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Place: Sala 1 - Sala de Aula / Andar / Polo Nova Iguaçu / POLO NOVA IGUAÇU - RJ Academic: EAD-IL60100-20222B Candidate: MICHEL ALMEIDA DA SILVA COSTA Assessment: A3 Registration: 20211302662 Date: July 9, 2022 - 8 a.m. Finished Correto Incorreto Anulada Discursive Objective Total: 10.00/10.00 1 Código: 34567 - Enunciado: “O marketing, dentro de sua acepção mais ampla, tem como objetivo entender as necessidades e os desejos dos clientes para que, com isso, possa desenvolver melhor os produtos e serviços, entregando algo que agregue valor ao cliente. [...] no caso do varejo, são desenvolvidas ações para que seja construída uma atmosfera que cria experiências de compras únicas nos clientes. No ambiente de varejo, essas ações devem ser implementadas no longo prazo, pois elas têm como objetivo estabelecer uma identidade entre a marca do estabelecimento e os consumidores.”(Fonte: LADEIRA, W.; SANTINI, F. Merchandising e promoção de vendas: como os conceitos modernos estão sendo aplicados no varejo físico e na internet. São Paulo: Atlas, 2018. p. 1.) Determine de que estratégia essas ações de longo prazo são características. a) Estratégia e mix de comunicação. b) Publicidade ou relações públicas. c) Promoção de vendas. d) Merchandising. e) Marketing direto. Alternativa marcada: d) Merchandising. 1.00/ 1.00 Justification: Resposta correta:Merchandising.Essa estratégia foca o longo prazo. Essas estratégias tendem a posicionar conscientemente ou inconscientemente a marca na mente no consumidor por meio das experiências que este teve no ambiente de venda. Essas experiências podem ser provocadas de diversas maneiras, seja pela sonorização, pelo layout dos produtos, iluminação, cores, odores, disposição espacial das pessoas, entre tantas outras. Por exemplo, quando um cliente vai a um restaurante e ele ouve uma música suave ao fundo, com pessoas que são cordiais no atendimento, e o local possui uma decoração singela, esse mesmo cliente vai se sentir muito bem e irá dizer para outras pessoas que aquele restaurante é acolhedor e calmo, bem propício para uma refeição em um dia especial. Distratores:Marketing direto. Errada. Essa estratégia é ação de promoção (mas principalmente de venda) por meio de comunicação direta entre ofertante e comprador potencial, utilizando-se venda pessoal ou veículos como mala direta e telemarketing. Promoção de vendas. Errada. A promoção de vendas é ligada a ações de curto prazo em que há estímulo ou motivação adicional ao consumo durante determinado período, provocados pelo produtor, com o objetivo de aumento rápido no nível de vendas.Publicidade ou relações públicas. Errada. Não se trata de uma diferenciação pela experiência. A publicidade ou relações públicas compreende a comunicação veiculada nos meios de comunicação, não paga, com a natureza de informação sobre produtos ou organizações, cujos formatos e conteúdos, em geral, não sofrem ingerência importante do ofertante do produto ou da organização mencionada. Quem atua em publicidade é denominado profissional de relações públicas. Essa estratégia se torna bem interessante nos segmentos de luxo e premium, principalmente, pois, nesses casos, o anunciante pode atingir “cirurgicamente” seu público-alvo. Estratégia e mix de comunicação. Errada. Essa estratégia visa ministrar duas orientações estratégicas básicas de comunicação: pressão (push ou “empurrar”) e tração (pull ou “puxar”). A estratégia de empurrar consiste em estimular e/ou motivar os canais a desenvolverem esforços de comunicação, por meio de incentivos e fatores de facilitação para esses agentes. A estratégia de puxar utiliza-se de comunicação focalizada e dirigida para o consumidor final, promovendo a demanda pelo produto como resultado da ação do mercado. 2 Código: 34572 - Enunciado: "A promoção, como esforço de comunicação, pode ser realizada por diferentes métodos ou meios e pela conjugação deles. A combinação desses meios de promoção, ou composto promocional, é o resultado de decisões de gestão, considerando aspectos como imagem e posicionamento pretendidos, produto e mercado-alvo. Um dos elementos do composto promocional é uma estratégia que se torna bem interessante nos segmentos de luxo e premium." (LUCIANO, C. et al. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2013. p. 158.) Qual das técnicas a seguir deverá ser utilizada para atingir o consumidor de luxo e premium? a) Publicidade ou relações públicas. b) Promoção de vendas. c) Propaganda. d) Merchandising ou trade marketing. e) Força de vendas. Alternativa marcada: a) Publicidade ou relações públicas. Justification: Resposta correta:Publicidade ou relações públicas.Trata-se de comunicação veiculada nos meios de comunicação, não paga, com a natureza de informação sobre 1.00/ 1.00 produtos ou organizações, cujos formatos e conteúdos, em geral, não sofrem ingerência importante do ofertante do produto ou da organização mencionada. Quem atua em publicidade é denominado profissional de relações públicas. Um exemplo desse tipo de publicidade são as críticas, quando dos lançamentos de filmes, e resenhas, a respeito de novos livros, efetuadas costumeiramente na mídia impressa. Cabe ressaltar que algumas marcas, principalmente as de luxo e premium, utilizam muito a técnica de ter um profissional de relações públicas para divulgar sua marca. Essa estratégia se torna bem interessante nos segmentos de luxo e premium, principalmente porque, nesses casos, o anunciante pode atingir “cirurgicamente” seu público-alvo. Distratores:Propaganda. Errada. Comunicação de natureza persuasiva veiculada em meios de comunicação (rádio, revista, TV etc.) e paga, cujo formato e conteúdo foram definidos pelo anunciante, sendo utilizada para comunicação de massa.Merchandising ou trade marketing. Errada. Comunicação e promoção de vendas do produtor no ponto de venda, por meio de cartazes, displays, wobblers, práticas de degustação e demonstração, podendo-se incluir técnicas de disposição e exposição do produto, influenciando diretamente a percepção do consumidor e a decisão de compra. Contudo, não tem uma influência em um mercado de nicho como o luxo.Promoção de vendas. Errada. Estímulo ou motivação adicional ao consumo durante determinado período, provocados pelo produtor, com o objetivo de aumento rápido no nível de vendas. Em geral, ocorre na forma de descontos, adição de brindes ou outro tipo de ampliação de benefício ou redução de preço. Estratégias de promoção são muito pouco a quase não são utilizadas com produtos de luxo, sob pena de massificar o produto e diluir a imagem da marca.Força de vendas. Errada. Comunicação sobre características, funcionalidade, tipo de solução oferecida e demais atributos, feita de forma pessoal por profissionais capacitados para essa tarefa. Esse tipo de comunicação é associada a produtos cujos preços e valores justifiquem tal abordagem, que, embora mais focalizada, técnica e persuasiva, envolve maiores custos. Portanto é uma estratégia ampla, que pode ser utilizada em qualquer mercado, sem efeitos especiais no mercado de luxo. 3 Código: 35016 - Enunciado: "A entrada de novas tecnologias para o setor de varejo fez com que a maneira de se comunicar com os consumidores mudasse, não sendo mais cabível se referir ao merchandising exclusivamente como ações nos pontos de venda. No Brasil, muitos anunciantes têm desenvolvido seus planos de merchandising por meio de programas de TV e na internet (em canais no YouTube, por exemplo). Dentro dos vários tipos de merchandising disponíveis, é importante a empresa escolher o que melhor se adapta à estratégia macro de marketing adotada."(Fonte: MINADEO, R. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008. p. 402.) Indique o tipo de merchandising que melhor se adapta à estratégia macro de marketing descrita acima. a) Estratégia de puxar. b) Mercado e mix de comunicação. c) Editorial ou product placement. d) Estratégia de empurrar. e) Design de loja.Alternativa marcada: c) Editorial ou product placement. Justification: Resposta correta:Editorial ou product placement.Caracteriza-se pela exibição de produtos em produções televisivas como novelas, filmes e programas de 1.00/ 1.00 televisão. Aqui também cabem vídeos em canais do YouTube com digital influencers narrando suas experiências com determinados produtos e serviços. Nas plataformas, tal ação é conhecida como #publi. Portanto esse é um tipo de merchandising que faz sentido quando a empresa desenvolve uma estratégia para divulgar seus produtos nesses canais de venda e, ao mesmo tempo, cria uma infraestrutura alinhada a essa estratégia para vendê-los. Distratores:Design de loja. Errada. O design da loja permite que você influencie os consumidores exatamente no lugar