PADRÕES DE QUALIDADE NO ATENDIMENTO AOS CLIENTES

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PADRÕES DE QUALIDADE NO ATENDIMENTO AOS CLIENTES, ESCUTA ATIVA E EMPÁTICA, CLAREZA, 
OBJETIVIDADE E CORTESIA NA COMUNICAÇÃO 
 
SERVQUAL 
 
Tangibilidade (Aspectos Tangíveis): trata-se da aparência física das instalações, dos equipamentos, 
dos materiais, dos serviços e do quadro de funcionários. Tratam-se dos aspectos que podem ser 
percebidos pelos cinco sentidos humanos. 
Confiabilidade: consiste na capacidade de prestar o serviço “prometido” de forma precisa, confiável, 
eficiente e consistente. Ou seja, trata-se de prestar um serviço isento de “não conformidades”, 
desde a primeira vez. Trata-se de demonstrar ao cliente que a empresa cumpre suas promessas e 
que ele pode confiar na organização. Em outras palavras, trata-se de cumprir os acordos firmados 
Responsividade (Receptividade / Presteza): trata-se da capacidade de ajudar os clientes com 
prontidão (isto é, estar sempre “disponível” para prestar o serviço). Ou seja, se refere à boa vontade 
(disponibilidade) do funcionário em querer prestar o serviço (querer ajudar) e à rapidez na prestação 
do serviço. Trata-se, ainda, da disponibilidade e da disposição do prestador de serviços em atender 
voluntariamente os clientes. 
Empatia: engloba as dimensões de Acessibilidade, Comunicação e Compreensão. Trata-se de 
fornecer atenção individualizada, facilidade de acesso e de comunicação 
Garantia (Segurança): engloba as dimensões de Competência, Cordialidade (Cortesia), Credibilidade 
e Segurança. Trata-se de possuir os conhecimentos, habilidades e atitudes necessárias para, com 
cordialidade, prestar um serviço seguro, transparecendo a confiança a credibilidade da organização 
Competência a) recursos humanos capacitados e tecnologia adequada 
 
05 Gaps da Qualidade do Serviço 
GAP 1 - Lacuna no conhecimento: trata-se da diferença entre o que a organização acredita 
que o cliente espera e as reais necessidades do cliente. 
GAP 2 - Lacuna na padronização: trata-se da diferença apurada entre as percepções da 
empresa sobre as expectativas do cliente e os padrões de qualidade estabelecidos para a 
execução dos serviços. 
GAP 3 - Lacuna na entrega ou execução: trata-se da diferença entre o que foi descrito nas 
especificações do serviço e a efetiva prestação do cliente 
GAP 4 - Lacuna na comunicação: trata-se da diferença entre a qualidade informada na 
publicidade e a que é realmente entregue ao cliente 
GAP 5 - Lacuna nas percepções (Gap do consumidor): trata-se da diferença entre a 
expectativa do cliente em relação ao serviço e o que foi realmente oferecido. 
Em outras palavras, os momentos da verdade são “todo e qualquer episódio em que o 
cliente entra em contato com algum aspecto da organização e forma uma opinião sobre a 
ação que está sendo prestada a ele” e, favorecem uma venda. 
De acordo com Las Casas, os funcionários da linha de frente de uma organização são 
aqueles “que se encontram em contato direto com os clientes, 
5.1 – Ciclo de Serviços 
A Etiqueta Empresarial (Etiqueta Corporativa / Etiqueta Profissional) consiste em um 
conjunto de regras “implícitas” cerimoniosas de trato entre as pessoas. 
É importante que você saiba que a Etiqueta Empresarial é “variável” e mutável. Ou seja, as 
regras e aspectos da Etiqueta Empresarial dependem do tempo, do local e do contexto. 
 
Telemarketing : 
Ao atender a ligação, a primeira coisa que o profissional deve fazer é identificar o nome da 
empresa, dizer seu nome e cumprimentar o cliente 
O profissional deve evitar a utilização de palavras rebuscadas ou “técnicas” 
O profissional não deve utilizar frases negativas, tais como: “não podemos” ou “não 
sabemos” 
O profissional deve utilizar códigos fonéticos para confirmação de dados. Ou seja, quando 
for confirmar dados, o atendente deve “soletrar” a palavra, através da utilização de códigos 
fonéticos 
Quando houver a necessidade de colocar o cliente em espera, o atendente deve, primeiro, 
perguntar se o cliente pode aguardar e, em seguida, pedir licença para interromper o 
diálogo; depois, quando retornar ao diálogo, o atendente deve se “desculpar” pela demora 
Indicar ao cliente o que está fazendo 
Sempre confirmar os dados dos clientes, utilizando perguntas de confirmação. O objetivo é 
gerar um sistema de verificação e equilíbrio. 
 
07 pecados no atendimento e prestação de serviços 
Apatia Automatismo Desdém Dispensa Frieza Jogo de “Responsabilidade” (Passeio) Livro de 
Regras (Apego demasiado às Normas) 
Zona de tolerância é a comparação entre serviço aceitável (“adequado”) e serviço desejado. 
Administração é a utilização de todos os recursos organizacionais (pessoas, equipamentos, 
dinheiro, etc.), de forma planejada, organizada, dirigida e controlada, para o alcance dos 
objetivos da organização, que não poderiam ser alcançados por uma só pessoa 
funções administrativas. processo administrativo 
Planejamento •Estabelecer os objetivos e definir os meios (traçar as estratégias) para 
alcançá-los. •O planejamento que define "aonde quer se chegar" e traça os planos de "como 
chegar" lá. •Permite identificar oportunidades, ameaças, fraquezas e forças. 
Organização •Dividir o trabalho e atribuir as responsabilidades para a realização do 
trabalho. •Estabelecer os meios e os recursos necessários para se alcançar o objetivo 
proposto pelo planejamento. •Está relacionada à alocação de recursos para as equipes e 
departamentos e à atribuição de tarefas. 
Direção •É conduzir os trabalhos para que seja colocado em prática tudo aquilo que foi 
organizado e planejado. •Usar a influência para orientar e motivar as pessoas •Está 
relacionada à liderança, coordenação, comunicação, motivação, relacionamento e 
interação, para que as pessoas desempenhem as atividades necessárias à concretização dos 
objetivos propostos 
Controle •Monitorar as atividades e fazer as correções necessárias, a fim de manter a 
organização no caminho adequado para o alcance dos objetivos. •Envolve o 
acompanhamento, a monitoração e a avaliação do desempenho organizacional para 
verificar se as coisas estão acontecendo de acordo com o que foi planejado, organizado e 
dirigido. 
 
Nível estratégico: longo prazo. ambiente externo. 
Nível tático médio prazo 
Nível operacional: curto prazo desempenho das tarefas 
2 – Administração de Vendas é “um processo sistêmico que abrange a previsão de vendas 
que se espera realizar; a organização de vendas adequada à realização dessa previsão, com 
foco na clientela e no mercado; e a pós-venda.”1 
Oliveira17 , ao seu turno, define venda como o “ato do vendedor de se relacionar com o 
cliente de forma a persuadi-lo e convencê-lo a comprar, levando sempre em consideração 
as necessidades demandadas naquele momento pelo cliente. 
Venda Relacional x Venda Transacional 
Conseguir novas contas x Conservar as contas já existentes 
Foco apenas na venda x Foco no cliente (conquistar a letaldade) 
Receber o pedido x Tornar-se o fornecedor preferencial 
Diminuir o preço para garantir a venda x Manter o preço para obter lucro 
Gerir todas as contas para maximizar as vendas no curto prazo x Gerir cada conta com vista 
a um lucro no longo prazo 
Vender a qualquer pessoa x Concentrar-se nas contas com alto potencial de lucro 
– Tipos de Vendedor 
Entregador: vendedor cuja principal tarefa é entregar um produto (água, combustível, óleo). 
Tomador de pedidos: vendedor que atua como um tomador de pedidos interno (o 
atendente que fica atrás do balcão) ou externo (o vendedor que visita o gerente do 
supermercado). 
Missionário: vendedor que não está autorizado a tomar pedidos, mas de quem se espera a 
construção de uma boa imagem ou a instrução do cliente atual ou potencial. Por exemplo: o 
propagandista de um laboratório farmacêutico. 
 Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento técnico. Por exemplo: o engenheiro de 
vendas, que é, antes de tudo, um consultor para as empresas clientes. 
Gerador de demanda: vendedor quese vale de métodos criativos para vender produtos 
tangíveis (tais como: aspirador de pó, escovas de limpeza, utensílios domésticos) ou 
intangíveis (tais como: seguros, serviços de propaganda ou educação). 
Vendedor de soluções: vendedor cuja especialidade é resolver um problema dos clientes, 
muitas vezes relacionado com um sistema de bens ou serviços da empresa (por exemplo: 
sistemas de computador ou de comunicação). 
Alocação: decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de 
escassez. 
 
Processo de Vendas** 
Procura e avaliação do cliente (Prospecção) > Planejamento da Venda > Abordagem > 
Apresentação > Tratamento das objeções > Fechamento > Pós-venda 
Awareness (Atenção): Atrair a Atenção do potencial cliente 
Interest (Interesse): Manter o Interesse na mensagem 
Desire (Desejo): Despertar no cliente o Desejo de comprar o produto 
Action (Ação): Obter a Ação de compra 
métodos mais utilizados para o fechamento são43: Direto: a forma mais direta de fechar 
uma venda é fazer a solicitação diretamente ao cliente, sem rodeios. Formação de 
barreiras: ao formular várias perguntas induzindo o cliente a responder sim a todas elas, o 
vendedor cria certas barreiras psicológicas no cliente, fazendo com que ele pense que não 
existe um aparente motivo para recusar a oferta. Ofertas especiais: ofertas que motivam a 
compra de imediato incluem colocações do tipo “compre hoje e faça o melhor negócio: não 
deixe para amanhã”. 
 
