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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE
ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY,
CAMPUS ESTADO DE MÉXICO
ESTUDIO
EL NIVEL DE IMPACTO DE LAS DISTINTAS OFERTAS Y
PROMOCIONES EN LA ACTITUD DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES DE TIENDAS DE AUTOSERVICIO DEL
AREA DE ECHEGARA Y Y A TIZAPAN.
PATRICIA CANGAS MARTÍNEZ
ASESOR: DR. JAVIER CERVANTES
INDICE: PAG. 2
I INTRODUCCION PAG. 4
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA PAG. 6
III OBJETIVO DE LA INVESTIGACION PAG. 6
IV MARCO TEÓRICO PAG. 7
V SUPUESTOS TEÓRICOS PAG. 9
VI TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN PAG. 10
VII METODOLOGIA PAG.10
VIII RESULTADOS Y GRAFICAS DEL ESTUDIO - PAG.16
IXI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES - PAG. 38
APARTADO:
ANEXOS:
1.- Exponentes que participaron en el Simposium Internacional - PAG. 41
de Mercadotecnia, ITESM CEM feb. 1998.
11.-Tamaños de Muestra para los correspondientes Tamaños de - PA~. 42 ..
Población, Asumiendo un Grado de Exactitud de +/-5 puntos
porcentuales.
111.- Cuestionario Clientes-------------PAG. 43
IV.- Cuestionario Gerentes -------------PAG. 45
V.- Tabla de Codificación de Datos ----------PAG. 46
VI.- Ratio de Tienda y Volanteo -----------PAG. 51
2
A) Información Obtenida por parte de las Gerencias ----PAG. 53
B) Diagrama de Gantt PAG. 54
C) Presupuesto PAG. 55
D) Limitaciones del Estudio PAG. 55
IX GLOSARIO ~~~~~-~~~~~~~~~--PAG.57
X BIBLIOGRAFIA------------- PAG. 57
3
l. INTRODUCCION
Anteriormente hasta el año de 1930, en EUA, las amas de casa tenian que
recorrer varias distancias e ir a diferentes tiendas según lo que necesitaran
comprar: carne, verduras, o frutas.
Las tiendas por lo general contaban con 300 metros aproximadamente, para la
venta. La administración de estas tiendas, también era rústica, pues no habla
control alguno (ni contable), pues sólo se vendía la mercancia con un margen de
utilidad y se consideraban como gastos el alquiler, luz, agua, papel y el hielo.
El personal que laboraba dentro de la tienda por lo general formaba parte de la
familia ya que la mano de obra en esos tiempos era muy costosa.
El arte de la venta por lo general solamente consistía en la recomendación del
dependiente o el encargado de la tienda al cliente, los artículos simplemente eran
acomodados atrás del mostrador para que el cliente lo solicitara y se le entregara.
La idea del supermercado nació en los EUA.
En los inicios de la década de los treinta, el señor Michael "King• Kuller que era en
ese entonces empleado de una tienda de abarrotes (Kroger Company), propuso la
idea de la creación de una nueva clase de tienda de productos alimenticios, la
cual midiera 2000 metros cuadrados para vender abarrotes sobre el concepto de
"autoservicio· (en donde el cliente tiene la libertad de seleccionar y tomar su
producto), con pago al contado, y con precios considerablemente más bajos en
comparación de las tiendas convencionales.
El proyecto no fue aprobado por lo que decidió abrir su propia tienda en Jamaica,
Nueva York en agosto de 1930. El éxito fue inmediato tanto por la practicidad de
los consumidores por adquirir la diversidad de produdos en un sólo lugar, así
como los precios que eran relativamente más bajos y ayudaban a cruzar la gran
depresión que afrontaba en esos momentos EUA.
Para 1939 operaban en EUA 5000 supermercados que obtenían un volumen de
ventas combinadas de aproximadamente 1,500 millones de dólares, en donde la
gran mayorla de ellas eran tiendas independientes, y las que tenían mayor éxito
económico se propagaban con sucursales (cadenas comerciales).
Para 1940 la tendencia fue la apertura de supermercados e iniciando asl la
aplicación del concepto de autoservicio, estos más grandes y equipados (no
sencillos y rústicos como los primeros), e introduciendo también artículos no
comestibles, entre los cuales se encontraban: de salud, belleza, domésticos,
revistas, libros, juguetes y sólo en algunas tiendas ropa, incrementando las ventas
y la atracción de nuevos clientes.
Fue en el año de 1852 cuando en Parls un señor llamado Arlstides Busico inicia el
concepto de las tiendas departamentales, pues fue él quien ideó el juntar varias
tiendas de especialidades dentro de un mismo techo (artículos comestibles y no
comestibles), en un gran edificio con detalles, aparadores y luces.
Lo que son hoy dla las tiendas de autoservicio o comerciales, se generaron bajo
este mismo concepto, ya que estas incluyen diferentes departamentos de
especialidades, que por lo general incluyen:
- abarrotes
4
- carnicería y pescadería
- verdulería
- panificadora
-farmacia
- ropa externa (un departamento para: damas, caballeros, niños)
- ropa interna y de dormir (dama, caballeros, niños)
- calzado
- joyería y regalos
- aparatos eléctricos y de uso doméstico
- discos
- entre otros.
La diferencia actualmente de las tiendas departamentales y las de autoservicio, es
por lo general el tamano (las primeras son más grandes) y el tipo y costo de
artículos que se manejan en estas (las primeras manejan por lo general marcas de
mayor calidad y lujo, a mayor costo).
La promoción de ventas es una rama que surgió del Área de la Distribución de
Productos o la Distribución en masa, que es un •proceso administrativo y
económico que hace llegar el producto al consumidor con el mínimo de
intermediarios·1 y que se hace ver de manera frecuente y progresiva en el mundo
comercial a finales de la Segunda Guerra Mundial.
La publicidad (prensa, radio, TV)que se ha manejado ha perdido algo de su
eficacia de persuadir al consumidor a comprar, así es que la promoción hace que
con diversas acciones mercadológicas para que los productos sean vistos,
conocidos, apreciados y deseados, y al mismo tiempo estimule al consumidor con
un premio por su compra, haciendo con esto que sea participe directo de las
ventas. La promoción de ventas agiliza a las mismas y en casos extremos hace
que se conlleve un remate de los artículos para no caer en pérdidas.
En México existen diversas promociones y ofertas ( descuentos en los precios de
venta) en los autoservicios, que se utilizaban inicialmente para el remate de
exceso de inventario, pero actualmente también estas se utilizan temporalmente
para deshacerse de artf culos cercanos a la caducidad y atraer a los compradores
hacia las tiendas.
Los clientes tienden a volverse sensibles a las promociones y ofertas, y aveces
dejan de comprar su marca "preferida •. En México ·con el tiempo las ofertas en
general han creado un circulo vicioso entre el fabricante, la tienda y el consumidor
dificil de revertirse en las circunstancias de inflación actuales·2• ya que el
consumidor por su parte busca ganar un beneficio u ahorro al momento de
comprar.
1 1973.U. de Oto. Promoción y venias en una tienda deputameolal, del Lic. Juan Antonio Barren Osorio, Cclaya Gto. Pag.4
2 1987 Facultad de Contadurla y Administración UNAM. La influeocia de las o&:rtas en el comportamiento de compra en autoservicios.
Dr. Javier Cawntes Aldana. No: ISI, nov.-dic. 1987. Pig. S9.
5
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Definición:
Las ofertas y promociones a través del tiempo han cobrado gran importancia. En
México el consumidor se inclina a ellas debido a: 1) por el rezago económico, 2) el
poco poder adquisitivo de los salarios y 3) las tasas de inflación actuales. Esto
afecta a la decisión de compra del consumidor entre las innumerables marcas y la
elección de los centros en donde van a comprar los productos.
Formulación del problema:
¿ Qué impacto tienen las principales ofertas y promociones que realizan las tiendas
de autoservicio sobre la demanda del producto?
Otras Preguntas:
¿Cuál es la relación que existe entre las ofertas y promociones con respecto a la
actitud de compra del consumidor dentro de las cadenas comerciales?
¿Afectan las ofertas y promociones la preferencia hacia un autoservicio
determinado?
¿ Cuales son las promociones que mejor persuaden al consumidor?
¿ Qué impacto económico tienen las promocionesy las ofertas dentro de los
ingresos de la cadena de autoservicio?
¿ Cuales son las expectativas del consumidor con respecto a una oferta o
promoción para comprar algún producto?
¿El consumidor prefiere comprar más artículos ofertados que de precio normal?
¿En qué casos se afecta la credibilidad del consumidor en las ofertas y
promociones?
111. OBJETIVO Y JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
Objetivo del Estudio:
El objetivo de esta investigación es el analizar el panorama general y actual de la
influencia de las diversas ofertas y promociones ofrecidas por las cadenas de
autoservicio dentro del área de Satélite y Atizapán de Zaragoza, en la decisión de
compra del consumidor.
