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<p>FERRAMETAS DE MARKETING</p><p>DIGITAL</p><p>AULA 1</p><p>Prof. Henrique Brockelt Giacometti</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>O objetivo desta aula é dar um panorama de como escolher e utilizar</p><p>ferramentas de marketing que estejam alinhadas com os objetivos do negócio.</p><p>Ao longo do conteúdo exploraremos as etapas que antecedem a escolha das</p><p>ferramentas necessárias, como a definição de um objetivo e estratégias para</p><p>uma campanha, de forma que a definição dos canais e recursos utilizados sejam</p><p>empregados de acordo com a necessidade real.</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>Kotler lista dez itens essenciais para a boa aplicação de conceitos e</p><p>técnicas de marketing, sendo o oitavo dele que “a empresa constrói marcas</p><p>fortes usando as ferramentas de melhor custo-benefício em comunicação”</p><p>(Kotler, p. 9), ou seja, a boa utilização de ferramentas são base para o sucesso</p><p>de uma marca.</p><p>Quadro 1 – Os dez mandamentos do marketing</p><p>Os dez mandamentos do marketing</p><p>1. A empresa segmenta o mercado, escolhe os melhores segmentos e</p><p>desenvolve um forte posicionamento em cada segmento escolhido.</p><p>2. A empresa mapeia as necessidades, percepções, preferências e</p><p>comportamentos de seus clientes e motiva seus stakeholders a se</p><p>preocuparem em servir e satisfazer os clientes.</p><p>3. A empresa conhece seus principais concorrentes e seus pontos fortes e</p><p>fracos.</p><p>4. A empresa constrói parcerias com seus stakeholders e os recompensa</p><p>muito bem.</p><p>5. A empresa desenvolve sistemas para identificar, classificar e escolher as</p><p>melhores oportunidades.</p><p>6. A empresa administra um sistema de planejamento de marketing que gera</p><p>planos adequados de longo e curto prazo.</p><p>7. A empresa exerce forte controle sobre seu mix de bens e serviços.</p><p>8. A empresa constrói marcas fortes usando as ferramentas de melhor</p><p>custo-benefício em comunicação.</p><p>3</p><p>9. A empresa desenvolve a liderança de marketing e um espírito de equipe</p><p>entre seus vários departamentos.</p><p>10. A empresa constantemente agrega tecnologia que lhe confere uma</p><p>vantagem competitiva no mercado.</p><p>Fonte: Kotler, p. 9.</p><p>É importante saber quais recursos existem disponíveis e como utilizá-los</p><p>para empregar de forma benéfica e sem desperdícios para sua empresa.</p><p>TEMA 1 – DEFININDO OBJETIVOS ALINHADOS AO NEGÓCIO</p><p>O profissional de marketing é um representante da empresa em que</p><p>trabalha, buscando alcançar objetivos do negócio. O foco que os profissionais</p><p>dão no cliente final é puramente para que as informações passadas sejam</p><p>absorvidas mais rapidamente, de forma que convença o cliente a gastar tempo</p><p>e dinheiro com a empresa vendedora. Por essa razão o objetivo de marketing</p><p>deve estar bem alinhado com os objetivos do negócio.</p><p>De acordo com o dicionário Michaelis (2021), objetivo é uma finalidade. É</p><p>onde se quer chegar quando todas as ações previstas tiverem sido concluídas.</p><p>Pode haver objetivos principais e objetivos secundários, que existem unicamente</p><p>para alcançar esse objetivo principal.</p><p>Os objetivos devem ser capazes de serem medidos e verificados. Se uma</p><p>empresa tem o objetivo de “ampliar a quantidade de vendas no site” é preciso</p><p>ser possível medir a quantidade de vendas. Se o foco é algo ambicioso como</p><p>“ser a melhor empresa do mundo”, ainda é preciso de formas de medir isso,</p><p>como definindo quais padrões de qualidade vão ser considerados.</p><p>1.1 Definições iniciais</p><p>Ao longo dessa aula trataremos de alguns conceitos que, embora</p><p>amplamente conhecidos, podem ter interpretações sobrepostas ou ter variações</p><p>de definições, por isso ressaltamos aqui cada uma delas.</p><p>Objetivo: segundo o dicionário Michaelis (2021), o objetivo é o resultado</p><p>final que se quer atingir numa ação. Em grandes empresas, como o Google e</p><p>Apple, os objetivos são estruturados em OKR (Objective Key Result), como</p><p>veremos a seguir.