La-campana-2001-Por-los-buenos-mexicanos-del-Consejo-de-la-Comunicacion

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO.
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES.
LA CAMPAÑA 2001 POR LOS BUENOS MEXICANOS 
DEL CONSEJO DE LA COMUNICACIÓN.
T E S I S
 QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: 
LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
PRESENTA:
HÉCTOR BERNAL LÓPEZ.
ASESOR: MAESTRA NEDELIA ANTIGA TRUJILLO.
2008.
 
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RECONOCIMIENTOS
A la Universidad Nacional Autónoma de México por hacer de mi, un 
profesionista con valores basados en un profundo sentido de ética y moral.
A la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales por haberme admitido como 
parte de su comunidad, ávida por la superación y el conocimiento.
A mi primer agencia de publicidad Alcázar & Alcázar Comunicaciones, en la 
que descubrí que las ideas sirven en la medida en que pueden traducirse en 
palabras.
Al Consejo de la Comunicación, por haber aportado la información necesaria 
para la realización de está investigación.
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AGRADECIMIENTOS
Al honorable jurado por colaborar y enriquecer esta investigación:
Maestra Alma Rosa Alva de la Selva.
Maestra Nedelia Antiga Trujillo.
Maestro Tenorio Herrera Guillermo.
Maestro Fernando Munguía Rodríguez.
Maestra Adriana Solórzano Fuentes.
A mi asesora Nedelia que me orientó y me tendió la mano para poder lograr 
esta investigación.
A el maestro Guillermo Tenorio que me enseño a amar y respetar la profesión.
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DEDICATORIAS
Gracias Papá por ayudarme a ver cumplido un sueño compartido, por 
sudar la gota gorda realizando un trabajo duro y solitario, por 
darme la oportunidad de crecer en un hogar lleno de amor.
Juan Bernal Valerio
Gracias Mamá por haberme enseñado la importancia de trascender en 
mi educación, por tu paciencia y por tu cariño incondicional.
Ofelia López Soto
Gracias hermanos por ayudarme en los momentos de apuro y por 
compartir conmigo su afecto… a todos mi amor, mi respeto y mi 
admiración. 
Juan Luis, Ana Lilia y César.
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INDICE 
Introducción 1
Capítulo 1 La función social de la comunicación 10
1.1 Comunicación social 25
1.2 La práctica social 31
1.3 Infirmar, entretener, comentar y socializar 44
Capítulo 2 La herramienta básica de la comunicación en 
los medios: la publicidad 51
2.1 Los aspectos sociales de la publicidad 68
2.2 La publicidad social en México 73
2.3 Campañas de publicidad social en México 81
Capítulo 3 La campaña Por los buenos mexicanos 90
3.1 La estrategia creativa 101
3.2 La estrategia de medios 105
3.3 La producción audiovisual 107
3.4 La producción gráfica 112
Conclusiones 118
Glosario 123
Fuentes de consulta 127
Anexo 1 132
Anexo 2 144
Anexo 3 157
Anexo 4 160
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Introducción
En las sociedades contemporáneas como la mexicana y en algunas otras que se 
rigen bajo un sistema económico social capitalista, se presenta un fenómeno muy 
peculiar, que se ha logrado asumir casi en su totalidad como algo cotidiano, es 
difícil darse cuenta de sus alcances y limitaciones, es decir, se hace referencia a la 
relación cada vez más estrecha, que se establece entre los ciudadanos y los 
medios de comunicación masivos.
A medida que los medios de comunicación evolucionan tecnológicamente, se han 
convertido con el paso del tiempo, en medios de información cada vez más 
importantes y trascendentales para la vida cotidiana de los individuos. El 
desarrollo constante en las tecnologías de la sociedad post-moderna y de sus 
medios de comunicación es incuestionable.
Actualmente las sociedades se encuentran inmersas en un mundo de continua 
metamorfosis. La vertiginosa aceleración histórica que padecemos hace que el 
afán de novedades, esa especie de nueva manía compulsiva, haya llegado a 
formar parte del cuadro clínico de la sociedad contemporánea como uno de sus 
más relevantes síndromes.
La creciente demanda y saturación de información, la progresiva y feroz 
competencia, así como la constante innovación en los recursos tecnológicos, han 
hecho que los medios de comunicación busquen con mayor insistencia, la eficacia 
en sus métodos y formas de comunicación, aunque estos métodos y formas de 
comunicar se encuentren siempre en la mira de la crítica o el debate.
Existe evidencia suficiente para afirmar que la comunicación es aún considerada 
por los organismos de cooperación y desarrollo internacional como la quinta rueda 
del carro y que su función es poco entendida por los dueños de los medios 
masivos de comunicación y para quienes toman decisiones estratégicas.
La comunicación ha sido marginada la mayor parte de las veces de los programas 
de desarrollo, se ha convertido más en instrumento de propaganda o como 
soporte institucional. En los medios masivos, la comunicación juega la mayor parte 
de las veces en una sola dirección, la comercial.
En muy pocos casos la comunicación ha sido instrumento de diálogo y en un 
elemento que facilite el proceso de participación ciudadana, una garantía para un 
desarrollo humano sostenible, cultural y tecnológicamente apropiado. 
Esta es la razón por la que en el primer capitulo del presente trabajo, se pretende 
profundizar en cuál es la función social de la comunicación. Para abordar la 
cuestión es preciso efectuar una delimitación conceptual que plantea el enunciado, 
para ello se pretende partir del concepto más amplio y estructurado, el de la 
1
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comunicación, situando su estudio en el basto campo que ofrecen las ciencias 
sociales, ocupadas recientemente de los fenómenos de la comunicación en la 
medida que se ve su influencia a través de los medios de masas. Enseguida se 
plantea una exploración del desarrollo histórico de la comunicación social. Para 
después, presentar esbozo de su práctica en la sociedad, y con la brevedad 
requerida para esta investigación se detallan las principales funciones de la 
comunicación de masas. Para ello se pretende partir de las propuestas 
metodológicas sobre el estudio de la comunicación social de autores como 
Antonio Lucas Marín, Guillermo Tenorio y Mariano Cebrián.
Nuestra sociedad post-industrial se ha transformado en una sociedad de la 
comunicación, donde la publicidad se despliega como una compleja actividad 
comunicativa y psicosocial.
La publicidad sin abandonar su papel central en el proceso económico como 
aceleradora artificial del consumo, hoy en día traza nuevos caminos en la creación 
de la mentalidad colectiva, ahora se ha presentado más recurrentemente un tipo 
de publicidad que funciona como creadora de valores y pautas de conducta 
acordes a la sociedad misma, que llegan a moldear en algunos casos los estilos 
de vida típicos de una sociedad.
Si bien se dirige a la promoción de productos y servicios en gran escala, la 
publicidad también causa y orienta conductas, promueve ideas, cambia actitudes y 
comportamientos, se presenta ante los receptores aconsejando valores que 
favorecen la convivencia social. Dejando de lado los intereses particulares y los 
factores de consumo, esta forma de diseñar publicidad proyecta mensajes que 
promueven una, si pudiera decirse así, correcta comunicación social.
Algunos publicistas denominan a esta forma de hacer publicidad de diversas 
maneras: publicidad de sensibilización, publicidad de utilidad pública, publicidad 
de interés social, publicidad de bien público, publicidad de causas sociales, 
publicidad de programas, publicidad de causas, etcétera. Para nosotros y para los 
fines que persigue esta investigación englobaremos todos estos conceptos en 
uno solo. La publicidad social.
Cuando hablamos de que con cierta frecuencia se viene haciendo publicidad 
social nos referimos a ciertas formas de comunicación publicitaria sobre temas 
sociales, relacionadascon problemáticas sociales. 
Aunque la existencia de la publicidad social se encuentra en controversia y debate 
continuo, ya que hay autoridades en la materia que la aceptan y otras que la 
rechazan, ha logrado llamar la atención para el desarrollo de recientes trabajos de 
investigación. Sin embargo, la publicidad de índole comercial predomina.
En la información transmitida por los medios masivos de comunicación 
regularmente se transmiten mensajes de diversa índole, que a su vez, abordan 
diferentes temas o tópicos. Por ejemplo es muy común en períodos electorales, 
2
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encontrar mensajes de índole política, y de manera un tanto más cotidiana acorde 
con los tiempos y el entorno, se presenta también información de entretenimiento, 
información deportiva, y en menor escala, información cultural y educativa.
En el actual sistema económico-social capitalista en el que México está situado, la 
cultura y las conductas sociales de los ciudadanos, están siendo determinadas 
cuantitativamente y cualitativamente por la publicidad, predominando lo superficial 
sobre el contenido.
Hoy en día el fenómeno comunicativo de la publicidad es una característica más 
que ha evolucionado de la mano de los medios de comunicación masivos, la 
publicidad se encuentra en constante crecimiento y aún más se ha segmentado 
para atraer a un público con características específicas de marketing, en este 
momento se han considerado ya por parte de diversos estudiosos del ramo, unas 
cuantas tipologías de la publicidad.