 
3 – Diferenças entre Vendas e Marketing 
6 , o marketing “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. 
Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de suprir necessidades 
gerando lucro”. 
Vendas x Marketing 
Ênfase no produto x Ênfase nos desejos dos clientes 
Primeiro a empresa fabrica e depois define como vende x Primeiro a empresa identifica os 
desejos dos clientes e depois determina como fabricar e oferecer um produto que satisfaça 
aqueles desejos 
A administração é orientada para o volume de vendas x A administração é orientada para o 
lucro 
O planejamento é de curto prazo, pensando nos produtos e mercados atuais x O 
planejamento é de longo prazo, pensando em novos, mercados de amanhã e crescimento 
futuro 
Ênfase nas necessidades do vendedor/empresa x Ênfase nas necessidades dos 
clientes/consumidores 
O que acontece é que, ao longo do tempo, o processo de vendas tem se transformado, em 
virtude da crescente competição existente no mercado entre empresas de um mesmo setor. 
À vista disso, o foco da administração de vendas também mudou. Hoje, em função do 
aumento da competitividade, o foco da área de vendas passou a ser no cliente, com o 
objetivo de avaliar suas expectativas e necessidades. Em outras palavras, a concorrência 
acirrada tem feito com que a tendência atual seja a de que os vendedores adotem, de certa 
forma, uma postura de marketing, buscando compreender e satisfazer às necessidades dos 
clientes 
 
4 – Planejamento da Força de Vendas eficiente e eficaz possível. 
Vale dizer que o planejamento de vendas se relaciona a todos os níveis da organização (nível 
estratégico, nível tático e nível operacional) 
Segmentação de Mercado segmentar um mercado significa escolher um grupo de 
consumidores, com necessidades homogêneas 
Kotler et al67, definem segmentação como “a prática de dividir o mercado em grupos 
homogêneos com base em seus perfis geográficos, demográficos, psicográficos e 
comportamentais 
Segmentação Geográfica: Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades, bairros, etc. 
Segmentação Demográfica ou (Socioeconômico): Trata-se da divisão do mercado em 
diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, família, 
raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), geração, escolaridade, renda, classe 
social, etc. 
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do estilo 
de vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, crenças, bases 
culturais, atitudes, etc. 
Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo): Segmenta o mercado através 
dos conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado 
produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, 
influê 
 
De acordo com Dionísio el al71, “a segmentação online é circunstancial, isto é, em 
momentos distintos podem querer operacionalizar-se segmentações diferentes, em função 
de objetivos específicos. Refere também que na segmentação online é o cliente que 
determina a que segmento pertence. E para que isso possa acontecer, é necessário criar 
pontos de contacto onde o cliente faça escolhas, em função das quais, se auto segmenta” 
 
Segmentação Tradicional x Segmentação Online 
A empresa define os segmentos: x O consumidor indica qual o segmento a que pertence: 
Limites claros e estáveis dos segmentos: x Limites pouco definidos: 
Estática x Dinâmica 
Centrada na empresa: x Centrada no consumidor: 
 Utilização de um número reduzido de critérios de segmentação. X Utilização simultânea de 
vários conjuntos de critérios de segmentação. 
Feito “em gabinete” e aplicado posteriormente no relacionamento com o cliente x Feito e 
aplicado em tempo real, no relacionamento com o cliente. 
O trabalho do profissional de marketing é definir os segmentos, selecioná-los e construir as 
respetivas propostas de valor x O trabalho do profissional de marketing é definir regras que 
permitam, em função de determinados comportamentos dos consumidores, gerar 
propostas de valor de forma automática. 
 
– Etapas do Planejamento de Vendas (Chiavenato) 
- Análise do mercado: as chances de sucesso aumentam quando a organização obtém, 
continuamente, informações sobre o seu mercado, uma vez que isso permite que a 
organização se posicione adequadamente no mercado 
Pesquisa de mercado (pesquisa mercadológica / pesquisa de marketing): é uma importante 
fonte de informações sobre o mercado. Trata-se de ́um conjunto de técnicas destinadas a 
obter informações objetivas sobre o processo de comercialização de um produto/serviço, 
com o objetivo de que a empresa possa tomar decisões com um grau menor de incerteza 
Previsão de vendas: a previsão de vendas busca estimar o nível de vendas (a quantidade de 
vendas) da empresa em determinado período. Com a previsão de vendas a produção e 
comercialização da organização se adequa às necessidades do mercado 
4 - Determinação das cotas de vendas: a cota de vendas consiste no volume de vendas 
fixado para uma unidade (um vendedor, um departamento, uma divisão, uma filial, um 
território ou um produto) 
 
1 - Compilação de dados: 2 - Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a 
eficiência e o crescimento futuro da empresa: 3 - Formulação das suposições fundamentais: 
4 - Determinação dos objetivos e metas 
5 - Determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos 
6 - Preparo de um cronograma dessas atividades 
Gobe76 , ao seu turno, explica que o planejamento de vendas é composto por 05 etapas: 1 - 
Avaliação das oportunidades de mercado: primeiro, a organização deve buscar sistematizar 
suas ações, aproveitando as oportunidades do mercado (desde que essas oportunidades 
estejam enquadradas dento dos objetivos e da missão da empresa). 2 - Estimativa de 
potencial de mercado: identificar de forma clara e objetiva o potencial de mercado (ou seja, 
identificar a capacidade de um mercado de determinada área geográfica ou setor da 
economia de absorver uma quantidade de vendas de um produto ou serviço). 3 - Previsão 
de vendas: essa etapa tem o objetivo de avaliar o que pode ocorrer no período seguinte (no 
“futuro”), com o objetivo de prever o volume de vendas. 4 - Segmentação de mercado: a 
segmentaçãode mercado consiste em “dividir” o mercado em partes “menores” e mais 
“homogêneas”, preservando-se as características “comuns” de compra e consumo. A 
segmentação de mercado é realizada para fornecer subsídios à organização sobre 
territórios, zoneamento e outros critérios que auxiliem na formulação da estratégia de 
vendas. 5 - Distribuição e logística: nessa etapa a organização avalia qual a melhor forma de 
distribuir os produtos para os segmentos mais importantes, de forma mais econômica. 
 
5 – Organização da Força de Vendas 
A motivação é um processo individual! Cada pessoa deve encontrar a sua própria 
motivação. 
Motivação Intrínseca (Interna) -É pessoal. Vem de "dentro" de cada pessoa. -Decorre das 
necessidades pessoais e de fatores psicológicos de cada pessoa. Exemplo: Satisfação pessoal 
em entregar bons resultados. 
Motivação Extrínseca (Externa) -Decorre de fatores externos. -A liderança, os reforços e as 
punições podem influenciar na motivação. Exemplo: Bönus por atingime 
Um outro fator que também tende a gerar desmotivação nos está relacionado à Teoria do 
Papel. De acordo com essa teoria, é possível que o vendedor tenha que executar algumas 
atividades “conflituosas”, gerando um conflito de papéis. Como consequência, esse conflito 
de papéis tende a gerar desmotivação no vendedor. 
Teoria da Hierarquia das Necessidades (de Maslow) 
Nesse sentido, Maslow dividiu as necessidades que motivam o indivíduo em 05 categorias: 
necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de 
estima, e necessidades de autorrealização. 
Em outras palavras, Maslow defende a ideia de que as necessidades são hierárquicas 
Fisiológicas e Segurança Necessidades Inferiores (de Baixo Nível) -Necessidades Primárias -
São satisfeitas por estímulos externos (através de salários, condições de trabalho, etc 
Sociais Estima Autorrealização Necessidades Superiores (de Alto Nível) -Necessidades 
Secundárias -São satisfeitas por estímulos internos (estímulos de dentro do indivíduo) 
1- Fisiológica: inclui fome, sede, abrigo, sexo e outras necessidades do corpo. 
2- Segurança: inclui segurança e proteção contra danos físicos e emocionais. 
 3- Social: inclui afeição, aceitação, amizade e sensação de pertencer a um grupo. 
4- Estima: inclui fatores internos de estima, como respeito próprio, realização e autonomia; 
e fatores externos de estima como status, reconhecimento e atenção. 
5- Autorrealização: a intenção de tornar-se tudo aquilo que se é capaz de ser; inclui 
crescimento, alcance do seu próprio potencial e autodesenvolvimento. 
Tanto os objetivos quanto as metas devem possuir as seguintes características: eSpecíficos, 
Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais. (mnemônico: SMART 
•Específico (Specific) S •Devem ser transmitidos com clareza, para evitar interpretações 
distorcidas 
Mensurável (Mensurable) M •Deve ser possivel medir (mensurar) continuamente os 
objetivos e as metas 
•Atingível (Attainable) •Os objetivos e metas devem ser alcançaveis. De nada adianta definir 
algo inalcançável, isso só gera desmotivação por parte dos envolvidos e, 
consequentemente, abandono ao plano estabelecido 
Relevante (Relevant) •Os objetivos e metas são definidos para partes relevantes do 
processo e devem gerar impacto real na organização 
•Temporal (Timely) •Deve ser estabelecido um prazo para serem alcançados •Os objetivos e 
as metas devem ser definidos no tempo 
As características básicas dos serviços são: intangibilidade (imaterialidade), 
inseparabilidade, variabilidade (heterogeneidade) e perecibilidade 
 
Intangibilidade (Imaterialidade Os serviços não são palpáveis (isto é, não podem ser vistos, 
tocados, sentidos, cheirados, ouvidos ou provados). Pelo fato de o cliente não conseguir 
“prever” o resultado do serviço antes de adquiri-lo, ele tende a procurar por “sinais” ou 
“evidências” (mais “tangíveis”) da qualidade do serviço, com base em aspectos como: 
instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços. 
Inseparabilidade Os serviços geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. 
Ou seja, a produção (execução do serviço) e consumo ocorrem simultaneamente. Em outras 
palavras, a produção e o consumo são inseparáveis. 
Variabilidade (Heterogeneidade) Os serviços são variáveis (heterogêneos), uma vez que 
dependem de diversos fatores (por exemplo: quem prestou o serviço, onde o serviço foi 
prestado, quando o serviço foi prestado, para qual cliente o serviço foi prestado, etc. 
Perecibilidade Os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são 
perecíveis pois não podem ser “estocados”. Em ouras palavras, a perecibilidade está 
relacionada ao fato de os serviços não poderem ser “estocados”. 
 
