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<p>4</p><p>Desarrollo de la estrategia</p><p>4.1. Producto.eúmovación</p><p>A la hora de tomar decisiones relacionadas con el turismo y el ocio, los</p><p>consumidores se mueven siempre por alguna de las dieciocho motivacio</p><p>nes descritas. Cada una de estas motivaciones madre es un racimo del que</p><p>cuelga un número infinito, de posibilidades para desarrollar actividades de</p><p>turismo u ocio. No podemos olvidar que es una motivación precisa o bien</p><p>un mwcde motivaciones el que se convierte en el motor que empuja al con</p><p>sumidor a realizar determinadas actividades dé ocio, hoy una, mañana pro</p><p>bablemente otra distinta.</p><p>Para que esta motivación llegue a ser satisfecha tal y como el consumi</p><p>dor espera, se requiere una estructuración adecuada del producto turístico</p><p>y de ocio. Esta oferta no será más que una amalgama de bienes -elementos</p><p>tangibles- y de servicios -elementos intangibles-, en una proporción, que</p><p>dependerá del caso, capaz de agradar a un consumidor concreto o bien a</p><p>un grupo de consumidores; capaz de atraerlos hacia el desarrollo de unas</p><p>actividades determinadas mediante un viaje o no; y, por último, capaz de</p><p>hacerles vivir Una experiencia de uso del tiempo libre. La satisfacción se</p><p>reproduce a través de una vivencia o de una utilidad recibidas satisfactoria</p><p>mente. La razón de ser de un producto se mide con relación a la experien</p><p>cia que genera.</p><p>Los bienes son elementos tangibles y homogéneos, y en ellos la produc</p><p>ción y la distribución están separadas en tiempo y momento del consumo.</p><p>El valor principal del bien se produce en la fábrica y los clientes no partici</p><p>pan en su producción. En cambio, los servicios son elementos intangibles y</p><p>heterogéneos, no pueden almacenarse y su propiedad no se transfiere. Su</p><p>producción y consumo son procesos inseparables en los que el cliente par-</p><p>67 71</p><p>Desarrollo de la estrategia T5</p><p>72 Gestión de empresas de Turismo y Ocio</p><p>tícipa activamente; por ello, existe interacción en tre el comprador y el ven</p><p>dedor.</p><p>Villarejo analiza las características generales de los productos y los servi</p><p>cios dirigidos a la zona del ocio. Sus rasgos fundam entales son los siguientes:</p><p>- Se encuentran en un m ercado donde la m ateria prim a -e l uso del</p><p>tiempo libre- está creciendo.</p><p>- Se ven afectados por grandes cambios en la organización social, como</p><p>la evolución del paro, de la ocupación, de los salarios, de los horarios,'</p><p>de las jornadas de trabajo, etc.</p><p>- Con vistas a la satisfacción de la experiencia, se utilizan muchos com</p><p>ponentes que provienen de otros sectores. U n velero, por ejemplo,</p><p>requiere toneladas de productos químicos, textiles, electrónicos, de</p><p>telecomunicaciones, útiles de navegación, etc.</p><p>- Están sujetos a ciclos de expansión rápida de la demanda.</p><p>- A su vez, la dem anda está expuesta a cambios difícilmente previsibles,</p><p>ya que se trata de productos que:</p><p>® No son indispensables para la subsistencia.</p><p>® Son fácilm ente sustituibles los unos po r los otros: un velero, úna</p><p>avioneta, un viaje, un coche, una fiesta, etc.</p><p>® Su satisfacción no depende siempre del nivel de renta,</p><p>° Resultan m enos exigentes en capital que en núm ero de horas tra</p><p>bajadas: un restaurante, un hotel, un teatro, una sala de fiestas, etc.</p><p>®. Experimentan una obsolescencia prem atura.