La dependencia de los medios masivos de comunicación y la publicidad es tal, que 
no serían imaginables los unos sin los otros. María de los Ángeles Lobo en su libro 
Curso de publicidad hace un comentario que parece explicar mejor esta 
condición:
En las sociedades occidentales, la publicidad es un dato, algo que 
está en el ambiente y con lo que el individuo convive desde que 
nace. Si un día se levantara de la cama y no viera publicidad, sentiría 
que le faltaba algo.1
En una sociedad como la mexicana, observar anuncios publicitarios en la 
televisión, en el cine, en la radio o en cualquier otro medio de comunicación es 
algo cotidiano y forma parte integral del contacto con los medios masivos de 
comunicación.
No obstante, la publicidad comercial en los medios de comunicación masivos llega 
a ser abrumadora, siempre los receptores de los medios de comunicación se 
encuentran expuestos y bombardeados continuamente por ella, cumpliendo sus 
funciones básicas informar, vender, crear mercados, necesidades, emociones y 
fantasías. 
Cansada o no, de promover tal o cual producto o servicio, ahora también impulsa 
una clase de asistencia social, nos habla de problemas sociales y promueve la 
solidaridad, la defensa del ciudadano, temas relevantes para el bienestar como: 
los desordenes alimenticios, el consumo ilegal de sustancias, los derechos 
humanos y el racismo.
Y no es que antes no lo hiciera, sino que la proyección de estos mensajes era 
mínima comparada con la publicidad comercial sin embargo ha ido aumentando su 
presencia en los medios masivos de comunicación en las últimas décadas sin 
1 María de los Ángeles Lobo, Curso de publicidad, México, 1995, p. 9
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llegar a tener la misma presencia en los medios como la publicidad comercial, 
pero ocupando un papel sin duda importante. Estos mensajes de beneficio social 
llegan a los individuos de diferentes formas, utilizando la Internet, la radio, la 
prensa, la televisión, los anuncios espectaculares, los carteles, mensajes 
publicitarios en folletos, en revistas, en camisetas, en vehículos, vía correo directo, 
etcétera. 
Difundiendo ideas, valores y pautas de conducta, la publicidad social tiene como 
finalidad cambiar actitudes establecidas en los individuos al ofrecer una alternativa 
de bienestar tanto individual como social.
De este modo la publicidad, que empezó siendo una expresión ingenua de la 
modernidad y pasó después a ser el arma principal del consumismo, termina 
siendo un importante elemento de la ordenación social. Su función social original 
va perdiendo terreno, frente a los nuevos cometidos sociales, políticos e 
institucionales que se le asignan.
Actualmente el ser humano se encuentra inmerso en un importante proceso de 
penetración cultural, debido en gran medida, a las formas y modelos de la 
comunicación publicitaria y a los avances en la tecnología. Tal vez, éste sea el 
proceso más relevante a lo largo de nuestra historia. Lobo en Curso de la 
publicidad señala:
La publicidad está inmersa en nuestra cultura de forma inseparable. 
Lo mismo que no seria imaginable la publicidad en su forma actual en 
un contexto distinto del de la sociedad capitalista de finales del siglo 
XX, tampoco ésta tendría su estructura actual si no existiese la 
publicidad.2
Tan intensa es esta impregnación cultural que resulta difícil no entrar en contacto 
con ella, debido en gran parte a la diversidad de medios de comunicación. Ya no 
parece nada extraño el encontrarse en algún medio de comunicación de México 
un anuncio acerca de una marca japonesa de televisores o autos y tampoco 
parece excepcional observar un anuncio de una sopa italiana o simplemente un 
folleto que publicita una marca de zapatos deportivos brasileños.
Este constante contacto con los medios masivos de comunicación, ha incidido de 
forma cada vez más importante en el actuar social de los individuos, los cuales al 
ser expuestos en forma permanente a la publicidad comercial, tienden a 
desarrollar aspiraciones de diversa índole, teniendo mayor énfasis en los deseos 
materiales de poseer tal o cual producto; de alguna forma estas aspiraciones 
llegan a formar parte integral de la sensibilidad y mentalidad del hombre. 
Por eso los estudios realizados por especialistas a este respecto han ido cobrando 
relevancia con el paso del tiempo.
2 Idem.
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En el capítulo dos del presente trabajo definiremos a la herramienta más explotada 
de la comunicación en los medios: La publicidad y los aspectos que la rodean. Y 
admitiendo que la publicidad social es una extensión de la publicidad comercial se 
plantea la definición de lo que se considera en esta investigación publicidad social. 
Este último concepto a pesar de no haber sido estudiado o teorizado a 
profundidad ocupa un espacio de creciente demanda en el ámbito publicitario 
representado por agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación. 
En la segunda parte en la que se divide esta tesis se aborda un recorrido por las 
campañas de publicidad social que se han realizado en México y que se realizan 
de manera desinteresada colaborando con causas nobles de beneficio social, no 
todas desde luego, pero sí las más representativas realizadas por organizaciones 
no gubernamentales o por instituciones privadas o publicas sin ánimo de lucro.
El objetivo general del trabajo es definir a la publicidad social y diferenciarla de la 
propaganda, la publicidad comercial y la publicidad institucional. Además se 
pretende describir un panorama de los asuntos sociales en los medios de 
comunicación de México. Tales objetivos se abordarán en el capítulo dos bajo una 
metodología publicitaria con profesionales reconocidos en el ramo publicitario y 
autoridades en el tema como Philip Kotler, Denis London, Eulalio Ferrer y Luis 
Bassat.
En un sentido estrictamente económico la publicidad comercial es una herramienta 
de la cual se valen los empresarios para poder contribuir a que se agilice la 
circulación de los bienes o servicios que ofrecen y para agilizar la obtención de 
plusvalía. Es decir, apoyándose en agencias o empresas de mercadotecnia y 
promoción, o de publicidad, persuadenal individuo para que consuma su producto 
o servicio.
Al respecto de Behar señala: “De ahí que bien podría atribuirse al mensaje 
publicitario la función de nexo, de enlace didáctico, entre ese paradigma social que 
se autopropone como modelo de sociedad de consumo y la masa consumidora en 
la que pretende imprimir su impronta. La imagen se consagra por repetición: del 
estereotipo al arquetipo.”3
Y después añade: “Mediante la taumaturgia publicitaria, la sociedad de la ciencia, 
de la técnica y de la industria no sólo produce y disfruta de los objetos que fabrica, 
sino que encanta ambientes, sugiere atmósferas y conjurando una suerte de 
magia blanca artificia una naturaleza forjada para la inserción prodigiosa de las 
cosas.”4
3 Lisa Block de Behar, El lenguaje de la publicidad, México, Siglo XXI, 1995, p.14.
4 Ibidem., p.15.
5
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Ya Bernal Sahagún y Patricia Arriaga se encargaron de demostrar la 
trascendencia y la importancia económica que juega la publicidad, en una 
sociedad como la mexicana. 
La globalización reflejada en los medios de comunicación dificulta la comprensión 
total de la información, aunque densifica nuestra experiencia concreta, crea una 
realidad difícil de entender. Por ejemplo, en la televisión nos pueden estar 
informando acerca de un huracán en las costas de Cancún y en un par de 
segundos podemos acceder a información referente a atentados terroristas en una 
provincia de Irak o del desplome de la bolsa de valores en Tokio.
Los mensajes publicitarios no escapan en este sentido a la globalización. La 
publicidad se ha apartado, al menos por algunos instantes, de su línea argumental 
original, basada en destacar características físicas del producto o servicio 
anunciado, y ha elegido la opción de apelar directamente a los destinatarios, 
convirtiéndose en una configuradora de espacios sociales, reflejando las ideas y 
valores que conduzcan al bienestar de la sociedad.
Y no sólo eso, sino que también, aspira a ser reflejo de los principales problemas 
sociales. Ha dejado de convertirse en una cuestión local y ahora adquiere un 
sentido global y no precisamente planificado o intencionado. La publicidad social 
nos habla ahora, más recurrentemente, de causas de beneficio social. La 
existencia de ésta a pesar de encontrarse actualmente en controversia es 
innegable y ocupa ya espacios centrales en los medios.
Mensajes publicitarios extraños circulan en los medios de comunicación de estos 
tiempos, mensajes que hablan de problemas no resueltos, mensajes de 
sensibilización, mensajes de atención, mensajes de solidaridad (Sanna, 2002).
El análisis de la tesis se centra en uno de estos tipos de mensajes publicitarios, la 
campaña Por los buenos mexicanos 2001 del Consejo de la Comunicación, para 
ello es necesario establecer algunos parámetros en donde se desarrollan esta 
clase de fenómenos comunicativos, y es en la publicidad social dónde se reflejan 
más claramente.
En el tercer capítulo se abordará la campaña Por los buenos mexicanos bajo una 
metodología convencional en el desarrollo de una campaña de publicidad, es 
decir, la estrategia creativa, la estrategia de medios, la producción audio visual y la 
producción gráfica. 
Basando el trabajo esencialmente en la metodología desarrollada por La agencia 
de publicidad Leo Burnett México en la creación de la campaña. El objetivo 
específico de esta tesis es analizar un ejemplo de publicidad social: la campaña 
Por los buenos mexicanos 2001 del Consejo de la Comunicación, el análisis se 
fundamentará en la teoría semántica y la teoría de la modelización de la imagen la 
cual se desarrollará dentro del tercer capítulo.