8.1 – Spin Selling Uma das técnicas mais antigas de vendas, criada por Neil Rackham na 
década de 80, é focada em vendas complexas, buscando aproveitar ao máximo o potencial 
do vendedor para gerar os melhores resultados 
Segundo Oliveira, “Spin, em inglês, é uma sigla que faz referências aos quatro tipos de 
perguntas que devem ser feitas durante uma venda complexa: Situation, Problem, 
Implication e Needspayoff.” 
 
8.2 – Programação Neurolinguística (PNL) A programação neurolinguística (PNL) é uma 
técnica utilizada para melhorar tanto a comunicação interna (comunicação consigo mesmo) 
quanto a comunicação externa (comunicação com outros indivíduos e com o meio 
ambiente). 
 Quando a PNL é utilizada em vendas, o cliente é o centro do processo, pois o vendedor 
precisa identificar as singularidades de cada cliente, mostrando a ele que o entende, sem 
qualquer postura de arrogância ou superioridade 
 
8.3 – Venda Consultiva x Venda Cruzada x Venda Sugestiva 
Na venda cruzada o vendedor oferece aos clientes outros produtos/serviços que agregam 
mais valor a experiência do cliente, e o cliente passa a ter a opção (ou não) de também 
adquirir esses outros produtos. Por exemplo: o cliente está contratando um seguro de vida, 
e o vendedor lhe oferece, também, um seguro residencial. Quanto mais o cliente estiver 
satisfeito com os produtos da empresa, e quanto mais a empresa construir um 
relacionamento duradouro com esse cliente, maior será a tendência de o cliente “aceitar” 
os produtos/serviços oferecidos em uma venda cruzada. O cross-selling é uma técnica de 
vendas que incrementa (aumenta) o relacionamento dos clientes com os bancos.1 
8.4 – Storytelling Storytelling é um termo em inglês que significa “contar histórias”. Trata-se 
da arte de contar histórias utilizando-se de um enredo bem elaborado e uma narrativa 
envolvente, para transmitir uma mensagem de forma “inesquecível”. 
 
Para organizar e elaborar a previsão de vendas, as empresas costumam utilizar um 
procedimento contendo 03 etapas sequenciais (do nível mais “macro” para o nível mais 
“micro”): Projeção Macroeconômica: análise ampla da economia do país. Projeção Setorial: 
com base na projeção macroeconômica, a empresa realiza a análise do seu setor específico 
de atuação. Previsão de Vendas: por fim, com base nas projeções macroeconômica e 
setorial, a empresa faz a sua previsão de vendas. 
Normalmente, os critérios e indicadores de avaliação de desempenho dos vendedores são 
baseados nas cotas de vendas (metas de vendas). 
 
Negociação 
negociação é “um processo pelo qual duas ou mais partes trocam valores entre si e tentam 
concordar sobre a taxa de troca entre eles. Em outras palavras, a negociação está focada no 
acordo ou na barganha, nas trocas entre as partes envolvidas. As partes podem ser 
comprador e vendedor, organizações entre si, organização e pessoas, gestores e 
subordinados, pessoas e pessoas, etc.” Normalmente, a negociação decorre de situações 
“conflitantes”. Ou seja, na maior parte das vezes a negociação é um processo que surge 
como decorrência de “conflitos” existentes entre as partes. 
- Pelo menos duaspartes envolvidas. - As partes envolvidas apresentam conflito de 
interesses a respeito de um ou mais tópicos. - As partes estão, pelo menos 
temporariamente, juntas em um tipo especial de relacionamento voluntário. - A atividade 
no relacionamento considera a divisão ou troca de um ou mais recursos específicos e/ou a 
resolução de um ou mais assuntos intangíveis entre as partes ou entre aqueles que as 
representam. - Geralmente, a atividade de negociação envolve a apresentação de 
demandas ou propostas por uma parte e a avaliação dessas demandas ou propostas pela 
outra parte. Depois, é seguida por concessões e contrapropostas feitas pelas partes. 
Portanto, trata-se de uma atividade sequencial (e não “simultânea”). 
 
Assimetria de Informações: uma das partes sempre possui informações que a outra parte 
não possui 
Fatores Intervenientes: todas as negociações são influenciadas por “fatores intervenientes”. 
Os fatores intervenientes são: as percepções, as emoções e a comunicação. 
Comportamento Emotivo: a emoção também é uma característica que está presente nas 
negociações. Muitas vezes, os indivíduos tomam decisões não racionais, especialmente 
naqueles momentos em que estão mais “sensíveis”. 
3 – Estrutura da Negociação 
a) Qual é a alternativa à negociação (BATNA/MAAN ou MASA): Caso o acordo não seja 
alcançado durante a negociação, o indivíduo (negociador) deve ter um “plano B”. Ou seja, 
antes do início da negociação o indivíduo já deve possuir outras “alternativas” (que poderão 
ser utilizadas caso o consenso/acordo não seja alcançado) 
Em outras palavras, a MAAN/MASA ajuda a estabelecer o “mínimo” (ou seja, a 
“situaçãolimite”) que determinado indivíduo “aceita” para realizar um acordo. Portanto, só 
“vale a pena” ao indivíduo negociar se for possível atingir esse “mínimo” desejado 
A sigla BATNA significa “Best Alternative to a Negotiation Agreement”. Em português, esse 
termo é conhecido como “Melhor Alternativa à um Acordo Negociado” (MAAN/MAANA). 
Tem-se, ainda, um outro termo que é comumente utilizado, chamado de MASA (Melhor 
Alternativa Sem Acordo). Tratam-se de termos sinônimos 
b) Qual o limite mínimo para um acordo negociado (Preço de Reserva): Representa o valor 
mínimo em que o negociador fica indiferente entre um acordo negociado e o impasse 
Em outras palavras, é o limite da BATNA/MASA, quando o valor negociado é igual à 
alternativa disponível fora da negociação. Para que seja interessante uma negociação, o 
valor negociado tem que ser acima do valor definido pela BATNA/MASA. 
c) Até que ponto (ponto-alvo) cada parte está disposta a ser flexível (Preço Alvo e Preço 
Limite): O Preço Alvo é o preço que o indivíduo deseja. O Preço Limite é o preço máximo ou 
mínimo que o indivíduo “aceita” chegar 
d) Quais as concessões que as partes estão dispostas a fazer (Intervalo de ZOPA/ZAP): A sigla 
ZOPA significa “Zone of Possibles Agreements”. Em português, esse termo é conhecido 
como “Zona de Acordo Possível” (ZAP). Consiste no conjunto de alternativas possíveis, para 
ambas as partes, definidas por limites superiores e inferiores (definidos pela BATNA), dentro 
das quais pode-se chegar a um consenso que satisfaça ambas as partes. Esses limites são 
definidos pelo Preço de Reserva de cada uma das partes 
A zona de acordo possível indica ao negociador qual a melhor área para um acordo. Por 
isso, um bom negociador deve ter conhecimento sobre as informações para ter sucesso no 
acordo. 
Os aspectos objetivos da negociação são aqueles relacionados à “lógica”, à matemática. 
Conceitos como “MASA”, “preço de reserva” e “ponto alvo, podem ser considerados 
aspectos objetivos da negociação. Os aspectos subjetivos da negociação, por sua vez, estão 
relacionados às percepções dos indivíduos, aos “valores” que cada indivíduo possui e que 
são capazes de modificar as condições de valor, poder e tempo em uma negociação. 
Segundo Jr e Fernandes é importante ter critérios objetivos para negociar, evitando apenas 
basearse na subjetivamente. Isso, pois, utilizar apenas critérios subjetivos pode prejudicar a 
negociação. 
 