</p><p>4</p><p>Estratégia: é a forma a se “utilizar planejadamente os recursos de que se</p><p>dispõe [...] de modo a atingir determinados objetivos” (Michaelis, 2021), ou seja,</p><p>trata-se da forma com que se utiliza o que se tem disponível para alcançar uma</p><p>meta.</p><p>Tática: são ações específicas para resolver problemas pontuais. Uma</p><p>estratégia definida pode depender do resultado de várias táticas empregadas. A</p><p>estratégia de uma empresa pode ser ampliação de mercado, uma tática para se</p><p>alcançar isso é estudar a concorrência e outra tática é atuar onde eles não são</p><p>bons.</p><p>Campanha: uma das definições do Michaelis (2021) é uma “série de</p><p>determinadas operações ou esforços sistemáticos enviados para a obtenção de</p><p>um resultado específico”. Dessa forma, trata-se de um conjunto de ações para</p><p>que se cumpra um objetivo.</p><p>Exemplo de aplicação desses conceitos: pode-se criar uma campanha</p><p>para mostrar um comparativo entre uma empresa e seus concorrentes (o objetivo</p><p>da campanha é mostrar esse comparativo), isso faz parte da tática de atuar onde</p><p>eles não oferecem o melhor serviço. Tudo isso entra na estratégia de aumentar</p><p>a participação de mercado para que, assim, se cumpra o objetivo de aumentar</p><p>receita.</p><p>1.2 OKR – Resultados de Objetivos-Chave</p><p>No marketing, uma ferramenta utilizada para estruturar objetivos é o</p><p>conceito de objetivo como um OKR (Objective Key Result, ou Resultado do</p><p>Objetivo-Chave), isto é, o resultado objetivo após o objetivo ter sido concluído.</p><p>De acordo com o Google (2021), os OKRs:</p><p>• São objetivos ambiciosos e de certa forma desconfortáveis (que tiram</p><p>você da zona de conforto);</p><p>• São mensuráveis e devem facilmente ser categorizados por número;</p><p>• São públicos e todos da empresa podem ver os objetivos dos demais;</p><p>• São considerados cumpridos quando se atinge entre 60% e 70% da meta</p><p>– se alguém alcança com frequência o objetivo em 100%, então este</p><p>objetivo não está ambicioso o suficiente;</p><p>• Se forem alcançados valores menores, isso deve ser utilizado como</p><p>aprendizado para os próximos objetivos;</p><p>5</p><p>• OKRs não são sinônimos de avaliação de funcionários;</p><p>• OKRs não são listas de tarefas compartilhadas.</p><p>Dicas para criar objetivos:</p><p>• Escolha entre três e cinco objetivos – mais que isso tende a pulverizar os</p><p>times e diluir os esforços;</p><p>• Evite expressões que não impulsionem para uma conquista, como</p><p>“continuar contratando”, “manter posição de marketing” ou “continuar</p><p>fazendo tal coisa”;</p><p>• Utilize expressões que sejam finalizações, por exemplo “subir a</p><p>montanha”, “comer cinco tortas” ou “lançar o recurso Y”;</p><p>• Crie objetivos tangíveis e sem ambiguidades. Deve ser óbvio para o leitor</p><p>o que está sendo buscado.</p><p>Para se alcançar um objetivo é preciso ter entregas bem definidas, cada</p><p>uma dessas entregas contribui para alcançar essa meta e são chamados de</p><p>Resultados-Chave (key results).</p><p>Dicas para criar Resultados-Chave:</p><p>• Tenha por volta de três Resultados-Chave;</p><p>• Resultados-Chave são entregas mensuráveis e, quando alcançadas,</p><p>impactam diretamente o objetivo;</p><p>• Resultados-Chave devem descrever resultados, não atividades. Se tiver</p><p>os verbos “consultar”, “ajudar”, “analisar”, “participar” então estão sendo</p><p>listadas atividades. Em vez disso, descreve o impacto dessas atividades,</p><p>por exemplo “publicar as notas de avaliação dos clientes até o dia 7 de</p><p>março” ao invés de “acompanhar a avaliação dos clientes”;</p><p>• Entregas mensuráveis devem incluir evidências das entregas e devem</p><p>ficar disponíveis para todas as pessoas da empresa, serem críveis e</p><p>facilmente encontradas.</p><p>Considere que uma empresa abre em média uma nova loja por ano e</p><p>definiu um objetivo ambicioso de “abrir dez novas lojas até o final do ano”. Essa</p><p>quantidade de lojas nunca foi aberta antes, mas as pessoas que trabalham nesse</p><p>lugar sabem o que é preciso para abrir uma nova loja.