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No cabe duda el importante papel que juegan los medios de comunicación 
masivos en la sociedad actual, a pesar de los continuos ataques que vienen 
recibiendo, es incuestionable el alcance y el impacto social que representan en el 
proceso de construcción de la realidad. 
La publicidad no es perfecta, tiene grandes defectos que todavía no ha logrado 
superar, pero es real, ya que nace con la imagen misma del hombre, con el reflejo 
de una sociedad con virtudes y defectos, aciertos y errores, por ende la publicidad 
también los tiene (Ferrer, 1994).
Es interesante conocer los beneficios sociales que nos brinda la publicidad social. 
Los críticos se han encargado ya de señalarnos los graves errores en los que la 
publicidad comercial, la propaganda y la publicidad institucional incurren y en este 
trabajo no se encuentran en discusión. 
Poco se sabe acerca de los beneficios que las campañas de publicidad social 
pueden llegar a representar, tal vez esto se deba a que como ya nos encontramos 
inmersos en ellos es difícil distinguirlos, a pesar de ello algunas de estas 
campañas han funcionado y son determinantes en nuestra vida.
La publicidad comercial en algunos aspectos mejora la relación calidad y precio, 
en cierto sentido impulsa la innovación, cumple una función informadora, la 
publicidad social por otro lado apunta a la obtención de mejores niveles de vida en 
áreas de salud, educación y medio ambiente. De ello se ahondará más, en la 
segunda parte de la presente investigación.
A pesar de que dentro del ámbito publicitario, y con esto se hace referencia a las 
agencias de publicidad y anunciantes, se diseñan al igual que los mensajes de 
publicidad comercial, mensajes de publicidad social, estos ocupan un mínimo 
porcentaje en comparación con los que se crean para promover productos o 
servicios. 
Además en la conformación de este tipo de mensajes se depende mucho de las 
voluntades. Ni los creativos, ni las agencias creadoras de esta publicidad reciben 
remuneración alguna por sus servicios, los medios y soportes por los que se 
trasmiten dichos mensajes son donados por las empresas y aunque el tiempo de 
transmisión en el caso de la televisión y la radio pertenezca al Estado, se deja de 
buscar el sentido comercial para otorgarle un sentido netamente filantrópico. 
Mensajes de publicidad que van dirigidos a distintos estratos sociales tratando de 
modificar conductas o influir de manera útil en la vida de los individuos sin entrar 
en cuestiones comerciales, políticas o de imagen.
Es decir, me refiero a los llamados por el gremio publicitario “mensajes de 
beneficio social” y que en nuestra disertación hemos denominado publicidad 
social, aquí se centra nuestro objeto de estudio que se desarrolla en el capítulo 
tres con el nombre de la campaña Por los buenos mexicanos patrocinada por el 
7
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Consejo de la Comunicación anteriormente denominado Consejo Nacional de la 
Publicidad.
Este tipo de mensajes se realizan año tras año en México, en el que agencias de 
publicidad, anunciantes, empresas públicas y privadas, así como instituciones y 
medios de comunicación, participan y promueven una clase de asistencia social. 
Pero, ¿cómo se planean?, ¿quién lo diseñó?, y ¿qué medios se utilizaron en la 
creación de dicha campaña? , son algunas de las cuestiones que se desarrollarán 
en el tercer capítulo de esta tesis; es decir, el proceso, desarrollo y ejecución de la 
campaña Por los buenos mexicanos. La hipótesis en la que se guiará la presente 
investigación es la siguiente:
La campaña del Consejo Nacional de la Publicidad bajo el eslogan “Por los 
buenos mexicanos” es una campaña de publicidad social, creada en el 2001 para 
cumplir una función social, informativa y orientadora. 
La realidad que conoce la sociedad es aquella que muestran los medios, con una 
especial atención a la televisión. Por esta razón en el capítulo tres de esta 
investigación se destaca la importancia que los medios juegan en la transmisión 
de dichacampaña considerando así a los medios impresos, electrónicos y a la 
publicidad exterior.
De esta forma, teniendo en cuenta la función de los medios de comunicación 
como mediadores de la realidad y vehículo de cohesión de la comunidad, se hace 
necesario destacar la importancia de su uso para hacer conciencia al público de 
los problemas sociales como problemas de todos. La drogadicción, los maltratos, 
el alcoholismo, el tabaquismo, la delincuencia, la corrupción, las diferencias 
sociales, la contaminación, el racismo, etcétera.
La publicidad social no es de interés primordial en los medios masivos de 
comunicación; es más, ni siquiera es proyectada en mediana medida, pero 
actualmente, va adquiriendo un rol más importante. 
Uno de los mayores inconvenientes que encuentra la publicidad social para el 
logro de sus objetivos es la confrontación a veces directa con la publicidad 
comercial y con la cultura mediática. Además de que algunos la confunden con 
campañas de propaganda con fines políticos, campañas institucionales que 
buscan mejorar la imagen de la empresa ante la sociedad, o campañas que 
legitiman al Estado buscando justificar las acciones ante la sociedad para mostrar 
los avances de una administración en turno.
En algunos casos se da una competencia abierta entre la publicidad comercial y la 
social, como sucede con las campañas dirigidas a combatir el abuso de bebidas 
alcohólicas que conviven en las pantallas con anuncios que promueven el 
consumo de cervezas y otras bebidas de “baja graduación”.
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En esta tesis se presenta el tratamiento creativo que recibe el mensaje de 
publicidad social, específicamente en el caso de la campaña del Consejo de la 
Comunicación, bajo el eslogan:
Por los buenos mexicanos
Habría que considerar si ciertas actuaciones por parte de empresas públicas o 
privadas tienen realmente una finalidad social o responden a otro tipo de 
intereses, como el de conseguir para el anunciante o patrocinador una cierta 
imagen ante la opinión pública. Esto podría explicar lo coyuntural de muchas 
campañas, que sólo aparecen en función de determinados acontecimientos o 
efemérides, o en estrecha relación con los temas de la agenda mediática.
Los temas que abordan las campañas de publicidad social son diversos, el tono y 
la forma de los mensajes se modifican dependiendo del contexto y la problemática 
que se desea plantear, además las asociaciones y organismos que promueven 
esta clase de mensajes fundamentan sus campañas a distintos niveles, es decir, 
local, nacional o internacional.
Nuestro enfoque, empero, no pretende abanderar características de 
descubrimiento espectacular; pero aspira, ciertamente, a obtener resultados no 
logrados con anterioridad. Estos resultados serán conseguidos mediante un 
recorrido crítico-analítico que permite profundizar, con nueva perspectiva el tema 
propuesto: La publicidad social en la campaña Por los buenos mexicanos 2001 del 
Consejo de la Comunicación.
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Capitulo 1
La función social de la comunicación
Para adentrarnos en la cuestión de la función social de la comunicación es preciso 
efectuar una delimitación conceptual que plantea el enunciado, para ello partiré del 
concepto más amplío y estructurado, el de la comunicación, situando su estudio 
en el basto campo que ofrecen las ciencias sociales, ocupadas recientemente de 
los problemas de la comunicación en la medida que se ve su influencia a través de 
los medios de masas, este será el propósito del primer capítulo
Para ayudar al estudio de la comunicación se proyecta localizar los enfoques y 
escuelas más fructíferas, así como un encuadre de los métodos y técnicas de 
investigación más empleados. Además de que se aborda una racionalización de la 
comunicación, distinguiendo sus formas fundamentales como: Comunicación 
intrapersonal, interpersonal, intragrupal, Intergrupal, masiva o colectiva.
Enseguida se desarrolla el análisis de cada término aislado que le precede al 
enunciado principal, en este primer capítulo se pretende también desarrollar el 
cometido de la comunicación como conformador de estructuras sociales, así como 
su práctica social cotidiana y su interrelación, hasta llegar a una visión global del 
tema. En la última parte del capítulo se pretende reflexionar sobre la comunicación 
colectiva con naturaleza y elementos propios señalando sus peculiaridades. Una 
comunicación que requiere de un emisor técnicamente competente e 
institucionalizado y de códigos específicos que se adapten a un conjunto muy 
amplio de receptores.
En este sentido se afrontarán las funciones que la investigación ha ido atribuyendo 
a la comunicación de masas, tales como conferir estatus, reforzar normas 
sociales, la llamada disfunción narcotizante, la función informadora, interpretadora 
y de entretenimiento.
“En los últimos años estamos asistiendo a una creciente valoración de los 
procesos comunicativos como elementos esenciales de la vida en sociedad.”5 La 
búsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su necesidad de 
comunicación ha sido el impulso que ha logrado la instauración en el mundo de 
instrumentos cada día más poderosos y veloces en el proceso comunicativo. Sólo 
basta una retrospectiva para definir cómo el ser humano ha logrado evolucionar 
sus formas de comunicación.
Desde rudimentarios métodos como la escritura jeroglífica, para después pasar 
por la invención del alfabeto y del papel, y luego dar un salto hasta la llegada de la 
imprenta, y apenas uno más para la aparición del teléfono, el cine, la radio y la 
televisión. 
5 Antonio Lucas, et al, Sociología de la Comunicación, Madrid, Trotta, 2003. p. 9.
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Todos estos instrumentos han sido ciertamente un avance en las formas de 
comunicación del hombre y, prácticamente todos, han sido posibles gracias a la 
tecnología, que a su vez ha constituido el elemento cuya evolución ha 
determinado el avance de la humanidad.