</p><p>4.1.1. Naturaleza del producto</p><p>Al analizar los productos de turismo y ocio es conveniente descompo</p><p>nerlos en función de los tipos de proceso de servicio, los elementos involu</p><p>crados en la producción, el tipo de relación de la em presa con los clientes y</p><p>de otros aspectos como el sistema de entrega o la relación de la demanda</p><p>con la oferta, analizada po r Lovelock. Este ejercicio es muy valioso para</p><p>conocer con profundidad cuál es exactam ente el valor que el producto</p><p>aporta, cuál es la experiencia y el uso que de él hace el consumidor, por</p><p>medio de qué canales puede dárselo a conocer más efectivamente y cómo</p><p>diseñar con garantías el proceso de la satisfacción.</p><p>La percepción de tangibilidad e intangibilidad de los productos por par</p><p>te de los consumidores es muy diversa: por ejemplo, un libro se considera</p><p>más tangible que una habitación. Así mismo, no existe ninguna duda de</p><p>que, en la composición de.los elem entos que integran los productos del</p><p>turismo y ocio, existe una proporción destacada de elementos intangibles</p><p>simios cuales los bienes ofrecidos no tendrían ninguna atracción.</p><p>Lovelock ha estudiado am pliam ente la relación tangible/in tangible</p><p>para com prender la naturaleza del acto de servicio. Mediante el cruce de la</p><p>naturaleza de las acciones -tangibles e intangibles- con el receptor del ser</p><p>vicio -persona física/persona juríd ica-, identifica cuatro posiciones:</p><p>- Acciones tangibles a personas físicas; es decir, servicios dirigidos</p><p>directam ente a las personas: el transporte de pasajeros, el alojamien</p><p>to, el gimnasio, el restaurante/bar, etc.</p><p>- Acciones tangibles a personas jurídicas: el transporte de carga, el ser</p><p>vicio de conserjería, lavandería y tintorería, el comercio, la recogida o</p><p>el reciclaje de basuras, etc.</p><p>- Acciones intangibles en servicios dirigidas a la mente de las personas:</p><p>la publicidad y las relaciones públicas, las artes y los espectáculos, la</p><p>radio y la televisión, etc.</p><p>- Acciones intangibles en servicios dirigidos a activos intangibles: la</p><p>contabilidad, los seguros, etc.</p><p>En cuanto a las características del servicio, de la relación del mayor o</p><p>menor grado de implicación de la persona en la experiencia del servicio y</p><p>del mayor o m enor grado de implicación del equipo y de las instalaciones</p><p>en la experiencia del servicio, se obtienen unas posiciones claras que per</p><p>m iten com prender con profundidad el tipo de oferta que se presenta, y</p><p>compararla con el resto (cuadro 20).</p><p>En cuanto a la relación que se establece con los clientes, Lovelock dis</p><p>tingue cuatro grupos como resultado del cruce entre la naturaleza de</p><p>la prestación del servicio y el tipo de relación entre la organización y sus</p><p>clientes:</p><p>- Prestación continua del servicio, con una relación de sentimiento de</p><p>pertenencia: los seguros, la suscripción a televisión por cable, etc.</p><p>- Prestación continua del servicio, sin relación formal con el cliente: la</p><p>protección policial, una carretera pública, etc.</p><p>74 Gestión de empresas de Turismo y Ocio Desarrollo de la estrategia 75</p><p>Cuadro 20</p><p>-< ----------- Grado de implicación del cliente ------------</p><p>Elevada</p><p>«></p><p>T3</p><p>(0</p><p>c</p><p>Y</p><p>Débil</p><p>Zona de</p><p>diferenciación ELEVADODÉBIL</p><p>Productos</p><p>estandarizados</p><p>(D</p><p>Productos</p><p>diferenciados</p><p>(2)</p><p>............. ■ * z z z z z</p><p>Productos</p><p>personaiízactos</p><p>z z z zz</p><p>Conjunto</p><p>z z z</p><p>Conjunto' Conjunto</p><p>producto/servlcio producto/sérvicio producto/servicio</p><p>no diferenciado dife/e'nciado personalizado</p><p>(4) z ' (5) z z z</p><p>(6)</p><p>z z z z z</p><p>S e r v i c i o ' Servicio Servicio</p><p>estandarizado diferenciado personalizado</p><p>zz z</p><p>r f</p><p>(8) (9)</p><p>Fuente: Martín L. Belí</p><p>- Transacción separada del servicio, con relación de sentimiento de</p><p>pertenencia respecto al cliente: un viaje con reserva, una llamada</p><p>de larga distancia desde el teléfono de un intermediario, etc.