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Máster en Salud Digital (e-Health) 
Trabajo Final de Máster (Trabajo de Investigación) 
 
 
 
 
Marketing digital y el 
profesional sanitario 
del siglo XXI 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Autor/a: Sara Dschoutezo Gordo 
Director/a: Meritxell Davins Riu 
Fecha de publicación: 24/01/2021 
 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 2 
 
 
RESUMEN 
 
La digitalización ha llevado a un cambio en el paradigma de la comunicación e 
interacción entre el sector sanitario y los pacientes. El marketing sanitario se posiciona 
como una alternativa para dar respuestas a estas nuevas demandas. En el presente 
trabajo de fin de máster se analizan las principales características del marketing aplicado 
al sector sanitario, así como su utilidad y grado de aplicación. Así mismo, expone una 
investigación dirigida al profesional sanitario español para conocer el uso y la aplicación 
de las principales herramientas de marketing y observar qué impacto tienen estas en la 
práctica diaria del profesional sanitario. 
 
 
Palabras clave: marketing sanitario, e-health, marketing digital. 
 
ABSTRACT 
 
Digitalization comes with a change in the communication paradigm in the healthcare 
system and patient interaction. Health marketing is positioned as an alternative to give 
responses to these new demands. In this master's thesis, the main characteristics of 
marketing applied to the health sector are analyzed as much as its usefulness. 
Likewise, it exposes an investigation directed to the Spanish health professional to know 
more about the use of primary digital marketing tools. As well as observe what impact 
these have on the daily practice of the health professional. 
 
Keywords: health marketing, e-health, digital marketing. 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 3 
 
 
 
ÍNDICE DE CONTENIDOS 
 
1.	 INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 4	
1.2	 HISTORIA DEL MARKETING DIGITAL ....................................................... 6	
1.3	 HISTORIA DEL MARKETING SANITARIO ................................................. 7	
1.4	 HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL EN EL MARCO DE LA 
SALUD. ............................................................................................................... 8	
1.5	 REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE MARKETING DIGITAL EN 
EL SECTOR SANITARIO. ................................................................................. 12	
2.	 OBJETIVOS ............................................................................................... 14	
3.	 METODOLOGÍA ........................................................................................ 15	
4.	 RESULTADOS ........................................................................................... 18	
5.	 DISCUSIÓN ............................................................................................... 29	
6.	 CONCLUSIÓN ........................................................................................... 31	
7.	 BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 32	
8.	 ANEXO ....................................................................................................... 34	
 
	
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 4 
 
1. INTRODUCCIÓN 
En pleno auge de las tecnologías sociales y el Big Data son muchos los cambios que 
se están produciendo en los diferentes sectores empresariales y de interacción con la 
ciudadanía a la hora de proporcionar servicios y relacionarse con los clientes. El 
aumento exponencial en el uso de internet, redes sociales, smartphones, apps es un 
reflejo del proceso de digitalización en el que vivimos, cambiando la forma en la que se 
accede, utiliza y produce la información. En esta línea, los sistemas sanitarios, definidos 
por la Organización Mundial de la Salud (OMS) como aquellos constituidos por 
instituciones, personas y recursos implicados en la prestación de atención de salud a 
los individuos, también están experimentando un proceso de transformación digital y 
aumento del uso de herramientas web que cambian la forma de presentar la asistencia 
sanitaria y gestionar los sistemas de salud. 
Un sistema de salud se considera eficiente cuando es capaz de brindar un producto 
sanitario adecuado para la sociedad con un uso mínimo de recursos. Esto también 
significa alcanzar los mejores resultados con los recursos disponibles. La utilización 
estratégica de la eSalud puede favorecer la coordinación de los sistemas de salud, 
mejorar la capacidad de planificación, presupuesto y prestación de servicios. 
El servicio sanitario se caracteriza por su intangibilidad, inseparabilidad de producción y 
consumo, y su heterogeneidad (Miraa et al., 2000). Esto hace que el proceso para definir 
el nivel de calidad de los servicios sanitarios, especialmente para los pacientes, sea 
difícil. La salud no es un bien, sino un estado. La Organización Mundial de la Salud 
(OMS) en 1948 define salud como el completo bienestar físico, mental y social, y no 
solamente la ausencia de afecciones o enfermedades. El aumento notable en la 
demanda de servicios y cuestiones de salud por parte de los internautas hace entender 
que se está produciendo un cambio en la forma de concebir el cuidado de la salud. 
 
El empoderamiento de los pacientes y la mayor accesibilidad a conocimientos de salud 
lleva asociado un cambio en el paradigma profesional sanitario-paciente. Entendemos 
por empoderamiento el proceso mediante el cual las personas obtienen un mayor control 
sobre las decisiones y acciones que afectan su salud y, como tales, las personas y las 
comunidades tienen necesidad de desarrollar habilidades, tener acceso a información y 
recursos, y la oportunidad de participar e influir en los factores que afectan su salud y 
bienestar (OMS). 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 5 
 
Pasamos de una práctica paternalista donde prima el conocimiento sobre lo que se sabe 
que es mejor para el paciente a una práctica que procura por conocer el punto de vista 
y las necesidades del paciente (Miraa et al., 2000). Así mismo, el paciente se encuentra 
en el ámbito online y offline con una variedad tan amplia de opciones en cuanto a la 
elección de los servicios y proveedores sanitarios que la única forma de diferenciar 
realmente las prácticas sanitarias entre sí es estableciendo una propuesta diferenciada, 
memorable y única junto con una estrategia de marketing adaptada a la era digital 
(Purcarea, 2019). 
 