 
– Processo de Negociação 05 passos bem definidos 
Preparação e planejamento: trata-se da etapa que acontece antes da negociação. Envolve 
perguntas como: Qual é a natureza do conflito? Quem está envolvido? Quais são suas 
percepções do conflito? Quais as metas e os resultados que devem ser alcançados? Qual a 
melhor maneira de desenhar a estratégia para alcançá-los? 
Definição de regras básicas: trata-se da etapa que define as “regras do jogo” (ou seja, 
define as “regras” da negociação) entre as partes. Envolve perguntas como: Quem fará a 
negociação? Onde ela irá acontecer? Quais as restrições (tempo, recursos, etc.)? Qual o 
procedimento se houver algum impasse? É também nessa etapa que as partes trocam suas 
propostas ou fazem suas exigências iniciais. 
Esclarecimento e Justificação (Esclarecimento e Justificativa): após a troca das propostas 
iniciais, cada parte deve explicar, ampliar, esclarecer, reforçar e justificar suas exigências 
originais. Em vez de confronto, é melhor informar e educar a outra parte sobre as questões 
mais importantes e sobre as exigências mútuas. Se houver necessidade, deve-se oferecer 
documentação a respeito das propostas. 
Barganha e solução de problemas: trata-se da etapa onde a negociação “propriamente 
dita” acontece. É nessa etapa que as partesfazem concessões para chegar em um consenso 
ou em uma “aceitação mútua”. Em outras palavras, é nessa etapa que as partes 
desenvolvem ações para se chegar a um “bom acordo”. É uma etapa essencial do processo 
de negociação. 
Fechamento e implantação (Conclusão e Implementação): é a última etapa do processo de 
negociação. Nessa etapa ocorre a formalização do acordo que foi negociado. A formalização 
pode se dar através de um contrato, de um acordo, ou até mesmo de um “aperto de mão”. 
Que cada uma das partes tenha a real disponibilidade de dar atenção ao que o outro tem a 
dizer. - Eliminar ao máximo as idiossincrasias e preconceitos em relação ao outro e à 
mensagem que ele quer passar. A parte deve compreender que o outro “lado” também é 
uma pessoa e, assim como ela, também tem suas demandas e necessidades 
 
– Tipos de Negociação (Estratégias de Negociação) 
A negociação possui um dilema fundamental, chamado de Dilema do Negociador. O Dilema 
do Negociador decorre da ideia de que para criar valor durante uma negociação é preciso 
“oferecer” (à outra parte) informações sobre os seus interesses; contudo, ao revelar seus 
interesses à outra parte, o indivíduo pode estar criando desvantagens para ele mesmo. 14 
Negociação Distributiva (Negociação Distribuidora / Barganha Distributiva): a negociação 
distributiva é caracterizada pela “soma-zero”. Ou seja, para uma parte “ganhar” a outra 
parte tem que “perder”. Em outras palavras, qualquer ganho de uma das partes, depende 
da perda da outra parte (isto é, sempre que uma parte ganha, a outra perde). Uma das 
partes ganha, na medida em que a outra parte perde. Tratam-se de soluções ganha-perde. 
Negociação Competitiva 
 
Negociação Integrativa (Negociação Integradora / Barganha Integrativa): a negociação 
integrativa é caracterizada por soluções do tipo “ganha-ganha”. Busca-se integrar as partes. 
O objetivo é encontrar soluções em que todas as partes saiam ganhando. Alguns autores 
também chamam esse tipo de negociação de Negociação Cooperativa / Colaborativa. 
 
Negociação Distributiva (Distribuidora) Quantidade fixa de recursos para ser dividida entre 
as partes Eu ganho, você perde Antagonismo e oposição em relação ao outro Curto prazo 
Negociação Integrativa (Integradora) Quantidade variável de recursos para ser dividida 
entre as partes Eu ganho, você ganha Convergência, congruência e coerência com o outro 
Longo prazo 
 
6 – Alternativas de Posicionamento Estratégico 
A intensidade com que o negociador orienta suas açõespara o relacionamento entre as 
pessoas e para as tarefas e seus resultados estabelece o modelo de posicionamento 
estratégico da negociação. 20 
Uso do poder: Alto interesse na tarefa e Baixo interesse no relacionamento. 
Fuga: Baixo interesse na tarefa e Baixo interesse no relacionamento 
Amaciamento: Baixo interesse na tarefa e Alto interesse no relacionamento 
Barganha: Médio interesse na tarefa e Médio interesse no relacionamento 
Integração: Alto interesse na tarefa e Alto interesse no relacionamento. 
7 – Modelo Harvard – Negociação Baseada em Princípios 
Conforme explica Carvalhal, “existe uma tendência entre especialistas de que o modelo de 
Harvard – negociações baseadas em princípios – favoreça um maior equilíbrio entre as 
partes.” 2 
O Modelo Harvard de negociação baseia-se em 04 elementos fundamentais: 
Pessoas: O negociador deve sempre buscar focar em critérios objetivos, e nos interesses 
mútuos, evitando manter um posicionamento “rígido” na negociação 
Interesses: O negociador deve ser específico quanto aos seus interesses 
Opções: Antes de iniciar o processo de negociação, o negociador deve conhecer as diversas 
alternativas (opções) da negociação (levando-se em consideração os interesses das partes). 
Ou seja, o negociador deve estar aberto às opções (e não apenas a uma “única alternativa”, 
que poderá prejudicar a negociação). Deve-se buscar criar opções de “ganho mútuo”, ou 
seja, deve-se buscar alternativas com soluções “ganha-ganha” 
 
Critérios: A definição de critérios é fundamental para o método Harvard. Afinal, o método é 
baseado em princípios. Portanto, os critérios devem ser objetivos, claros, justos, 
equilibrados, compreensíveis, aplicáveis e facilmente aceitos por todas as partes, para que 
haja imparcialidade e eficiência durante a negociação. Assim, busca-se preservar o 
relacionamento e a possibilidade de negócios futuros. 
Negociações com uma Terceira Parte 
Mediador: trata-se de uma “terceira parte neutra, que facilita uma solução negociada 
utilizando a razão e a persuasão, sugerindo alternativas, e assim por diante. Os mediadores 
são muito utilizados em negociações trabalhistas e em disputas jurídicas cíveis.” O autor 
explica que a “intensidade do conflito não pode ser muito alta, pois a mediação funciona 
melhor sob níveis moderados de conflito 
Árbitro: consiste em uma “terceira parte com autoridade para ditar os termos de um 
acordo. A arbitragem pode ser voluntária (requerida pelas partes) ou compulsória (imposta 
por lei ou contrato). O principal benefício da arbitragem com relação à mediação é que ela 
sempre resulta em uma solução.” 
Conciliador: trata-se de uma “terceira parte confiável que estabelece uma comunicação 
informal entre os oponentes.” O autor explica que os conciliadores “também se dedicam a 
levantar os fatos, interpretar as mensagens e persuadir os oponentes a chegar a um 
acordo.” 
Consultor: consiste em uma “terceira parte habilitada e imparcial que busca facilitar a 
resolução de um problema por meio da comunicação e da análise, apoiado por seu 
conhecimento sobre administração de conflitos. 
 
VISÃO GERAL DO MARKETING 
marketing “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma 
das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de suprir necessidades gerando 
lucro” 
A banca tentará te enganar dizendo que o marketing é um processo relacionado apenas a 
determinado setor da organização. Não caia nessa!!! Embora em algumas empresas exista, 
de fato, um “setor de marketing” específico, a responsabilidade por gerar valor e atender às 
necessidades do cliente é de todos os setores e funcionários da organização. Portanto, 
atualmente, sabe-se que o marketing é um processo que percorre toda a organização e está 
relacionado a todos os setores da organização. 
– Dimensões do Marketing Holístico 
Marketing Interno: tem por objetivo assegurar que todos na organização adotem os 
princípios de marketing apropriados, especialmente a alta gerência. 
Marketing Integrado: o marketing integrado visa a assegurar que múltiplos meios para 
criar, entregar e comunicar valor sejam empregados e combinados de maneira ideal. 
Marketing de Relacionamento: busca estabelecer relacionamentos profundos e 
multifacetados com clientes, membros de canal e outros parceiros de marketing 
Marketing de Desempenho: o marketing de desempenho compreende os ganhos do 
negócio como decorrência das atividades e programas de marketing, além de abordar 
questões mais amplas e seus efeitos jurídicos, éticos, sociais e ambientais 
Objetivos da Gestão de Marketing Moderno 
Desenvolver estratégias e planos de marketing. - Capturar insights e desempenho de 
marketing. - Estabelecer conexão com os clientes. - Construir marcas fortes. - Modelar as 
ofertas de mercado. - Entregar e comunicar valor. - Gerar, com sucesso, crescimento a longo 
prazo. 
– Orientações da organização em relação ao Mercado 
Orientação para a produção: é um dos mais antigos conceitos de negócio. Baseia-se na 
ideia de que os consumidores preferem produtos “fáceis” de encontrar e de “baixo custo”. 
As empresas orientadas para a produção buscam alta eficiência na produção, baixos custos 
e distribuição em massa de seus produtos. 
Orientação para o produto: Baseia-se na ideia de que os consumidores preferem produtos 
de maior qualidade e desempenho, ou produtos que possuam características inovadoras 
Orientação para vendas: Baseia-se na ideia de que os consumidores e as empresas não vão, 
espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidade “suficiente” 
para a organização. 
Orientação para marketing: A orientação para marketing baseia-se na filosofia de “sentir e 
responder”, focada no cliente. O objetivo não é encontrar o “cliente certo” para o seu 
produto; mas sim encontrar o “produto certo” para o seu cliente. 
Levitt faz uma comparação entre a orientação para vendas e a orientação para marketing. 
De acordo com o autor, “a venda está voltada para as necessidades do vendedor; o 
marketing, para as necessidades do comprador 
Orientação para marketing holístico: O marketing holístico considera que “tudo é 
importante” e que é necessária uma visão integrada e abrangente. Ele reconhece e 
harmoniza o escopo e as complexidades das atividades de marketing, bem como fornece 
uma visão geral das 04 dimensões que caracterizam o marketing holístico (interno, 
integrado, de relacionamento e de desempenho). 
Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar 
para evitá-lo. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não 
estão interessados no produto. Demanda latente: os consumidores compartilham uma 
forte necessidade que não pode ser satisfeita por qualquer produto existente no mercado. 
Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menor 
frequência ou então deixam de comprar o produto. Demanda irregular: as compras dos 
consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o 
horário. Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no 
mercado. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto 
do que produtos disponíveis. Ou seja, a demanda é maior do que a oferta. Demanda 
indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências 
sociais indesejadas 
 