Justificación del Estudio:
Esta investigación se realizo para dar una visión más específica del impacto que
tienen las promociones y ofertas que se manejan en las cadenas de autoservicio
6
en el consumidor para su decisión de compra. También reconocer el impacto que
las ofertas y promociones tienen actualmente dentro de los ingresos de las
cadenas y con ello poder formular nuevas estrategias que ayuden a las mismas.
Así mismo, la investigación es de gran interés, pues es dentro de esta era en
donde hay un rompimiento de paradigmas, en donde se plantea que las
prioridades de las empresas están enfocadas a la satisfacción total de las
necesidades y expectativas del cliente.
Es por esta razón por la cual la influencia que tienen las ofertas y promociones es
tan importante, ya que estas en primera instancia tienen que representar un
beneficio para el cliente.
IV MARCO TEORICO:
Se han hecho diversos estudios en los cuales se ha visto el impacto de las ofertas
y promociones de las tiendas de autoservicio a los consumidores. Generalmente
estos estudios los mandan hacer las propias cadenas de autoservicio a firmas de
investigación de mercados como lo son (en este caso en México) Nielsen, entre
otras, por lo que esa información se considera confidencial y no tiene acceso el
público.
Por otra parte dentro de la Biblioteca General de la UNAM, se pueden encontrar
diversos trabajos (TESIS) que tiene que ver directamente con las cadenas de
autoservicio, pero abordan los siguientes temas:
ventas al por menor, empaque de productos, contabilidad, organización e
inventarios.
Los trabajos que indirectamente están relacionados con el proyecto de
investigación que se realizo, fueron (los estudios estuvieron relacionados con las
cadenas de autoservicio y la actitud del consumidor):
1981.UAG Influencia de la publicidad en el consumidor, de la Lic. Garcfa
Mercedes Margarita, Méx. DF. En el que expone la influencia de la publicidad de
los medios masivos en el consumidor.
1973.U. de Gto. Promoción y ventas en una tienda departamental, del Lic. Juan
Antonio Barrera Osario, Celaya Gto. En el que muestra la importancia de la
promoción de ventas dentro de una tienda departamental y como llevarla acabo.
1976.EBCM Promoción de ventas en productos de uso doméstico, del Lic.
Federico Ballesteros Jiménez, Méx. DF. En el que nos demuestra que la
promoción ventas es esencial para el funcionamiento del departamento de
ventas, la mezcla de la promoción y la publicidad.
El trabajo más cercano al estudio que se realizo fue:
1984 IT AM Comportamiento del consumidor en tiendas de autoservicio,
investigación experimental, de la Lic. Doris Alvarez Alonso.
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En este estudio se toman en cuenta todas las variables posibles (entre ellas las
ofertas/promociones) que intervienen dentro de la tienda de autoservicio y que
afectan al consumidor para que compre (compra planeada- compra impulsiva) y
por lo general lo haga de manera impulsiva.
Dejando expuesto la posible continuación de la investigación pero con variables
independientes. Como lo es en este caso, utilizando a las promociones y ofertas,
como variables únicas.
También en la última convención Internacional de Mercadotecnia, realizada por la
Asociación de Mercadotecnia del ITESM-CEM, el pasado 25 de febrero de 1998,
la conclusión que realicé sobre la base de la ponencia de la mayoria de los
exponentes (ver anexo 1) fue lo siguiente:
El papel de las promociones hoy en día en los diferentes negocios comerciales, es
prioritario, ya que antes era parte de la estrategia mercadológica, pero ahora se ha
convertido en una parte clave para el consumidor para que de ahí realice su
compra o tener preferencia por el producto o marca. En otras palabras los clientes
prefieren y a veces exigen productos promocionados u ofertados a los que no lo
son.
Con lo anterior cabe señalar, que en la investigación de " La influencia de las
ofertas en el comportamiento de compra en autoservicios •, realizada· en 1987 por
el Dr. Javier Cervantes Aldana (en donde el propósito del esb.Jdio fue determinar sí
las amas de casa que acuden al autoservicio, creen en las ofertas y si la compra
de las mismas ha modificado sus patrones de preferencias por las marcas)1:
reveló que un alto porcentaje de los entrevistados (307 entrevistas), no sólo se
percata de la existencia de las ofertas sino que las compra.
También se vio que casi la mitad de los entrevistados duda de la realidad o
veracidad de las ofertas 1• Este fenómeno se presentó independientemente de la
edad, sexo, estado civil o la frecuencia de las compras en autoservicio 1.
1 1987 Facul:wl de Coollldurla y Administración UNAM. La influencia de las ofertas en el comportamiento de compra en autoservicios.
Dr. Javier Cervantes Aldam. No: 151, nov.- dic. 1987. Pág. 59.
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V SUPUESTOS TEÓRICOS:
Variables:
Causa (V. l.): Ofertas y promociones que se realizan en diferentes cadenas de
autoservicio.
Efecto (V.D.): Modificación o alteración en el comportamiento de compra del
consumidor.
Definición de variables:
Ofertas: Porcentaje de descuento que se aplica al precio de compra de cualquier
artículo dentro de un autoservicio.
Promociones: Diferentes planes y paquetes mercadológicos (por ejemplo: dos por
uno, rifas o premios adicionales en la compra de artículos, etc. ) que dan un valor
agregado o un extra a la compra del consumidor.
Supuestos Teóricos
• Al aplicar diversas ofertas y promociones se crea un impacto positivo en el
consumidor para que lleve a cabo su compra dentro del autoservicio.
• El consumidor es influenciado para comprar el producto que se esté
promocionando u ofertando.
• el consumidor preferirá comprar un producto que este en promoción u oferta
dentro del autoservicio, en lugar de uno que no lo esté.
• las promociones y ofertas ocupan un fuerte porcentaje dentro de las ventas de
las cadenas de autoservicio.
• el consumidor espera a las promociones y ofertas para realizar su compra
dentro de los autoservicios.
• las ofertas y promociones afectan en forma negativa a la lealtad de marca.
• el grado de credibilidad del consumidor con respecto a las ofertas ha
aumentado en los últimos años.
• las ofertas y promociones es un aliciente para que los consumidores
seleccionen la tienda a la que asisten a hacer sus compras.
9
VI TIPO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACION:
Tipo de Investigación:
La investigación es Concluyente. El diseño de la investigación se caracterizó por
procedimientos formales de investigación esta comprende el objetivo de la
investigación y necesidades de información claramente definidos.
Por consiguiente tiene un cuestionario y un plan de muestreo formal.
Diseño de la Investigación:
La investigación que se realizo es de tipo descriptiva ya que en el objetivo de la
investigación es el determinar el grado de asociación de las variables de
mercados, que en este caso fueron la exposición de ofertas y promociones a los
compradores, y la consiguiente actitud de compra del consumidor.
Para la investigación descriptiva se utilizo el diseño de sección transversal.
Cuando utilizamos el diseño transversal es porque vamos a utilizar una muestra
de los elementos de una población en un periodo de tiempo (aplicación de unaencuesta a la muestra en determinado tiempo).
VII MÉTODOLOGIA:
Información utilizada para la Investigación y sus Fuentes:
• Información Primaria
La comunicación con los encuestados: Se obtuvieron datos de personas por
medio de la formulación de preguntas. Esto se aplico porque el estudio se enfoco
al impacto de las ofertas y promociones de tiendas de autoservicio en el
consumidor.
Los encuestados fueron consumidores que se encontraban dentro de la tienda.
• Información Secundaria
Se recolectaron datos de cadenas comerciales:
- tipos de promociones, ofertas, registros de ventas de promociones, otros.
Tipo de Estudio:
El estudio que se realizo es Descriptivo, pues describe a las variables y el nivel de
impacto que tienen estas sobre el consumidor y las cadenas de autoservicio.
10
Transversal: se aplico un cuestionario a la muestra objetivo en un periodo de
tiempo. Describe las variables y analiza su incidencia e interrelación en un
momento dado.
Fuentes de Datos:
Para esta investigación se utilizo como fuente a los encuestados, y el método que
uso es el de la comunicación, en el cual se formularon preguntas a los
encuestados que en su mayoría eran consumidores de diversos productos y
servicios en general. Para efecto de esta investigación las preguntas se
contestaron verbalmente.
La investigación fue cuantitativa pues explica el impacto de las promociones y
ofertas en la actitud de compra del consumidor. Generalmente las preguntas que
se expusieron a los encuestados, fueron preguntas sencillas las cuales les
llevaron 1 O minutos aproximadamente en responder y se emplearon
procedimientos de investigación formales y estructurados, diseñados para
controlar el sesgo de datos.
Definición de la Población:
• Población
Elemento: Debido a que en México generalmente las mujeres son las que llevan a
cabo las compras para el hogar y para que fuera más significativo el estudio, el
elemento de la población estuvo conformado por mujeres de 22 a 50 años de
edad, de clase social indistinta que frecuentaron una tienda de autoservicio y
compraron por lo menos algún producto en la tienda.
