõem esse grupo específi co de corredores (maratonistas, ultramaratonistas), irão, em algum momento, necessitar de roupas esportivas, tênis de corrida, podendo ainda haver a necessidade de suplementos alimentares e isotônicos. Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identifi cado a partir de suas preferências,poder de compra, localização geográfi ca, atitudes e hábitos de compra similares. A segmentação é uma abordagem que fi ca entre o marketing de massa e o marketing individual, sendo o primeiro nível a ser considerado. É possível verifi car quatro modelos de níveis: marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). Kotler e Armstrong ainda nos ensinam que o segundo nível 32 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG de segmentação, denominado nicho, é defi nido mais estritamente. Ele consiste em um grupo pequeno de clientes cujas necessidades são bem específi cas, podendo não estar totalmente satisfeitas diante das ofertas disponíveis no mercado. Em geral, os profi ssionais de marketing identifi cam nichos subdividindo um segmento ou defi nindo um grupo que procura por benefícios distintos. Leia o livro A Cauda Longa: a nova dinâmica de marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação dos mercados, do autor Cris Anderson. FONTE: ANDERSON, C. A Cauda Longa: A nova dinâmica de marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação dos mercados. São Paulo: Editora Campus. 2004. Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem um ou dois concorrentes. Na maioria das vezes, um nicho atraente é composto por clientes que concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir suas necessidades. De forma geral, um nicho não costuma atrair muitos concorrentes, visto que o sucesso da oferta se dá por meio da especialização (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). A Ferrari cobra um preço alto pelos seus carros porque os clientes fi éis acham que nenhum outro automóvel é capaz de oferecer tantos benefícios de produto, serviço e mercado. 33 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 O terceiro nível do marketing de segmento é o local. Esses fatores auxiliam no desenvolvimento de estratégias de proximidade com os clientes e fazem com que a propaganda, em nível nacional, se torne inefi ciente e custosa. Profi ssionais que são contra o marketing local argumentam que ele aumenta os custos de fabricação, ao reduzir as economias de escala; que os problemas de logística aumentam quando as empresas tentam atender às exigências locais variadas e que a imagem geral de uma marca pode ser diluída se o produto e a mensagem for diferente de região para região (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). De acordo com Kotler e Armstrong (2000), o quarto nível de segmentação remete ao passado, durante séculos os clientes foram atendidos individualmente. O alfaiate fazia ternos e o sapateiro desenhava modelos de sapato para cada cliente. Muito se espera do marketing para empresa (business to business) também é customizado. O fabricante desenvolve condições de oferta, de logística, de comunicação e fi nanceiras para cada uma de suas contas importantes. 3.2 TIPOS DE SEGMENTAÇÃO INTERNA E EXTERNA Existem vários padrões de segmentação, cada mercado defi nirá o seu. Segundo Kotler e Keller (2006), o processo básico para a identifi cação de segmentos de mercado se dá em três estágios: • Estágio de levantamento de dados. • Estágio de análise. • Estágio de determinação do perfi l. A divisão inicial do mercado refere-se ao tipo de consumidor que a empresa atenderá. A macro segmentação propõe dois tipos básicos: mercado consumidor e mercado empresarial. Kotler e Keller (2006) afi rmam que para o mercado consumidor, a segmentação se utiliza de dois grupos gerais de variáveis. Os segmentos podem ser formados pelas características explícitas geográfi cas, demográfi cas, psicográfi cas ou pela observação das respostas aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas. Em algumas situações, a empresa utilizará a segmentação por multiatributos, a qual irá mesclar mais de uma característica, podendo, inclusive, utilizar características pessoais e respostas dos consumidores em conjunto para desenvolvimentos específi cos de ofertas. Nesse contexto, de acordo com os autores, as segmentações podem se dar das seguidas maneiras: 34 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG • Geográfi cas: nações, estados, regiões, cidades, bairros, ruas etc. • Demográfi cas: idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. • Psicográfi cas: estilo de vida, considerando pessoas reservadas, sociáveis, intelectuais. • Pela personalidade: compulsiva, autoritária, gregária, ambiciosa. Comportamental