La prestación de un determinado servicio está caracterizada por: 1) búsqueda de un 
producto por parte de un cliente potencial; 2) presencia de un producto apropiado para 
el cliente; 3) momento y lugar para la adquisición y/o consumo de este. Es importante 
destacar que la demanda de servicios de salud es una demanda “sui generis” e 
inestimable ya que para el individuo enfermo la utilidad del bien (servicio sanitario) no 
solo presenta una utilidad marginal y no es sustituible por otro bien o servicio. El 
consumo de servicios sanitarios para satisfacción de necesidades de salud surge 
porque: el individuo supone en ellos (de forma subjetiva) la propiedad de poder generar 
el resultado de restaurar, mantener, mejorar o rehabilitar el estado de completo 
bienestar físico, psíquico y social (Corella, 2002). 
 
A esta demanda de servicios de salud, le sigue una oferta sanitaria amplia (pública y 
privada). Cada vez son más las empresas de salud que emplean el marketing en su 
estrategia empresarial y además con éxito. 
 
1.1 MARKETING Y SERVICIOS DE SALUD 
En el ámbito sanitario, el marketing se enfoca en identificar las necesidades y 
preferencias delpaciente para así ofrecerle servicios asistenciales y ambientales de 
valor y apropiados (Hernández y Martínez, 2014) que satisfagan dichas necesidades 
en tiempo y forma adecuados, y con unos costes aceptables y sostenibles en el largo 
plazo (Galiana, 2018). El marketing de salud requiere de una perspectiva integradora, 
Crie y Chebat (2013) en la que se consideren a todos los actores sanitarios (pacientes, 
organizaciones, centros, asociaciones de pacientes, aseguradoras…) (Figura 1) pero 
que a su vez considere el rol de los consumidores, que por primera vez son tomadores 
de decisión activos en cuestiones de salud (Corbin, 2001). 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 6 
 
 
Figura 1. Marketing de salud 
 
 
Fuente: Corella (1998). 
 
El servicio sanitario a su vez puede clasificarse en tres grupos: a) servicio esencial, 
basado en la satisfacción de las necesidades de salud del paciente, b) servicios 
adicionales, aquellos que tienen lugar durante el proceso del servicio esencial y que son 
el resultado de la interacción entre proveedor-paciente y c) servicios de apoyo 
constituido por imagen construida e “in situ” y la comunicación, determinantes para la 
percepción del servicio por parte del paciente. 
1.2 HISTORIA DEL MARKETING DIGITAL 
 
Definimos marketing como un proceso continuo de relación con los clientes traducible 
en una serie de intercambios o transacciones que son susceptibles de medirse en 
volumen de una satisfacción global con trascendencia estratégica para la empresa 
(Corella, 2002). Así mismo, entendemos marketing digital u online como el proceso por 
el cual las personas y grupos de personas satisfacen deseos y necesidades con la 
creación, oferta y libre negociación de productos y servicios de valor con otros usando 
las nuevas tecnologías y la red. 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 7 
 
 
El concepto de “Marketing digital” surge tras la aparición en los años 90 de lo que hoy 
conocemos como la llamada web 1.0. La interacción con las páginas web 1.0 era 
unilateral y no permitía interacción con los usuarios más allá de la búsqueda de 
información a través de sistemas de búsqueda simple. En 1993, surgen los primeros 
anuncios en lo que se podía hacer clic, abriendo paso a una nueva era en la que los 
usuarios de internet podrían relacionarse con las empresas. La llegada de la web 2.0 en 
el año 2000 dio paso al actual marketing digital que ha servido para democratizar el flujo 
de la comunicación digital. 
1.3 HISTORIA DEL MARKETING SANITARIO 
 
El nacimiento del “marketing sanitario” se establece en los años 70 (Figura 2). en 
Estados Unidos, donde surgió la necesidad por parte de los hospitales y organizaciones 
de salud de empezar a promocionar sus servicios en la comunidad, con el objetivo de 
influenciar en las decisiones hospitalarias de los pacientes, es decir, convencer a los 
pacientes de la elección de un hospital frente a otros hospitales competidores. En este 
periodo, comienza la publicidad de servicios de salud, así como el interés en la 
investigación de mercados. Estas actividades fueron reconocidas oficialmente y se les 
dio legitimidad en la conferencia sobre marketing realizada a mediados de la década de 
1970 patrocinada por el American Hospital Association (Thomas, 2004). 
 
No obstante, no fue hasta los años 80 cuando el sector sanitario americano adopta 
realmente técnicas de marketing derivado de un aumento creciente del número de 
profesionales de la salud, lo que dio paso a una mayor competitividad en los servicios y 
a establecer el marketing como la clave del éxito competitivo (Thomas, 2004). Peso a 
ello, las campañas de marketing a finales de los 80 no presentaron grandes resultados. 
Durante los años 90, el marketing en el sector sanitario comienza a cambiar y madurar, 
surge así, un marketing orientado al consumidor y al servicio que será el precedente 
para el marketing como lo entendemos en la actualidad. Así mismo, la llegada de la 
web 1.0 y posteriores y el aumento del uso de redes sociales, permitió que los pacientes 
pudieran comunicarse de forma casi instantánea con los servicios médicos. 
 
 
 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 8 
 
 
Figura 2. Cronograma del marketing sanitario 
 
Fuente: adaptación (Thomas RK, 2004) 
 
Pese al auge del marketing sanitario en la teoría o, en la práctica para algunos, estudios 
como el realizado por Suarez (2017) muestran una falta de educación en esta área por 
parte de los propios profesionales de la salud; posiblemente debido a una baja 
comprensión de la necesidad y el potencial impacto que tiene el marketing sanitario en 
la práctica del profesional sanitario. A este hecho, se suma la connotación negativa que 
puede estar asociada a la palabra marketing o las técnicas desarrolladas en otros 
ámbitos de este abren la puerta al escepticismo por parte de diferentes profesionales 
sanitarios y ponen a debate la medicalización del sector sanitario y el uso de técnicas 
persuasivas en las campañas de marketing (Talarn, 2016). Sin embargo, el marketing y 
más concretamente el marketing sanitario nos ayuda a conocer las necesidades y 
expectativas del paciente a la vez que somos capaces de satisfacerlas a un coste 
asumible. 
1.4 HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL EN EL MARCO DE LA SALUD. 
 
