Unidad 2 Estrategia de la negociacion (1)

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Programa desarrollado | Negociación empresarial 
Unidad 2. Estrategia de la negociación 
1 
División de Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME	
  
 
 
 
 
Licenciatura: 
Gestión de Pequeñas y Medianas Empresas 
 
 
 
 
Programa de la asignatura 
Negociación Empresarial 
 
 
 
 
Clave 
07143632 
 
 
 
 
Universidad Abierta y a Distancia de México 
UnADM 
 
	
  
	
   	
  
	
  
	
  
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Unidad 2. Estrategia de la negociación 
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Índice 
	
  
Unidad 2. Estrategia de la negociación ................................................................................ 3 
Presentación de la unidad ................................................................................................ 3 
Propósitos de la unidad .................................................................................................... 3 
Competencia específica .................................................................................................... 3 
2.1. Preparación de la Negociación .................................................................................. 4 
2.1.1 El entorno en la negociación .................................................................................... 6 
2.1.2 Elementos de la negociación (oferente, comprador, producto y entorno) ............... 9 
Actividad 1. Elementos de la negociación ...................................................................... 11 
2.1.3 Proceso de la negociación ..................................................................................... 11 
2.1.4 Estrategias de negociación .................................................................................... 17 
Actividad 2. Estrategias de la negociación ..................................................................... 21 
2.2 Desarrollo de la Negociación .................................................................................... 21 
2.2.1 Asertividad en la negociación ................................................................................ 22 
2.2.2 Principios de persuasión ........................................................................................ 25 
2.2.3 Las concesiones y acuerdos en la negociación ..................................................... 27 
2.2.4 Ética en la negociación .......................................................................................... 30 
Actividad 3. Ética de la negociación ............................................................................... 33 
Autoevaluación ............................................................................................................... 33 
Evidencia de Aprendizaje. Caso Práctico: Cómo Negociar ............................................ 34 
Cierre de la unidad .......................................................................................................... 35 
Para saber más ............................................................................................................... 35 
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 36	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
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Unidad 2. Estrategia de la negociación 
 
Presentación de la unidad 
 
Ahora que ya sabes que en la negociación intervienen al menos dos partes que 
comparten intereses complementarios, lo que estimula a la cooperación y genera cierto 
grado de conflicto. Es por ello, para poder llevar una negociación donde ambas partes 
salgan beneficiadas es preciso revisar las etapas de una negociación efectiva, por lo tanto 
la presente unidad comprende dos fases básicas de la negociación que son: la 
preparación y el desarrollo. 
 
El primer tema comprende el entorno de la negociación, así como los elementos que 
intervienen en la misma, el proceso y estrategias de negociación. En el segundo tema se 
aborda el desarrollo de la negociación tomando en cuenta la importancia de la 
asertividad, los principios de persuasión ética en la negociación. 
Propósitos de la unidad 
 
Al finalizar la unidad el estudiante será capaz de: 
§ Identificar los elementos de la negociación. 
§ Asociar la ética con la negociación. 
§ Emplear las estrategias de la negociación empresarial. 
§ Determinar las etapas del proceso de negociación. 
 
 
Competencia específica 
 
Aplicar el proceso de la negociación empresarial para la propuesta de soluciones a 
situaciones, mediante la preparación del entorno físico y las técnicas negociación. 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
	
  
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2.1. Preparación de la Negociación 
 
La primera fase para llevar una negociación efectiva, donde ambas partes salgan 
beneficiadas o conformes con la toma de decisión, es la preparación como proceso de 
planeación, debido a esto es que se proponen diversas recomendaciones antes de iniciar 
una negociación. 
 
Usualmente, los problemas que surgen en muchas negociaciones son consecuencia de la 
falta de preparación por parte de una o más partes. Por tal motivo, la importancia de 
realizar una planeación trae como resultado el éxito de toda negociación. Ésta 
planificación inicia al explorar el entorno físico y preparando el ambiente psicológico, así 
como revisar todo lo necesario para llevarla a cabo, lo cual implica una investigación y 
análisis, ya que ocurre antes de iniciar cualquier reunión que tiene como propósito llegar 
acuerdos de beneficios para ambas partes. 
 
En este tema se aborda la importancia de la preparación de la negociación, considerando 
el entorno físico y psicológico, se analiza el oferente, comprador y producto, que forman 
parte de los elementos de la negociación, ya que son indispensables en el proceso de la 
misma, para el diseño de estrategias que definan un ganar-ganar de ambas partes. 
 
Como se explicó en la primera unidad, una negociación es sumamente compleja e 
inestable, por lo tanto se debe de planear cuidadosamente, si lo que se pretende es 
llevarla a cabo exitosamente. 
Para Dasí y Vilanova (2011) las recomendaciones básicas en la fase de preparación de 
una negociación son: 
Figura 1. Recomendaciones para preparar una negociación 
	
  
	
  
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En la figura anterior la recomendación de preparar la negociación conlleva a obtener 
información completa sobre la otra parte, en caso de no conseguirla es preferible solicitar 
un nuevo plazo o inclusive no realizarla, debido a que ir a un proceso sin una preparación 
posibilita que no se llegue a un acuerdo entre las partes. 
Por otra parte, es conveniente conocer perfectamente su oferta, con todos los elementos 
que la componen, como el producto o servicio, precio, plazo de entrega, condiciones de 
pago, entre otras, así como los deseos particulares, ya que son herramientas necesarias 
para hacer una comparación con los competidores y tomar mejores decisiones. 
De igual manera es importante fijarse un plan estratégico, a través de la preparación de 
su argumento, intentando ser convincente basado en demostraciones que puedan captar 
la atención de la otra parte y, a la vez, persuasivo, tema que se verá de forma explícita 
más adelante. 
También es de gran importancia determinar cuáles serán los márgenes y límites de una 
negociación, previniendo lo que pudiera suceder si no se llegara a un acuerdo,estableciendo otras alternativas. 
Preparar 
siempre las 
negociacion
es 
Conocer 
siempre su 
oferta 
Fijar un plan 
estratégico 
Identificar 
alternativas 
si no se llega 
a una 
negociación 
Fuente: Dasí F. y Vilanova (2011)	
  
	
  
	
  
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Por lo tanto, los beneficios de la preparación de la negociación se ven representados en la 
confianza que puede proporcionar a las personas, ya que se tendrán claros los objetivos 
que se desean conseguir, además de qué forma alcanzarlos, también permite pensar con 
precisión las estrategias, escuchar la contraparte y no tener la preocupación por las 
objeciones, ya que se prevé y se preparan argumentos defensivos. 
En este contexto, la preparación de la negociación proporciona ayuda para hablar de una 
manera positiva, debido a que los diálogos de comunicación y la forma de exponer los 
argumentos estarán adaptados al estilo de negociar de la otra parte, teniendo empatía 
por entender sus puntos de vista. 
 
2.1.1 El entorno en la negociación 
	
  
En todas las negociaciones intervienen una serie de variables que pueden afectar en 
mayor o menor medida el acuerdo, reconociendo a eso como entorno de la negociación. 
Dicho entorno condiciona la intervención de las personas que participan en él, teniendo 
una reacción positiva o favorable, en función de que se hayan preparado mejor las 
estrategias, con el objetivo de que puedan conducirles a alcanzar metas en el menor 
tiempo y con el éxito esperado. 
Según Ovejero (2004:87), “la preparación es impredecible, pero será más o menos 
completa y minuciosa según las circunstancias, y deberá incluir una adecuada 
preparación física como psicológica”. 
De acuerdo con este autor, el entorno forma parte como un elemento de la negociación 
debido a que se compone de espacios físicos, así como la preparación psicológica 
que representa un reto por ser tarea difícil y compleja, pero que suele ser de gran utilidad 
para conseguir buenos resultados en las negociaciones, tanto empresariales, personales, 
comerciales, ya sea en grandes empresas como en pequeñas y medianas. 
Por ejemplo, desde el punto de vista de un vendedor al realizar una 
venta, es necesario que antes de enfrentar al comprador obtenga la 
información sobre su nivel económico, capacidad de crédito, etcétera. 
De igual forma es importante preparar los argumentos necesarios para 
convencerlo y cerrar la venta con el precio más alto. 
También se suguiere considerar el tiempo establecido para la venta, 
debido a los objetivos previamente formados, uno de los cuales podría 
ser el de atender a cierto número de clientes al día. Y en dado caso de 
no conseguir la venta con el cliente al precio que se fijó como mínimo 
establecido, considerar una alternativa adicional como ofrecerle otro 
producto.	
  
