Hernandez Monica_Trabajo de Formacion Empresarial_Programa de Mercadeo (1) (1)

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Estrategias de ventas eficaces para 
incrementar la compra Programmatic 
en Xaxis 
	
		
		
		
		
Mónica Viviana Hernández Hurtado 
	
		
		
 
 
 
 
 
Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano 
Programa de Mercado 
Bogotá, Colombia 
2021 
 
 
 
		
Estrategias de ventas eficaces para 
incrementar la venta Programmatic 
en Xaxis 
	
		
		
		
Mónica Viviana Hernández Hurtado 
		
	
		
		
Tesis o trabajo de investigación presentada(o) como requisito parcial para optar al título de: 
Profesional en Mercadeo 
		
			
 
Director (a): 
Carlos Arturo Téllez Bedoya 
 
 
 
 
Línea de Investigación: 
Marketing Digital 
 
 
Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano 
Programa de Mercado 
Bogotá, Colombia 
2021 
 
 
Tabla de Contenido 
 
 
 
 
 
Introducción 4	
Formulación del Problema 6	
Justificación 9	
Objetivos 10	
Metodología 11	
Capítulo I. 16	
La propiedad intelectual de la compra programática en Colombia 16	
Capítulo II. Estrategias de ventas en la agencia Xaxis 20	
Discusiones y Conclusiones 29	
Bibliografía 32	
Anexos 35	
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Introducción 
 
 
En el año 2003 WPP (Wire and Plastic Products) uno de los seis más grandes 
grupos de agencias publicitarias a nivel mundial funda GroupM, un nuevo grupo de 
agencias de medios cuyo objetivo es maximizar el rendimiento de la inversión de 
sus clientes, convirtiéndose en un líder en el comercio, la creación de contenido, el 
desarrollo de herramientas propias y otras capacidades críticas para el negocio del 
marketing y la publicidad. Referenciado de “Noticias sobre el grupo de inversión 
GroupM”(Febrero 2019). 
 
Actualmente GroupM es número uno a nivel global en facturación e inversión de 
medios, está compuesto por diferentes agencias, tales como Mindshare, 
Mediacom, Wavemaker, Essence, mPlatform y Xaxis quienes basan su 
operaciòn en la inversión en data, tecnología, contenido y capital humano 
haciéndose más efectivas y ayudando a sus clientes a ganar audiencias inteligentes 
y resultados valiosos en un mercado competitivo. 
 
Hacia el año 2011 GroupM evaluando las necesidades del mercado decide lanzar 
Xaxis, la mayor plataforma de compra programática1 a nivel mundial “... La 
presentación de Xaxis responde a la creciente importancia de la compra de 
audiencias y la demanda de soluciones que permita a los anunciantes llegar a 
audiencias específicas directamente, independientemente de la página web, 
aplicación o plataforma.(Marketing directo,2011). Pero solo hasta el año 2015 Xaxis 
la empresa sobre la que se desarrollará el presente trabajo llega a Colombia, 
ofreciendo a los diferentes anunciantes variedad de servicios tales como 
construcción y recopilación de audiencias, inteligencia artificial, compra de medios y 
canales entre muchos otros, prometiendo a sus clientes un mejor retorno de la 
inversión (ROI) al invertir en marketing digital efectivo que finalmente se vea 
reflejado en resultados cuantificables para su negocio. 
 
 
1 Compra automatizada de espacios digitales y audiencias en tiempo real. 
 
 
 
El cargo desempeñado actualmente es Automated Trading Integrator (Ver anexos, 
figura 1, organigrama), tiene lugar en el área de marketing digital en trading 
programmatic2, encargada de la implementaciòn seguimiento, optimización y 
evaluación de las diferentes campañas publicitarias propuestas por el cliente y las 
diferentes agencias pertenecientes a GroupM (Mindshare, Mediacom, Wavemaker, 
entre otras). Desde la sede de Colombia se maneja toda la operaciòn para 
diferentes países tales como Colombia, México, Puerto Rico, Chile, Miami, y 
Argentina para diferentes clientes tales como Royal Canin, Mars, Abinbev, Milkaut, 
Monsanto, Walmart, Todo Pago, Colgate y PSA (Peugeot, Citroen y DS ), Sony 
Electronics, General Mills, entre otras. 
Las labores diarias incluyen la implementaciòn de campañas publicitarias para el 
anunciante en el ambiente programmatic, el seguimiento y optimizaciòn de las 
mismas para cumplir los KPI’s propuestos desde el área de cuentas y planeaciòn, 
dichos KPI van alineados con los objetivos de mercados y ventas de los clientes, 
razón por la cual debemos hacer un seguimiento constante de la pauta y su 
desempeño, adicionalmente se maneja la construcción e implementación de 
audiencias a las cuales va a ir dirigida la pauta incluyendo audiencias de los 
competidores lo que permite al cliente tener una visión más amplia y competitiva del 
mercado y de su grupo objetivo. 
 
 
 
 
 
 
2Grupo de operaciones encargado de la implementación y manejo de las diferentes plataformas para 
servir la pauta 
 
 
Formulación del Problema 
 
Aproximadamente seis años atrás un término nuevo empezó a rondar en el sector 
de publicidad y marketing, un término que revolucionaria la pauta digital y la forma 
de llegar a los consumidores. Hablamos de “Compra programática o Publicidad 
programática” definida como la compra automatizada de espacios publicitarios “…la 
publicidad programática es una forma de comprar las partes de páginas webs 
destinadas a la publicidad (banners, barras laterales, pop ups, etc…) de manera 
automática mediante tecnologías que se basan en algoritmos de Machine Learning, 
Big Data y cookies entre otros datos.” (Bermudez,2020) 
 
Hacia el año 2015 la publicidad programática llega a Colombia a través de 
diferentes agencias de medios tales como, Accenture, Havas, Publicis One y por 
supuesto Xaxis, quienes debido al auge de la compra programática alrededor del 
mundo deciden ampliar su portafolio de servicios incluyendola dentro del mismo con 
el fin de ofrecerle a sus clientes un servicio más completo e integrado en estrategias 
de marketing y publicidad digital. Desde entonces año tras año la compra 
programática ha ido tomando fuerza poco a poco en América Latina, y los clientes 
consideran cada vez más la idea de incluirla en su plan de medios mensual. 
 
Según estudios realizados Colombia es de los países Latinoamericanos con mayor 
potencial para el crecimiento y aplicación del marketing digital quedando en el 
puesto número uno en crecimiento de la inversión de pauta seguido de otros países 
latinoamericanos como Chile, Brasil y Argentina en su respectivo orden.(Ver anexos, 
figura 2,Top ten countries Ranked by digital ad spending Growth), aún así, evaluando 
estadísticas del 2015 al 2016 la inversión en pauta digital en Colombia creció en un 
22%, representado Programmatic tan solo el 1.8% Rebold,(2016), lo que nos indica 
un crecimiento muy pequeño para ese entonces, no obstante a partir del 2016, año 
tras año la pauta programática ha venido creciendo y tomando cada vez más más 
fuerza en todo latinoamérica, sin embargo, su gran rival en inversión publicitaria es 
 
 
Social Media3 con un crecimiento del 36.8% en 2019 vs 2018 frente a un 4,6% de 
Display Rich Media4 un 19% de Display Estándar5, 0,5% de Publicidad nativa6 y 0,7 
de Audio Digital7 (Para ampliar información y definición de conceptos, ver anexos, figura 3) 
todos estos formatos pertenecen a la Disciplina de Compra Programática.8 
 
La tabla mostrada a continuación refleja las cifras de inversión en Pauta digital 
durante el año 2019 en Colombia en los diferentes medios.9 demostrando una vez 
más que la mayor inversión y crecimiento en pauta digital va dirigida para la 
disciplina de Social Media dejando por debajo formatos pertenecientes a la compra 
programática 
 