Unidades de muestreo: mujeres de 22 a 50 años de edad, de clase social
indistinta, que frecuentaron una tienda de autoservicio y compraron algún producto
en la tienda.
Alcance: El estudio se realizo en dos tiendas de autoservicio que se encuentren
ubicadas dentro del área de Satélite o Atizapán. La Cadena Comercial elegida
para el estudio fue Grupo CIFRA r,/AL MART) y las tiendas que se eligieron
fueron Bodega Aurrerá Atizapán y Aurrerá Echegaray.
Tiempo: Un trimestre.
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Marco Muestra!:
• Unidad de Muestreo:
Por medio de la información que se proporciono por una tienda de autoservicio, las
personas que visitan una tienda de autoservicio dentro del área de Satélite o
Atizapán en un día son: 4000 personas aproximadamente.
• Tamaño de la Muestra:
El tamaño de la muestra se seleccionó en base a la Tabla Muestra! que maneja la
Asociación Nacional para la Educación de los Estados Unidos de Norteamérica.
En donde esta asume un grado de exactitud de +/- 5 puntos porcentuales y con
una confianza de 95% (anexo 11).
Para este proyecto tomando al marco muestra! de 4000 personas, el tamaño de la
muestra por medio de la lista antes mencionada fue: 351 personas encuestadas.
Lo anterior con una confianza del 95%.
En total se aplicaron 402 encuestas, que se distribuyeron en 201 para Aurrerá y
201 para Bodega Aurrerá.
Selección de un Procedimiento Muestra!:
Por el tipo de investigación el procedimiento de muestra fue No Probabilistico,
debido a que no se contó con una base de datos que contuviera a la población a la
cual nos referimos.
Selección de la Muestra:
La selección de la muestra fue por Conveniencia del investigador, ya que este
solicito el llenado del cuestionario a las mujeres que se encontraban dentro de la
tienda y que hayan realizado alguna compra dentro de esta.
Permiso para la Aplicación de los Cuestionarios en las Tiendas de Autoservicio:
En este estudio se selecciono a Grupo Cifra (Wal*Mart) ya que ellos en la
actualidad gozan de una reputación dentro del ámbito académico como lideres de
las cadenas de autoservicio. Asimismo se seleccionaron a sus tiendas (Aurrerá y
Bodega Aurrerá), ya que este grupo cuenta con los mejores procedimientos para
ubicar a sus clientes y establecer sus tiendas por estratos socioeconómicos (que
en el caso de las tiendas seleccionadas se manejaron niveles socioeconómicos C
y D).
Para este estudio se necesito de la autorización del Grupo CIFRA para la
aplicación de las encuestas a los dientes que frecuentan las tiendas Aurrerá y
Bodega Aurrerá.
12
El procedimiento que se realizo para obtener dicha autorización, fue:
1.- Se solicito al Encargado de Maestrías del ITESM-CEM, el Dr. Carlos
Cienfuegos, una carta en donde el ITESM-CEM reconoce como miembro al
investigador y se pidió la Colaboración del Grupo Wal*Mart para realizar el estudio
de investigación.
2.-La carta fue dirigida y entregada a la Dirección General del Grupo, cuyas
oficinas se encuentran ubicadas en la tienda Aurrerá Universidad, situada en
Avenida Universidad 936- A Col. Santa Cruz Atoyac.
3.-La carta fue revisada por diferentes Departamentos (en un periodo de una
semana), en donde la autorización fue coordinada por el Departamento de
Recursos Humanos a cargo del Contador Marco Alberto Villavicencio Gutiérrez
Gerente de este departamento.
4.- El Contador Villavicencio se encargo de contactar y pedir autorización por parte
de los Gerentes Distritales que tienen a su cargo las tiendas de Aurrerá Echegaray
y Bodega Aurrerá Atizapán, los cuales fueron los que autorizaron e informaron a
las tiendas para la aplicación del cuestionario.
5.-EI tiempo autorizado para la aplicación de las encuestas fue:
Para Aurrerá Echegaray: del 12 al 18 de Octubre de 1998
Para Bodega Aurrerá Atizapán: del 19 al 25 de Octubre de 1998-11-29
Para la obtención de esta autorización se requirió de dos meses
aproximadamente.
Método para la Recolección de Datos de los Encuestados:
El método de recolección de datos para esta investigación fue de Comunicación.
Ya que se baso en la interrogación de los encuestados. Las preguntas y las
respuestas de estas se hicieron verbalmente y por escrito.
El instrumento de recolección que se utilizo en este estudio fueron dos
Cuestionarios.
El primer cuestionario fue hecho para recolectar la información del estudio, para
aplicar a los clientes de las tiendas.(ANEXO 111)
El segundo fue hecho para los Gerentes de las tiendas, para obtener información
general y una referencia sobre la tienda y sus ofertas y promociones. (ANEXO IV)
Ambos cuestionarios estuvieron conformados por preguntas, claras, objetivas y
comprensibles para los encuestados.
El cuestionario para los clientes de ambas tiendas se conformo por doce reactivos,
y que en el inicio y final de este se marcaron los datos sociodemográficos del
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entrevistado (ANEXO 111). Las preguntas formuladas fueron de dos tipos abiertas y
cerradas.
De los doce reactivos que se utilizaron dentro del cuestionario, seis fueron de
respuesta múltiple ( No de Pregunta: 1, 3, 4, 5, 9, y 11) y el resto fueron de
escalas (No de Pregunta: 2, 6, 7, 10) y de respuesta única (No de pregunta: 8) y
en el ultimo reactivo se solicito el ticket de Compra (No:12)
De acuerdo a las preguntas que contenía el cuestionario se dio la adecuada
codificación (AN::XO IV) para análisis de los resultados del estudio de investigación.
El cuestionario para los Gerentes de las tiendas, estuvo conformado por preguntas
abiertas. Y por el tipo de información (secundaria) no se requirió codificación. (ver
en apartado información: Información Obtenida de la Gerencia)
Recolección de Datos:
Para el cuestionario de los clientes se capacito solamente a un entrevistador, lo
que no requirió de mucho tiempo, puesto que el investigador fungió esta mismalabor.
Por lo anterior no fue necesario un supervisor para la correcta aplicación de los
cuestionarios.
La selección de los encuestados no fue aleatoria, ya que se aplicaron las
encuestas a mujeres que correspondieran al rango de edad de la muestra, y que
terminaran de pagar sus productos en cajas e iban de salida de la tienda de
autoservicio.
Los cuestionarios que se aplicaron a las compradoras por parte de los
entrevistadores, se realizaron entre la zona de cajas y la salida, en ambas
tiendas. Esta zona fue recomendada por los gerentes de las tiendas, con el
objetivo de asegurar la participación de las encuestadas, al no interrumpir sus
compras.
El numero total de cuestionarios que se aplicaron y se utilizaron para este estudio,
fueron 402, en donde se aplicaron 201 cuestionarios por tienda.
Los cuestionarios fueron aplicados dentro de los idas autorizados por el Grupo
para cada tienda, en donde en Aurrerá Echegaray fueron: martes, miércoles,
jueves, viernes y sábado. Mientras que para Bodega Aurrerá Atizapán los idas
fueron: lunes, martes, miércoles, jueves, viernes y sábado.
Lo anterior se debió a que no se permitió la aplicación de las encuestas en Aurrerá
el ida lunes porque todavía no estaba informada la tienda de la autorización por
parte del Grupo.
El horario de aplicación de los cuestionarios en ambas tiendas fue de: 10:00 AM a
7:00 PM. En donde el numero de entrevistados fue variable durante el transcurso
14
de los idas. El numero de cuestionarios contestados en los idas de fin de semana
(viernes y sábado ) fueron 70 y 131 entre semana, para cada una de las tiendas.
El cuestionario de los Gerentes, les fue entregado para que lo contestaran el lunes
siguiente de haber finalizado las encuestas en cada tienda. El tiempo que tardaron
los Gerentes para entregar el cuestionario fue de dos semanas, debido a la falta
de tiempo por sus actividades laborales.
Procesamiento de los Datos:
Método SPSS:
Stadistical Package for the Social Science:
Es un sistema integrado de programa de computadora para el análisis estadístico
de datos de ciencias sociales, que proporciona un conjunto amplio e integrado que
permite efectuar muchos tipos de análisis de datos en forma sencilla.
El SPSS permite una gran flexibilidad en el formato de los datos e incluso la
importación de archivos generados en otros paquetes como base de datos y hojas
de calculo.
Por lo anterior, una vez que se recopilaron los datos, se inicio el procesamiento de
estos por medio del SPSS que funciono para este estudio como una herramienta
estadistica reconocida que da confiabilidad, legibilidad y consistencia a toda la
información recabada en los cuestionarios.