onde eles tomam a maioria de suas decisões de compra. Diferentemente das formas tradicionais de comunicação de marketing, como propaganda, mídia impressa ou mala direta, a influência que o ambiente da loja tem sobre o consumidor é imediata e tridimensional. Uma loja desperta todos os sentidos.Mercado e mix de comunicação. Errada. No mercado e mix de comunicação, é mostrada a dimensão do mercado, a dispersão ou concentração do público-alvo, e as características dos clientes constituem informações essenciais na opção por um mix de comunicação. Quanto maior o tamanho do mercado, por exemplo, maior será a dificuldade para a utilização de vendas pessoais e maior a inclinação para uma comunicação de maior penetração. Vendas pessoais, no entanto, podem ser uma alternativa para públicos-alvo relativamente concentrados. Em qualquer caso, a adequada identificação dos clientes — pelo reconhecimento de suas características — pode propiciar orientação para comunicações mais eficazes.Estratégia de puxar. Errada. Nessa estratégia, utiliza-se comunicação focalizada e dirigida para o consumidor final, promovendo a demanda pelo produto como resultado da ação do mercado, “puxando” o consumidor a consumir.Estratégia de empurrar. Errada. Consiste em estimular e/ou motivar os canais a desenvolverem esforços de comunicação, por meio de incentivos e fatores de facilitação para esses agentes. Essa estratégia de “forçar ou empurrar” (push) produtos é usada dentro dos esforços de marketing, sendo utilizada por varejistas e também por fabricantes e lojistas. 4 Código: 34570 - Enunciado: Lojistas, de uma maneira geral, estão sempre em busca de novas estratégias para incrementar suas vendas. O mercado de varejo no mundo atual é muito concorrido. As margens são reduzidas, e, com o avanço da tecnologia e da internet, o consumidor vem mudando seus hábitos de compra. Contudo, em sua essência, o gerenciamento de uma varejista busca sempre os mesmos objetivos: comprar bem, girar estoques o mais rápido possível, não manter estoques elevados e fidelizar seus clientes. Para atingir esses objetivos, os varejistas precisam gerenciar suas atividades eficazmente. Pode-se inferir que uma das principais ferramentas de estímulo imediato de vendas que um varejista possui é: a) Promoção de vendas. b) Merchandising. c) Estratégia e mix de comunicação. d) Publicidade ou relações públicas. e) Marketing direto. Alternativa marcada: a) Promoção de vendas. Justification: Resposta correta:Promoção de vendas.Promoção de vendas é uma ferramenta de comunicação mercadológica que tem por objetivo o estímulo imediato a vendas. Uma das características da promoção é a limitação de tempo, ou seja, para ser acreditada, a promoção tem que ter tempo determinado para acabar, caso contrário não gerará a demanda imediata que se espera. 1.00/ 1.00 Distratores:Estratégia e mix de comunicação. Errada. Essa estratégia visa ministrar duas orientações estratégicas básicas de comunicação: pressão (push ou “empurrar”) e tração (pull ou “puxar”). A estratégia de empurrar consiste em estimular e/ou motivar os canais a desenvolverem esforços de comunicação, por meio de incentivos e fatores de facilitação para esses agentes. A estratégia de puxar utiliza-se de comunicação focalizada e dirigida para o consumidor final, promovendo a demanda pelo produto como resultado da ação do mercado.Merchandising. Errada. Essa estratégia foca o longo prazo. Essas estratégias tendem a posicionar conscientemente ou inconscientemente a marca na mente no consumidor por meio das experiências que este teve no ambiente de venda. Essas experiências podem ser provocadas de diversas maneiras, seja pela sonorização, pelo layout dos produtos, iluminação, cores, odores, disposição espacial das pessoas, entre tantas outras. Por exemplo, quando um cliente vai a um restaurante e ele ouve uma música suave ao fundo, com pessoas que são cordiais no atendimento, e o local possui uma decoração singela, esse mesmo cliente vai se sentir muito bem e irá dizer para outras pessoas que aquele restaurante é acolhedor e calmo, bem propício para uma refeição em um dia especial.Marketing direto. Errada. Essa estratégia é ação de promoção (mas principalmente de venda) por meio de comunicação direta entre ofertante e comprador potencial, utilizando-se venda pessoal ou veículos como mala direta e telemarketing. Não é imediata.Publicidade ou relações públicas. Errada. A publicidade ou relações públicas compreende a comunicação veiculada nos meios de comunicação, não paga, com a natureza de informação sobre produtos ou organizações, cujos formatos e conteúdos, em geral, não sofrem ingerência importante do ofertante do produto ou da organização mencionada. Quem atua em publicidade é denominado profissional de relações públicas. Essa estratégia se torna bem interessante nos segmentos de luxo e premium, principalmente, pois, nesses casos, o anunciante pode atingir “cirurgicamente” seu público-alvo. Portanto, não é uma ação de curto prazo de incremento de venda. 