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MARKETING DE CONTEÚDO É REI MATERIAL DE APOIO Prof. Me. Raphael Moroz @psi.raphaelmoroz CONVERSA INICIAL Olá! Sou o professor Raphael Moroz e atuarei como o seu facilitador do processo de aprendizagem nesta aula. Permita-me uma breve apresentação: sou formado em Jornalismo e em Psicologia e possuo mestrado em Comunicação e Linguagens. Atuo com Marketing e Comunicação Organizacional há mais de 10 anos e sou apaixonado por tudo que envolve o comportamento humano na Era Digital! Para conhecer melhor o meu trabalho, me siga no Instagram: @psi.raphaelmoroz Nesta aula, compreenderemos a origem e as especificidades do Marketing de Conteúdo enquanto estratégia que visa atrair e conquistar o(s) público(s)-alvo de uma marca. Dialogaremos com base nos conhecimentos de autores que se dedicam ao estudo e à execução da estratégia em questão e também a partir da minha experiência profissional. Ao final da aula, você será capaz de planejar e executar ações de Marketing de Conteúdo efetivas! Vem comigo? TEMA 1 – AFINAL, O QUE É MARKETING DE CONTEÚDO? Você já parou para pensar em todos os conteúdos que consome diariamente? Lembre das últimas postagens que viu nas redes sociais que costuma acessar, dos livros que leu recentemente e dos filmes/séries que assistiu para se divertir um pouco. Com certeza, a lista é grande! Nós consumimos conteúdos o tempo todo e por meio dos mais variados recursos tecnológicos. Repare: as marcas que você consome e/ou acompanha são grandes produtoras de conteúdos. Pense numa marca da qual você gosta. Agora, analise os conteúdos dessa marca nas redes sociais ou em outros canais de comunicação. Parece que eles foram feitos pra você, não é mesmo? Pois, então: isso significa que a empresa em questão utiliza, de maneira efetiva, uma estratégia chamada Marketing de Conteúdo. Esse termo foi cunhado pelo executivo de marketing, Joe Pulizzi em 2001. Desde então, Pulizzi se dedica a pesquisar como grandes empresas mundiais têm utilizado conteúdos para lucrar mais. Ele é, inclusive, o fundador do Content Marketing Institute (CMI), um instituto responsável pelo maior evento da área na América do Norte. Vejamos qual é a definição de Pulizzi para o Marketing de Conteúdo: 3 O Marketing de Conteúdo é o processo de marketing e de negócios para a criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver um público-alvo claramente definido e compreendido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente. Uma estratégia de Marketing de Conteúdo pode aproveitar todos os canais de história (impresso, on-line, pessoalmente, móvel, social e assim por diante); ser empregada em toda e qualquer fase do processo de compra, desde as estratégias voltadas para a atenção até as estratégias de retenção e fidelização; e inclui vários grupos de compra. (Pulizzi, 2016, p. 5) Ao lermos essa importante citação de Joe Pulizzi, podemos concluir que: • Empregar uma estratégia de Marketing de Conteúdo significa criar e distribuir conteúdos relevantes para determinado(s) público(s)-alvo; • O objetivo dessa estratégia é atrair, conquistar e envolver esse(s) público(s)-alvo para que consumam mais produtos/serviços da empresa em questão; • O Marketing de Conteúdo pode ser usado em toda e qualquer fase do processo de compra e aproveitar diferentes canais de comunicação. Vale ressaltar que existem outras maneiras de nomearmos o Marketing de Conteúdo. Vejamos algumas delas: mídia do cliente, estratégia de conteúdo, conteúdo de marca, mídia corporativa, jornalismo de marca, jornalismo corporativo, histórias de marca e mídia personalizada, entre outros nomes (Pulizzi, 2016). TEMA 2 – A ORIGEM DO MARKETING DE CONTEÚDO O termo Marketing de Conteúdo foi cunhado em 2001, mas a estratégia em si é bem mais antiga. A primeira vez que uma marca criou e distribuiu conteúdos com fins mercadológicos foi em 1895. Na época, a empresa agrícola norte-americana ‘Deere & Company’ desenvolveu um periódico impresso chamado The Furrow com o intuito de ensinar os fazendeiros do país a utilizarem as tecnologias agrícolas existentes e prosperarem em seus negócios. A quantidade de mensagens publicitárias era mínima, e os textos publicados eram