Las tablas obtenidas por este paquete estadístico se encuentran el Volumen
adjunto a esta investigación.
Diferencia Significativa entre las Tiendas:
Las pruebas que se utilizaron en el estudio para la Diferencia Significativa entre
datos de relevancia fueron:
Prueba Binomial: la cual se utilizo para las preguntas de respuesta múltiple, esto
es, los entrevistados contestaron mas de una opción en la pregunta.
Prueba de T-student: cuando las respuestas estaban basadas en escala se obtuvo
un promedio para sacar una diferencia estadistica entre estos esta prueba da la
confiabilidad necesaria a este tipo de preguntas.
Las tablas se pueden observar en el Volumen adjunto a este estudio.
15
¡¡;
2 z w o a::
o
CL
Existe una diferencia significativa en ambas tiendas en la segunda mención
(Aurrerá y Bodega Aurrerá), en donde las personas de Bodega Aurrerá tienen
mayor credibilidad de que esta tienda es su mejor opción para obtener ofertas,
mientras que los de Aurrerá son menos leales a las tiendas ya que su mención por
Comercial Mexicana, es por mucho más significativa que en Bodega Aurrerá.
Lo anterior es debido a que en Aurrerá la mayoría de los clientes son de nivel
licenciatura (ver gráfica A) y por tanto tienden a comparar más las ofertas de las
diferentes tiendas de autoservicio y por lo mismo son los que tienen menos
credibilidad de las ofertas (ver gráfica de la pregunta 9). Mientras que los clientes
de Bodega Aurrerá son en su mayorla personas con nivel de estudios de
secundaria (ver gráfica A) y por ello tienden a creer más en las ofertas que ofrecen
las tiendas (ver tabla pregunta 9).
2.· CUANDO USTED VA A COMPRAR UN PRODUCTO ¿QUÉ TANTO
INFLUYE EN USTED QUE ESTE PRODUCTO ESTÉ DE OFERTA PARA QUE
LO COMPRE?
%
GRADO DE INFLUENCIA Aurrerá Bodega Aurrerá
Nada 2 2
Muy poco 2 4
Poco 6 9
Algo 23 24
Mucho 69 62
Base 201 201
Promedio Base
Tiendas
Aurrerá 4.6 201
Bodega Aurrerá 4.4 201
80
70
60
50
40
30
20
10
o
Nada Muy poco Poco Algo Mucho
GRADO DE INFLUENCIA
1-+-Aurrerá _.,_Bodega Aurrerá I
17
RESPUESTA MULTIPLE LA SUMA DE LOS PORCENTAJES NO DAN 100%
*DIFERENCIA SIGNIFICATIVA
Como podemos ver en la gráfica, en ambas tiendas la razón principal por la cual
visitan a la tienda es por la cercania. Siendo más significativa esta razón para los
clientes de Bodega Aurrerá.
Sin embargo las ofertas y promociones también proporcionan un buen motivo de
visita, ya que en ambas tiendas se colocan como la segunda mención y no hay
diferencia significativa entre estas.
Surtir el super se coloca como la tercera mención para ambas tiendas, sin tener
diferencia significativa.
Los clientes de Aurrerá son más susceptibles de asistir a la tienda por la cercanía
del banco, el restaurante (VIPS) y la comodidad del estacionamiento techado,
mientras que los de Bodega son más susceptibles por los vales despensa que
pueden utilizar.
Por la razón de quedar de paso la tienda y por un buen surtido de productos, son
similares en ambas tiendas ya que no existe diferencia significativa.
19
será de mayor impacto y eficacia para los clientes de Aurrerá.
El porcentaje de descuento ocupa la segunda mención y no hay diferencia
significativa entre tiendas.
El producto extra gratis tiene un impacto similar en las tiendas para hacer su
compra.
los cupones para canje tienen una diferencia significativa a favor de Bodega
Aurrerá, en donde los cupones pueden tener mayor influencia en los dientes de
esta tienda.
Se puede apreciar la generalización de preferencia de compra de productos con
promoción al 2 x 1 en ambas tiendas, y tienen mayor impacto puesto que estas
tienen el mayor porcentaje.
25
7- ¿EN QUÉ DEPARTAMENTO LE GUSTAN O LE SON MÁS ATRACTIVAS
LAS OFERTAS Y PROMOCIONES PARA REALIZAR SU COMPRA?
PROMEDIOS TOTALES
DEPARTAMENTOS Aurrerá Bodega Aurrerá DIFERENCIA SIGNIFICATIVA
Salchichoneria *8.35 7.65 A favor de Aurrerá
Carnes y Pescados *7.39 5.79 A favor de Aurrerá
Frutas y Verduras *7.42 6.19 A favor de Aurrerá
Lácteos 7.02 ·, *7.84 A favor de Bodega Aurrerá
Abarrotes 8.07 *8.59 A favor de Bodega Aurrerá
Vinos y Licores *4.02 3.22 A favor de Aurrerá
Panadería 4.93 *6.15 A favor de Bodega Aurrera
Ropa Exterior e Interior 5.88 5.89 No hay diferencia
Calzado 3.82 4.14 No hay diferencia
Deportes · 3.40 •., 3.32 No hay diferencia
Belleza e Higiene 7.81 7.96 No hay diferencia
Bebes 3.n *5.5 A favor de Bodega Aurrerá
Hogar y Electrodomésticos 5.93 :¡'·· 6.00 No hay diferencia
Mascotas *3.67 2.87 A favor de Aurrerá
Ferreterfa .3.84 ·-~··. >,; .... ~ ... '~ .. 3.75 No hay diferencia
Juguetería·,'<. ;li:J,.,. ., .. • J.•.;"1. • ~ :·;. .,-. ~-.J.4 .58 ~!i;(t:·,.J., .• ';>,,;,;, .,4 '.91 No hay diferencia -. ;:: ,,
Farmacia ,.,..~' .. *8.00 ., " · 7.19 A favor de Aurrerá . .
Perfumería y Regalos ·{1;. · ·" r.;r ~-r~~-~ ·-~~ 6.35 ~}..;:., .,. ····· 6 24 ¡;;_e;¡:, •t,t,;,M).. • No.hay diferencia :.,. ,. · , .l_y,:
Discos y casetes · ). · .. , fe: .-. ft,i:.,..!'1 ··•·*5.95 ¡.~ ....... ;f..,.,,....--j,.; ·~--·i-.;~~' 4.74 A favor de. :Aurrerá ' ,,•
Base • '-·. ~.¡;.';;11\!' , • __ 6;,';1,.!'. ; . ., ..... -.. ~·· ···"··»· 201 · ....... ,,~,,.,., ·;., .. ·, ,201 .,. !'-t. ... ~, ..... <"~.,:., .. { .. /t ... ~-"" l:V'kl• :. ... ·,.
-
*DIFERENCIA SIGNIFICATIVA
Como podemos ver en esta tabla y la gráfica de las preguntas 6 (diferencia
significativa por promedio) y 12, las personas que compran en Aurrerá prefieren y
compran más las ofertas y promociones que las personas de Bodega Aurrerá.
. .
Lo anterior lo confirma el numero de departamentos en los cuales prefieren las
ofertas para realizar su compra(9 departamentos en Aurrerá); en donde la
diferencia significativa es a favor de los departamentos de: Salchichonerla,
Carnes y Pescados, Frutas y Verduras, Vinos y Licores, Mascotas, Farmacia y
Discos y Casetes. Es decir, que debido a su presupuesto para compras (ver
gráfica 8) y nivel socioeconómico (ver gráfica C), tienden a comprar mas
artículos, aunque no sean necesariamente de consumo básico.
Por otra parte podemos observar que las personas de Bodega Aurrerá tienden a
comprar más productos ofertados o con promociones en los departamentos de:
Lácteos, Abarrotes, Panadería y Bebes. Con esto confirmamos que las personas
de Bodega Aurrerá tienden a comprar más productos de primera necesidad, esto
se debe al nivel socioeconómico que prevalece en la tienda (ver gráfica C) y el
menor presupuesto que tienen para su gasto (ver gráfica 8),
En el resto de los departamentos, no existe diferencia significativa entre los
clientes de ambas tiendas, pero dentro de estas tienen más impacto la de los
26
PRECIO NORMAL
Tiendas
Aurrerá
Bodega Aurrerá
35
30
1111
3 25
!i: 20
1111
O 15
1 ., 10
5
o
Promedio
10.82
9.84
Aurrerá Bodega Aurrerá
TIENDAS
a No compraron ningún producto en oferta o promoción
a Compran 2 productos en oferta
• Compran 4 productos en oferta
13 Compran 6 productos en oferta
• Compran 8 productos en oferta
a Compran 1 O productos en oferta
*DIFERENCIA SIGNIFICATIVA
• Compran 1 producto en oferta
o Compran 3 productos en oferta
• Compran 5 productos en oferta
o Compran 7 productos en oferta
• Compran 9 productos en oferta
No existe diferencia significativa en el promedio de cantidad de produdos
comprados a precio normal entre tiendas.