	
  
	
  
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Figura 2. Tipo de Preparación en una negociación 
	
  
 Fuente: Ovejero (2004:87) 
La preparación del ambiente físico es importante para la conducta humana, de acuerdo 
con la teoría de Herzberg las personas reaccionan y se motivan de acuerdo a las 
condiciones de su entorno y le llama factores higiénicos, en el caso de las negociaciones 
no es la excepción, de tal manera que el proceso de negociación necesita una buena 
preparación de dicho entorno físico, que incluya el diseño de la sala, la distribución de las 
sillas, la temperatura, etcétera. Aunque cabe señalar que la sala en sí no determina el 
éxito de la negociación, pero las condiciones físicas en las que se lleva a cabo la plática 
entre ambas partes es determinada por diversos factores de los cuales sí dependen, de 
una forma más directa los resultados que se obtengan. 
Por ejemplo, el tamaño de la sala debe depender de acuerdo al número de participantes 
en la negociación, así como las actividades que se deben desarrollar, de tal manera que 
se tenga una proporción y espacio ideal. 
Según Laurent, citado por Ovejero (2004) recomienda que la preparación física de toda 
negociación sea como se muestra en la figura 3: 
Figura 3. Recomendaciones para la preparación física 
 
Conocer el lugar donde se llevará a cabo el diálogo, representa 
una ventaja, por lo que hay que tratar de tener esa información. 
 
Procurar un lugar tranquilo y agradable, puede impresionar a la 
otra parte. 
 
Los asientos deben de ser cómodos. 
 
1. Preparación del 
ambiente físico 2. Preparación psicológica 
	
  
	
  
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Evitar una iluminación demasiada intensa, lo recomendable es 
una luz que no moleste. 
 
La temperatura debe de ser templada, o sea ni calor ni frio, 
debido a que el pensamiento que genera es terminar la reunión. 
 
La sala debe de estar en condiciones higiénicas favorables de 
limpieza. 
Fuente: Ovejero (2004:91). 
	
  
De acuerdo con la figura anterior, todos los aspectos del entorno físico influyen de manera 
positiva o negativa en las negociaciones, si no se siguen las recomendaciones, puede 
afectar el estado psicológico de las personas. 
	
  
 
En la preparación psicológica se considera necesario tomarle importancia a las 
consecuencias que ocasionan en el comportamiento humano los resultados de una 
negociación, debido a que el grado de ansiedad y estrés generan conflictos personales e 
interpersonales. 
Es por ello, que antes de iniciar una negociación hay que buscar un equilibrio emocional, 
entre los intereses personales y los que se tienen en común con la otra parte. Por lo 
tanto, según Bezerman y Neale, citado por Ovejero (2004:93), “la justicia y las 
consideraciones emocionales afectan profundamente a las negociaciones. Las 
preferencias según diferentes conceptos de lo justo se ven influidas por los estados 
emocionales de quienes negocian. La negociación racional requiere que se comprenda el 
afecto de estas influencias sobre nuestros juicios y decisiones, y hay que prever los 
mismos factores en la conducta de nuestro oponente”. 
Considerando lo anterior, las recomendaciones para toda preparación psicológica deben 
incluir los siguientes aspectos: 
ü Utilizar las formas. Significa ofrecer un trato de amabilidad y cortesía, por ejemplo, 
respetando la hora y el orden del día en cada reunión, no interrumpir cuando la 
otra parte está en uso de la palabra, etcétera. 
	
  
	
  
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ü No sentirse molesto. En algunas negociaciones la otra parte hará lo posible por 
poner furioso al individuo, tratando de distraer del objetivo, consecuentemente, hay 
que respirar y buscar la relajación. 
ü No aceptar negociar en situaciones de inferioridad física o moral. 
ü Una negociación ha tenido éxito cuando no hay vencedor y derrotado, sino ambas 
partes están satisfechas del acuerdo o solución que han encontrado. 
En resumen, es importante cuidar el entorno de la negociación antes de estar frente a 
frente con la contraparte negociadora; siendo aquel el contexto que el negociador puede 
observar como el espacio en que se mueve para negociar, así como el tipo de emoción en 
la que se encuentran las partes es determinante para definir la apreciación del entorno. 
De tal manera que para acercarse más al éxito en una negociación es necesario 
considerar la preparación del entorno. 
 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
2.1.2 Elementos de la negociación (oferente, comprador, producto y 
entorno) 
 
En todo arreglocomercial los elementos que se involucran para llevar a cabo un convenio 
son los negociadores (oferente y comprador), el producto y el entorno. 
 
Figura 4. Elementos de la negociación 
 
	
  
	
  
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Fuente: Zapata (2011) 
 
De la figura anterior se puede observar que los actores principales del negociador se 
clasifican en oferente y comprador, siendo el primero el individuo que tiene como 
objetivo ofertar, ya sea un producto o un servicio, donde entrará en el proceso de 
negociación con el comprador. Por otra parte, el otro actor es el comprador que interviene 
como la parte contraria y que será objetivo de las estrategias desarrolladas por el 
oferente. 
 
Así mismo, el producto o servicio es el componente que satisface las necesidades y 
expectativas del comprador, teniendo como resultado que también se cumpla el objetivo 
del vendedor. 
 
De acuerdo con Staton, citado por Laura Fisher (2004:166), “un producto engloba 
atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del 
vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfacción a sus deseos 
o necesidades”. Y un servicio también tiene el mismo propósito, pero además tiende a 
incrementar el conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores, por 
ejemplo, existen varios servicios, como restaurantes, hoteles, autoservicios, agencia de 
viajes, lavanderías, renta de automóviles, por mencionar algunos. Por lo tanto, el servicio 
representa diversas actividades que generan beneficios para el alcance de la venta. 
 
En el tema anterior se definió el entorno, que también forma parte de un elemento 
esencial e indispensable para una negociación debido a que afecta tanto al oferente como 
al comprador en sus sentidos e influye en sus decisiones. Aunque es complicado lograr 
las condiciones ideales necesarias para desarrollar una negociación, lo que se tiene que 
tener en cuenta es elegir los lugares más adecuados para desarrollarla y las personas 
que estén presentes en tal negociación formarán parte del entorno y de los factores que 
influirán en el resultado del acuerdo propuesto. 
 
 
El entorno Producto o Servicio 
Negociadores 
(Oferente, 
comprador) 
	
  
	
  
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Actividad 1. Elementos de la negociación 
	
  
En esta actividad realizarás una ejemplificación de los elementos de la negociación que 
se pueden desarrollar en una PyME. 
 
1. Ejemplifica cada elemento de la negociación (Oferente, comprador, 
producto/servicio y entorno), basándote en una situación de conflicto entre un 
ejecutivo de ventas de bienes raíces y su cliente. 
 
2. Define el servicio y establece el entorno adecuado para llegar a un acuerdo. 
 
3. Al finalizar, envía tu documento con la siguiente nomenclatura 
GNEM_U2_A1_XXYZ y espera retroalimentación de tu docente en línea. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.1.3 Proceso de la negociación 
 
Como se ha mencionado anteriormente la negociación es un proceso que incluye técnicas 
para generar confianza y propiciar una relación más fluida entre las partes. De acuerdo 
con los autores Ovejero, Dasí y Vilanova, se menciona que no hay un proceso exacto y 
definido, pero reconocen que una negociación debe de tener ciertos momentos que a 
continuación se detallarán. 
 
Figura 5. Proceso de Negociación 
	
  
	
  
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• Definir objetivo u 
objetivos 
• Establecer 
prioridades de 
los objetivos 
1.Objetivos 
 
Fuente: Ovejero (2004), Dasí y Vilanova (2011) 
 
De acuerdo a la figura anterior, el proceso de negociación inicia con la etapa 
introductoria o preparación, ya que un negociador debe de prestar la máxima atención 
a todos aquellos detalles que pueden influir en sus objetivos e intereses particulares que 
pretende conseguir en el proceso. Por ejemplo, un negociador que no se prepara 
correctamente no podrá reaccionar de manera positiva ante las propuestas de la otra 
parte, limitándose sólo a escuchar y nunca dirigir acontecimientos sobre sus propuestas, 
ya que no sabrá de lo que se está hablando. 
 