</p><p>Se no fim do ano forem abertas entre seis e sete lojas, já vai ter sido</p><p>considerado um sucesso. Porém, se conseguir abrir apenas duas novas lojas,</p><p>6</p><p>então deve-se avaliar com cuidado os motivos disso – foi excesso de burocracia</p><p>das cidades? Talvez</p><p>a falta de mão de obra? O trabalho de contabilidade atrasou</p><p>sem motivo? Aprendendo com isso será possível criar um OKR para o próximo</p><p>ano com mais assertividade.</p><p>Da mesma forma, pode-se terem sido abertas 15 novas lojas! Nesse caso,</p><p>também deve-se entender o motivo e até aumentar a meta para próximo ano,</p><p>utilizando também esse bom aprendizado.</p><p>TEMA 2 – OBJETIVOS DE CAMPANHAS</p><p>Os objetivos de negócio podem variar, aumentar o volume de vendas,</p><p>aumentar o lucro das vendas, aumentar a rentabilidade dos clientes, aumentar a</p><p>participação de mercado etc. Com esse foco, os objetivos de marketing precisam</p><p>estar em conformidade com a empresa e responder quais passos precisam ser</p><p>seguidos para que esses objetivos macro sejam alcançados.</p><p>Por exemplo, imagine que o objetivo de uma empresa de venda de carros</p><p>é o aumento da rentabilidade dos clientes, isto é, que os clientes existentes</p><p>gastem mais dinheiro com produtos e serviços da sua empresa. Uma forma de</p><p>alcançar isso é fazendo com que esses clientes utilizem mais serviços de revisão</p><p>periódica, seguros e compra de peças originais, para isso os clientes precisam</p><p>receber informações relevantes no tempo certo e estarem familiarizados com a</p><p>aquisição desses produtos no site da sua empresa. Note que antes de o cliente</p><p>comprar algo no site, ele precisa acessar a página e estar familiarizado com ela,</p><p>por isso o objetivo de marketing de levar clientes para o site está em acordo com</p><p>o objetivo do negócio e faz parte do processo para alcançá-lo.</p><p>Outras matérias do seu curso abordam essa questão em profundidade,</p><p>aqui observamos apenas o essencial para conseguirmos escolher ferramentas</p><p>alinhadas a esses objetivos.</p><p>2.2 Objetivo de vendas</p><p>O objetivo mais comum no marketing das empresas é o aumento de</p><p>vendas – inclusive há uma aproximação natural entre as áreas de marketing e</p><p>vendas nas organizações. Este objetivo é de curto prazo.</p><p>Quando esse objetivo é definido para o negócio, o profissional de</p><p>marketing precisa ter bem claro:</p><p>7</p><p>• Qual a última etapa em que uma venda é realizada e o pagamento feito;</p><p>o É em uma página do site?</p><p>o É pelo WhatsApp?</p><p>o É por intermédio de um vendedor?</p><p>• Quais as etapas anteriores à venda nos canais da sua empresa;</p><p>o O usuário navega por uma lista de produtos antes?</p><p>o O usuário personaliza o produto?</p><p>o O vendedor conduz o usuário por quais etapas?</p><p>• Como a venda é registrada e medida;</p><p>o Utilizam uma plataforma de e-commerce?</p><p>o Existe uma equipe de análise de dados que fornece esses números?</p><p>o Possuem o Google Analytcs configurado?</p><p>É importantíssimo saber quais os passos e etapas seguidos para que uma</p><p>venda seja concluída, pois isso influencia quais canais escolher, como medir,</p><p>que ferramentas utilizar e qual a fonte oficial de dados a ser utilizada.</p><p>Note que nessa etapa o foco é a conclusão do objetivo, o comportamento</p><p>do usuário estudado é puramente focado no caminho que ele faz até a conclusão</p><p>da venda dentro do seu site e demais canais de vendas.</p><p>2.3 Objetivo de visitas no app ou site</p><p>Às vezes o objetivo da empresa é de médio prazo, sendo necessário que</p><p>um usuário apenas interaja com seu produto antes de realizar qualquer</p><p>transação monetária. Isso é bastante comum em aplicativos de jogos, em que o</p><p>foco do marketing é fazer com que pessoas baixem e abram o app e, depois</p><p>disso, o time de produto assume a responsabilidade pela interação e</p><p>engajamento com o produto.