Pero como podemos observar en esta gráfica existe una diferencia significativa
entre las tiendas al no comprar productos con oferta, siendo esta a favor de la
tienda de Bodega Aurrerá. Con esto podemos decir que la mayor parte de los
consumidores de Bodega Aurrerá no compran productos en oferta o con
promoción, esto es debido a su bajo presupuesto para realizar sus compras (ver
gráfica B) y la frecuencia de compra que tienen (cada 15 dlas o una vez al mes,
nivel socioeconómico O), lo que los impulsa a consumir articulas estrictamente
necesarios (más productos básicos, ver gráfica pregunta 7).
A pesar de no mostrar una diferencia significativa entre tiendas de la cantidad de
artículos comprados con oferta o promoción, se puede apreciar una diferencia
significativa en el promedio a favor de Aurrerá. Esto nos dice que los clientes de
Aurrerá compran más productos en oferta, y es que estas tienen mayor impacto
debido al nivel socioeconómico (ver gráfica C) ya se persuade a los clientes para
hacer su compra (ver gráfica pregunta 6) adquiriendo productos que no sean del
todo necesarios (ver gráfica 7) y además cuentan con el presupuesto y el
transporte para obtenerlos (ver gráfica pregunta 1 y gráfica B).
33
12.1.- CANTIDAD DE PRODUCTOS TOTALES COMPRADOS
% DEL TOTAL DE PRODUCTOS COMPRADOS
CANTIDAD DE PRODUCTOS Aurrera Bodega Aurrera
1 Producto 5 5
2 Productos 10 8
3 Productos 6 6
4 Productos 2 *7
5 Productos 5 6
6 Productos 6 5
7 Productos 3 4
8 Productos 7 9
9 Productos 2 3
1 O Productos 6 8
11 Productos 4 2
12 Productos 1 2
13 Productos 3 2
14 Productos 3 2
15 Productos 4 3
16 Productos 2 3
17 Productos 3 4
18 Productos 2 2
19 Productos 2 4
20 Productos 3 2
21 Productos o más 12 16
Promedio 15.64 13.46
*DIFERENCIA SIGNIFICATIVA
La diferencia entre el número de artículos que compran los consumidores no es
significativo entre las tiendas. Sin embargo podemos destacar que compran una
cantidad de productos muy similar, pero la frecuencia de compra es distinta.
Mientras que los consumidores de Aurrerá compran en promedio 16 productos
cada semana los consumidores de Bodega Aurrerá consumen casi 14 productos
cada quince días o una vez al mes. Esto es consecuencia de su poder adquisitivo
(ver gráfica B) el cuál es menor, lo que limita su frecuencia de compra y el número
de artículos que adquieren quincenalmente o al mes.
34
X CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES~
• Conclusiones:
La investigación presentada cumple con el objetivo de medir el impacto que tienen
las ofertas y promociones de los autoservicio en la actitud de compra del
consumidor; por lo que demuestra que si existe en los consumidores una
influencia por parte de las ofertas.
Asimismo este estudio es representativo para los clientes del área de Echegaray y
Atizapán, pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D.
Este estudio comprobó que aplicando diversas ofertas y promociones se crea un
impacto positivo en el consumidor, para que lleve a cabo su compra dentro del
autoservicio. Siendo la promoción del 2x1 la que mayor impacto genera en los
consumidores.
El consumidor preferirá comprar un producto que este en oferta dentro del
autoservicio, en lugar de uno que no lo este, siempre y cuando, el producto en
promoción sea de la marca que ya conoce. Solo en este caso los consumidores se
ven influenciados para comprar el producto que se esta promocionando.
Además, no compran un producto en oferta o promoción, pues consideran que
suben los precios al mismo tiempo de ofrecer una promoción, de acuerdo a lo
mencionado por los consumidores en segundo lugar.
Las promociones y ofertas no ocupan un porcentaje representativo dentro de las
ventas de las cadenas de autoservicio, ·1a gente termina comprando mas
productos a precio normal que en oferta•. Las ofertas solo representan del 20 al
30% de las ventas totales. Esto es mas significativo en la clase social D debido a
su bajo presupuesto.
El consumidor no espera que se le ofrezcan promociones y/o ofertas para realizar
sus compras en los autoservicios, pues compran los productos cuando los
necesitan. Por lo que al comparar el numero de productos que compran a precio
normal con los que compran a precio de oferta, los primeros superan a estos
últimos.
Las ofertas y promociones no afectan de forma negativa a la lealtad de marca. Por
el contrario impulsan la compra de la marca preferida por el consumidor.
La credibilidad de los consumidores en cuanto a las ofertas se ha ido
incrementando, aunque no de manera acelerada, pues comparándolo con el nivel
de credibilidad que se tenia en 1987, en base al estudio realizado por el Dr: Javier
Cervantes •La Influencia de las Ofertas en el Comportamiento de Compra en
Autoservicios·, solo se ha elevado un 10% mas del porcentaje evaluado en esa
fecha (50%).
Las ofertas y promociones son un aliciente para que los consumidores seleccionen
la tienda a la que asisten a hacer sus compras, ya que los encuestados
38
consideran que este es el segundo motivo por el cual asisten a las tiendas de
autoservicio. Esto es mas representativo de los consumidores de la clase C, pues
tienden mas a comparar las ofertas de una tienda a otra.
Por otra parte, también se pudo observar que mientras mayor sea el presupuesto
de compra de los consumidores, estos son mas susceptibles a comprar ofertas y
promociones que los de clase D, a pesar de que ambos tienden a proteger su
presupuesto.
La cercania de la tienda, además de las ofertas y promociones que ofrecen las
tiendas, es la razón principal por la que acuden a estas a realizar sus compras.
El medio que con mayor impacto para dar a conocer las ofertas y promociones son
los volantes entregados en la casa o en la calle. Siendo por este medio que los
clientes de Aurrerá se enteran de las ofertas con anticipación.La promoción con mayor impacto, para ambas clases sociales, (C y D) es el 2x1.
los consumidores presentan una mayor aceptación de compra hacia los artículos
que ofrecen esta promoción.
los departamentos en los que prefieren los descuentos y promociones, difieren en
importancia de acuerdo al nivel socioeconómico. Siendo los de nivel D los que
prefieren departamentos con artículos de primera necesidad.
El beneficio principal para los consumidores, sin importar el nivel socioeconómico,
es el de obtener un ahorro en dinero por un descuento, al adquirir un producto en
oferta o promoción. (el porcentaje de descuento). El obtener un producto de
calidad a menor precio fue el beneficio en segundo termino mencionado.
La gente esta acostumbrada a las siguientes promociones: 2x1, el producto extra
gratis y los cupones para canje, ya que no hubo mención significativa de otro tipo
de promoción.
Las ofertas y promociones actualmente siguen fungiendo como gancho para las
tiendas, y realmente no ven el beneficio real para sus consumidores, ya que las
promociones que tendrfan mayor impacto en ellos, mejorarfan la imagen de la
tienta y los impulsarla a comprar más, no se manejan con frecuencia dentro de
estas. De igual forma se puede observar una falta de acercamiento de la tienda
hacia los consumidores, pues en Bodega Aurrerá los clientes no conocen las
ofertas antes de asistir a la tienda, elemento que destaca a la tienda Aurrerá
(volates)
Asi mismo, se puede observar que por el bajo nivel adquisitivo que tienen ambas
clases sociales se demuestra que en las dos, el beneficio principal que buscan en
las ofertas y promociones es obtener un ahorro.Sin que estos descuiden la lealtad
que le tienen a su marca ..
39
• Recomendaciones:
Considerando lo anterior podemos hacer las siguientes recomendaciones:
• El medio mas efectivo para dar a conocer las ofertas son los volantes, por lo
que se recomienda que este sea usado con mayor frecuencia; incrementar su
uso principalmente para los clientes que acuden a Bodega Aurrerá.
• Disefiar ofertas en productos considerados básicos para los clientes de
Bodega Aurrerá, y en periodos quincenales, pues es esta la frecuencia con la
que asisten a la tienda para realizar sus compras.
• Para los clientes de Aurrerá es conveniente seguir manteniendo la variedad de
ofertas que actualmente se manejan, pero principalmente en los
departamentos en los que mostraron mayor preferencia.
• La promoción que mas impacto genera es la de 2x1 como ya se menciono, por
lo que se recomienda hacer mas uso de esta, en ambas tiendas, además del
porcentaje de descuento. Asi mismo, hacer uso de cupones para los clientes
de Bodega pues mostraron preferencia a este tipo de promoción.
• Para seguir incrementando la credibilidad en las ofertas, seria recomendable
disenar campanas que demuestren que las ofertas son reales, y que de esta
forma es bueno aprovechar estas oportunidades. Además de que no pongan
en ofertan los productos al mismo tiempo que el proveedor incrementa el
precio.