Por lo tanto, en esta etapa es donde se define lo que hay que conseguir y cómo obtenerlo, 
para ello, se consideran los siguientes cuatro aspectos: 
 
§ Primero, es necesario el establecimiento del o 
los objetivos, así como definir el orden de 
prioridad de éstos, ya que al no tenerlos claros 
al momento de desarrollar la negociación los 
resultados que se obtendrán no serán los más 
convenientes. Por ejemplo, una PyME 
requiere comprar material para su producción 
y el proveedor solo le ofrece un precio, 
1 
•  Preparación o introductoria 
2 
•  Discusión 
3 
•  Las señales 
4 
•  Las estrategias y propuestas 
5 
•  El desarrollo 
6 
•  El cierre y el acuerdo 
	
  
	
  
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•  Buscar y 
corrorborar 
información 
•  Compartir 
información 
2. 
Información 
•  Establecer funciones 
y tareas cuando en las 
negociaciones 
participan más de dos 
individuos en aguna 
de las partes 
4. Tareas 
• Diseño de 
estrategias, 
en función de 
los objetivos 
planteados 
3. 
Estrategia 
entonces, los objetivos que debe fijarse la empresa inicialmente es conseguir un 
mejor precio, pero también pueden establecerse varios objetivos, como conseguir 
una mejor calidad por el mismo precio, y establecer prioridad sobre éstos para 
enfocarse a diseñar estrategias para alcanzar el o los acuerdos más favorables. 
 
Segundo, la información representa un elemento 
en la etapa de preparación donde se investiga a la 
otra parte, corroborando lo que ya se sabía de él y 
obteniendo nuevos datos. Por ejemplo, en una 
negociación sobre el precio de la mercancía, el 
conocer la capacidad de pago de la otra parte, 
representa una ventaja; debido a que en base a 
ello se diseñarán estrategias. 
 
 
 
Tercero, la planeación de la estrategia 
representa una parte fundamental de la 
preparación, debido a que hay que tomar en 
cuenta que éstas deben de ser capaces de 
provocar reacciones de la otra parte para 
que se llegue a un acuerdo favorable. 
 
 
 
 
Cuarto, cuando las negociaciones son grupales, 
también es importante preparar y dejar en claro 
las funciones y tareas de cada participante del 
grupo negociador. Es necesario considerar 
repartir entre los miembros del equipo 
negociador las tareas, que son: dirección, 
síntesis y observación. 
 
	
  
	
  
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Por ejemplo, es el caso de cualquier conversación entre dos personas, de 
acuerdo a cómo se cuestiona la posición del opositor en una negociación, se 
tiene la respuesta del mismo modo. Es por ello que resulta recomendable 
generar un ambiente de respeto y cordialidad, ya que se prepara el camino para 
el avance, creando una plataforma para el siguiente paso de la negociación. 
En este contexto, la preparación forma parte de la planeación de la negociación, siendo el 
establecimiento de objetivos, la recolección de información sobre la otra parte, así como 
también preparar las estrategias, tomando en cuenta que cuando intervienen en una 
negociación un grupo personas es necesario establecer quién será el director, quién se 
encarga de llevar las riendas de la negociación, debido aque lleva una participación más 
alta en la conversación porque se dedica a hacer las propuestas, trata las concesiones y 
contrapropuestas. Así mismo, el sintetizador tiene las funciones de formular preguntas, 
aclarar lo que se le pida, resumir las generalidades y ganar tiempo a favor, además de 
advertir al director cuando se encuentra en dificultades, para intervenir él. Y el observador 
se encarga de escuchar y registrar a ambas partes, prestando una atención a la 
comunicación no verbal y el ambiente de la negociación para ser aprovechadas. 
 
En la discusión, como ya se ha mencionado anteriormente las personas negocian porque 
quieren resolver un conflicto de derechos o de intereses. Cuando las partes se reúnen y 
están conscientes de la existencia de dicho conflicto, según Budjac (2011:34), “existe 
donde y cuando se haya una incompatibilidad de cogniciones o emociones en los 
individuos o entre grupo de individuos”. Es decir, para evitar la tensión que produce un 
conflicto y llegar a un acuerdo, se tiene que desarrollar la etapa de discusión, que 
determinará la marcha y resultado de las negociaciones. Por otro lado, es preciso señalar 
que la discusión puede aparecer una y otra vez en todo el proceso de negociación. 
 
Los beneficios de una discusión se representan como una oportunidad para explorar los 
temas que no se conocen de la otra parte, sus actitudes, intereses y limitaciones. Así 
mismo, permite contrastar la información que se obtuvo en la etapa anterior. Sin embargo, 
para que la preparación sea favorable y positiva es importante escuchar más a la otra 
parte y hablar con propiedad. Cuando se ejecuta una conversación hay que considerar 
utilizar eficazmente el tiempo de que dispones y una forma de aprovecharlo es plantear 
preguntas positivas que animen a explicar y razonar la postura que se toma. 
 
 
 
 
 
 
Posteriormente, para facilitar el llegar a un acuerdo entre los involucrados deben de hacer 
movimientos de aproximación mutua, que se traducen en señales. Ya que representa un 
serio problema al negociador: cómo estar seguros que un movimiento de una parte irá 
acompañado de otro movimiento de la parte contraria. 
 
En este contexto, la señal es un medio que utilizan los negociadores para indicar la 
apertura a negociar sobre algo, así como también revela la disposición que ha de ser 
correspondida por la otra parte. Por otro lado, las señales pueden utilizarse para cortar 
	
  
	
  
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una discusión que no aporta a la negociación. De ahí la importancia tanto del lenguaje 
verbal como no verbal, y el aprender a saber escuchar, ya que si se logra se pueden 
observar las señales de la otra parte. 
 
Cabe mencionar que las señales no implican forzosamente el acuerdo, sino que brinda 
más posibilidades de llegar a él. Por lo tanto, éstas son la mejor forma de salir del clímax 
de la discusión, facilitando el acuerdo que llegará posteriormente. 
 
Llegando la etapa de las estrategias y propuestas, los negociadores no deben de 
escatimar la búsqueda de aquellos aspectos que proporcionen el máximo conocimiento 
de los oponentes, ya que cuanto más conozcan la otra parte, podrán ajustarse mejor las 
estrategias para la negociación; las cuales tienen que ser diseñadas y revisadas con 
anticipación, en función de los objetivos previstos. 
 
Las propuestas son las que se negocian en vez de las discusiones, es por ello, que en 
esta etapa el lenguaje debe ser exploratorio, es decir, no comprometerse a nada aún. Es 
indispensable establecerse límites sobre propuestas tanto iniciales como finales, puesto 
que darán margen a moverse en la negociación para conseguir un acuerdo deseable. 
Para mejorar la presentación de las propuestas, no hay que mezclar la explicación con la 
justificación debido a que la otra parte pensará que se tienen dudas y tratará de obligar 
hacer concesiones. 
 
En este sentido, la presentación de una propuesta no debe ser interrumpida y tampoco 
rechazarla de inmediato, ya que, como se ha mencionado anteriormente, tiene que 
prevalecer el respeto y la cordialidad. Es por eso que se escuchan las propuestas y se 
realizan preguntas precisando los puntos que no se tienen claros, pudiendo enviar 
señales, y después solicitar el tiempo para estudiarla, o bien, si se está preparado brindar 
una respuesta inmediatamente, evitando el no rotundo ya que se provocará una discusión 
e incluso la ruptura. En caso contrario, solicitar alternativas y tratar de conseguirlas con 
paciencia de la otra parte. 
 
Una vez planteadas las estrategias y propuestas, por consiguiente se encuentra el 
desarrollo de la negociación, que consiste en demostrar todas las habilidades personales 
y profesionales, donde la estrategia de cada una de las partes determinará la suerte de 
los objetivos a negociar. En esta etapa se ven reflejados los estilos personales de 
negociar; unos buscarán la cooperación y otros la confrontación, empleados en función de 
los distintos grados de relación y poder que mantengan entre ellos, por lo que, en la 
siguiente unidad se estudiarán con detalle. Así mismo, los argumentos, pruebas y 
demostraciones son de vital importancia y serán expuestas intentando neutralizar las 
posibles objeciones que pueden cerrar el paso al éxito esperado 
 
	
  
	
  
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En síntesis, el desarrollo es la más intensa de todo el proceso de negociación debido a 
que se lleva un intercambio de ambas partes, y cada una tratará de obtener algo a cambio 
de renunciar a otra cosa. 
 