</p><p>- Transacción separada del servicio sin relación formal con el cliente:</p><p>el alquiler de coches, el servicio de correo, una sala de cine, un res</p><p>taurante, un taxi, etc.</p><p>En relación con el método de prestación del servicio, Lovelock distin</p><p>gue tres situaciones: si el cliente se dirige a la organización que ofrece el</p><p>servicio, si es la organización la que va al encuentro del cliente o bien si</p><p>el cliente y la organización realizan transacciones a distancia. En todas</p><p>ellas, la localización del servicio puede ser única o bien múltiple.</p><p>En cuanto a la relación entre oferta y demanda, de cruzar el grado de</p><p>restricción de la oferta con el grado de fluctuación de la demanda, resultan</p><p>cuatro situaciones posibles:</p><p>- La demanda pico se puede satisfacer, normalmente sin demora consi</p><p>derable, con una fluctuación amplia de la demanda: una cadena hote</p><p>lera generalista, un parque temático, una compañía aérea de bande</p><p>ra,</p><p>un restaurante de cocina rápida, un campo de golf de entre</p><p>semana, etc.</p><p>- La demanda pico se puede satisfacer normalmente, pero la fluctua</p><p>ción de la demanda es limitada: un restaurante con un número de</p><p>plazas reducido, una lavandería o una tintorería, el cuidado por la</p><p>salud, etc.</p><p>- La demanda pico excede regularmente a la capacidad y va acompaña</p><p>da de una fluctuación amplia de la demanda: el transporte de pasaje</p><p>ros, los hoteles y los moteles, los restaurantes medios, los teatros, etc.</p><p>- La demanda pico excede regularmente a la capacidad, pero la fluc</p><p>tuación de la demanda es limitada: los restaurantes de pocas mesas,</p><p>un hotel de encanto con muy pocas habitaciones, la venta directa de</p><p>productos de la tierra o artesanos, etc.</p><p>4.1.2. Estructuración del producto</p><p>Podemos descomponer el producto en tres componentes distintos (cua</p><p>dro 21):</p><p>- El producto principal</p><p>- Los productos periféricos</p><p>- Los productos complementarios</p><p>El producto principal responde a la motivación básica por la que el con</p><p>sumidor se decide a desarrollar unas determinadas actividades turísticas o</p><p>de ocio. En la motivación «cultura y búsqueda de las raíces», por ejemplo,</p><p>encontramos productos principales como la ruta románica, un recital de</p><p>habaneras o una visita a un museo de ciudad; en la motivación «naturale</p><p>za», por ejemplo, puede incluirse ir a esquiar, jugar a golf o caminar por</p><p>senderos. El producto principal de cada una de estas motivaciones es un69</p><p>Desarrollo de la estrategia _____ 77</p><p>Gestión de empresas de 'luñswtoy Ocio</p><p>conjunto de iglesias románicas visibles -en la ruta románica-, un lugar</p><p>determinado, un día, un auditorio, una fiesta donde se cantan habaneras</p><p>-en el recital de habaneras-, un museo con peces peculiares -e n la visita a</p><p>un museo-, una pista de esquí, un remonte, un campo de golf, unos c ami</p><p>nos mas o menos señalizados -en el senderismo-, etc.</p><p>Los productos periféricos son aquéllos que acompañan íntimamente al</p><p>producto principal y sin los cuales es imposible que se produzca una expe</p><p>riencia satisfactoria. de uso del tiempo libre relacionada con la motivación</p><p>principal del consumidor. Son productos periféricos el alojamiento, el tipo</p><p>alimentación, la facilidad de acceso y las infraestructuras, la capacidad</p><p>de acogida, el sistema de información y de señalización, la seguridad, la</p><p>limpieza. Por tanto, los productos periféricos se diseñan según cuál sea el</p><p>producto principal. Por ejemplo, los visitantes que siguen la Ruta del Císter</p><p>durante un día de excursión requieren productos periféricos bien distintos</p><p>a los que reclaman los golfistas cuando acuden un fin de semana a un cam</p><p>po de golf determinado.