Estudio de mercado

Vista previa del material en texto

ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS
INGENIERÍA ELÉCTRICA
Cristian Rueda M., Msc.
1
TEMAS
EL ESTUDIO DE MERCADO DE PRODUCTO/SERVICIO
DETERMINACIÓN DE PRODUCTO/SERVICIO
DEFINICIÓN DEL ÁREA DE MERCADO
DEMANDA DE MERCADO
OFERTA DE MERCADO
PRECIO DE PRODUCTO/SERVICIO DEL PRODUCTO
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
MERCADO DE INSUMOS
ESTUDIO DE MERCADO
INVESTIGACION DE MERCADOS
Obtener información para aprovechar oportunidades
ESTIMACION D ELA DEMANDA
Construir insumos para el análisis financiero
2
El mercado es el espacio en el cual confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a un precio determinado
1
Estudio de Mercado
Definición del Mercado
3
El ambiente competitivo en que se desenvolverá el futuro negocio, puede tomar una de las siguientes formas:
Competencia perfecta
Monopolio
Oligopolio 
1
Estudio de Mercado
Tipos de mercados
4
1
Estudio de Mercado
La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del producto que un individuo compra para diferentes niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado. 
La demanda total es la suma de las demandas individuales de los individuos que componen el mercado en un período determinado
5
El ingreso disponible de los consumidores
La riqueza acumulada por los individuos
El precio del producto del proyecto
El precio de los productos sustitutos disponibles en el mercado
Las preferencias y gustos de los individuos
La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.
Estudio de Mercado
La Función Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es función de:
6
Estudio de Mercado
Demanda en función del precio 
La Función Demanda
Relación entre el precio de un bien y la cantidad demandada de este bien, permaneciendo constantes el resto de factores
7
Cambios en la función demanda
Estudio de Mercado
La Función Demanda
8
Es la cantidad de un producto que está dispuesta a ofrecer un productor si pudiera vender toda su producción a un precio determinado. 
La decisión de la oferta es una decisión que toma la empresa para maximizar la rentabilidad del negocio.
Estudio de Mercado
La Oferta
9
El precio del producto
El costo de producción
El costo de los insumos
La tecnología empleada
El precio de los productos sustitutos
Estudio de Mercado
La Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa es maximizar el beneficio producido por el negocio, la oferta de un bien o servicio es función de:
10
1
Estudio de Mercado
Oferta en función del precio 
La Función Oferta
11
Cambios en la función Oferta
Estudio de Mercado
La Función Oferta
12
Estudio de Mercado
Equilibrio del Mercado
La operación de un mercado depende de la interacción entre oferentes y demandantes. 
El equilibrio se alcanza cuando la cantidad ofertada iguala la cantidad demandada; así el precio de equilibrio queda determinado por la interacción entre la oferta y la demanda
13
Estudio de Mercado
Equilibrio del Mercado
14
Bajo esta situación la tendencia es a que se aumente la oferta y se disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad ofertada a Pm
Qd = Cantidad demanda a Pm
Estudio de Mercado
Situaciones de no equilibrio (Demanda insatisfecha)
15
Bajo esta situación la tendencia es a que se disminuya la oferta y se aumente la demanda hasta lograr el equilibrio
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad Demandada a Pm
Qd = Cantidad Ofertada a Pm
Estudio de Mercado
Situaciones de no equilibrio (Exceso de Oferta)
16
El análisis debe incluir:
Una reseña de las fuentes que se tuvieron en cuenta para el análisis (Fuentes de Información)
La Descripción del sector en la cual esta ubicado el negocio
El Tamaño del sector
Descripción de los participantes del sector
Tendencias del sector
Factores de éxito
Factores de Riesgo
 