</p><p>Ao contrário do foco de vendas, em que observamos o comportamento do</p><p>usuário dentro dos seus canais de venda, o objetivo de levar clientes para o seu</p><p>site avalia o comportamento das pessoas nos canais de mídia que levam ele a</p><p>acessar o site. Depois que o usuário está no seu site ou app este objetivo foi</p><p>concluído.</p><p>Nesse objetivo, o profissional de marketing deve entender o que o usuário</p><p>faz antes de interagir com o produto:</p><p>• O que faria o usuário acessar o site da empresa;</p><p>8</p><p>• Quais canais externos o usuário mais utiliza;</p><p>• Quantas vezes o usuário precisa interagir com os conteúdos da empresa</p><p>antes de acessar o site.</p><p>Despertando o interesse do usuário o suficiente para que ele acesse seu</p><p>site ou app, o objetivo é concluído.</p><p>2.4 Objetivo de reconhecimento de marca</p><p>Um objetivo de longo prazo é que as pessoas saibam da existência da</p><p>sua empresa ou do lançamento de um produto novo, para isso é preciso apenas</p><p>que o público ideal receba e absorva essa informação. Enquanto ações com</p><p>objetivos de vendas têm retorno imediato, o reconhecimento visa despertar o</p><p>interesse sobre o tema e relacionar com seu negócio.</p><p>Objetivos de reconhecimento de marca possuem foco em alcance e</p><p>frequência, são mais comuns em canais de massa e costumam ter menos</p><p>opções de rastreamento. O profissional precisa ser capaz de responder quais</p><p>pessoas teriam interesse sobre o ramo de negócios da empresa, mesmo que</p><p>não tenha relação direta.</p><p>2.5 Outros objetivos</p><p>Negócios B2C, ou seja, Business to Customer, são empresas que vendem</p><p>seus produtos diretamente para o consumidor final. É o caso de e-commerces</p><p>como Amazon.com, Mercado Livre e qualquer outro site de vendas que envia</p><p>direto para o consumidor final.</p><p>Já negócios B2B, ou Business to Business, vendem produtos e serviços</p><p>para outras empresas, como plataformas de pagamento como o Mercado Pago,</p><p>Google Ads, RD Station etc.</p><p>Existe uma distinção clara entre ambos, sendo que negócios B2B quase</p><p>sempre necessitam de vendedores que negociam durante dias, semanas ou</p><p>meses com alguém antes de fechar uma venda – nesses casos é comum ter</p><p>objetivos que engajem e mantenham uma comunicação constante entre os times</p><p>de vendas e a empresa interessada até a conclusão do contrato.</p><p>Para B2C costumam ser transações rápidas, sem intermédio de um</p><p>vendedor para produtos de baixo valor (já em produtos que requerem</p><p>personalização ou que sejam de alto valor tendem a ter intermediários).</p><p>9</p><p>Em cada caso pode haver estratégias específicas, que também devem</p><p>deixar claro quais os passos a serem seguidos até sua conclusão.</p><p>TEMA 3 – DEFININDO ESTRATÉGIAS FOCADAS EM OBJETIVOS</p><p>Assim que os objetivos estiverem definidos, é possível criar estratégias</p><p>para cada um deles. É importante reforçar que as estratégias são maneiras de</p><p>explorar recursos e situações para que se alcance determinados objetivos</p><p>(Michaelis, 2021), ou seja, está intrinsicamente relacionada a um objetivo.</p><p>Com isso em mente, define-se quais recursos tem disponíveis para se</p><p>alcançar objetivos de marketing. Alguns deles incluem:</p><p>• Website</p><p>• Redes sociais</p><p>• E-mail</p><p>• Search Engine Optimization (SEO)</p><p>• Anúncios on-line</p><p>• Ações para celular (SMS, push notification)</p><p>• Vídeos</p><p>Pode-se utilizar apenas um ou vários desses recursos simultaneamente,</p><p>dependendo da quantidade de investimento, tamanho da equipe e tempo</p><p>disponíveis. Enquanto grandes e médias empresas tentam utilizar todas as</p><p>possibilidades para ganhar competitividade, um canal do YouTube, por exemplo,</p><p>não precisa mais do que a própria plataforma de vídeos.</p><p>Outra opção é trabalhar cada mídia de forma progressiva, começando</p><p>com um site ou uma página nas redes sociais e, assim que estes estiverem bem</p><p>estruturados, concentrar-se na automação e desenvolvimento de uma cadeia de</p><p>e-mails, em seguida partir para anúncios on-line em escala e por aí vai.