</p><p>Los productos complem'ent arios son los que acompañan el paquete for</p><p>mado por el producto principal nías los productos periféricos. No son</p><p>indispensables para la. existen ia de un producto, pero avudan a personali</p><p>zarlo y a identificarlo, le añaden valor, atractivo, entretenimiento. Por</p><p>ejemplo, un. servida de acogida para niños perdidos, un bono de tempora</p><p>da para los habitantes de la región o un servició de reser vas son productos</p><p>complementarios de un parque temático que añaden gran valor al produc</p><p>to principal y a los periféricos.</p><p>Según Maslow, para poder estructurar ei producto, es conveniente dis</p><p>tinguir entre los tres niveles básicos de satisfacción que busca el consumi</p><p>dor (cuadro 22);</p><p>- Necesidades físicas, que son aquéllas relacionadas directamente con</p><p>las funciones fisiobiológicas de las personas: comida, sueño, aseo.</p><p>- Necesidades sociales, que son aquéllas que tienen que ver con el</p><p>entorno humano en que cada uno está inmerso: amigos, familiares,</p><p>vecinos, compañeros.</p><p>- Necesidades espirituales, que son aquéllas relacionadas con los aspec</p><p>tos más íntimos de la persona. Por ejemplo, ia contemplación de un</p><p>paisaje, la asistencia a un recital, etc.</p><p>Cada una de estas necesidades ha de ser atendida convenientemente</p><p>con un mix adaptado de producto principal, productos-periféricos y pro-</p><p>78 Gestión de empresas de Turismo y Ocio</p><p>C uadro 22. Estructura del producto turístico</p><p>NECESIDAD</p><p>FÍSICA</p><p>NECESIDAD</p><p>SIMBÓLICA</p><p>NECESIDAD</p><p>VIVENCIAL</p><p>PRODUCTO</p><p>PRINCIPAL</p><p>PRODUCTO</p><p>PERIFÉRICO</p><p>PRODUCTO</p><p>COMPLEMENTARIO</p><p>ductos com plem entarios. En cada caso, el consum idor m uestra distin ta</p><p>actitud de motivación y una diferente exigencia de calidad y de disponibili</p><p>dad de gasto.</p><p>El producto final tiene una estructura totalm ente consolidada si el prin</p><p>cipal, los periféricos y los complementarios están lo suficientemente in te</p><p>grados com o para ofrecer la satisfacción que busca el consumidor. Par a</p><p>unirlos bien, se necesitan elementos intangibles como la gestión, la fiabili</p><p>dad, la capacidad de respuesta, la seguridad, la inform ación, la em patia</p><p>entre el p restador y el consumidor, el entretenim iento , etc.; y elem entos</p><p>tangibles, com o los recursos naturales, los patrimoniales, los de creativi</p><p>dad, los de relación, las infraestructuras y los equipamientos, los servicios</p><p>auxiliares, etc. Esta arquitectura determ ina, finalm ente, los criterios de</p><p>calidad aplicados, que se traslucen en la marca y en el precio.</p><p>Existen productos turísticos y de ocio que son explotados por una única</p><p>empresa; otros, en cambio, son gestionados por muchos operadores, vincu</p><p>lados estrecham ente a un lugar, el destino, entendido éste como un espa</p><p>cio geográfico hom ogéneo en el que existen diversas ofertas de turismo</p><p>y dé ocio armonizadas. Dentro de un destino, los diferentes productos han</p><p>de actuar con criterios de integridad para que el m ercado los llegue a per</p><p>cibir como una unidad capaz de atraer.</p><p>Desarrollo de la estrategia 79</p><p>Aparte de este criterio de integralidad, existe el de la sostenibilidad. La</p><p>aplicación estricta de los criterios de sostenibilidad en turismo y ocio, tiene</p><p>una doble causa: la primera, que los recursos y atractivos relacionados con</p><p>el territorio -naturaleza, infraestructuras- y el patrimonio cultural -recur</p><p>sos antropológicos de costumbres, festivales, monumentos, museos, etc.,</p><p>sonda materia prima puesta a disposición de la satisfacción buscada; la</p><p>segunda, que los consumidores lo consideran de esta m anera y reclaman</p><p>calidad medioambiental para desarrollarla.