Investigación de Mercados
Análisis del Sector
17
"la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia»
Naresh Malhotra
«El diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa" 
Phillip Kotler
Definición
Investigación de Mercados
Términos clave…
Objetiva
Sistemática 
Recolección
Identificación
Análisis
Diseminación
Con el propósito de MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES relacionada a
Identificación 
Solución de problemas y aprovechamiento de oportunidades.
Investigación de Mercados
Uso de información
Specifies the information necessary to address these issues
Manages and implements the data collection process
Analyzes the results
Communicates the findings and their implications
Helps managers use this information to make decisions
------------
Primero debo reconocer las necesidades y luego puedo hacer encuestas, no al revés
Objetiva – sin sesgar
	Ejm de elecciones alvaro noboa y de gutierrez, alvaro siempre dice que él gano no se puede medir xq la plaza seleccionada por cada uno para hacer encuestas era diferente
Temas críticos
Es difícil muchas veces identificar la información
Uso de información – el usar la información de la investigación de mercado, el usar esta información nos debe hacer cambiar las cosas
19
La función de la Investigación de Mercados
Función del Marketing
Función de la Investigación de Mercados
La función que une al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la INFORMACION 
Identificar oportunidades o problemas del mercado
Evaluar el desempeño en el mercado
Mejorar el entendimiento del mercado
Investigación de Mercados
20
El proceso de Investigación de Mercados
Paso 1
Definición del Problema
Paso 2
Desarrollo del Enfoque del Problema
Paso 3
Formulación del diseño de Investigación
Paso 4
Trabajo de Campo
Paso 5
Preparación y análisis de datos
Paso 6
Elaboración y presentación del Informe
Información previa
PASO 0 son las tareas necesarias previas a los pasos 1 y 2
Nosotros somos los tomadores de decisiones en el caso de nuestro proyecto
Datos secundarios, alguien más los hizo, hay que tomarlos, datos de la línea base
El proceso de IM es el resultado para datos primarios
22
Revisión detallada con el propósito de entender su naturaleza y origen
Qué llevó a tal situación; historia del problema. 
Cursos alternativos de acción. 
Qué criterios se podrían usar para evaluar los cursos de acción
Qué acciones se podrían sugerir a partir del análisis de la información. 
Qué información es necesaria para responder a las preguntas de la IM
Cómo se va a usar dicha información
Cuál es la cultura con respecto al uso de la información.
Información previa
Información previa
Información Previa y Pronósticos
Recursos y Limitaciones
Objetivos de la Empresa
Comportamiento del Comprador
Ambiente Legal
Ambiente Económico
Habilidades tecnológicas y de marketing
Paso 1. Definición del Problema
PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA
Escribir la declaración de la decisión que se quiere tomar
Ejm: quiero contratar más vendedores y abrir sucursal en Quito (esto es decisión gerencial), se parte de esto para decir: se debe hacer esta IM
25
1. Se debe introducir un nuevo producto?
1. Determinar las Preferencias e intención de compra del potencial consumidor para el producto propuesto. 
2. Se debe cambiar la campaña de publicidad?
2. Determinar las eficacia de la campaña actual
3. Se debe incrementar el precio de la marca?
3. Determinar los posibles cambios en la intención de compra del consumidor con varios precios propuestos. 
Paso 1. Definición del Problema
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
Ejercicios: 
Enunciado 1: El teléfono celular parecería ser el canalmás rápido para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el correo electrónico.
Enunciado 2: La gente piensa que los seguros son caros. Queremos ofrecer seguros, a bajo costo, que cubran necesidades específicas como: seguros de educación, seguros dentales, seguros exequiales, seguros de alimentación, seguros de negocios.
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
Vs.
Paso 1. Definición del Problema
Enunciado 1: El teléfono celular parecería ser el canal más rápido para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el correo electrónico.
Ejercicios: 
Paso 1. Definición del Problema
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
Vs.
Se debe usar el teléfono celular como canal para responder las consultas bancarias de nuestros clientes?
Determinar la preferencia del consumidor respecto al uso del celular como canal de comunicación con su banco
PROBLEMA DE DECISIÓN
Se debe usar el teléfono celular como canal para responder las consultas bancarias de nuestros clientes?
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Determinar la preferencia del consumidor respecto al uso del celular como canal de comunicación con su banco
28
Enunciado 2: La gente piensa que los seguros son caros. Queremos ofrecer seguros, a bajo costo, que cubran necesidades específicas como: seguros de educación, seguros dentales, seguros exequiales, seguros de alimentación, seguros de negocios.
Ejercicios: 
Paso 1. Definición del Problema
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
Vs.
Debemos lanzar seguros específicos de bajo costo
Determinar la percepción del consumidor respecto a lo posible compra de seguros específicos de bajo costo
PROBLEMA DE DECISION
Debemos lanzar seguros específicos de bajo costo