Fuente: Tomada de Estudios IAB,Reporte de Inversión en Publicidad Digital Total Año 2019 
 
 
3 Grupo de medios que permiten la interacción social de los usuarios tales como facebook, instagram, 
twitter, linkedin, entre otros. 
4 Formatos de alto impacto, con funciones avanzadas. 
5 Formatos Gráficos Estáticos con variedad de tamaños 
6Pauta integrada en artículos, notas de prensa y revistas digitales con el fin de promocionar 
contenido 
7 Publicidad de audio desarrollada en plataformas como Spotify y Deezer 
8 Compra automatizada de espacios digitales y audiencias en tiempo real. 
9 Hace referencia a Social Media, Programátic, Ventas directas y otros medios pagos (SEM) 
 
 
 
Como se venía mencionando anteriormente el reto hoy en dìa para la industria 
programática es ganar terreno frente a otras disciplinas digitales como Social Media 
con el fin de garantizar mayores ingresos para agencias como Xaxis cuyo fuerte es 
la compra programática y todo lo que esta incluye (Variedad de formatos 
publicitarios, compra de audiencias10, inteligencia artificial11, optimizaciones, entre 
otros ) llegando así a el problema al que se enfrenta hoy en día: ¿Como aumentar la 
inversión en compra programática a través de estrategias de ventas eficaces en 
Xaxis? 
 
 
 
 
 
 
10 Selección o creación de audiencias a quien se dirigirá la pauta, ya sea a medios terceros o a uso 
de los propios. 
11 Grupo de algoritmos que capaces de recibir un input A para extraer un input B y generar acciones 
de acuerdo a los resultados 
 
 
Justificación 
 
Dìa a dìa en las agencias de medios se evidencia una constante dualidad entre que 
es más útil y que traerá mejores resultados para cada cliente, si invertir en social 
media y otras disciplinas o invertir en programmatic. De acuerdo a los resultados 
evidenciados mes a mes en las agencias y a los estereotipos existentes sobre que 
la publicidad en redes sociales u otros medios tales como SEM es más eficiente, 
social media suele llevarse la mayorìa de inversión dejando a Programmatic con un 
volumen más bajo y menor posibilidad de demostrar resultados, lo que afecta de 
una u otra manera las ganancias y ventas de la agencia Xaxis. 
 
Es por ello que la presente investigación será llevada a cabo con el fin de indagar y 
encontrar estrategias de venta eficaces que permitan a la agencia atraer más 
inversión de los diferentes clientes permitiendo un mayor crecimiento económico, 
estructural y de negocio, trayendo beneficios múltiples para los diferentes 
stakeholders12 implicados en el proceso. 
 
Una mayor inversión de los clientes en el área programática no sólo ayudará al 
crecimiento económico de la agencia Xaxis, si no también permitirá mayor inversión 
de la misma en tecnologías, plataformas e innovación que apoyen y fortalezcan los 
procesos, así como inversión en talento humano calificado y recursos para los 
mismos. 
 
 
 
12 Diferentes participantes e involucrados en un proceso, en este caso, clientes, empleados, socios o 
partners. 
 
 
Objetivos 
 
General: 
 
1. Proponer estrategias de ventas eficaces, que incrementen la inversión en 
compra programática en la agencia Xaxis. 
 
Específicos: 
 
1. Efectuar un análisis de la literatura en compra programática en Latinoamérica 
y en Colombia desde sus inicios hasta la actualidad. 
 
2. Identificar y evaluar las estrategias de venta actuales en la agencia Xaxis. 
 
 
 
 
 
Metodología 
 
1. Enfoque 
Investigación de tipo mixta, debido a la necesidad de emplear herramientas 
de la investigación cualitativa tales como investigación bibliográfica, y de 
investigación cuantitativa tales como encuestas, con el fin de recopilar la 
mayor cantidad de información posible ayudando a dar de manera más eficaz 
una respuesta a la pregunta de investigación planteada. 
 
2. Alcance 
La presente investigación posee un alcance de tipo descriptivo ya que a 
través de la misma se busca identificar las características de las técnicas de 
ventas empleadas actualmente en Xaxis y a través de la investigación 
bibliográfica y encuestas lograr consolidar aquellas estratégias que generan 
mejores resultados para la agencia. 
 
3. Métodos: 
Para llevar a cabo la investigación se empleará un método deductivo debido 
a que se busca encontrar verdades particulares (técnicas de ventas efectivas) 
a partir de visiones generales (situación actual de la compra programática en 
latinoamérica durante los ultimos 5 años y tecnicas de ventas empleadas 
actualmente en Xaxis) 
 
4. Estrategia metodológica: Estudio de Caso 
 
5. Instrumentos 
 
• Fichas RAE 
Investigación literaria con el fin de conocer, y entender la propiedad 
intelectual de la compra programática en la actualidad en Colombia. 
(Ver anexos, sección fichas RAE ) 
 
 
 
 
● Encuestas 
Con el objetivo de conocer las estrategias de ventas aplicadas en la 
agencia Xaxis, y los niveles de conocimiento tanto de los implicados en 
el proceso de ventas como de los clientes. 
 
5.1 Diseño del instrumento de investigación Encuesta: 
 
Variables Dimensiones Pregunta 
Compra 
Programática 
Conocimiento en el área 
● ¿Cómo calificaría 
usted su nivel de 
conocimiento en la 
Compra 
Programática? 
 
● Desde su percepción 
cómo evaluaría el 
nivel de conocimiento 
que presentan los 
clientes sobre la 
Compra 
Programática? 
Componentes de la 
compra Programática 
● ¿Cuáles diría usted 
son los componentes 
principales en la 
compra 
programática?Selecci
one los necesarios. 
 
● ¿Con qué frecuencia 
requiere explicar o 
recordarle al cliente 
cada uno de estos 
componentes y su 
utilidad para lograr los 
objetivos propuestos ? 
Previa experiencia del 
Cliente 
● ¿Al concluir una 
campaña se realiza 
alguna evaluación de 
 
 
satisfacción del 
cliente? 
 
● Con qué frecuencia el 
cliente habla sobre 
sus experiencias 
negativas de compra 
programática? 
 
● Con qué frecuencia el 
cliente habla sobre 
sus experiencias 
positivas de compra 
programática? 
 
Estrategias de 
Ventas 
 
Presentación de 
Propuestas 
● Describa brevemente 
el proceso de 
elaboración y 
presentación de una 
propuesta a cliente 
 
● ¿Cuál de los 
siguientes factores 
tiene en cuenta a la 
hora de elaborar una 
propuesta para 
cliente?Seleccione las 
que sean necesarias 
 
● Evalúe en la siguiente 
escala su claridad a la 
hora de presentar su 
propuesta 
programática al cliente 
 
Presentación de 
Resultados pasados 
● ¿Después de la 
finalización de cada 
campaña se le 
presentan resultados 
al cliente? 
 
 
 
● Si la respuesta 
anterior fue positiva 
¿De qué manera se 
presentan los 
resultados al cliente? 
ejemplo: gráficos, 
tablas de datos, 
insights, comparativos 
entre otros. 
 
● Desde su perspectiva, 
evalúe en la siguiente 
escala el nivel de 
satisfacción del cliente 
con los resultados 
obtenidos al final del 
procesos? 
Recomendaciones 
generales 
● ¿Suele usted dar 
recomendaciones al 
cliente orientadolo 
para alcanzar sus 
objetivos digitales? 
 
● Con que 
frecuentemente le 
presenta al cliente las 
novedades que se 
desarrollan en el 
ambiente de compra 
programática? 
ejemplo: nuevos 
formatos, nuevas 
audiencias, nuevos 
modelos de compra 
etc. 
 