Consecutivamente, se llega al cierre donde representa la finalización de la negociación, 
pudiendo ésta ser exitosa al llegar a un acuerdo estableciendo compromisos. A 
continuación se muestran dos técnicas de cierre más usuales y de mayor éxito en las 
negociaciones. 
 
Figura 6. Técnicas de cierre en las negociaciones 
 
 
Fuente: Kennedy citado por Ovejero (2004:129) 
 
A continuación se explicará con más detalle la figura anterior: 
El cierre con concesión, es la forma de terminar más frecuente en las negociaciones. 
Representa acabar la negociación ofreciendo concesión para conseguir un acuerdo. Las 
posibilidades de ceder en una negociación se centran en: 
§ La concesión de un elemento importante en las peticiones de la otra parte. 
§ Ceder en uno de los grandes obstáculos de la negociación. 
§ Ceder en un punto de menor importancia. 
§ Presentar una nueva concesión, no exigida anteriormente, pero atractiva para 
la otra parte. 
Por ejemplo, una concesión no necesariamente representa ceder y que esto genere un 
costo, consecuentemente, lo ideal es hacer concesiones que resulten muy valiosas para 
la otra parte y que cuesten relativamente poco. Es el caso de un empresario de una 
PyME, donde sus empleados solicitan modificar la jornada de trabajo, laborando de lunes 
a viernes y el sábado descansarlo. Lo que el empresario cede a su petición ajustando las 
horas del día que piden, considerando que la empresa ahorraría en costos fijos (agua, luz, 
etc.), por lo que no generaría un costo la concesión. 
a) El cierre con 
concesión b) El cierre con 
resumen 
	
  
	
  
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El cierre con resumen, consiste en terminar la negociación haciendo un resumen de 
todos los acuerdos alcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que la otra 
parte ha conseguido, resaltando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntos 
pendientes. 
El objetivo de la etapa de cierre es conseguir el acuerdo sobre lo que se ofrece, siendo 
satisfactoriopara las dos partes. Es por ello que recomendable resumir lo acordado y 
conseguir que la otra parte acepte que el resumen coincide con lo convenido. En caso 
contrario, si no está de acuerdo con un punto, o si tú no estás convencido de uno del 
suyo, hay que buscar un acuerdo sobre este punto, para evitar posteriormente un conflicto 
de interpretación. 
 
2.1.4 Estrategias de negociación 
 
La estrategia es un factor de análisis previo que depende de la definición de las metas y 
objetivos del negociador. El primer paso para elaborar y ejecutar una estrategia de 
negociación es determinar las metas propias. 
 
Como se mencionó en el primer tema de esta unidad, una preparación eficaz requiere 
abordar las metas cuidando cada detalle, ya que los negociadores deben de 
especificarlas con claridad. 
 
Antes de abordar el tema es necesario definir qué es una estrategia, por lo que autores 
como Mintzberg, Quinn y Voyer, citados por Negociaciones comerciales internacionales 
(2005:69), mencionan que “la estrategia es un plan: una especie de curso de acción 
conscientemente determinado, una guía para abordar una situación específica”. De 
acuerdo con ésta definición se visualizan dos características de las estrategias: 
primeramente se elaboran antes de las acciones que se aplicarán y se desarrollan de una 
forma consciente bajo un propósito determinado. 
 
En este contexto, la estrategia es la definición de los medios para lograr los objetivos, y 
las tácticas la forma de utilizarlos para lograr posiciones de ventaja, frente a los 
argumentos de la otra parte en cuestión. Es por ello que la estrategia representa una 
habilidad para dirigir un asunto y la táctica la manera de poner en orden las cosas, a 
través de procedimientos oportunos para lograr un fin. 
 
Pero en realidad, ¿cuál es la relación entre las estrategias y tácticas? 
 
Están íntimamente ligadas y su diferencia más importante radica en la perspectiva y el 
tiempo, debido a que las tácticas son movimientos de adaptación a corto plazo que están 
diseñadas para establecer o buscar estrategias amplias. Por ejemplo, una estrategia en 
una negociación es mantener una relación productiva de la otra parte, y para conseguir 
	
  
	
  
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ésta estrategia algunas tácticas adecuadas son plantear preguntas abiertas y escuchar 
todo el argumento sin interrupciones para comprender los intereses de los demás y 
formular opciones para una ganancia mutua. 
 
La estrategia de la negociación determina la manera en que cada parte trata de llevar la 
misma con el fin de alcanzar sus objetivos. Se pueden definir dos estrategias: 
 
Figura 7. Estrategias de negociación 
 
 
 
Fuente: Daft R. (2007:507) 
 
La estrategia de ganar-ganar, consiste en la búsqueda de un acuerdo en donde ambas 
partes ganen, intentando llegar a un beneficio mutuo. En este tipo de negociación se 
defienden los intereses propios pero también se tienen en cuenta los del oponente. Así 
mismo, no se percibe a la otra parte como un contrincante sino como un colaborador con 
el que se establecen conversaciones y relaciones que tienen el objetivo de llegar a una 
solución satisfactoria para ambos. 
 
Este tipo de estrategia en la negociación le proporciona a la otra parte un sentimiento de 
confianza, cuando ve que ambas partes realizan concesiones. Por lo tanto, es probable 
que ninguno obtenga un resultado óptimo pero sí un buen acuerdo. Ambos lados se 
sentirán satisfechos con el resultado obtenido lo que garantiza que cada uno trate de 
cumplir lo que le corresponde del acuerdo. Además, este tipo de negociación 
permite estrechar relaciones personales. Las partes querrán mantener viva esta relación 
profesional, lo que les lleva a maximizar en el largo plazo el beneficio de su colaboración. 
G
an
ar
-G
an
ar
 •  Definir el conflicto como un 
problema. 
•  Perseguir resultados conjuntos. 
•  Encontrar acuerdos que 
satisfagan ambas partes. 
•  Ser abierto, honesto y preciso 
cuando se expresen 
necesidades, metas y objetivos. 
•  Evitar amenazas. 
•  Comunicar un posición de 
flexibilidad. 
G
an
ar
-P
er
de
r •  Definir la estrategia Ganar-perder. 
•  Perseguir los resultados 
beneciando nuestra parte. 
•  Forzar la rendición de la otra 
parte. 
•  Ser deshonesto, impreciso y 
erroneo al comunicar las 
necesidades, metas y 
propuestas de nuestra parte. 
•  Amenazar. 
•  Comunicar un compromiso 
fuerte, con respecto a la otra 
parte. 
	
  
	
  
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Por otro lado, la principal característica de la estrategia de ganar-perder es que cada 
parte busca alcanzar el máximo beneficio sin preocuparle la situación en la que queda el 
otro. No se ve a la otra parte como a un colaborador, sino como a un contrincante al que 
hay que derrotar. Los involucrados desconfían mutuamente y utilizan distintas técnicas de 
presión con el fin de favorecer su posición. Un riesgo de seguir esta estrategia es que 
aunque se puede salir victorioso a base de presionar a la otra parte, ésta, convencida de 
lo injusto del resultado, puede resistirse a cumplir su fracción del acuerdo y haya que 
terminar en los tribunales. 
 
Como conclusión, se puede señalar que la estrategia de ganar-ganar es elemental en 
aquellos casos en los que se desea mantener una relación duradera, contribuyendo a 
fortalecer los lazos comerciales. La estrategia de ganar-perder sólo es recomendable 
implementar en una negociación aislada ya que el deterioro que sufre la relación personal 
hace difícil que la parte perdedora quiera volver a negociar. 
 
El diseño de estrategias es un proceso de preparación, donde cada negociador debe de 
prestar atención. A continuación se presentan algunas recomendaciones para el diseño 
de tácticas, según el autor Dasí y Vilanova. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 8. Recomendaciones para el diseño de tácticas de negociación 
 
	
  
	
  
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Fuente: Dasí y Vilanova, (2011:56) 
 
Una vez elegida la estrategia a seguir en una negociación, lo siguiente que se tiene que 
desarrollar son las tácticas considerando lo que se muestra en la figura anterior. 
 