Las herramientas de marketing digital son soluciones digitales desarrolladas por las 
empresas destinadas a reducir el Costo de Adquisición del Cliente (CAC). En la figura 3 
se recogen algunas de las herramientas de marketing más utilizadas en la actualidad. 
El uso e importancia de estas herramientas está determinado principalmente por el 
objetivo de la estrategia de marketing. 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 9 
 
Figura 3. Herramientas de marketing digital 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: elaboración propia 
 
La implementación de técnicas y estrategias de marketing en salud está enfocada 
generalmente en aspectos como: aumento de la presencia en Internet, obtención de 
nuevos pacientes, promoción de servicios, fidelización de los nuevos pacientes 
captados, refuerzo de la marca personal, entendimiento de las necesidades y 
preocupaciones de los pacientes, compresión de la percepción de calidad del paciente 
(Serna, 2020). Los profesionales sanitarios pueden utilizar con éxito los principios 
fundamentales de marketing probados en otras industrias de servicios para ganar la 
satisfacción y la lealtad del paciente y seguir siendo competitivos en la economía de 
mercado actual. 
 
Dentro del abanico de herramientas que ofrece el marketing digital, es el marketing de 
contenidos el que se posiciona a la cabeza. Esta herramienta se resume en un proceso 
estratégico de publicación de información y materiales relevantes y valiosos, con el fin 
de atraer a la audiencia objetivo y generar un vínculo con ella. El contenido, permite a 
las organizaciones y profesionales sanitarios posicionarse en la la carrera por la 
supremacía digital (Puracera, 2019). En el entorno sanitario estos contenidos tienen 
que caracterizarse por la calidad científica a la vez que son atractivos para el público 
general, consiguiendo así una comunicación efectiva y útil. El uso de blogs informativos, 
artículos, redes sociales (figura 5), pueden ser formas efectivas de seguir siendo 
relevantes para los pacientes. 
 
El marketing digital, a través de herramientas como son el posicionamiento SEO (Search 
Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), analítica web, ads, y otros (Figura 
3.1), permite la medición y rastreo del mundo digital. 
Herramientas 
de marketing 
digital
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(SEO)
Email 
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Analítica 
web
E-
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Marketing 
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Engine 
Marketing 
(SEM)
Social Ads
Redes 
sociales
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 10 
 
Con la ayuda de la información obtenida a través de estas herramientas de marketing, 
los profesionales y las organizaciones sanitarias pueden tomar una decisión informada 
sobre cómo mejorar sus esfuerzos, junto con la capacidad de medirlos y evaluarlos 
continuamente. Como apreciamos, las estrategias para el campo de la salud no se 
reducen al uso de blogs; el marketing digital aplicado al sector sanitario permite llevar 
este a un nivel completamente nuevo donde el contenido digital ayuda a posicionar y 
construir una marca (Figura 4). 
 
Figura 4. Beneficios del marketing digital para el profesional sanitario 
BENEFICIOS MARKETING DIGITAL PARA EL PROFESIONAL SANITARIO 
Mejor posicionamiento Mayor orientación al paciente en los servicios de salud. 
Satisfacción del paciente Conseguir pacientes más fieles y satisfechos con el servicio y el trato. 
Mejora servicios aportados Obtener mayores ingresos y crecimiento del negocio. 
Alto retorno de inversión (ROI) Enfocarse en los segmentos a los que nos dirigimos. 
Capacidad de control y análisis 
Análisis de resultados. 
Mayor conocimiento del cliente. 
Alta capacidad para medir resultados. 
Conseguir captar más pacientes. 
Respuesta rápida 
Permite adaptarse a la demanda. 
Modificar estrategias/mensaje sobre 
la marcha. 
 
Fuente: elaboración propia 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 11 
 
 
Figura 3.1. Herramientas de marketing digital 
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Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 12 
 
 
1.5 REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE MARKETING DIGITAL EN 
EL SECTOR SANITARIO. 
 
Las redes sociales (RRSS) en la actualidad constituyen para multitud de empresas y 
organizaciones tanto públicas como privadas el principal instrumento de comunicación 
entre el cliente y la marca. Datos del estudio anual de RRSS de IAB España (Interactive 
Advertising Bureau) muestran cómo el 87% de los internautas españoles de entre 16-
65 años utilizan redes sociales (IAB, 2020). Las redes sociales en la actualidad se han 
convertido no solo en una herramienta para conectar a las personas sino también un 
instrumento de marketing para conectar con la audiencia con tres objetivos principales: 
mejorar la marca (branding1), aumentar leads2, y conseguir ventas. Otros objetivos 
asociados al uso de las redes como herramientas de marketing digital serían: creación 
de una comunidad, canal de comunicación con clientes, divulgación y educación. 
 
Las nuevas formas de comunicación también llegan al sector sanitario. El informe de 
RRSS de IAB reporta un aumento del 16% con relación al sector salud y farmacia en 
RRSS. El uso de internet y las redes sociales en el ámbito sanitario es una realidad que 
ha llegado para quedarse. Los pacientes 2.0 están más informados que nunca. Así 
mismo, la presencia de profesionales sanitarios en las redes sociales se vuelve una 
necesidad y una oportunidad para llegar a más pacientes, crear lazos de conexión, 
fomentar la comunicación entre personal sanitario-pacientes, mejorar la fidelización, 
fomentar la divulgación y formación en aspectos de salud. 
 