Desde siempre, el hombre ha tenido la necesidad de comunicarse con los demás, 
de expresar pensamientos, ideas, emociones; de dejar huella de sí mismo. De 
este modo, se reconoce la necesidad de una continua búsqueda, de saber, de 
obtener información creada, expresada y transmitida por otros. La creación, 
investigación y obtención de información son acciones esenciales a la naturaleza 
humana. Tal vez por eso los grandes saltos evolutivos de la humanidad tienen 
como guía la instauración de algún nuevo instrumento de comunicación.
El hombre desde que existió buscó siempre una forma, aunque ésta era primitiva, 
de comunicar sus pensamientos y sus acciones. Los seres humanos no nos 
comunicamos porque sí, existe la necesidad de transmitir ideas, proyectos, 
pensamientos. 
La comunicación es el proceso fundamental y vital por el que se trasmiten 
conceptos en las relaciones de persona a persona. Ocupa ahora un lugar central 
en las estrategias que tienen por objeto reestructurar las entidades. Es 
fundamental en tanto que la evolución histórica de las sociedades humanas ha 
estado condicionada a la aptitud que tiene el hombre de transmitir sus emociones, 
deseos, saber y conocimiento, es instrumento único de progreso.
Vital en cuanto que la oportunidad de comunicar aumenta las posibilidades de 
supervivencia y su ausencia se entiende como una seria forma de trastorno 
patológico de la personalidad. Pero también puede generar obstáculos, alimentar 
resistencias y exacerbar conflictos.”Se ha llegado a decir, de manera 
reduccionista, que la sociedad es comunicación.”6
Si un niño, en sus primeros años de vida, es apartado de otros seres humanos, no 
podrá desarrollar códigos para su comunicación verbal. Esteniño no mantiene 
comunicación con el resto de los individuos y actúa de manera similar a la de los 
animales, lo que lo privará del desarrollo cultural. Algo que los demás seres 
humanos consideran un hecho natural, pero que sólo es posible desarrollar en 
comunidad con otros individuos.
Tan importante es la comunicación entre un individuo y su grupo, y la de los 
distintos grupos entre sí, que ha sido ineludible, a lo largo de la historia, la 
realización de estudios diversos sobre la naturaleza de estos fenómenos, 
resultando en trabajos enfocados desde diferentes áreas del conocimiento como la 
filosofía, la biología, el arte o la política. Sin embargo es breve el tiempo que ha 
transcurrido desde que la comunicación se transformó en objeto de estudio para la 
ciencia. La diversidad de los procesos comunicativos hace muy extenso su campo 
6 Idem., p.9
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de estudio. Además la complejidad de los fenómenos comunicativos involucra a 
más de una ciencia para su estudio, de ahí la importancia de los estudios 
multidisciplinarios.
Existen en el universo infinidad de procesos de índole comunicativa, también 
infinidad de conceptos de lo que se entiende por comunicación. Algunos de los 
enfoques más utilizados para explicar a la comunicación como el de la biología 
delimitan a esta como toda relación del organismo con el ambiente. Sin embargo, 
desde el punto de vista semiológico o lingüístico se trata a la comunicación como 
el uso de un código por los seres humanos.
Otro enfoque, el psicológico la denomina como una relación armoniosa del 
individuo con el ambiente, y de éste se desprenden, enfoques como el conductista 
freudiano en el que el individuo debe someterse al ambiente, sino se somete 
sucumbe y el humanista o racional en donde la relación armoniosa entre un 
individuo y su medio ambiente se da por la aplicación de la razón. El enfoque 
matemático por su parte define a la comunicación como la máxima capacidad de 
información asociada a un mensaje y que puede contener un canal.
Desde la perspectiva funcionalista se define a la comunicación, como un proceso 
social básico, cuya función es interrelacionar a cada uno de los elementos que 
forman parte de la sociedad. En otras orientaciones como la estructuralista se dice 
que la comunicación es un fenómeno cultural que ocurre como la posibilidad de 
seleccionar algo de un universo o conjunto. En cambio, en la formalista se plantea 
que la comunicación es una acción social, es un acto intencional pensado y 
desencadenado en función de los otros, es un medio para... no un fin en sí mismo.
Se presentan diferentes definiciones de este término, mientras que para algunos 
es un proceso en donde intervienen un emisor, un receptor, un mensaje, y un 
canal para otros es un sistema que esta conformado por variables múltiples como 
son: los símbolos, la cultura, los códigos. 
Así mismo, existe un común denominador en todas las definiciones, el cual es el 
intercambio de símbolos entre dos o más personas. Schiffman y Lazar señalan 
“Aunque hay muchas formas de definir la comunicación, la mayoría de los 
mercadólogos está de acuerdo en que la comunicación consiste en la transmisión 
de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un medio (o canal) 
de transmisión. Además de estos cuatro componentes básicos, el quinto 
componente esencial de la comunicación es la retroalimentación, la cual indica al 
emisor que el mensaje fue, de hecho, recibido.”7
Otra perspectiva de la comunicación es la de la escuela crítica la cual es 
representada por la escuela de Frankfurt y desarrollada a partir de la década de 
los sesenta. En ella se reflexiona sobre las consecuencias del desarrollo de los 
nuevos medio de producción y de transmisión cultural; también hace crítica de un 
7 León Schiffman y Leslie Lazar, Comportamiento del consumidor, México, Pearson, 2005, p.293.
12
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mundo en que la instrumentación de las cosas acaba siendo la de los individuos, 
en donde los medios masivos sirven a la ideología de la clase dominante. Theodor 
Adorno y Max Horkheimer, son representantes de esta corriente teórica. 
Se han realizado sobre la comunicación varios estudios los cuales varían de una 
escuela a otra considerándola ya sea como un proceso mecánico, como simple 
transmisora de ideas, como conjunto de símbolos o inclusive hasta manipuladora 
de ideologías. Sin embargo, existen factores básicos que conforman el proceso 
comunicativo. A través de la historia el estudio de la comunicación tiene muchas 
corrientes teóricas que la conciben desde diverso enfoques; unos la ven como 
proceso lineal como es el caso de Shannon; Harol Laswell la considera como un 
proceso sistemático y flexible, ver cuadro 1.1.
El proceso de comunicación que establece la televisión se deriva del modelo 
establecido por Harold D. Lasswell en 1948; como resultado de la formula ¿quien 
dice que, por cual canal, a quien con que efecto? 
Una de las definiciones más generalizadas en el terreno comunicativo es la de 
que la comunicación es un proceso dinámico. Dentro de este proceso 
comunicativo se encuentran seis elementos que lo caracterizan: la fuente de 
comunicación, que es el origen del mensaje; el codificador quien da forma al 
mensaje; el mensaje; el canal que transmitirá el mensaje; el decodificador quien lo 
interpretará y, el destinatario del mensaje.
“El concepto de "comunicación" encierra muchas paradojas, desde la 
confusión que existe en su ubicación como "disciplina", "ciencia", 
"habilidad humana", o bien entre las nociones "comunicación" e 
"información". Estas imprecisiones han contribuido a que dicho 
campo se constituya de forma incierta y confusa, sin embargo desde 
su aparición en el campo académico, éste ha buscado hacer del 
profesional en comunicación un actor útil en la sociedad. A pesar de 
ello la comunicación aparece como un "todo" aplicable en la mayoría 
de los ámbitos sociales, de ahí que se deriven diversas aplicaciones y 
13
Quién
Comunicador
Dice qué
Mensaje
Por qué medio
Medio
A quién
Receptor
Con qué 
efecto
Efecto
*Cuadro 1.1. Fórmula de Lasswell para estudiar la comunicación.
* Fuente: Antonio Lucas, et al, Sociología de la Comunicación, Madrid, Trotta, 2003. p. 69.
Neevia docConverter 5.1
por lo tanto muchos profesionales cuyo objeto de estudio es la 
comunicación, como son el periodista, el publicista, el 
publirrelacionista, etc.” 8
A finales de la década de los cuarenta Claude Shannon propuso la teoría 
matemática de la comunicación, la cual expresa que la sociedad es calculable 
lineal y concreta. En este modelo la comunicación se basa en la siguiente cadena: 
la fuente de información que produce un mensaje; el codificador o emisor, que 
transforma el mensaje en signos a fin de hacerlo transmisible; el canal que es el 
medio utilizado para transformar los signos; el decodificador o recepto reconstruye 
el mensaje a partir de los signos y el destino que es la persona o la cosa a la que 
se transmite el mensaje.
Shannon afirma que el proceso de la comunicación es en primera instancia, 
dinámica porque el transmisor y el receptor modifican sus condiciones como tales. 
El transmisor se convierte en receptor y el segundo actúa como emisor, ver cuadro 
1.2.
Para el propósito de la presente investigación se abordará a los fenómenos 
comunicativos, como el de la campaña “Por los buenos mexicanos”, desde una 
perspectiva social y cultural, siguiendo un enfoque teórico y práctico de la 
comunicación. Entendiendo a esta última como un fenómeno empírico, casuístico 
susceptible de ser estudiado científicamente tal como es conveniente para 
comunicadores, periodistas y publicistas.