Ser reflexivo y no ceder. Consiste en desgastar a la otra parte mostrándole que no hay 
opción o alternativa posible. Por ejemplo, en una negociación para poder conseguir 
cansar a la otra parte y no ceder a peticiones, puedes utilizar frases de persuasión como: 
lamento mucho no poderle conceder su solicitud, ya que la empresa tiene ciertas normas; 
si desea que reduzca el precio, hay que pasar a otro punto debido a que no estoy 
autorizado para la tal reducción. 
Intimidación. Con la finalidad de presionar e impresionar a la otra parte, se utilizan 
argumentos poderosos y contrastados para producir la sensación de incomodidad e 
intimidación, debilitándolo y desorientándolo para llegar al acuerdo con la mayor ventaja. 
Aplazamiento de tiempo. Consiste en un momento dado solicitar un aplazamiento corto 
de tiempo, ya sea entre 15 a 30 minutos para considerar algunos aspectos de la 
negociación. Esta recomendación genera dos ventajas de gran relevancia, la primera es 
que, si la negociación llevaba un camino no favorable, al regresar del tiempo se consigue 
romperlo al empezar en otro momento. La segunda, en el momento del receso, hacer una 
reflexión sobre los logros de la negociación y en caso de no haber obtenido ninguno 
preparar nuevos argumentos. 
Despistar. Consiste en distraer a la otra parte y en ocasiones con argumentos que logren 
persuadir e influir el ánimo para queceda a las peticiones solicitadas. Por ejemplo, si 
deseas persuadir y distraer a la otra parte puedes señalar tus ventajas competitivas, 
mostrar la necesidad de cerrar el trato en ese momento, reconocer que la oferta que se 
presenta es mejor y que no habrá más. 
Ser reflexivo y no ceder 
Intimidación 
Aplazamiento de tiempo 
Despistar 
	
  
	
  
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Es de suma importancia, una vez elegidas las estrategias y desarrolladas las tácticas para 
realizar una negociación, elegir los estilos de persuasión, tema que se abordará en el 
siguiente punto, así como también identificar las tácticas utilizadas por la otra parte, estar 
atento a la comunicación verbal y no verbal (señales), si se quiere tener el éxito en los 
acuerdos, ya sea ganar-ganar o ganar-perder. 
 
Actividad 2. Estrategias de la negociación 
	
  
En esta actividad plantearás una situación de negociación en una empresa de giro textil 
que fabrica playeras de algodón y desea exportarlas a Jamaica y Haití, con la finalidad de 
definir la estrategia de negociación a utilizar y las tácticas de un acuerdo de negociación. 
1. Plantea una situación de negociación a la cual se va enfrentar la empresa de giro 
textil con su comprador en Haití y en Jamaica. 
2. Posteriormente, elige y justifica la estrategia a seguir para cada uno de los dos 
mercados. 
3. Define tres tácticas de negociación con el propósito de alcanzar el objetivo de 
acuerdo a la estrategia elegida para cada uno de los mercados. 
4. Al finalizar guarda tu documento con la siguiente nomenclatura 
GNEM_U1_A2_XXYZ, súbelo a la base de datos y espera retroalimentación de 
tu docente en línea. 
5. Revisa tres trabajos de tus compañeros y coméntalos. Recuerda enriquecer tu 
trabajo a partir de las observaciones que recibas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.2 Desarrollo de la Negociación 
 
El desarrollo de una negociación representa el momento en se encuentran cara a cara el 
oferente y ofertante exponiendo sus puntos e ideas a través de diversos argumentos 
	
  
	
  
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tratando de llegar a un consenso medio de intereses para ambos. Es la etapa central en la 
negociación, debido a que se utilizan estratégicas, tácticas tanto de persuasión como la 
intervención de la asertividad y la ética. 
 
Es por ello, que es necesario conocer la importancia de la asertividad en la negociación y 
el cómo responder a los conflictos. Además en este tema se aborda las recomendaciones 
para persuadir a los participantes en la negociación basados en principios. 
 
Por otro lado, tras haber manifestado los intereses de los implicados en el proceso de 
negociación, entra la disposición de las propuestas donde ésta tiene que ser apegada a 
los intereses para llegar un acuerdo, reconociendo la importancia de las concesiones. 
 
2.2.1 Asertividad en la negociación 
 
Para llevar a cabo una negociación donde evitemos el conflicto, es necesario plantear 
propuestas que demandan alto grado de asertividad identificando a las personas 
agresivas, de las asertivas y pasivas. 
 
Por ejemplo, un cliente solicita un servicio a una empresa, que se dedica a la fabricación 
de muebles exclusivos de madera, y a la hora de instalar la pieza en la casa del cliente el 
empleado observó que el mueble no encajaba debido a que las medidas eran erróneas, 
por lo que, el empleado corroboró los datos de las medidas que el cliente había solicitado. 
Entonces el empleado plantea tres posibles respuestas para el cliente: 
 
a) Ha cometido un error al solicitar el mueble con las medidas que no encajan en 
su cosa, por lo que debería haber repasado las medidas antes de solicitar el 
mueble y, por lo tanto, la empresa no se hará responsable de su error. 
b) Algo ha salido mal, y el mueble no encaja en la casa. Hará lo posible por 
solucionarlo sin que genere un costo adicional, ya que es un buen cliente. 
c) Ha ido a instalar el mueble y, según la solicitud las medidas no concuerdan 
con las medidas de su ubicación en la casa, lo solucionará lo antes posible 
con menor costo posible, y le solicita que no olvide comprobar las medidas la 
próxima vez. 
 
La primera respuesta (a), se muestra un forma agresiva por parte del empleado, sin dar 
lugar a la explicación del cliente. Por tanto, la segunda respuesta (b) corresponde a una 
conducta pasiva, debido a que a la empresa pagará un coste adicional que no le 
corresponde por no responder a la equivocación del cliente. Mientras que la tercera 
respuesta (c), se ha realizado de manera asertiva; ya que da lugar a una posible 
	
  
	
  
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respuesta del empleado y, además no provocando la reacción agresiva del cliente, 
dejando claro que el costo será de él. 
En ese sentido, la forma de actuar al negociar representa un reto ya que no todas las 
personas poseen habilidades para ser asertivos. Por lo tanto, surge la siguiente 
interrogante ¿cómo se pueden desarrollar habilidades para ser asertivo? 
 
Para iniciar a dar respuesta a esta interrogante, hay que aclarar que esto si es posible 
iniciando por: 
 
§ Aceptar que las personas tienen hábitos negativos. 
§ Querer cambiar de hábito. 
§ Dedicar tiempo necesario al cambio. 
 
Como menciona Dasí y Vilanova (2011:143), “la asertividad es un hábito y, como tal, 
puede ser aprendido, de la misma manera que el conductor de rally aprende a girar el 
volante en la dirección en que se desplaza la trasera de su vehículo al tomar una curva a 
gran velocidad, aunque este proceder extraña la razón del chófer no experimentado”. 
En este sentido, la asertividad consiste en la capacidad de saber decir no, sin ser 
agresivo. Como ya se ha mencionado anteriormente, hay que evitar la confrontación con 
la otra parte. Sin embargo, eso no significa que se deba someterse a su voluntad. En 
determinadas ocasiones se verán obligados a no aceptar alguna de las propuestas que se 
plantean; en tal caso, se debe actuar a favor de los intereses propios y por lo tanto dar 
una respuesta negativa al oponente mediante una reacción firme y decidida. 
 
El negociador asertivo se distingue del agresivo y del pasivo por diversos motivos: del 
primero por su actuación violenta, lo que puede comportar un distanciamiento de las 
posiciones, así como una reacción negativa de la otra parte. Por lo que se refiere al 
negociador pasivo, puede ocurrir que a la larga se encuentre en una situación mucho más 
problemática que si hubiese dado un no por respuesta en un primer momento. 
 
Es por ello, que al negociar es necesario mantener una actitud asertiva ante todo tipo de 
situaciones defendiendo los derechos propios. 
	
