problemas, analizando las causas subyacentes y estableciendo soluciones preventivas. Otra forma de evitar este tipo de fracasos es una administración eficaz de los clientes cuando fungen como empleados parciales. Esta tarea requiere de la misma estrategia de administración de recursos humanos que utilizan las empresas con sus empleados contratados, y debe seguir los siguientes cuatro pasos: 1. Llevar a cabo un “análisis de puesto” de los papeles que desempeñan los clientes en el negocio y compararlos con los que a la empresa le gustaría que desempeñaran. 2. Determinar si los clientes están conscientes del desempeño que se espera de ellos, y si tienen las habilidades necesarias para desempeñarse adecuadamente. Mientras más trabajo se espera que los clientes realicen, mayor es la necesidad de educarlos sobre cómo deben desempeñar sus papeles para obtener los mejores resultados. La capacitación necesaria se puede proporcionar de muchas formas. Dos métodos ampliamente utilizados son los proyectos y la publicación de instrucciones. Las máquinas automáticas contienen instrucciones y diagramas de operación muy detallados. Muchas páginas de Internet incluyen una sección de PMF (preguntas más frecuentes). El sitio web de eBay proporciona instrucciones detalladas para dar los primeros pasos, incluyendo la manera de enviar un artículo para una subasta y la forma de hacer propuestas para artículos que se desean adquirir. Vea también el capítulo 14 (pp. 435-441), sobre la manera de manejar la resistencia del cliente para adoptar un nuevo proceso de servicio. 3. Motivar a los clientes, asegurándose de que sean recompensados por un buen desempeño (por ejemplo, la satisfacción por una mejor calidad y un resultado más personalizado, el gusto de participar en el proceso real, la creencia de que su propia productividad acelera el proceso y disminuye los costos). 4. Evaluar el desempeño de los clientes de manera regular. Si es insatisfactorio, es necesario modificar sus papeles y los procedimientos en los que participan. También considere la posibilidad de “eliminar” a estos clientes (amablemente, desde luego) y buscar nuevos. La administración eficaz de los recursos humanos inicia con el reclutamiento y la selección. Se debe utilizar el mismo método para los “empleados parciales”. Así pues, si la coproducción requiere de habilidades específicas, las empresas deben dirigir sus esfuerzos de marketing para reclutar nuevos clientes que tengan la capacidad de desempeñar las tareas necesarias32 (muchos colegas hacen esto en su proceso de selección de estudiantes). Cuando la relación no funciona bien, terminar con ella es una opción de último recurso. Los médicos tienen la obligación legal y ética de ayudar a sus pacientes, pero la relación sólo tendrá éxito si hay cooperación mutua. Tarde o temprano la mayoría de los médicos enfrentan a un paciente tan abusivo, incumplido (en términos del seguimiento de un tratamiento prescrito), deshonesto y problemático, que se ven obligados a pedirle que busque atención en otra parte.33 EL COMPORTAMIENTO DISFUNCIONAL DE LOS CLIENTES PERJUDICA LOS PROCESOS DE SERVICIO Con frecuencia los otros clientes constituyen un elemento importante en los encuentros de servicio. En muchos servicios de proceso hacia las personas esperamos encontrar a otros clientes presentes y compartir las instalaciones de servicio con ellos. Su comportamiento puede contribuir de manera positiva o negativa al funcionamiento de procesos específicos de prestación de servicios, e incluso pueden afectar el resultado. Los clientes que no cooperan o actúan de manera abusiva son un problema para cualquier organización. Sin embargo, tienen un potencial aún mayor de causar problemas en un negocio de servicios, especialmente donde están presentes muchos clientes en el local de servicios. Como usted sabrá por propia experiencia, el comportamiento de otras personas puede afectar la satisfacción que obtiene de un servicio. Si a usted le gusta la música clásica y acude a conciertos sinfónicos, espera que los miembros del público permanezcan callados durante la actuación, y que la experiencia no se vea afectada porque otros están platicando, tosiendo o hablando por sus teléfonos celulares. En contraste, un público silencioso sería inadecuado durante un concierto de rock o un evento deportivo, en donde la participación del público añade emoción. Sin embargo, hay una línea sutil entre el entusiasmo del espectador y un comportamiento abusivo por parte de los fanáticos de los equipos rivales. Las empresas que no logran manejar el mal comportamiento de los clientes corren el riesgo de dañar sus relaciones con los otros clientes que