</p><p>De maneira geral é preciso ter claro que a estratégia serve a um objetivo</p><p>e não deve operar de maneira desconexa com o restante do negócio. Não é raro</p><p>encontrar ótimas iniciativas que são deixadas de lado porque estão desalinhadas</p><p>com o momento da empresa.</p><p>3.1 Estruturação de uma campanha</p><p>Um plano serve para tornar uma informação acessível e permite que todas</p><p>as pessoas envolvidas tenham uma base para realizar ações em conjunto com</p><p>10</p><p>os demais membros da equipe. Quando falamos de estratégia e</p><p>operacionalização, é comum encontrar referências militares</p><p>devido ao extenso</p><p>esforço nessa área para alcançar objetivos bem definidos em situações</p><p>adversas, por essa razão criei um modelo de briefing e estruturação inicial de um</p><p>plano de marketing baseado no Opord (Operational Order) do exército dos</p><p>Estados Unidos (Estados Unidos, p. A-34) e que pode ser facilmente adaptado</p><p>para o marketing.</p><p>Quadro 2 – Adaptação de um Opord para o marketing</p><p>Opord Plano de campanha marketing</p><p>1. SITUAÇÃO</p><p>o Área de interesse</p><p>o Área de operações</p><p> Terreno</p><p> Clima</p><p>o Forças inimigas</p><p>o Forças aliadas</p><p> Dois níveis acima</p><p> Um nível acima</p><p> Unidades</p><p>adjacentes</p><p>o Anexos</p><p>2. MISSÃO</p><p>o Quem (a unidade)</p><p>o O quê (atividade</p><p>essencial e tipo de</p><p>operação da unidade)</p><p>o Quando (tempo</p><p>disponível)</p><p>o Onde (objetivo ou</p><p>localização)</p><p>o Por que (o propósito da</p><p>unidade, baseado no</p><p>propósito do pelotão e</p><p>companhia)</p><p>3. EXECUÇÃO</p><p>o Intenção do comando</p><p>o Conceito da operação</p><p>o Esquema de</p><p>movimentação e manobra</p><p>o Atividades das unidades</p><p>subordinadas</p><p>o Coordenação de</p><p>instruções</p><p> Cronograma</p><p> Informação crítica</p><p> Redução de riscos</p><p> Regras de</p><p>confronto</p><p> Considerações</p><p>ambientais</p><p>1. SITUAÇÃO</p><p>o Área de interesse</p><p>o Canais de atuação</p><p> On-line</p><p> Off-line</p><p>o Concorrentes</p><p>o Parceiros</p><p> Internos</p><p> Externos</p><p>2. CAMPANHA</p><p>o Quem (a equipe)</p><p>o O quê (atividade</p><p>essencial)</p><p>o Quando (tempo</p><p>disponível)</p><p>o Onde (objetivo ou</p><p>localização)</p><p>o Por que (o propósito da</p><p>equipe, baseado no</p><p>propósito da empresa)</p><p>3. EXECUÇÃO</p><p>o Intenção da diretoria</p><p>o Conceito da campanha</p><p>o Alocação de recursos</p><p> Pessoas</p><p> Valores</p><p>o Atividades das equipes</p><p>dependentes</p><p>o Coordenação de</p><p>instruções</p><p> Cronograma</p><p> Informação crítica</p><p> Redução de riscos</p><p> Regras de</p><p>abordagem e tom</p><p>de voz</p><p> Considerações</p><p>ambientais</p><p> Respaldos legais</p><p>4. SUSTENTAÇÃO</p><p>o Estrutura necessária</p><p>11</p><p> Proteção da força</p><p>4. SUSTENTAÇÃO</p><p>o Logística</p><p> Manutenção</p><p> Transporte</p><p>o Deslocamento</p><p>Fonte: Giacometti, 2021.</p><p>Essa estruturação de campanha pode ser utilizada no modelo inicial de</p><p>um briefing, de forma que a informação fica bem-organizada e com objetivos</p><p>claros.</p><p>TEMA 4 – ESCOLHENDO FERRAMENTAS COM BASE NA ESTRATÉGIA</p><p>Assim que os objetivos e estratégias estiverem bem definidos, partimos</p><p>para a escolha de ferramentas disponíveis para a aplicação do planejamento.</p><p>4.1 Função de uma ferramenta</p><p>Uma ferramenta trata-se de um facilitador para que se alcance um</p><p>objetivo. Por exemplo, quando perguntamos para que serve um martelo, a</p><p>resposta mais instintiva é dizer que serve para martelar. Se fosse apenas isso,</p><p>martelar o próprio dedo satisfaria essa questão, mas sabemos que isso se trata</p><p>de má utilização da ferramenta.</p><p>Crédito: Zhanna Kavaliova/Shutterstock.</p><p>Bater com o martelo no dedo não faz da ferramenta algo útil.</p><p>12</p><p>O bom emprego de um martelo seria utilizá-lo para criar uma mesa. O</p><p>objetivo é o que define se uma ferramenta está sendo bem utilizada ou não.