  
	
  
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Por ejemplo, cuando se quiere comprar un automóvil usado se pueden 
utilizar argumentos asertivos en una negociación por el precio como: 
“comprendo que usted valore en 30,000.00 el precio de su automóvil 
usado, sin embargo, mi intención es invertir solo 25,000.00. Le 
propongo que cerremos el trato por esa cantidad, de lo contrario tendré 
que contemplar otras alternativas. 
 
 
 
 
 
 
 
Como se puede observar en el ejemplo anterior, representa el comportamiento de 
negociaciones competitivas pero no representa una agresión, sino todo lo contrario, se ve 
reflejada la asertividad, ya que se tienen en cuenta perspectivas estudiadas de ambas 
partes, defendiendo los derechos de solo una. Asímismo, Ponti, señala que la asertividad 
es una técnica de conducta interpersonal que puede desarrollar, por lo que a continuación 
se presentan algunas sugerencias. 
 
 
Figura 9. Recomendaciones para la asertividad 
 
Fuente: Ponti (2005:94). 
 
Procure decir siempre lo que 
piensa, sin dejarse llevar por 
reacciones incontroladas. Piense 
primero lo que quiere decir y cómo 
lo va a decir, y dígalo. 
No tema hacer críticas 
constructivas. Sea duro con los 
problemas y comprensivo con las 
personas. 
Mire siempre a los ojos cuando 
realice alguna obervación asertiva. 
Utilice un tono de voz firme y 
seguro. Procurando hablar lento y 
claro. 
Dé siempre la opción a la otra 
parte de presentar opiniones 
alternativas. Sin embargo, si usted 
piensa que tiene la razón 
manifiestelo de forma definitiva. 
Si alguién ha dicho algo negativo 
sobre usted, enfréntese en ese 
momento al problema. 
Si durante una negociación 
percibe que la otra parte le quiere 
engañar o faltarle al respeto, 
dígaselo claramente. 
Si alguien le impone algo con lo 
que usted no está de acuerdo, 
dígalo claramente, de forma 
educada y respetuosa. 
	
  
	
  
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En síntesis, la asertividad en las negociaciones facilita las interacciones humanas y 
permite resolver satisfactoriamente situaciones de conflictos. Así mismo, las personas 
asertivas saben defender sus derechos de manera natural. Además de estar conscientes 
que existen otras formas de conducta que no son usualmente aplicadas ni 
recomendables, como lo son la agresiva y pasiva. Los individuos agresivos se enfrentan 
violentamente ante una situación de conflicto de derechos o intereses, los pasivos 
prefieren ceder aunque ello les haga sentir mal. 
 
2.2.2 Principios de persuasión 
 
Para el desarrollo de una negociación, donde el propósito principal es conseguir un 
beneficio propio, primeramente debes de ser capaz de persuadir al oponente y hacerle ver 
que el acuerdo que pretendes alcanzar es también beneficioso para él. 
 
Según Taboada (2005:100), “la persuasión es un proceso lógico en el cual quien intenta 
influir identifica las necesidades de las personas a convencer y procesa el modo de 
satisfacerlas completamente”. 
 
De igual forma, la persuasión incluye el tema de las percepciones de otros y también 
convencerlos de la validez de tus argumentos. Por lo tanto, al persuadir a las personas, el 
trabajo es guiarlos con información que demuestre que el resultado que la propia parte 
desea es benéfico, y no negativo para ellos. Se tienen resultados favorables si puede 
comprobar que una propuesta es buena para ambas partes, si no es que para todas. 
 
Con el conocimiento de la percepción y la atribución como base, es posible explorar más 
a profundidad el comportamiento de las personas, es decir, las actitudes, opiniones y 
creencias. Como señala Budjac (2011:167) “la palabra actitud describe un sentimiento 
positivo o negativo, bueno o malo, acerca de algo o alguien. La palabra opinión describe 
una postura acerca de algo o alguien. Las creencias es lo que uno conoce como 
verdadero”. 
 
Así mismo, entender el comportamiento humano y los procesos psicológicos proporciona 
apoyo para comprender la diferencia entre argumento y comunicación persuasiva. Es por 
ello que se presentan principios de persuasión. 
 
El principio de ASES, significa Apropiado (A), Solidez (S), Efectividad (E), y las cosas 
singulares para la persona o las circunstancias psicológicas involucradas (S). Argumentar 
lo apropiado es demostrar qué es lo que se debe de hacer. Si lo propuesto es sólido con 
la perspectiva del otro individuo de lo que es correcto, debe de estar de acuerdo a la 
aceptación de la misma. Los razonamientos de solidez apelan al sentido de aprobación de 
lo correcto e imparcialidad de una persona. Por tanto, proporcionarán el confort del 
equilibrio psicológico. La efectividad tiene su importancia en el resultado deseado y en las 
	
  
	
  
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soluciones que ofrezcan el mejor fin para los involucrados. Se puede usar un recurso 
especial donde, a pesar de los grandes esfuerzos de ambas partes, las circunstancias no 
permitan que llegue la solución más deseada. Su propuesta puede ser la siguiente mejor 
opción, aunque sea parcialmente efectiva. 
 
Por otro lado, se encuentra el principio de ESTAR, el cual es un acrónimo que incluye y 
aporta las herramientas para la persuasión siendo la E, la empatía, la S sustentar la 
credibilidad, la T el terreno común, la A el acoplamiento emocional con la persona que 
intenta persuadir y la R es el esfuerzo con evidencia o información de apoyo. 
 
La empatía es una herramienta muy útil de persuasión, ser empático significa reconocer y 
respetar las diferencias, así como valores, necesidades, los objetivos y posturas de la otra 
parte. En pocas palabras significa ponerse en los zapatos de la otra persona. Se creará 
empatía, cuando uno es capaz de situarse en el lugar del otro, reconocer lo que para ellos 
es importante, así se tienen mayores oportunidades de reconocer cómo su propuesta se 
relaciona con sus actitudes anteriores. 
 
Sustentar la credibilidad, es uno de los factores decisivos en el esfuerzo de la 
persuasión, de tal manera que si hay confianza se podrá establecer una ventaja en la 
negociación. La persuasión no es manipulación, sino que es presentar argumentos y 
datos que los respalden y después dejar que la otra parte decida. 
 
De igual manera, si se desean alcanzar los objetivos, es decir, persuadir a la otra parte, 
hay que encontrar la mutualidad, lo que significa encontrar el terreno común. Esta 
herramienta representa la manera de estructurar argumentos y llegar a conseguir los 
objetivos fijados. 
 
El acoplamiento emocional, proporciona ayuda a persuadir conectándose a las 
emociones de la otra parte. Sin embargo, resulta difícil relacionarse emocionalmente con 
las personas cuando se sabe muy poco de ellas. Por ejemplo, cuando un empleado 
solicita un aumento de sueldo; quizás el jefe y el solicitante han seguido la misma 
trayectoria y carrera, por lo que se espera que sigan los mismos pasos. Quizás ambos 
comparten visiones de futuros desarrollos para la organización. 
 
Así mismo reforzar con evidencia o información de apoyo también representa una 
herramienta muy valiosa para alcanzar el éxito en la persuasión en las negociaciones. 
Utilizando información y evidencia reforzará los argumentos establecidos, lo cual la otra 
parte asumirá que cuenta con interés personal en el resultado de lo que se está 
proponiendo. 
 
 
	
  
	
  
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2.2.3 Las concesiones y acuerdos en la negociación 
 
El punto central de la negociación una vez iniciada, se encuentra en el intercambio de las 
mutuas concesiones, dependiendo el éxito de ella en la forma en que se soliciten o se 
concedan, llevando el proceso al acuerdo o a la ruptura. De ahí la importancia que tiene 
la forma de ser presentadas e intercambiadas. 
 
Según Dasì y Vilanova (2011:81), “En principio y de forma simplista, se puede señalar que 
el momento más apropiado para ceder a una concesión como intercambio de la parte 
contraria. Pero esta que es fácil decir, es a veces, difícil de calibrar en su justa medida. 
Recuerdo, negociaciones pasadas, donde en un momento dado cedí una compensación 
que era gravosa e importante para mí, pero por el contrario, la otra parte no lo vio así, o al 
contrario, otras veces cedía concesiones insignificantes y a los otros le parecieron que 
hacia un gran esfuerzo.Conclusión que hay que sacar «el valor de cada una de las 
concesiones nuestras, lo fija el contrario no nosotros»”. 
 