escritos por jornalistas especialistas em contar histórias relevantes para o público-alvo da empresa: os fazendeiros (Pulizzi, 2016). Consegue perceber o mote da estratégia da ‘Deree & Company’? Obviamente, o objetivo final da organização ao lançar o periódico em questão era vender seus produtos agrícolas para os fazendeiros dos Estados Unidos. No 4 entanto, a empresa alcançou esse objetivo de maneira indireta, após conquistar e fidelizar os fazendeiros em questão. Tal estratégia de conteúdo deu tão certo que o periódico existe até hoje! A The Furrow é considerada a maior revista de agricultura em circulação no mundo, sendo entregue mensalmente para mais de 1,5 milhão de fazendeiros de 40 países (Pulizzi, 2016). Atualmente, a ‘Deree & Company’ disponibiliza, inclusive, uma versão digital da revista em questão e um blog (John Deree, 2021). TEMA 3 – CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE CONTEÚDO Sabemos que o Marketing de Conteúdo consiste em criar e distribuir conteúdos que interessem ao(s) público(s)-alvo de uma marca. Agora, conversaremos sobre as características dessa estratégia. Para facilitar o seu entendimento, o presente tópico foi estruturado no formato ‘perguntas e respostas’. O Marketing de Conteúdo se restringe a postagens em redes sociais? Apesar de muitas pessoas acharem que a única forma de colocar em prática um planejamento de conteúdos é por meio das redes sociais, isso não é verdade. As redes sociais propiciam a produção e distribuição dos mais diversos conteúdos em razão de sua popularidade, mas é importante que outras plataformas também sejam empregadas para esse fim. As redes sociais que você utiliza não pertencem a você, certo? Imagine se as empresas que mantêm tais plataformas decidem encerrá-las de uma hora para outra? Todo o seu planejamento de conteúdos para essas redes sociais iria ‘por água abaixo’! Ao usar plataformas que pertencem a terceiros, você está ‘alugando’ espaços para distribuir seus conteúdos. Esses espaços não são seus e, portanto, não podem ser totalmente controlados por você. Por isso, é recomendado que você tenha plataformas/canais de comunicação próprios para divulgar conteúdos, tais como sites, blogs, e-books e mídias impressas. O ideal é integrar o seu planejamento de conteúdos tanto em plataformas populares (como as redes sociais) quanto em mídias pertencentes a você. 5 Posso produzir conteúdos em diferentes formatos? Com certeza! Conteúdo é conteúdo, independentemente do formato. Há públicos que preferem consumir conteúdos em mídias impressas – os mais tradicionais, por exemplo. Já outras pessoas preferem ter acesso a conteúdos mais sintetizados, em vídeos e podcasts. Parta sempre desta premissa: quem determinará o(s) formato(s) que você irá empregar nos seus conteúdos será o seu público-alvo. É possível, inclusive, que a sua empresa possua públicos diversos, que preferem consumir conteúdos em formatos diferentes. Nesse caso, é importante pensar em um planejamento que contemple essas diferenças. Em quanto tempo os resultados de uma estratégia de Marketing de Conteúdo aparecem? O principal objetivo do Marketing de Conteúdo, assim como as demais estratégias de marketing, é contribuir para o aumento do lucro de uma empresa. Todavia, há estratégias que possibilitam isso de maneira mais rápida que outras. Vejamos um exemplo: quando criamos e veiculamos um anúncio em determinada rede social, a tendência é que essa ação gere resultados mais imediatos em termos de vendas de um produto/serviço. Quando falamos em Marketingde Conteúdo, a ação lucrativa ocorre num maior espaço de tempo, a médio e longo prazos. “E qual é a vantagem disso?”, você deve estar se perguntando. Enquanto um anúncio promocional dificilmente contribuirá para fidelizar consumidores, uma estratégia efetiva de Marketing de Conteúdo é capaz de alcançar esse feito! O processo ocorre de maneira similar a uma amizade. Sim, você leu corretamente! É isso, mesmo. Quando conhecemos alguém, é normal que fiquemos retraídos, inicialmente. À medida que conhecemos melhor a pessoa e sua trajetória de vida, passamos a gostar mais e mais dela e a confiar nela. Com a confiança, vem a lealdade. Com o Marketing de Conteúdo, é a mesma