</p><p>O mesmo conceito se aplica para todas as ferramentas possíveis. Quando</p><p>criamos um vídeo no YouTube, deve-se ter em mente qual o objetivo que temos</p><p>com ele. É alertar o usuário para um problema existente? Para convencê-lo de</p><p>que sua empresa tem credibilidade necessária? É para que conheçam a sua</p><p>marca?</p><p>Se for escolher uma ferramenta de disparo de e-mail, a ferramenta deve</p><p>cumprir a função de acompanhar o pedido? De engajar mais pessoas para seu</p><p>site? De interagir com o usuário só no computador ou no celular também?</p><p>Tudo isso deve ser levado em consideração quando se avaliar uma</p><p>ferramenta para utilizar na empresa. O processo de contratação e/ou utilização</p><p>de uma ferramenta on-line tende a levar algum tempo até sua implementação e</p><p>correta utilização, seja a produção de um vídeo ou integração com a plataforma</p><p>interna. A de serviços pode ser bastante cara (como o Salesforce, para gestão</p><p>de CRM) ou ter prazos de carência e isso torna as coisas um pouco mais</p><p>burocráticas, por essa razão é preciso ter cuidado com a contratação da</p><p>ferramenta para evitar desperdícios de recursos.</p><p>4.2 Testando recursos</p><p>Empresas B2B mais bem estabelecidas no mercado on-line costumam ter</p><p>mais recursos self-service, isto é, que a própria pessoa faça a contratação das</p><p>ferramentas necessárias sem a intervenção de um vendedor. Produtos como o</p><p>Google Ads, para fazer anúncios no Google e YouTube, costumam ser</p><p>totalmente realizados pelos usuários, sem qualquer interferência de um</p><p>vendedor ou técnico. Nessas situações existem canais e fóruns de usuários para</p><p>tirar dúvidas, além de instruções mais detalhadas para sua utilização. Vamos</p><p>abordar alguns deles nas próximas aulas.</p><p>Outros tipos de ferramentas podem vir com uma versão de teste (também</p><p>chamada de sandbox), para ser possível avaliar antes de comprar. Essas</p><p>versões de sandbox costumam ter dados falsos para facilitar o entendimento, ou</p><p>seja, você não faz integrações completas com os recursos da sua empresa, mas</p><p>sim com dados de exemplos.</p><p>13</p><p>Outra forma de testes são os períodos de avaliação, que permitem</p><p>integrações completas e mais poderosas, mas depois do período de avaliação é</p><p>preciso comprar o produto ou perder o que já foi feito.</p><p>Uma maneira simples e prática de testar várias ferramentas é criar uma</p><p>matriz de comparação, que varia de acordo com cada necessidade. No exemplo</p><p>a seguir tem um quadro comparativo entre produtoras de vídeo:</p><p>Quadro 3 – Comparativo de ferramentas</p><p>Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3</p><p>Quantidade e</p><p>duração</p><p>3 vídeos de até 1</p><p>minuto.</p><p>2 vídeos de até 2</p><p>minuto.</p><p>3 vídeos de até 1</p><p>minuto.</p><p>Roteiro incluso sim não sim</p><p>Legenda em</p><p>português</p><p>sim sim não</p><p>Locução sim sim não</p><p>Veiculação</p><p>internet (site e redes</p><p>sociais)</p><p>internet (site e redes</p><p>sociais)</p><p>internet (site e redes</p><p>sociais)</p><p>Equipe</p><p>• Roteirista</p><p>• Locutor</p><p>• Diretor de Arte</p><p>• Montador</p><p>• Mixador de áudio</p><p>• Finalizador</p><p>• Locutor</p><p>• Diretor de Arte</p><p>• Montador</p><p>• Mixador de áudio</p><p>• Finalizador</p><p>• Roteirista</p><p>• Diretor de Arte</p><p>• Montador</p><p>• Mixador de áudio</p><p>Valores (anual) R$ 37.149,56 R$ 43.000,00 R$ 34.000,00</p><p>Fonte: Giacometti, 2021.</p><p>Tendo os recursos listados é possível fazer uma comparação justa – além</p><p>de organizar a informação de maneira que seus chefes consigam visualizar o</p><p>essencial e aumentar a confiança com que você é capaz de fazer julgamentos.</p><p>Isso também permite que, no futuro, a informação continue acessível e deixe</p><p>claro quais critérios de julgamento foram utilizados – isso é particularmente útil</p><p>em ambientes em que há uma grande rotatividade de pessoas ou quando</p><p>surgem problemas que necessitem de histórico.