PROBLEMA DE INVESTIGACION
Determinar la percepción del consumidor respecto a lo posible compra de seguros específicos de bajo costo
29
Planteamiento General PIM
Componentes Específicos
Definición Apropiada del Problema de Investigación
Componente 1
Componente 2
Componente 3
Componente 4
Paso 1. Definición del Problema
No hacer muchos componentes, 4 o 5 a lo mucho
30
Errores comunes
Figure 2.7 Errors in Defining the Market Research Problem
Demasiado AMPLIO
No da pistas para plantear los siguientes pasos
Demasiado PRECISO
Pierde algunos componentes claves del problema
Errores en la definición del Problema de Investigación
Paso 1. Definición del Problema
Enunciado 1: El teléfono celular parecería ser el canal más rápido para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el correo electrónico.
Paso 2. Enfoque del Problema
Problema de Investigación de Mercados
Determinar la preferencia del consumidor respecto al uso del celular como canal de comunicación con su banco
Componente 1
Componente 2
Componente 3
3.- Sobre el perfil de los potenciales usuarios de este medio
1.- Percepciones positivas o negativas de los canales que el usuario dispone en la actualizada para hacer consultas bancarias
2.- Sobre el celular como medio para hacer consultas bancarias, seguridad facilidad alcance
PROBLEMA DE DECISIÓN
Se debe usar el teléfono celular como canal para responder las consultas bancarias de nuestros clientes?
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Determinar la preferencia del consumidor respecto al uso del celular como canal de comunicación con su banco
32
Enunciado 2: La gente piensa que los seguros son caros. Queremos ofrecer seguros, a bajo costo, que cubran necesidades específicas como: seguros de educación, seguros dentales, seguros exequiales, seguros de alimentación, seguros de negocios.
Debemos lanzar seguros específicos de bajo costo
Problema de Decisión Gerencial
Componente 1
Componente 2
Componente 3
Componente 4
4.- Evaluación de posibles canales de distribución
1.- Percepciones positivas o negativas sobre los seguros entre los clientes potenciales
2.- potencial competencia par el servicio ofrecido
3.- sobre el perfil de los potenciales usuarios de este producto
Paso 2. Enfoque del Problema
PROBLEMA DE DECISION
Debemos lanzar seguros específicos de bajo costo
PROBLEMA DE INVESTIGACION
Determinar la percepción del consumidor respecto a lo posible compra de seguros específicos de bajo costo
33
Desarrollo de las Preguntas de Investigación y la hipótesis
Hipótesis
Preguntas de Investigación 
Modelo Objetivo Teórico
Modelo Analítico
Paso 2. Enfoque del Problema
Las preguntas de información son necesidades de información
No son encuestas
Puede haber solo preguntas o solo hipótesis, depende de lo que se esta buscando
34
Enunciado 2: La gente piensa que los seguros son caros. Queremos ofrecer seguros, de bajo costo, que cubran necesidades específicas como: seguros de educación, seguros dentales, seguros exequiales, seguros de alimentación, seguros de negocios. Estoy seguro que este se vendería como “pan caliente”.
Modelo de una Prueba de Concepto
Paso 2. Enfoque del Problema
Modelo Prueba de Concepto: Componentes y Objetivos
Modelo Prueba de Concepto: Componentes y Objetivos
Preguntas de Investigación
P1: Que es lo primero que viene a su mente luego de leer esta idea?
P2: Que es lo primero que le contaría a un familiar si quisiera contarle sobre esta nueva idea?
P3: Que es lo que agrada más de la idea que le acabo mostrar ?
P4: Que es lo que menos agrada más de la idea que le acabo mostrar ?
Preguntas de Investigación
1.- Percepciones positivas o negativas sobre los seguros entre los clientes potenciales
El grupo financiero español BBVA anunció el lanzamiento en Colombia de una tarjeta de crédito especial exclusivamente para las mujeres.
La Tarjeta Mujer tendrá diferentes beneficios financieros entre ellos una cuota de manejo preferencial, informó el presidente del BBVA Oscar Cabrero Izquierdo.
El dos por ciento de los intereses causados por el uso de este plástico será donado por el banco a programas de prevención del cáncer de seno y a la iniciativa "Ni con el pétalo de una rosa" dirigida a combatir la violencia hacia las mujeres.
Un estudio del BBVA que sirvió como soporte para el diseño de la tarjeta, señala que a la hora de decidir las compras diarias del hogar, en el 44 por ciento de los casos la mujer es quien toma la decisión final mientras que en un 77 por ciento, son ellas quienes deciden cuál será la comida que probará el resto de los integrantes de la famila..
La misma investigación indica que en el caso de las compras de gran magnitud en el hogar, la decisión es compartida entre hombres y mujeres y lo mismo sucede a la hora de escoger si realizan una visita familiar o no..
Las mujeres, de acuerdo con cada etapa de su vida, son las que tienen o fijan las prioridades en el gasto y consumo y en el caso de las más jóvenes, sus intereses están centrados en su familia, ropa, diversión, juguetes, almacenes de cadena y centros de estimulación para niños.
Ejercicio: Tarjeta Mujer BBVA
Problema gerencial vs. Problema de Investigación de Mercados
Por lo menos 3 componentes de la investigación.
Por lo menos 03 preguntas de investigación para cada componente
Ejercicio: Tarjeta Mujer BBVA
40
Paso 3. Fomulación del Diseño de Investigación
Diseño de Investigación: Definición
Plan o estrategia para obtener la información que se desea