por ocasiões sendo comum ou especial. • Por benefícios: qualidade, serviços, economia. • Por status do usuário: índice de utilização, status de fi delidade. • Por estágio de prontidão. Por fi m, também podem ser utilizados multiatributos, conciliando mais de uma característica para defi nir o perfi l do consumidor. Para Solomon (2011), o estilo de vida está diretamente relacionado às preferências de consumo e sendo uma das formas mais efi cazes de embasar segmentações de mercado. O mercado empresarial pode ser segmentado utilizando algumas variáveis empregadas na segmentação do mercado consumidor, como geográfi cas, benefícios procurados e o índice de utilização. Eles podem ainda utilizar outras variáveis, como demográfi cas; operacionais; abordagens de compras; fatores situacionais e características pessoais (KOTLER; KELLER, 2006). Existem vários modelos de segmentação e o gestor de marketing deverá buscar o mais adequado para cada tipo de oferta, que se encaixe melhor a cada público. Dessa maneira, alcançará maior precisão nas decisões estratégicas de marketing (SOLOMON, 2011). É de extrema importância, para as organizações, identifi car as mudanças signifi cativas no mercado, suas tendências e variações, de forma ágil e efi ciente. A responsabilidade de atentar-se a essas transformações é de toda a gerência. Entretanto, como a premissa do marketing é compreender profundamente o cliente-alvo, ele acabou por desenvolver, no decorrer do tempo, mecanismos e métodos mais consistentes para a coleta de informações organizacionais que possibilitam a compreensão do cliente, do mercado-alvo, concorrentes e de todo o ambiente de marketing. Esse processo passou a ser aperfeiçoado e tomou forma, sendo chamado de Sistema de Informação de Marketing (SIM). 35 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 As ações e estratégias de marketing exigem uma análise aprofundada da empresa. Essa análise deve iniciar com o estudo das suas variáveis controláveis ou do seu mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) e das variáveis incontroláveis, que são resultado do ambiente de marketing ao qual a empresa está inserida. O ambiente de marketing inclui variáveis que afetam suas atividades e estão relacionadas ao microambiente (clientes, fornecedores, concorrentes, distribuidores e públicos de interesse) e ao macroambiente (socioculturais, demográfi cas, econômicas, políticas, tecnológicas e naturais). Para que a empresa possa tomar decisões assertivas é necessário que ela tenha acesso a informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado. Para chegar a essas informações, ela terá que lançar mão de um Sistema de Informações de Marketing (SIM). Empresas direcionadas ao marketing utilizam um Sistema de Informação de Marketing (SIM) com estrutura sólida, sistêmica e interdepartamental, para captar e distribuir informações relevantes. Essa estrutura é composta por pessoas, equipamentos, softwares e procedimentos que possibilitam a coleta de dados. As informações coletadas serão classifi cadas e avaliadas gerando conteúdo para alimentar a alta gerência da organização com o conhecimento necessário à tomada de decisões mais assertivas. Algumas fontes para coleta de dados utilizadas pelo SIM são os próprios registros internos da empresa, armazenados emsoftwares, sistemas de venda, arquivos diversos e fontes externas, identifi cados pela inteligência de marketing como relevantes e, por fi m, as pesquisas de marketing. A coleta de informação interna realizada pelo SIM é feita junto aos sistemas de registros internos da empresa, dentre eles: • Sistema de informação de vendas: as empresas devem armazenar e compartilhar as informações de vendas constantemente e interpretá-las de forma cuidadosa. Nesse processo, informações das vendas que não foram concluídas também são relevantes. Por exemplo, uma empresa que vende peças de vestuário femininas poderá receber muitos contatos de consumidores interessados em roupas do tamanho P, mas por não terem uma produção adequada deste tamanho, acaba perdendo vendas. Esse tipo de informação deve ser coletado e compartilhado dentro da empresa para as readequações necessárias. • Ciclo pedido-pagamento: é o processo entre a solicitação de um pedido de vendas, que pode ser feito pelo cliente, distribuidor ou vendedor, que 36 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG passa pelos diversos departamentos da empresa, contas a receber, estoque, logística, fi nanceiro e pós-venda. As informações coletadas são utilizadas para compreender o cliente e seus hábitos de compra, além de fornecer dados para a produção e estoque dos produtos. Os avanços tecnológicos têm contribuído para a