MIX DE MARKETING / COMPOSTO DE MARKETING 1 – 04 P´s (Composto de Marketing / 
Mix de Marketing) produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês, 
product, price, place e promotion). 
O princípio do “composto de marketing” é baseado no conceito de que a empresa produz 
um produto ou serviço (Produto), o consumidor é informado sobre a existência desse 
produto (Promoção), que deve ser distribuído para diversos locais de venda (Praça) e a 
empresa estabelece um valor para esse produto ou serviço (Preço). 
Portanto,o composto de marketing busca a segmentação com o objetivo de melhor atender 
seu público-alvo 
Produto 
Produto Básico: Refletem os benefícios desejados pelo público prometidos em troca da 
realização do comportamento. Por exemplo: um produto que oferece maior segurança para 
as crianças. Produto Real: Se refere às características de quaisquer bens ou serviços 
oferecidos/promovidos. Produto Aumentado: Trata-se de bens e serviços “adicionais”, com 
o objetivo de alterar o comportamento ou aumentar o apelo. Por exemplo: treinamento 
para auxiliar o consumidor a utilizar o produto. 
Preço 
está relacionado “̀às decisões e ações associadas ao estabelecimento de objetivos e políticas 
de fixação de preços e à determinação dos preços dos produtos.” 
O valor percebido pelo cliente está relacionado à relação “custo x benefício” atribuída pelo 
cliente a determinado produto/serviço. Ou seja, o valor percebido pelo cliente consiste em 
uma “comparação” que o cliente faz entre o que ele dá à empresa (custo) e o que ele 
recebe em troca (benefício). 
Praça 
terceiro elemento do mix de marketing (composto de marketing) é a praça, que também é 
chamada de ponto de venda ou canal de distribuição 
Promoção 
promoção é definida como “comunicações persuasivas destacando benefícios, 
características, preço justo e facilidade de acesso. 
 
 
 
Marketing Direto: O marketing direto consiste na utilização de sistemas interativos de 
comunicação, que tem por objetivos obter “respostas diretas” de clientes específicos e/ou 
potenciais, sem a utilização de intermediários. Isso é feito através da utilização de Banco de 
Dados e do Marketing de Relacionamento. Por exemplo: telemarketing, mala direta, 
internet, etc. 
Marketing Interativo: Consistem em “atividades e programas online, destinados a envolver 
clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, 
melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços”.36 O marketing interativo tem por 
objetivo a “troca de informações” entre a organização e seus clientes atuais ou potenciais. 
No marketing interativo são utilizadas técnicas para incentivar a interação do público-alvo 
com a organização. Busca-se “conhecer” melhor e se “aproximar” do público-alvo por meio 
da interação 
Venda Pessoal: Consiste em apresentar o produto “pessoalmente” (cara a cara) ao cliente. 
O objetivo é comunicar ao cliente que o produto está disponível e apresentar suas 
características e benefícios, responder a perguntas e estimular a venda. 
 
Em outras palavras, a comunicação integrada de marketing visa criar uma imagem de 
marca diferenciada, consistente e sustentável na mente do consumidor, através de uma 
mensagem única e compreensível. 42 
2 – 04 P´s do Marketing “Moderno” 
Pessoas: refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários são 
fundamentais para o sucesso do marketing. 
Processos: refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à 
administração de marketing. As empresas devem evitar planejamento e tomada de decisão 
ad hoc (“aqui e agora”) e assegurar que ideias e conceitos avançados de marketing 
desempenhem o devido papel em tudo o que fazem. 
Programas: refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores. Eles 
englobam os antigos 4Ps e também uma gama de outras atividades de marketing que 
podem não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing. Independentemente de 
serem on-line ou off-line, tradicionais ou não, essas atividades devem ser integradas de tal 
forma que seu todo seja maior do que a soma de suas partes (devem gerar sinergia) e que 
realizem múltiplos objetivos para a empresa. 
Performance: envolve o leque de possíveis indicadores de resultado que tenham 
implicações financeiras e não financeiras (lucratividade, brand equity e customer equity) e 
implicações que transcendem a própria empresa (responsabilidade social, no contexto 
jurídico, ético e comunitário) 
Nesse caso, os 08 Ps seriam: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processos, 
Palpabilidade/Posicionamento e performance. 
Palpabilidade/Posicionamento (ou evidência física): consiste em observar o ambiente onde 
o produto vendido ou o serviço é prestado. Trata-se da maneira como a empresa interage 
com o cliente e o ambiente em que isso ocorre. Consiste no posicionamento estratégico da 
empresa. Em outras palavras, consiste na percepção do ambiente 
3 – 04 C´s (Composto de Marketing sob a Perspectiva do Cliente) 
Cliente (Consumidor): substitui o elemento “produto”. O foco está no cliente. Portanto, a 
organização deve buscar compreender as necessidades de seus clientes com o objetivo de 
satisfazer essas necessidades. 
Custo: substitui o elemento “preço”. O custo é mais “abrangente” do que o preço. O custo 
envolve, além do preço (custos financeiros), fatores como o tempo e esforços (custos não 
financeiros) que o cliente despende para adquirir o produto. 
Conveniência: substitui o elemento “praça”. A conveniência é uma abordagem mais ampla 
que a “praça” e é orientada ao cliente. O que se busca é entender como o cliente prefere 
comprar (online, loja física, etc.), com o objetivo de deixar o produto facilmente e 
convenientemente disponível para que o cliente seja capaz de comprá-lo sem dificuldades. 
Comunicação: substitui o elemento “promoção”. A comunicação é o elemento chave do 
marketing. A comunicação exige a interação entre a empresa e o cliente, através dos meios 
de comunicação disponíveis. 
SOAR 
Por acreditarem que o modelo dos 04 P´s era inadequado para os serviços, Beaven e Scotti 
propuseram uma alternativa aos 04 P´s “tradicionais”. Esse modelo de Composto de 
Marketing para serviços é conhecido como SOAR: 
Script do serviço: substitui o elemento “produto”. Representa as impressões e imagens 
mentais armazenadas na memória do cliente ao longo do processo de prestação do serviço. 
Os scripts devem ser considerados na elaboração de ofertas de serviços para se adequar às 
impressões dos clientes 
Outlay (Custo): substitui o elemento “preço”. Envolve todos os custos (dinheiro, tempo e 
esforço) que o cliente despende ao adquirir o serviço e ao participar dele 
Accommodation (Acomodação): substitui o elemento “praça” (“distribuição”). Envolve a 
localização do serviço, as instalações, o layout, a organização do trabalho e as horas de 
funcionamento, com o objetivo de minimizar qualquer barreira que o cliente possa ter para 
consumir e participar do serviço. Ou seja, o consumidor deve ter suas necessidades 
satisfeitas e a organização deve acomodá-lo com acessibilidade aos serviços 
Representation (Representação): substitui o elemento “promoção”. Esse elemento busca 
que seja prometido ao cliente apenas o que pode ser cumprido, fazendo do cliente o 
personagem principal do serviço, com o objetivo de satisfazer suas expectativas e 
necessidades. Nesse sentido, deve-se dar ao cliente a experiência de que ele seja 
“representado” pelo material de divulgação do serviço, com o objetivo de que o cliente se 
identifique com esse material. 
NOÇÕES DE MARKETING DIGITAL 
Marketing Tradicional Foco na audiência alcançada Comunicação unilateral – uma via Altos 
custos de produção e execução Ações de longo prazo (slow plan) Difícil mensurar os 
resultados 
Marketing Digital Foco na qualificação do público-alvo Comunicação bilateral – dupla via 
Baixos custos de produção e execução Ações em tempo real Fácil e rápida mensuração do 
todo 
Tráfego se refere à “movimentação” de usuários que navegam entre páginas na internet. 
Tráfego qualificado, por sua vez, consiste naquele que tem um maior potencial de 
“conversão 
O lead, ao seu turno, consiste em um consumidor em potencial que, de alguma forma, 
demonstrou interesse no produto ou serviço da organização. Esse consumidor demonstra o 
seu interesse por meio de conversões. Em outras palavras, o consumidor cede informações 
pessoaisà empresa (tais como nome, e-mail, telefone, etc.), em troca de algum conteúdo da 
empresa (um ebook gratuito, por exemplo) ou de alguma outra oferta de valor 
A conversão, por fim, significa fazer com que o usuário (de um site, por exemplo) cumpra 
determinada ação que tenha certo valor mensurável para o negócio 
 