Sirve para contestar las interrogantes que se han planteado
Señala lo que se debe hacer para alcanzar los objetivos del estudio 
Paso 3. Fomulación del Diseño de Investigación
Clasificación del Diseño de Investigación
Diseño Transversal Simple
Diseño Transversal Múltiple
Investigación Descriptiva
Diseño Transversal
Investigación Causal
Diseño Longitudinal
Diseño de Investigación
Diseño de Investigación Exploratorio
Diseño de Investigación ConcluyenteEl SONDEO queda en lo exploratorio
Concluyente como resultado me da algo que ya esta listo, resultado q lo puedo generalizar para la población, se usan métodos más masivos y estadísticos
Exploratorio, menor nivel, resultados no se pueden generalizar, tiene cierta validez pero no estadística, entrevistas, medio focal
Es recomendable hacer primero la etapa exploratorio y luego la concluyente
42
	ITEM	EXPLORATORIA	CONCLUYENTE
	Objetivo	Proporcionar Información y comprensión	Probar hipótesis o examinar relaciones
	Características	La información es poco definida
Proceso de Investigación Flexible y no estructurado
La muestra el pequeña y no representativa
Análisis cualitativo	Clara definición de la información necesaria
El proceso es formal y estructurado
La muestra es grande, representativa
Análisis cuantitativo
	Hallazgos 	Tentativos	Concluyentes
	Consecuencias	Puede ir seguida de más información exploratoria o una concluyente	Los hallazgos se usan como información para tomar decisiones
Investigación Exploratoria Vs Concluyente
Cómo elegir el tipo de Investigación?
SI
SI
SI
NO
NO
NO
Diseño Transversal Simple
Diseño Transversal Múltiple
Investigación Descriptiva
Diseño Transversal
Investigación Causal
Diseño Longitudinal
Diseño de Investigación
Diseño de Investigación Exploratorio
Diseño de Investigación Concluyente
Cómo elegir el tipo de Investigación?
Formular o definir un problema de forma más precisa.
Identificar cursos de acción.
Examinar variables y relaciones para más análisis 
Obtener insights para hacer mejores aproximaciones al problema de investigación. 
Establecer prioridades para futuras investigaciones.
Investigación de bajo costo
Investigación Exploratoria
Son las investigaciones que pretenden darnos una visión general, de tipo aproximativo, respecto a una determinada realidad.
Procedimientos formales de Investigación: objetivos y necesidades claramente definidos
Se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo
Está diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos alternativos de acción
Se subclasifica en Investigación: Descriptiva y Causal
Investigación Concluyente
La investigación concluyente suministra información que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción
Describir características de grupos relevantes como consumidores.
Estimar el porcentaje de elementos de una población que tienen un comportamiento determinado. 
Determinar las percepciones sobre las característica de un producto. 
Para hacer predicciones específicas: recompra, recomendación.
Investigación Descriptiva
Logran describir situaciones y eventos. Cómo es y se manifiesta determinado fenómeno, buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.
48
Se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el sistema.
Se utiliza cuando se quiere identificar o probar una relación causa – efecto entre variables de estudio.
Entender cuáles de las variables son efectos o variables dependientes, o aquellos factores que serán medidos para comparar los cambios en los efectos
La meta de este tipo de investigación, es descubrir la relación entre las variables existentes. 
Investigación Causal
49
	Comparación de los diseños básicos de investigación			
	Item	Exploratoria	Descriptiva	Causal
	Objetivo	Descubrir ideas y conocimientos	Describir características y funciones del mercado	Determinar relaciones causa-efecto
	Características	Flexible, versátil. A menudo es la parte inicial del diseño de la investigación total.	Hay una definición previa de hipótesis específicas. Diseño planeado con antemano.
	Manipulación de una o más variables independientes
Control de otras variables mediadoras
	Métodos	Entrevistas con expertos
Encuestas Piloto
Datos secundarios
Investigación Cualitativa	Encuestas
Paneles
Datos por observación
Observación	Experimentos
Comparación de Investigaciones
EXPLORATORIA
Encuestas exploratorias
DESCRIPTIVA
Encuestas
Datos secundarios cuantitativos
50
Transversal: una sola toma de información. (MÚLTIPLE Y SIMPLE)
Longitudinal: tomas de información repetidas sobre la misma muestra.
Diseño transversal vs. longitudinal
Crieterio de Evaluación
Diseño Transversal
Diseño Longitudinal
Detectar un cambio
Gran cantidad de datos
Exactitud
Muestra Representativa
Respuesta Sesgada
-
-
-
+
+
+
+
+
-
-
Nota: A “+” indica una ventaja relativa sobre el otro tipo de diseño y “-” indica una desventaja relativa. 
TRANSVERSAL
En un momento del tiempo se toman los datos
La mayoría de investigación de mercado son de este tipo
Transversal múltiple se aplica a varios grupos, ejm: a proveedores y clientes
Transversal simple se enfoca a un solo tipo de grupo
LONGITUDINAL
Muestras en varios tiempos
ejemplo: clima, político quiere medir su imagen durante la campaña, ranking de TV
51
Dos tipos de información
Primaria
INFORMACIÓN
Paso 4. Trabajo de Campo
Son todos los recursos que contienen datos formales, informales, escritos, orales o multimedia. Se dividen en dos tipos:
Primarias y secundaria