A la hora de elegir el tipo de red social (figura 5) a utilizar dentro del entorno sanitario 
entran en juego múltiples factores a considerar como: actividad del profesional sanitario, 
institución, objetivos, público objetivo. La Guía práctica para el uso de redes sociales en 
organizaciones sanitarias diseñada por TicBiomed (2013) clasifica las redes sociales en 
dos grandes grupos: 
a) Redes sociales horizontales: promueven herramientas para la interrelación general 
(Facebook, Instagram, …). 
b) Redes sociales verticales: 
 
1 Branding, anglicismo empleado en el marketing que hace referencia al proceso de desarrollo de una 
marca. 
 
2 Lead, término inglés que se utiliza para la generación de oportunidadesde venta de servicio y productos 
a través de diferentes técnicas. 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 13 
 
a. Por tipo de actividad: promueven un tipo de actividad en particular (YouTube, 
Twitter) 
b. Por tipo de usuario: dirigidas a un tipo de usuario específico ej.: (LinkedIn para 
profesionales) 
En la actualidad los usuarios del sector salud hacen un mayor uso de las redes 
horizontales, pese a que las más específicas aportan mayor seguridad. El uso de un tipo 
de RRSS u otro dentro del entorno sanitario depende de múltiples factores: actividad del 
profesional sanitario, institución, objetivos, público objetivo. Entender a qué público 
objetivo nos dirigimos, es decir, cuál es la audiencia, es esencial para adaptar el 
lenguaje y el mensaje. 
 
Figura 5. Principales redes sociales y usos en marketing digital 
RED SOCIAL FACEBOOK INSTAGRAM TWITTER YOUTUBE LINKEDIN PINTEREST 
USOS EN 
MARKETING 
DIGITAL 
Darte a conocer 
Generar visibilidad 
Fidelización de 
clientes 
Promocionar 
productos/servicios 
Aumentar el tráfico 
web 
 
Mostrar tus 
productos 
Crear una 
comunidad 
Mejorar la imagen 
de la marca 
Promocionar 
productos/servicios 
Incrementar tráfico 
a la web 
Conocer qué 
se dice de tu 
marca 
Servicio 
cliente 
postventa 
Dialogar con 
los usuarios 
Crear 
contenido de 
calidad 
Videos sobre 
marca y/o 
productos 
Llegar de 
manera 
dinámica al 
cliente 
Buscar nuevas 
colaboraciones 
Facilitar 
relaciones con 
otras marcas 
Crear imagen 
corporativa 
Decidir en el 
proceso de compra 
Mostrar tus 
productos 
Captar nuevos 
clientes 
TIPO DE RED 
SOCIAL Horizontal Horizontal 
Vertical de 
actividad 
Vertical de 
actividad 
Vertical de 
usuario Vertical de actividad 
Nº USUARIOS 
ACTIVOS EN 
ESPAÑA 
(Hootsuite, 2020) 
21 millones 16 millones 7.5 millones 28 millones 13 millones 2 millones 
PLATAFORMA 
DE ANUNCIOS Facebook Ads Instagram Ads Twitter Ads YouTube Ads LinkedIn Ads Pinterest Ads 
Fuente: elaboración propia 
 
Con este trabajo queremos entender el impacto del marketing digital en el sector 
sanitario “marketing sanitario” y su papel en la presentación de servicios de salud: 
competitividad, rentabilidad social, mejora de la calidad del servicio sanitarios prestado, 
mayor empoderamiento del paciente, beneficio económico, cambio del modelo 
paternalista hacia un modelo colaborativo. Surgen cuestiones como “¿Aportará el 
marketing algo más allá de beneficios económicos?” “¿Tiene el profesional sanitario 
conocimiento sobre las herramientas de marketing digital?” “¿qué impacto positivo 
podría generar el aumento de su uso?”. 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 14 
 
2. OBJETIVOS 
 
El objetivo del presente trabajo es reflexionar sobre el papel que desempeña el 
marketing aplicado al sector sanitario en la práctica profesional diaria abordado desde 
un análisis global y con un especial énfasis en el profesional sanitario español. 
 
Con este propósito, y teniendo en cuenta la situación descrita en el apartado 
introductorio, los objetivos específicos del presente trabajo son: 
1. Analizar la aplicabilidad del marketing en el sector sanitario teniendo en 
cuenta las particularidades de los servicios de salud prestados. 
2. Examinar los diferentes tipos de herramientas dentro del marketing digital y 
valorar el conocimiento de estas por parte de los profesionales sanitarios. 
3. Realizar una investigación focalizada en España para conocer: 
a. Conocimiento y uso de herramientas de marketing por parte de los 
profesionales sanitarios. 
b. Percepción de los profesionales sanitarios sobre la relevancia y 
aplicabilidad de herramientas de marketing digital en el sector salud. 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 15 
 
3. METODOLOGÍA 
 
3.1 Revisión de la literatura 
Para dar respuesta al primer objetivo de este trabajo: “aplicabilidad del marketing en el 
sector sanitario” se realizó una revisión de la bibliografía al respecto de los últimos 20 
años. 
Búsqueda de la información 
 
Una vez definido el área investigar, se consultaron diferentes fuentes de información: 
revistas especializadas, memorias de conferencias y simposios y tesis doctorales, 
artículos de investigación, notas de prensa, libros. Las palabras clave utilizadas para 
llevar a cabo esta búsqueda de información fueron “marketing”, “marketing sanitario”, 
“e-health”, “marketing digital”, “redes sociales”, “salud”. 
 
Evaluación de la información 
 
 
Se realizó una lectura detallada de la bibliografía encontrada y con esta se elaboró la 
introducción del presente trabajo sobre el tema marketing y el profesional sanitario. Así 
mismo, la información recogida se utilizó como base para la elaboración de la encuesta 
de investigación. 
 