</p><p>Los empresarios de turismo y ocio que explotan los productos se sirven</p><p>del territorio y del patrim onio para desarrollar sus negocios; por eso, los</p><p>negocios turísticos y de ocio no pueden mantenerse ajenos a la protección</p><p>y la conservación- dé Todo este patrim onio y cooperar, po r tanto, en la</p><p>financiación y la reposición de los recursos renovables y no renovables utili</p><p>zados en la explotación de la industria del turismo.</p><p>Un producto turístico ha de ofrecer beneficios económicos a quienes lo</p><p>explotan, pero también ha de aportar a la zona donde actúa rentabilidad</p><p>social, m ejora de la calidad de vida, zonas deportivas, zonas de recreo,</p><p>urbanismo, puestos de trabajo, etc. y rentabilidad medioambiental, para</p><p>que los recursos explotados sean protegidos y conservados de form a peren</p><p>ne. La perennidad de los recursos debe entenderse como la capacidad de</p><p>transmitir a las generaciones futuras el capital natural y patrimonial cons</p><p>tante que se ha recibido y el capital natural y patrimonial crítico, sin que se</p><p>provoquen reducciones ni modificaciones de ninguna de sus formas; es</p><p>decir, los recursos renovables y no renovables que se utilizan al servicio del</p><p>turismo y ocio deben reponerse. Más allá todavía de la capacidad de carga</p><p>del territorio y del patrim onio cultural, habrá que tener cuidado de la</p><p>mejora incremental del valor de todo este legado, que sirve de atracción</p><p>para todos los que quieren usarlo al servicio de la satisfacción y del tiempo</p><p>libre</p><p>Los criterios de desarrollo turístico no sostenibles, como los que se han</p><p>aplicado en muchos territorios de litoral, son capaces de producir grandes</p><p>beneficios económicos a corto plazo, como consecuencia de la explotación</p><p>intensiva del territorio y del</p><p>patrimonio sin otras cortapisas, pero está muy</p><p>lejos de garantizar beneficios económicos a medio y, mucho menos, a largo</p><p>plazo; ocurre que la sobreexplotación de los recursos naturales y patrimo</p><p>niales a corto plazo genera un mal uso del de ellos, un agotamiento de, una</p><p>desvalorización, cuya recuperación va a reclamar tarde o temprano de fuer</p><p>tes inversiones, que alguien va a tener que pagar. Por el contrario, una pía-71</p><p>Desarrollo de la estrategia 81</p><p>Gestión de empresas de Turismo y Ocio8 0</p><p>nificación sostenible del turismo y de aquellos aspectos del ocio relaciona</p><p>dos con el territorio y el patrimonio, es bien cierto que no van a ofrecer a</p><p>corto plazo unas remuneraciones del capital tan suculentas como el ante</p><p>rior, pero el conjunto de la rentabilidad económica a corto, a medio y a lar</p><p>go plazo, es decir en el tiempo, para el conjunto de los agentes que intervie</p><p>nen en el destino va a ser muy superior a la alcanzada con una planificación</p><p>no sostenible. Esto teniendo en cuenta exclusivamente la rentabilidad eco</p><p>nómica.</p><p>Pero si nos referimos además a la rentabilidad social, la planificación no</p><p>sostenible no la contempla entre sus objetivos, aunque genere algunos</p><p>aspectos de mejora, mientras que la sostenible la coloca como u n objetivo</p><p>básico: la riqueza de la zona, el reequilibrio territorial,, la mejora de la cali</p><p>dad de vida de los habitantes, la mejora de las infraestructuras, los espacios</p><p>verdes, las zonas deportivas y otros. Y si además ños referimos a la rentabili</p><p>dad m edioambiental, la planificación no sostenible tam poco la tiene en</p><p>cuenta, más bien al contrario: su desarrollo se basa en la libertad absoluta</p><p>del uso intensivo del espacio al servicio de los turistas u ocistas. Al contrario</p><p>de lo que ocurre con la planificación sostenible, que procura que cada</p><p>espacio se adecúe a su peculiar capacidad de producir una relación satis</p><p>factoria de calidad a la persona, incrementando, por ello de form a perma</p><p>nente, el valor de la experiencia.