coisa! Inicialmente, consumimos os conteúdos de determinada marca de maneira tímida, sem interagir. Quando passamos a nos interessar mais pelos conteúdos, nos permitimos interagir com a marca: curtimos, comentamos, enviamos mensagens inbox ou por e-mail e compartilhamos os conteúdos com pessoas próximas. Com o tempo, conhecemos os produtos/serviços que a empresa em questão oferece e, como já mantemos uma relação de afeto com ela, passamos a adquiri-los. Primeiramente, a marca conquista os consumidores mediante os conteúdos que 6 produz. Depois, esses consumidores – que já estão emocionalmente envolvidos com a empresa – passam a adquirir os produtos/serviços desta e se tornam seus clientes. Com o Marketing de Conteúdo, as vendas acabam sendo a consequência de um processo eficaz de engajamento do(s) público(s)-alvo em relação à marca. TEMA 4 – O TAL DO CONTEÚDO RELEVANTE Que conteúdos você gosta de consumir no seu dia a dia? O que é relevante pra você? O que é considerado interessante para uma pessoa pode não ser para outra. Quando falamos em Marketing de Conteúdo, o que determina se um conteúdo é relevante ou não? Na verdade, precisamos substituir o termo ‘o que’ por ‘quem’ para que essa pergunta seja formulada corretamente: Quem determina se um conteúdo é relevante ou não? A resposta é um tanto óbvia: o(s) público(s)-alvo da marca. Afinal, são eles que consumirão os conteúdos da empresa, não é mesmo? Vejamos a importante recomendação de Joe Pulizzi (2016, p. 101) a esse respeito: “tudo o que você faz com o seu marketing de conteúdo deve começar e terminar em seu público. Se você não entender os desejos e necessidades de seu público, não há como ter sucesso com o seu conteúdo”. Todavia, existe um ‘porém’: um ou mais públicos-alvo costumam englobar uma grande faixa de pessoas. Diante disso, como produzir conteúdos que atraiam todas essas pessoas? Para isso, é necessário definir as personas do(s) seu(s) público(s). Você, provavelmente, já ouviu falar nesse termo, certo? Uma persona é a representação do(s) público(s) da sua marca a partir de um(a) personagem fictício(a). Quando definimos as personas da nossa empresa, fica muito mais fácil pensar em conteúdos mais assertivos e estratégicos. Vejamos um exemplo de persona: 7 Quadro 4.1 – Exemplo de persona Fonte: o autor (2021). A pergunta que, provavelmente, está na ponta da sua língua agora é: “quantas personas a minha empresa precisa ter?”. A resposta é: depende. Pulizzi (2016) recomenda que precisamos de uma persona para cada grupo de pessoas para as quais produzimos conteúdos. Isso significa que, se um grupo de pessoas passam por um processo de compra diferente em relação a outro(s) grupo(s), é necessário que cada grupo seja representado por uma persona específica. Em suma: cada grupo de pessoas que passa por um processo de compra distinto precisa ser representado por uma persona. 4.1 Construindo as personas da sua marca Para definir as personas da sua marca, é fundamental conhecer o(s) seu(s) público(s). Nesse sentido, qualquer tipo de interação pode ajudar – pessoalmente, por meio de redes sociais e/ou de formulários de pesquisa on- line. O ideal é intercalar essas ações para coletar dados de maneira mais completa e fidedigna. Com os dados em mãos, é hora de definir as características das personas da sua empresa. Para que seja efetiva, uma persona precisa apresentar as seguintes informações: MATHEUS 28 anos • Possui graduação e trabalha numa empresa de grande porte; • É profissional dedicado, mora com a namorada e pertence à classe média baixa; • Quer 'subir' na carreira e ganhar mais, mas não sabe como; • Tem interesse em temas como produtividade, autoconhecimento, liderança; • Costuma consumir conteúdos em blogs, em e-books e no LinkedIn; • Seus fatores de sucesso são: promoção na carreira, satisfação profissional e aumento do poder aquisitivo. 8 1) Idade/faixa etária e caracterização: dados como a idade aproximada, o nível de escolaridade e a condição socioeconômica do(a) representante da marca nos ajudam a definir para quem direcionaremos os nossos conteúdos. 2) Dores e necessidades: essas são as informações mais importantes. Ao mapearmos as dores e necessidades do(s) nosso(s) público(s), conseguimos pensar em conteúdos que os ajudem a se sentir melhor. 