1 – Inbound Marketing Halligan e Shah (2010), criadores do termo, definem inbound 
marketing “como um método para atrair, envolver e encantar pessoas a fim de alavancar 
uma empresa que oferece valor e constrói confiança. Com as mudanças promovidas pela 
tecnologia, a estratégia de inbound oferece uma forma de fazer negócios de um jeito mais 
humano e prestativo.” (2016) afirma que “uma característica evidente do inbound 
marketing é o foco na geração de leads e na nutrição deles através de um funil de vendas” 
Vejamos algumas diferenças entre inbound marketing e outbound marketing (marketing 
tradicional): 
A metodologia de inbound marketing é composta por 04 etapas principais 
1 - Atrair: trata-se de conseguir tráfego qualificado para os canais digitais. Nessa etapa, 
busca-se fazer com que pessoas “estranhas” se tornem visitantes regulares por meio da 
disponibilização de conteúdo relevante 
2 - Converter: o objetivo é conseguir um grande número de visitantes no canal digital e 
convertê-los em leads. 
3 - Vender: trata-se de buscar a consolidação da venda. Isto é, depois de “nutrir” os leads 
com conteúdos relevantes, é preciso avaliar em qual estágio os leads se encontram para sua 
transformação em clientes. 
4 – Encantar (Fidelizar): trata-se de construir um relacionamento sólido com o cliente, com 
credibilidade e confiança. A relação com o cliente não termina depois da compra. Portanto, 
a estratégia de inbound busca continuar uma cooperação com os clientes já conquistados, 
seguindo com a oferta de conteúdo de qualidade e relevante. O que se busca é fazer com 
que o cliente se identifique e se encante pela marca, transformando-se em um 
“embaixador” da marca. Em outras palavras, busca-se fazer com que o cliente vire um 
“promotor da marca” e indique a empresa para seu círculo de amizades (assim, mais 
clientes serão atraídos para o negócio). 
Révillion el al explicam que “uma das principais vantagens do inbound marketing é o nível 
de segmentação do público. Por incluir uma série de ações que objetivam despertar o 
interesse das pessoas por meio de conteúdo relevante e útil, o inbound marketing atrai um 
público extremamente segmentado, ou seja, o target correto. Essa segmentação qualificada 
facilita a inserção do público no funil de conversão. Assim, uma estratégia de inbound 
marketing bem elaborada consegue aumentar um público e deixá-lo mais qualificado.” 
Dentre outras vantagens do inbound marketing podem-se citar: 
-alcançar os usuários no momento em que eles estão precisando -aproximação com os 
clientes -criar uma relação de confiança e credibilidade -elevada taxa de conversão -ótimo 
custo-benefício (quando comparado às campanhas de marketing tradicional) -maior poder 
de persuasão 
Copywriting Ferreira explica que “Copywriting é a arte da escrita persuasiva para influenciar 
as pessoas a tomarem uma ação”. Para o autor, copywriting significa “palavras que vendem 
Segundo Lipinski58, existem 07 fatores importantes de copywriting para serem utilizados na 
produção de um conteúdo: 1 - Conheça seu público 2 - Ofereça algo que gere valor para o 
consumidor 3 - Prove o que está dizendo 4 - Assuma erros 5 - Ofereça seu produto como 
algo único e exclusivo 6 - Faça lead concordar com o que você está dizendo 7 - Conte 
histórias da sua empresa ou de seus clientes 
 
Os principais gatilhos mentais utilizados no inbound marketing são 
Reciprocidade: quando alguém nos dá algo sem pedir nada em troca, nos sentimos na 
“obrigação” (mesmo que inconscientemente) de retribuir (ou seja, de dar algo em troca). 
Autoridade: trata-se de posicionar a marca (produto ou empresa) como líder de mercado. O 
comportamento da empresa e dos funcionários deve seguir essa linha para demonstrar 
autoridade no que dizem e fazem. Isso gera confiança nas pessoas e aumenta a 
probabilidade de conversão. 
Prova social: por sermos seres sociais, somos influenciados pelo que as outras pessoas 
estão utilizando, fazendo ou falando. Portanto, tendemos a gostar de coisas somente pelo 
fato de outras pessoas gostarem. Portanto, esse gatilho tem por objetivo demonstrar a 
popularidade do produto/serviço para desencadear um estímulo de desejo de compra 
imediata 
Novidade: as pessoas adoram novidades, não é mesmo? Quando o produto ou serviço é 
anunciado como novidade, gatilhos mentais são ativados estimulando o desejo de compra. 
Por isso, de tempos em tempos, as empresas devem buscar anunciar novidades para manter 
o interesse de seu público 
Escassez e Urgência: Se algo é muito abundante, não é tão valorizado assim. Por que o ouro 
é tão valorizado? Porque é um dos metais mais escassos do planeta. A ideia é exatamente 
essa 
Comprometimento: Esse gatilho está relacionado à garantia. O Gatilho Mental do 
Comprometimento funciona porque todos os indivíduos gostam de saber que o produto ou 
serviço é “garantido” (ou seja, o indivíduo gosta de ter uma “garantia” caso o produto não 
atenda às suas necessidades). 
Antecipação: Trata-se de um gatilho muito utilizado em “lançamentos” de produtos 
(comumente, é utilizado juntamente com o gatilho da novidade). 
Curiosidade: O indivíduo tende a ser curioso. Portanto, a curiosidade leva o indivíduo a 
buscar conhecimentos, buscar ser surpreendido e a aprender coisas novas. 
Comparação: Normalmente, esse gatilho é utilizado quando estamos trabalhando com um 
produto ou serviço de ticket alto (preço mais alto). Assim, busca-se mostrar ao consumidor 
que o valor do produto ou serviço que estamos apresentando não é tão alto assim (o que se 
busca mostrar é que o produto está muito barato!!!) 
Comunidade: O indivíduo gosta de pertencer a grupos (o indivíduo é gregário). Os 
indivíduos gostam de “ser aceitos” em grupos (gostam de “status”). E é exatamente por isso 
que o Gatilho Mental da Comunidade funciona bem. 
4 – 8 P´s (Mix de Marketing Digital) 
Pesquisa: está relacionado ao estudo do comportamento dos consumidores. Consiste na 
definição do perfil do público-alvo e do modo como ele se comporta na internet. 
Planejamento: relaciona-se com a adaptação de uma estratégia de comunicação a partir do 
que gera mais engajamento entre os clientes em potencial. Além disso, também está 
relacionado a descobrir clientes em potencial que podem estar em estágios da decisão de 
compra distintos. 
Produção: Trata-se do momento em que o planejamento é operacionalizado, ou seja, é 
quando os conteúdos que vão vender os bens e serviços são selecionados. A produção pode 
incluir a programação das ferramentas de e-mail marketing e a criação de blogs e perfis em 
redes sociais, além de canais no YouTube. Além disso, sempre que possível, deve haver 
integração entre todas as ferramentas selecionadas 
Publicação: está ligado à ideia de publicar os conteúdos em suas respectivas mídias (canais 
digitais). 
Promoção: está relacionado com as estratégias de marketing digital e com a produção e a 
divulgação de informações e conteúdos “virais”. 
Propagação: as redes sociais são essenciais na atualidade, pois oferecem diferentes 
maneiras para propagar conteúdos. Portanto, devem ser escolhidas as redes sociais mais 
adequadas para cada bem ou serviço. É importante que o conteúdo seja analisado para que 
possa gerar relevância para o cliente em potencial e para que as redes mais adequadas 
sejam escolhidas 
Personalização: envolve a customização da comunicação, considerando diretamente a 
segmentação do público-alvo 
Precisão: representa uma das grandes vantagens do marketing digital, pois oferece a 
possibilidade de coleta de dados e análise de informações tanto positivas quanto negativassobre as estratégias executadas. As métricas do marketing digital costumam oferecer maior 
exatidão (quando comparadas às métricas do marketing tradicional) e, assim, são melhores 
para orientar e reduzir determinados subjetivismos que podem emergir para próximos 
planejamentos. Além disso, a internet oferece ferramentas gratuitas que permitem coletar e 
interpretar dados, como o Google Analytics e o Facebook Insights, o que assegura o retorno 
sobre determinado investimento, por menor que ele eventualmente seja. 
 
SATISFAÇÃO, EXPECTATIVAS E VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE 
“a satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho 
percebido de um produto em relação as suas expectativas. Se o desempenho não atinge as 
expectativas, o cliente fica decepcionado. Se o desempenho alcança as expectativas, o 
cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado.” 
Valor Percebido pelo Cliente 
Desses conceitos, pode-se extrair que o valor percebido pelo cliente (valor para o cliente) 
está relacionado à relação “custo x benefício” atribuída pelo cliente a determinado 
produto/serviço. Ou seja, o valor percebido pelo cliente consiste em uma “comparação” que 
o cliente faz entre o que ele dá à empresa (custo) e o que ele recebe em troca (benefício). 
Pode-se dizer, por fim, que o grau de percepção de valor pelo cliente, em relação ao 
produto ou serviço, é dinâmico, podendo variar de acordo com o momento 
3.1 – Tríade do Valor (Qualidade, Serviço e Preço) 
 
MARKETING DE RELACIONAMENTO E RETENÇÃO DE CLIENTES 
Em suma, o marketing de relacionamento tem por objetivo estimular a lealdade dos clientes 
em relação à marca/empresa, através do contato constante com o cliente. O marketing de 
relacionamento não se preocupa especificamente com a venda de produtos ou serviços; 
mas sim com a construção de um relacionamento duradouro, decorrente da satisfação do 
cliente que, consequentemente, acaba tornando o cliente “fiel” à empresa (ou seja, acaba 
“retendo” o cliente) 
Existe um termo chamado de Clientecentrismo (Cliente-cêntrico). Trata-se de uma 
abordagem em que a organização coloca o cliente no “centro” de todas as estratégias, 
planos e ações da empresa 
CRM O CRM é uma “estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das 
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. O CRM envolve capturar os 
dados do cliente por todos meios de acesso, consolidá-los em um banco de dados 
centralizado, analisá-los, distribuir os seus resultados para os gestores estratégicos gerarem 
ações mercadológicas junto aos clientes.” 
- Identificar os clientes e classificá-los de acordo com o seu grau de importância. 
- Diferenciar os clientes de acordo com o seu valor para a empresa com o objetivo de 
concentrar seus esforços nos clientes de maior valor e clientes potenciais. 
- Interagir com o cliente utilizando as ferramentas tecnológicas e o contato pessoal para 
saber o que ele pensa. É um processo de aprendizado, de troca de informações com o 
cliente. 
- Utilizar as informações colhidas durante a interação e transformá-las em ações 
importantes relacionadas aos produtos e/ou serviços da empresa, que atendam às 
necessidades individuais dos clientes por meio da personalização de procedimentos ou 
aspectos comportamentais da empresa 
1 - Cliente potencial: o cliente está interessando em comprar algo da empresa 
2 - Cliente pesquisador: o cliente visita a empresa, pelo menos uma vez. 
3 - Cliente eventual: o cliente compra algo ocasionalmente na empresa. 
4 - Cliente assíduo: o cliente compra diversos itens regularmente na empres 
5 - Cliente divulgador: o cliente compra itens regularmente na empresa, e convence outras 
pessoas a comprarem na empresa. 
1 - Lealdade cognitiva: é o primeiro nível da lealdade. O cliente acredita que o desempenho 
da marca é superior a outras marcas, de acordo com as informações que possui 
2 - Lealdade afetiva: é o segundo nível da lealdade. O cliente desenvolve um afeto pela 
marca, em decorrência de diversas “satisfações” que ele experimentou em suas ocasiões de 
consumo. O cliente passa a ter um sentimento emocionalmente positivo em relação à 
marca 
3 - Lealdade conativa: é o terceiro estágio da lealdade. Essa fase surge como decorrência de 
diversos episódios repetidos de afeto positivo em relação à marca 
4 - Lealdade de ação: é o quarto e último estágio da lealdade. O cliente passa a comprar o 
produto por inércia. A intenção (da fase anterior) é convertida em ação (prontidão de 
recompra), acompanh 
 