• Otra forma de influir en los hábitos de compra de los consumidores, es
promover la idea de que aprovechen las ofertas y no esperen a que sus
productos favoritos se les terminen, es decir, que compren el producto cuando
esta en oferta aunque en ese momento no lo requieran. Además de que
comparen las ofertas que ofrecen estas tiendas con las ofertas que ofrece su
tienda de autoservicio mas cercan de tal forma que los consumidores se vean
motivados a asistir a estas tiendas aunque no sea la mas cercana a su casa.
• Este estudio sirve de base para efectuar futuras investigaciones con respecto a
este tema, tomando en cuenta a todos los niveles socioeconómicos y mayor
numero de tiendas, por lo que el tamano de muestra seria mucho mayor y que
además deberá contemplar las opiniones del sexo masculino, pues al aplicar
las encuestas se pudo observar una mayor participación de estos en las
tiendas de autoservicio realizando sus compras.
40
APARTADO
ANEXOS:
ANEXO 1:
Simposium de Mercadotecnia Internacional: El Arte de la Promoción.
Sede: World Trade Center
Fecha: del 25 al 27 de febrero de 1998.
Exponentes:
- Sr. Carlos Enrique Jenkins. Dr. General de Almacenes Kismet.
- Sr. José Chong Galindo, Presidente de AMAPRO (Asociación Mexicana de
Agencias de Promoción).
- Lic. Verónica Alazraki Porteny, Coordinadora de Relaciones Públicas y
Promoción de Vox 101.7 F.M.
- Michael J. Etzel, Top Executive.
- Sr. Ellas Fasja Cohen, Presidente de TYCOON Enterprises.
- Lic. Angel Pedrote Aznar, Dir. General de Pedrote & Asociados.
- Lic. Mario Alberto Chávez González, Dir. De Mercadotecnia de MIDITEL.
- Mr. Gregory A. Cowall Robbins, Dir. De Administración y Finanzas de Sur
Promociones.
- Ma. Elena Sánchez Cisneros, Java Product Manager de SUN Microsystems.
- Lic. Hamo José Kano Eshima, Dir. General de Gpo. Video Visa.
- Lic. Ernesto Herrera López, Dir. Creativo de HL&O Publicidad.
- Lic. Juan Claudio Poblete Garrido, Dir. De Mercadotecnia de Productos de Maíz.
Objetivo del Simposium:
Destacar la importancia de las estrategias promocionales como un recurso capaz
de generar un gran impacto en el mercado.
En donde los ponentes exponen las diversas estrategias promocionales que
utilizan en sus respectivos mercados (como empresas) y el impacto que estos
causan en estos.
41
ANEXO 11:
TAMAÑO DE MUESTRA PARA LOS CORRESPONDIENTES TAMAÑOS DE
POBLACIÓN.ASUMIENDO UN GRADO DE EXACTITUD DE +/-5 PUNTOS
PORCENTUALES.
POBLACION 90° 10 95° 10 99% 9 9 90° o
T ~ P,1 ANOS DE r.1 U ES T R A
100 73 80 87 92
200 115 132 154 169
300 143 169 207 235
400 162 196 250 292
500 176 217 285 342
600 187 234 315 386
700 195 248 341 425
800 202 260 363 460
900 208 269 382 492
1,000 213 270 399 520
2,000 238 322 498 702
3,000 248 341 543 796
4,000 254 351 569 852
5,000 257 357 586 898
6,000 259 361 598 917
7,000 261 364 606 938
8,000 262 367 613 954
9,000 263 367 617 967
10,000 263 370 622 9n
20,000 267 3n 642 1,027
30,000 268 379 649 1,045
40,000 269 380 653 1,054
50,000 269 381 655 1,060
60,000 269 382 656 1,064
70,000 270 382 657 1,065
80,000 270 382 658 1,068
90,000 270 382 659 1,068
100,000 270 383 659 1,070
1,071
200,000 270 383 661
300,000 270 384 662 1.on
400,000 270 384 662 1,079
500,000 270 384 663 1,080
600,000 270 384 663 1,080
700,000 270 384 663 1,081
800,000 271 384 663 1,081
900,000 271 384 663 1,081
1,000,000 271 384 663 1,081
42
ANEXO 111: CUESTIONARIO PARA LOS CLIENTES DE LAS IENDAS
Sexo: Masculino- 1 Femenino- 2 Fecha de Aplicación: _J__I_
Edad: 18-25- 1 26-33- 2 34-41- 3 42-50- 4 Nodelencuestador. 1/ 2 / 3
Nivel soci:>económko: DI E - 1 C - 2 Al B - 3 Nombre de la T181'Jda:
Buenos dlasllanleslnoches, mi nombre es estudiante del ITESM - CEM y estamos haciendo una
investigación sobre ofertas y promociones que dan al público las tiendas ele autoservicio, y me gustarla
hacerle unas preguntas.
1. - ¿ Cuál es la tienda que en su opinión ofrece las mejores ofertas?
a) Aurrerá b) Gigante c)Comercial Mexicana d) Otra-Especifique
2.- Cuando usted va a comprar un producto ¿Qué tanto influye en usted, que este producto esté en
oferta para que lo compre? Mostrar Tarjeta.
a) mucho 5
b) algo 4
e) poco 3
d) muy poco --2
e) nada 1
3.- ¿Cuál fue el motivofrazón principal por el que usted visitó esta tienda? Mostrar Tarjeta.
a) por surtir el super 1
b) por una oferta o promoción 2
e) porque me queda cerca la tienda 3
d) por otra razón--especifique 4 _________ _
4.- ¿Por qué medio se entera generalmente de las diversas ofertas y promociones que las tiendas
de autoservicio ofrecen al público?
a) TV 1
~ ~i 2
e) publicidad dentro y fuera de la tienda 3
d) volantes entregados en su casa o en la calle 4
e) por una recomendación 5
5.- De las siguientes promociones, seleccione las tres más atractivas: Mostrar Tarjeta.
a) 2 X 1 1
b) producto extra gratis 2
e) rifas 3
d) porcentajede descuento--4
e) cupones para canjes 5
f) otras 6-especificar: ---------------
6.- Cuando usted va a adquirir un producto ¿Usted prefiere comprarlo con alguna o algunas de las
promociones antes mencionadas?
a) generalmente prefiere 5
b) casi siempre prefiere 4
e) algunas veces prefiere 3
d) pocas veces prefiere 2
e) nunca preferirfa 1
7.- ¿En qué departamento le gustan o le son más atractivas las ofertas y promociones para
realizar su compra?. Pondere del 1 O al 1 a los departamentos, siendo el no. 10 muy atractiva o le
gusta mucho y el no. 1 no le agradan las ofertas y promociones en ese departamento. Se pueden
repetir los números. Mostrar Tarjeta.
1. Salchichonerfa
2. Camesl Pescadería
3. Verdulería/ Frutería
4. Lácteos
43
5. Abarrotes
6. Vinos I Licores
7. Panaderfa
8. Ropa exterior I interior
9. Calzado
10. Deportes
11. Belleza I Higiene
12. Bebés
13. Hogar/ Electrodomésticos
14. Mascotas
15. Ferretería
16. Juguetería
17. Fannacia
18. Perfumería / Regalos
19. Discos y cassettes
8.- Para comprar un producto, usted lo adquiere porque: Mostrar Tarjeta.
a) es la marca que acostumbra comprar 1
b) vio la publicidad del producto y le interesó-2
e) vio que estaba en oferta 3
8.1 Preguntar: ¿sabía de la oferta antes de venir a la tienda?-- 31 __
¿supo de la oferta dentro de la tienda? 32 __
9.- ¿Cuál de estas opciones es la razón principal para comprar un producto en oferta o
promoción? (Mostrar Tarjeta).
a) obtener un ahorro en dinero por un descuento 1
b) poder comprar más producto con menos di~ 2
e) obtener un extra de producto por el mismo precio - 3
d) obtener un premio adicional con la compra 4
e) obtener un producto de calidad a menor precio -- 5
f) otro.(especifique) 6 ----------
10.- Considera que en general las ofertas de las tiendas de autoservicio son:
a) siempre reales 5
b) casi siempre reales 4
e) algunas veces reales 3
d) casi nunca reales 2
e) nunca son reales 1
11.- ¿Cuál de las siguientes opciones describe porqué no compraría un producto en oferta o
promoción?
a) urgencia por la adquisición del producto y este no se encuentra en oferta o promoción 1
b) querer una marca determinada y esta no se encuentra en oferta o promoción 2
e) porque suben los precios junto con la oferta o promoción 3
d) otro(especifique)----------------------.
12.- Solicitar el ticket de compra para cuantificar los productos (ofertados o con promoción y los de
precio normal y sin promoción). ¿Podrfa regalanne o prestarme su ticket de compra para
cuantificar los productos que compró y de que tipo son?