8Gabriela Sosa, Hacia una configuración del ser y hacer del profesional de la comunicación, sus 
posibles escenarios de acción para el siglo XXI, [en línea], México, Razón y palabra, Febrero-Abril 
de 2000, núm. 17, Dirección URL: http://www.razon ypalabra.org.mx [consulta: 6 de Abril de 2007].
14
Fuente de 
información
Mensaje
Emisor
Señal 
recibida
Señal 
recibida Receptor
Mensaje
Destino
Fuente de ruido
*Cuadro 1.2. Modelo de comunicación lineal de Shannon y Weaver.
* Fuente: Antonio Lucas, et al, Sociología de la Comunicación, Madrid, Trotta, 2003. p. 71.
Neevia docConverter 5.1
http://www.razon/
Para estudiar la comunicación desde la perspectiva de la ciencia social a fin de 
explicarla como un hecho social, mediante modelos y paradigmas científicos, es 
necesario analizarla desde el enfoque interaccionista y considerar a la 
comunicación como resultado de la Interrelación que se da en el universo entre 
dos instancias que se influyen mutuamente, al transmitirse información.
El enfoque interaccionista de la comunicación visto de un modo general, considera 
que en el universo existen instancias relacionándose con otras provocando 
resultados. Por esto la comunicación es definida como el intercambio de 
información.
En el momento inicial del estudio de la comunicación en forma general, el analista 
tiene que proceder lo más neutral posible ante los fenómenos de índole 
comunicativa y es por ello, que el enfoque interaccionista, esta apoyado en el 
punto de vista científico.
De acuerdo con lo anterior debe entenderse a la comunicación desde el enfoque 
interaccionista como el intercambio de información y entenderemos a esta última 
como el intercambio en todo proceso de comunicación la cual puede variar de 
naturaleza y constitución según el proceso comunicativo del que se trate.
El fenómeno comunicativo debe estudiarse bajo la sombra de un método, la 
campaña “Por los buenos mexicanos” del Consejo de la Comunicación representa 
nuestro objeto de estudio, que se abordará bajo el método científico como 
principal referente. 
Con apego a este enfoque tenemos cinco tipos de comunicación:
Comunicación Física.
Comunicación Biológica.
Comunicación Animal.
Comunicación Humana.
Comunicación Social.
La Comunicación Física: “Esta comunicación se efectúa a partir de la interrelación 
de la energía y la materia inerte (inorgánica).9 En la comunicación física lo que se 
intercambia es energía que en la forma general representa la información. En el 
caso de ésta comunicación la energía esta representada en diferentes tipos como: 
la energía térmica, la energía gravitacional, la energía eléctrica, la energía 
atómica, la energía calorífica, la energía cinética, la energía nuclear, la energía 
electromagnética, la energía química, energía termonuclear, energía potencial, 
energía radiante y de resonancia entre otras.
La Comunicación Biológica se desarrolla en el ámbito de la materia viva y en este 
tipo de comunicación lo que se intercambia son estímulos. La comunicación 
9 Rubén Cruz, Propuesta para formular una definición empírica de comunicación intercultural, 
México, UNAM, 1996, p. 38.
15
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biológica se representa claramente en la genética, biofísica y bioquímica entre 
otras. En este caso los estímulos se relacionan con procesos tales como la 
reproducción, crecimiento, envejecimiento, actividad mental, consumo de energía, 
respuestas nerviosas y muerte.
Otros ejemplos de comunicación biológica donde se intercambian estímulos son: 
la digestión, la vista, la fotosíntesis y todos los que se ocasionan en la materia 
viva. La comunicación biológica es pues el intercambio de estímulos. 
La Comunicación Animal se desenvuelve en el campo de la materia animada, o 
sea, con movimiento y en ella se realiza un intercambio de displays. “El display es 
una conducta estereotipada observable en prácticamente todas las especies 
animales, vertebradas e invertebradas.”10 Los displays son patrones de conducta, 
formas de comportamiento con fines comunicativos, que se ejercen, no por 
voluntad o razonamiento sino que se realizan por instinto.
Este tipo de comunicación se puede dar en estado natural o salvaje, en el que los 
mensajes animales van dirigidos a los instintos.
Los displays son adquiridos por instinto vía genética, un ejemplo de comunicación 
animal en la que se intercambian displays son los apareamientos en los cuales se 
desprenden feromonas, olores, aromas, sonidos, etcétera. En otros casos los 
displays son visuales como en el caso de los orangutanes o pavo reales. 
Obviamente interesa más conocer todas aquellas manifestaciones comunicativas 
que tienen que ver con el hombre, con el que hacer humano; lo que equivale decir, 
del hombre en sociedad. En adelante estudiaremos el tipo de comunicación que 
nos compete acorde a nuestro objeto de estudio, es decir, la comunicación 
humana y la comunicación social.
Comunicación Humana se define como una acción social o proceso posible. Se 
desarrolla en la materia pensante y lo que se intercambia son datos, la 
comunicación humana es racional e intencional en ella interviene la inteligencia, la 
cultura, la sociedad y el lenguaje lo que la hace diferente de las otras formas de 
comunicación.
En ella se producen y se reciclan datos. Los mensajes humanos van dirigidos a la 
razón y esta capacidad es propia de los seres humanos, inferir, deducir y 
correlacionar. La comunicación humana en la que se intercambian datos, esta 
ejemplificada en las palabras.
Lo que hace diferente a la comunicación humana de la animal es la cultura. La 
comunicación humana en su forma general intercambia informaciones, en su 
forma particular datos y en su forma específica, es un proceso posible mediante el 
cual un receptor capta un mensaje y emite una respuesta.
10 Alejandro Gallardo, El cartel y su lenguaje, México, Universidad Pedagógica Nacional, 2005, p. 
23.
16
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“La comunicación humana posee una característica particular y es 
que todas las actitudes comunicativas humanas, todos los procesos 
comunicativos que se generan en el hombre y entorno de él tienen su 
origen y su fin en la conciencia y la razón. La comunicación humana 
además de ser intencional, funciona como base en lenguajes, que 
pueden ser naturales, como algunos movimientos faciales y 
corporales: o artificiales, por ejemplo: la escritura. Es también 
instrumental, por su capacidad de emplear medios para hacer 
perdurar sus mensajes a través del tiempo y del espacio como los 
libros y pinturas.”11
Impresionante es la capacidad que tenemos hoy día, de mandar y recibir 
mensajes a largas distancias en cuestión de segundos y de forma instantánea , 
transmitiendo simultáneamente significados parecidos nos es tan familiar y 
cotidiano que es fácil mostrarse indiferente a ello.
Sin embargo, si tenemos en cuenta la vida humana en épocas primitivas, lo que 
hacemos hoy en día al leer el periódico, al poner la radio o al momento en que 
miramos televisión, representa un cambio de una magnitud extraordinaria en 
cuanto al comportamiento humano en la comunicación.
No obstante es el dominio de los sistemas de comunicación utilizados para 
almacenar, intercambiar y difundir información lo que representa el punto crítico 
del cambio de la historia de la humanidad.
En la comunicación humana se da una interacción que puede resultar pre-
comunicativa o pos-comunicativa entre el emisor y el receptor pero mediado por 
los social o sociocultural.
“…tiene que definirse a la comunicación humana como una acción 
social o proceso posible, es decir, no dado por la naturaleza, ni por 
una relación mecánica, sino mediado por lo social, entendido esto 
último en el más amplio sentido del término.”12
Parapoder abreviar el estudio de la comunicación humana se presenta la 
siguiente tipología:
Comunicación intrapersonal.
Comunicación interpersonal.
Comunicación intragrupal.
Comunicación intergrupal.
Comunicación masiva o colectiva.
11 Alejandro Gallardo, Curso de Teorías de la Comunicación, México, UNAM, 1990.
12 Guillermo Tenorio, Fantasía o Realidad. Sociología de la Comunicación Colectiva. México, 
UNAM, SUA, 1995 p.63.
17
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Comunicación intrapersonal. Es la que lleva a cabo un individuo consigo mismo, 
también se le conoce como reflexión, meditación o análisis. Los pensamientos 
están constantemente fluyendo y se manifiestan en un diálogo interno, dicho 
diálogo interno o intracomunicación está constituido por frases internas que nos 
repetimos como: ¿cómo le hago?, ¿lo estaré haciendo bien?, ¿me querrá?, entre 
muchas otras.
Cabe señalar que las frases no son la única manifestación de intracomunicación. 
Las imágenes mentales nos hablan a través de su lenguaje significativo, y las 
palabras aisladas o fragmentos de frases, actúan como estímulos y representan 
otro medio intracomunicativo del pensamiento. Funciona como el proceso previo a 
cualquier otro tipo de comunicación.
Respecto a la comunicación intrapersonal, hay que decir que es aquella que tiene 
lugar en el interior de nosotros mismos. Esta forma de comunicación es un 
proceso cognitivo que ocurre en nuestro interior y se puede decir que es otra 
forma de pensar. Si bien el interés que se le ha prestado ha esta forma de 
comunicación es bastante reciente, se ha demostrado ya la importancia de la 
comunicación intrapersonal en la vida de las personas.