● ¿Con qué frecuencia 
recomienda al cliente 
hacer un mix de 
medios entre 
programmatic social y 
search? 
 
 
 
Puede observa la herramienta a aplicar diseñada de google forms, en el sigue link: 
https://forms.gle/eE4dMcAbXRVPbPAF9 
 
 
 
 
Capítulo I. 
La propiedad intelectual de la compra programática en Colombia 
 
Para consolidar el presente trabajo se realizó una recopilación de la propiedad 
intelectual de la compra programática en Latinoamérica partiendo desde sus inicios 
hasta la actualidad. 
 
Alrededor del año 2016, se empieza a encontrar información relevante sobre la 
compra programática a nivel latinoamérica que para ese entonces representaba tan 
solo un 3% de participación en el mercado de compra programática a nivel global 
según el estudio “El estado de la compra programática en América Latina” 
desarrollado por Comscore. 
 
Una gran coincidencia hallada entre los diferentes artículos consultados datados en 
la fecha (Ver anexos,sección fichas RAE) es la falta de conocimiento encontrada a 
nivel general por parte de los diferentes actores de la compra programática tales 
como clientes, publishers y agencias, y aunque en el momento muchos se 
catalogaron como expertos en el tema, la gran mayoría se declaró poco conocedora 
o desconocedora del tema. Adicionalmente, otros factores comunes entre las 
diferentes fuentes consultadas fueron la desconfianza y falta de aceptación por 
parte de los clientes frente a la idea de incluir la compra programática en su plan de 
medios publicitarios, suceso ligado a las ideas mencionadas anteriormente sobre la 
falta de conocimiento en el área “.. nadie invierte en lo que no conoce” 
(Villanueva,2020). 
Todos estos factores supondría una barrera para el crecimiento de este mercado en 
América Latina, mercado el cual cuenta con un potencial bastante fuerte para el 
crecimiento de la compra programática.”Los entrevistados perciben que la industria 
de compra programática está emergiendo en LATAM, pero la falta de conocimiento 
entre los anunciantes detiene su avance.” (NA/2016) 
 
 
 
A lo largo de la investigación se encontró también la fortaleza de los dispositivos 
móviles, y la publicidad de video que debido a su gran auge durante los últimos 
años se han ido convirtiendo en fuertes aliados para la compra programática “El 
mercado latinoamericano reporta 400 millones de usuarios móviles, según un 
estudio de eMarketer” (NA, 2016), ofreciendo múltiples beneficios para los 
anunciantes, tales como segmentación más precisa, alto número de usuarios 
presentes, medición de la pauta, geolocalización, entre otros. 
 
Durante los años siguientes al 2016 el volúmen de información acerca de la compra 
programática en América Latina empieza a ser mayor, sin embargo sigue siendo 
muy escasa si la comparamos con la información encontrada en internet y fuentes 
digitales sobre la compra programática en Europa y Estados Unidos, pero si en algo 
empiezan a coincidir todas las fuentes es en la necesidad que desarrolló el cliente 
de medir sus resultados, de tener datos información y procesos totalmente 
transparentes, lo que lleva a pensar que para los clientes y/o anunciantes, la 
transparencia por parte de terceros (agencias, publishers, DSP) es quizá uno de los 
factores más importantes a la hora de tomar la decisión de incluir la compra 
programática como parte del plan de medios publicitarios. Y no hablamos de una 
transparencia unicamente en lo que a costos se refiere, si no a una transparecia 
total de la información y de los resultados obtenidos, de que tanta accesibilidad 
puede llegar a tener el cliente a dicha información y a las plataformas implementada 
para correr las campañas propuestas. 
 
Adicional a lo mencionado anteriormente y de la mano a la falta de conocimiento en 
el área de compra programática, en varias fuentes consultadas (Ver anexos fichas 
RAE) se encontró un tema bastante relevante sobre el tema de capacitaciones y 
educación especializada tanto para los clientes como para los diferentes entes 
implicados en el proceso, ya que tener una mano de obra cualificada, experta en el 
tema, es clave para la obtención de resultados exitosos, y el conocimiento profundo 
del cliente sobre qué es y cómo funciona la compra programática le permitirá tener 
más confianza y seguridad a la hora de destinar inversión a este modelo publicitario. 
Pero no solo hablamos de una educación y capacitación en compra programática 
 
 
sino también en estrategias de marketing para orientar las acciones hacia los 
resultados esperados del cliente. 
 
Durante los últimos tres años la situación de la compra programática en América 
Latina ha cambiado y crecido considerablemente, esto gracias al incremento del 
gasto en publicidad digital pasando en el 2018 de 8.04 miles de millones al 2019 
9.17miles de millones para el 2019 esperando según el estudio de la IAB en el año 
un crecimiento de la compra programática del 63% para el 2020, cifra bastante 
relevante comparado con el crecimiento esperado del 68% en todo el mundo “...se 
espera que la participación en el gasto en publicidad digital programática en todo el 
mundo crezca hasta el 68 % este año, con América Latina no muy lejos en un 63%.” 
(Zenith,2019,Programmatic Marketing Forecasts 2019). 
 
Pero si algo se tiene claro es que con el crecimiento acelerado se vienen grandes 
cambios, para los últimos años de la compra programática en latinoamérica se 
puede evidenciar que muchas cosas permanecen y otras han dado un giro, como es 
el caso de la transparencia, factor que sigue siendo muy demandado por los clientes 
de la compra programática, pero precisamente por la búsqueda incesante de este, 
el cliente ha empezado a buscar la opción de internalizar este área. 
Cada vez más, los grandes clientes buscan tener el control total de su inversión y de 
lo que ocurre con esta al momento de destinarla a pauta digital asegurando su 
eficacia y seguimiento de primera mano, razón por la cual se empezaron a crear 
inhouses al interior de cada marca sobre las cuales los clientes tienen total control 
de cada proceso. Sin embargo, América Latina aún se encuentra muy retrasado en 
ese proceso, lo que da algo de espacio para que las agencias reaccionen y ganen 
terreno con los clientes “...Europa está a la cabeza de esa tendencia, ya que casi 
tres cuartas partes (74 %) de las organizaciones indican este giro hacia la 
internalización. EE. UU. está levemente atrasado con un 69 % y América Latina está 
atrasada con un 63” (IAB,2020, Informe Latinoamericano de la IAB). 
 
Por otro lado tenemos el factor de los datos de los usuarios o clientes, mejor 
conocidos como “data” , la fuente de alimentación de la compra programática, que 
 
 
ha sido tratada por marcas, DMPs, agencias y demás entes implicados en el 
proceso para lograr segmentaciones eficaces, establecer comportamientos de 
consumo, generar clusters de audiencias, entre otros; llegando así a las personas 
indicadas e interesadas en el producto o servicio del cliente. Años atrás todo este 
manejo de datos tenía poco control debido a que el volumen de data recolectada de 
los usuarios no era tan significativa como lo ha venido siendo estos últimos años, 
por ello un nuevo reto para la compra programática es el de regirse a esta 
normatividad y encontrar otras formas de segmentación. 
 
Otro factor clave al hablar en la actualidad de compra programática son los actores 
del ecosistema (ver anexos), debido a que un gran número de participantes hacen 
se desenvuelven en este, lo que en ocasiones puede llegar a causar confusión en 
los clientes o en quienes están interesados en esta área de la publicidad digital, 
teniendo en cuenta que hoy en día existen millones de empresas posicionadas 
alrededor del mundo que están dispuestas a ofrecer compra programática cada una 
con diferente enfoques, modelos, ventajas, etc,“el hecho de que hayan tantos 
participantes en las conversaciones hace que la toma de decisiones por parte de los 
clientes se dilate o que se creen «teléfonos malogrados» innecesarios entre cliente-
proveedores.” (Villanueva,NF) 
 
Para cerrar el capítulo el lector se debe llevar algunas ideas claras sobre la compra 
programática. La primera de ellas es la importancia de las capacitaciones y la 
formación en marketing digital y compra programática para todos los actores 
involucrados desde las agencias hasta los clientes, la segunda sería la importancia 
de la transparencia entre todos los actores involucrados, para la tercera idea 
hablamos del factor clave de medición y seguimiento de las inversiones destinadas 
por parte de los clientes así como de los resultados obtenidos y finalmente 
hablamos de la adaptación a los cambios que surgen en el ambiente, tales como 
protección y manejo de data, internalización de la compra programática, nuevos 
actores en el ecosistema, entreotros. 
 