3.2 Estudio de investigación 
Con el objetivo de contrastar si la información obtenida a través de la bibliografía anterior 
tiene una aplicación en el día a día del profesional sanitario, se llevó a cabo una 
investigación para conocer la aplicación del uso de estrategias y técnicas de marketing 
por parte de los profesionales sanitarios españoles. La investigación: “Sanidad, e-Health 
y Marketing” se realizó durante un periodo de dos semanas en diciembre de 2020. El 
tipo de investigación fue transversal, exploratoria y cuantitativa. 
 
Población y muestra 
 
El estudio de investigación estuvo dirigido a profesionales sanitarios de diferentes áreas 
y funciones con un rango de edad comprendido entre los 25 y 64 años. La intención fue 
recoger 125 participaciones anónimas; finalmente se contó con la participación total de 
137 profesionales. La recogida de información se realizó a través de una encuesta online 
anónima abierta durante un periodo de tiempo correspondiente a dos semanas, que se 
facilitó a través de plataformas sociales (WhatsApp, Instagram, Facebook). 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 16 
 
 
Criterios de inclusión y exclusión 
 
CRITERIOS DE INCLUSIÓN CRITERIOS DE EXCLUSIÓN 
- Profesionales sanitarios mayores de 25 
años. 
- Con entendimiento del idioma (español). 
- Con acceso a internet. 
- Que ejerzan su actividad en España. 
- Estudiantes de titulaciones universitarias 
en el área de la salud. 
- Profesionales de otros ámbitos de 
especialidad. 
- Que cumplan con los criterios de 
inclusión que no estén interesados en 
participar voluntariamente en la 
encuesta. 
 
Descripción de la plataforma utilizada y cuestionario 
 
Se hizo uso de Google Form, herramienta gratuita facilitada por Google que permite 
realizar formularios con diferentes niveles de complejidad. Las preguntas realizadas en 
esta encuesta se recogen en el anexo 1 del presente trabajo. 
 
Evaluación y plan de análisis 
 
Para dar respuesta a los objetivos específicos del trabajo la encuesta se estructuró en 
tres bloques o área principales: 
 
a. Datos sociodemográficos: sexo, edad, tipo de profesión sanitaria, nacionalidad, 
tipo de empleo actual y modalidad de empleo. Estos permiten hacer una 
interpretación más detallada de los datos obtenidos a continuación. 
b. Conocimientos sobre marketing digital: página web, escritura en blog 
propios/terceros, uso de redes sociales, herramientas de marketing digital 
(posicionamiento web, email marketing, marketing de contenidos, redes sociales, 
publicidad en google), estudios/formación en marketing. En este apartado se 
investiga el conocimiento por parte del profesional sanitario en relación con 
diferentes aspectos y conceptos del marketing digital. 
c. Rentabilidad marketing digital: inversión en publicidad online, resultados, reseñas 
y testimonios, mejora calidad del servicio. El objetivo de este bloque es conocer los 
beneficios económicos, si los hubiera, de la utilizaciónde herramientas de marketing 
digital por parte de los profesionales sanitarios. 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 17 
 
Las variables a las que se respondió mediante el cuestionario fueron preguntas cerradas 
dicotómicas y de opción múltiple. La información obtenida se obtuvo en frecuencias 
absolutas y porcentajes y se recogieron en gráficas aportadas por la propia plataforma 
Google Form. Así mismo, para poder realizar un estudio más detallado de la información 
se instaló el Addon “Advance Summary by Awesome Table” que permitió generar 
gráficos y filtros basados en las respuestas del formulario de Google. 
 
Figura 6. Cronograma 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 18 
 
4. RESULTADOS 
 
4.1 Estadísticas de marketing sanitario 
Datos aportados por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad 
de la Información (ONTSI) muestran como el 60% de los españoles realizan búsquedas 
sanitarias en la red. Así mismo, el INE y su encuesta sobre Equipamiento y Uso de 
Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares 2020 muestra como el 72% 
de los internautas españoles hacen consultas sanitarias online a través de búsquedas 
en Google o redes sociales como Instagram o Twitter. Entre los encuestados, en torno 
a un 20% de la población accedía a servicios de salud online. 
 
Se estima un gasto de alrededor de 4 mil millones de dólares en 2020 en marketing 
digital aplicado en el sector de la atención sanitaria. En este contexto, el 44% de los 
costes de marketing de productos y servicios relacionados con la salud se dedican a 
plataformas móviles y digitales. El estudio “The Digital Journey to Wellness: Hospital 
Selection” publicado por Google en 2012, investigó más de 500 hospitales 
estadounidenses y su actividad online. Los investigadores observaron que el 44% de 
los pacientes que buscan en línea a través de dispositivos móviles programan una cita. 
Las fuentes de contenido digital que se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones 
son (Figura 7): páginas web de hospitales (83%), sitios web de compañías de seguros 
(54%), páginas web de salud (50%), reseñas generadas por otros pacientes (26%). 
 
Figura 7. Recursos utilizados al investigar sobre estado de salud. 
 
 
Página web de 
hospitales (83%) 
Página web de 
compañías de seguros 
(54%) 
Páginas web de salud 
(50%) 
Reseñas generadas 
por otros pacientes 
(26%) 
 
Fuente: adaptado de Google Compete Hospital Study (2012) 
 
Cuando los pacientes ven un anuncio de pago por “red de búsqueda” (figura 8): el 35% 
realiza búsquedas para obtener más información, el 29% inicia el proceso de 
investigación, el 28% visita el sitio web del centro publicitado y el 21% considera un 
centro sanitario publicitado (Williams, 2018). 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 19 
 
 
Figura 8. Acciones sobre anuncios de herramienta de búsqueda en Google. 
 
Fuente: adaptado de Google Compete Hospital Study (2012) 
 
 
4.2 Encuesta de investigación: “Sanidad, e-Health y Marketing” 
 
A continuación, se exponen los datos recogidos a través de la encuesta de 
investigación “Saniedad, e-Health y Marketing” (anexo 2). 
 