“En realidad, todos estamos en constante conversación con nosotros 
mismos con diferentes finalidades: planear nuestras vidas (elegir una 
carrera o profesión), decidir una determinada forma de actuar 
(conducir más de prisa) o controlar los impulsos (calmarse antes de 
hablar).”13
Comunicación interpersonal. Es la comunicación realizada por dos personas y 
requiere de diálogo. Este tipo de comunicación constituye el acto social básico que 
resulta en el establecimiento de interacciones humanas.
Cada uno de los participantes de la comunicación se ubica en una posición con 
respecto al otro. Por ejemplo uno de ellos asumirá el papel de jefe y el otro de 
subordinado, en otros casos será uno el novato y el otro el experto. Otro requisito 
es compartir el lenguaje y su uso.
La comunicación interpersonal verbal se da a través del habla, la comunicación 
interpersonal no verbal se da a través de los gestos y posturas que son 
heredadas, aprendidas, o innatas.
“...si la comunicación intrapersonal es un campo de interés bastante 
reciente, no ocurre lo mismo con la comunicación interpersonal. La 
comunicación no es una tarea opcional por la que el ser humano 
pueda decantarse o no libremente, puesto que su misma naturaleza 
social le impulsa necesariamente a ella. Se es, por tanto, 
comunicarse.”14
13 Antonio Lucas, et al, op. cit., p. 54.
14 Idem, p. 56.
18
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La capacidad de comunicación interpersonal no debe medirse exclusivamente por 
el grado en que la conducta comunicativa ayuda a satisfacer las propias 
necesidades, sino también por el grado en que facilita a los otros la satisfacción de 
las suyas.
Comunicación intragrupal. Se realiza dentro de un grupo. Los grupos son el 
resultado de la necesidad humana de relacionar su conducta individual con la de 
los demás para llevar a cabo objetivos determinados.
Comunicación intergrupal. Se caracteriza porque tiene tras de si los intereses, 
expectativas y presiones de un grupo. Los grupos se relacionan con otros grupos 
en diferentes planos, la compatibilidad comunicativa es muy importante
Comunicación masiva o colectiva. Es un tipo de comunicación que involucra 
ciertas condiciones operacionales distintivas, principalmente acerca de cual es la 
naturaleza del auditorio, de la experiencia de comunicación y del comunicador.
La expresión comunicación masiva se vincula inmediatamente con la idea de 
televisión, radio, cine, periódicos, revistas, entre otros. Pero, ciertamente no se 
debe confundir estos instrumentos con el proceso con el cual están relacionados. 
Lucas Marín, García Galera y San Román15 reúnen cuatro características 
fundamentales de la comunicación de masas:
1. La comunicación de masas requiere un emisor institucionalizado que 
disponga de los elementos técnicos imprescindibles para que el mensaje se 
transforme en colectivo.
2. La comunicación de masas utiliza un código mucho más amplio, de manera 
que se adapte a las posibilidades decodificadoras de un público extenso y 
heterogéneo.
3. En la comunicación de masas la recepción se multiplica por procesos de 
comunicación personal (cara a cara) posteriores.
4. En la comunicación de masas la comunicación de retorno necesita una 
institucionalización; el emisor deberá instrumentar medios para conocer los 
efectos de su mensaje.
“Al evolucionar las comunidades, la comunicación directa resulta 
insuficiente debido al tamaño de la población, por lo cual se activan 
medios de comunicación indirecta y más amplia, rompiendo el 
localismo para aumentar el contacto intercultural. El lenguaje, la 
educación formal, las leyes, las tradiciones, creencias y valores, entre 
15 Idem., p. 126.
19
Neevia docConverter 5.1
otros se comunican, es decir, se producen, transmiten, reciben e 
interpretan en referencias culturales distintas.”16
Es por eso, que la ciencia de la comunicación se encuentra ubicada en el área de 
ciencias sociales como una disciplina profesional, porque aparece movida por 
necesidades históricas concretas, propias del mismo desarrollo del sistema 
capitalista. La ciencia de la comunicación posee una importancia fundamental para 
la clase dominante, porque utiliza a los medios de comunicación (radio, prensa, 
televisión) como mecanismos ideológicos encaminados al control y poder social. 
“Los medios de comunicación masiva no son dice Thompson, simplemente uno de 
los distintos mecanismos que sirven para inculcar una ideología dominante; más 
bien estos constituyen el foro donde ocurren las actividades políticas en las 
sociedades modernas. Foro en relación con el cual los individuos actúan y 
reaccionan al ejercer el poder y al responder al ejercicio del poder por parte de 
otros.”17 La comunicación masiva para Thompson es la producción 
institucionalizada y la difusión generalizada de bienes simbólicos por conducto de 
la transmisión y acumulación de información.
Asimismo, los medios de comunicación son factores que intervienen en el ciclo de 
circulación de capital y establecen el carácter como la representación ideal de las 
condiciones que tiene la burguesía, es por eso que a través de estos se difunde al 
mundo de la producción mercantilista. De tal manera que estos, transmiten un 
mundo de mercancías e ideas dirigidas a subordinar a la sociedad. Así el manejo 
de esta ciencia, casi en su totalidad ha estado canalizado fundamentalmente hacia 
el consumo.
La comunicación pública es rápida y transitoria en la que el mensaje no va dirigido 
a nadie en específico su contenido esta abierto a la atención pública. Rápida 
porque los mensajes están dirigidos a grandes auditorios, en un tiempo 
relativamente pequeño, simultáneamente, a diferencia de las expresiones 
artísticas que perduran a través de los años.
Entonces, la comunicación pública reúne algunas características como son: “el ser 
una modalidad social de comunicación, proveer la información que necesita la 
sociedad para su reproducción, el servir de instrumento o de vinculación entre 
gobierno y gobernados, funcionar como mecanismo de intercambiode 
información, promover la discusión de las acciones propuestas, promover la 
gestión democrática, expresar las decisiones soberanas y asegurar la legitimidad 
de la autoridad.”18 
Para otro lado, la comunicación organizacional es “una disciplina cuyo objeto de 
estudio es, la forma en que se da el fenómeno comunicativo dentro de las 
16 Rubén Cruz, op. cit., p. 98.
17 John Thompson, Ideología y cultura moderna, México, UAM-X, 1995, p. 83.
18 Edmundo González, Teoría y práctica de la propaganda, Madrid, Edema, 1993. p. 42.
20
Neevia docConverter 5.1
organizaciones y entre éstas y su medio”19. Esta definición parte del hecho de que 
una organización es un sistema de intercambio de mensajes tanto al interior como 
al exterior, por lo que la comunicación al ser un factor inherente a ella, los 
mensajes fluyen y son entendidos adecuadamente al interior (con sus miembros) y 
al exterior (con su entorno) para asegurar la sobre vivencia y desarrollo del 
complejo organizacional.
La expresión comunicación masiva se vincula inmediatamente con la idea de 
televisión, radio, cine, periódicos, revistas, entre otros. Pero, ciertamente no se 
debe confundir estos instrumentos con el proceso con el cual están relacionados.
Es por medio de la comunicación que las personas piensan, hablan y actúan en 
función de sus características individuales y de la realidad en la que se desarrolla 
su vida. Es mediante la comunicación que construyen la percepción que tienen de 
si mismos y del mundo que los rodea. Además de que interaccionan con los 
demás para satisfacer sus necesidades más elementales.
“La comunicación es un vehículo mediante el cual, las personas se 
dan a entender, interaccionan y satisfacen sus necesidades. La 
comunicación es un acto de transmisión y recepción entre dos o más 
personas de cualquier tipo de mensaje en términos entendibles por el 
receptor como un objetivo determinado.”20
En su calidad de proceso, las características que lo determinan son las siguientes:
- Funciona con lenguajes naturales (movimientos corporales y gestualidad) y 
artificiales (escritura).
- Es instrumental, porque emplea medios de soporte y transporte que hacen 
trascender los mensajes a lo largo del tiempo y del espacio.
- Es un fenómeno social ya que se desarrolla la interacción comunicativa entre las 
personas.
Es decir, en la praxis comunicativa, el lenguaje natural y artificial toman forma a 
través de un conjunto de signos innatos y creados por los individuos, que 
convencionalmente los han reconocido y aceptado como válidos aquellos que 
participan en un determinado proceso comunicativo.
Asimismo, los soportes son los canales o medios a través de los cuales se 
transmiten los mensajes.
Los actos comunicativos humanos constituyen la estructura fundamental 
estrechamente vinculada a las necesidades de expresión y relación social, sobre 
19 Fernando Collado, La comunicación de las organizaciones, Trillas, México, 1995 p. 30. 
20 Ivonne Reyes, La cultura filantrópica a través de los medios de comunicación., México., UNAM., 
2006., p.18.
21
Neevia docConverter 5.1
vivencia y adaptación al medio. Es decir, que cualquier acción comunicativa es 
intencional, puesto que nadie tiene la voluntad de comunicar sólo por 
comunicarse, sino que se realiza con una finalidad determinada.
“A través de los procesos comunicativos las personas de un complejo social: 
• Organizan sus conductas, se reparten el trabajo y las actividades a realizar 
en función a sus objetivos.
• Designan los roles que desempeñan los miembros y sus niveles de 
jerarquía para que exista una interacción armónica así como un control de 
acciones.”21
Empero, la comunicación humana es un proceso posible, en el cual un receptor 
puede captar un mensaje y emitir una respuesta; para los efectos de comunicación 
humana, emisor y receptor pueden no coincidir en el tiempo y en el espacio, la 
sociedad como mediadora, facilita la interacción.
