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SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Plan de Medios - GRPs SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN POLÍTICA DE MEDIOS • La mayor parte de la inversión en un plan de comunicaciones corresponde al gasto que se efectúa para “vehicular” el mensaje publicitario a través de los medios. • Los consumidores no se exponen todos a los mismos medios por lo que definir correctamente como llegar a ellos es crucial. • Algunos medios son más efectivos que otros para distintas tareas comunicacionales. • Optimizar este manejo de medios es clave para el éxito de un plan de comunicaciones. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN CONCEPTOS BASICOS PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Entregar el mensaje acertado, a la persona correcta, a través del medio adecuado, en el momento preciso, y al menor costo posible. Qué, a quién, Cómo, Cuándo y Cuánto. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Los medios, principales conceptos 1. Es importante conocerlos para entender como elegir entre la variedad (y cada vez más variedad) de medios y soportes. 2. Herramientas asociadas : cada medio hoy día tiene herramientas que se alimentan de estudios y que ayudan a conocer las preferencias y tendencias en el consumo medial. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Herramientas básicas •EGM / TGI : estudios de consumidores de medios, sus actitudes y afinidades •Ipsos - Search marketing: Estudios de Radios •Mega Time: Monitoreo diarios de publicidad e inversión (TV, Cable, Vía Pública, Prensa y Radios) •Time Ibope: Rating diarios para TV abierta •Kantar media: Prensa y Revistas •Outdoor meter: via publica SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Cuál es el lenguaje de los medios ? Los medios (herramientas) se “miden”, evalúan en términos de: 5). ALCANCE 6). FRECUENCIA 7). GRP 10) COSTOS POR CONTACTO 8). CPR 1). UNIVERSO 2). MUESTRA 3). TARGET 4). RATING 9) CONTACTOS SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN 1) UNIVERSO Población sobre la cual está proyectado un estudio. Cada estudio tiene su propio universo, lo que impide la comparación de datos entre ellos. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN 2) MUESTRA Parte de la población, sobre la que se realiza el estudio, que es representativa del universo. Las muestras se construyen de distintas formas, dependiendo de cada estudio. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN 3) TARGET Mercado meta que debo alcanzar, definido en términos : – Demográficos (edad, género, nivel socio- económico, ingreso, región, ciudad, etc). – Psicográficos (forma de pensar, sentir, actitudes de los consumidores). SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Ej. En Televisión : Programa: “Casado con Hijos” (Mega) Rating promedio 01 al 31 Octubre, DDC c2c3d : 6.6% En promedio, el 6.6% de las DDC c2c3d vio CCH durante el mes de Octubre. 4) RATING Cantidad de personas, expresado en porcentaje, sobre un universo en estudio, que están expuestas a un medio en un horizonte de tiempo determinado. Programa: “Casado con Hijos” (Mega) Rating promedio 30 Octubre, DDC c2c3d : 8.4% En promedio, el 8.4% de las DDC c2c3d vio CCH durante el día 30 de Octubre. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Ciudades que se consideran en la medición de audiencias en TV : 1.- Antofagasta 2.- Viña/Valpo. 3.- Concepción 4.- Temuco 5.- RM SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Ciudades que se consideran en la medición de audiencias en TV : 1.- Antofagasta 2.- Viña/Valpo. 3.- Concepción 4.- Temuco 5.- RM SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Rating sólo en Televisión ? SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN NO SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Ej. En Prensa : Soporte: LUN Rating promedio día Domingo Mujeres abc1c2 25-54 años : En promedio, el 4.9% de las Mujeres abc1c2 25-54 años, lee LUN el día Domingo 4) RATING Cantidad de personas, expresado en porcentaje, sobre un universo en estudio, que están expuestas a un medio en un horizonte de tiempo determinado. Ej. En Radios : Soporte: Pudahuel Rating promedio mes Mujeres abc1c2 25-59 años : En promedio, el 1.15% de las Mujeres abc1c2 25-59 años, escucha Pudahuel en algún momento del día SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Rating LUN día Domingo SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Rating Caras Rating Promedio Pudahuel SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Spot/ aviso 2: llega a 4 personas RATING: 4/8 = 50% Universo: 8 personas Spot/ aviso 1: llega a 5 personas RATING: 5/8 = 62.5% Universo: 8 personas 4). RATING SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN 5.