4.2.1 Datos generales 
Este apartado recoge datos generales sobre los participantes en la encuesta. La 
participación total en la encuesta fue de 137 profesionales sanitarios; dentro de la 
muestra el 75.2% (103) eran mujeres y 24.8% (34) eran hombres. El rango de edad 
mayoritario de participación fue de 45-54 años (31,4%), seguido de 55-64 años (26,3%), 
35-44 años (22.6%), 25-35 años (13.9%) y menos de 25 años (5,8%) (figura 9). La 
nacionalidad mayoritaria fue española (94.2%). 
 
Figura 9. Edad de los profesionales sanitarios participantes en la investigación. 
 
nutricionista 
Realiza búsquedas para obtener más 
información 
Inicia el proceso de investigación 
Visita el sitio web del centro publicitado 
Considera un centro de tratamiento publicitado 
Contacta con el centro anunciante 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 20 
 
 
En cuanto a la profesión sanitaria ejercida, la muestra fue bastante heterogénea (ver 
figura 10), predominando así el perfil de enfermeros (46.7%) y médicos (26.3%) frente 
a otras profesiones sanitarias contempladas. 
 
Figura 10. Profesión sanitaria 
 
 
Con respecto al tipo de empleo actual, el 54,7% de los encuestados trabajaban en el 
sector público (figura 11), 14.6% en clínicas o centro privados, 13,9% eran autónomos 
y el 22,6% reportó otro tipo de empleo no descrito en las categorías anteriores. 
 
Figura 11. Tipo de empleo actual. 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 21 
 
Dentro de las tres modalidades de trabajo habitual recogidas: presencial, online u 
ambos. La modalidad presencial representó el 66.4%, seguida de la modalidad dual 
31.4%, y la modalidad online 2.2% (Figura 12). 
Figura 12. Modalidad de trabajo habitual 
 
 
 
4.2.2 Conocimiento sobre marketing digital 
Este apartado recoge información sobre el uso y conocimiento acerca de herramientas 
de marketing digital, así como la presencia o no de estudios en el área de marketing por 
parte de los encuestados. 
 
El 79.6% de los participantes consideró el marketing una herramienta importante como 
profesional sanitario (figura 13). Así mismo, el 92% de los mismos reportó no tener una 
estrategia de marketing estructurada (figura 14). 
 
Figura 13. Importancia del marketing como profesional sanitario 
 
 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 22 
 
 
Figura 14. Estrategia de marketing 
 
 
Con relación a las páginas web, el 15.3% reportó poseer sitio web propio (figura 15). 
De los profesionales que no tenían página web 84,7%, el 81% trabajaban en o para un 
establecimiento que sí tenía página web (figura 16). 
 
 
Figura 15. Página web propia. 
 
 
 
Figura 16. Página web en el establecimiento de trabajo 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 23 
 
El 86.1% de los profesionales sanitarios no hace uso de herramientas de blog como 
medio de divulgación de artículos de salud (Figura 17). Dentro del porcentaje que sí 
utiliza el blog como medio de divulgación, el 57,9% escribe para blogs de terceros (ver 
figura 18). 
 
Figura 17. Redacción de artículos de salud en blogs 
 
 
Figura 18. Propiedad del blog en el que se participa 
 
 
El uso de redes sociales con fines profesionales fue del 65% de los participantes, 
dentro de las cuales destacaron: Instagram (50%), LinkedIn (47%) y Twitter (46%) 
(Figura 19). 
 
 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 24 
 
Figura 19. Redes sociales utilizadas por los profesionales sanitarios con fines 
profesionales 
 
Entre los usos profesionales de las redes sociales anteriores el 53.8% de ellos hacen 
un uso de RRSS como método de divulgación, el 15,1% con otros fines, seguido del 
10.1% con fin de captación de pacientes (figura 20). 
 
Figura 20. Fin principal del uso de redes sociales 
 
 
 
Para valorar el conocimiento con relación a las diferentes herramientas de marketing 
digital concretas se utilizó una escala del 1 al 10, siendo 1 conocimiento nulo y 10 alto 
nivel de conocimiento (figura 21). 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 25 
 
La media de conocimiento varía en función de las herramientas de marketing digital. Las 
redes sociales tienen una media de 5.35 en la escala del 1 al 10, seguida de otras 
herramientas como el posicionamiento web (3.84), publicidad en Google/Facebook 
(3.66, 3.61 respectivamente), email marketing(3.55), marketing de contenidos (3.35) y 
analítica web (3.19) 
 
Figura 21. Conocimiento sobre diferentes herramientas de marketing digital 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 26 
 
En lo relativo a estudios y formación en marketing el 86.1% de los profesionales que 
participaron en la encuesta señaló no haber recibido formación en la temática (figura 
22). Dentro del porcentaje que sí había recibido formación, la mitad de los encuestados 
había optado principalmente por la formación no reglada y los estudios máster (figura 
23). 
Figura 22. Formación en materia de marketing 
 
 
 
Figura 23. Medios de formación en marketing. 
 
Entre las motivaciones principales para buscar formación en marketing fueron, de mayor 
a menor porcentaje, ampliar público de alcance (33.3%), otros motivos (27,3%), darse 
a conocer en el mundo digital (12,1%), desarrollo de nuevos productos (12,1%), 
promoción de servicios (9.1%). 
 
El uso de herramientas de marketing digital en la práctica profesional fue destacado por 
un 29,9% de los encuestados (figura 24). Dentro de los cuales, las profesiones sanitarias 
predominantes fueron: enfermeros (15), dietistas-nutricionistas (5), médicos (5), 
seguidos de fisioterapeutas (4) y psicólogos sanitarios (4). 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 27 
 
 
Figura 24. Uso de herramientas de marketing digital en la práctica profesional 
 
 
Así mismo, el tipo de empleo mayoritario entre los profesionales sanitarios que hace uso 
de estrategias de marketing digital fue en otros (34%) y autónomos. (24,4%). 
Dentro de este grupo, las redes sociales más utilizadas se reflejan en la figura 25. 
 