5 Código: 35008 - Enunciado: “A estratégia de merchandising alinhada a uma eficiente promoção de vendas tem como intenção criar sensações nos consumidores que projetem experiências memoráveis e cativantes. Em contrapartida, esse alinhamento visa a eliminar expectativas inadequadas. Porém, também sabemos que existem inibidores que podem atenuar, inflar ou até mesmo eliminar as sensações que são criadas na atmosfera de varejo por meio das ferramentas de merchandising e ações de promoções de venda.”(LADEIRA, W.; SANTINI F. Merchandising e promoção de vendas: como os conceitos modernos estão sendo aplicados no varejo físico e na internet. São Paulo: Atlas, 2018. p. 4.) Indique um desses inibidores de sensações. a) Força de vendas. b) Marketing direto. c) Expositores. d) Propaganda. e) O tipo de piso da loja. Alternativa marcada: a) Força de vendas. Justification: Resposta correta:Força de vendas.A força de vendas pode fazer os clientes se sentirem bem ou mal dentro da atmosfera de varejo. Por mais que preparemos uma atmosfera atrativa com promoções vantajosas, se o vendedor não souber tratar o cliente, este não terá sensações boas na loja. Por isso, devemos capacitar, treinar, orientar e remunerar 1.00/ 1.00 bem os vendedores para que eles sejam um suporte à atratividade da atmosfera de varejo, para evitar que a força de vendas seja um inibidor de sensações. Distratores:Propaganda. Errada. Trata-se da comunicação de natureza persuasiva veiculada em meios de comunicação (rádio, revista, TV etc.) e paga, cujo formato e conteúdo foram definidos pelo anunciante.Marketing direto. Errada. Trata-se de estratégia de ação de promoção (mas principalmente de venda) por meio de comunicação direta entre ofertante e comprador potencial, utilizando-se venda pessoal ou veículos como mala direta e telemarketing.Expositores. Errada. Essa estratégia só funciona quando o consumidor está dentro da loja. Muitas vezes, os consumidores decidem em alguns segundos se observam ou não uma mercadoria com mais atenção. Por essa razão, informações sobre o produto devem estar visíveis à primeira vista e ser transmitidas da maneira mais eficiente e mais fácil possível. Uma opção paracapturar a volúvel atenção dos consumidores é usar expositores de ponto de venda (point of purchase – POP). Expositor POP é uma unidade flexível usada para apresentar a mercadoria. Pode ser uma cesta, uma mesa, um display ou um quiosque, e não necessariamente uma prateleira física tangível.O tipo de piso da loja. Errada. O tato, como os outros sentidos, tem uma importante influência sobre o comportamento de compra. Consumidores querem tocar os produtos, ou até mesmo cumprimentar o atendente com um aperto de mão. Porém, em geral pouca atenção é dada ao material com o qual o consumidor tem contato o tempo todo. Em uma loja, ele tem a opção de decidir se toca ou não um produto, mas, normalmente, não pensa na direção de seu próximo passo. Os consumidores caminham consideravelmente mais devagar sobre o piso macio do que sobre o duro e também tendem a parar com mais frequência quando passam de um tipo de piso para o outro. 