agilidade e detalhamento desse tipo de informação, colaborando para um sistema de informação de marketing cada vez mais inteligente e preciso. Nesse sentido podemos afi rmar que a inovação está dividida em tipos, como: produtos (serviços), processos, marketing e organizacional. Também, quanto à abrangência, a inovação pode ser graduada em: para o mundo, mercado e empresa. A intensidade da inovação pode ser incremental, radical e disruptiva. As inovações incremental e disruptiva já estão bem delineadas e as empresas já as praticam, por exemplo, na gestão da qualidade. Fizemos uma refl exão sobre a importância da inovação para as empresas e para o desenvolvimento econômico do país e do mundo. Além disso, avançamos na discussão acerca da inovação como elemento fundamental para a competitividade e sustentabilidade dos negócios empresariais. Diante do que aprendemos até aqui já podemos responder à pergunta central deste capítulo: Será que a capacidade de inovar é algo que pode ser ensinado? Podemos responder que sim, pois a inovação é a comercialização da invenção. Diante de tudo que estudamos neste capítulo, podemos afi rmar que inovar pode ser aprendido, desde que a empresa trabalhe muito e sistematicamente para aplicar inovação em sua gestão. • Banco de dados: o banco de dados de uma empresa é um ativo importante. Nele são armazenadas informações de clientes, produtos, vendedores e fornecedores. Porém, esses dados só terão valor se puderem ser utilizados. É possível, por meio do cruzamento de diferentes bancos de dados da empresa, e com uma análise detalhada, fomentar conhecimento relevante à empresa. O SIM também fornece dados sobre eventos que ocorrem no ambiente de marketing. Diferentemente do banco de dados, por exemplo, que oferece dados internos da empresa, o sistema de inteligência de marketing oferece informação junto a clientes, fornecedores e outras empresas. Essas informações podem ser coletadas externamente à empresa, seja por meio de fontes de dados governamentais, de relacionamento entre vendedor e cliente ou de dados da concorrência. 37 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 A seguir estudaremos sobre o ambiente de marketing. Toda empresa está contextualizada, inserida em um ambiente que apresenta características e forças capazes de interferir em sua administração. A esse contexto, dá-se o nome de Ambiente de Marketing, que pode ser dividido em macroambiente e microambiente. 3.3 ANÁLISE INTERNA E EXTERNA – MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE O macroambiente em que a empresa está inserida diz respeito, principalmente, às questões demográfi cas, econômicas, políticas, tecnológicas, culturais e do meio ambiente natural, que interferem no andamento dos negócios. A seguir analisaremos cada uma dessas forças, segundo Kotler e Armstrong (2000): • Ambiente demográfi co: diz respeito à população, seu tamanho, densidade, idade, sexo, ocupação, expectativa de vida, renda e outros dados estatísticos. Esses dados são relevantes para o marketing, pois por meio do levantamento das características da população, de grupos e de indivíduos é possível conhecer e analisar o mercado-alvo da empresa. • Ambiente econômico: diz respeito ao poder de compra do consumidor, seus hábitos de compras, disponibilidade de crédito para a população, nível de endividamento das pessoas e preços praticados no mercado. A economia do país, região ou cidade em que a empresa está localizada interfere diretamente nos seus resultados. • Ambiente político: diz respeito às questões legais e políticas que interferem em todo tipo de empresa. Esse ambiente é formado pelas leis, órgãos reguladores, sindicatos e grupos que, de alguma forma, exercem infl uência sobre as companhias. Um exemplo clássico de interferência direta da legislação no ambiente de marketing foi a obrigação do uso de cadeirinhas especiais por crianças nos automóveis. Essa lei gerou uma demanda e, portanto, uma oportunidade de negócio. 38 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG • Ambiente tecnológico: diz respeito aos avanços tecnológicos que ajudam a moldar a sociedade. O marketing deve trabalhar alinhado à inovação possibilitada pelos avanços tecnológicos. Hoje, uma das forças que tem maior infl uência sobre o mercado, sem dúvidas, é a tecnologia, pois a velocidade com que ela se renova também dá ritmo cada vez mais acelerado de mudanças de comportamentos e hábitos na sociedade. Alguns exemplos de avanços tecnológicos recentes que tiveram grande impacto na sociedade são o cartão de crédito e os smartphones. • Ambiente cultural: diz respeito aos valores, crenças e normas de uma sociedade que acabam por moldar os gostos e hábitos dos indivíduos. A