De acuerdo a lo anterior, las recomendaciones para hacer concesiones en el proceso de 
la negociación, se derivan las siguientes: 
 
§ En la primera oferta hay que intentar pedir más de lo que quieres, con el 
propósito de tener margen de maniobra en la negociación. El motivo es claro, 
psicológicamente influirá en la valoración que la otra parte hará de la oferta. 
§ Es importante considerar que tampoco tienes que exagerar elevando el 
margen al máximo, debido a que puedes perder credibilidad y respeto al ver la 
falta de profesionalismo, lo que generaría hacer muchas concesiones si 
quieres seguir con la negociación. 
 
Recomendaciones básicas para los acuerdos 
 
Al cerrar el trato en una negociación entre un oferente y un comprador, puede ocurrir que 
ambos queden satisfechos y no necesariamente sea lo que se esperaba, pero si logras 
alcanzar un acuerdo realista para cada parte, la negociación ha tenido éxito. Asimismo, 
las recomendaciones básicas para llegar un acuerdo derivan de características 
personales de cómo generar un ambiente agradable, a través de frases para tranquilizar a 
la otra parte. 
 
Basado en lo anterior, se proponen las siguientes recomendaciones. 
 
§ Al finalizar la negociación, realiza un resumen donde reconozcas las ventajas 
que ha obtenido la otra parte, de tal manera que conseguirás que expongan 
	
  
	
  
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las dudas en caso de que se tengan hasta ese momento, permitiendo seguir 
argumentando y consolidar lo acordado. 
§ Por otro lado, si tú presupuesto y margen de utilidad lo permite; ofrecerle un 
beneficio adicional a la otra parte, ya que esto reafirmará su decisión y se 
conseguirá cerrar el trato. 
Un ejemplo de lo anterior es lo que mencionan los autores Dasi y Vilanova 
(2011) sobre la venta de una pequeña casa amueblada. “A lo largo de la 
negociación no se mencionaron los muebles, a la hora de sellar el pacto y por 
si acaso se volvían atrás les dije: «saben, mi mujer y yo creemos que ustedes 
han hecho un esfuerzo importante al ajustarse en el precio, hemos pensado 
que tampoco sería justo por nuestra parte no hacerles un detalle, que les 
parece si nos invitan a cenar y a cambio les regalamos los muebles», por 
supuesto que hubo cena y brindis también”. (p.91) 
§ Es conveniente al cerrar el trato en una negociación, no demostrar que se 
tiene la ventaja ya que puede generar incomodidad y sensación de engaño 
sobre la otra parte. 
§ Por último, realiza una evaluación y análisis de la negociación con la finalidad 
de aprovechar los puntos fuertes y débiles, con el objetivo de corregir los 
errores para las próximas negociaciones. 
 
Cuando se ha preparado con anticipación el proceso de negociación una de las 
interrogantes que se resuelven es ¿de qué manera desarrollarla? Normalmente existen 
cuatro formas distintas de llegar y cerrar un acuerdo, mismas que se muestran en la 
siguiente figura: 
 
Figura 10. Las distintas formas en los acuerdos 
 
 
Gano yo – 
Gana él 
Gano yo – 
Pierde él. 
Pierdo yo – 
Gana él. 
Pierdo yo – 
Pierde él. 
Fuente: Dasí F. y Vilanova R. (2011:92) 
	
  
	
  
	
  
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De acuerdo a la figura anterior, puedes observar que las distintas formas de los acuerdos 
parten de la cooperación y la confrontación en una negociación. La manera que cada 
negociador elija, estará condicionado por los distintos factores e intereses de cada parte. 
 
Las características de la forma de negociar Ganar – Ganar según Dasí F. y Vilanova R. 
(2011:92), son: 
 
§ Predomina el clima de confianza mutua, donde la comodidad entre las partes 
se hace presente. 
§ Evitar la imposición, utilizando argumentos de persuasión en función a los 
intereses de las dos partes, tratando de alcázar beneficios amplios para 
ambos. 
§ Buscar en el cierre acuerdos con resultados satisfactorios, dando pie a 
nuevas negociaciones. 
§ Cada parte aporta las concesiones que dispone, sin exigir otras como contra 
ataque. 
§ Utiliza la psicología de las personas, ya que se busca el momento idóneo para 
negociar, identificando adecuadamente las necesidades y motivaciones. 
 
Por otro lado, la forma de confrontación que de Ganar – Perder, según Dasí F. y Vilanova 
R. (2011:93) se caracteriza por los siguientes términos: 
 
§ El negociador se caracteriza por preocuparse por sus interés e ignorar los de 
la otra parte. 
§ Mediante argumentos presionan a la otra parte, tratando de conseguir 
posiciones de ventaja. 
§ El objetivo del negociador no es buscar una solución común satisfactoria, al 
contrario los objetivos del otro son vistos como obstáculos. 
§ Los negociadores son personas que conocen todas las técnicas para la 
búsqueda de los puntos débiles del oponente. 
 
En resumen, cada situación particular de negociación será necesario un análisis de las 
consecuencias que podrían proceder de utilizar una u otra forma de negociar. 
 
 
 
	
  
	
  
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2.2.4 Ética en la negociación 
 
Para iniciar este tema es necesario que te preguntes: ¿Qué es la ética?, ¿Por qué es 
importante la ética en una negociación? 
 
Para responder estas interrogantes es necesario definir ética y según Lewicki R., 
Saunders D. y Barry B. (2012:186) “se refiera a los estándares sociales que se aplican en 
todas partes a lo correcto o incorrecto en una situación específica, o un proceso para 
establecer tales estándares. Es diferente de la moral, la cual son las ideas individuales y 
personales de lo correcto y lo incorrecto”. 
 
 La ética proviene de las filosofías particulares, las cuales pretenden: 
 
1) Definir la naturaleza del mundo donde vives, y 
2) Normar las reglas de convivencia. 
 
Cada filosofía adopta distintas perspectivas en estas cuestiones, lo que en la práctica 
significa que conducen a diferentes juicios acerca de lo correcto o incorrecto en una 
situación determinada. En la práctica, la ética consiste en determinar en qué difieren 
entre sí las filosofías éticas, decidir qué enfoques prefiere cada individuo y aplicarlos a las 
situaciones reales cotidianas. 
 
Por ejemplo, la ética garantiza el bienestar de las partes, teniendo en cuenta el factor 
humano como el activo más importante ya que representa la base para una buena 
negociación, utilizando condiciones que favorezcan a los actores involucrados. 
De acuerdo a diversos analistas de la ética Según Lewicki R., Saunders D. y Barry B. 
(2012:186), se basan en cuatro estándares para evaluar las estrategias y las tácticas 
basadas en la ética en una negociación: 
 
§ Seleccionar una línea de acción con base en el resultado que esperas lograr. 
§ Seleccionar una línea de acción con base en tu deber para defender las 
reglas y principios adecuados. 
§ Tomar la decisión de elegir una línea de acción con base en las normas, 
valores y estrategia de mi organización o mi comunidad. 
§ Escoger una línea de acción basados en tus convicciones personales. 
 
Por lo tanto, la aplicación del razonamiento ético en una negociación puede generar 
ciertas suposiciones que a continuación se presentan. 
 
	
  
	
  
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Figura 11. Aplicación del razonamiento ético en una negociación 
 
 
 
Fuente: Lewicki R., SaundersD. y Barry B. (2012:187) 
 
A través de la figura anterior, se puede entender que la ética en las negociaciones afecta 
el resultado final, ya que el comprador o el oferente pueden mentir en la información que 
compartan. Por lo que es necesario conocer los cuatro enfoques del razonamiento ético, 
que se presenta en la siguiente figura: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Si cree en la ética del resultado final puede hacer lo necesario para 
obtener el mejor resultado posible (inclusive mentir acerca de otro 
comprador). 
Si confía en la ética del deber puede considerar una obligación 
nunca participar en un pretexto, y por tanto rechazar una táctica que 
implique una mentira definida. 
Si se apega a la ética del contrato social puede basar sus opciones 
tácticas en su opinión de una conducta apropiada en su comunidad; 
si los demás usarían el engaño en una situación así, usted 
aceptaría mentir. 
Si respeta la ética personal consultaría su conciencia y decidiría si 
su necesidad de efectivo para su próximo viaje justifica las tácticas 
de engaño o deshonestas. 
	