 
 
 
Capítulo II. Estrategias de ventas en la agencia Xaxis 
 
Para consolidar el presente capítulo se llevó a cabo una herramienta encuesta cuyo 
objetivo era recaudar información sobre las estrategias de ventas en Xaxis y los 
diferentes procesos antes durante y después de la ejecución de las campañas de 
compra programática, con el fin de identificar y evaluar las condiciones actuales 
para lograr proponer estrategia eficaces. Los resultados arrojaron datos relevantes 
para el estudio, que se verán a lo largo del capítulo. 
 
La encuesta fue diseñada para ser aplicada al área de cuentas, ya que es la 
encargada de la relación con cliente, ventas, comunicación, presentación de 
propuestas, entrega de resultados y demás acciones que incluyan al cliente y al 
área de compra programática. Actualmente el área de cuentas en Xaxis está 
compuesta por aproximadamente veinte personas de las cuales quince contestaron 
la encuesta, lo que representa un número significativo y relevante para analizar, 
identificar y evaluar los datos recolectados con mayor precisión. 
 
Los encuestados corresponden a hombres y mujeres entre los dieciocho y treinta y 
siete años de edad, ubicándose su mayoría entre los dieciocho y veintisiete años, un 
73,3% de los encuestados manifestó llevar más de un año de la compañía, y un 
26,7 declaró llevar menos de un año, lo que nos indica que la mayoria de personas 
pertenecientes al área de cuentas llevan un tiempo considerable en la agencia, lo 
que supondría que conocen a cabalidad los procesos de la misma, tienen fuertes 
conocimientos en programmatic y tienen ya cierto nivel de experiencia con el cliente. 
Adicionalmente se pudo evidenciar que la mayoría de los encuestados desempeñan 
un cargo de leader/manager con un 40%, seguido por un cargo junior con un 26.7% 
y terminando con un 13.3% desempeñando un cargo senior, lo que apoya la teorìa 
anterior sobre el nivel de expertis en la materia. 
 
Una de las preguntas claves y de la mano a lo presentado en el capítulo primero del 
presente trabajo era acerca del conocimiento que poseía cada uno de los 
encuestados sobre la compra programática; los resultados arrojaron que la mayoría 
de encuestados se declararon con bajo o medio nivel de conocimiento en el área y 
 
 
tan solo el 13.3% se declaró con un nivel superior (Ver gráfico 2.1) lo cual es algo 
irregular teniendo en cuenta que el 40% de los encuestados ya poseen un cargo de 
manager o leader en la compañía. De la mano a esta pregunta se planteó una 
similar en la que se solicitaba al encuestado evaluar desde su punto de vista el 
conocimiento que poseían los clientes en compra programática en la cual la mayoría 
de respuestas se inclinaron a niveles bajos de conocimiento y ninguna a nivel 
superior (Ver gráfico 2.2). Esto nos indicaría estar frente a un punto bastante 
importante para trabajar. 
 
Gráfico 2.1 
 
Gráfico 2.2 
Continuando en la línea de indagar sobre el nivel de conocimiento tanto de los 
encuestados como de los clientes, se plantearon preguntas acerca de los 
 
 
componentes en la compra programática y aunque todas las opciones de 
respuestas eran correctas se pudo evidenciar que no todos reconocieron el total de 
los componentes (Ver gráfico 2.3), hecho que soporta la información anterior en la 
que la mayoría de encuestados se declararon con conocimientos medio/bajos en 
compra programática, siendo asi es necesario evaluar y buscar nivelar el 
conocimiento de compra programática tanto en los cargos junior como en los cargos 
más altos como senior, manager/lead ya que estos cumplen con funciones más 
complejas en la compañia. Ahora la pregunta venía hacia el otro lado, con el fin de 
averiguar con qué frecuencia deben explicar o recordarle al clientes estos 
componentes mencionados anteriormente en la cual la mayoría de respuesta se 
obtuvieron en el siempre y casi siempre (Ver gráfico 2.4), apoyando nuevamente la 
pregunta anterior sobre el nivel de conocimiento del cliente en compra programática. 
Para cerrar la dimension de conocimientos en el área podemos concluir que hayb 
bajos niveles de conocimiento tanto por parte de la agencia como por parte del 
cliente y no es responsable pedir a las personas de área de cuentas que capaciten 
al cliente debido a que ellos también requieren una capacitación más profunda en el 
tema. 
Con estas preguntas bases, se cerraron la dimensiones de conocimientos en el 
área” y “Componentes de la compra Programática” 
 
Gráfico 2.3 
 
 
 
Gráfico 2.4 
 
Abriendo una nueva dimensión sobre la experiencia previa del cliente se plantearon 
algunas preguntas claves con el fin de poder identificar el estado del cliente frente a 
la compra programática. 
 
La primera de ellas buscaba indagar acerca de las encuestas de satisfacción 
realizadas a los clientes después de cada campaña programática; como punto clave 
se obtuvo que casi nunca se realizan dichas encuestas ya que son programadas 
únicamente de manera semestral (Ver gráfico 2.5) lo que parece dejar un largo 
tiempo sin conocer la opinión del cliente o su estado frente al servicio prestado y da 
más tiempo para que la inconformidad del cliente aumente. 
Continuando con esto se preguntó la frecuencia de los clientes al hablar positiva o 
negativamente sobre sus experiencias en compra programática obteniendo la 
mayoría de las respuestas entre que siempre, casi siempre y ocasionalmente los 
clientes mencionan sus experiencias negativas(Ver gráfico 2.6) y que casi nunca u 
ocasionalmente hablaban sobre sus experiencias positivas(Ver gráfico 2.7), las 
respuestas obtenidas indican que los clientes en la mayoría de las ocasiones, han 
tenido experiencias negativas con compra programática y por ende muchas veces 
les cuesta tomar decisiones o dirigir más inversión para esta área, justo como lo 
 
 
mencionaba la investigación de literatura desarrollada en el capítulo primero.
 