Deserção 
Desertor de preço: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro 
concorrente que oferece produtos e serviços mais baratos. Geralmente, esse é o tipo de 
cliente menos fiel. 
Desertor de produto: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro 
concorrente que oferece produtos e serviços de melhor qualidade. Geralmente, esse é o 
tipo de cliente mais difícil de “trazer de volta” à organização. 
Desertor de serviço: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro 
concorrente por conta de processos inadequados de atendimento aos clientes. Ou seja, o 
cliente despreza o serviço de atendimento ao cliente prestado pela organização. Por 
exemplo: descumprimento de promessas, funcionários mal trei 
Desertor de mercado: trata-se do cliente que abandona a empresa por questões de 
mercado. Por exemplo: mudança de endereço de residência ou falência da empresa. 
Desertor tecnológico: trata-se do cliente que abandona a empresa pois tem a necessidade 
de consumir produtos ou serviços de outra tecnologia. Por exemplo: cliente que deixa de 
viajar de trem e passa a viajar de avião. 
Desertor organizacional: trata-se do cliente que abandona a empresa em decorrência de 
divergências “políticas” da organização. Em outras palavras, o cliente abandona a empresa 
em virtude de relações de amizades desenvolvidas em clubes, reuniões sociais, etc. 
 
Call Center Opt-in: Trata-se de um conceito remoto de vendas inovador, em que são 
aplicados métodos de marketing digital com automação de processos de venda no call 
center para aumentar o desempenho da equipe de vendas. 
O multicanal (multichannel) consiste em uma estratégia (modelo de negócio) de 
disponibilizar diversos canais de atendimento ao consumidor, para que ele escolha por qual 
canal prefere entrar em contato com a organização. No multicanal, os canais atuam de 
forma “independente” uns dos outros. 
 
O omnichannel, por sua vez, também consiste na estratégia (modelo de negócio) de 
disponibilizar diversos canais de atendimento ao consumidor, para que ele escolha por qual 
canal prefere entrar em contato com a organização Contudo, a grande diferença é que no 
ominichannel os canais estão integrados por um sistema que gerencia a experiência do 
cliente e possibilita um “fluxo contínuo” entre os canais. 
Reclamação Instrumental: Essa reclamação é realizada com o objetivo de se alterar algum 
estado indesejável. Ou seja, o cliente que “reclama” espera que o funcionário/empresa 
corrija determinada situação. 
Reclamação Não-Instrumental: Essa reclamação é realizada com o objetivo de expressar a 
insatisfação. Ou seja, o cliente que “reclama” tem por objetivo principal expressar a sua 
insatisfação, sem qualquer expectativa de que o estado indesejável seja alterado (ou seja, 
sem qualquer expectativa de que a situação indesejável seja modificada / corrigida). 
 
 
ouvidoria pelas instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo 
Banco Central do Brasil.” 
Para Paixão1 , “o órgão de ouvidoria tem uma vital importância dentro da empresa, pois, 
embora tenha uma atuação destituída de qualquer poder decisório, mantém relevante 
papel no aspecto de conferir junto ao público uma posição de crédito à empresa, pois o 
maior anseio do cliente, hoje, diante de tantas situações negativas dentrodos três poderes 
do Estado, é o conforto de gozar da oportunidade de ser ouvido. 
O profissional que trabalha na ouvidoria é conhecido como “ombudsman” (ou “ouvidor”). 
O componente organizacional de ouvidoria deve ser constituído pelas instituições 
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas naturais, 
inclusive empresários individuais, ou pessoas jurídicas classificadas como microempresas e 
empresas de pequeno porte, nos termos da Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro 
de 2006 
. Ficam dispensados de constituir ouvidoria os bancos comerciais sob controle societário de 
bolsas de valores, de bolsas de mercadorias e futuros ou de bolsas de valores e de 
mercadorias e futuros que desempenhem exclusivamente funções de liquidante e 
custodiante central, prestando serviços às bolsas e aos agentes econômicos responsáveis 
pelas operações nelas cursadas. 
I - atender em última instância as demandas dos clientes e usuários de produtos e serviços 
que não tiverem sido solucionadas nos canais de atendimento primário da instituição; e II - 
atuar como canal de comunicação entre a instituição e os clientes e usuários de produtos e 
serviços, inclusive na mediação de conflitos 
Conforme vimos anteriormente, a ouvidoria é um canal direto de pós-atendimento 
Art. 4º A estrutura da ouvidoria deve ser compatível com a natureza e a complexidade dos 
produtos, serviços, atividades, processos e sistemas de cada instituição 
o. A ouvidoria não pode estar vinculada a componente organizacional da instituição que 
configure conflito de interesses ou de atribuições, a exemplo das unidades responsáveis por 
negociação de produtos e serviços, gestão de riscos, auditoria interna e conformidade 
(compliance). 
É admitido o compartilhamento de ouvidoria pelas instituições, observadas as seguintes 
situações e regras: 
I - a instituição integrante de conglomerado composto por pelo menos duas instituições 
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil pode compartilhar a ouvidoria 
constituída em qualquer das instituições autorizadas a funcionar 
II - a instituição não enquadrada no disposto no inciso I do caput pode compartilhar a 
ouvidoria constituída: a) em empresa ligada, conforme definição de que trata o § 1º; ou b) 
na associação de classe a que seja filiada ou na bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e 
futuros ou bolsa de valores e de mercadorias e futuros nas quais realize operações; 
III - a cooperativa singular de crédito filiada a cooperativa central pode compartilhar a 
ouvidoria constituída na respectiva cooperativa central, confederação de cooperativas de 
crédito ou banco do sistema cooperativo; e 
a cooperativa singular de crédito não filiada a cooperativa central pode compartilhar a 
ouvidoria constituída em cooperativa central, federação de cooperativas de crédito, 
confederação de cooperativas de crédito ou associação de classe da categoria 
I - as quais uma participe com 10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta ou 
indiretamente; e 
II - as quais acionistas com 10% (dez por cento) ou mais do capital de uma participem com 
10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta ou indiretamente. 
§ 2º O disposto no inciso II, alínea "b", do caput, não se aplica a bancos comerciais, bancos 
múltiplos, caixas econômicas, sociedades de crédito, financiamento e investimento, 
associações de poupança e empréstimo e sociedades de arrendamento mercantil que 
realizem operações de arrendamento mercantil financeiro 
§ 3º O disposto nos incisos II, alínea "b", e IV, do caput, somente se aplica a associação de 
classe ou bolsa que possuir código de ética ou de autorregulação efetivamente implantado, 
ao qual a instituição tenha aderido. 
Contudo, a Resolução também prevê outras hipóteses para que Instituições que não 
pertençam a um conglomerado financeiro possam ter uma ouvidoria compartilhada. São 
elas (art. 5, II, III e IV): 
a) Empresa ligada 
b) a associação de classe a que seja filiada ou na bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e 
futuros ou bolsa de valores e de mercadorias e futuros nas quais realize operações 
A ouvidoria deve 
IV - manter o conselho de administração, ou, na sua ausência, a diretoria da instituição, 
informado sobre os problemas e deficiências detectados no cumprimento de suas 
atribuições e sobre o resultado das medidas adotadas pelos administradores para solucioná-
los 
§ 1º O atendimento prestado pela ouvidoria: I - deve ser identificado por meio de número 
de protocolo, o qual deve ser fornecido ao demandante; II - deve ser gravado, quando 
realizado por telefone, e, quando realizado por meio de documento escrito ou por meio 
eletrônico, arquivada a respectiva documentação; e III - pode abranger: a) 
excepcionalmente, as demandas não recepcionadas inicialmente pelos canais de 
atendimento primário; e b) as demandas encaminhadas pelo Banco Central do Brasil, por 
órgãos públicos ou por outras entidades públicas ou privadas 
§ 2º O prazo de resposta para as demandas não pode ultrapassar dez dias úteis, podendo 
ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única vez, por igual período, 
limitado o número de prorrogações a 10% (dez por cento) do total de demandas no mês, 
devendo o demandante ser informado sobre os motivos da prorrogação 
III - garantir o acesso gratuito dos clientes e dos usuários ao atendimento da ouvidoria, por 
meio de canais ágeis e eficazes, inclusive por telefone, cujo número deve ser: a) divulgado e 
mantido atualizado em local visível ao público no recinto das suas dependências e nas 
dependências dos correspondentes no País, bem como nos respectivos sítios eletrônicos na 
internet, acessível pela sua página inicial; b) informado nos extratos, comprovantes, 
inclusive eletrônicos, contratos, materiais de propaganda e de publicidade e demais 
documentos que se destinem aos clientes e usuários; e c) inserido e mantido 
permanentemente atualizado em sistema de registro de informações do Banco Central do 
Brasil. Parágrafo único. As informações relativas às demandas recebidas pela ouvidoria 
devem permanecer registradas no sistema mencionado no inciso I pelo prazo mínimo de 
cinco anos, contados da data da protocolização da ocorrência. 
 