  
	
  
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Figura 10. Enfoques de razonamiento ético 
 
De acuerdo con la figura, los principios más importantes de la ética del resultado final es 
considerar las consecuencias posibles, las decisiones a tomar serán correctas si generan 
resultados de satisfacción y en caso de ser incorrectas generaran frustración. 
 
En cuanto a los principios más importantes de la ética del deber, incluyen la conducta 
como guía a los principios o deberes morales principales, debido a que las personas 
deben respetar sus principios y limitarse a sí mismas por las reglas. 
 
En perspectiva, los principios más importantes de la ética del contrato social generan 
aspectos que tiene que ver de cómo las personas deben operar en un contexto social y 
Sistema ético 
Ética del resultado 
final 
Ética del deber 
Ética del contrato 
social 
Ética personal 
Definición 
La realidad de una 
acción se determina al 
considerar sus 
consecuencias. 
La rectitud de una 
acción se determina al 
considerar las 
obligaciones para 
aplicar los estándares 
y principios 
universales. 
La rectitud de una 
acción se determina 
por las costumbres y 
normas de una 
comunidad. 
La rectitud de una 
acción se determina 
mediante la 
conciencia personal 
Autor 
Jeremy Bentham 
(1748-1842) 
 
John Stuart Mill 
(1806-1873) 
Emmanuel Kant 
(1724-1804) 
Juan Jacobo 
Rousseau 
(1712-1778) 
Martin Buber 
 (1878-1965) 
Fuente: W. Hitt, Ethics and Leadership: Putting Theory into Practice, Columbus, 
Ohio, Battelle Press, Citado por Lewicki R., Saunders D. y Barry B. (2012:188)	
  
	
  
	
  
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comunitario para sobrevivir. Es por ello que las leyes son importantes, pero la moral 
determina las leyes y los estándares para lo que es correcto e incorrecto. 
 
Por último los principios más importantes de la ética personal, son el lugar de la verdad y 
se encuentra en la existencia humana, la conciencia de cada persona le pide satisfacer su 
humanidad y decidir entre lo correcto y lo incorrecto, las reglas de decisión personales 
son los estándares definitivos, ya que se debe seguir al grupo, pero también apegarse a lo 
que se cree en lo individual. 
 
 
 
 
Actividad 3. Ética de la negociación 
	
  
En esta actividad participarás en el Foro y reflexionarás sobre la importancia de la 
existencia de la ética en las negociaciones con la finalidad de asociarla en el proceso de 
la negociación empresarial. 
1. Entra al foro de discusión e intercambia opiniones sobre: 
 
¿Por qué es importante considerar a la ética en el proceso de negociación? 
 
2. Revisa las aportaciones y analiza la información recabada por tus compañeros, 
comenta con ellos tu opinión a fin de retroalimentarse en forma colaborativa. 
 
 
 
Autoevaluación 
 
Una vez finalizada la Unidad 2. Realiza la autoevaluación correspondiente a los temas 
que has revisado durante este curso. No olvides leer con atención cada interrogante para 
seleccionar la respuesta adecuada. 
 
Para realizarla, entra al aula y da click en Autoevaluación. 
 
 
 
 
 
	
  
	
  
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Evidencia de Aprendizaje. Caso Práctico: Cómo Negociar 
	
  
En la evidencia de aprendizaje, aplicarás todos los conocimientos adquiridos de esta 
unidad, para ello analizarás un caso práctico donde determinarás el proceso de la 
negociación empresarial para la propuesta de acuerdos. 
§ Descarga el documento “Bienes raíces”, lee con atención la información que 
se te proporciona y responde lo que se te solicita. 
§ Al finalizar guárdalo con la siguiente nomenclatura GNEM_U2_EA_XXYZ, 
envíalo a tu docente en línea y espera retroalimentación. 
 
 
 
 
 
Autorreflexión 
Recuerda que debes hacer tu Autorreflexión al terminar la autoevaluación. Para ello, 
ingresa al foro de Preguntas de Autorreflexión y consulta las preguntas de tu docente en 
línea formule. A partir de ellas, debes elaborar tu Autorreflexión en un archivo de texto 
llamado GNEM_ATR_U#_XXYZ. Tu archivo lo deberás enviar mediante la herramienta 
“Autorreflexiones”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
	
  
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Cierre de la unidad 
	
  
En conclusión, se puede argumentar que la negociación no es un proceso sencillo ya que 
hay que estudiar varios factores del comportamiento humano, la comunicación, técnicas 
de persuasión, etcétera. Así mismo, cada situación de conflicto representa una 
oportunidad potencial, si se sabe identificar y aprovechar, por lo tanto, las negociaciones 
permiten optimizar la aplicación de recursos financieros para llegar a acuerdos donde 
depende de la estrategia se llegue a un ganar-ganar. 
 
En este sentido, preparar una negociación apoya el aseguramiento del objetivo 
establecido, tomando en cuenta factores del entorno tanto físicos, así como la preparación 
psicológica. 
 
Durante el proceso de negociación, se trata de buscar la aceptación de ideas, propósitos 
o intereses, buscando el mejor resultado posible, de tal modo que las partes terminen la 
negociación conscientes de que fueran atendidas, donde ambos tengan la oportunidad de 
presentar toda su argumentación y que el acuerdo final sea mayor que la solo las 
contribuciones individuales. Es por ello, que es conveniente desarrollar habilidades 
donde se adquiera el conocimiento de técnicas y procesos para negociación (etapas para 
conducción de la negociación y habilidades interpersonales, cuál es el estilo de cada uno 
de las partes, cuáles son sus fuerzas, franquezas, necesidades, motivaciones, etc.). Es 
por eso, que en la siguiente unidad estudiarás el perfil del negociador, los estilos de 
negociación, entre otros elementos que te proporcionaran herramientas para tener éxito 
en las negociaciones. 
 
	
  
	
  
Para saber más 
	
  
Si deseas saber si eres asertivo, contesta el Test y compara los resultados con la tabla 
evaluación, que propone Dasí y Vilanova, del libro Técnicas de negociación de la editorial 
ESIC, un método práctico, de las páginas149 a la154. 
 
Si deseas saber más sobre el proceso de negociación, lee el capítulo 9 del libro Técnicas 
de Negociación: cómo negociar eficaz y exitosamente, de Anastacio Ovejero Bernal, 
editorial McGrawHill. Páginas 119 a la 132. 
 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
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Fuentes de consulta 
	
  
§ Blach R. Josep M., Espiny T. María, Gala D. Carolina y Martín A. (2003) 
“Teoría de las Relaciones Laborales: Fundamentos” España. Editorial UOC. 
IBSN 84-8318-301-3 
 
§ Budjac C Bárbara A. (2011). Técnicas de negociación y resolución de 
conflictos. México, Editorial PEARSON. IBSN 978-607-132-0593-1 
 
§ Daft R. (2007). Teoría y diseño organizacional.México. Editorial CENGAGE 
Learning. IBSN 0-324-40542-1 
 
§ Dasí F. y Vilanova (2011). Técnicas de Negociación, un método práctico. 
España. Editorial ESIC. IBSN 978-84-7356-618-6 
 
§ Fernández M. Susana (2005). Técnicas de Negociación: Habilidades para 
negociar con éxito” España. Editorial Ideas propias. IBSN 978-84-934553-0-9 
 
§ Fisher L. y Espejo J. (2004). Mercadotecnia. México. Editorial McGrawHill. 
IBSN 10: 970-10-3964-5 
 
§ Lewiki R., Saunders D. y Barry Bruce (2012). Fundamentos de Negociación. 
México, McGrawHill. IBSN 978-607-15-0752-2 
 
§ Ovejero B. Anastacio (2004). Técnicas de Negociación, como negociar eficaz 
y exitosamente. México, McGrawHill. IBSN 978-844-814-070-0 
 
§ Ponti F. (2005). “Los caminos de la negociación”. México. Ediciones Granica 
México S.A. de C.V. IBSN 950-641-125-5 
 
§ Taboada A. (2005). Persuasión: el poder del líder. México. Editorial Panorama 
S.A. de C.V. IBSN 968-38-1370-4 
 
§ Zapata P. Andrés G. (2011). Negociación Arte Empresarial. Colombia, 
editorial Starbook. IBSN 978-84-92650-67-5