</p><p>14</p><p>4.3 Negociando valores</p><p>As empresas costumam fazer balanços financeiros anualmente, portanto,</p><p>quando avaliar o preço de uma ferramenta também considere valores anuais.</p><p>Além de permitir dar uma visibilidade do seu trabalho alinhada com a empresa,</p><p>também possibilita descontos em alguns casos. É bastante comum ferramentas</p><p>estrangeiras cobrarem uma única parcela no ano e exibirem valores mensais,</p><p>como nos exemplos a seguir.</p><p>Exemplo de cobrança de valores anuais:</p><p>No caso de ferramentas em que se negocia com vendedores, como listas</p><p>de e-mails e outros serviços B2B, é comum que haja margens de negociação –</p><p>é possível conseguir fechar valores por volta de 30% abaixo da proposta inicial.</p><p>Por exemplo, se uma empresa de serviços envia um media kit para você</p><p>avaliar no valor de R$ 5.000,00, é possível chegar num valor de fechamento de</p><p>venda na faixa de R$ 3.500,00. Responder esses e-mails de proposta de forma</p><p>objetiva e apelando para o prazo costuma ser efetivo, utilizando mensagens</p><p>assim: “consigo fechar essa proposta pagando até R$ 3.500,00, dessa forma já</p><p>agilizo minha equipe interna para a produção do material nessa semana. Vamos</p><p>seguir de forma? Segue contrato ajustado em anexo”. Essa agilidade é bem-</p><p>vista por vendedores e os valores negociados</p><p>geralmente ficam dentro do</p><p>esperado.</p><p>15</p><p>TEMA 5 – DECISÕES BASEADAS EM DADOS</p><p>Decisões tomadas com base em dados corretos permitem ter mais</p><p>segurança na hora de executar ações, reduz custos desnecessários e permite</p><p>um aprendizado mais duradouro de coisas que funcionam ou não.</p><p>Por outro lado, decisões tomadas com base em dados errados vão estar</p><p>sempre erradas – seja porque as ações estarão enviesadas ou porque não será</p><p>possível ter posteriormente um aprendizado apropriado.</p><p>5.1 Analisando taxas</p><p>Taxas são a relação entre dois valores e independem de quantidade. Se</p><p>8 compradores em cada 10 aprovam o produto, a taxa de aprovação é 80% - da</p><p>mesma forma, se 8.000 compradores a cada 10.000 aprovam, a taxa se mantém</p><p>a mesma. Por desconsiderar a influência de valores massivos que taxas são</p><p>boas para analisar e ajudam a se concentrar em critérios específicos.</p><p>Quando falamos de Taxa de Cliques (que é a divisão de cliques pelo total</p><p>de impressões de um link), é possível avaliar a qualidade com que os links são</p><p>exibidos. Uma taxa total de 5% é melhor que uma taxa de 2% - e para saber</p><p>disso sequer precisamos conferir o volume de cliques ou impressões.</p><p>Obviamente que valores muito pequenos devem ser desconsiderados, mas em</p><p>compensação valores absurdamente grandes podem ser avaliados de forma</p><p>mais segura.</p><p>A seguir um exemplo de valores de uma campanha de Google Ads,</p><p>comparando dois meses:</p><p>Fonte: Google Ads, jun. 2021.</p><p>Nos valores mostrados podemos ver quase 460 impressões, um número</p><p>bastante alto de buscas realizadas por usuários no Google. A seguir vemos que</p><p>esse volume caiu em 30 mil.</p><p>16</p><p>Fonte: Google Ads, jul. 2021.</p><p>Mesmo 30 mil impressões sendo um valor alto, ele por si só não permite</p><p>muita análise. Porém, quando observamos as taxas de clique (CTR) e de</p><p>conversão, vemos que os valores aumentaram – ou seja, mesmo perdendo</p><p>cobertura, a campanha teve um resultado muito melhor.</p><p>5.2 Sazonalidade</p><p>Sempre que for avaliar o desempenho de uma campanha, confira a</p><p>sazonalidade – isto é, períodos de variação intensa de interesse. Por exemplo,</p><p>a seguir vemos a quantidade de buscas no Google por “vestido branco” ao longo</p><p>do ano.</p><p>Buscas por “vestido branco”</p><p>Fonte: Google Trends.</p><p>O volume de buscas é muito maior a partir de outubro e reduz</p><p>abruptamente em janeiro, pois após a virada de ano a necessidade por essa</p><p>peça específica de rouba diminui bastante. Esse é um caso claro de</p><p>sazonalidade para se avaliar e praticamente todos os serviços e produtos</p><p>possuem períodos específicos de flutuação.