Art. 8º O estatuto ou o contrato social, conforme a natureza jurídica da sociedade, deve 
dispor, de forma expressa, sobre os seguintes aspectos: I - a finalidade, as atribuições e as 
atividades da ouvidoria; II - os critérios de designação e de destituição do ouvidor; III - o 
tempo de duração do mandato do ouvidor, fixado em meses; e IV - o compromisso formal 
no sentido de 
§ 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por esta Resolução relativas às 
instituições que optarem pela faculdade prevista no art. 5º, incisos I e III, podem ser 
promovidas somente pela instituição que constituir a ouvidoria. 
§ 3º As instituições que não constituírem ouvidoria própria em decorrência da faculdade 
prevista no art. 5º, incisos II e IV, devem ratificar a decisão na primeira assembleia geral ou 
na primeira reunião de diretoria realizada após tal decisão. 
Art. 9º As instituições referidas no art. 2º devem designar perante o Banco Central do Brasil 
os nomes do ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria 
§ 1º O diretor responsável pela ouvidoria pode desempenhar outras funções na instituição, 
inclusive a de ouvidor, exceto a de diretor de administração de recursos de terceiros. 
§ 2º Nos casos dos bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas econômicas, sociedades de 
crédito, financiamento e investimento, associações de poupança e empréstimo e sociedades 
de arrendamento mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil financeiro, 
que estejam sujeitos à obrigatoriedade de constituição de comitê de auditoria, na forma da 
regulamentação, o ouvidor não poderá desempenhar outra função, exceto a de diretor 
responsávelpela ouvidoria 
Art. 10. Nas hipóteses previstas no art. 5º, incisos I, III e IV, o ouvidor deve: I - responder por 
todas as instituições que compartilharem a ouvidoria; e II - integrar os quadros da 
instituição que constituir a ouvidoria. 
Art. 12. O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral quantitativo 
e qualitativo referente às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, nas datas-base de 30 de 
junho e 31 de dezembro. 
Parágrafo único. O relatório de que trata o caput deve ser encaminhado à auditoria interna, 
ao comitê de auditoria, quando constituído, e ao conselho de administração ou, na sua 
ausência, à diretoria da instituição. 
3. As instituições referidas no art. 2º devem divulgar semestralmente, nos respectivos sítios 
eletrônicos na internet, as informações relativas às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, 
inclusive os dados relativos à avaliação direta da qualidade do atendimento de que trata o 
art. 16 
Art. 14. O Banco Central do Brasil poderá estabelecer o conteúdo, a forma, a periodicidade 
e o prazo de remessa de dados e de informações relativos às atividades da ouvidoria 
Art. 15. As instituições referidas no art. 2º devem adotar providências para que os 
integrantes da ouvidoria que realizem as atividades mencionadas no art. 6º sejam 
considerados aptos em exame de certificação organizado por entidade de reconhecida 
capacidade técnica. 
1º O exame de certificação deve abranger, no mínimo, temas relativos à ética, aos direitos 
do consumidor e à mediação de conflitos. 
I - estruturada de forma a obter notas entre 1 e 5, sendo 1 o nível de satisfação mais baixo e 
5 o nível de satisfação mais alto; 
II - disponibilizada ao cliente ou usuário em até um dia útil após o encaminhamento da 
resposta conclusiva de que trata o art. 6º, inciso III, e § 2º; e 
III - concluída em até cinco dias úteis após o prazo de que trata o inciso II. 
Art. 18. Os dados relativos à avaliação mencionada no art. 16 devem ser: I - armazenados de 
forma eletrônica, em ordem cronológica, permanecendo à disposição do Banco Central do 
Brasil pelo prazo de cinco anos, contados da data da avaliação realizada pelo cliente ou 
usuário; e II - remetidos ao Banco Central do Brasil, na forma por ele definida. 
Art. 19. O relatório e a documentação relativos aos atendimentos realizados, de que tratam 
os arts. 6º, § 1º, 7º e 12, bem como a gravação telefônica do atendimento, devem 
permanecer à disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos 
 
POLÍTICA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: RESOLUÇÃO CMN4.949/21. 
Art. 1º Esta Resolução dispõe sobre princípios e procedimentos a serem adotados no 
relacionamento com clientes e usuários de produtos e de serviços pelas instituições 
financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil 
§ 1º O disposto nesta Resolução não se aplica às administradoras de consórcio e às 
instituições de pagamento, que devem seguir as normas editadas pelo Banco Central do 
Brasil no exercício de sua competência legal. 
§ 2º Para efeito desta Resolução, o relacionamento com clientes e usuários abrange as fases 
de pré-contratação, de contratação e de pós-contratação de produtos e de serviços 
Art. 2º As instituições de que trata o art. 1º, no relacionamento com clientes e usuários de 
produtos e de serviços, devem conduzir suas atividades com observância de princípios de 
ética, responsabilidade, transparência e diligência, propiciando a convergência de interesses 
e a consolidação de imagem institucional de credibilidade, segurança e competência. 
I - promover cultura organizacional que incentive relacionamento cooperativo e equilibrado 
com clientes e usuários; e 
II - dispensar tratamento justo e equitativo a clientes e usuários, considerando seus perfis 
de relacionamento e vulnerabilidades associadas 
-ética -responsabilidade -transparência -diligência 
I - adequação dos produtos e serviços ofertados ou recomendados às necessidades, aos 
interesses e aos objetivos dos clientes e usuários; 
II - integridade, conformidade, confiabilidade, segurança e sigilo das transações realizadas, 
bem como legitimidade das operações contratadas e dos serviços prestados; 
III - prestação, de forma clara e precisa, das informações necessárias à livre escolha e à 
tomada de decisões por parte de clientes e usuários, explicitando, inclusive, direitos e 
deveres, responsabilidades, custos ou ônus, penalidades e eventuais riscos existentes na 
execução de operações e na prestação de serviços; 
IV - utilização de redação clara, objetiva e adequada à natureza e à complexidade da 
operação ou do serviço, em contratos, recibos, extratos, comprovantes e documentos 
destinados ao público, de forma a permitir o entendimento do conteúdo e a identificação de 
prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condições; 
V - identificação dos usuários finais beneficiários de pagamento ou transferência em 
demonstrativos e extratos de contas de depósitos e contas de pagamento pré-paga, 
inclusive nas situações em que o serviço de pagamento envolver instituições participantes 
de diferentes arranjos de pagamento; 
VI - encaminhamento de instrumento de pagamento ao domicílio do cliente ou usuário ou a 
sua habilitação somente em decorrência de sua expressa solicitação ou autorização; e 
VII - tempestividade e inexistência de barreiras, critérios ou procedimentos desarrazoados 
para: 
a) o atendimento a demandas de clientes e usuários, incluindo o fornecimento de contratos, 
recibos, extratos, comprovantes e outros documentos e informações relativos a operações e 
a serviços; b) a extinção da relação contratual relativa a produtos e serviços, incluindo o 
cancelamento de contratos; e c) a transferência de relacionamento para outra instituição, se 
aplicáve 
Art. 5º É vedado às instituições referidas no art. 1º impedir o acesso, recusar, dificultar ou 
impor restrição ao atendimento presencial em suas dependências, inclusive em guichês de 
caixa, a clientes ou usuários de produtos e de serviços, mesmo quando disponível o 
atendimento em outros canais 
§ 1º O disposto no caput não se aplica: 
I - aos serviços de arrecadação ou de cobrança prestados a terceiros, quando: 
a) não houver contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a instituição 
financeira e o ente beneficiário; ou b) o respectivo contrato ou convênio celebrado não 
contemple o recebimento em guichê de caixa das dependências da instituição; 
II - ao recebimento de boletos de pagamento padronizado pela regulamentação do Banco 
Central do Brasil emitidos fora do padrão, das especificações ou dos requisitos vigentes para 
o instrumento; 
III - ao recebimento de documentos mediante pagamento por meio de cheque; 
IV - às instituições que não possuam dependências ou às dependências de instituições sem 
guichês de caixa; 
V - aos postos de atendimento instalados em recinto de órgão ou de entidade da 
Administração Pública ou de empresa privada com guichês de caixa, nos quais sejam 
prestados serviços do exclusivo interesse do respectivo órgão ou entidade e de seus 
servidores ou da respectiva empresa e de seus empregados e administradores, conforme a 
regulamentação específica sobre dependências; e 
VI - às situações excepcionais previstas na legislação ou na regulamentação específica. 
§ 2º Para fins do disposto no caput, é vedada a imposição de restrições quanto à 
quantidade de documentos, de transações ou de operações por pessoa, bem como em 
relação a montante máximo ou mínimo a ser pago ou recebido ou ainda quanto à faculdade 
de o cliente ou o usuário optar por pagamentos em espécie, salvo as exceções previstas na 
legislação ou na regulamentação específica. 
§ 3º As instituições de que trata o art. 1º devem divulgar em suas dependências e nas 
dependências dos correspondentes no País, em local visível e em formato legível, as 
situações de