Gráfico 2.5 
 
 
Gráfico 2.6 
 
 
 
Gráfico 2.7 
 
Con el objetivo de entender los elementos principales tenidos en cuenta para 
realizar propuestas al cliente y así analizar elementos claves presentes o faltantes 
se realizó la pregunta acerca que los componentes principales tenidos en cuenta 
para llevar a cabo la misma, los quince encuestados coincidieron en que la 
innovación y la oferta de nuevos productos son clave para llevar este proceso, 14 
coincidieron en que el volúmen de inversión es un factor clave también y 13 
encuestados coincidieron en los kPI’s, ya que deben ser tenidos en cuenta para 
garantizar el éxito de la campaña y de esta forma medir los resultados obtenidos 
(Ver gráfico 2.8), podemos decir que este proceso es muy subjetivo y no es 
totalmente estadarizado en la compañía, sin embargo no representa un problema 
mayor ya que cada cliente es diferente y las propuestas corresponden a las 
necesidades de cada uno de ellos. En línea a esta pregunta, también se buscó 
obtener información acerca del nivel de claridad que presenta el área de cuentas a 
la hora de exponer frente a cliente, entendiendo de esta manera si se estaba dando 
una comunicación asertiva y el mensaje estaba llegando de manera clara y precisa 
al cliente, y aunque la mayoría de los encuestados se auto calificó 5 algunos se 
calificaron entre 2 y 3, lo cual supone una barrera a la hora de incrementar las 
ventas en compra programática ya que si el cliente no queda totalmente satisfecho 
con la presentación o no entiende en su totalidad la propuesta, su decisión a la hora 
 
 
de si dirgir o no inversión a compra programatica o de escoger el volumen dirigida a 
esta, se puede ver afectada considerablemente.(Ver gráfico 2.9) 
 
 
Gráfico 2.8 
 
Gráfico 2.9 
 
 
Cómo bien se mencionó en el capítulo primero, la entrega y validación de resultados 
es sumamente importante en la compra programática razón por la cual se quería 
evaluar la periodicidad con la que el áreade cuentas entrega resultados de las 
 
 
campañas a los clientes, obteniendo el 100% de las respuestas en la opciòn 
“siempre”. Dichos resultados en su mayoría son presentados en tablas de datos, 
gráficos e insights en su mayoría (Ver gráfico 2.10). La satisfacción del cliente viene 
dada por dichos resultados y su nivel de satisfacción es sumamente importante 
porque de esto dependerá que siga destinando inversión a compra programática, de 
acuerdo a las respuestas obtenidas, el cliente en su mayoría queda totalmente 
satisfecho o satisfecho, sin embargo un 26.7% de los encuestados mencionaron que 
el cliente se presenta neutral frente a los resultados obtenidos, lo cual nos refleja un 
punto a mejorar (Ver gráfico 2.11) 
 
Gráfico 2.10 
 
 
 
 
Gráfico 2.11 
 
Otro punto bastante relevante para la investigación es el papel que juegan los 
encargados del área de cuentas a la hora de orientar y dar recomendaciones al 
cliente sobre qué es lo más conveniente para alcanzar sus objetivos propuestos en 
digital, en dicha pregunta se obtuvo que a un 46.7% de los encuestados, siempre o 
casi siempre suelen dar recomendaciones y un 33.3% ocasionalmente o casi nunca 
dan recomendaciones al cliente (Ver gráfico 2.12), pero más adelante se preguntó 
sobre si le recomiendan al cliente hacer un mix de medios con otros digitales, tales 
como social, SEM o search, a la cual el 53.3% de los encuestados respondió que 
nunca seguido de a veces y ocasionalmente. Aunque se supone que dichas 
disciplinas representan una competencia, el hecho de recomendarlas o 
mencionarlas frente al cliente le dará un nivel de confianza mayor y sabra que al 
final del día un mix de medios es lo que logrará con éxito alcanzar sus objetivos. 
 
Los datos obtenidos en esta encuesta son sumamente valiosos para el desarrollo 
del presente trabajo ya que evidencian varias características del área encargada de 
ventas en Xaxis y a su vez refleja desde un punto de vista subjetivo algunos datos 
relevantes de los clientes, hechos que ayudarán a la toma decisiones posteriores. 
 
 
 
 
Discusiones y Conclusiones 
 
 
● Como parte de la estrategia de ventas de Xaxis se debe incluir un plan de 
capacitación completo para el cliente, ya que como bien se vio a lo largo del 
trabajo, el desconocimiento, la falta de información y los múltiples actores 
participantes en el mercado de compra programática han causado una 
desorientación y desconfianza ante esta área. El hecho de incluir un plan de 
capacitación no solo garantizará que el cliente entienda cómo funciona el 
ecosistema y el flujo de trabajo sea orgánico si no que permitirá incrementar 
las inversiones, dado al entendimiento y comprensión sobre que se hace y se 
espera en la compra programática cómo cliente. 
 
● No solo hablamos de una capacitación de los clientes sino también de todos 
los que pertenecen al equipo de cuentas a cargo del cliente, desde el área de 
cuentas hasta el área de operaciones. 
Debe hacer parte de la estrategia de ventas, el hecho de presentar a un 
equipo totalmente certificado, calificado y capacitado, que se enfoque en 
entregar al final los mejores resultados de acuerdo a los objetivos propuestos 
por el cliente, quien debe saber quienes componen su equipo de trabajo y 
que nivel de educación poseen los mismos. 
 
● Ser claros y garantizar una comunicación efectiva es sumamente importante 
a la hora de ganar un cliente o fidelizar un cliente, es por ello que para Xaxis 
como agencia es clave garantizar que los encargados del área de cuentas 
estén llevando de manera eficiente y efectiva los procesos de presentación 
de propuestas, y presentación de nuevas ofertas de productos y servicios. 
Como parte fundamental de su estrategia de ventas se recomienda evaluar 
después de cada presentación o sesión con cliente la claridad del mensaje 
recibido y el desempeño de la persona encargada de cuentas durante la 
presentación desde el punto de vista para el cliente. 
 
 
 
● Como bien se mencionó en repetidas ocasiones a lo largo del documento, la 
transparencia es uno de los puntos claves y de mayor relevancia a la hora de 
hablar de compra programática, es por ello que como estrategia de ventas 
Xaxis debe hacer uso de una comunicación transparente en la que se tenga 
plena apertura y confianza con el cliente, para hablar sobre costos tanto de 
inversión como de mano de hombre y conocimiento, adicional se debe 
proponer al clientes unos accesos llave para que tenga acceso a sus cuentas 
en las diferentes plataforma y pueda hacer audiotrias sobre como se esta 
manejando su inversión a lo largo de un periodo de tiempo determinado. 
 
● La entrega de resultados y calidad de los mismos son la mejor carta de 
presentación frente a un cliente, y aunque se sabe que los casos de éxito 
muchas veces poseen información confidencial, una excelente estrategia de 
ventas, sería presentar estos casos a la hora de ofrecer el servicio de compra 
programática, de esta manera el cliente se sentirá motivado y más dispuesto 
a designar mayor numero de inversión en pro de resultados beneficiosos para 
su negocio. 
 
● Estar a la vanguardia siempre es algo que los clientes valoran, ya que 
siempre quieren ser los primeros en hacer algo innovador y que su marca 
destaque por encima de las de la competencia. Es por eso que como 
propuesta de valor y estrategia de venta clave en Xaxis se debe dar más 
valor a los nuevos lanzamientos, tanto del mercado en general como de la 
misma agencia. Realizar webinars mensuales en los que los nuevos 
productos y servicios sean presentados, haran sentir al cliente que día día se 
esta trabajando en pro de ellos y Xaxis no se queda unicamente en lo ya 
existente. 
 
● Finalmente algo clave en todo proceso de ventas es la atención post venta, y 
este caso no es la excepción, tener en cuenta cómo se sintió el cliente o su 
nivel de satisfacción al final de cada campaña es sumamente importante para 
soportar la propuesta de valor de Xaxis, debido a que una semestral no es 
 
 
suficiente para detectar a tiempo posibles inconformidades que se puedan 
presentar. 
 
 
 
 
 
Bibliografía 
 
● A. (2020, 1 septiembre). Colombia tendrá el mayor crecimiento de inversión 
publicitaria digital de 2020 | Adlatina. 2021 Adlatina. 
https://www.adlatina.com/marketing/colombia-tendr%C3%ADa-el-mayor-
crecimiento-de-inversi%C3%B3n-publicitaria-digital-de-
2020#:%7E:text=EL%20TOP%2010-
,Colombia%20se%20encuentra%20en%20la%20cima%20del%20ranking%2
0de%20inversi%C3%B3n,Suecia%20(2%2C6%25). 
 