Figura 25. Redes sociales predominantes en los profesionales sanitarios que utilizan 
herramientas de marketing 
 
 
4.2.3 Rentabilidad de las herramientas de marketing 
Este apartado muestra beneficios, de la utilización de herramientas de marketing digital 
por parte de los profesionales sanitarios. 
 
Dentro de los encuestados, el 36,6% invierte o ha invertido en publicidad pagada en 
medios sociales como Google, Facebook o Instagram. De los cuales, el 69,2% no ha 
obtenido buenos resultados frente al 30.8% que sí reportó buenos resultados de las 
campañas publicitarias realizadas (figura 26). 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 28 
 
 
Figura 26. Resultados positivos de la inversión en publicidad online 
 
 
El 58,3% de los profesionales sanitarios que han invertido en publicidad no saben medir 
los resultados de sus campañas de publicidad. Así mismo, sólo el 29,3% utiliza las 
reseñas de Google para valorar la satisfacción del paciente. Las reseñas de Google 
fueron usadas por el 48.8% de los encuestados en la mejora del negocio. 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 29 
 
5. DISCUSIÓN 
 
Las personas tienden cada día a estar más conectadas realizando la mayoría de sus 
actividades en línea, incluidas las consultas sobre temas de salud y bienestar. Esto 
supone un cambio en las conductas, modelos de consumo y acceso a servicios y 
productos de salud. A este aumento en la demanda de servicios digitales se suma el 
aumento exponencial de la competencia en el sector sanitario a través de una 
importante diversidad de servicios, productos, y proveedores de salud. El marketing 
digital (MD) aplicado al sector salud se establece como una herramienta para guiar y 
orientar a las organizaciones y profesionales sanitarios en la mejora de sus productos y 
servicios. Los profesionales sanitarios pueden beneficiarse exitosamente del uso de los 
principios fundamentales de marketing para ganar visibilidad, satisfacción y la lealtad 
del paciente y seguir siendo competitivos dentro del mercado sanitario actual. 
 
A la vista de los resultados obtenidos tras la revisión de la bibliografía el éxito de la 
aplicación de estrategias de MD dentro del marco sanitario reside principalmente en la 
presencia de conocimientos de las herramientas de MD y aplicación de dichos 
conocimientos de forma estructurada a través de un plan o estrategia de marketing 
adaptado a las necesidades de los clientes y su experiencia o “customer journey”. La 
experiencia del paciente está cambiando, dejando de ser el paciente un pasivo dentro 
del sistema sanitario. 
El empoderamiento de los pacientes y la mayor accesibilidad a conocimientos de salud 
lleva asociado un cambio en el paradigma profesional sanitario-paciente. Pasamos de 
una práctica paternalista donde prima el conocimiento sobre lo que se sabe que es mejor 
para el paciente a una práctica que procura por conocer el punto de vista y las 
necesidades del paciente (Miraa et al., 2000). El paciente comienza a jugar un papel 
activo y colaborativo en lo que respecta a su salud. 
 
El uso del marketing digital (principios y herramientas) sanitario se impone no solo en 
términos de mayores beneficios económicos sino también en una mayor calidad del 
servicio prestado percibido, lo que ayuda a que la experiencia paciente-sistema sanitario 
sea más enriquecedora y se adapte a las necesidades de este. Además, es importante 
considerar la variedad tan amplia de opciones en cuanto a la elección de los servicios y 
proveedores sanitarios que la única forma de diferenciar realmente las prácticas 
sanitarias entre sí es, estableciendo una propuesta diferenciada, memorable y única 
junto con una estrategia de marketing adaptada a la era digital (Purcarea, 2019). 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 30 
 
Los datos aportados por la investigación “Sanidad, e-Health y Marketing” buscan 
aterrizar el marco teórico del marketing sanitario al mapa profesional actual en España. 
“¿Tiene el profesional sanitario español conocimientos sobre las herramientas de 
marketing digital sanitario y su aplicación”? Alrededor de un 78% de los profesionales 
sanitarios españoles encuestados, tanto del sector público como del ámbito privado, son 
conscientes del potencial beneficio de la integración del marketing en el sector sanitario, 
pese a este nivel de conciencia reportado: 
_ El 90% de los mismos no cuenta con ninguna estrategia definida de marketing digital. 
_ El 70% no hace uso de herramientas de marketing digital. 
_ El 86.1% de los profesionales señaló no haber recibido formación en materia de 
marketing. 
En general vemos como la mayoría de los profesionales no hace uso de las 
herramientas de marketing digital ni posee conocimientos sobre las mismas u otras 
áreas del marketing. 
 
Por otra parte, las redes sociales se posicionan a la cabeza como el tipo de herramienta 
digital más utilizado por parte de los profesionales sanitarios. Estos datos concuerdan 
con la bibliografía previamente investigada (IAB, 2020) (TicBiomed, 2013). El uso 
principal de las redes sociales se centra en la divulgación en materia de salud. El “boom” 
de la divulgación científica y en materia de salud de los últimos años ha permitido 
acercar a la población de forma instantánea y masiva conocimiento en estas áreas, sin 
la necesidad de pasar por canales convencionales. 
 
Esto retroalimenta el papel activo del paciente de manera positiva: haciendo más 
accesible la información con relación a la salud en general, su patología, tratamientos 
alternativos, estilo de alimentación, etc. Así como negativa debido a la sobreinformación, 
mitos, bulos e información sesgada que nos podemos encontrar en internet en general, 
y en las redes sociales en particular. Es importante que los profesionales sanitarios, que 
decidan divulgar, lo hagan conociendo a su público objetivo, aspectos que se consideran 
en el marketing, para tener en cuenta su contexto, creencias, conocimientos, dudas,miedos a la hora de lanzar un mensaje u otro. 
 