cultura tem, portanto, impacto direto no comportamento de compra das pessoas, direcionando gostos e interesses para determinados produtos. • Ambiente natural: inclui os recursos naturais dos quais a empresa dispõe e depende. O agravamento da poluição e do uso indiscriminado dos recursos naturais têm gerado preocupação no âmbito social, político e empresarial. As companhias estão tendo que se reorganizar para garantir sua sustentabilidade em um ambiente com escassez de matéria- prima e os governos estão revendo suas leis para assegurar a qualidade de recursos básicos à vida, como água e ar. Para o marketing, essa situação é ao mesmo tempo uma ameaça e uma oportunidade. Ameaça no sentido de ter que se antever à escassez de matéria-prima e buscar alternativas para manter suas atividades. Já a oportunidade está no fato de que nesse ambiente crescem consumidores interessados em produtos de empresas ecologicamente responsáveis e socialmente engajadas. O ambiente tecnológico pode afetar diretamente os planos de marketing das empresas. Você consegue identifi car três setores que provavelmente terão seus planos afetados pelos avanços tecnológicos na área de inteligência artifi cial? Os ambientes citados anteriormente têm impacto direto ou indireto sobre toda empresa. Suas variáveis podem signifi car uma ameaça ou uma oportunidade aos objetivos das organizações e, portanto, a compreensão e análise constante desse macroambiente é fundamental para a desempenho e manutenção no mercado onde estão inseridas. 39 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 3.4 ANÁLISES DOS AMBIENTES O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam seu desempenho. São elas: a própria empresa, seus fornecedores, seus clientes, seus concorrentes,os intermediários e seus públicos de interesse. Na sequência, veremos a defi nição de cada um desses fatores de acordo com os estudos de Kotler e Keller (2006): • Empresa: deve ser vista como um sistema integrado de departamentos e pessoas que precisam interagir e desenvolver suas atividades com foco em um objetivo comum, o lucro. Para tanto, o departamento de marketing é o responsável por criar e disseminar a cultura empresarial e fomentar os demais setores com informações relevantes para a conquista dos objetivos. • Fornecedores: são os responsáveis pela entrega do material necessário para o desenvolvimento das atividades da empresa. A qualidade do relacionamento entre fornecedor e empresa são primordiais para a entrega de valor ao consumidor fi nal, pois problemas com pedidos, prazos e cobranças podem prejudicar as vendas e a satisfação do cliente. • Clientes: são pessoas físicas ou jurídicas que adquirem um produto da empresa. As empresas devem conhecer e acompanhar seus clientes de forma a construir um relacionamento duradouro e consistente que traga vantagens a ambos. • Concorrentes: são outras empresas que oferecem produtos que podem ganhar a preferência do cliente potencial. Por esse motivo, é importante acompanhar os concorrentes de perto para poder planejar vantagens competitivas que atraiam os clientes para si. • Intermediários: são os revendedores, distribuidores e prestadores de serviços (bancos, agências fi nanceiras, empresas terceirizadas) que interferem diretamente nos resultados da empresa. Assim como os fornecedores, os intermediários devem manter um relacionamento de confi ança e qualidade, otimizando o desempenho de toda a cadeia de relacionamento até o cliente. Da mesma forma que o macroambiente, o microambiente de marketing tem impacto direto ou indireto nos resultados da empresa e infl uenciam, portanto, a sua tomada de decisão. É fundamental que a organização esteja constantemente atenta às variáveis do microambiente para nortear suas decisões e estratégias. 40 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG 3.5 INOVAÇÃO DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES E DOS AMBIENTES A inovação organizacional pressupõe a introdução de um novo método nas atividades operacionais da empresa, por exemplo, como organizar o trabalho. Quando ocorre a implantação da inovação organizacional na empresa, tem-se o objetivo de melhorar o desempenho organizacional, gerando redução dos custos operacionais na administração ou oferecer melhores condições de trabalho para as equipes. Busca-se, inclusive, melhores condições e taxas com fornecedores, a fi m de reduzir custos na cadeia produtiva organizacional. Uma inovação organizacional pode ser nova na empresa, mas pode já ser adotada por outras organizações, por exemplo, a implantação de gestão do conhecimento para melhorar a capacidade organizacional. Uma nova forma de produção, implantação de sistemas de qualidade, laboratórios de ideias