● Arancibia, D. (2020, 30 septiembre). 5 Barreras de los anunciantes al invertir 
en programática. Programática Latam. 
https://www.programaticalatam.com/compra-programatica/barreras-para-
invertir-en-programatica/ 
 
● Comscore & Mediamath. (2016, noviembre). El estado de la Compra 
Programática en América Latina (Unico). 
https://iniciativas.iabmexico.com/centro-de-
recursos/programmatic/pdf/socios/El-Estado-de-la-Compra-Programatica-en-
America-Latina-ComScore.pdf 
 
● Escartin, M. (2018, 12 septiembre). Colombia, más digital que nunca. 
REBOLD, Data-Driven Marketing & Communication. 
https://letsrebold.com/es/blog/colombia-mas-digital-que-nunca 
 
 
 
● IAB Colombia. (2019). Reporte de Inversión en Publicidad Digital Total Año 
2019 (NA). https://www.iabcolombia.com/wp-content/uploads/2020/07/5.-
Resumen-Ejecutivo-Inversio%CC%81n-en-Publicidad-Digital-Total-
An%CC%83o-2019.pdf 
 
● IAB Programmatic Data Center & Accenture Interactive. (2020, agosto). 
Informe latinoaméricano del IAB sobre la internalización de la compra 
programática (Único). https://www.iab.com/wp-
content/uploads/2020/08/IAB_2020StateofProgrammaticReport-
LatAm_Spanish_2020-08.pdf 
 
● Invitado, C. (2021, 30 marzo). 5 aspectos a mirar para la publicidad 
programática en 2021. Revista PyM. https://revistapym.com.co/digital/5-
aspectos-a-mirar-para-la-publicidad-programatica-en-2021● LatinSpots.com. (2017, agosto). Programmatic en América Latina: Avances, 
cambios y demandas | Tendencias. 
http://www.latinspots.com/sp/tendencias/detalle/44811/programmatic-en-
amrica-latina-avances-cambios-y-demandas 
 
 
 
● P. (2016, 13 julio). América Latina, una región clave para la compra 
programática móvil. PulsoSocial. https://pulsosocial.com/2016/07/13/america-
latina-una-region-clave-la-compra-programatica-movil/ 
 
● R. (2018, 12 junio). Agencia de compra programática para la estrategia de 
publicidad digital. Antevenio. 
https://www.antevenio.com/blog/2018/03/agencia-de-compra-programatica/ 
 
 
 
 
 
 
Anexos 
 
 
 
Figura 1. 
 
 
Organigrama Xaxis-Group M- Cluster Argentina 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 
 
 
Fuente: Tomada de AdLatina,Colombia tendría el mayor crecimiento de inversión publicitaria digital 
de 2020 
 
 
 
 
 
Figura 3. 
 
 
Fuente: Tomada de Estudios IAB,Reporte de Inversión en Publicidad Digital Total Año 2019 
 
 
ecosistema programmatic https://www.antevenio.com/blog/2018/03/agencia-de-compra-
programatica/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sección fichas RAE 
 
 
RESÚMEN ANÁLITICO ESPECIALIZADO - RAE 1. 
1. Título El estado de la compra programática en América 
Látina 
2. Autor ComScore 
3. Edición Única 
4. Fecha Noviembre 2016 
5. Palabras Clave Compra programática, Crecimiento, América Latina, 
Marketing, inversión, Colombia, México, Argentina, 
Brasil, Conocimiento, Agencias, Publishers, 
Anunciantes, Big Data, Audiencias, Estrategias de 
marketing, Expectativas, Transparencia, 
Automatización, Eficiencia, Optimización, Modelo de 
negocio, Transformación, Tecnología, 
Desconocimiento, Plataformas,Segmentación, 
Drivers y Frenos, DSP, DMP, Capacitación, 
Estrategia digital, First Party Data, Third party Data, 
Objetivos, Resultados, Google, Facebook, 
6. Descripción Estudio realizado por ComScore en asociación con 
Mediamath mediante el cual indagan y obtienen 
respuestas sobre el estado y potencial de la compra 
programática en Latino América, encuestando a 
diferentes actores del mercado tales como 
clientes(anunciantes), publishes y agencias en 
Colombia, Argentina, México y Brasil. 
7. Fuentes 52 entrevistas individuales realizadas por ComScore 
a agencias y proveedores de Colombia, Argentina, 
 
 
México y Brasil de sus bases de datos. 
8. Contenidos El estudio inicia con una breve introducción sobre la 
compra programática en Latinoamérica, 
mencionando algunas cifras actuales y otras 
esperadas para los siguientes años, posterior a este 
en el documento el autor deja claro la naturaleza del 
estudio y las fuentes implementadas para los datos 
que se mencionan a lo largo del documento. 
 
Posterior a la introducción se presentan los 
principales hallazgos sobre el estado de la compra 
programática los cuales hacen a alusión a la falta de 
conocimiento y aceptación por parte de los 
anunciantes hacia la compra programática, cómo 
también menciona una autoevaluación realizada por 
los involucrados en todo el proceso, catalogandose 
algunos como expertos en el tema y otros como 
inexpertos y desconocedores del tema. Lo que 
servirá como punto de partida para la continuación 
del estudio. 
 
A lo largo del documento presentado por ComScore 
se mencionan temas de gran relevancia, partiendo 
desde el entendimiento de la compra programática, la 
percepción que tienen los anunciantes de esta, las 
brechas existentes entre las agencias y personas 
encargadas de la compra programátic, el estado del 
mercado y por supuesto muy importante los drivers y 
frenos para la adopción de la compra programática 
en Latinoamérica. 
 
 
 
Concluyendo un poco el documentos el autor deja 
ver una visión sobre el futuro de programmatic, 
mencionando algunas variables claves en el proceso 
de crecimiento del mercado y dando algunas cifras 
sobre el aumento de inversión para los próximos 
años en mercados como Colombia, Argentina, 
México y Brasil. 
9. Metodología Investigación de tipo mixta y deductiva, encontrando 
verdades particulares a partir de visiones generales. 
10. Conclusiones Las conclusiones dadas por el estudio encierran las 
ideas principales del documento en 5 aspectos 
relevantes como lo son: 
1. Fortalecimiento de la comprensión 
2. Mejora en la educación o capacitación 
3. Drivers para los anunciantes 
4. Beneficios de data 
5. Desarrollo de métricas 
11. Autor del RAE Mónica Viviana Hernández Hurtado 
 Tomádo de: https://iniciativas.iabmexico.com/centro-de-recursos/programmatic/pdf/socios/El-Estado-
de-la-Compra-Programatica-en-America-Latina-ComScore.pdf 
 
 
 
RESÚMEN ANÁLITICO ESPECIALIZADO - RAE 2. 
1. Título América Latina, una región clave para la compra 
programática móvil 
2. Autor Pulso Social 
3. Edición Única 
4. Fecha Julio 2016 
 
 
5. Palabras Clave Compra Programática, Industria móvil, América 
Latina, Compra y venta de publicidad, Usuarios 
móviles, Automatización, Anunciante, Agencia de 
medios, Trading Desk, DSP, Ad Exchange 
6. Descripción Artículo de revista digital escrito por un autor 
desconocido acerca de la llegada de la compra 
programática en móvil en América Latina, su 
potencial y ventajas para el mercado de la publicidad 
digital. 
7. Fuentes Datos tomados de eMarketer 
Definiciones tomadas de la IAB de España- “El libro 
blanco de la compra programática” 
8. Contenidos El artículo inicia contextualizando la situación de 
América Latina en relación al uso de los dispositivos 
móviles, la innovación y la tecnología que estos traen 
consigo y la ventaja que representan a la hora de 
hablar de la compra y venta de publicidad digital. 
 
Menciona también, como una de las novedades en 
los dispositivos móviles la compra programática que 
aunque sus inicios fueron en ambiente web desktop 
muchas compañías vieron el potencial y empezaron 
a adoptar el concepto de compra 100% en móvil, 
entregando a los diferentes participantes de la 
compra programática ventajas en cuanto a 
segmentación, eficacia, optimización, 
geolocalización, entre otros. 
 