Agradec• 111 enfrfwlatado por su cooperacl6n y tln de la enlrevlsta
Datos sociodemogrjfica _Gto. Semanal pn compras: ______ _
En que colonla vi\<e: Estado Civil: Soltero (a) Divorciado (a) Casado (a):
Escalaridad:
Primaria- 1 secundaria-2 praparatorial bachllerala.' wcacional-3 licenc:imn-4 postgrado-5
Medio de transporte que utiliza: Automóvil propio Taxi Tnnporte P~lico Sexo: Masculino-
44
ANEXO IV:
CUESTIONARIO PARA OBTENER INFORMACIÓN ADICIONAL DE LOS
GERENTES DE TIENDAS DE AUTOSERVICIO
1.- ¿Cuales son las características principales que conforman un autoservicio?
2.- ¿Cuales son las diferencias principales entre una tienda departamental y una
tienda de Autoservicio?
3.- ¿Quién es el encargado de las ofertas y promociones dentro de la tienda? y
¿ Cuales son sus actividades principales?
4.- ¿Cuales son las ofertas que comúnmente se ofrecen al público?, ¿En qué
departamentos se ofrecen?, ¿ Cada cuando se ofrecen? y ¿ Cómo se
conforman?
5.- ¿Cuales son las promociones que comúnmente se ofrecen al público? ¿Cada
cuando se ofrecen?, ¿En qué departamentos se ofrecen? y ¿Cómo se
conforman?
6.- ¿Qué porcentaje de las ventas totales, conforman actualmente las ofertas y
promociones?
7.- ¿Este porcentaje de ventas ha incrementado o descendido a través del
tiempo?
8.- ¿A qué tipo de clientes están dirigidas las ofertas y promociones de la tienda?
9.- ¿Cuál es la cantidad de tráfico en un día dentro de la tienda?
Entre semana: Lunes a Jueves Fines de semana: Viernes a Domingo
10.- ¿Cuál es la opinión de los clientes con respecto a las ofertas y promociones?
11.-¿Existen quejas sobre las promociones? y ¿Cuales son?
45
ANEXO V: CODIFICACION
CODIFICACIÓN
0.-TIENDA: Aurrerá Echegaray - 1 Bodega Aurrerá Atizapán-2
1.- Sexo: Femenino-1 Masculino-2
2.- Edad: 18 - 25-1 26 -33-2 34 - 41----3 42 - 50-- 4
DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS
3.- Gasto Semanal para Compras
O - 150-------1
151 -300--2
301-400-3
451-600--4
601-750-5
751 -900 -------6
901 -1200- 7
1201 -1500-8
1501 - 2000-9
2001-5000-10
4.- Zona en donde vive
Echegaray------
Lomas Verdes------
San Mateo-------
Lomas Lindas------
México Nuevo------
Atizapán-------·
Lázaro Cárdenas ----
Arboledas------
Calacoaya-------
Nicolás Romero-----
Sta. Mónica-------
Las Américas------
El Mirador-------
Lomas de Cantera
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Emiliano Zapata
Viveros
Bulevares
Club de Golf
Chiluca
San Pedro Xalpa
Vicente guerrero----
Lomas Hipódromo
San Antonio
lzcalli
Tlahuac Mirador
Roma
Acatlán
lztacala
Progreso Industrial-
Juárez
Liberación Campestre
Xochimanca
29
30
31
32
33
34
-35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
Valle Escondido-----
EI Rosario--------
La Concordia------
Modelo --------
México 68-------
CD. Brisa-------
Bosque de los Remedios ----
La Condesa-------
Ajusco -·--
19 Barrón Benito Juárez------47
San Juanico-------
San Bartolo-------
Azcapotzalco-------
Vista del Valle------
20
21
22
23
24
25
26
28
Adolfo López Mateos 48
Miraflores 49
La Canada 50
Hogares -----51
Las Águilas 52
Lumbrera 53
5 de Febrero 54
Ex Hacienda del Pedregal 55
46
Francisco Sarabia --- 56
Potrero 57
Buena Vista 58
Vicente Guerrero 59
Condado de Saayavedra---- 60
5 de Mayo 61
Coahutepec 62
Jilotepec ------ - 63
La Colmena ------ --- 64
Campestre 65
Granjas de G. 66
Independencia ----- 67
Cahuacan------------------------ 68
Sagitario 69
Hidalgo -------- 70
Higuera 71
Francisco l. Madero 72 ·
Lomas del Rí 73
Cima 74
Satélite 27
Fracc. Arcoiris 75
Jorge Jiménez - 76
Olivos 77
San Isidro 78
San Andrés 79
Tepalcapa 80
Capetillo --81
Tecamachalco -------------- 82
Pirules -83
5.- Estado Civil: Soltera- 1 Casada -2 Divorciado - 3 Unión libre-4
6.- Escolaridad: Primaria -1 Secundaria - 2
Preparatoria/bachillerato/vocacional - 3 Licenciatura -4 Postgrado - 5
Comercial- 6 Nada-7
7.- Medio de transporte que utiliza: Automóvil propio--1 Taxi-2
Transporte público-3
8.- Nivel socioeconómico D-E-1 C-2 A-B-3
PREGUNTAS
1.-¿Cuál es la tienda que en su opinión ofrece las mejores ofertas?
a) Aurrerá- 1 b) Gigante-2 c) Comercial Mexicana- 3 d) Otra
Bodega Aurrerá 4
Chedraui 5
Wal*Mart 6
Mega Comercial 7
Carrefour 8
Ninguna 9
Superama 10
2.- Cuando usted va a comprar un producto ¿Qué tanto influye en usted, que ese
producto esté en oferta para que lo compre?
a) Mucho-1 b) Algo-2 c) Poco-3 d) Muy poco-4 e) Nada -5
47
3.-¿Cuál fue el motivo o razón principal por la cual usted visitó esta tienda?
a) Por surtir el super 1
b) Por una oferta o promoción 2
c) Porque le queda cerca la tienda -3
d) Por otra razón
Por hábito 4
Por los vales 5
Por la farmacia------ 6
Por recomendación 7
Le queda de paso 8
Por la central de abasto 9
Por precios bajos----------------- 1 O
Buen surtido de productos 11
Para comparar precios 12
Por comprar/ buscar un producto en especial -- 13
Por el Banco/ VIPS/ Estacionamiento techado- 14
Por productos de calidad 15
Frescura de los productos 16
Le gusta la tienda 17
Ociosidad- 18
Buscaba Personal 19
4.- ¿Por qué medios se entera de las diversas ofertas y promociones que las
tiendas de autoservicio ofrecen al público?
a) TV 1
~ R~~ 2
c) Publicidad dentro y fuera de la tienda 3
d) Volantes entregados en su casa o en la calle- 4
e) Por una recomendación 5
5.- De lassiguientes promociones seleccione las tres más atractivas:
a) 2 X 1 1
b) Producto extra gratis 2
c) Rifas 3
d) Porcentaje de descuento 4
e) Cupones para canje 5
f) Otras
Boletos para eventos 6
Ninguna le gusta 7
Degustación 8
48
6.- Cuando usted va a adquirir un producto, ¿Usted prefiere comprarlo con alguna
o algunas de las promociones antes mencionadas?
a) Generalmente prefiere -1
b) Casi siempre prefiere--2
c) Algunas veces prefiere--3
d) Pocas veces prefiere --4
e) Nunca preferiría 5
7.- ¿En qué departamento le gustan o le son más atractivas las ofertas y
promociones para realizar su compra?
1. Salchichoneria Muy atractivo 1 O
2. Carnes y Pescados 9
3. Frutas y Verduras 8
4. Lácteos 7
5. Abarrotes Poco atractivo 6
6. Vinos y Licores 5
7. Panadería 4
8. Ropa exterior e interior 3
9. Calzado 2
10. Deportes Nada atractivo 1
11. Belleza e Higiene
12. Bebes
13. Hogar y Electrodomésticos
14. Mascotas
15. Ferreterla
16. Juguetería
17. Farmacia
18. Perfumería y regaos
19. Discos y cassettes
8.- Para comprar un producto, usted lo adquiere porque:
a) Es la marca que acostumbra comprar 1
b) Vio la publicidad del producto y le interesó 2
c) Vio que estaba en oferta 3
¿Sabia de la oferta antes de venir a la tienda?-- 3.1
¿Supo de la oferta dentro de la tienda? 3.2
9.- ¿Cuál de estas opciones es la razón principal para comprar un producto en
oferta o promoción?
a) Obtener un ahorro en dinero por un descuento 1
b) Poder comprar más productos con menos dinero- 2
c) Obtener un extra de producto por el mismo precio- 3
d) Obtener un premio adicional con la compra 4
e) Obtener un producto de calidad a menor precio 5
f) Otras 6
10.- Considera que en general las ofertas de las tiendas de autoservicio son:
49
a) Siempre reales - 1
b) Casi siempre reales --2
c) Algunas veces reales -3
d) Casi nunca reales 4
e) Nunca son reales ---5
11.- ¿Cuál de las siguientes opciones describe porqué no compraría un producto
en oferta o promoción?
a) Urgencia por la adquisición del producto y
este no se encuentra en oferta o promoción_, __ ---1
b) Querer una marca determinada y esta no
se encuentra en oferta o promoción -------2
c) Porque suben los precios junto con la oferta o promoción--- 3
d) Otra razón
No necesita el producto--------- 4
No tengo dinero para comprar-------------5
Los productos están caducados ------------6
Solamente compra ofertas 7
No hay existencia de productos 8
No compra productos perecederos 9
12.- Solicitar ticket de compra:
a) Cantidad de productos comprados a precio normal-12.1
b) Cantidad de productos comprados en oferta 12.2
so
ANEXO VI: RATIO DE LA TIENDA Y VOLANTEO.