3) Principais interesses e hábitos de consumo: é importante responder a perguntas como ‘quais temas mais interessam o(s) meu(s) público(s)?’, ‘quais assuntos ele(s) quer(em) compreender melhor?’, ‘como costuma(m) consumir conteúdos?’ e ‘quais redes sociais prefere(m) usar?’. 4) Fatores de sucesso: de acordo com Pulizzi (2016), tratam-se dos indicadores tangíveis ou intangíveis que o consumidor associa com o sucesso. Exemplos: aumentar o poder aquisitivo, comprar um imóvel próprio, conquistar um emprego etc. Seus conteúdos e, logicamente, os produtos/serviços da sua marca contribuirão para que os consumidores conquistem esses objetivos. Que tal retomarmos a persona do Matheus, de 28 anos (do tópico anterior), para vermos como cada uma dessas informações pode ser aplicada na prática? Quadro 4.1.1 – Características da persona ‘Matheus’ Fonte: o autor (2021). • Possui graduação e trabalha numa empresa de grande porte; é profissional dedicado, mora com a namorada e pertence à classe média baixa. Caracterização •Quer 'subir' na carreira e ganhar mais, mas não sabe como. Dores e necessidades •Tem interesse por temas como produtividade, autoconhecimento e liderança. Principais interesses •Costuma consumir conteúdos em blogs, em e-books e no LinkedIn. Principais hábitos de consumo •Promoção na carreira, satisfação profissional e aumento do poder aquisitivo. Fatores de sucesso 9 TEMA 5 – PLANEJANDO E EXECUTANDO AÇÕES DE MARKETING DE CONTEÚDO Este é o momento em que os seus conteúdos começarão a tomar forma! Quando conhecemos alguém, precisamos pensar no que dizer para ela, não é mesmo? Para isso, precisamos levar em consideração tanto o conteúdo do que iremos falar (qual é a função da nossa mensagem) quanto o contexto em que faremos isso (o momento e o local adequados para transmitir a mensagem). Com as personas da sua marca, é a mesma coisa (Pulizzi, 2016). É aqui que entra o ciclo do envolvimento. Segundo Pulizzi (2016, p. 113), trata-se de “um processo definido pelo qual o seu público passa enquanto você o ajuda cada vez mais a se envolver com sua marca”. Esse ciclo precisa ser estabelecido paralelamente ao ciclo de vendas – que, por sua vez, envolve o comportamento do(s) seu(s) público(s) diante dos seus esforços de marketing e vendas. De maneira didática, o autor em questão explica que o ciclo de vendas é como identificamos os consumidores que: • Não sabem nada a nosso respeito; • Em seguida, sabem algo sobre nós; • Um pouco depois, estão interessados no que temos para oferecer; • Depois, nos comparam com outras soluções; • Finalmente, fazem o que nós queremos que eles façam. Vamos pensar na aplicação desses conhecimentos na prática? Imagine que você administra uma empresa do ramo educacional que vende cursos on- line voltadospara o desenvolvimento profissional de quem os adquire. Dessa forma, o seu ciclo de vendas é composto pelas seguintes fases: 1) visitantes (consumidores que entraram no site da marca); 2) leads (pessoas que têm interesse nos cursos oferecidos); 3) compradores (consumidores que adquiriram um curso); 4) clientes (pessoas que já adquiriram mais de um curso da sua empresa). Faça, agora, o seguinte exercício: levando em conta que a persona que representa o seu público-alvo é o Matheus, de 28 anos, quais conteúdos seriam interessantes para cada fase do seu ciclo de vendas? Veja só uma sugestão: 10 Quadro 5.1 – Ciclo de envolvimento (Opção 1) FASE DO CICLO DE VENDAS PERSONA VISITANTES LEADS COMPRADORES CLIENTES Matheus Dicas profissionais (em vídeo) no LinkedIn E-book Webinars exclusivos com professores via YouTube Mentorias individuais via Google Meet CONTEÚDOS Fonte: elaborado com base em Pulizzi (2016). A primeira opção de ciclo de envolvimento para a empresa mencionada engloba conteúdos em quatro diferentes mídias/canais de comunicação: dicas profissionais em vídeo na rede social LinkedIn (para quem está entrando em contato com a marca), um e-book (para quem já demonstrou interesse nos cursos vendidos pela empresa), webinars por meio da rede social YouTube (para quem adquiriu o primeiro curso da empresa) e mentorias individuais mediante o uso do aplicativo Google Meet (para quem já é cliente da marca e estabeleceu relacionamento com ela). Esse ciclo de envolvimento faz sentido pra você? Vejamos uma outra opção: Quadro 5.2 – Ciclo de envolvimento (Opção 2) FASE DO CICLO DE VENDAS PERSONA VISITANTES LEADS COMPRADORES CLIENTES Matheus Posts sobre ferramentas de autoconhecimento no blog da empresa Newsletter semanal E-books Webinars exclusivos com palestrantes de renome CONTEÚDOS Fonte: elaborado com base em Pulizzi (2016). 