En el artículo se aprovecha un poco para definir el 
concepto de compra programática en palabras 
 
 
sencillas tomando como base “el libro blanco de 
compra programático” desarrollado por la IAB 
España y menciona algunos de los participantes más 
importante en compra programática, pasando por el 
anunciante, la agencia de medios, los trading desk, 
los DSP, y el Ad Exchange. 
 
Se finaliza el artículo con algunos datos relevantes 
de la compra programática en América Latina, 
mencionando países fuertes en el campo tales como 
Brasil y México quienes son pioneros en este 
mercado y marcan la pauta para el crecimiento de 
toda la región. 
9. Metodología Método inductivo partiendo de verdades particulares 
para hallar verdades generales 
10. Conclusiones Las agencias y anunciantes deben entender el 
verdadero valor de la compra programática, la 
importancia que ésta trae al permitir segmentar de 
manera más precisa el mensaje y entender que la 
compra programática en móvil es un gran aliado en 
todo este proceso. 
11. Autor del RAE Mónica Viviana Hernández Hurtado 
Tomádo de https://pulsosocial.com/2016/07/13/america-latina-una-region-clave-la-compra-
programatica-movil/ 
 
 
 
 
RESÚMEN ANÁLITICO ESPECIALIZADO - RAE 3. 
12. Título Programmatic en América Latina: Avances, Cambios 
y Demandas 
 
 
13. Autor Emilio Alfieri/Latin Spots 
14. Edición Única 
15. Fecha Agosto 2017 
16. Palabras Clave Tendencias, Programmatic, Revenues, Resultados, 
Transparencia, Optimizaciòn, Formatos publicitarios, 
Estrategias, Anunciantes, Publishers 
17. Descripción Entrevista realizada al CPO de D'arriens acerca de 
aspectos importantes sobre Programmatic en 
América Latina. 
18. Fuentes Directa/Emilio Alfieri 
19. Contenidos La encuesta a Emilio arranca con base sobre 
aquellos factoresque están impulsando el 
crecimiento de la compra programática en 
Latinoamérica, entre los cuales el entrevistado 
menciona la generación de resultados medibles para 
los clientes, acompañados de algunos otros como lo 
es, la transparencia, optimizaciones auditorías y 
calidad de inventario. 
Pasando a la siguiente pregunta se habla sobre los 
formatos que más influencia representan para la 
compra programática en Colombia mencionando los 
formatos tradicionales como estándar banners, 
natives y video. Siguiendo con la entrevista se 
menciona un tema relevante para la entrevista, 
acerca del entendimiento de la compra programática 
en los diferentes mercado de américa latina, 
mencionando a Brasil, México y Argentina como los 
pioneros en el mercado y lo que màs rápido, 
 
 
crecimiento han venido presentando, posicionando 
según el autor a la región en una fase dos en la que 
ya se hace uso de diferentes herramientas pero aún 
se deben entender y considerar algunos otros 
factores. 
Finalmente la entrevista cierra con una pregunta 
acerca de la demanda de transparencia por lado del 
cliente, en la que se menciona la importante de la 
validación de métricas de calidad tales como 
viewability, click válidos, y la inclusión de terceros 
que realicen la medición de la pauta. 
 
20. Metodología Método inductivo partiendo de verdades particulares 
para hallar verdades generales 
21. Conclusiones N/A 
22. Autor del RAE Mónica Viviana Hernández Hurtado 
 
Tomado de: http://www.latinspots.com/sp/tendencias/detalle/44811/programmatic-en-amrica-latina-
avances-cambios-y-demandas 
 
 
RESÚMEN ANÁLITICO ESPECIALIZADO - RAE 4. 
23. Título Informe Lationamericano del IAB sobre la 
internalización de la programática 
24. Autor Kat Van, Fossen Fillungo, LLC 
25. Edición 2020 
26. Fecha Agosto 2020 
27. Palabras Clave Compra de medios programáticos, Proceso 
 
 
automatizado, Data, Segmentación, Clientes, Medios 
de comunicación, Publicidad digital, Estrategia, 
América Latina, Móviles, Video, Brasil, 
Internalización, Transparencia, Eficacia, eficiencia, 
ROI, Tecnología Proveedor, EEUU, Protección de 
datos, Reglamentaciones, Desaparición de cookies, 
Ingresos publicitarios, Inteligencia artificial, 
28. Descripción Informe presentado por la IAB en asociación con 
Accenture interactive con base en estudios y datos 
de terceros en el que se mencionan temas de gran 
relevancia sobre la compra programática, la situación 
actual de esta y el futuro que le espera en países 
latinoamericanos comparado con Estados unidos y 
Europa general, para dar al lector una visión y 
contexto más amplios. 
29. Fuentes Zenith Programmatic Marketing Forecasts 2019 
PubMatic 
Encuestas IAB 
E-marketer 
30. Contenidos El informe presentado por la IAB en asociación con 
Accenture interactive deja ver en primer lugar la 
definición de la compra programática, dándole al 
lector una visión puntual y completa sobre el 
significado de está, para posteriormente entrar en el 
campo del crecimiento programático a nivel mundial, 
mostrando cifras bastante positivas y presentado 
datos gráficos y nùmericos sobre esto. Habla un poco 
sobre el estado de América latina en cuanto a este 
crecimiento se refiere, sustentando que aunque no 
presenta un gasto programático tan grande como 
 
 
otras regiones si va poco a poco tratando de 
nivelarse a estas llegando a un 59% de 
organizaciones de américa latina comprar publicidad 
programática y un 75% de organizaciones que lo 
hacen en Estados Unidos. 
Por lo anterior, el informe, presenta un apartado 
llamado “América latina está lista para el crecimiento 
programático” en el que menciona diferentes temas 
como el incremento en gasto en publicidad digital en 
el año 2019 versus la inversiòn del gasto total en 
publicidad, menciona tambièn el incremento y uso de 
los móviles proyectando así un gasto en publicidad 
digital del 75% en 2020 y 81 en 2023, para sustentar 
esta idea el informe nos presenta nuevamente una 
gráfica con datos relevantes y variaciones 
porcentuales. Adicional al incremento de usos 
móviles se menciona el crecimiento del sector video 
en la publicidad digital mencionando a Brasil como el 
país más fuerte en inversión programática de video 
en latinoamérica, seguido por México y argentina. 
Siguiendo en el cuerpo del informe se presenta la 
seccion de Gestion de compra de medios 
programáticos en la que se empieza a mencionar la 
situación de la internalización de compra 
programática en las diferentes regiones y ha 
presentar mediante gráficos y datos de la situaciòn 
actual de muchas compañías en cuanto a este 
aspecto de internalización, 
Finalmente en el informe de hace un gran énfasis en 
los datos, en el manejo de estos y en la importancia 
que poseen como activo en la publicidad digital, 
 
 
mencionando las nuevas normativas que empezarán 
a regir desde el 2022 según google y que replantea 
nuevamente los procesos en compra programática ya 
que se habla de una segmentación sin cookies y que 
respetara más la privacidad e identidad del usuario. 
Sin embargo, un punto importante presentado en el 
informe es la desinformación, preocupación y 
confusión que aún existe hoy en día en todos los 
ejecutivos, agencias e implicados en el proceso de 
compra programática sobre estas nuevas 
normatividad y el futuro de los datos. 
31. Metodología Informe de tipo cualitativo e inductivo, partiendo de 
verdades generales para encontrar verdades 
particulares. 
32. Conclusiones Aunque América Latina no es la primera región en 
crecimiento de compra programática ni la más fuerte 
si es un mercado potencial que viene creciendo de 
manera acelerada. 
Muchas empresas del sector están buscando 
internalizar la compra programática para tener un 
mayor control sobre ésta, sin embargo aún es 
necesario el apoyo de terceros, tales como agencias 
y DSP. 
Internalizar tiene muchos beneficios para la marca 
que desee hacerlo, tales como alcanzar mejores 
experiencias con los clientes logrando una mayor 
conexión con los mismos. 
Se vienen normativas fuertes sobre el uso y manejo 
de datos, sin embargo, en América Latina esto no ha 
llegado con la fuerza necesaria y muchos ejecutivos 
 
 
se sienten confundidos frente a estas.E 
El futuro de la compra programática es brillante, pero 
dependerá de los desarrollos tecnológicos de las 
marcas y las agencias que adopten estas tecnologías 
para alcanzar el éxito, 
 