En el caso de la comunicación humana la información se define como un conjunto 
de datos organizados y sistematizados para resolver un problema o lograr un fin 
determinado. El dato es un hecho transformado en insumo comunicativo, está 
compuesto por rasgos e indicadores. Los rasgos son cualidades y los indicadores 
son aspectos que pueden cuantificarse. Cuando un sujeto necesita información 
puede elaborar sus propios datos (observación de fenómenos) o reciclar los que 
elaboraron otros (entrevista, revisión de documentos u otros registros). Los datos 
según Gallardo Cano son: “insumo comunicativo conformado por indicadores y 
rasgos.”22 
La información es “una configuración de datos susceptibles de ser procesados por 
un actor social, para resolver un problema o lograr algún fin.”23
Una característica del proceso de la comunicación es que es un fenómeno 
cultural. Esto quiere decir que esta determinado por habilidades, conocimientos, 
creencias, moral, normas, costumbres, tradiciones, hábitos, modos de pensar o 
cualquier otra capacidad aprendida del grupo social al que pertenecen los 
participantes en dicho proceso. El campo de la comunicación se ha configurado de 
forma incierta, su crecimiento acelerado generó problemas tales como la 
indefinición del campo de trabajo, entre otros.
Para la conformación de este campo se comprenden dos perspectivas: el ámbito 
profesional o laboral y el académico. En sus inicios ambas vertientes intentaban 
caminar a la par, sin embargo la dinámica de la primera se constituyó compleja y 
en algunos aspectos acelerada, por lo que la segunda se vio inhabilitada para 
cubrir de forma inmediata, las necesidades que demandaba el campo laboral. “En 
21 Ibidem., p. 20.
22 Alejandro Gallardo, op. cit., p, 154.
23 Idem., p. 155.
22
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las dos últimas décadas asistimos a un boom tecnológico que esta cambiando de 
forma acelerada los modos de comunicarse y de trabajar.”24
Se dice que la profesión comunicativa nació con el surgimiento de las industrias de 
la información, la propaganda y el entretenimiento (esto en diferentes momentos 
históricos). Estos campos demandaron de la comunicación especialistas para 
cada ámbito, que al paso del tiempo originaron la profesión como tal.
Por otro lado los acelerados cambios tecnológicos y el rápido crecimiento de los 
medios masivos, activaron una creciente investigación en los estudios de 
comunicación, de tal suerte que se convirtieron en una moda, no importaba la falta 
de precisión o exactitud en su objeto de estudio, y en consecuencia se hizo latente 
la indefinición del campo de trabajo, ya que al haber diferentes caminos en el 
estudio de la comunicación, también existen varias opciones en su aplicación 
concreta en el campo de trabajo.
“Es así como existen diversas currículas de escuelas y universidades 
de comunicación, cada una con sus propios objetivos e intereses 
específicos.
En 1981 El Consejo Nacional para la Enseñanza e Investigación en 
Ciencias de la Comunicación, CONEICC, realizó en México un 
diagnóstico entre 24 escuelas de comunicación, a partir del cual 
identificó 3 tipos de currículas:
1) Los de corte marcadamente profesional o práctico - 
COMUNICANTE
2) Los que hacen énfasis en los aspectos teórico, metodológicos y de 
investigación - COMUNICOLOGO
3) Los que procuran equilibrar los aspectos teóricos y los prácticos – 
COMUNICADOR
De acuerdo a este diagnóstico, la mitad se ubicó en la primera 
categoría, que se caracteriza por el adiestramiento técnico 
encaminado a su mercado "natural" de trabajo: los medios masivos. 
El resto propone la formación de estudiosos de la comunicación que 
buscan articular teoría y práctica, pero sin definir el tipo de profesional 
que forman.” 25
Uno de los problemasmás arraigados es la idea de que la comunicación sólo 
comprende la prensa, radio y televisión, es decir, los medios masivos que desde 
su aparición se presentaron como el campo auténtico y natural de los egresados 
de esta carrera.
Sin embargo, el campo de la comunicación no aparece junto con la legitimación de 
su campo académico, basta mencionar que el periodismo es el oficio más antiguo 
dentro de dicho campo, pues ya se practicaba desde tiempos del México 
Independiente, aún cuando no estuviera conformado como ciencia, disciplina o 
profesión.
24 Antonio Lucas, et al, op. cit., p. 91.
25 Gabriela Sosa, op. cit.
23
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La práctica comunicativa no es exclusiva de los medios masivos, como de forma 
errónea se cree; fue el desarrollo histórico de dichos medios, el que desencadenó 
esta idea, debido a la expansión que se dio de la prensa, radio y televisión como 
industrias culturales. Si como afirma la sociología del conocimiento, la realidad se 
construye socialmente, el lenguaje es el instrumento básico de tal construcción, y 
los medios el espacio de producción y transmisión del conocimiento de la realidad, 
eso que hoy se denomina opinión pública.
Este panorama sentó las bases para que se creyera, con cierto fundamento, que 
el único campo de aplicación de la comunicación era el de los medios masivos, de 
tal forma que se consolidó como una de las mejores opciones para desarrollarse 
profesional y económicamente. La función social de los medios de comunicación, 
la básica por así decirlo, es informar, que significa, enterar, dar noticia de una 
cosa; también dar forma a la realidad para comunicarla. 
No obstante, el fenómeno comunicativo más recurrente en los medios masivos de 
comunicación es la publicidad comercial, que ciertamente informa pero no se 
queda ahí, sino que va más allá, promete, persuade, induce, aconseja, crea 
necesidades, etcétera. La presencia de la publicidad comercial es abrumadora ya 
que ha sido explotada de manera intensa por los medios de comunicación, porque 
ésta, justifica su existencia. La comunicación se muestra en una sola dirección la 
comercial. 
Sin embargo, y aún cuando pueda sonar paradójico para algunos, la 
responsabilidad social ha penetrado más recurrentemente a los medios de 
comunicación masiva y aunque los intereses comerciales siempre fundamentaran 
su existencia, el ejercicio de sustentar causas nobles e integrarlas en la 
comunicación a grandes sectores puede acrecentar el verdadero bienestar de la 
sociedad.
Relacionar a la publicidad en sus diferentes expresiones con los medios de 
comunicación masivos se justifica en la medida que la comunicación a grandes 
sectores suele implicar el contacto simultáneo entre un emisor y muchos 
receptores, lo que permite una influencia inmediata y extensa. De la comunicación 
social se pretende indagar en el siguiente apartado.
24
Neevia docConverter 5.1
1.1. Comunicación social
La comunicación dirigida a grandes sectores, tiene sus manifestaciones iniciales 
en las comunidades primitivas. La horda, el clan y la tribu, para lograr la 
vinculación primaria, instrumentan medios de comunicación acordes a sus 
incipientes manifestaciones culturales y sociales. Los primeros medios que surgen 
fueron la piedra, la madera y el papiro (en Egipto), incluso los mayas, fabricaban 
un material similar. 
La aparición de estos medios permite la preservación de la cultura aunque sólo 
una elite podría interpretar los significados. Sólo aquellos que pertenecían al 
ámbito administrativo, político y religioso. En este tipo de sociedad, la mayor parte 
de las personas no tenía acceso a los medios. La separación de historia y 
prehistoria, se cincela en el maravilloso material de la palabra escrita, en el medio 
de los símbolos convencionales, cuando el hombre, producto de la sociedad, es 
capaz de incursionar en la comunicación que permanece.
Se denomina sociedad sin medios a aquella en donde el aire es el único medio 
portador de mensajes. Pero como el hombre naturalmente se inclina a la 
utilización de sistemas simbólicos, otros medios de expresión, como por ejemplo, 
la pintura, surgen espontáneamente. 
A medida que avanza la historia, el hombre desarrolla el alfabeto, de esta manera 
puede conservar el conocimiento a través de símbolos y significados compartidos. 
Esto es importante para el desarrollo del lenguaje escrito. Este hecho resulta 
fundamental para el desarrollo del lenguaje escrito. 
Desde ese entonces, el manejo a través de la comunicación fue posible. El 
individuo, al leer un texto, queda preso de la palabra escrita por otro. Su reacción 
será, en consecuencia, acorde a la intención inicial del emisor.