</p><p>4.1.3. Dinámica interna e innovación</p><p>La estructuración del producto, tal y como la hemos considerado hasta</p><p>ahora, es estática, es decir, la integración armónica de un producto princi</p><p>pal, los periféricos y los productos complementarios necesarios para satisfa</p><p>cer el m ercado al que. dirige. Dadas las características de los servicios</p><p>-pocas barreras de acceso, alto valor del factor hum ano-, las expectativas</p><p>cambiantes de los consumidores y el grado de competitividad en aumento,</p><p>la estructuración de los productos no puede ser estática sino que ha de ser</p><p>dinámica.</p><p>Tanto en el ámbito interno —para m antener la satisfacción de los clien- .</p><p>tes actuales- como en el externo -p a ra expandirse y ampliar la cuota de</p><p>mercado—, el producto principal requiere una revisión constante. Esta revi</p><p>sión lleva, por un lado, a modificar continuamente algunos elementos de</p><p>los productos periféricos y complementarios, a fin de identificar más la</p><p>oferta, hacerla más atractiva y darle más valor; y, por otro lado, a introducir</p><p>nuevos elementos. Algunos productos periféricos y complementarios son</p><p>capaces de convertirse, con el tiem po, en verdaderos atractivos de la</p><p>demanda y adoptar el papel de productos principales rodeados de algunos</p><p>ya existentes o de otros nuevos.</p><p>Debido a que los nuevos consumidores de ocio y turismo reclaman pro</p><p>ductos innovadores, sorprendentes y con un com ponente constante de cre</p><p>atividad y variación, el ciclo de vida de los productos actuales se cubre muy</p><p>rápidam ente. En el escenario actual se hace indispensable la innovación</p><p>constante.</p><p>La innovación-constante en el turismo y ocio se puede establecer tanto por</p><p>medio de un alto componente tecnológico como por medio de un alto com</p><p>ponente artesano -o por m edio de ambos al un ísono- con el objetivo de</p><p>satisfacer mejor a los consumidores. Esta innovación puede incidir en tres</p><p>ejes distintos: el producto, los procesos y la organización.</p><p>— La innovación en los “productos con respecto a las satisfacciones que</p><p>generan se puede conseguir construyéndolos de nuevo por completo,</p><p>o bien renovándolos parcialm ente m ediante la incorporación de</p><p>otras prestaciones, sobre la base de:</p><p>° Nuevos productos que crean un nuevo mercado.</p><p>® Nuevos productos fuera de la línea tradicional.</p><p>® Nuevos productos que son extensión de la línea tradicional.</p><p>® El replanteamiento parcial del producto.</p><p>e El reposicionam iento del producto, buscando otro segmento de</p><p>mercado.</p><p>® La modificación del precio.</p><p>° Una oferta que incorpora más valor a la experiencia.</p><p>® Una oferta que incorpora nuevas utilidades, como la información,</p><p>la animación, la relación y el sentimiento de pertenencia, la perso</p><p>nalización de la oferta, la facilidad de uso y de aprendizaje, el servi</p><p>cio en la precompra, en el acto del consumo y en la poscompra.</p><p>- Innovación en los procesos. Esta innovación provoca cambios en:</p><p>® Las materias primas</p><p>• Los bienes y los servicios intermedios</p><p>• Las especificaciones que se piden a los bienes y a los servicios</p><p>« La transformación y distribución</p><p>• Los recursos y los elementos físicos</p>