</p><p>Em determinadas épocas do ano, o volume de clientes pode reduzir ou</p><p>aumentar naturalmente (até taxas podem variar em certos períodos, mas com</p><p>muito menos impacto) e devem ser levadas em consideração.</p><p>Portanto, sempre que for comparar períodos, compare datas equivalentes</p><p>ao ano anterior ou, pelo menos, de acordo com as semanas do período anterior.</p><p>17</p><p>Comparativo entre períodos equivalentes:</p><p>Vemos os primeiros 15 dias de agosto comparados com os primeiros 15</p><p>dias de julho, mesmo que não sejam semanas completas (de segunda a</p><p>domingo), ainda assim é um período mais justo de comparação. No início do mês</p><p>é mais comum os trabalhadores receberem seus salários, portanto as vendas</p><p>costumam ser maiores no início do mês, e se comparasse os primeiros 15 dias</p><p>de um mês com os últimos 15 do outro, esse comportamento do público não</p><p>seria equivalente e poderia deixar os dados menos confiáveis.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Considere que seu chefe surgiu com a necessidade de aumentar as</p><p>vendas de vestidos brancos na sua loja on-line de roupas. Nesse caso, o objetivo</p><p>é o aumento de vendas.</p><p>O primeiro passo é verificar se é possível medir a quantidade de vestidos</p><p>brancos vendidos atualmente e se esse valor é confiável. Estando isso feito,</p><p>começa o trabalho de definir uma estratégia de vendas on-line, que deve levar</p><p>em consideração a concorrência, canais de atuação e formas de veiculação –</p><p>para isso o modelo de documento para estruturar uma campanha auxilia muito</p><p>nessa visibilidade do problema e ações para serem tomadas.</p><p>Considerando que o maior período de vendas começa em outubro e</p><p>encerra dia 01 de janeiro, quando a sazonalidade por roupa branca encerra com</p><p>o ano novo, sabe-se quando começar a anunciar. Quando for analisar os dados,</p><p>compare de outubro a dezembro do ano atual com outubro a dezembro do ano</p><p>anterior para garantir que está medindo nos períodos corretos.</p><p>18</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Vale discutir a posição do marketing em fóruns de discussão on-line,</p><p>podendo ser em redes sociais mais direcionadas ao tema, como o LinkedIn, para</p><p>encontrar e debater com diversos profissionais.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Conforme vimos nessa aula, para se utilizar os recursos e ferramentas</p><p>corretos é importante entender o contexto em que sua equipe de marketing e</p><p>sua empresa estão inseridos, de forma que as ações realizadas estejam em</p><p>conformidade com os objetivos gerais.</p><p>Conforme Kotler definiu, as ferramentas são uma parte fundamental do</p><p>marketing e o próprio marketing é uma parte fundamental da administração de</p><p>uma empresa. Quando um profissional executa uma ação, ele precisa entender</p><p>o que essa ação vai impactar nas ações da empresa e como isso beneficia a</p><p>todos, esse entendimento ajuda desde as execuções mais simples até ações</p><p>complexas.</p><p>Definições de estratégia de marketing devem estar alinhadas com a</p><p>empresa, os recursos utilizados para a execução dessas estratégias também</p><p>precisam estar em conformidade com o resultado esperado.</p><p>19</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ESTADOS UNIDOS. Infantry Platoon and Squad. Edição única. Washington</p><p>DC: Department of the Army, 2016.</p><p>GOOGLE. Guide: Set goals with OKRs. Disponível em:</p><p><https://rework.withgoogle.com/guides/set-goals-with-okrs/steps/introduction/>.</p><p>Acesso em 16 ago. 2021.</p><p>KOTLER, P; KELLER, K. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:</p><p>Pearson Education do Brasil, 2012.</p><p>MICHAELIS. Dicionário Michaelis. Disponível</p><p>em:<https://michaelis.uol.com.br/>. Acesso em: 16 ago. 2021.</p><p>Conversa inicial</p><p>Contextualizando</p><p>Na prática</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>FINALIZANDO</p><p>REFERÊNCIAS</p>