Un antecedente remoto se constituye con los “heraldos”, personas que a nombre 
de las autoridades del gobierno anunciaban, pueblo por pueblo, las distintas 
órdenes del mismo. El juglar, con poemas y canciones, comunicaban información 
básica sobre el acontecer social de la comunidad, este último, desempeñó un 
papel importante en la evolución de la comunicación dirigida a grupos. La imprenta 
revolucionó la manera de comunicar a gran escala y creó canales de 
comunicación que dieron origen a la opinión pública. Ruiz señala:
En los años que cierran el siglo XX resulta gratuito cuestionar el 
grado de protagonismo adquirido por los medios de comunicación 
social en las naciones occidentales. Indiscutiblemente unidos a la 
evolución del hombre desde sus primeras manifestaciones como 
hojas manuscritas en la Baja Edad Media. Es no obstante, desde la 
pasada centuria cuando esa conexión adquiere tintes determinantes; 
alianza que pone de manifiesto la misma denominación de nuestra 
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época como "Era de la Información". Una muestra evidente la 
constituye el hecho de que, en la actualidad y prescindiendo de las 
corrientes más extremas, surgidas al calor de la defensa de un 
determinismo informativo a ultranza, cada vez son más numerosos 
los estudios centrados en analizar el cometido de la comunicación 
como "configurador social". Entre las razones que exponen, dichos 
trabajos se refieren, en primer lugar, al progresivo afianzamiento del 
concepto "opinión pública" y de sus canales de expresión, entre los 
que, indiscutiblemente, se encuentran los medios de comunicación 
social.26
 
La historia de la humanidad y el curso de la civilización siempre han estado 
íntimamente vinculados a la capacidad que posee el hombre para comunicarse 
con sus semejantes. El periódico medio impreso por excelencia en sus inicios se 
fundamento como el principal medio en llegar a miles de personas publicando 
opiniones que lejos estarían de reflejar lo que en la realidad representaba la 
opinión pública. Al respecto Ruiz apunta:
"Los periódicos [los medios de comunicación, en general], pese a los 
reproches que se les puede hacer, son en su conjunto una de las 
fuentes históricas más preciosas; estaría tentado de afirmar que, 
incluso, la más preciosa. Intérprete fiel de los tiempos que ha 
atravesado, el periódico reproduce su fisonomía más exacta (...). Sólo 
se puede llegar a la verdad interrogando a estos mil ecos de la opinión, 
a estos testigos imperturbables de los acontecimientos, 
confrontándolos y controlándolos mutuamente. En ningún otro lugar se 
encontrarán datos más numerosos, más seguros para la historia moral, 
política y literaria de las diversas naciones En efecto, en plena 
Modernidad, el periodismo impreso se presentó como un camino, si 
bien imperfecto, de manifestación de opiniones. De hecho, antes de 
que los periódicos fueran calificados como el cuarto poder en el 
contexto de los regímenes parlamentarios, la prensa,en sus distintas 
facetas no periódica, más bien regular y diaria, estuvo íntimamente 
unida a lo que se consideraba opinión pública."27
La historia de la comunicación se remonta a los orígenes de la humanidad, pero a 
partir del desarrollo de los medios impresos, numerosas transformaciones han 
revolucionado el modo en que los seres humanos comparten sus pensamientos. A 
partir del siglo XVIII, los diarios se convierten en la mejor ayuda para la formación 
del público político y en el mejor medio para expresar la opinión pública. 
En el siglo XIX prolifera la prensa ideológica, doctrinal y política al servicio de 
ideales políticos, religiosos y sociales; la prensa constituye un marco adecuado 
para los planteamientos ideológicos y se erige, además, en testigo de las 
convulsiones sociales de la época. Muñoz apunta al respecto: "Nadie duda hoy en 
26 María Ruiz, Notas para el estudio del origen de la comunicación social, Revista Latina de 
Comunicación Social, España, septiembre de 1998, número 9.
27 Ibid., p.1.
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día, en efecto, que si hay algo determinante en la Historia de la Humanidad es la 
comunicación, hasta el punto de que los grandes virajes históricos han estado 
siempre condicionados o acompañados por cambios en la comunicación (...). Lo 
cierto es que la comunicación ha jugado siempre o a menudo una función 
catalizadora del cambio histórico"28
Y aunque desde un principio, la prensa ha sido un adversario real o potencial del 
poder establecido, desde el punto de vista del estado y de los intereses creados 
más que desde la realidad. En la historia de la prensa hay acontecimientos en los 
qué hubo enfrentamientos directos con el poder. No obstante, el desarrollo de la 
prensa al igual que el de otros medios de comunicación aunque han estado 
ligados al Estado o clase dominante también ha adquirido cierto poder de 
influencia en la opinión pública. Como Fernández afirma: “Hoy no se gobierna ni 
se ganan elecciones sin los medios. En la vida política, los medios deciden quién 
existe y quién no. Y si se lo proponen, pueden erigirse en el gran elector.”29
El desarrollo de los medios de comunicación hace inevitable su incursión en la 
vida cotidiana del ser humano y su enfrentamiento con la revolución tecnológica es 
inminente. Por ello pueden ser considerados como un importante factor de 
cambio, en la medida en que se conjuguen con una correcta comunicación social 
en cuestiones como la educación. 
Según Ruiz “la comunicación social es cada vez mejor entendida como si fuera 
una ciencia, adoptando el método científico, la objetividad científica y los ideales 
científicos en el proceso completo de la comunicación de masas; un campo 
multidisciplinar donde se aplican -posiblemente de modo más riguroso que en el 
ámbito profesional- los métodos científicos de la investigación social, instrumentos 
que atenúen la pasividad "los medios deben contar noticias, no analizarlas" y la 
inocencia periodísticas "el periodista debe ser el que aplique una mirada 
espontánea a todo lo que le rodea".30 Los medios de comunicación fomentarían 
así a la comunicación social como un sistema de valores favorables a la sociedad, 
a la innovación, a la movilidad, y a la realización.
“En aras de lograr el consenso al que todo espacio científico aspira, 
resulta aleccionador realizar un breve excursión a través de una de 
las cuestiones más espinosas: la que remite al estudio de los criterios 
empleados para establecer el origen de la comunicación social. El 
criterio técnico. En su totalidad, los autores que se adscriben a este 
principio retrasan la aparición de la comunicación social a las épocas 
en las que determinados procedimientos permiten, en razón de la 
mecanización progresiva de la transmisión de noticias, la masiva 
multiplicación de los mensajes. Pese a ser conscientes de la 
existencia de un factor cultural, la mayoría de ellos coinciden en 
otorgar un protagonismo desmedido al desarrollo de unos sistemas 
28 Alejandro Muñoz, Comunicación social y poder, Universitas, Madrid 2004, p. 13.
29 Fátima Fernández, Los medios: un poder sin contrapeso, [en línea], México, Portal INEP, 14 de 
Diciembre, 2005, Dirección URL: http://www.inep.org [consulta: 17 de Septiembre de 2007].
30 María Ruiz, op. cit., p. 5.
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mecánicos que posibilitan un mayor contacto entre los contenidos 
comunicativos y la sociedad. El criterio temporal. Como punto de 
partida, estos estudiosos defienden la existencia de comunicaciones 
sociales cuando se perciben los mínimos rasgos de periodicidad, 
atributos que diferencian las manifestaciones informativas de otras 
también producidas en el ámbito de lo escrito, como puede ser el 
libro. El criterio socio-cultural. Partidarios de que no se puede 
delimitar el objeto de la comunicación sin realizar una constante 
referencia a la sociedad, ni tampoco prescindir de aquélla a la hora 
de detallar la evolución de ésta, los autores que incluimos en este 
grupo se muestran partidarios de reconocer la necesaria ligazón 
existente entre el origen de la comunicación y las primeras entidades 
organizadas que funda el hombre” 31
Los medios de comunicación se industrializaron y actualmente comparten de 
muchas características de las empresas de producción. Abordan mercados, aun 
los medios que no incluyen publicidad, tal como hacen los fabricantes o detallistas; 
al mismo tiempo, han adaptado su mensaje para el público en general; han 
homogeneizado sus técnicas y su contenido, y, como toda empresa floreciente, en 
general han perfeccionado sus sistemas y su tecnología. 
La impresión de libros inicialmente no fue más que una técnica capaz de 
reproducir en serie textos antiguos. Más tarde y lentamente comenzó a producirse 
un cambio de contenido: aparecen aspectos más prácticos y populares, de la vida 
secular, panfletos políticos y textos religiosos en lenguas vernáculas. El periódico 
ha sido más innovador que el libro impreso ya que produjo el nacimiento de una 
nueva forma literaria, social y cultural (el discurso periodístico) aún cuando en el 
momento en que este proceso se iniciaba no fuera percibido como algo tan 
diferenciado. El mundo medieval comenzaba a transformarse y la difusión de la 
imprenta jugó un papel muy importante en esta modificación que se produjo en la 
sociedad. 
“La ampliación de la capacidad comunicativa puede verse como una 
tendencia de la evolución histórica impulsada por la técnica, con 
diferentes etapas: la aparición de la ciudad, la difusión de la letra 
impresa, de los libros, y el empleo generalizado de los medios 
electrónicos. Sin duda así, por ejemplo, el paso de la vida rural a la 
urbana supone una multiplicación inaudita de las posibilidades de 
comunicación en todos los campos de la vida, así como el paso de la 
galaxia tribal (en lenguaje macluhaniano), dominada por los medios 
orales de comunicación, a la galaxia Gutemberg, con el alfabeto 
fonético como nuevo medio de intercambio de experiencias y 
significados. El advenimiento de la electricidad hizo posible la galaxia 
Marconi, donde primero la radio y el cine y posteriormente la 
televisión han ampliado nuevamente las posibilidades de 
comunicación. En estos momentos la galaxia electrónica 
31 Idem., p. 6.
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caracterizada por el ordenador en red y con unos límites de 
intercambio y acumulación de mensajes sin fronteras.”32
Todo esto confirma la relación existente entre una sociedad y su sistema de 
comunicación social. Con las siguientes palabras lo explica Lucas: “Estamos 
asistiendo en los últimos años a unos cambios indudables en las formas de vida 
que han