entre outros, também são características desse tipo de inovação. A inovação tem três abrangências: no mundo, no mercado e na empresa. A inovação é mundial quando o produto ou serviço é introduzido no mercado mundial pela primeira vez. Essa abrangência é a mais complexa e pode exigir mais tecnologia no desenvolvimento. A inovação no mercado se dá quando a empresa introduz o produto pela primeira vez no mercado em que atua, apesar dele já existir em outros mercados. Também existe a inovação nas empresas, que se refere às inovações que já existem no mercado, e a empresa começa a oferecê-las em seu portfólio por meio de novos produtos, por exemplo. House of Cards, série norte-americana de drama político. É possível identifi car na trama como as decisões políticas interferem no ambiente de marketing de grandes corporações que estão inseridas no contexto. Disponível em: https://www.youtube.com/ watch?v=hxpaSA5ZZq4. Acesso em: 13 ago. 2019. 41 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 Inovação para o mercado se dá quando a empresa insere novos bens e serviços no mercado em que atua. A empresa pode acessar uma inovação que já está disponível em outros mercados e introduzir no seu próprio mercado. A internet é uma ferramenta que colabora com a prospecção em diversas bases tecnológicas para acessar inovação em diversos mercados. Para inovar no mercado, por exemplo, a empresa pode acessar as bases tecnológicas disponíveis e prospectar produtos que ela possa oferecer. Ao realizar a prospecção, ela levanta a necessidade de recursos para oferecer o produto desejado em seu mercado e desenvolve mecanismos para desenvolver e oferecer o produto. Vamos conversar um pouco mais sobre como a Internet infl uencia no contexto geral do marketing e suas aplicações. FARIA, I. S.; FARIA, M. de. Pesquisa de Marketing: teoria e prática. São Paulo: M. Books do Brasil, 2009. A inovação em marketing consiste na implementação de novos métodos, envolvendo melhorias signifi cativas no design do produto ou embalagem, preço, distribuição e promoção. Tem também como fi nalidade a orientação no sentido das necessidades do consumidor, abrindo novos mercados ou reposicionando o produto de uma empresa com o objetivo de aumentar as vendas. A característica distintiva de uma inovação em marketing, em comparação a outras alterações nos instrumentos de marketing de uma empresa é a implementação de um novo conceito ou estratégia, que represente uma ruptura com os métodos utilizados anteriormente. 4 COMPORTAMENTO DA OFERTA DE MERCADO Diante de todo o exposto até esse momento, podemos entender que um profi ssional de marketing precisa traçar uma boa estratégia ao defi nir segmentos de mercado. Isso porque essas decisões interferirão diretamente na forma como cliente e a empresa se relacionam. Uma segmentação efetiva deve resultar em um bom posicionamento de mercado para a organização. Chegar a esse resultado exige que a área 42 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG de marketing identifi que e trace o perfi l de grupos distintos de compradores, considerando suas necessidades e preferências (segmentação de mercado), selecionem um ou mais segmentos nos quais interessa à empresa ingressar (mercado-alvo) e, para cada segmento, determine e divulgue os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado). A seguir, veremos com mais detalhes do que se trata o posicionamento de mercado. 4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. A origem do termo aplicado ao marketing veio de Ries e Trout (1972), que o descreveram como o ato ou a forma que a empresa posiciona o produto na mente do cliente. O posicionamento parte de um produto, mercadoria, serviço, empresa ou até mesmo pessoa, mas não é o que você faz com o produto em si, e sim com a mente do seu cliente potencial. Ou seja, é a forma como a empresa introduz sua oferta na mente de seus potenciais clientes, ou ainda, segundo Kotler e Keller (2006, p. 305), “posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. O posicionamento pode ser considerado um conceito publicitário? Pode-se considerar que, por meio de atributos reais ou simbólicos, uma empresa, marca, produto, serviço ou pessoa, se posiciona perante seus clientes e/ou concorrentes. Esse posicionamento acontece a partir de uma ação de segmentação que, após identifi cado o público-alvo, a empresa direciona suas estratégias tomando-se positivamente diferente para seus consumidores. Essa ação faz com que a companhia assuma posição defi nida perante seus concorrentes. 43 APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 4.2 ESTRATÉGIAS DO POSICIONAMENTO DA MARCA Antes de decidir sobre o posicionamento de marca que a empresa
Compartilhar