- ALCANCE (COBERTURA) Cantidad de personas distintas, expresado en porcentaje sobre un universo determinado, que son alcanzadas por una pauta de medios, en un horizonte de tiempo . Pauta: 2 avisos (o spots) aviso 1: llega a 5 personas aviso 2: llega a 4 personas, pero 3 de ellas también fueron alcanzadas por el aviso 1 Personas Alcanzadas: 6 ALCANCE: 6/8 = 75% Universo: 8 personas SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN 6.- FRECUENCIA Cantidad de veces que es impactada una persona del grupo objetivo. Pauta: 2 Spots/avisos Aviso/ spot 1: llega a 5 personas Aviso/ Spot 2: llega a 4 personas, pero 3 de ellas también fueron alcanzadas por el aviso/ spot 1. Personas Alcanzadas: 6 FRECUENCIA: 3/6 *2 + 3/6 *1 = 1.5 Universo: 8 personas SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN 7.- GRP (Gross Rating Point) Corresponde a la suma de los ratings de todos los spots/ avisos de una pauta. GRP = Alcance x Frecuencia Matemáticamente : SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Pauta: 2 Spots /avisos Aviso/ Spot 1: llega a 5 personas Aviso/ Spot 2: llega a 4 personas, pero 3 de ellas también fueron alcanzadas por el Spot 1. Personas Alcanzadas: 6 Rating Aviso/ Spot 1: 5/8 = 62.5% Rating Aviso/Spot 2: 4/8 = 50% GRP: R1 + R2 = 62.5 + 50 = 112.5 GRP: Alc x Frec = 75 x 1.5 = 112.5 Universo: 8 personas 7.- GRP (Gross Rating Point) SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Suma de ratings semanales SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN 8.- CPR (Costo por punto de rating) Es un índice de eficiencia que mide el costo de alcanzar al 1% de un universo determinado. Nos permite comparar canales o programas de TV. CPR = Inversión / Rating (o GRP) Matemáticamente : SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN 8.- CPR (Costo por punto de rating) Ejemplo : Target Hombres abc1c2 25-49 años Universo : 392.742 1.- Pauta: 2 Spots Inversión: $20 MM GRP: 90.5 Costo por Punto = $20.000.000/90.5 = $220.994 2.- Pauta: 3 Spots Inversión: MM$28 MM GRP: 130.2 Costo por Punto = $28.000.000/130.2 = $215.053 d SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Conceptos básicos S.O.S. Share of Spending Participaciónque una marca tiene en el gasto total de la categoría. Ej: De una inversión total de la categoría de US$ 1.000.000 nuestra marca invierte US$ 250.000, por lo que tiene un Share of Spending de 25%. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN S.O.V. Share of Voice Porcentaje que una marca obtiene en GRP’s del total de GRP’s de la categoría. Ej: Pauta total de la categoría tiene 1.000 GRP’s, nuestra marca obtuvo 200 GRP’s por lo que tiene un 20% de Share of Voice. Conceptos básicos SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN 9.- CONTACTOS Cantidad de personas, de un universo determinado, que son alcanzadas por una publicación. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN 10.- COSTO POR CONTACTO Es un índice de eficiencia que mide el costo de alcanzar a 1 persona de un universo determinado. Nos permite comparar los distintos soportes. CxC = Inversión Nº Contactos Matemáticamente : SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN – Comportamiento de la actividad en un horizonte de tiempo definido. – Decisión estratégica : Concentración versus dispersión. CONTINUIDAD SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Bursting : Similar al blinkerig, pero con una semana más fuerte al principio Continuity: Actividad continua en el tiempo, sin variación en las intensidades. Flihgting: Ciclos periódicos de actividad, separados por periodos inactivos Blinkering: Ciclos cortos e iguales de actividad, separados por periodos inactivos cortos Pulsing : Base de actividad continua, con periodos de incremento en la intensidad. CONTINUIDAD SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Ejercicios… SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Total Muj ABC1 Grp’s = 500 Total Homb ABC Grp’s = 1.080 Total H-M ABC1C2 Grp’s = 1.300 Total Campaña = 2.880 Pregunta 1 • Por qué este cálculo no es correcto ? SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Respuesta 1 • El ratings de diferentes target no pueden ser sumados juntos, porque el universo base es diferente. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Pregunta 2 • Qué significa que mi pauta mensual de Revistas, logra 65% de alcance al target H-M c2c3 25-49 años ? SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Respuesta 2 • Significa que el 65% de mi grupo objetivo (H-M c2c3 25-49) es impactado en un mes con el mix de soportes seleccionados . SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Pregunta 3 • Cuál sería el costo por contacto de los siguientes soportes ? (base 1 página int.impar) Paula : $5.500.000.