Contienen información original, que ha sido publicada por primera vez y que no ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie más.
Secundaria
Contienen información primaria, sintetizada y reorganizada. Están especialmente diseñadas para facilitar y maximizar el acceso a las fuentes primarias o a sus contenidos
52
Interna
Externa
Bases de datos
Informes
Estudios
Estudios
Páginas web
Publicaciones
Directorios
Guías
Bases de datos
Publicaciones
Información
 estadística
Censos
Información
Georreferenciada
Información Secundaria
Paso 4. Trabajo de Campo
Comerciales
Académicas
Gubernamentales
Internacionales (DB)
Magnética
On line
Off line
Impresa
Bibliográficas
Numéricas
Texto
Directorios
Específicas
Según grado de elaboración
Lista
Para procesar
Según fuentes
Según medios
Agencias de 
Información
Secundaria
Tipos de Bases de Datos
Clasificación de la Información 
Paso 4. Trabajo de Campo
Información
Primaria
CUALITATIVA
CUANTITATIVA
Explorar
(Preliminar)
Complementar
Enriquecer
Sustituir
Confirmar
Validar
Medir
Realidades 
Comportamientos
Estadística
Información Primaria
Paso 4. Trabajo de Campo
Indirectos
Directos
Técnicas
Proyectivas
Grupos de Enfoque
(Focus Group)
Entrevistas
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
Métodos
Variantes:
Método DELPHI
Panel de Expertos
Información Cualitativa Métodos
Paso 4. Trabajo de Campo
Focus Group
Tamaño
8 a 12
Composición
Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)
Ambiente
Relajado, informal, confortable
Duración
1 a 3 horas
Grabación
Audio y video
Competencias del Moderador
Observación
Relaciones
Comunicación
Preparación
Guía de desarrollo
Logística
Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 1: Presentación
De la reunión
De los participantes
Nombre (sin apellido)
Lo mejor de tener…
Lo peor de poseer…
Bloque 2: Marcas recordadas
Operadoras Telefónicas
Bloque 3: Uso
De manera general, ¿cómo lo usa?
Preguntas específicas (Ej celular)
¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?
Tipos de llamadas más comunes:
¿Lo lleva en viajes?
¿Cómo sería su vida sin el producto?
Bloque 4: Adquisición
Quién participó en la decisión
Pasos seguidos para la adquisición
Del anterior
Del actual
Razones para haber cambiado
Características deseadas
Bloque 5: Otros usos
Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir
Qué le gustaría que tuviera que no tiene
Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto
Qué lo motivaría a cambiar
Existe alguna característica en especial, que lo hiciera cambiar ya?
Para cuando piensa que puede ser
Qué buscaría realmente en su próximo producto
Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias
Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué podría hacer convencerlo?
Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
LaEntrevista
Objetivos similares al Focus Group
Individual
Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva
Dificultades de horarios o de desplazamientos
Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales
El entrevistador
Generador de confianza
Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo
Duración: de media a una hora
Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta (grabación de audio)
Entrevistados principales
Consumidores
Vendedores
Especialistas
Técnicas Proyectivas
Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes.
Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos.
61
Técnicas Proyectivas
Técnicas
Proyectivas
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
Estímulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la mente:
De palabras
De imágenes
Completar una situación
De estímulo inconcluso
Oraciones
Historias
Construir una respuesta a un estímulo
Historia
Diálogo
Narrativa
Imagen
Relacionar sentimientos
y actitudes de otros
Juego de roles
De tercera persona
Técnicas de
Complementación
Información Cuantitativa (3 Métodos)
ENCUESTA
OBSERVACIÓN 
EXPERIMENTACIÓN 
La Encuesta
El instrumento más utilizado en EM
Es un cuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener información específica determinante para el EM
Dos cuerpos principales:
Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones
Características socio-demográficas, estilo de vida.
Generalmente se aplica a una muestra
Análisis apoyado en técnicas estadísticas
Modalidades de Encuesta
Personal
Hogares
Centros de concurrencia colectiva
Telefónica
Correo
Electrónica
Encuestas asistidas por computador
65
Modalidades de contacto
CORREO
TELÉFONO 
PERSONAL
INTERNET
Hogares
Puntos de concurrencia
Correo electrónico
Página web
La Observación
Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM.
Método simple y de bajo costo
Lo observado
Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.
Modalidades
Personal (de comportamientos)
Observación con plantilla estructurada
Observación abierta
Participante (inteligencia)
Mecánica
Video
Lectores ópticos
Audímetros
De objetos y situaciones (indirecta)
Inventarios
Basura
Puntos de venta
Otros
Estructurada o abierta 
Análisis de contenidos
La Experimentación
Método utilizado especialmente para verificar y medir relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos).
Ejemplos:
Los gastos en promoción aumentan las ventas
Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso.
Fin de prueba: “X causa Y”
Métodos estadísticos
Conceptos básicos
Experimento
Unidades de prueba (experimentación)
Variables o factores
Diseño experimental
Grupo de Control o testigo
 