desean conservar. Enfrentar el desafío de los clientes difíciles34 Las personas que visitan Estados Unidos, provenientes de otros países de habla inglesa, a menudo se sienten confundidos por el término jaywalker (peatón imprudente), un término que utilizan los estadounidenses para describir a las personas que cruzan las calles en lugares prohibidos o de forma peligrosa. El prefijo inglés “jay” proviene del término coloquial del siglo XIX que se refería a una persona estúpida. Podríamos crear todo un vocabulario de términos despectivos añadiendo el prefijo “jay” a sustantivos y verbos existentes. ¿Qué le parecería el término jaycustomer (cliente difícil en español) para referirse, por ejemplo, a una persona que “hace un mal uso” de un servicio o “consume de manera inadecuada” un producto físico (y luego lo “desecha de forma inapropiada”)? Nosotros definimos a un cliente difícil como aquel que actúa de manera desconsiderada y abusiva, causando problemas a la empresa, a sus empleados y a otros clientes. A toda empresa le toca su porción de clientes difíciles, aunque las opiniones sobre este tema parecen estar polarizadas alrededor de dos puntos de vista opuestos de la situación. Una es la negación: “El cliente es el rey y no se equivoca”. La otra perspectiva considera que el mercado de clientes está sobrepoblado de individuos desagradables, en los que no podemos confiar para que se comporten de la forma esperada por los proveedores de servicios que se respetan a sí mismos. El primer punto de vista ha recibido una amplia publicidad en libros de administración demasiado optimistas y en presentaciones motivacionales diseñadas para cautivar a grupos de empleados. Sin embargo, con frecuencia la segunda perspectiva domina entre los gerentes y empleados insolentes que han experimentado en algún momento la mala conducta de los clientes. Como sucede con muchas perspectivas opuestas en la vida, ambos puntos de vista tienen elementos importantes de verdad. Sin embargo, ninguna empresa que se respete a sí misma desea una relación continua con un cliente abusivo. Seis tipos de clientes difíciles Los clientes difíciles son indeseables. En el peor de los casos, una empresa necesita controlar o prevenir su conducta abusiva. En el mejor de los casos, le gustaría evitar atraerlos desde un principio. El primer paso para resolverlo es definir el problema, de modo que comencemos considerando los distintos segmentos de clientes difíciles que atacan a los proveedores de buenos y malos servicios. Hemos identificado seis categorías generales y les hemos asignado nombres genéricos, aunque muchos equipos de personal de contacto con el cliente han inventado sus propios términos especiales. Cuando analice estas categorías, probablemente se sentirá tentado a añadir las suyas propias. El ladrón El cliente ladrón no tiene intenciones de pagar y se propone robar bienes y servicios (o pagar menos cambiando las etiquetas de precios o protestando por las cuentas sin tener un motivo sólido). El robo es uno de los grandes problemas de las tiendas al detalle. Se estima que lo que los detallistas llaman de forma eufemística “merma”, les representa enormes cantidades de dinero en ganancias anuales. Muchos servicios se prestan a esquemas inteligentes para evitar el pago. Algunas personas con habilidades técnicas a veces pueden alterar los medidores de electricidad, acceder a las líneas telefónicas sin pagar o traspasar las líneas de televisión por cable. Otros engaños populares incluyen viajar gratis en transportes públicos, entrar a las salas de cine o cenar en restaurantes sin pagar. Además, no debemos olvidar el uso de formas de pago fraudulentas, como las tarjetas de crédito robadas o los cheques de cuentas sin fondos. El primer paso para evitar el robo, atrapar a los ladrones y perseguirlos, consiste en descubrir la manera en que la gente roba un servicio. Sin embargo, es necesario que los gerentes eviten alienar a los clientes honestos degradando sus experiencias de servicio. También se deben tomar en cuenta a los clientes honestos, pero distraídos, que olvidan pagar. El que viola las reglas Así como las calles necesitan reglamentos (incluyendo “no cruzar en lugares prohibidos”), muchos negocios de servicios necesitan establecer reglas de comportamiento para empleados y clientes, que los guíen de manera segura a través de los pasos del encuentro de servicio. Algunas de estas reglas son impuestas por agencias gubernamentales por razones de salud y seguridad. El letrero que aparece en muchos restaurantes, que dice: “Sin camisa y sin zapatos no hay servicio”, es un ejemplo de una regla relacionada con la salud. Los viajes aéreos son