SI
52
A) INFORMACION OBTENIDA DE LA GERENCIA:
Esta es la información obtenida por los cuestionarios que se les aplicaron a los
gerentes de tienda.
• Las características que conforman a un autoservicio, es ofrecer servicios de
interés para el cliente, en un lugar donde puedan encontrarlos a la mano y
adquirirlos por si mismos.
• La diferencia principal entre una tienda departamental y una tienda de
autoservicio, es que la primera no tiene un área de perecederos y abarrotes, y
no cuenta con 500 especialistas en un solo giro.
• Quien se encarga de las ofertas y promociones es cada encargado de
departamento, en donde su actividad principal es el abasto, destacamento y el
resurtido oportuno.
• Las ofertas que comúnmente se ofrecen al publico son variadas, se ofrecen
todos los idas de acuerdo al comportamiento del mercado y al tipo de producto.
Se conforman dependiendo la negociación con el proveedor, y estas
promociones se dan en todos los departamentos.
• Para es.ta gerencia no existe diferencia entre ofertas y promociones, se
manejan como lo mismo.
• El porcentaje que conforman actualmente las ofertas y promociones del total
de ventas es de un 20% al 30%.
• El porcentaje que representan las ofertas y promociones se ha mantenido
durante el tiempo, he incrementan de acuerdo al mes.
• Las ofertas están dirigidas a todos los clientes que compran al menudeo.
• La cantidad de trafico varia, siendo de 7000 a 7500 personas diario entre
semana (lunes a jueves), y de 8000 a 8500 personas diarias el fin de semana
(viernes a domingo)
• La opinión de los clientes con respecto a las ofertas y promociones es
aceptable, les agradan y quedan complacidos por la variedad de las mismas.
• Las quejas que se refieren a las ofertas y promociones son ocasionalmente
debido a la falta de apoyo de los proveedores para tener el surtido adecuado.
53
B) DIAGARAMA DE GANTI:
La Investigación de mercado se realizo en un periodo de tres meses, el cual
comprende los meses de: Agosto, Octubre y Noviembre.
La propuesta inicial de actividades es la siguiente:
Búsqueda de información secundaria
Entrevistas a Tiendas de Autoservicio
Solicitud aplicación encuestas al Grupo
CIFRA WAL *MART
Visitas a Asociaciones
Diseño de cuestionario
Pre-prueba del cuestionario
Autorización para la aplicación de
Cuestionarios a las tiendas
Aplicación de cuestionario
Codificación de información
Capturación de los datos
Procesamiento de la información
Análisis de información
Resultados de Proyecto
Presentación del proyecto
1 al 12 de agosto
13 al 14 de agosto
15 agosto
17 al 22 de agosto
23 al 27 de agosto
6 al 9 de octubre
12 de octubre
13 al 24 de octubre
26 de octubre
27 octubre al 8 de noviembre
9 al 12 de noviembre
13 al 21 de noviembre
22 al 29 de noviembre
30 de noviembre
54
C) PRESUPUESTO:
Es indefinido, puesto que todavía no se ha puesto en práctica el proyecto. Pero un
aproximado sería:
Gtos. de Oficina
Gtos. Operacionales
Gtos. Fuentes de Información
TOTAL
D) LIMITACIONES DEL ESTUDIO:
Las limitaciones del estudio fueron:
$ 600.00
$ 2,000.00
$ 220.00
$ 2,820.00
• Tiempo: Este estudio se realizo en un tiempo máximo de un trimestre.
Debido a que se perdió prácticamente el mes de septiembre debido al largo
periodo de respuesta por parte del Grupo Wal*Mart para la aplicación de los
cuestionarios.
• Confidencialidad: Información que poseen las cadenas comerciales, sobretodo
con respedo a sus ventas y a sus particulares promociones no son de fácil
acceso. Por ello la brevedad y superficialidad de los datos obtenidos por parte
de los gerentes.
• Disposición de los encuestados: Se dificulto obtener la atención e interés de los
encuestados que frecuentan las tiendas de autoservicio, ya que estos por lo
general tienen premura por irse a realizar otras actividades, lo que se dio con
mas frecuencia en la tienda de Aurrerá. En Bodega Aurrerá la aplicación de las
encuestas fue mas lenta por la poca afluencia de clientes.
Dentro del horario de 11 :30 AM a 2: 00 PM, por la salida de los ninos de las
es cuelas y para dar de comer a sus familias, esto ultimo se presente;, en ambas
tiendas.· ·
55
X GLOSARIO:
Cuestionario: procedimiento formal para la recolección de datos de los
encuestados.1
Datos: Observaciones y evidencia acerca de algún aspecto en específico.
Decisión de Compra: proceso de selección entre diversos productos o servicios
para su compra.
Diseño de sección transversal: diseño de investigación que generalmente está
ligada a los estudios de carácter Descriptivos, e involucra el tomar una muestra
de los elementos de la población en un momento determinado. 1
Elemento: unidad de una muestra alrededor de la cual se busca información. (4)
Estudio Descriptivo: el objetivo de la investigación es el determinar el grado de
asociación de las variables de mercados seleccionadas. 1
Investigación Concluyente: suministra información que ayuda a la gerencia a
evaluar y seleccionar un curso de acción. 1
Investigación de Mercados: enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y
suministro de información hacia el proceso de la toma de decisiones por parte de
la gerencia de mercadeo. 1
Muestra de Conveniencia: muestraque se selecciona con base en la conveniencia
del investigador. 1
Ofertas: descuentos que se aplican a los precios normales de venta.
Población: Conjunto de elementos definidos con el que se extrae la muestra.
Promociones: mezcla mercadológica que ofrecen beneficios (por lo general
económicos) a los compradores de productos o servicios.
Tiendas de Autoservicio: tiendas departamentales en donde los compradores
pueden seleccionar libremente sus productos.
I Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado. Tomas C. Kimear y James R. Taylor. McGraw Hill. Cuarta
Edici6n.1997, pag. 770 a la 779
56
XI BIBLIOGRAFIA: a 1s12.2~
Antologia: Matemáticas y Metodologia de la Investigación. Dra. Niria Goñi Avila,
Instituto Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México. 1998. Pags. 21- 76
Tesis: Influencia de la publicidad en el consumidor, de la Lic. García Mercedes
Margarita, Méx. DF. 1981.UAG. Pag. 1-7.
Tesis: Promoción y ventas en una tienda departamental, del Lic. Juan Antonio
Barrera Osario, Celaya Gto. 1973.U. de Gto. 1-11.
Tesis: Promoción de ventas en productos de uso doméstico, del Lic. Federico
Ballesteros Jiménez, Méx. DF. 1976.EBCM.
Tesis: Comportamiento del consumidor en tiendas de autoservicio, investigación
experimental, de la Lic. Doris Alvarez Alonso. 1984 IT AM.
Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado. Tomas C. Kinnear y James R.
Taylor. McGraw Hill. Cuarta Edición.1997. Pag. 770 a la 779.
Técnicas de Muestreo en Pequefto: Lista de Tamanos de Muestra para los
Correspondientes Tamaftos de Población Asumiendo un Grado de Exactitud +/-5
Puntos Porcentuales.
Del Boletin de Investigación ANE, Vol. 38 dic. de 1968. Pág. 38.
De la Asociación Nacional para la Educación de los Estados Unidos de
Norteamérica.
The Relationship Between Retail Price Promotions and Regular Price Purchases,
Francis J. Mulhem & Daniel T. Padgett. Joumal of Marketing, Vol. 59 october
1995, Pags.83-90.
Facultad de Contaduría y Administración UNAM. la influencia de las ofertas en el
comportamiento de compra en autoservicios. Dr. Javier Cervantes Aldana.
Contaduría y Administración No: 151, nov.-dic. 1987. Pág. 59.
Manual SPSS, Versión 3. Microsoft, 1990 Pag. 3.
57
CEM330733-2
CEM330733-4
CEM330733-5
CEM330733-6
CEM330733-7
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