11 Nessa segunda opção, sugerimos postagens no blog da empresa (por meio de posts sobre ferramentas de autoconhecimento) e a produção e distribuição de e-books, já que o nosso público costuma consumir esses canais de comunicação. Além disso, acrescentamos ao planejamento de conteúdos uma newsletter semanal para os consumidores que já adquiriram um curso da marca e webinars exclusivos com palestrantes de renome – o que contribuiria para reforçar o valor da marca perante os clientes. Os dois exemplos anteriores representam a visão macro do planejamento de conteúdos. O passo seguinte é, com base nessa visão geral, desenvolver um planejamento semanal para discriminar os conteúdos que serão produzidos e divulgados. Confira um exemplo: Quadro 5.3 – Planejamento de Conteúdos (semanal) PLANEJAMENTO DE CONTEÚDOS DATA HORÁRIO TEMA PERSONA OBJETIVO(S) FORMATO CANAL STATUS 01/04 10h Aspectos do autoconhecimento Matheus Fidelizar o público. Vídeo gravado LinkedIn Postado 03/04 19h Tipos de líderes Matheus Fidelizar o público. Texto Blog Postado 05/04 14h Métodos de produtividade Matheus Divulgar lançamento de curso. Transmissão ao vivo YouTube Programado Fonte: o autor (2021). NA PRÁTICA Chegou a hora de usar os conhecimentos aprendidos em benefício da sua marca e/ou da empresa em que você trabalha! Comece fazendo uma pesquisa e definindo as personas que representam o(s) seu(s) público(s)-alvo. Em seguida, estabeleça o ciclo de envolvimento da marca e desenvolva um planejamento de conteúdos para cada fase com base nas características das suas personas. Bom trabalho 12 FINALIZANDO Chegamos ao fim da nossa aula. Espero que você tenha tirado proveito dessa breve pincelada sobre o Marketing de Conteúdo – estratégia que, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), é a nova propaganda. Que tal revisarmos os conteúdos que vimos? Começamos a aula compreendendo o conceito do Marketing de Conteúdo, bem como seus objetivos e sua origem. Se você achava que essa estratégia surgiu no contexto das redes sociais digitais, se enganou: o uso de conteúdos por marcas é bem mais antigo – e tem se mostrado eficaz desde o seu surgimento! Em seguida, discutimos as principais características do Marketing de Conteúdo. Será que conseguimos resumi-las por meio de palavras? Vamos tentar: abrangência (podemos – e devemos – explorar conteúdos em diversas mídias/canais de comunicação), multiplicidade de formatos (formatos diferentes podem ser empregados considerando as preferências dos consumidores) e efetividade a médio e longo prazos (a estratégia em questão gera resultados em termos de fortalecimento de marca e lucratividade em um maior período de tempo). Nos últimos tópicos da aula, focamos na aplicabilidade prática do Marketing de Conteúdo. Será que produzir e divulgar conteúdos de uma ‘hora para outra’, sem conhecer as características do(s) seu(s) público(s), é a atitude mais eficaz? Com certeza, não! O primeiro passo para planejar seus conteúdos é realizar uma pesquisa para definir as personas da sua marca. O passo seguinte é mapear o ciclo do envolvimento da sua empresa, associando-o ao ciclo de vendas. A última fase é o desenvolvimento e a execução de um planejamento de conteúdos baseado em cada fase do ciclo do envolvimento da sua marca. Desejo a você bons resultados nas suas ações de Marketing de Conteúdo! Um abraço e até breve 13 REFERÊNCIAS JOHN DEREE. The Furrow (site). Disponível em: <https://www.deere.com/en/publications/the-furrow/>. Acesso em: 20 abr. 2021. KOTLER, Philip.; KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. PULIZZI, Joe. Marketing de conteúdo épico: como contar uma história diferente, destacar-se na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing. São Paulo: DVS Editora, 2016.