Los objetos de los que uno toma medidas para generar datos son los sujetos del estudio: 
pueden ser individuos y familias
Países y ciudades
empresas, instituciones, universidades, etc.
La población: conjunto de sujetos sobre el cual se realiza el estudio.
 Una muestra: es un subconjunto de la población sobre el que se toma datos.
Poblaciones y muestras
Mecanismo ideal para elegir la mejor muestra posible; debe cumplir las condiciones:
Cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser escogido.
Todas las posibles muestras del tamaño muestral (n) tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas.
Muestreo aleatorio simple
Poblaciones y muestras
 Ejemplo:¿Cómo seleccionar una muestra?
Elaborar una lista con todos los nombres de la población.
Elaborar una “papeleta” o “bolilla” con cada nombre.
Mezclar y extraer las n papeletas o bolillas. 
 Este procedimiento cumple las dos condiciones antes planteadas.
Muestreo aleatorio simple
Poblaciones y muestras
En la práctica. ¿Cómo seleccionar una muestra?
Numerar todos los sujetos de la población.
Obtener lista de números aleatorios (mediante el uso de Microsoft EXCEL).
Ejemplo. Elegir una muestra de 20 alumnos de una lista de 100 estudiantes de primer año de secundaria.
20 celdas ￩￫ =ENTERO(ALEATORIO()*100)
Muestreo aleatorio simple
Poblaciones y muestras
72
Este es el mecanismo ideal.
La estadística inferencial: se basa en este modelo ideal de muestreo aleatorio simple.
Casi todos los métodos de inferencia: suponen que la muestra se ha obtenido por este método.
En la vida real: pocas veces aplicamos este método estrictamente.
Aplicamos más habitualmente otros métodos de muestreo probabilística.
Muestreo aleatorio simple
Poblaciones y muestras
Métodos de muestreo probabilístico: aquellos en los que es posible calcular la probabilidad de aparición de cada una de las muestras posibles.
 El muestreo aleatorio simple es un muestreo probabilístico
 Otros métodos probabilísticos:
 Todos los sujetos tienen igual probabilidad de formar parte de la muestra.
 No todas las muestras posibles (combinaciones de n sujetos) tienen la misma probabilidad.
Otros muestreos probabilísticos
Poblaciones y muestras
1). Cuando la varianza (S2) es conocida:
	a) Para poblaciones infinitas o tamaños de población desconocida:
 b) Para poblaciones finitas o conocidas:
	
ESTIMACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
2) Cuando la varianza (S2) es desconocida:
	a) Tamaño de la población N es desconocida.
 b) Tamaño de la población N es conocida:
	
ESTIMACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Donde: 
n: Es el tamaño de la muestra.
N: Tamaño de la población.
Z: Factor de confiabilidad. Es 1,96 cuando es un 95% de confianza y es 2,57 cuando se establece un 99% de confianza (valor de distribución normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza escogida).
P = 0,5
Q = 1-P = 0,5
d: Es el margen de error permisible. Establecido por el investigador.
76
Ejemplo: Estimar el tamaño de la muestra de estudio para una población de 120 estudiantes de primer año de educación secundaria.
 
N= 120
Z=1,96 (para un nivel de confianza al 95%).
P= 0,5
Q= 1-P = 0,5
d = 0,1
ESTIMACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Calculadora
Desplazamiento sobre la misma curva 
 
Un cambio en el precio del bien o servicio 
lleva a cambios en la cantidad demandada. 
Es decir, se produce un Movimiento sobre 
la misma curva de demanda 
Desplazamiento de la curva 
 
Un cambio en el ingreso, preferencias, 
otros bienes, expectativas, lleva a un 
cambio de la demanda. Y su efecto es 
un desplazamiento de la curva de la 
demanda. 
 