33. Autor del RAE Mónica Viviana Hernández Hurtado 
Tomado de: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/08/IAB_2020StateofProgrammaticReport-
LatAm_Spanish_2020-08.pdf 
 
 
 
 
 
RESÚMEN ANÁLITICO ESPECIALIZADO - RAE 5. 
1. Título 5 Barreras de los anunciantes al invertir en 
programática 
2. Autor Daniela Villanueva Pollarolo /Programática Latam 
3. Edición Digital 
4. Fecha 2020 
5. Palabras Clave Inversión programmatic, Barreras, Desconocimiento 
general, Caja negra, Clientes, Agencias, Trading 
Desk, Participantes ecosistema, Compra Transversal, 
6. Descripción Artículo en el que se mencionan las 5 barreras más 
importantes que encuentran las marcas o clientes al 
invertir en compra programática con explicación 
detallada de cada una de estas, presentando además 
alternativas para traspasar dichas barreras. 
7. Fuentes Propias 
 
 
8. Contenidos El artículo inicia con una breve descripción del estado 
de la compra programática en Latinoamérica, 
haciendo un comparativo con las regiones Europeas, 
las cuales se encuentran mucho más avanzadas en 
este aspecto, Posterior a esto se empiezan a 
mencionar una a una las barreras con subtítulos, 
para lograr hablar de cada una a mayor profundidad. 
 
La primera de ellas es el desconocimiento general 
sobre programática, sustentando que nadie compra 
algo que no conoce o no entiende, y se menciona 
que muchos clientes se refieran a la compra 
programáticacomo la caja negra, como aquello que 
es tan complejo comparándola con otros medios 
como social o SEM , y entonces se habla sobre la 
obligación que tenemos todos los involucrados en 
este ecosistema de educar y capacitar a los 
anunciantes. 
 
En la segunda barrera están la cantidad de 
participantes en el ecosistema lo que hace aún más 
difícil el hecho de tener que explicar la compra 
programática, y es que hoy en día existen millones 
de compañías que dentro de sus servicios de una u 
otra manera ofrecen compra programática de 
diferentes modalidades, como compra directa, 
agencias, programmatic mobile, entre otros. 
 
Pasando a la tercera barrera, se habla sobre las 
malas experiencias previas de los clientes con 
compra programática que se deba seguramente al 
 
 
uso de esta herramienta pero con un personal poco 
capacitado o con empresas que no son muy 
avanzadas en el tema. En el artículo se menciona 
entonces la importancia de buscar socios con alta 
expertis en el tema y con las mejores tecnologías 
para llevar a cabo un procesos exitoso de compra 
programática. 
 
En la penúltima barrera llegamos a la importancia o 
foco que se le da al performance y la poca 
importancia que se le da al branding, y aunque la 
compra programática tiene fama de funcionar para 
performance debido a su excelente segmentación y 
construcción de audiencias de remarketing , la 
verdad es que está más enfocada a las estrategias 
de upper y middle funnel ya que es compra de 
formatos gráficos de manera más acertada y 
avanzada, formatos que asisten la toma de 
decisiones. 
 
Finalmente se habla sobre la transparencia y la 
importancia de esta en el medio, y se menciona que 
esta no solo se refiere a un tema de costos o de 
dinero si no también a como el cliente y anunciante 
tiene acceso a la información de sus campaña y a 
visibilidad de resultados de estos , también se habla 
de la valoración del anunciantes hacia el expertise, 
conocimiento y trabajo de quienes están detrás de 
todo el proceso, planteando entonces la 
transparencia, como de los primeros aspecto a tocar, 
a la hora de hacer una nueva negociación de compra 
 
 
programática. 
9. Metodología Artículo de tipo cualitativo e inductivo, partiendo de 
verdades generales para encontrar verdades 
particulares. 
10. Conclusione
s 
Incluidas dentro de los contenidos 
11. Autor del 
RAE 
Mónica Viviana Hernández Hurtado 
Tomado de: https://www.programaticalatam.com/compra-programatica/barreras-para-invertir-en-
programatica/ 
 
 
 
 
 
 
 
RESÚMEN ANÁLITICO ESPECIALIZADO - RAE 6. 
12. Título 5 Aspectos a mirar para la publicidad programática 
en 2021 
13. Autor Federico Adlercreutz, Colaborador Invitado Revista 
P&M 
14. Edición Digital 
15. Fecha Marzo 30, 2021 
16. Palabras 
Clave 
Publicidad programática, Transparencia, Control, 
Cadena de suministro, Inversión publicitaria, 
Cookieless, Publishers, SSP, DSP, Video, 
Marketplace, Machine Learning. 
17. Descripción Artículo escrito por Federico Adlercreutz, Manager 
 
 
Regional para Smart Latinoamérica, como 
colaborador invitado por la revista P & M de 
Colombia en el cual aborda de manera general las 
tendencias que se vienen durante los próximos 
meses en la compra programática. 
18. Fuentes Para apoyar su artículo el autor se basa en cifras de 
eMarketer y Statista 
19. Contenidos El artículo inicialmente muestra algunas cifras de 
inversión proyectadas en compra programática para 
el año 2021 y posteriormente pasará a abordar 
algunos aspectos relevantes a tener en cuenta 
durante este mismo año e incluso para los años que 
vienen. 
 
En primer lugar y de manera muy general se aborda 
el tema de la ruta de suministro y la optimización de 
la misma buscando de el lado de los publisher cada 
vez más inventario y abriendo nuevas opciones y 
caminos para los anunciantes. De igual manera habla 
sobre la cadena de suministro y la transparencia y 
calidad que cada vez con más frecuencia los clientes 
buscan al poner inversión publicitaria en la compra 
programática, ligando esto al segundo punto 
mencionado en el artículo y es el incremento de la 
compra por programátic direct, el uso de los 
marketplace y deals que deja de lado todo el 
inventario open ofrecido por los diferentes DSP. 
 
Avanzando con el artículo nos encontramos con la 
idea mencionada sobre el crecimiento de la 
 
 
publicidad de video en la compra programática, 
teniendo en cuenta que el consumidor cada vez pasa 
más tiempo alejado de la televisión y finalmente y 
cerrando un poco el articulo, el autor menciona el 
futuro sin cookies y el camino de la segmentación y a 
la identificación del usuario sin violar las nuevas 
normas impuestas sobre seguridad. 
20. Metodología Artículo de tipo cualitativo e inductivo, partiendo de 
verdades generales para encontrar verdades 
particulares. 
21. Conclusione
s 
Durante al año 2020 se plantean muchos desafios 
para la industria de la publicidad pero esta fue 
resiliente lo cual muestra la fuerza y el excelente 
posicionamiento de la industria para re adaptarse y 
crecer en el tiempo que se viene 
22. Autor del 
RAE 
Mónica Viviana Hernández Hurtado 
 
Tomádo de https://revistapym.com.co/digital/5-aspectos-a-mirar-para-la-publicidad-
programatica-en-2021