- 75.633 lectores Cosas : $2.200.000.- 40.199 lectores Caras : $2.380.000.- 43.351 lectores Vanidades : $1.650.000.- 44.217 lectores SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Respuesta 3 • Paula : $5.500.000 / 75.633 = $72,7.- • Cosas : $2.200.000 / 40.199 = $54,7.- • Caras : $2.380.000 / 43.351 = $54,9.- • Vanidades : $1.882.300 / 44.217 = $42,5.- SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Pregunta 3.1 • Cómo podría Revista Paula acercar su CPC al de Caras o Cosas ? SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Respuesta 3.1 • El valor de Paula debería acercarse a $4.160.000 (CPC $55) SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Audiencia de Televisión People Meter SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Mediciones en TV: TIME IBOPE 43 ¿Qué es un People Meter? – Medidor electrónico de audiencia de TV. Característica: mínima necesidad de colaboración de los encuestados. – Sólo deben presionar su botón en el control remoto del meter. – Captura on-line. Ficha Técnica • Gran Santiago (desde 1992) • Regiones (desde Enero ´05) Antofagasta, Valparaíso/Viña del Mar, Concepción/Talcahuano y Temuco • Información diaria, min. a min. • Todos los datos entregados son a nivel nacional, sin apertura regional. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN ¿Cómo registra la información? 44 El People Meter registra automáticamente desde el momento que se enciende el TV. La información de audiencia es grabada en la memoria de la microcomputadora y luego transmitida por este mismo a un centro de recepción en IBOPE vía antena. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Recolección Datos en el Hogar 45 Se definen medidores master y esclavos, iguales y configurados para el rol. Los primeros están conectados vía antena a una red especial, y entre sí mediante la red eléctrica del hogar. Así pueden: – Detectar y eliminar la duplicación de audiencia. – Marcar el tiempo en el origen del dato. – Sincronizar los relojes en el hogar y con la central. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN ¿Cómo funciona el Peoplemeter? 46 – Capta todo tipo de señal: UHF, VHF, TV Cable, Video, juegos de video, etc. (NO capta TV Cable Premium ni TV Satelital ni aparatos de TV con sistema Picture in Picture). – El sistema capta en segundos (es programable cada 15 seg o cada 30 seg, etc.) pero la información se envía para su análisis como unidad mínima en minutos. – El Sistema Meter es intrusivo ya que se conecta al sintonizador de canales. – Es capaz de detectar cualquier número de canales (hasta 999 canales en forma desagregada). SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN ¿Es la muestra representativa? 47 Chile 600 1.676.323 2.794 México 2.260 10.968.310 4.853 España 3.305 16.523.240 4.999 Colombia 900 3.866.241 4.296 Argentina 1.000 3.767.900 3.768 PAIS Muestra hogares Universo de hogares representados Cada hogar de la muestra representa... En CHILE cada punto de rating hogar representa a 16.763 hogares. A diferencia que en México por ejemplo … un punto de rating hogar representa a 109.683 hogares. La representatividad de la muestra NO depende SÓLO del TAMAÑO de la misma, sino en la FORMA de selección: AL AZAR (muestreo probabilístico) Margen de Error en Total Hogares = +- 4,0% Margen de Error en Total Personas = +- 2,0% SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Diseño de la muestra operativa 2005 en adelante 48 Muestra hogares estratificada y desproporcionada por GSE Region ABC1 C2 C3 D TOTAL Antofagasta 8 7 6 5 26 4.3% Valparaíso-Viña 14 14 16 16 60 10.0% Concepción-Talcahuano 10 11 11 12 44 7.3% Temuco 5 5 5 5 20 3.3% Total Regiones 37 37 38 38 150 25% Gran Santiago 112 112 113 113 450 75% Total 150 150 150 150 600 Tenencia de cable en muestra Gran Santiago 250 hogares y en Regiones según penetración del cable Nota: el tamaño de la muestra total en personas alcanza a los 2300 casos. SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Ventajas y Desventajas del Sistema 49 VENTAJAS •Sist. electrónico inalterable •No hay error humano •Ratings exactos por minuto •Mide todo el tiempo •Rating hogares y personas •Análisis de Reach & Freq. •Panel •Considera ausencia en hogares •Mide hábitos y tendencias •Captura rápida y oportuna •Controles estrictos en campo e informática •Mide comportamiento real (observado) DESVENTAJAS •Costos elevados •Requiere de un proceso de adaptación por parte de la muestra para utilizar de manera adecuada el sistema electrónico de los televidentes•No puede medir la exposición fuera de la casa SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN TV Data 50 SEM. PUBLICIDAD: ESTRATEGIA - CREATIVIDAD - MEDIOS PROF. CLAUDIO OYARZÚN Telereport 51