 
Precio 
P
1
 
P
2
 
Q
2
 
CD
1
 CD
2
 
 Cantidad 
 
Precio 
Cantidad 
P
1
 
P
2
 
Q
1
 Q
2
 
D
2
 
D
1
 
	Desplazamiento sobre la misma curva
 (
Precio
Cantidad
P
1
P
2
Q
1
Q
2
D
2
D
1
)
Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad demandada. Es decir, se produce un Movimiento sobre la misma curva de demanda
	Desplazamiento de la curva
 (
Precio
P
1
P
2
Q
2
CD
1
CD
2
 
Cantidad
)
Un cambio en el ingreso, preferencias, otros bienes, expectativas, lleva a un cambio de la demanda. Y su efecto es un desplazamiento de la curva de la demanda.
Desplazamiento sobre la misma curva 
 
Un cambio en el precio del bien o servicio 
lleva a cambios en la cantidad Ofertada, 
causando un movimiento sobre la misma 
curva de oferta. 
Desplazamiento de la curva de oferta 
 
Cambios en los costos, la tecnología, los 
insumos etcétera, conduce a cambios en 
la Oferta. Su efecto es un desplazamiento 
de la curva de Oferta. 
 
 
Precio 
Cantidad 
P
1
 
P
2
 
Q
2
 
CO
1
 CO
2
 
 
Precio 
Cantidad 
P
2
 
P
1
 
Q
1
 Q
2
 
O
2
 
O
1
 
	Desplazamiento sobre la misma curva
 (
Precio
Cantidad
P
2
P
1
Q
1
Q
2
O
2
O
1
)
Un cambioen el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad Ofertada, causando un movimiento sobre la misma curva de oferta.
	Desplazamiento de la curva de oferta
 (
Precio
Cantidad
P
1
P
2
Q
2
CO
1
CO
2
)
Cambios en los costos, la tecnología, los insumos etcétera, conduce a cambios en la Oferta. Su efecto es un desplazamiento de la curva de Oferta.
Problema de decisión gerencial Versus el problema de IM 
 
______________________________________________________________ 
 Problema de decisión gerencial Problema de Investigación 
_____________________________ _________________________________ 
 
 Enfasis en lo que el tomador de Enfasis en la información que se 
 decisiones necesita hacer necesita y cómo obtenerla 
 
 Orientado hacia la acción Orientado a la información 
 
 Se enfoca en síntomas Se enfoca en las causas aparentes 
______________________________________________________________ 
Problema de decisión gerencial Versus el problema de IM
______________________________________________________________
 Problema de decisión gerencial 
 Problema de Investigación
______________________________________________________________
 Enfasis en lo que el tomador de 
 Enfasis en la información que se
 decisiones necesita hacer
 necesita y cómo obtenerla
 Orientado hacia la acción
 Orientado a la información
 Se enfoca en síntomas
 Se enfoca en las causas aparentes
______________________________________________________________
Está claro el Objeto de la Investigación?DesiciónInvestigación Exploratoria: Dinámica de Grupos, Información secundaria, técnicas cualitativasAnalizar Datos, Obtener ConclusionesSeguir Investigando?Investigación ConcluyenteRelaciones Causales?Investigación DescriptivaInvestigación CausalAnalizar Datos, Obtener ConclusionesRecomendaciones
2
2
2
d
S
Z
n
=
2
2
2
2
2
)
1
(
S
Z
N
d
S
NZ
n
+
-
=
2
2
d
PQ
Z
n
=
PQ
Z
N
d
PQ
NZ
n
2
2
2
)
1
(
+
-
=
PQ
Z
N
d
PQ
NZ
n
2
2
2
)
1
(
+
-
=
)
5
,
0
)(
5
,
0
(
)
96
,
1
(
)
1
120
(
)
1
,
0
(
)
5
,
0
)(
5
,
0
(
)
96
,
1
(
120
2
2
2
+
-
=
n
59
,
53
1504
,
2
248
,
115
=
=
n
53
»
n