6 Código: 34562 - Enunciado: "Pesquisas sempre mostraram que os consumidores tomam até 80% de suas decisões de compra dentro da loja. As razões são muitas. Alguns consumidores têm apenas uma vaga ideia do que querem comprar antes de entrar em uma loja. Outros já decidiram antes qual o produto, mas não têm certeza sobre a marca específica ou estilo. Outros ainda, os compradores por impulso, decidem de improviso que precisam comprar um produto que acabaram de ver exatamente ali e exatamente naquela hora." (EBSTER , C; GARAUS, M. Design de loja e merchandising visual: criando um ambiente que convida a comprar São Paulo: Saraiva, 2013, p. 3) Dentre as opções apresentadas a seguir, aponte aquela que é responsável pela maioria das decisões de compra dos consumidores dentro de uma loja: a) Estratégia e mix de comunicação. b) Design de loja. c) Marketing direto. d) Mercado e mix de comunicação. e) Declínio da lealdade à marca. Alternativa marcada: b) Design de loja. Justification: Resposta correta:Design de loja.Correta. O design da loja permite que você influencie os consumidores exatamente no lugar onde eles tomam a maioria de suas decisões de compra. Diferente das formas tradicionais de comunicação de marketing, como propaganda, mídia impressa ou mala direta, a influência que o ambiente da loja tem sobre o consumidor é imediata e tridimensional. Uma loja desperta todos os sentidos. Distratores:Declínio da lealdade à marca. Errada, pois no 1.00/ 1.00 declínio de lealdade à marca os consumidores compram cada vez mais baseados no preço e no valor percebido, sem manter a preferência pela marca.Mercado e mix de comunicação. Errada, pois no mercado e mix de comunicação é mostrada a dimensão do mercado, a dispersão ou concentração do público-alvo e as características dos clientes constituem informações essenciais na opção por um mix de comunicação. Quanto maior o tamanho do mercado, por exemplo, maior será a dificuldade para a utilização de vendas pessoais e maior a inclinação para uma comunicação de maior penetração. Vendas pessoais, no entanto, podem ser uma alternativa para públicos-alvo relativamente concentrados. Em qualquer caso, a adequada identificação dos clientes — pelo reconhecimento de suas características — pode propiciar orientação para comunicações mais eficazes.Estratégia e mix de comunicação. Errada. Essa estratégia visa ministrar duas orientações estratégicas básicas de comunicação que podem ser consideradas: pressão (push ou empurrar) e tração (pull ou puxar). A estratégia de empurrar consiste em estimular e/ou motivar os canais a desenvolver esforços de comunicação, por meio de incentivos e fatores de facilitação para esses agentes. A estratégia de puxar utiliza comunicação focalizada e dirigida para o consumidor final, promovendo a demanda pelo produto como resultado da ação do mercado.Marketing direto. Errada. Essa estratégia e ação de promoção (mas principalmente de venda), por meio de comunicação direta entre ofertante e comprador potencial, utiliza venda pessoal ou veículos como mala direta e telemarketing. 7 Código: 35002 - Enunciado: "No layout em grade, os corredores são dispostos em um padrão retangular repetitivo. É um padrão de circulação tradicionalmente preferido por supermercados, farmácias e lojas de ferragens. Um layout em 2.00/ 2.00 grade oferece diversas vantagens." (Fonte: EBSTER, C.; GARAUS, M. Design de loja e merchandising visual: criando um ambiente que convida a comprar. São Paulo: Saraiva, 2013. p. 15.) Cite três vantagens de um layout em grade para uma loja. Resposta: Utilização de todos os espaços disponíveis, melhoria do fluxo interno de pessoas e evidência dasnecessidades dos clientes. Assim o cliente compra mais rapido e usa-se o espaco com eficiencia. Justification: Expectativa de resposta:Podem ser citadas as seguintes vantagens:Permite que os consumidores comprem rapidamente.Simplifica o controle de estoque. O espaço do piso é usado com eficiência.Podem-se usar instalações padronizadas para exibir a mercadoria. 8 Código: 35017 - Enunciado: "As promoções são uma excelente ferramenta, muito eficazes para lançar novos produtos, agilizar as vendas, desovar estoques, vender mais em certas épocas, estimular a equipe de vendedores e intermediários. Um dos principais elementos da promoção de vendas é a limitação do tempo." (Fonte: MINADEO, R. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008. p. 392.) Descreva o que caracteriza a limitação de tempo para uma promoção. Resposta: Justification: Expectativa de resposta:A limitação do tempo demanda uma decisão de compra em um prazo limitado para que se possa aproveitar a vantagem oferecida, fazendo desse 2.00/ 2.00 senso de urgência uma realidade, fazendo com que o consumidor tenha “pressa em comprar”, e também para não criar o hábito no varejista de utilizar frequentemente a promoção para vender seus produtos, o que faz com que ele deixe de vender sem promoções, trazendo prejuízos para a empresa, que venderia somente com margens menores.