Más allá del uso de las redes sociales como herramientas de divulgación, la aplicación 
de otras herramientas de marketing digital como el posicionamiento SEO, Ads, o email 
marketing permiten al profesional sanitario posicionarse estratégicamente en un 
mercado competitivo, especialmente en el ámbito privado. Dentro de la utilización de 
herramientas de MD existen claras diferencias entre aquellos profesionales que trabajan 
en el sector privado, generalmente autónomos, versus aquellos que ejercen en el sector 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 31 
 
público. Cabría señalar que las características de los servicios de salud prestados entre 
autónomos y otros profesionales del sector suelen ser diferentes, encontrando ahí la 
mayor diferencia en la selección de herramientas de marketing utilizadas. 
6. CONCLUSIÓN 
 
El marketing sanitario digital, por tanto, desempeña un papel fundamental y diferencial 
en el panorama sanitario actual donde el paciente demanda y hace uso de herramientas 
digitales en materia de salud. 
 
Pese a las particularidades de los servicios de salud, donde el eje del sistema sanitario 
y la práctica profesional se centra en mejorar la salud de los individuos – y entendiendo 
que esta no es un bien sino un estado. El marketing sanitario aplicado al sector sanitario 
puede ayudar a mejorar la experiencia sanitaria y calidad del servicio prestado, 
acompañar al paciente en las diferentes etapas de su experiencia sanitaria; así como 
diferenciar a los distintos profesionales o centros sanitarios a través de propuestas de 
valor que se centren no solo en el beneficio económico, sino también en el beneficio del 
paciente. Dentro de las herramientas de marketing, las redes sociales siguen 
posicionándose como la herramienta principal para llegar la audiencia; aunque el uso 
de otras herramientas anteriormente destacadas juega un mayor papel a la hora de dar 
visibilidad, y aumentar el alcance y satisfacción de los pacientes. 
 
Finalmente, la encuesta “Sanidad, e-health y marketing” nos muestra como el 
profesional sanitario español no cuenta con conocimientos necesarios en materia de 
marketing. Esto plantea nuevos frentes como la incorporación de materias de marketing 
dentro de los currículums de las profesiones sanitarias, dotando así al profesional de 
recursos aplicables a las nuevas demandas tecnológicas. 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 32 
 
7. BIBLIOGRAFÍA 
 
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República. https://internetrepublica.com/el-papel-de-las-redes-sociales-en-el-sector-
sanitario/ 
Serna, A. (2020). 7 técnicas de marketing digital para el sector sanitario. MarketiNet. 
https://www.marketinet.com/blog/tecnicas-marketing-digital-sector-sanitario#gref 
Suarez Lugo, N. D. C. (2017). Academic education in health marketing in Ibero-
America. HORIZONTE SANITARIO, 16(1),8. doi: 10.19136/hs.v16i1.1377 
Talaran, A. (2016). Vista de De la biopolítica al bionegocio: El marketing sanitario 
actual. Intercanvis, 36. 
https://www.raco.cat/index.php/Intercanvis/article/view/330746/421633 
TicBiomed & Social Media Pharma. (2013). Guía práctica para el uso de redes 
sociales en organizaciones sanitarias. 
https://www.semg.es/images/documentos/2018/uso_rr.ss_organizaciones%20sanitaria
s.pdf 
Williams, D. M. (2018). Why is Healthcare Marketing Important? LEVO Health. 
https://levohealth.com/why-is-healthcare-marketing-important/ 
 
 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 34 
 
8. ANEXO 
 
ANEXO 1. CUESTIONARIO REALIZADO PARA EL TRABAJO DE FIN DE MÁSTER 
BLOQUE 1. DATOS GENERALES 
Sexo 
Edad 
Profesión sanitaria 
Nacionalidad 
Tipo de empleo actual 
Modalidad de empleo 
BLOQUE 2. CONOCIMIENTOS DE MARKETING DIGITAL 
¿Consideras importante el marketing como profesional sanitario? 
¿Tienes página web propia?; En caso de no, tiene página web el establecimiento 
donde trabajas 
Escribes artículos de salud para algún blog; En caso de que sí, el blog es personal o 
es de un tercero 
¿Usas redes sociales (RRSS) con fines profesionales?; en caso de que sí, indica 
cual/es 
¿Cuál es el principal fin del uso de RRSS? 
¿Tienes una estrategia de marketing estructurada? 
Valora del 1 al 10 tus 
conocimientos sobre: 
 
- Posicionamiento web. 
- Redes sociales. 
- Email marketing. 
- Publicidad en Google. 
- Publicidad en Facebook e Instagram. 
- Analítica web. 
Marketing de contenidos. 
¿Has recibido formación en marketing?; Si has recibido formación de marketing, a 
través de qué medio has recibido esta formación 
¿Qué te ha motivado ha formarte en este área? 
¿Conoces tu Linkedin Social Selling Index (SSI)? 
 
 
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 35 
 
¿Usas herramientas de marketing digital en tu práctica profesional? (RRSS, 
publicidad, email marketing, etc) 
BLOQUE 3. RENTABILIDAD DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING 
(Sólo para las personas que hacen usos de estas herramientas) 
¿Inviertes/has invertido en publicidad online (Google, Facebook, Instagram, etc)? 
¿Obtienes/has obtenidobuenos resultados de la inversión? 
¿Sabes medir los resultados de las campañas de publicidad? 
¿Usas las reseñas de Google para valorar la satisfacción de tus clientes/pacientes? 
¿Tienes en cuenta las reseñas de Google para mejorar el negocio?